大學生消費自我與服裝品牌個性一致性對品牌偏好的影響研究.pdf

1、大學生消費者的自我概念是大學生作為消費者時，將消費情境中的自我作為客觀對象所做的知覺，它是對大學生自我概念研究的微觀延伸和縱深發(fā)展，影響和制約著大學生消費者的消費心理和消費行為。品牌個性是適用于品牌且與品牌密切相關的一系列人的個性特征。結合國內(nèi)外的相關文獻研究可知，品牌個性與消費者自我概念密切相聯(lián)，兩者的一致性程度將直接影響消費者的品牌偏好及最終的消費行為。
　　本文首先根據(jù)文獻梳理構建了自我概念與品牌個性一致性對品牌偏好影響的理

2、論模型，對這一理論進行實證研究的核心和關鍵點是服裝品牌個性量表。本文以Aaker的品牌個性維度量表為基礎，構建了適用于服裝品牌個性的維度量表。在此表基礎上編制了針對南京四所大學本科生的消費自我概念問卷。通過對回收的508份有效問卷統(tǒng)計分析，結論如下:
　　(1)大學生消費者的真實自我概念和社會自我概念都存在學校，年級，專業(yè)上的顯著差異。
　　(2)大學生對服裝品牌個性的認知存在極顯著的學校，年級差異。
　　(3)品牌個

3、性與真實自我概念和社會自我概念之間都存在顯著相關性
　　(4)大學生真實自我概念與服裝品牌個性的一致性會對品牌偏好影響顯著，而社會自我一致性對品牌偏好影響不顯著。分維度下真實自我一致性對品牌偏好的影響存在差異，在純真、刺激、教養(yǎng)、稱職維度下，品牌個性與真實自我概念一致性對品牌偏好影響顯著，其中教養(yǎng)一致性對品牌偏好的解釋度最高，其次是刺激維度的一致性。這兩個維度包含的性感、獨特、時尚、干練知性，成熟穩(wěn)重等個性。而在強壯維度下，一致性