品牌忠誠(chéng)度外文翻譯（中文）--品牌的忠誠(chéng)度計(jì)劃它們真正發(fā)揮作用了？

1、<p><b>　　中文9850字</b></p><p>　　出處：Marketing Science, 2005, 24(2): 185-193</p><p>　　Brand Loyalty Programs: Are They Shams?</p><p>　　Steven M. Shugan</p><p

2、>　　Brand loyalty and the more modern topics of computing customer lifetime value and structuring loyalty programs remain the focal point for a remarkable number of research articles. At first, this research appears co

3、nsistent with firm practices. However, close scrutiny reveals disaffirming evidence.…… A true loyalty program invests in the customer (e.g., provides free up-front training, allows familiarization or customization) with

4、the expectation of greater future revenue. Alternative motives for</p><p>　　品牌的忠誠(chéng)度計(jì)劃：它們真正發(fā)揮作用了？</p><p>　　[摘要] 有關(guān)品牌的忠誠(chéng)度、計(jì)算顧客終生價(jià)值和最新的結(jié)構(gòu)化忠誠(chéng)度計(jì)劃的主題仍然是多數(shù)文章研究的焦點(diǎn)。起初，這項(xiàng)研究似乎??與公司的做法相一致。然而，仔細(xì)審查，卻能發(fā)現(xiàn)不一致的地

5、方。目前，很多所謂的忠誠(chéng)計(jì)劃出現(xiàn)培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和客戶資產(chǎn)的創(chuàng)造無(wú)關(guān)。真正的投資是那些能夠產(chǎn)生更大的未來(lái)回報(bào)的前期支出。與此相反，那些不實(shí)的忠誠(chéng)度培養(yǎng)計(jì)劃產(chǎn)生的是負(fù)債（如承諾未來(lái)的獎(jiǎng)勵(lì)或遞延回扣），而不是資產(chǎn)。這些方案產(chǎn)生短期客戶的收入，同時(shí)產(chǎn)生大量的在未來(lái)對(duì)這些客戶的義務(wù)。更勝者公司通過(guò)向顧客做出承諾的方法，顧客信任公司，相信未來(lái)的回報(bào)確實(shí)即將到來(lái)的。這種想法是一個(gè)與顧客資產(chǎn)相對(duì)立的概念。許多現(xiàn)代的忠誠(chéng)度計(jì)劃像老式的郵票交易或延

6、期回扣一樣，被承諾現(xiàn)在的投資將在未來(lái)獲得收益。一個(gè)真正的客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃會(huì)投資于客戶的希望（例如，提供免費(fèi)的前期培訓(xùn)，使熟悉或定制）與真正的未來(lái)收益上。我們將對(duì)備選方案進(jìn)行討論。</p><p>　　[關(guān)鍵詞] 所謂的忠誠(chéng)度計(jì)劃 獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 客戶資產(chǎn) 顧客負(fù)債遞延回扣 顧客終身價(jià)值</p><p>　　一、文獻(xiàn)中對(duì)品牌忠誠(chéng)度和關(guān)系的影響</p><p>　　雖

7、然標(biāo)準(zhǔn)的引用計(jì)數(shù)，可以很容易地避免準(zhǔn)確地捕捉的全部影響的學(xué)術(shù)研究，在學(xué)術(shù)期刊文章積累更多的引文比任何其他物品在所有的社會(huì)科學(xué)，包括金融，會(huì)計(jì)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，和戰(zhàn)略，這令人印象深刻的成就值得肯定。摩根和亨特在營(yíng)銷雜志上發(fā)表文章，取得了較高的評(píng)價(jià)。該網(wǎng)站的科學(xué)信息研究所（研究所），截至3月2005，報(bào)告說(shuō)，“高頂城市報(bào)紙（經(jīng)濟(jì)與商業(yè)）”在過(guò)去的10年（4個(gè)月）是“關(guān)系營(yíng)銷中的承諾信托理論，”本附錄提供了這篇文章的引文，以及其他被頻繁引用營(yíng)銷文章。

