中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)隱私擔(dān)心和社交利益間先行要素及影響結(jié)果的研究.pdf

1、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS：Social network service）通過給那些住在很遠(yuǎn)地方的人們提供了一種溝通的方式而改變了生活，它讓用戶可以分享自己的照片，視頻，同伴的信息。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的報(bào)告，約十億中國(guó)人已使用SNS，比2009年的中國(guó)SNS用戶數(shù)量大2.5倍[1]。用戶通過與他們的朋友交換自己的私人信息，獲得積極情緒的感受。然而，SNS的未來并不一定有前途。
　　我們?cè)谒伎家粋€(gè) SNS未來的時(shí)候，我們不能拋開社交利益和

2、隱私擔(dān)心。從業(yè)界和學(xué)界來看，隱私擔(dān)心被認(rèn)為是影響 SNS成功的一個(gè)主要因素。雖然個(gè)人有隱私擔(dān)心，但個(gè)人非常愿意與他人在SNS分享個(gè)人信息，包括陌生人。
　　首先，這項(xiàng)研究開始于經(jīng)濟(jì)信息系統(tǒng)。信息系統(tǒng)（IS）經(jīng)濟(jì)學(xué)研究已經(jīng)在理解個(gè)人隱私擔(dān)心有關(guān)的行為因素上取得了許多進(jìn)展。例如，Hui et al.[24]研究了隱私緩解機(jī)制,他發(fā)現(xiàn)通過隱私機(jī)制，如果人們能得到經(jīng)濟(jì)激勵(lì)措施的話，個(gè)人接受冒險(xiǎn)行為，向他人公開個(gè)人信息。因此研究人員提出了,

3、每個(gè)人當(dāng)面對(duì)個(gè)人隱私丟失的時(shí)候,在心理上有了對(duì)隱私的計(jì)算。
　　在中國(guó)，一些學(xué)者為了了解SNS的使用開始研究隱私擔(dān)心問題。An and Liu[32]通過這研究顯示，隱私泄露的頻率增加了用戶的隱私擔(dān)心，導(dǎo)致在SNS采取實(shí)名登記制度機(jī)會(huì)的上升。Zhu et al.[33]指出，所有用戶都面臨不斷增加的侵犯隱私風(fēng)險(xiǎn)，通過實(shí)際上改變他們的態(tài)度和行為的方式，讓人們學(xué)習(xí)隱私風(fēng)險(xiǎn)。
　　我們的第一個(gè)動(dòng)機(jī)是調(diào)查什么組成了個(gè)人使用SNS的社

4、交利益和隱私擔(dān)心。我們的第二個(gè)動(dòng)機(jī)是對(duì)隱私擔(dān)心和社交利益間先行要素的研究。我們的論文的目標(biāo)不是使用傳統(tǒng)的技術(shù)接受模型（TAM），而是提出新的框架，通過（1）在SNS的背景下，延伸隱私計(jì)算（2）在隱私計(jì)算上發(fā)現(xiàn)、檢查隱私擔(dān)心和社交利益間的先行要素，了解SNS業(yè)務(wù)的成功和失敗。
　　第2章理論框架以及假設(shè)
　　通過結(jié)合激勵(lì)因素和隱私的權(quán)衡，我們?cè)O(shè)計(jì)我們提出的研究模型，本模型示于圖1。具體上，我們推測(cè)三個(gè)方面的動(dòng)機(jī)隱私權(quán)衡的關(guān)系。

5、我們還提出個(gè)人權(quán)衡對(duì)客戶使用SNS意圖的影響。此圖表省略：
　　在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，個(gè)人可以通過公開或隱藏自己的真實(shí)姓名，或者使用完全或部分假身份設(shè)置他們的匿名狀態(tài)。在這種情況下，他們?cè)谏缃恢懈兄礁偷呢?zé)任，而且獲得免疫感。
　　因此，如果個(gè)人認(rèn)為自己在在線社交互動(dòng)中是無法被識(shí)別的，他們就會(huì)覺得免受了他人的調(diào)侃和審查，并會(huì)不太在意自己的隱私。因此，我們提出以下：假設(shè)1（H1），更高的感知的個(gè)人匿名會(huì)減少隱私擔(dān)心。
　　

