并購品牌整合對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響研究

1、第3l卷第4期技術(shù)與創(chuàng)新管理2010年7月rECHNOLOGYANDINNOVATIONMANAGEMENTV0131No4JuL2Ol0【管理科學】并購品牌整合對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響研究胡旺盛，高曉燕(安徽財經(jīng)大學商務(wù)學院，安徽蚌埠233041)摘要：全球金融風暴引起新一輪的企業(yè)并購浪潮。在品牌并購中，品牌整合是企業(yè)要解決的核心問題。文章在梳理相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，分析了品牌整合對品牌資產(chǎn)的影響過程，構(gòu)建了基于消費者的品牌整合對品牌資產(chǎn)影響

2、的理論模型，并提出加強并購品牌整合的對策建議。關(guān)鍵詞：并購；品牌整合策略；品牌資產(chǎn)中圖分類號：文獻標識碼：A文章編號：1672—7312(2010)04—0432—04OntheImpactofBrandIntegrationonBrandEquityintheEnterpriseSM&AHUWang—sheng，GAOXiaoyan(SchoolofBusiness，AnhuiUniversityofFinanceandEconomi

3、cs，~ngbu233041，China)Abstract：Thefinancialcrisisbringsanewroundofme~em，inwhichthecoreisbrandintegrationOnthebasisofarrangingrelateddocuments，thispaperanalysestheinfluencethatthebrandintegrationhadonthebrandequity，buildst

4、hetheorymodelwhichisbasedontheimpactofbrandintegrationonbrand~|uity，andproposessuggestionsabouthowtoimpmvethebrandintegrationintheM&AKeywords：mergerandacquisition(M&A)；brandintegrationstrategy；brandequity1研究背景當前，源于美國次貸危機

5、的全球金融風暴成為人們普遍關(guān)注的話題，這場危機使得美國乃至全球股市大幅縮水，資本市場面臨嚴峻考驗，而國內(nèi)外的投融資政策卻更加寬松，加上并購成本及談判難度的降低，極大的刺激了中國企業(yè)的并購欲望，一股空前的兼并大潮正席卷中國企業(yè)界。中國經(jīng)濟正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。行業(yè)調(diào)整、企業(yè)洗牌在全球范圍內(nèi)展開，中國企業(yè)的并購活動日益活躍。據(jù)統(tǒng)計，2009年1月份到l0月份我國企業(yè)并購交易量同比增長37％，非國有產(chǎn)權(quán)的交易已經(jīng)超過50％以上，企業(yè)并

6、購重組已經(jīng)涉及到20幾個省市的近萬家企業(yè)。并購活動呈現(xiàn)出縱向并購增加、大量中小企業(yè)加入并購大軍、國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)的聯(lián)動并購頻繁等趨勢。并購的發(fā)生就必然引發(fā)戰(zhàn)略整合、組織整合、文化整合、人員整合、財務(wù)整合、能力整合和品牌整合，這些整合是為了并購價值的實現(xiàn)及核心競爭力的提高而進行的，其中品牌整合是企業(yè)并購目標能否實現(xiàn)的一個關(guān)鍵性因素。品牌整合對并購目標的能否成功實現(xiàn)有著重要的影響。品牌對并購而言，不僅在于提供了一種獲取穩(wěn)定現(xiàn)金利潤的來源。

7、而且，品牌可能是一種通過并購進行戰(zhàn)略擴張的工具和資本。無論對目標公司還是并購公司而言，品牌資產(chǎn)都是其發(fā)展和經(jīng)營的重點，品牌整合的構(gòu)建都是不可或缺的戰(zhàn)略措施，決定著整合工作所帶來的協(xié)同作用能否實現(xiàn)。因此，購并后的品牌管理工作不僅jIc收稿日期：2009—02—03作者簡介：胡旺盛(1968一)，男，安徽安慶人，教授，碩導，主要從事營銷管理方向的研究434技術(shù)與創(chuàng)新管理第31卷中能夠形成一種整合力量。品牌整合的核心任務(wù)是打造旗艦品牌，并構(gòu)建

8、核心品牌和一般品牌之間的關(guān)聯(lián)，以此實現(xiàn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標，增加品牌價值，提高品牌競爭力。222品牌整合策略企業(yè)間的并購是一個長期合作行為，因此，早在產(chǎn)生并購意向時就應(yīng)該全面權(quán)衡不同品牌間的差異，立求制定出平衡、有效的整合管理策略，方可實現(xiàn)不同品牌間形象、文化、個性等的更好融合。具體來講，品牌整合策略可以分成以下四種：1)使用優(yōu)勢品牌策略，即使用并購雙方具有市場優(yōu)勢的品牌。這意味著并購雙方中某一方的品I年全部或者部分消亡。它可分為兩種情況