8、</p><p>　　摩根和亨特（1994）探索和推進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷的概念（例如，德懷爾等。1987），其中包括與客戶建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。文章認(rèn)為，承諾和信任是生產(chǎn)關(guān)系的必要先決條件。摩根和亨特的文章是更廣泛的探討了對(duì)品牌的忠誠(chéng)度（例如，見(jiàn)丹納赫等，2003），客戶的終身價(jià)值（CLV）和關(guān)系營(yíng)銷的概念。在這篇文章之前，關(guān)系營(yíng)銷被定義為是針對(duì)特定客戶市場(chǎng)細(xì)分的各分支。例如，宋能倍（1988年，第60頁(yè)）認(rèn)為，“在客戶關(guān)系

9、管理中，重點(diǎn)要放在努力為現(xiàn)有的或潛在的客戶提供最好的商業(yè)機(jī)會(huì)和資源?！?lt;/p><p>　　二、關(guān)系管理和品牌忠誠(chéng)</p><p>　　關(guān)系管理預(yù)言的通往“圣杯”的最新的市場(chǎng)營(yíng)銷通路是客戶忠誠(chéng)度。事實(shí)上，顧客的忠誠(chéng)度排名（阿克1991）是堅(jiān)定的品牌權(quán)益的反面最寶貴的資產(chǎn)之一。因此，如預(yù)期，如對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和新的概念，如關(guān)系管理和CLV的主題，繼續(xù)激勵(lì)或一個(gè)顯著的研究文章的數(shù)量成為焦點(diǎn)。例如

10、，埃爾斯納等（2004年）的最大化CLV的有趣和創(chuàng)新的方法?？厮梗?003）的忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中的確定性和幅度之間如何妥協(xié)的分析。此外，先進(jìn)的技術(shù)也促進(jìn)了更復(fù)雜的所謂的忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（舒甘2004年）的發(fā)展。當(dāng)然，歷史可以追溯到至少交易郵票，忠誠(chéng)度計(jì)劃其實(shí)偏離他最初的定義。</p><p>　　在文獻(xiàn)中一個(gè)普遍而重要的與關(guān)系理論相關(guān)的觀點(diǎn)視 CLV的和顧客的品牌的忠誠(chéng)度為資產(chǎn)（例如，休賓等，2004）。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)

11、銷的基本概念下客戶作為基本資產(chǎn)。它解釋營(yíng)銷支出作為投資產(chǎn)生關(guān)鍵的公司未來(lái)的好處。這個(gè)理念的核心思想是，企業(yè)必須向他們的客戶提交報(bào)告并建立一個(gè)基礎(chǔ)的滿意的客戶群。作為回饋，基礎(chǔ)客戶群將成為一筆寶貴的財(cái)富，在今后一個(gè)時(shí)期提供的實(shí)實(shí)在在的好處。正如安布勒（1994年，第77頁(yè)）認(rèn)定的那樣，“重視顧客的終身價(jià)值和他們的好意見(jiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何單一的交易利益?！?lt;/p><p>　　因此，一個(gè)企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表可能包括忠誠(chéng)的顧客

12、，連同現(xiàn)金，建筑物，其他有形資產(chǎn)，可能還會(huì)有員工資源。我們可能會(huì)考慮用密集的營(yíng)銷活動(dòng)盡可能多創(chuàng)造短期銷售收益。相反，如果不是永久性的，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)就創(chuàng)造了經(jīng)久不衰的資產(chǎn)。這個(gè)觀點(diǎn)與廣告效果唱戲相互影響，與不斷改善服務(wù)，不斷的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，建設(shè)永久性的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的想法是一致的。</p><p>　　資產(chǎn)與費(fèi)用不同是需要長(zhǎng)期累積的。因此，不同意識(shí)的廣告往往只能暫時(shí)保持顧客對(duì)品牌的映像，持續(xù)的資產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)初始時(shí)期的開(kāi)支。

13、當(dāng)然，資產(chǎn)和負(fù)債非常不同。負(fù)債為中短期收入創(chuàng)造收益。</p><p><b>　　三、客戶是負(fù)債</b></p><p>　　乍一看，創(chuàng)造顧客資產(chǎn)的研究與企業(yè)頌揚(yáng)他們所謂的忠誠(chéng)度計(jì)劃的許多地方都是一致的。這些公司經(jīng)常推銷他們的組織架構(gòu)中有建立客戶關(guān)系,獎(jiǎng)勵(lì)品牌忠誠(chéng)度,致力于忠實(shí)的客戶。然而，分析后可以發(fā)現(xiàn)，這些所謂的忠誠(chéng)度計(jì)劃可能有生產(chǎn)客戶的資產(chǎn)投在客戶忠誠(chéng)度的目標(biāo)無(wú)