6、社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站，使 SNS用戶能夠用一個(gè)相當(dāng)容易和方便的方法，與同行保持聯(lián)系[16]。從這個(gè)社會(huì)信息接收的滿足幫助SNS用戶知道在社交圈里發(fā)生了什么活動(dòng)和事件，就感到他們屬于社交圈的一部分[16]。因此，我們提出以下：假設(shè)2（H2），更高的同伴影響會(huì)增加社交利益。
　　如果用戶認(rèn)為他們對(duì)利用自己的個(gè)人信息和收集有控制的話，用戶往往認(rèn)為信息披露以及侵犯隱私的較少[40]。然而，另一方面，更多的個(gè)人審查相關(guān)的問題也會(huì)導(dǎo)致用戶產(chǎn)生更多的隱

7、私擔(dān)心，從而減少了參與[42][43]。后一種觀點(diǎn)被最近的研究表明，當(dāng)他們被賦予更少的審查時(shí)，他們會(huì)減少對(duì)隱私的擔(dān)心[44]。因此，我們提出以下：假設(shè)3（H3），控制知覺更高水平會(huì)增加隱私問題。
　　關(guān)于在SNS上共享信息的決定，感知的控制程度促使他們分享信息的渴望。SNS用戶在Facebook和WeChat等SNS網(wǎng)站上決定分享個(gè)人信息的時(shí)候，用戶認(rèn)為對(duì)個(gè)人信息控制是主要的。如果他們感知更高的信息的控制，他們傾向于在SNS上分享

8、他們的信息。因此，我們提出以下：假設(shè)4（H4），感知的控制程度將增加社交利益。
　　事實(shí)上，服務(wù)質(zhì)量排名被發(fā)現(xiàn)是和由媒體提供的SNS的排名非常相似的。增加了交流方式的多樣性是和個(gè)人的社會(huì)交往、溝通解釋和協(xié)商一致的增益有密切聯(lián)系的。本研究假定用戶在提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)情況下，會(huì)選擇愿意使用SNS，以獲得更多的社交利益。因此，我們斷定如下：假設(shè)5（H5），更高的感知的服務(wù)質(zhì)量將增加社交利益。
　　一般情況下，巨大的隱私擔(dān)心表現(xiàn)了對(duì)他人

9、的可靠性和完整性和不確信，而這些不可避免地引起相應(yīng)的減少使用意圖，因?yàn)閭€(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)潛能是巨大的?；趯?duì)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站的更大的隱私擔(dān)心，用戶將增強(qiáng)保護(hù)自己的隱私的意識(shí)和手段。所以用戶將采用多元化的戰(zhàn)略和策略，每一個(gè)都有獨(dú)特性。因此，我們斷定如下：假設(shè)6（H6），更大的隱私擔(dān)心將引起更多的社交網(wǎng)絡(luò)使用減少意圖，以減少使用。假設(shè)7（H7），更大的隱私擔(dān)心將引起保護(hù)隱私的替代行動(dòng)。
　　個(gè)人信息在計(jì)算機(jī)媒交流交換過程中發(fā)現(xiàn)，他們個(gè)人信息公

10、開了他們個(gè)人信仰，需求，以及對(duì)于跟他們有社交利益關(guān)系人的價(jià)值觀。事實(shí)上，個(gè)人返回從他人獲得好處的時(shí)候，用戶期待在社會(huì)交換的社交網(wǎng)絡(luò)上增加繼續(xù)使用的意圖。所以個(gè)人為了社交利益的來源，而可能更多地使用SNS，因?yàn)橛脩艨梢垣@得收益。因此，我們斷定如下：假設(shè)8（H8），更大的社交利益將引起更大的社交網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)使用意圖。
　　第3章研究方法以及結(jié)果
　　在第2章理論框架和假設(shè)，我們假設(shè)關(guān)于隱私計(jì)算的先行要素影響以及SNS行為的隱私計(jì)算。

