外文翻譯--旅游目的地品牌標(biāo)識以斯洛文尼亞為例

1、<p>　　本 科 生 畢 業(yè) 論 文</p><p>　　外 文 資 料 翻 譯</p><p>　　專 業(yè) XXXXXX </p><p>　　班 級 XXX班 </p><p>　　姓 名 XXXXX

2、X </p><p>　　指導(dǎo)教師 XXXX（講師） </p><p>　　所在學(xué)院 XXXXXXXXXXX </p><p>　　附 件1.外文資料翻譯譯文;2.外文原文 </p><p><b>　　譯文一：</b></p>&

3、lt;p>　　旅游目的地品牌標(biāo)識：以斯洛文尼亞為例</p><p>　　關(guān)鍵詞：品牌標(biāo)識；品牌；概念；斯洛文尼亞；旅游目的地；品牌認(rèn)知</p><p>　　摘要：本文從供應(yīng)方角度探討旅游目的地品牌標(biāo)識的概念，對比研究，此研究側(cè)重于需求驅(qū)動的、游客感知的旅游目的地品牌標(biāo)識。研究人員和從業(yè)人員從標(biāo)識和形象感知兩個視角得出一個結(jié)論，在適當(dāng)?shù)牡胤剑放聘拍罘治鍪潜夭豢缮俚亩覒?yīng)該是交織在一起

4、的。但是，這項(xiàng)研究認(rèn)為旅游目的地品牌的調(diào)查主要是從形象感知視角。因此，研究提供的從供方視角深入了解的缺乏可能導(dǎo)致對旅游目的地品牌的可能性和局限性有不平衡的看法，甚至誤解和疏忽。本文介紹了一個理論框架，它的目的是分析旅游目的地標(biāo)識，特別是對斯洛文尼亞的實(shí)證研究。</p><p><b>　　簡介</b></p><p>　　不像許多科學(xué)的貢獻(xiàn)涵蓋產(chǎn)品主題品牌（和很少的服

5、務(wù)和企業(yè)品牌），旅游目的地品牌線的研究僅僅才處于起步階段。盡管早些時候?qū)β糜文康牡丨h(huán)境傳遞品牌理念存有懷疑，但這一概念無疑引起了旅游目的地的研究人員和從業(yè)人員的興趣。雖然目的地品牌似乎是一個最新的研究領(lǐng)域，但在目的地標(biāo)識研究的替代標(biāo)簽下，部分主題已被覆蓋，并且調(diào)查期超過30年是一個問題。然而， 里奇和里奇指出，在旅游目的地的背景下，利用品牌理論發(fā)展一個連貫的和普遍接受的框架是必不可少的。</p><p>　　雖然

6、一個旅游目的地可以被品牌化，但對旅游目的地環(huán)境的品牌原則轉(zhuǎn)讓有很大的憂慮。因?yàn)樗膽?yīng)用沒有敏感的包容和考慮公共空間的意義，這可能導(dǎo)致變?yōu)樯虡I(yè)取向，它運(yùn)行具有破壞標(biāo)識特征的風(fēng)險，如社會關(guān)系、歷史、地理和通過擴(kuò)展可能破壞一個地區(qū)的地方特色。反之，在全球化背景下，對創(chuàng)造和維持一個獨(dú)特的競爭優(yōu)勢來說，地方的標(biāo)識會作出重要貢獻(xiàn)。在全球和各級地方， “不同尋?！钡臍v史自然文化概念認(rèn)識的提高與標(biāo)識形成的過程有關(guān)，那正是游客所要尋找的。因此，開發(fā)一個旅

7、游目的地品牌應(yīng)堅(jiān)持一個連貫的理論框架并且利益相關(guān)者應(yīng)該共同支持它，這是至關(guān)重要的。</p><p>　　至今，從需求方的角度，絕大部分的旅游目的地已被研究討論、審查了品牌概念。這引起了許多以一個消費(fèi)者形象感知的方法探討旅游目的地的研究。例如，安霍爾特的國家品牌指數(shù)是一個很好的例子。這是第一個世界目的地品牌排名的分析，并自稱代表目的地的人的總認(rèn)知已經(jīng)波及國家能力的六個領(lǐng)域，包括旅游，并代表對目的地品牌評價的不同觀點(diǎn)