9、：一種是使用并購方品牌，另一種是使用被并購方品牌。2)聯(lián)合品牌策略，即兩個品牌規(guī)模、品牌價值相當?shù)钠髽I(yè)通過并購整合為一個品牌，如索尼愛立信。3)雙品牌策略，即并購后兩個品牌共同存在于市場上，如國美電器對永樂的收購。4)新創(chuàng)品牌策略，即并購雙方的品牌同時從市場上消失，取而代之的是一個全新的品牌。其實，影響品牌整合策略的主要因素是并購品牌之間的品牌關(guān)聯(lián)度和品牌影響力。因此，企業(yè)在選擇品牌整合策略時應(yīng)重點從這兩個方面考查。223品牌整合策略與

10、品牌資產(chǎn)品牌并購對任何一個公司，都是足以引起公司內(nèi)外高度重視的重大決定。公司的重大戰(zhàn)略舉措，會使得消費者對于公司的整體形象和預期態(tài)度產(chǎn)生變化，而這種變化進而影響到以顧客為中心的品牌資產(chǎn)的價值(DawarandPillutla，2000)。在通常情況下，消費者與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系主要是以產(chǎn)品或者服務(wù)作為媒介的，消費者通過接受企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)了解到企業(yè)品牌的信息；反過來，消費者又會將購買經(jīng)歷沉淀在企業(yè)品牌里，再通過品牌信息修正對產(chǎn)品或者服務(wù)的看

11、法，在這一過程中，企業(yè)行為對消費者態(tài)度和行為有著重要影響。3基于消費者的并購品牌整合對品牌資產(chǎn)的影響分析關(guān)于并購品牌整合對品牌資產(chǎn)的影響我們可以從企業(yè)和消費者兩個方面進行分析，從營銷學角度來說，基于消費者的并購品牌整合對品牌資產(chǎn)的影響分析更具有現(xiàn)實意義，因此，本文從消費者的角度來探討這一問題。如上文所述，品牌整合是并購成功的關(guān)鍵所在，而品牌整合策略的選取作為品牌整合的戰(zhàn)略層面顯的更為重要。企業(yè)并購整合策略的選取會影響消費者的感知和預期，

12、進而影響以顧客為中心的品牌資產(chǎn)價值，如圖1模型所示。巫消費者感知與預期H品牌整合策略_一(1)認知i麗(2)情感(3)忠誠圖1基于消費者的并購品牌整合對品牌資產(chǎn)的影響模型影響消費者評價品牌整合策略的因素很多，筆者認為可以概括為兩個方面：品牌關(guān)聯(lián)度和品牌影響力。品牌關(guān)聯(lián)度是指并購企業(yè)品牌問的相關(guān)性和契合度，它既包括產(chǎn)品方面的相關(guān)性，即產(chǎn)品契合度；也包括非產(chǎn)品方面的相關(guān)性，即品牌的資產(chǎn)價值。并購企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度越高、產(chǎn)品越相似，消費者認知度越

13、高，在情感上更容易接受，不容易產(chǎn)生抵觸情緒，從而強化彼此客戶忠誠，共同提升品牌價值。品牌影響力是指被并購企業(yè)的市場影響力，具體表現(xiàn)為它的市場占有率、品牌知名度、品牌美譽度等。從總體上看，企業(yè)并購的品牌分為兩種形式：一種是并購“知名品牌”，通過并購迅速提升品牌知名度，獲取競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，如聯(lián)想收購IBM個人電腦事業(yè)部，明基收購西門子；另外一種是企業(yè)為了實現(xiàn)品牌延伸或在目標市場快速建立渠道，并購一些品牌知名度相似或較差的品牌，如強

14、生收購大寶。對品牌影響力高的“知名品牌”的并購，會提升消費者的對既有品牌的感知和預期，產(chǎn)生更高的認知和情感忠誠度，進而提升品牌資產(chǎn)；相反，對品牌影響力低的品牌的并購，會使企業(yè)既有消費者在情感上產(chǎn)生落差，忠誠度降低，不利于品牌資產(chǎn)的提升，所以企業(yè)在并購品牌影響力低的企業(yè)時更應(yīng)慎重。4對企業(yè)品牌并購的啟示金融危機引起股市的大幅波動和實體經(jīng)濟的持續(xù)低迷。在這樣一個全球經(jīng)濟衰退和股市市值嚴重縮水的大背景下，新一輪的并購浪潮正悄然而至。行業(yè)調(diào)整、