社會(huì)化媒體背景下的核心污名企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播效果研究.pdf

1、產(chǎn)品或者服務(wù)先天性地有害于社會(huì)或違背社會(huì)道德或具有成癮性的核心污名企業(yè)是開展企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為及傳播的重要主體，社會(huì)化媒體成為重要載體。然而目前研究卻較少關(guān)注核心污名企業(yè)的特殊性，同時(shí)傳播因素與社會(huì)化媒體的特性也沒(méi)有引起足夠重視。因此進(jìn)一步探究社會(huì)化媒體中核心污名企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播變得十分重要。
　　本研究從微博中核心污名企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播影響因素、微信中核心污名企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播影響因素、社會(huì)化媒體中核心污名企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息再傳播機(jī)制、

2、核心污名企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息對(duì)品牌影響效果等四個(gè)方面探索了社會(huì)化媒體環(huán)境下的核心污名企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播。在前人關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播的基礎(chǔ)上，采用內(nèi)容分析、實(shí)驗(yàn)及問(wèn)卷調(diào)查等研究方法并使用相關(guān)分析、方差分析、線性回歸、結(jié)構(gòu)方程模型等統(tǒng)計(jì)方式進(jìn)行了相關(guān)研究并得出相關(guān)研究結(jié)論，具體如下：
　?。?）對(duì)102家典型核心污名企業(yè)6年間的社會(huì)責(zé)任微博進(jìn)行內(nèi)容分析，通過(guò)相關(guān)性與線性回歸的方式驗(yàn)證了微博中的影響因素。結(jié)果顯示信源中微博主影響力會(huì)正向顯著影

3、響評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量但會(huì)顯著負(fù)向影響點(diǎn)贊量；傳播內(nèi)容中核心污名企業(yè)的污名源與社會(huì)事業(yè)的相關(guān)性會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)量及評(píng)論量產(chǎn)生顯著負(fù)向影響。傳播策略中內(nèi)容豐富程度、熱點(diǎn)時(shí)事背景的使用以及公益性信息標(biāo)簽以及互動(dòng)性也會(huì)正向影響傳播效果。
　?。?）以上述102家企業(yè)的微信平臺(tái)4年間發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息為樣本，對(duì)品牌識(shí)別系統(tǒng)、傳播標(biāo)題、傳播內(nèi)容、傳播策略、傳播效果等方面下的十幾個(gè)類目進(jìn)行內(nèi)容分析。線性回歸分析的結(jié)果顯示識(shí)別系統(tǒng)中只有微信的標(biāo)識(shí)組成會(huì)影響

4、點(diǎn)贊量，標(biāo)題字體大小與是否頭條會(huì)顯著正向影響閱讀量，但不影響點(diǎn)贊量；傳播內(nèi)容中社會(huì)事業(yè)的主題類型、企業(yè)與社會(huì)事業(yè)的匹配會(huì)影響點(diǎn)贊量與閱讀量，社會(huì)事業(yè)的區(qū)域性會(huì)影響點(diǎn)贊量。最后傳播策略中互動(dòng)性、內(nèi)容豐富程度、熱點(diǎn)時(shí)事背景也均會(huì)影響點(diǎn)贊量與閱讀量。
　　（3）運(yùn)用兩個(gè)控制實(shí)驗(yàn)探究了核心污名企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息在社會(huì)化媒體中的再傳播機(jī)制。集中探索了社會(huì)事業(yè)選擇、傳播信息的條件性（互動(dòng)性）以及信源類型對(duì)受眾轉(zhuǎn)發(fā)意愿的影響，并進(jìn)一步探究了利己動(dòng)

5、機(jī)歸因的中介作用。研究一結(jié)果顯示受眾對(duì)社會(huì)事業(yè)的卷入度會(huì)正向影響其對(duì)社會(huì)責(zé)任信息的轉(zhuǎn)發(fā)意愿， 而企業(yè)核心污名源與社會(huì)事業(yè)的相關(guān)性起調(diào)節(jié)作用。在相關(guān)性較高時(shí)，社會(huì)事業(yè)卷入度無(wú)法對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)意愿產(chǎn)生顯著的影響；在相關(guān)性較低時(shí)，卷入度高時(shí)的信息轉(zhuǎn)發(fā)意愿顯著高于低卷入度。研究二結(jié)果顯示核心污名源與社會(huì)事業(yè)的相關(guān)性、傳播信息的條件性、信源類型會(huì)對(duì)受眾的轉(zhuǎn)發(fā)意愿產(chǎn)生顯著的交互作用。在企業(yè)作為信源傳播相關(guān)信息時(shí)，信息條件性、污名源與社會(huì)事業(yè)相關(guān)性