11、我們通過sojump.com對(duì)在中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)有經(jīng)驗(yàn)的受訪者進(jìn)行了我們的調(diào)查，我們最終收集138問卷。（表1）此圖表省略：
　　我們使用SPSS統(tǒng)計(jì)程序，運(yùn)行因素分析所有解釋變量和中介變量，以確認(rèn)內(nèi)部一致性。因素選中了的精確測(cè)量的項(xiàng)目。然而 SR3低的因素，我們消除了SR（社交利益）的變量。（表2和表3）此圖表省略：
　　Cronbach’s Alpha用于樣品的變量的可靠性測(cè)量。所有的Cronbach’s Alpha都是0.

12、6以上，變量可靠性的需求得到滿足。A correlation的測(cè)試可能是必要的，以確認(rèn)關(guān)系。Correlation的測(cè)試可以幫助確定可能的多重共線性問題。Correlation的測(cè)試表明所有被顯著相關(guān)，但在結(jié)果上沒有顯著多重共線性。（表4）此圖表省略：
　　結(jié)構(gòu)模型的結(jié)果示于圖2。所有8假設(shè)都被支持。感知的個(gè)人匿名被發(fā)現(xiàn)，跟隱私擔(dān)心有關(guān)系，因此H1支持。同伴影響是跟社交利益相關(guān)的，從而支持H2。如預(yù)期，感知的控制程度表現(xiàn)隱私擔(dān)心積

13、極的關(guān)系以及社交利益的積極關(guān)系，因此支持H3和H4。 H5還支持作為感知的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行社交利益的積極關(guān)系。另外，隱私擔(dān)心被發(fā)現(xiàn)有意向產(chǎn)生積極的影響，以減少使用和隱私保護(hù)的交替行為，因此既H6和H7收到支持。社會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)SNS持續(xù)意向產(chǎn)生積極的影響。（圖2）
　　第4章討論以及含義
　　本研究的目標(biāo)是開發(fā)SNS行為基本模型，并解釋有助于用戶使用SNS意圖的的發(fā)展因素。為此目標(biāo)，本研究在SNS環(huán)境下，開發(fā)跟隱私擔(dān)心和社交利益相關(guān)的

14、以及描述的決策過程理論框架。它按照網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（www.sojump.com）收集的SNS用戶行為數(shù)據(jù)，測(cè)試了結(jié)構(gòu)模型。與在IS文獻(xiàn)里以前的研究結(jié)果中的路徑有關(guān)的[59]，結(jié)構(gòu)模型提供了良好合適的數(shù)據(jù)，并從模型中的大部分路徑系數(shù)發(fā)現(xiàn)統(tǒng)計(jì)學(xué)的意義，總的來說，結(jié)果表明，本模型表明良好的預(yù)測(cè)能力，并解釋在SNS的行為意圖。結(jié)果給研究人員以及SNS服務(wù)提供商提供含義。從理論的角度，本研究擴(kuò)大多層次組成要素的理解能力，就是感知的個(gè)人匿名,同伴影響,感

15、知的控制程度，感知的服務(wù)質(zhì)量，隱私擔(dān)心，社交利益，社交網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)使用意圖，社交網(wǎng)絡(luò)使用減少意圖以及保護(hù)隱私的替代行動(dòng)。本研究強(qiáng)調(diào)，新服務(wù)應(yīng)該理解用戶的隱私擔(dān)心和社交利益植根于以用戶為中心的更緊密地接近。
　　具體而言，SNS提供商需要建立可信的標(biāo)準(zhǔn)，加入的感知的個(gè)人匿名，簡(jiǎn)化SNS應(yīng)用的復(fù)雜的隱私保護(hù)功能，以保證SNS用戶的隱私保護(hù)和社交利益的最大化。如果SNS提供商做到這一點(diǎn)，個(gè)人注冊(cè)SNS網(wǎng)站之前，他們可以保持SNS用戶的積極性

