成都市民營(yíng)醫(yī)院品牌傳播對(duì)品牌資產(chǎn)影響研究.pdf

1、目的：本研究通過(guò)對(duì)四川省成都市5家民營(yíng)醫(yī)院的品牌資產(chǎn)、品牌傳播途徑選擇的情況以及患者對(duì)品牌傳播途徑信任度進(jìn)行調(diào)研，探析成都市民營(yíng)醫(yī)院品牌建設(shè)存在的主要問(wèn)題，并分析品牌傳播途徑對(duì)品牌資產(chǎn)維度中的品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想情況、品牌忠誠(chéng)度的影響，在此基礎(chǔ)上提出針對(duì)民營(yíng)醫(yī)院品牌資產(chǎn)提升的品牌傳播建議。
　　方法：本研究采取定性與定量研究相結(jié)合、理論與實(shí)證研究相結(jié)合的方法，在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，以問(wèn)卷調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)訪談等方法收集所需數(shù)據(jù)，

2、采用統(tǒng)計(jì)學(xué)分析方法對(duì)回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理及分析。
　?。?）文獻(xiàn)分析法：通過(guò)查閱國(guó)內(nèi)外有關(guān)醫(yī)院品牌相關(guān)理論與實(shí)踐研究報(bào)告，并收集我國(guó)民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展現(xiàn)狀、政策背景等現(xiàn)實(shí)情況，為研究方案的設(shè)計(jì)奠定理論基礎(chǔ)。
　?。?）問(wèn)卷調(diào)查：主要調(diào)查樣本醫(yī)院的基本情況及其品牌建設(shè)情況。
　?。?）深度訪談法：對(duì)醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)、品牌主管進(jìn)行深度訪談，了解醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)與品牌主管品牌意識(shí)以及醫(yī)院品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀。
　?。?）統(tǒng)計(jì)學(xué)分析法：采用克倫巴赫

3、系數(shù)（Cronbach’s alpha）檢驗(yàn)問(wèn)卷的內(nèi)部一致性信度；采用因子分析檢驗(yàn)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度；采用方差分析探討各醫(yī)院品牌是否存在差異性以及不同性別、年齡等條件下認(rèn)知途徑的差異性；采用相關(guān)分析方法探究醫(yī)院患者認(rèn)知途徑與途徑信任度兩者間是否存在相關(guān)性；采用因子分析取得各條目對(duì)品牌資產(chǎn)四維度的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率作為權(quán)重為各條目加權(quán)；采用多元線性回歸分析方法建立回歸方程，探索品牌傳播對(duì)醫(yī)院品牌資產(chǎn)影響；并根據(jù)研究結(jié)果提出對(duì)策與建議。
　　

4、結(jié)果：
　?。?）5家醫(yī)院的品牌診斷結(jié)果為：品牌知名度排行為 A醫(yī)院最高、B醫(yī)院最低；品牌認(rèn)知度排行中，E醫(yī)院最高，B醫(yī)院最低；醫(yī)院品牌聯(lián)想中的專業(yè)特性與熱情在不同醫(yī)院之間區(qū)別不大，并且熱情強(qiáng)度顯然大于專業(yè)；親和力方面，A醫(yī)院得分最高，E醫(yī)院次之，其余醫(yī)院相差不大，并且強(qiáng)度小于熱情；在特色方面，各品牌之間得分相近；而安全上，A醫(yī)院得分最高，E醫(yī)院得分最低；品牌忠誠(chéng)度中，患者整體上對(duì)民營(yíng)醫(yī)院服務(wù)非常滿意，對(duì)醫(yī)療設(shè)備的配置滿意度比服務(wù)

5、態(tài)度滿意度稍低；70％以上的人愿意向他人推薦,但如果下次患同樣的病時(shí)，只有50%左右的人愿意再次選擇。說(shuō)明醫(yī)院品牌滿意度較高，但仍然有部分患者停留在情感維度的忠誠(chéng)。
　　（2）5家醫(yī)院的品牌傳播分析結(jié)果為：五家醫(yī)院品牌傳播途徑選擇的種類相差不大，主要集中在互聯(lián)網(wǎng)、義診與健康講座、公共贊助以及其他組織傳播的方式;各醫(yī)院患者了解醫(yī)院的途徑并無(wú)差異性,主要集中在親身體驗(yàn)、他人介紹、醫(yī)護(hù)人員的推薦和解說(shuō)、電視播放的新聞事件、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、

6、醫(yī)院宣傳資料。
　?。?）品牌傳播途徑對(duì)醫(yī)院品牌資產(chǎn)的影響是：人際傳播、大眾傳播對(duì)醫(yī)院品牌知名度產(chǎn)生影響作用，并且人際傳播對(duì)醫(yī)院品牌知名度的影響大于大眾傳播對(duì)醫(yī)院品牌知名度的影響；發(fā)現(xiàn)人際傳播和服務(wù)傳播同時(shí)是影響品牌認(rèn)知度的影響因素；服務(wù)傳播途徑影響醫(yī)院品牌聯(lián)想；患者對(duì)廣告、醫(yī)療技術(shù)水平、醫(yī)護(hù)服務(wù)態(tài)度、就醫(yī)環(huán)境的期望影響其對(duì)醫(yī)院品牌是否滿意并且忠誠(chéng)。
　　結(jié)論：為民營(yíng)醫(yī)院品牌建設(shè)提供參考意見，提出以下提高民營(yíng)醫(yī)院品牌資產(chǎn)的品

7、牌傳播建議：
　?。?）加強(qiáng)自身內(nèi)涵建設(shè)，提高醫(yī)療服務(wù)水平，優(yōu)化組合品牌傳播途徑，提高品牌傳播效果，提高醫(yī)院品牌知名度。
　?。?）醫(yī)院應(yīng)從技能、支持與實(shí)踐三方面來(lái)提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，從醫(yī)院有形特征、資質(zhì)能力、可靠性、響應(yīng)性、同理心五方面提高醫(yī)院服務(wù)水平，提高醫(yī)院品牌認(rèn)知度。
　?。?）提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，積極開展義診、健康講座等活動(dòng)，使患者通過(guò)親身體驗(yàn)的方式了解醫(yī)院品牌，是提升民營(yíng)醫(yī)院品牌聯(lián)想的重要途徑。
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