14、關(guān)。</p><p>　　過(guò)去的文獻(xiàn)表明,公司實(shí)踐的做法應(yīng)該受到審查和懷疑。例如，盡管過(guò)去的客戶滿意度研究主張為提高產(chǎn)品和服務(wù)交付（例如，休兵等，1999）的指標(biāo)和信息收集為正確的，但是在公司的做法掩蓋下，促進(jìn)客戶滿意度的專欄往往集中于雇員，而不是良好的評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)研。這些做法更有利于長(zhǎng)久的激勵(lì)員工（豪斯等，1994）。雖然肯定利于設(shè)置補(bǔ)償，這些做法仍然與收集信息為目的的設(shè)計(jì)提供更好的服務(wù)系統(tǒng)相去甚遠(yuǎn)。</p

15、><p>　　請(qǐng)記住，忠實(shí)的客戶應(yīng)該是持久的資產(chǎn)，而不是隱現(xiàn)負(fù)債。用來(lái)承受資產(chǎn)而構(gòu)建忠誠(chéng)度的要求，幾乎被定義為，只產(chǎn)生在在未來(lái)預(yù)期回報(bào)的前期投資。真正的忠誠(chéng)度計(jì)劃是為未來(lái)投資、現(xiàn)在向顧客承諾、被信任而不是要求被信任。例如，免費(fèi)樣品（一種常見(jiàn)的前期投資）提供未來(lái)收益，如加速未來(lái)的重復(fù)購(gòu)買和未來(lái)收益類擴(kuò)展（巴瓦和舒梅克，2004年）。與此形成鮮明對(duì)比的是，如果沒(méi)有限制，許多現(xiàn)存的忠誠(chéng)度計(jì)劃似乎遙遠(yuǎn)，例如培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠

16、誠(chéng)度，為客戶創(chuàng)造資產(chǎn)。這些所謂的忠誠(chéng)度計(jì)劃是在這個(gè)意義上是虛假的，他們產(chǎn)生的是負(fù)債而不是資產(chǎn)。這些項(xiàng)目產(chǎn)生短期客戶的收入，同時(shí)對(duì)這些客戶產(chǎn)生大量的未來(lái)義務(wù)。相比較通過(guò)客戶的承諾獲得信任,公司要求客戶的相信,作為換取當(dāng)前收益的補(bǔ)償,該公司將在未來(lái)提供客戶獎(jiǎng)勵(lì)。相比較于直接告之客戶，忠誠(chéng)計(jì)劃要求客戶向公司承諾用他們?cè)诠镜馁Y源來(lái)?yè)Q取未來(lái)的獎(jiǎng)勵(lì)或遞延回扣。</p><p>　　在1958年，在美國(guó)所有的家庭中大約有三分

17、之二是生活在經(jīng)典的交易郵票的忠誠(chéng)度計(jì)劃下。交易印花稅方案承諾未來(lái)的遞延回扣，在目前購(gòu)買的回報(bào)或獎(jiǎng)勵(lì)。經(jīng)典交易印花稅方案（例如，金郵票和綠色印章）創(chuàng)建令人看好的目前購(gòu)買的負(fù)債而在未來(lái)活的獎(jiǎng)勵(lì)或遞延回扣（派珀1980）。事實(shí)上，許多公司沒(méi)有交付的未來(lái)回報(bào)或遞延回扣（霍蘭德等，1999）。最近，公司承諾未來(lái)的客戶免費(fèi)三明治，未來(lái)貼現(xiàn)酒店住宿，升級(jí)對(duì)未來(lái)航班的座位，和其他許多作為當(dāng)前收入回報(bào)的未來(lái)回報(bào)。盡管大肆宣傳和聲稱要促進(jìn)忠誠(chéng)和為客戶創(chuàng)造資

18、產(chǎn),而根據(jù)定義,幾乎成為真正的債務(wù)的承諾。現(xiàn)在該公司欠了現(xiàn)有客戶的未來(lái)收益，未來(lái)的回報(bào)，抑或是將來(lái)的服務(wù)。更糟的是,公司選擇的不是建立信任和堅(jiān)定不移的承諾,公司要求顧客信任公司將提供未來(lái)收益，但是回報(bào)是低于預(yù)期，這可能發(fā)生災(zāi)難性的反彈。這當(dāng)然是可能實(shí)現(xiàn)的未來(lái)回報(bào)的承諾，在一些間接的和復(fù)雜的方式下創(chuàng)造真正的品牌的忠誠(chéng)度?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，忠誠(chéng)度（從習(xí)慣，熟悉，轉(zhuǎn)換成本等）是否能夠熬過(guò)兌現(xiàn)未來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)的這段艱難的時(shí)期。此外，我們必須知道客戶是否認(rèn)為

