虛擬社區(qū)成員聯(lián)結機制研究——基于認同與依戀的視角.pdf

1、作為一種獨立的商業(yè)模式和新興的企業(yè)客戶關系管理手段，虛擬社區(qū)的商業(yè)價值日益凸顯，并逐漸成為當前學者網(wǎng)絡營銷研究的重點。虛擬社區(qū)與成員之間由深度互動活動而形成的緊密聯(lián)結關系，將對網(wǎng)民的社區(qū)參與行為產(chǎn)生深遠的影響，然截至目前，學者對其內部的聯(lián)結紐帶與機制的認知依然相當模糊。本文從社會互動的“身份”視角切入，建立了現(xiàn)實個體、虛擬角色與虛擬社群之間的聯(lián)結關系，探討了其情感聯(lián)結紐帶系統(tǒng)對社區(qū)成員參與行為意愿的影響與機制。
　　 本研究首先

2、基于社會身份理論和網(wǎng)際溝通符號互動的特征，闡述了網(wǎng)民構建虛擬身份的屬性、與現(xiàn)實自我的關系以及背后的社會心理過程。認為虛擬身份包含著個體層面的角色身份和群組層面的社群身份兩重屬性，前者是自我展示過程，通過獲取角色支持而完成虛擬的自我認同；后者是自我類化過程，通過去個性化取得虛擬社群認同。此虛擬身份構建與認同程度將會影響虛擬社區(qū)成員與社群之間的關系聯(lián)結。
　　 隨后，在總結了社區(qū)成員間傳統(tǒng)地理紐帶、心理紐帶和身份紐帶系統(tǒng)后，根據(jù)虛擬

3、社區(qū)與成員的深度互動關系和情感特征，借用擴展自我與占有物之間的依戀理論，提出了虛擬社區(qū)成員與社區(qū)之間基于依戀的情感紐帶聯(lián)結系統(tǒng)，并區(qū)分出虛擬社區(qū)內基于共同紐帶的人際依戀和基于共同身份的群組依戀這兩種聯(lián)結機制。
　　 論文以上述研究視角與理論為基礎，建構了從虛擬社區(qū)互動活動到社區(qū)成員身份認同、進而形成其與社區(qū)的情感聯(lián)結并影響其參與行為的結構方程模型。實證研究包括了定性訪談、量表構建和預調查，最后跨越BBS社區(qū)和博客類社區(qū)兩種類型進

4、行了調查問卷。
　　 研究結論表明：1、基于認同與依戀的虛擬社區(qū)成員聯(lián)結機制模型得到驗證，表明認同與依戀是虛擬社區(qū)成員參與社區(qū)的關鍵心理過程；2、確認虛擬社區(qū)成員自我認同與社會認同是同時存在的兩個社區(qū)參與心理過程，且自我認同對社會認同有顯著的正向影響，對于互動活動對成員的社會認同有著部分中介作用；3、虛擬社區(qū)與成員的情感聯(lián)結系統(tǒng)由基于共同紐帶的人際依戀和基于共同身份的群組依戀兩個維度共同組成，且虛擬角色身份的自我認同與社區(qū)成員的

5、自我類化分別影響人際依戀和群組依戀；4、人際依戀和群組依戀對于不同的社區(qū)參與行為具有不同的影響作用，人際依戀對于線下聯(lián)系有顯著影響，群組依戀主要影響社區(qū)貢獻，兩者對于社區(qū)參與和關系維持都有正向影響；5、社區(qū)類型和網(wǎng)民參與度的特征對于群組依戀對個體參與行為的影響具有調節(jié)作用。
　　 最后，作者對研究結論的學術和管理含義進行了探討。理論上，本研究構建了虛擬社區(qū)身份認同的心理過程，區(qū)分了虛擬角色自我認同和虛擬社群社會認同的作用機理；同