8、。與此相反，旅游目的地品牌引起了人們興趣，一些年前，供方、業(yè)主/管理視角是本研究的核心。根據(jù)許多調(diào)查員的結(jié)論，我們的做法可能是不當(dāng)?shù)?，即品牌的概念?yīng)該從供給和需求兩方面加以分析。德切納東尼甚至還說，現(xiàn)代品牌分析應(yīng)把品牌理念和品牌標(biāo)識概念的本質(zhì)看作是交織在一起的。</p><p>　　這有幾個使供給的研究角度與旅游目的地品牌標(biāo)識有關(guān)的理由。首先，從一個利益相關(guān)者包容性的角度決策來說，考慮潛在影響和向輿論引導(dǎo)者反應(yīng)目

9、的地品牌標(biāo)識戰(zhàn)略和增加?xùn)|道國人口，顯得越來越重要。其次，在全球化時代，人們種對主題的標(biāo)識產(chǎn)生了新興趣，不是作為一種替代以片面的，需求為導(dǎo)向的角度研究旅游目的地品牌標(biāo)識的觀點(diǎn)。第三，由于學(xué)科界限模糊，包括社會、文化、歷史和自然科學(xué)，這就要求不斷增長關(guān)于地方標(biāo)識和知識缺乏的理論觀點(diǎn)，特別是在較小的國家。在我們的研究中，一個很好的例子是在2004加入歐洲聯(lián)盟（歐盟）斯洛文尼亞。隨著歐盟的擴(kuò)大，雙方的聯(lián)盟和其個別成員國需要定義自己的標(biāo)識。斯洛文

10、尼亞，一位歐洲最小的成員國之一，在本研究中，目前面臨‘奮斗’的雙重挑戰(zhàn)是審查，既要保持地方特色，扎根于民族標(biāo)識，又要合法關(guān)注有關(guān)可能無可挽回地削弱其文化遺產(chǎn)的外來影響。特別是，為審查旅游目的地標(biāo)識的概念和應(yīng)用研究結(jié)果來應(yīng)對斯洛文尼亞如何能發(fā)展其旅游目的地品牌標(biāo)識問題，本研究采用了一種理論框架，從而在連續(xù)性的力量和變化之間找到一種平衡。</p><p><b>　　品牌標(biāo)識</b></p

11、><p>　　最近，很多注意力投入到了品牌標(biāo)識的商業(yè)概念和文獻(xiàn)管理之中。雖然各個作者已不能接受一個共同的定義，他們有一個共同的看法，即從供方角度品牌標(biāo)識的發(fā)展是一個理論概念最好的理解?？ㄆ召M(fèi)雷（p . 71）提供了一個非常簡單的、明確的解釋以了解品牌的標(biāo)識，對品牌概念強(qiáng)調(diào)供方角度的意義：“在我們懂得如何理解之前，我們必須知道我們是誰”。根據(jù)他的解釋，旅游目的地應(yīng)該定義其品牌和內(nèi)容，而不是消費(fèi)者。旅游目的地是一個復(fù)雜的

12、概念，它是基于各種不同的產(chǎn)品，服務(wù)和經(jīng)驗(yàn)；由不同的利益相關(guān)者（旅游產(chǎn)業(yè)部門，公共部門，政府，目的地管理組織，當(dāng)?shù)厝耍┡c各種所有制形式所管理，往往沒有一套恰當(dāng)?shù)燃壷贫鹊囊?guī)則為利益相關(guān)者所遵循。在這樣的背景下，品牌標(biāo)識可以作為一個網(wǎng)絡(luò)圖繪，依次演示歷史、民族和文化的關(guān)系來開發(fā)一個共同的看法，這成為共同行動/或反對改變的基礎(chǔ)。</p><p>　　作為供應(yīng)方的概念涉及企業(yè)所有者和旅游管理者的決策權(quán)力，標(biāo)識的作用則為以前