19、該公司欠他們（即負(fù)債）或他們欠公司（即資產(chǎn)）。</p><p><b>　　四、客戶作為資產(chǎn)</b></p><p>　　至少?gòu)?0世紀(jì)60年代起，信用卡公司就已經(jīng)利用消費(fèi)者的終身價(jià)值的基本概念。例如，西爾特和湯普森（1968年，第45頁(yè)）開(kāi)發(fā)出一種方法，“是公司視其信貸客戶為公司資產(chǎn)” 從而，企業(yè)可以選擇在預(yù)期貼現(xiàn)貢獻(xiàn)的基礎(chǔ)上選擇客戶而獲取利潤(rùn)，而不是……其信用。”

20、后來(lái)，宋能倍（1988年，第60頁(yè)）總結(jié)：“賣方對(duì)買方承諾，就好像知道買方會(huì)做出回應(yīng)一樣，買方和賣方都從進(jìn)行中的關(guān)系中獲益”。</p><p>　　然而，直到最近大多數(shù)其他公司，未能超越信用卡公司，缺乏必要的個(gè)體水平的數(shù)據(jù)和針對(duì)特定客戶的能力。然而現(xiàn)在，根據(jù)古普塔和萊曼（2003年，第23頁(yè)）的理論“增加個(gè)人客戶數(shù)據(jù)可用性，顧客終身價(jià)值似乎注定要在市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)戰(zhàn)略中發(fā)揮重要作用。”休斯（1992年，第16頁(yè)）認(rèn)

21、為，正在進(jìn)行的客戶統(tǒng)計(jì)是“必須要建立起全面的的客戶盈利能力和終身價(jià)值分析體系。”不過(guò)，這些數(shù)據(jù)往往局限于部分服務(wù)公司。例如博爾頓等人（2004年，第285頁(yè)）提供了一個(gè)評(píng)估和影響客戶資產(chǎn)的方法后，強(qiáng)調(diào)指出，“許多服務(wù)組織……比非服務(wù)機(jī)構(gòu)有更好的對(duì)個(gè)人客戶的數(shù)據(jù)描述。”服務(wù)機(jī)構(gòu)也常常發(fā)現(xiàn)它更容易針對(duì)個(gè)人客戶。根據(jù)耆那教和辛格（2002）提供的最近對(duì)顧客終身價(jià)值的資料。</p><p>　　忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)真正的資產(chǎn)

22、。當(dāng)然，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度的概念是一個(gè)在營(yíng)銷上最古老的概念，其定義仍然不能準(zhǔn)確定義。年前，杰克比和板栗（1978）在營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)上通過(guò)55不同品牌研究得到定義。在布朗（1952）的經(jīng)典中以被低估的研究結(jié)論確定了兩種截然不同的細(xì)分市場(chǎng)，忠誠(chéng)的品牌和品牌轉(zhuǎn)換。有一種細(xì)分有轉(zhuǎn)換品牌、協(xié)議或類似建議的傾向。據(jù)大多數(shù)隨后的研究中觀察到的行為，如購(gòu)買到一個(gè)特定的品牌或某一品牌的采購(gòu)比例或購(gòu)買的序列購(gòu)買的序列定義為忠誠(chéng)度（例如，1956坎寧安1960年，馬

23、菲，弗蘭克19621964年，塔克）。后來(lái)的研究表明，品牌的忠誠(chéng)度，應(yīng)該超越重復(fù)購(gòu)買的行為（例如，1971年1969年，雅各比）擴(kuò)大到包括對(duì)品牌的態(tài)度，以及后來(lái)考慮集合（例如，梅塔等，2003）。</p><p>　　購(gòu)買行為肯定是與品牌的忠誠(chéng)度密切相關(guān)，并有各種方式將習(xí)慣轉(zhuǎn)換成忠誠(chéng)（例如，2004見(jiàn)西斯哈拉曼）。然而，當(dāng)涉及到創(chuàng)造忠誠(chéng)的方案時(shí)，基本目標(biāo)不僅僅是回購(gòu)的條件概率。多年前，例如，史密斯和貝斯?fàn)柕模?9

