在線度假旅游“云營銷”參與者參與意向與行為的影響研究——基于社會資本的視角.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和云技術(shù)的不斷發(fā)展成熟，云營銷作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷工具開始被應(yīng)用到在線度假旅游中，利用云營銷發(fā)展在線度假旅游成為一個重要的課題。
　　本文在對云營銷、社會資本理論進行研究的基礎(chǔ)上，借助社會資本理論探討社會資本如何對在線度假旅游云營銷參與者的參與意向和參與行為產(chǎn)生影響；并將參與意向作為中介變量，探討參與意向在社會資本與云營銷參與行為之間的中介作用。根據(jù)社會資本理論經(jīng)典的三個維度構(gòu)建本文的研究模型，并根據(jù)模型提出研究假

2、設(shè)。本文采取網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式，借助SPSS17.0統(tǒng)計分析工具，對收集到的有效問卷數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、信效度分析、相關(guān)分析、回歸分析及中介效應(yīng)分析，得出研究結(jié)論。
　　本文的結(jié)論主要有：社會資本對在線度假旅游云營銷參與者的參與意向有正向的影響，其中互惠、共同愿景和社會聯(lián)系對參與意向的影響最為明顯；參與意向?qū)⑴c行為也有明顯的正向影響；社會資本與參與行為之間受到了參與意向的明顯中介作用，除了主觀態(tài)度對關(guān)系資本和參與行為的中介作