13、的定義打下基礎(chǔ)。此外，一些定義確定標(biāo)識的作用具有雙重目的在分析品牌上從內(nèi)部一方面，和另一方面隨后計(jì)算品牌資產(chǎn)包括對特定品牌消費(fèi)者價值累積的總和以及他們的信心和對品牌的忠誠度。</p><p>　　品牌標(biāo)識概念的多重角色在調(diào)查中反映出來。例如，科普菲爾例如，科普菲爾介紹的稱為品牌標(biāo)識棱鏡的六邊形模型。它是基于六個核心組成部分：體質(zhì)，性格，文化，關(guān)系，反射或形象和自我形象。后來，德切納東尼的模型適應(yīng)于卡普費(fèi)雷的品牌標(biāo)

14、識棱鏡。前者觀念的品牌標(biāo)識就其視覺和文化而言，相應(yīng)地驅(qū)動所需的定位、個性和隨后的關(guān)系，所有這些都是后來代表反映利益相關(guān)者的實(shí)際和理想的自我形象的。在我們看來，艾克和約阿希姆斯塔勒的品牌領(lǐng)導(dǎo)模式文獻(xiàn)中的三個理由是到目前為止最突出的一個。第一，該模型是系統(tǒng)的。在品牌標(biāo)識的發(fā)展中發(fā)揮作用的眾多的組成部分和理論的品牌可以很容易壓倒一切。因此，有需要提供指導(dǎo)使決策者利用三相結(jié)構(gòu)審查問題：戰(zhàn)略進(jìn)程的分析；旅游目的地品牌標(biāo)識系統(tǒng)分析和品牌標(biāo)識實(shí)施過程

15、。其次，該模型是綜合，即，其品牌領(lǐng)導(dǎo)力模型突出的主題在其廣度。該模型包括戰(zhàn)略和富有遠(yuǎn)見的管理者的角色而不是限制討論他們的戰(zhàn)術(shù)和反應(yīng)的作用。它的重點(diǎn)問題是在戰(zhàn)略品牌控制上，即，列出什么品牌就應(yīng)該站在有關(guān)的利益相關(guān)者的角度，包括客戶和隨后溝通所需要的企業(yè)形象是一致的，有效的。最后，該模型是務(wù)實(shí)的，因?yàn)樗J(rèn)為決策者應(yīng)參與制定和實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略。既有</p><p><b>　　譯文二：</b><

16、/p><p>　　具有競爭力的靠近家鄉(xiāng)的旅游目的地的目標(biāo)品牌定位</p><p>　　摘要：雖然品牌學(xué)在20世紀(jì)40年代就已經(jīng)興起，第一個與目的地品牌相關(guān)的出版物卻直到半個世紀(jì)后才出現(xiàn)。對102個作者關(guān)于74個目的地品牌出版物的回顧發(fā)現(xiàn)（1998-2007），至少有9個研究方面存在不足和缺陷，值得引起研究人員的重視。尤其是，缺乏對檢驗(yàn)品牌定位在何種程度上提高了品牌標(biāo)識價值的研究。本文的目的是報(bào)

17、告澳大利亞昆士蘭2003年至2007年跟蹤調(diào)查的品牌資產(chǎn)調(diào)查結(jié)果?；谙M(fèi)的品牌資產(chǎn)分級研究提供了有效的監(jiān)測目的地品牌隨著時間推移的變化。調(diào)查結(jié)果中的一個關(guān)鍵意義發(fā)現(xiàn)過去4年的時間里5個目的地品牌沒有發(fā)生任何的變化。這個結(jié)果證明在競爭市場中目的地地位變化只會在一個很長的時間里慢慢變化。表格中的74個目的地品牌的案例研究，研究論文，概念文件和網(wǎng)頁內(nèi)容的分析，為學(xué)生和研究人員在當(dāng)前領(lǐng)域內(nèi)提供了有效的資源。 </p><p

18、>　　關(guān)鍵詞：目的地品牌;消費(fèi)者的品牌資產(chǎn);短休息;目的地形象;目標(biāo)定位</p><p><b>　　導(dǎo)言 </b></p><p>　　自從品牌學(xué)開始于1940年（參照蓋斯特，1942），人們一致認(rèn)識到品牌化提供給充滿同質(zhì)化產(chǎn)品的組織企業(yè)們以不同的手段去區(qū)分其產(chǎn)品（[艾克，1991] ，[加德納和利維， 1955]，[凱勒，2003 ]和[科特勒等人，2