6、對(duì)社會(huì)事業(yè)的轉(zhuǎn)發(fā)意愿并無(wú)顯著性交互作用，條件轉(zhuǎn)發(fā)型信息的轉(zhuǎn)發(fā)意愿顯著高于非條件型的信息。而在企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息是第三方信源傳播時(shí)，信息條件性、污名源與社會(huì)事業(yè)相關(guān)性對(duì)社會(huì)事業(yè)的轉(zhuǎn)發(fā)意愿則有顯著交互作用，在低相關(guān)時(shí)條件轉(zhuǎn)發(fā)型的信息更易獲得轉(zhuǎn)發(fā)，而高相關(guān)時(shí)非條件轉(zhuǎn)發(fā)型信息更易獲得主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。利己動(dòng)機(jī)歸因在以上作用中起中介作用，負(fù)向影響受眾的轉(zhuǎn)發(fā)意愿。
　?。?）運(yùn)用三個(gè)實(shí)驗(yàn)探究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播對(duì)品牌的影響效果。主要驗(yàn)證了信息內(nèi)容（企業(yè)或

7、者社會(huì)事業(yè)的相關(guān)性、信息說(shuō)服的一面與兩面性傳播）在信源的公益性條件作用下對(duì)品牌態(tài)度與購(gòu)買意向的影響，并驗(yàn)證了偽善感知的中介作用。結(jié)果顯示在企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息中著重突出社會(huì)事業(yè)能促使積極的品牌態(tài)度與購(gòu)買意向，其受信源公益性的調(diào)節(jié)作用。在信源為公益性時(shí)，社會(huì)事業(yè)的突出性更能促使受眾產(chǎn)生積極的態(tài)度與購(gòu)買意向；而在信源為企業(yè)自身時(shí)，這種作用并不存在。同時(shí)兩面性信息較之一面性信息更能促使受眾產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度與購(gòu)買意向，其也受信源公益性的調(diào)節(jié)作用。

8、在信源為公益性時(shí)，信息的一面性與兩面性不會(huì)顯著影響品牌態(tài)度與購(gòu)買意向，而在信源為非公益性時(shí)，兩面性信息更能激發(fā)積極的品牌態(tài)度與購(gòu)買意向。其中偽善感知起中介作用，負(fù)向影響品牌態(tài)度與購(gòu)買意向。
　　最后在結(jié)合本研究的研究結(jié)論，提出了核心污名企業(yè)在社會(huì)化媒體進(jìn)行社會(huì)責(zé)任傳播的策略，同時(shí)也指出本研究中研究局限以及未來(lái)的研究方向。
　　本研究進(jìn)一步豐富了企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播領(lǐng)域的研究，將社會(huì)化媒體與企業(yè)社會(huì)責(zé)任相結(jié)合起來(lái)探究，具有以下創(chuàng)新

9、點(diǎn)：
　　首先，從從微博與微信中獲得真實(shí)數(shù)據(jù)，既展示了當(dāng)前核心污名企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播的現(xiàn)狀及對(duì)相關(guān)因素的應(yīng)用，也驗(yàn)證了在社會(huì)化媒體中會(huì)影響信息傳播效果的相關(guān)因素。
　　其次，新變量的融入。一是在傳播傳播效果測(cè)量中融入社會(huì)化媒體的特點(diǎn)，測(cè)量了轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量等二次傳播效果。二是中介變量中，進(jìn)一步肯定了動(dòng)機(jī)歸因在相關(guān)影響因素對(duì)二次傳播影響的中介作用，并將偽善感知這一變量引入到核心污名企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播中，證實(shí)了其在社會(huì)責(zé)任傳播

10、效果中的中介作用。三是將過(guò)去研究中企業(yè)與社會(huì)事業(yè)的匹配問(wèn)題延伸到核心污名企業(yè)污名源與社會(huì)事業(yè)的相關(guān)性，同時(shí)引入受眾對(duì)社會(huì)事業(yè)卷入度這一個(gè)概念。
　　再次，探討了核心污名企業(yè)在社會(huì)化媒體傳播中影響因素的作用機(jī)制。既肯定了社會(huì)事業(yè)選擇的重要性，也有效延伸了過(guò)去條件性信息會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果的結(jié)論，指出社會(huì)化媒體環(huán)境下條件性信息會(huì)在某些情境下傳播效果優(yōu)于非條件性信息。
　　最后，肯定了企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播對(duì)企業(yè)自身的影響。研究發(fā)現(xiàn)圖片中企業(yè)