16、和對(duì)SNS的信任。其次，SNS提供商需要將豐富的娛樂功能加入到SNS應(yīng)用。對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的需求將對(duì)娛樂生活的需求平行。SNS的服務(wù)質(zhì)量在SNS環(huán)境下跟成功密切相關(guān)。最后，SNS提供商應(yīng)該知道，同伴影響是一個(gè)很重要的SNS成功因素。SNS的用戶體驗(yàn)到外在動(dòng)機(jī)，以保持與朋友和家人的聯(lián)系，以及通過他們的空間和游客的空間表達(dá)自己的想法。
　　研究局限性以及對(duì)于進(jìn)一步研究的建議
　　這項(xiàng)研究致力于研究社交網(wǎng)絡(luò)隱私擔(dān)心和社交利益間

17、先行要素及結(jié)果，并為學(xué)術(shù)界和工業(yè)界提供有用的信息。盡管如此，本研究也有的一些局限性。首先，被調(diào)查人是不能代表整個(gè)群體的，因?yàn)檫@項(xiàng)研究主題屬于年輕的SNS用戶代表。因此，這項(xiàng)研究并沒有提供整個(gè) SNS社區(qū)的全面情況;相反，它只不過是為用戶提供的一個(gè)子集的快照。最后，本研究模型不是綜合模型，因?yàn)樗e(cuò)過了重要的路徑。去掉的效果是，從同伴影響到隱私擔(dān)心的路徑。原來，這個(gè)研究假設(shè)SNS同伴影響引起隱私擔(dān)心。然而，在這項(xiàng)研究上T值和P值的結(jié)果比標(biāo)準(zhǔn)

18、值根小，它不能引起同伴影響和隱私擔(dān)心的影響關(guān)系。因此，這路徑顯然需要基本的，以后的研究應(yīng)該進(jìn)一步調(diào)查。
　　結(jié)論
　　總之，考慮到不斷變化的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境的性質(zhì)，這項(xiàng)研究提供了和SNS社交網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的SNS用戶行為的理解，和為發(fā)展有效模式的含義的理解。由于用戶接受SNS作為一種新的方式來娛悅并告知自己，逃避現(xiàn)實(shí)，并與他人溝通，并為企業(yè)提供有利的平臺(tái)，對(duì)于用戶來說，SNS可能演變成一個(gè)非常有效的應(yīng)用。然而，為了繼續(xù)流行，SNS

19、有一些需要克服的挑戰(zhàn)，而且隱私擔(dān)心和社交利益可能是最重要的要素。SNS開發(fā)者需要更好地了解，對(duì)于使用SNS的意圖的、隱私擔(dān)心及社交利益間影響的個(gè)人看法。
　　結(jié)果支持我們的所有假設(shè)。我們的研究目是通過擴(kuò)大在SNS環(huán)境下的隱私計(jì)算的角度和社交利益，提供更全面的對(duì)SNS行為理解[27]。研究開發(fā)以感知的個(gè)人匿名,同伴影響,感知的控制程度，感知的服務(wù)質(zhì)量，隱私擔(dān)心以及社交利益為SNS行為的主要決定要素。本研究結(jié)果是（1）更高的個(gè)人匿名減

20、少隱私擔(dān)心，（2）更高的同伴影響增加社交利益，（3）更高的感知的控制程度增加隱私擔(dān)心，（4）更高的感知的控制程度增加社交利益，（5）更高的感知的服務(wù)質(zhì)量增加社交利益，（6）更大的隱私擔(dān)心導(dǎo)致更多減少使用的意圖，（7）更大的隱私擔(dān)心導(dǎo)致更多隱私保護(hù)的替代行為,（8）更大的社交利益將會(huì)引導(dǎo)更多社交網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)意圖。結(jié)果表明，影響的是研究人員以及SNS服務(wù)提供商。它強(qiáng)調(diào)了新的服務(wù)應(yīng)植根于以用戶為中心的方法去更密切地了解用戶的隱私問題和社會(huì)利益。S