19、007]）。對于目的地來說，旅游供應(yīng)市場的競爭正在變得越來越激烈，產(chǎn)品類似度驚人，而行之有效的市場區(qū)分使產(chǎn)品變得可替代。（派克，2005年）例如，約70%的國際旅游者僅僅訪問10個國家，使剩余的國家旅游辦事處（NTOS）爭奪30%的國際游客總數(shù)。（摩根，普里查德，與自豪，2002年）追求分化是品牌明確的定義，這里最常見的變化是艾克提出的（1991，第7頁）：品牌是一個區(qū)分的名稱和/或符號（如標(biāo)志、商標(biāo)或包裝設(shè)計(jì)）旨在確定的商品或服務(wù)的任

20、何一個賣方或一群賣主，并從這些競爭對手中區(qū)分這些物品。然而，在前言的第一個問題的地方品牌和公共政策，編輯西蒙安霍爾特（2004年，第4頁）建議“幾乎沒有人同意，究竟是什么造成品牌的意思是”在描述的地方品牌做法類似于狂野的西部。一直缺乏連貫性，確定什么構(gòu)成目的地的品牌，不僅在行業(yè)內(nèi)和學(xué)術(shù)界（見[布萊恩等人，2005]，[帕克和派崔克，200</p><p>　　目的地品牌的一系列營銷活動包括：（1）支持建立一個名稱

21、，符號，標(biāo)志，文字標(biāo)記或其他圖形，便于識別和區(qū)分的目的地;（2）不停傳達(dá)一種和目的地相關(guān)的難忘的旅游經(jīng)歷的期望；（3）有利于鞏固和加強(qiáng)游客和目的地之間的情感聯(lián)系；（4）減少消費(fèi)者的搜尋成本和感知風(fēng)險。</p><p>　　總的來說，這些活動有助于建立一個目的地形象，積極的影響消費(fèi)目的地的選擇。品牌話因此被認(rèn)為可以為供求雙方同時帶來好處。提高品牌的區(qū)分度可以有效的形成產(chǎn)品的優(yōu)勢，例如，如增加購買意向（柯布瓦爾格倫，

22、比爾和敦修，1995年），降低成本（凱勒，1993年），增加銷售，價格優(yōu)惠，提高客戶忠誠度（[艾克，1991]和[艾克，1996]）。旅游目的地營銷機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢（DMO）包括增加分化對地方提供類似的福利的潛力，增加目的地的忠誠度和增加利益相關(guān)者的產(chǎn)量，如當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)和旅游中介機(jī)構(gòu)。其優(yōu)勢包括便于決策通過降低搜尋成本，減少風(fēng)險，并有可能增強(qiáng)炫耀的價值。 </p><p>　　大多數(shù)研究報(bào)告的重點(diǎn)與目的地品牌特征和應(yīng)用

23、相關(guān)見例如，（[克羅克特和伍德，1999]，[豪爾，1999] ，[2001年05月]和[摩根等，2002]）。一個需要越來越多注重的區(qū)域是跟蹤記錄品牌隨著時間推移的提高程度。也就是說，品牌標(biāo)識在何種程度上目的地品牌的定位和重新定位的廣告系列已有效地提高品牌資產(chǎn)相一致。這在旅游學(xué)里是一個重要的差別，原因是：1.日益激烈的競爭（見摩根普里查德和皮哥特，2002年）2.旅游目的地營銷機(jī)構(gòu)（DMO）從上世紀(jì)90年代以來越來越高的投資水平3.復(fù)

24、雜的政治性質(zhì)，DMO的品牌決策和加強(qiáng)問責(zé)制，以利益相關(guān)者（見派克，2005年）4. 長期性的重新定位的目的地的形象在市場上（見加特納與亨特，1987年）。一般情況下，一些研究人員在世界各地都指出，目的地營銷目標(biāo)缺乏市場調(diào)研監(jiān)測效力，如在澳大利亞（見[卡森等人，2003]和[普羅塞爾等，2000]），北美洲（[馬斯博格，1999年]和[希恩和里奇，1997]）和歐洲（多尼卡＆斯賽瑟，2003年）。 </p><p>