24、36）發(fā)現(xiàn)，由于品牌的忠誠(chéng)度的存在，導(dǎo)致許多購(gòu)車者考慮不同的經(jīng)銷商，但經(jīng)銷商的價(jià)格較低可能是導(dǎo)致購(gòu)買的重要因素。顯然，僅僅降低價(jià)格，可以很容易地產(chǎn)生忠誠(chéng)的表象。有些客戶可能會(huì)繼續(xù)惠顧曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)相同的低價(jià)格的賣方。類似的說(shuō)法是有可能只增加短期的品質(zhì)或滿意度，使客戶只需購(gòu)買一個(gè)品牌，因?yàn)樗悄壳八麄冏钕矏?ài)的品牌。當(dāng)然，有喜愛(ài)的品牌尤其令人欽佩，但品牌是資產(chǎn)，而不是消費(fèi)者?？赡艽嬖诘膬?yōu)勢(shì)在于制造，而不是強(qiáng)化顧客的喜好，所謂的忠誠(chéng)度可能會(huì)迅速蒸

25、發(fā)，例如，一個(gè)新品牌的推出后。</p><p>　　真正的投資是那些會(huì)產(chǎn)生更大的未來(lái)回報(bào)的前期投入。因此，真正的品牌的忠誠(chéng)度必須超越的行為和態(tài)度。真正對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，必須引起品牌的相對(duì)效用增加，因?yàn)榧影嗟纫蛩卦黾恿宿D(zhuǎn)換成本，消費(fèi)者學(xué)習(xí)如何從更實(shí)用的品牌（沃納菲爾特，1991），網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（例如，桑等，2004），或只是降低成本的努力（舒甘1980）。例如，忠誠(chéng)度計(jì)劃的可能增長(zhǎng)未來(lái)進(jìn)入壁壘，這樣越來(lái)越能夠有助于未來(lái)的

26、競(jìng)爭(zhēng)。</p><p>　　因此，真正的品牌的忠誠(chéng)度，如果創(chuàng)建了一個(gè)資產(chǎn)，隨著時(shí)間的推移客戶必須成為更加受重視的部分。該附件可能來(lái)自因素，如消費(fèi)者學(xué)習(xí)（阿克庫(kù)拉等，2004），增加轉(zhuǎn)換成本，習(xí)慣，或定制。有幾篇文章采用這種對(duì)品牌的忠誠(chéng)度（例如，見(jiàn)別墅 - 博厄斯2004）更精確的定義。溫拿菲爾德（1991），例如，表明進(jìn)化對(duì)品牌的忠誠(chéng)度（變化的意識(shí)和越來(lái)越多的經(jīng)驗(yàn)）兩種不同類型導(dǎo)致不同的市場(chǎng)成果（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的

27、價(jià)格，與同價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）?？紤]這些例子。軟件產(chǎn)品的用戶可能會(huì)從產(chǎn)品中獲得更多的實(shí)用工具，因?yàn)樗麄儗W(xué)會(huì)如何更好地利用產(chǎn)品的功能。它變得更加困難，隨著時(shí)間的推移和更多的呼叫者的電話成人所知。消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)榱?xí)慣在每天早晨使用特定品牌的維生素，隨著時(shí)間的推移，這種習(xí)慣可能會(huì)變得更加根深蒂固。一家咨詢公司，可能會(huì)隨著時(shí)間的推移，變得更加熟悉他們的顧客的喜好和逐步定制服務(wù)，以滿足客戶的特定需求（例如，演示文稿格式，類型的報(bào)告，會(huì)議，數(shù)據(jù)庫(kù)的兼容

28、性，旅行日程表等類型）。</p><p>　　摩根和亨特（1994）觀點(diǎn)的一致，客戶或品牌的忠誠(chéng)度的概念應(yīng)該擴(kuò)大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單純的靠觀察所得隨意連續(xù)購(gòu)買。雖然目前的消費(fèi)肯定創(chuàng)造了當(dāng)下的收入，企業(yè)可以很容易地推遲對(duì)當(dāng)前收入的全部費(fèi)用，例如，由令人失望的顧客，顧客未來(lái)的回報(bào)承諾，并調(diào)用未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)造成的費(fèi)用。一個(gè)意想不到的短期質(zhì)量下降可以產(chǎn)生目前的收入對(duì)未來(lái)收入的成本。同樣，看好未來(lái)收益而在當(dāng)前購(gòu)買的顧客，可以只將

