廣告一致性對品牌認知的影響——彈幕卷入度的調(diào)節(jié)作用研究.pdf

1、碩士學(xué)位論文廣告一致性對品牌廣告一致性對品牌認知認知的影響影響————彈幕卷入度的調(diào)節(jié)作用彈幕卷入度的調(diào)節(jié)作用研究研究TheModerationEffectsofBarrageinvolvementonAdvertisingConsistencytoBrAwareness作者姓名：鐘禹學(xué)科、專業(yè)：企業(yè)管理學(xué)號：21411099指導(dǎo)教師：郭艷紅完成日期：2017年12月大連理工大學(xué)DalianUniversityofTechnology大

2、連理工大學(xué)碩士學(xué)位論文I摘要隨著在線視頻行業(yè)的發(fā)展，其巨大的商業(yè)價值吸引越來越多的企業(yè)利用在線視頻網(wǎng)站進行品牌宣傳，在視頻內(nèi)容中植入廣告。而在線視頻的一個重要功能—彈幕，由于其在增加用戶在線時長和評論數(shù)量上的良好效果，慢慢被主流在線視頻網(wǎng)站所接受。在線視頻網(wǎng)站紛紛在其網(wǎng)站中加入了彈幕功能，越來越多的用戶選擇在觀看在線視頻的過程中打開彈幕功能。然而，用戶在觀看在線視頻的過程中，影響植入式廣告效果的因素有哪些，打開彈幕是否會對廣告效果產(chǎn)生影

3、響，會產(chǎn)生怎樣的影響，這些問題越來越受到企業(yè)營銷和傳播人士的注意。有很多學(xué)者對植入式廣告進行過研究，但是研究對象多是基于電影、電視和電子游戲等傳統(tǒng)媒介平臺，專門針對在線視頻平臺進行的研究還比較少?；谝陨媳尘?，本文選取在線視頻植入式廣告中視頻內(nèi)容與品牌的一致性作為研究變量，分析驗證其對消費者品牌認知的影響，從而為企業(yè)在在線視頻平臺上傳播品牌提供決策。除此之外，本文在還在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合在線視頻網(wǎng)站具有彈幕功能這一特點，加入了彈幕卷

4、入度這個調(diào)節(jié)變量，設(shè)計了一個新的理論模型。本文采用的實驗方法，是2組22的實驗，提出了在線視頻廣告一致性對品牌認知的兩個維度“品牌識別”和“品牌形象”的顯著影響，并從情景、功能兩個維度著手，進一步展開分析。研究發(fā)現(xiàn)：在線視頻植入式廣告中，當(dāng)其他條件相同時，對于情景一致性與功能一致性而言，一致性越低，品牌識別越高。對于情景、功能一致性而言，一致性越高，品牌態(tài)度就越高。彈幕卷入度在一致性對品牌知曉的影響過程中起調(diào)節(jié)作用。當(dāng)彈幕卷入度較高時，