25、;　　本研究的目的是跟蹤2003年至2007年之間近距離目的地品牌定位問題。為達(dá)到這一目的，要運(yùn)用到以效能等級分級的消費(fèi)為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)（CBBE）測試。CBBE首先倡導(dǎo)的（艾克，1991年）和（艾克，1996年）和最近的（凱勒，1993年）和（凱勒，2003年），以補(bǔ)充傳統(tǒng)的資產(chǎn)負(fù)債表的品牌資產(chǎn)的措施。以目的地市場營銷的概念，CBBE是值得考慮的目的地管理組織。然而，潛在的CBBE目的地最近才引起注意的學(xué)術(shù)研究（見[高耐尼克，加特納，

26、2007]和[布，巴塞，巴洛格2009]）。 </p><p><b>　　文獻(xiàn)綜述</b></p><p>　　在營銷學(xué)文獻(xiàn)中，第一篇關(guān)于品牌化的文章出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代（例如見客，1942）。第二十世紀(jì)下半葉，學(xué)者們對品牌化這一研究領(lǐng)域的興趣明顯地高速增長，當(dāng)時估計(jì)有789位作者發(fā)表了 766 篇主要的學(xué)術(shù)文章（[帕帕多波洛斯，2002]和[安霍爾特，2002]

27、）。第一篇真正關(guān)注旅游目的地品牌化的學(xué)術(shù)文章是1998年多森（Dosen）、 弗蘭賽維克（Vransevic）和普雷貝扎克（Prebezac）對克羅地亞品牌的適度性分析。同年，普里查德和摩根發(fā)表了第一篇旅游目的地品牌案例研究文章，探討了威爾士的品牌戰(zhàn)略發(fā)展。</p><p><b>　　外文資料一：</b></p><p>　　Tourism destination

28、brand identity:The case of Slovenia</p><p>　　Keywords: brand identity ; brand ;concept ; Slovenia ;tourism destination ;branding ; perception</p><p>　　Abstract：This paper explores the concept of

29、 tourism destination brand identity from the supply-side perspective，in contrast to those studies that have focused on the demand-driven， tourists ’perceived tourism destination brand image. Both researchers and practiti

30、oners have concluded that an analysis of the branding concept from both the identity and perceived-image perspective is essential and should be intertwined， where appropriate. This study，however， argues that investigatio

31、ns of tourism des</p><p>　　Introduction </p><p>　　Unlike the many scientific contributions covering the theme of product brands (and rarely service and corporate brands)，the research line of tou

32、rism destination brands is merely in its infancy Despite earlier scepticism about transferring the brand concept to the tourism destination context， that concept has definitely attracted the interest of tourism destinati

33、on researchers and practitioners of late. Although destination branding appears to be one of the newest research areas，the topic has bee</p><p>　　Although a tourism destination can be branded，considerable ca

34、re should be taken in the transfer of branding principles to a tourism destination context. Because its application without sensitive inclusion and consideration of the significance of public space may result in a commer

35、cial orientation，which runs the risk of spoiling the identity characteristics such as social relationships，history and geography and by extension may destroy an area ’s sense of place. In turn， within a global context p&

36、lt;/p><p>　　The vast majority of tourism destination studies to date have addressed and examined the brand concept primarily from a demand-side perspective. This has resulted in numerous studies that examine to

37、urism destinations from a consumer-perceived-image approach. For instance，the Anholt Nation Brands Index is a case in point. It is the first analytical ranking of the world ’s destination brands，and purports to represent

38、 the sum of people ’s perception of destinations across six areas of national comp</p><p>　　There are several justifications that render a supply-side research perspective on destination brand identity relev

39、ant. First， from a viewpoint of stakeholders ‘inclusive’ decision making it is becoming increasingly important to consider the potential effects and reactions to a destination brand identity strategy on leading opinion m

40、akers and，by extension，a host population at large. Secondly， in the era of globalization there is a renewed interest in the theme of identity，not in the least as an </p><p>　　Brand Identity</p><p&

41、gt;　　Recently，much attention has been devoted in the business and management literature to the concept of brand identity. Although various authors have been unable to accept a common definition they do share a common opi

42、nion，namely that brand identity development is a theoretical concept best understood from the supply-side perspective. Kapferer(p.71) provides a very simple and clear explanation to gain an understanding of brand identit

