在線度假旅游“云營(yíng)銷”參與者參與意向與行為的影響研究——基于社會(huì)資本的視角.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和云技術(shù)的不斷發(fā)展成熟，云營(yíng)銷作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具開始被應(yīng)用到在線度假旅游中，利用云營(yíng)銷發(fā)展在線度假旅游成為一個(gè)重要的課題。
　　本文在對(duì)云營(yíng)銷、社會(huì)資本理論進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，借助社會(huì)資本理論探討社會(huì)資本如何對(duì)在線度假旅游云營(yíng)銷參與者的參與意向和參與行為產(chǎn)生影響；并將參與意向作為中介變量，探討參與意向在社會(huì)資本與云營(yíng)銷參與行為之間的中介作用。根據(jù)社會(huì)資本理論經(jīng)典的三個(gè)維度構(gòu)建本文的研究模型，并根據(jù)模型提出研究假

2、設(shè)。本文采取網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，借助SPSS17.0統(tǒng)計(jì)分析工具，對(duì)收集到的有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信效度分析、相關(guān)分析、回歸分析及中介效應(yīng)分析，得出研究結(jié)論。
　　本文的結(jié)論主要有：社會(huì)資本對(duì)在線度假旅游云營(yíng)銷參與者的參與意向有正向的影響，其中互惠、共同愿景和社會(huì)聯(lián)系對(duì)參與意向的影響最為明顯；參與意向?qū)⑴c行為也有明顯的正向影響；社會(huì)資本與參與行為之間受到了參與意向的明顯中介作用，除了主觀態(tài)度對(duì)關(guān)系資本和參與行為的中介作