29、現(xiàn)在的成本轉(zhuǎn)移了到未來(lái)。</p><p>　　、個(gè)真正的忠誠(chéng)度計(jì)劃的目標(biāo)應(yīng)該是建立資產(chǎn)，而非負(fù)債。應(yīng)建立一個(gè)真正的忠誠(chéng)度計(jì)劃承諾給客戶當(dāng)前的利益。一個(gè)真正的忠誠(chéng)度計(jì)劃應(yīng)該相信消費(fèi)者而不是要求被消費(fèi)者相信。例如，軟件公司的忠誠(chéng)度計(jì)劃中有一個(gè)重要的元素就是為給客戶提供免費(fèi)培訓(xùn)或試用的員工一個(gè)折扣權(quán)限。該程序創(chuàng)建的資產(chǎn)時(shí)，該計(jì)劃將導(dǎo)致客戶成為致力于微軟的客戶。這一承諾可能是增加轉(zhuǎn)換成本的后果，為了更好地了解該公司的服務(wù)

30、，與軟件公司的員工的個(gè)人關(guān)系的發(fā)展，等等。建立關(guān)系后，軟件公司（而不是客戶）相信，未來(lái)的收入將超過(guò)前期支出。此外，當(dāng)合作關(guān)系對(duì)每個(gè)人都有益時(shí)，比非合作，純粹以交易為基礎(chǔ)的互動(dòng)，雙方的合作伙伴產(chǎn)生更多的利潤(rùn)。</p><p>　　資產(chǎn)的總和反映了未來(lái)的收入而不是目前的收入。一位顧客未能成為真正的資產(chǎn)，創(chuàng)造未來(lái)銷售時(shí)，公司需要比目前銷售付出更多的努力。當(dāng)客戶成為資產(chǎn)時(shí)，如果沒(méi)有在銷售損失，該公司可以提高未來(lái)的價(jià)格，減

31、少未來(lái)的營(yíng)銷支出，降低質(zhì)量，使價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力而與產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值不匹配，限制客戶的行為，等等。公司采取任何這些行動(dòng)中的一種都是不可取得做法，但真正的忠誠(chéng)度建立應(yīng)該屏蔽從這些行動(dòng)的不利影響。</p><p>　　五、“所謂的”忠誠(chéng)度計(jì)劃的其他目標(biāo)</p><p>　　對(duì)于建設(shè)客戶資產(chǎn)，建設(shè)所謂的忠誠(chéng)度計(jì)劃卻有更多的動(dòng)機(jī)。有些動(dòng)機(jī)是傳統(tǒng)的細(xì)分策略，而另一些則是金融技巧。我們需要更多的研究，審查在特定

32、行業(yè)的不同方案的具體細(xì)節(jié)，以確定最常見(jiàn)的目標(biāo)或現(xiàn)存的忠誠(chéng)度計(jì)劃的目標(biāo)。這里是一個(gè)一些值得進(jìn)一步調(diào)查目標(biāo)的簡(jiǎn)短清單。</p><p>　?。ㄒ唬┩旎貎r(jià)格歧視的努力</p><p>　　這是眾所周知的，價(jià)格更敏感的買家傾向于從事更廣泛的搜索，例如用剪輯券換取更多的回扣。原來(lái)所謂的忠誠(chéng)度計(jì)劃是“金郵票”計(jì)劃，買家為未來(lái)的獎(jiǎng)勵(lì)或延期回扣而收集郵票。當(dāng)然，它似乎更多價(jià)格敏感的買家會(huì)更容易發(fā)揮一些時(shí)間

33、兌換這些獎(jiǎng)勵(lì)所需的大量努力。因此，對(duì)價(jià)格敏感的買家會(huì)少付出代價(jià)或得到更多的服務(wù)。因此這樣的銷售方案，只對(duì)一些買家有效（即價(jià)格敏感的買家），對(duì)價(jià)格不敏感的買家并沒(méi)有顯著地降低了價(jià)格。同樣的，與忠誠(chéng)度計(jì)劃相關(guān)的復(fù)雜的規(guī)則和獎(jiǎng)勵(lì)可能會(huì)阻礙對(duì)贖回價(jià)格更敏感的買家的獎(jiǎng)勵(lì)。因此這樣的計(jì)劃往往會(huì)提供獎(jiǎng)勵(lì)給那些需要懸賞才會(huì)購(gòu)買的、傾向于避免成本的獎(jiǎng)勵(lì)和那些會(huì)購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì)的顧客。</p><p>　　當(dāng)然忠誠(chéng)度計(jì)劃既可以是價(jià)格歧視，同

