社會化媒體中的品牌危機傳播研究.pdf

1、社會化媒體自誕生以來，以驚人的速度擴充著其用戶群，發(fā)揮著巨大的社會影響力，同時也被列上了品牌管理者的議事日程。本研究主要探討在微博、社交網(wǎng)站、虛擬社區(qū)等社會化媒體興盛的背景下，新的媒介環(huán)境是如何影響品牌危機信息傳播的，或者說，品牌危機信息是如何在社會化媒體平臺內(nèi)進行流通的。
　　與大眾媒體傳播時期相比，社會化媒體的主要特點是信息傳播的即時性和現(xiàn)場感;用戶創(chuàng)造內(nèi)容;以及信息擴散依賴于使用者的人際網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)這些特征，本研究將重點從信息

2、特質(zhì)、受眾個體以及人際網(wǎng)絡(luò)三個視角，分別對品牌危機信息的活躍時間、受眾的品牌危機信息轉(zhuǎn)發(fā)意愿，以及品牌危機事件討論網(wǎng)結(jié)構(gòu)和成員聲望開展相關(guān)的實證研究。
　　在品牌危機信息的活躍時間研究中，研究者采用生存分析方法，刻畫了微博博文的活躍曲線/風險曲線，并探討了影響活躍時間的具體因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大部分博文（72％左右）的活躍周期十分短暫（1天以內(nèi)）;評論數(shù)量、博文的原創(chuàng)性、附有圖片和短鏈接等因素對于博文的活躍時間均具有顯著影響，而博主屬

3、性特征方面的影響則并不顯著。
　　在受眾的品牌危機信息轉(zhuǎn)發(fā)意愿研究中，通過兩個層層遞進的控制實驗，發(fā)現(xiàn)信息效價和品牌承諾對于消費者的信息轉(zhuǎn)發(fā)意愿具有交互作用;對高、低承諾的消費者來說，品牌危機信息診斷性和自我呈現(xiàn)需求的滿足這兩個因素對轉(zhuǎn)發(fā)意愿分別發(fā)揮不同程度的作用;此外，信息診斷性對于消費者的品牌態(tài)度也具有正向作用。
　　在品牌危機事件討論網(wǎng)結(jié)構(gòu)和成員聲望研究中，采用社會網(wǎng)絡(luò)分析、層次線性模型等方法，剖析了中心度、結(jié)構(gòu)洞和中