消費(fèi)者對CSA模式的偏好及其影響因素研究.pdf

1、社區(qū)支持/分享農(nóng)業(yè)(Community Supported/Shared Agriculture, CSA)是CSA農(nóng)場與CSA會員之間“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”的一種合作形式。在國外，CSA一般是會員在每年農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)前預(yù)付給農(nóng)場所有者（按季或按月）會員費(fèi)，并在該年的收獲季節(jié)每周分享CSA農(nóng)產(chǎn)品盒子，還可以到農(nóng)場進(jìn)行農(nóng)事體驗(yàn)和參加活動。對于農(nóng)場所有者而言，預(yù)付的會員費(fèi)可用于彌補(bǔ)農(nóng)場生產(chǎn)成本和生活費(fèi)用，降低了運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，農(nóng)場得以持續(xù)經(jīng)營。近幾年

2、來，我國食品安全事件頻頻爆發(fā)，為了自己及家人尋找健康安全的食品，除了購買商店的有機(jī)認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品以外，還有許多消費(fèi)者預(yù)付訂購有機(jī)方式種植產(chǎn)品盒子，訂單模式的CSA得到迅速發(fā)展。與此同時(shí)，我國工業(yè)化、城市化進(jìn)程不斷推進(jìn)，城市消費(fèi)者收入水平提高，他們在享受物質(zhì)生活的同時(shí)，對田園生活十分向往，希望租地體驗(yàn)農(nóng)耕生活與文化，舒緩城市生活壓力。于是新型社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生，以市民農(nóng)園為空間載體，以“租地親耕體驗(yàn)”的運(yùn)營模式吸引了越來越多的消費(fèi)者成為

3、CSA會員。
　　本文的研究是在結(jié)合國際經(jīng)驗(yàn)與我國實(shí)際情況的前提下，將CSA模式劃分為訂單模式與親耕農(nóng)園模式，以消費(fèi)者需求層次理論、理性選擇理論、感知價(jià)值理論為理論基礎(chǔ)，運(yùn)用二元Logistic模型，從實(shí)證的角度分析消費(fèi)者對CSA模式的偏好及其影響因素。本文以2013年6月通過實(shí)地調(diào)研與網(wǎng)上調(diào)研兩個渠道獲得的290份有效問卷為樣本，調(diào)查對象以對CSA模式有參與意愿的消費(fèi)者為主。本文的研究目的是進(jìn)一步分析已經(jīng)具備參與意愿的消費(fèi)者對這

4、兩種CSA模式的偏好情況并挖掘其背后的原因，為企業(yè)更好地對CSA模式進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，制定CSA農(nóng)場的發(fā)展戰(zhàn)略，提高消費(fèi)者對其選擇的CSA模式的偏好程度，吸引更多的消費(fèi)者成為CSA會員提供相應(yīng)的意見或營銷建議。
　　本文研究的主要內(nèi)容包括以下幾個方面:首先進(jìn)行文獻(xiàn)回顧與理論模型構(gòu)建。根據(jù)理性選擇理論，消費(fèi)者選擇是否參與CSA是理性的，且選擇哪種模式的CSA會受到其偏好的影響。偏好是消費(fèi)者的心理效果，表現(xiàn)為消費(fèi)者選擇訂單或親耕農(nóng)園模式的

5、傾向性。根據(jù)感知價(jià)值理論，這種選擇的傾向性可以由消費(fèi)者在面對CSA兩種模式時(shí)的感知價(jià)值來預(yù)測。感知價(jià)值是消費(fèi)者在選擇CSA模式時(shí)，其感知利得與感知利失的心理評判與權(quán)衡。通過對消費(fèi)者在面對CSA兩種模式時(shí)的感知利得與感知利失的進(jìn)一步分析，本文把影響消費(fèi)者對CSA模式偏好的因素分為個人特征、家庭特征、消費(fèi)者行為特征、營銷因素四類;接著利用調(diào)查數(shù)據(jù)對消費(fèi)者的個人特征、家庭特征以及消費(fèi)者對親耕模式和訂單模式的選擇及具體的偏好情況等進(jìn)行了描述性統(tǒng)

6、計(jì)分析;然后運(yùn)用Logistic模型實(shí)證分析了影響消費(fèi)者對CSA模式偏好的因素;最后在本文個案分析與研究結(jié)論的基礎(chǔ)上提出了四點(diǎn)建議。
　　本文的實(shí)證研究結(jié)論主要為:年齡越大、受教育程度越高，消費(fèi)者更傾向于選擇親耕模式而不是訂單模式;對健康飲食的關(guān)注程度較高但并不是很向往田園生活的消費(fèi)者傾向于選擇訂單模式，而對田園生活向往且對健康飲食較為關(guān)注的消費(fèi)者傾向于選擇親耕模式;相對而言，偏好親耕模式的消費(fèi)者更加重視農(nóng)場及周邊生態(tài)環(huán)境，而偏好