34、時(shí)鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買。例如，戴維斯（1959）分析了在市場(chǎng)上的交易郵票，發(fā)現(xiàn)交易郵票可以兩者都做，但由于提出較早，較高的重復(fù)購(gòu)買率是沒(méi)有必要的資產(chǎn)。</p><p>　?。ǘ┺D(zhuǎn)移收入和遏制成本</p><p>　　許多企業(yè)不適當(dāng)?shù)募?lì)制度，鼓勵(lì)現(xiàn)有的管理把重點(diǎn)放在短期利潤(rùn)。這樣的戰(zhàn)略會(huì)刺激當(dāng)期收入的加快和延遲未來(lái)成本，也許在未來(lái)，成本將會(huì)是別人需要面對(duì)的問(wèn)題。未來(lái)的服務(wù)，未來(lái)的升級(jí)，未來(lái)的禮物

35、，遞延回扣，公司在直接的業(yè)務(wù)收益及其他未來(lái)的回報(bào)的承諾，將創(chuàng)造未來(lái)的義務(wù)，可能會(huì)或可能不會(huì)出現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表。</p><p>　　在2003年年底，美國(guó)聯(lián)合航空公司估計(jì)，它的忠誠(chéng)度計(jì)劃（即，優(yōu)秀節(jié)目獎(jiǎng)）$717萬(wàn)（山內(nèi)2005）代表著負(fù)債。整個(gè)結(jié)果是對(duì)立的客戶資產(chǎn)和負(fù)債的概念非常接近的概念。</p><p>　?。ㄈ┆?jiǎng)勵(lì)決策者：代理問(wèn)題</p><p>　　從旅游

36、娛樂(lè)，醫(yī)療保健，由第三方支付在許多行業(yè)越來(lái)越普遍。例如，作為雇主可能要為雇員預(yù)定酒店房間。保險(xiǎn)公司可能會(huì)支付病人的由醫(yī)師處方藥品。組織可能支付辦公室經(jīng)理所購(gòu)買的耗材。政府雇員購(gòu)買的服務(wù)可能從稅收中出。</p><p>　　這種情況下，可誘發(fā)潛在的代理問(wèn)題，所謂的忠誠(chéng)度計(jì)劃的目標(biāo)是付款人，而不是決策者。這些程序可能會(huì)提供直接時(shí)點(diǎn)方支付決策者（類似于“回扣”的原始概念）。例如，報(bào)銷出差后，選擇一個(gè)特定的酒店，酒店可能

37、會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)一晚免費(fèi)的休閑住宿。程序賜予時(shí)點(diǎn)方的款項(xiàng)可能是非常受決策者歡迎的。當(dāng)然，這些忠誠(chéng)度計(jì)劃往往利用的所得稅代碼的特殊性（即，建立免稅的好處）或相反的內(nèi)部組織預(yù)算制度建立長(zhǎng)期長(zhǎng)期合作關(guān)系或資產(chǎn)。例如，在旅游行業(yè)的忠誠(chéng)度計(jì)劃審查，桃李等人。（1993，5）發(fā)現(xiàn)，“委托人和代理人之間的沖突是在商務(wù)旅行的情況下如此清晰......經(jīng)理的目標(biāo)，可能是以運(yùn)輸代理到有效和廉價(jià)為目標(biāo)的...代理，要在舒適的旅行，最好的公務(wù)艙或頭等艙，...花周末與家

38、人或朋友，盡可能收集盡可能多的?？陀⒗?..使用里程獎(jiǎng)勵(lì)升級(jí)，而不是未來(lái)的業(yè)務(wù)旅行?！?lt;/p><p><b>　　（四）差異化服務(wù)</b></p><p>　　有些行業(yè)有不同類別的客戶，簽約長(zhǎng)期合同的客戶和簽約短期合同的客戶。例如，許多游樂(lè)園有一天，兩天，一年的門票，許多移動(dòng)電話服務(wù)供應(yīng)商提供計(jì)量服務(wù)，每年的合同和一年兩次的合同。購(gòu)買長(zhǎng)期合同的進(jìn)口商有時(shí)會(huì)得到特殊待

