品牌延伸對(duì)品牌資產(chǎn)影響的實(shí)驗(yàn)研究.pdf

1、在競(jìng)爭(zhēng)激烈、商品同質(zhì)化的今天，品牌資產(chǎn)對(duì)于企業(yè)具有重要的意義，它能減少由于市場(chǎng)變化所引起的不穩(wěn)定感和風(fēng)險(xiǎn)感，增加產(chǎn)品未來(lái)的獲利能力。品牌延伸是目前企業(yè)經(jīng)常采取的一種品牌營(yíng)銷策略，它已經(jīng)成為了市場(chǎng)導(dǎo)入新產(chǎn)品的最常用的方法。但是品牌延伸是一把雙刃劍，它既有可能強(qiáng)化原品牌的品牌資產(chǎn)，也有可能損害原品牌的品牌資產(chǎn)，理論界和實(shí)踐界對(duì)于品牌延伸對(duì)品牌資產(chǎn)影響也尚未得到一個(gè)一致的結(jié)論。 本研究在以前研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)2個(gè)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)來(lái)探討品牌延

2、伸對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，對(duì)因變量品牌資產(chǎn)采用認(rèn)知心理學(xué)的方法來(lái)測(cè)量，并且注重實(shí)驗(yàn)情境的生態(tài)性，力求能夠全面、客觀的揭示品牌延伸對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。 實(shí)驗(yàn)1采用2×2×2三因素混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，以品牌強(qiáng)勢(shì)度、延伸適合性、延伸產(chǎn)品數(shù)量為自變量，以品牌資產(chǎn)為因變量(具體測(cè)量指標(biāo)為反應(yīng)時(shí)和正確率)來(lái)探討品牌延伸對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，結(jié)果表明： 1．延伸適合性對(duì)品牌資產(chǎn)的影響不顯著； 2．延伸產(chǎn)品數(shù)量對(duì)品牌資產(chǎn)的影響不顯著； 3

3、．延伸適合性以及延伸產(chǎn)品數(shù)量對(duì)品牌資產(chǎn)的影響會(huì)受到品牌強(qiáng)勢(shì)度的調(diào)節(jié)。 實(shí)驗(yàn)2引入廣告這一現(xiàn)實(shí)生活中非常重要的變量，同時(shí)考慮到現(xiàn)實(shí)情境中競(jìng)爭(zhēng)品牌數(shù)量是影響消費(fèi)者決策的重要因素，采用2×2兩因素完全隨機(jī)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，以廣告類型和競(jìng)爭(zhēng)品牌數(shù)量為自變量，以品牌資產(chǎn)為因變量(具體測(cè)量指標(biāo)為回憶位置)來(lái)探討品牌延伸對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。結(jié)果表明： 1．廣告類型對(duì)品牌資產(chǎn)的影響不顯著； 2．競(jìng)爭(zhēng)品牌數(shù)量對(duì)于品牌資產(chǎn)影響不顯著；