大學(xué)生消費(fèi)自我與服裝品牌個(gè)性一致性對(duì)品牌偏好的影響研究.pdf

1、大學(xué)生消費(fèi)者的自我概念是大學(xué)生作為消費(fèi)者時(shí)，將消費(fèi)情境中的自我作為客觀對(duì)象所做的知覺，它是對(duì)大學(xué)生自我概念研究的微觀延伸和縱深發(fā)展，影響和制約著大學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。品牌個(gè)性是適用于品牌且與品牌密切相關(guān)的一系列人的個(gè)性特征。結(jié)合國(guó)內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)研究可知，品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我概念密切相聯(lián)，兩者的一致性程度將直接影響消費(fèi)者的品牌偏好及最終的消費(fèi)行為。
　　本文首先根據(jù)文獻(xiàn)梳理構(gòu)建了自我概念與品牌個(gè)性一致性對(duì)品牌偏好影響的理

2、論模型，對(duì)這一理論進(jìn)行實(shí)證研究的核心和關(guān)鍵點(diǎn)是服裝品牌個(gè)性量表。本文以Aaker的品牌個(gè)性維度量表為基礎(chǔ)，構(gòu)建了適用于服裝品牌個(gè)性的維度量表。在此表基礎(chǔ)上編制了針對(duì)南京四所大學(xué)本科生的消費(fèi)自我概念問(wèn)卷。通過(guò)對(duì)回收的508份有效問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)論如下:
　　(1)大學(xué)生消費(fèi)者的真實(shí)自我概念和社會(huì)自我概念都存在學(xué)校，年級(jí)，專業(yè)上的顯著差異。
　　(2)大學(xué)生對(duì)服裝品牌個(gè)性的認(rèn)知存在極顯著的學(xué)校，年級(jí)差異。
　　(3)品牌個(gè)

3、性與真實(shí)自我概念和社會(huì)自我概念之間都存在顯著相關(guān)性
　　(4)大學(xué)生真實(shí)自我概念與服裝品牌個(gè)性的一致性會(huì)對(duì)品牌偏好影響顯著，而社會(huì)自我一致性對(duì)品牌偏好影響不顯著。分維度下真實(shí)自我一致性對(duì)品牌偏好的影響存在差異，在純真、刺激、教養(yǎng)、稱職維度下，品牌個(gè)性與真實(shí)自我概念一致性對(duì)品牌偏好影響顯著，其中教養(yǎng)一致性對(duì)品牌偏好的解釋度最高，其次是刺激維度的一致性。這兩個(gè)維度包含的性感、獨(dú)特、時(shí)尚、干練知性，成熟穩(wěn)重等個(gè)性。而在強(qiáng)壯維度下，一致性