對超級品牌及品牌資產(chǎn)的研究.pdf

1、近些年來，超級品牌的市場規(guī)?？焖倥蛎洝Ｆ髽I(yè)把越來越多的注意力投向能夠確保帶來更多收益的高端超級品牌，同時，有著更強(qiáng)購買能力的顧客對超級品牌也更加感興趣，然而，在目前的營銷領(lǐng)域，對于超級品牌的研究卻很少。對于超級品牌，在當(dāng)前的學(xué)術(shù)界并沒有一個明確的定義，專家學(xué)者對于超級品牌有自己不同的看法。不過，超級品牌具有某些獨(dú)特的特征，這些特征構(gòu)成了超級品牌的品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)。因此，本論文的目的是找出超級品牌的品牌資產(chǎn)模型，并且說明超級品牌的品牌資產(chǎn)因素

2、的作用。本論文采用案例分析作為研究方法，以Toyota旗下的超級品牌Lexus作為研究對象。Lexus作為一個超級品牌，盡管在品牌建立過程中遇到很大障礙，它依然被認(rèn)為在品牌資產(chǎn)建設(shè)方面是非常成功的，這也是為什么選Lexus作為研究對象的原因。各種市場研究論文、汽車行業(yè)數(shù)據(jù)、以及各種關(guān)于Lexus的文章和書籍，充分深入的分析了Lexus的成功。通過對Lexus的案例分析，證明超級品牌需要更多的以下幾種特性：能被感知的高品質(zhì)、相對于價值的溢

3、價、除去品牌知名度、聯(lián)想度和忠誠度的社會符號價值。被感知的高品質(zhì)是一個重要的因素，特別是在品牌建立的早期，使顧客形成對超級品牌的欣賞態(tài)度。超級品牌的高價對品牌的建立也有積極的影響，因為高價格普遍被認(rèn)為代表了高質(zhì)量，但是當(dāng)超級品牌的品牌資產(chǎn)已經(jīng)被確立以后，它會產(chǎn)生更大的反面影響和力量。社會符號價值不是在超級品牌建立的早期階段產(chǎn)生的，它是隨著超級品牌被廣泛接受并知名化而形成。因為本案例是用的汽車行業(yè)，因此模型可能不完全適合如服裝、食品等的其