43、y that underscores the significance of the supply-side perspectiv</p><p>　　The role of identity as a supply-side concept involving the decision-making powers of business owners and tourism managers is underp

44、inned by previous definitions.Further，some definitions identify the role of identity as having a dual purpose in analysing brands from the inside on the one hand，and on the other to subsequently calculate the brand equit

45、y that involves the accumulated sum of the value consumers attach to particular brands，as well as their confidence in and loyalty to a brand.</p><p>　　The multiple roles of the brand identity concept are ref

46、lected in investigations. For example， Kapferer introduced a hexagonal model called the brand identity prism. It is based on six central components: physique，personality，culture，relationship，reflection or image and self-

47、image. Later，de Chernatony ’s model adapted Kapferer ’s brand identity prism.The former conceptualises brand identity in terms of its vision and culture，which，in turn，drive its desired positioning，personality and subsequ

48、ent </p><p><b>　　外文資料二：</b></p><p>　　Destination brand positions of a competitive set of near-home destinations</p><p>　　Abstract：Although the branding literature commen

49、ced during the 1940s， the first publications related to destination branding did not emerge until half a century later. A review of 74 destination branding publications by 102 authors from the first 10 years of destinati

50、on branding literature (1998–2007) found at least nine potential research gaps warranting attention by researchers. In particular， there has been a lack of research examining the extent to which brand positioning campaig

51、ns have been</p><p>　　Keywords: Destination branding; Consumer-based brand equity; Short breaks; Destination image; Destination positioning</p><p>　　Introduction </p><p>　　Ever sinc

52、e the brand literature commenced in the 1940s (see for example Guest，1942)， there has been consistent recognition that branding offers organisations a means for differentiation in markets crowded with similar offerings (

53、Gardner & Levy 1955，Aaker 1991， Keller 2003， Kotler et al 2007). For destinations， effective differentiation is critical given the increasingly competitive nature of tourism markets， where many places offering simila

54、r features are becoming substitutable (Pike，2005). For </p><p>　　Destination branding is the set of marketing activities that (1) support the creation of a name， symbol， logo， word mark or other graphic that

55、 readily identifies and differentiates a destination; that (2) consistently convey the expectation of a memorable travel experience that is uniquely associated with the destination; that (3) serve to consolidate and rein

56、force the emotional connection between the visitor and the destination; and that (4) reduce consumer search costs and perceived risk. Coll</p><p>　　Branding is therefore considered mutually beneficial from b

57、oth the supply and demand perspectives. Enhancing the ability of the brand to differentiate effectively can generate advantages for products and services，such as increased purchase intent (Cobb-Walgren，Beal& Donthu，1

58、995)，lower costs (Keller，1993)，increased sales，price premiums，and customer loyalty (Aaker 1991，1996).Advantages for destination marketing organisations (DMO) include increased potential to differentiate against places of

59、ferin</p><p>　　The focus of most research reported to date has been concerned with the development of destination brand identities and the implementation of campaigns (see for example，Crockett & Wood 199

60、9，Hall 1999，May 2001，Morgan，Pritchard & Piggot 2002).One area requiring increased attention is that of tracking the performance of destination brand positions over time. That is， the extent to which destination brand

61、s' positioning and repositioning campaigns have been effective in enhancing brand equity consist</p><p>　　The aim of this study was to track the brand positions held by a competitive set of near-home des

62、tinations between 2003 and 2007. For this purpose the efficacy of a hierarchy of consumer-based brand equity (CBBE) was trialled. CBBE was first promoted by (Aaker，1991) and (Aaker，1996) and more recently by (Keller，1993

63、) and (Keller，2003) to supplement traditional balance sheet brand equity measures. The rationale underpinning CBBE as a brand performance metric is that consumer perceptions of the br</p><p>　　Literature Rev

64、iew </p><p>　　The first papers on branding appeared in the marketing literature during the 1940s (see for example Guest，1942). The growth in interest in the field was evidenced during the second half of the

65、20th century，when an estimated 766 major publications by 789 authors were published (Papadopolous 2002，in Anholt 2002). The first journal article explicitly concerned with research relating to the branding of destination