39、遇，強(qiáng)化服務(wù)和特殊服務(wù)。例如，環(huán)球影城主題公園給其全年通行證持有人的特殊權(quán)限，有時(shí)為他們提供特殊的活動(dòng)。這點(diǎn)可以解釋為培養(yǎng)忠誠(chéng)的這些行動(dòng)。另外，他們可能只是代表了市場(chǎng)分割的不那么光鮮的想法。雖然可以解釋這些長(zhǎng)期合同為忠誠(chéng)度顧客，但是買方支付較高的前期費(fèi)用。因此，“關(guān)系”的患病率減少，這種關(guān)系中的買房似乎沒(méi)有任何心理或其他非經(jīng)濟(jì)的承諾。在培養(yǎng)的復(fù)雜關(guān)系中，賣方只需銷售（一些購(gòu)房者）以換取更高的價(jià)格，更大的承諾，或包括兩者更好的服務(wù)。<

40、;/p><p>　　買家只需購(gòu)買他們的首選服務(wù)水平，因此，購(gòu)房者，在某種意義上，忠誠(chéng)于他們最首選的替代。我們當(dāng)然會(huì)期望現(xiàn)代概念的忠誠(chéng)比傳統(tǒng)的富裕和更少的激動(dòng)人心的概念的首選。</p><p>　　當(dāng)然，提高賣方的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平是令人欽佩的。當(dāng)然，我們有關(guān)于如何開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)（例如，豪瑟和厄本1977）的大量文獻(xiàn)。這些文獻(xiàn)應(yīng)該是任何新的或配套服務(wù)的設(shè)計(jì)和試驗(yàn)研究的基礎(chǔ)。</p>

41、;<p><b>　?。ㄎ澹┒ㄖ品?wù)</b></p><p>　　定制是一個(gè)值得研究和許多方面仍然未開(kāi)發(fā)的主題。從互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的許多行業(yè)高端個(gè)人服務(wù)的定制到自己的個(gè)人客戶服務(wù)的能力?；ヂ?lián)網(wǎng)零售商可以自定義一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，給買方呈現(xiàn)過(guò)去的信息，買方可以記住關(guān)鍵的訂購(gòu)信息，并提出有針對(duì)性的信息（蒙特國(guó)米瑞等，2004）。定制服務(wù)是以滿足客戶個(gè)性化的需求的概念，可能是很接近的忠誠(chéng)度與關(guān)系的

42、概念。然而，對(duì)定制策略完整的理解，需要了解不同類型的定制成本。了解定制時(shí)需要的比在許多營(yíng)銷的文章反映的操作更透徹的了解。例如，雖然客戶可能看重定制的打包處理，經(jīng)營(yíng)困難也可能成為壓倒性的。定制也能導(dǎo)致價(jià)格歧視（張和克瑞斯?jié)h姆瑞）。</p><p>　　（六）數(shù)量折扣--老式的價(jià)格歧視的一種形式</p><p>　　忠誠(chéng)度計(jì)劃的一個(gè)非常流行的形式是數(shù)量折扣（青島），可能是因?yàn)榉浅Ｆ毡?，容積獎(jiǎng)勵(lì)

43、。量子點(diǎn)的一個(gè)簡(jiǎn)單的形式出現(xiàn)時(shí)，顧客購(gòu)買的單位數(shù)量至少在X。然后，客戶得到下一次的獎(jiǎng)勵(lì)或是一些指定的折扣。例如，一個(gè)三明治店可能會(huì)每十三個(gè)三明治放棄一個(gè)。在一個(gè)更復(fù)雜的形式，當(dāng)顧客購(gòu)買單位的X號(hào)，客戶收到了一些好處，通常有一些貨幣的等值。例如，美國(guó)聯(lián)合航空公司為一個(gè)達(dá)到搭乘最低航班數(shù)量或最低飛行里程的乘客提供免費(fèi)機(jī)票。美國(guó)聯(lián)合航空公司也可能提供折扣或者聯(lián)合國(guó)其他服務(wù)（例如，機(jī)場(chǎng)俱樂(lè)部會(huì)員），最長(zhǎng)的保留時(shí)間，或優(yōu)先辦理登機(jī)手續(xù)。</

44、p><p>　　數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的關(guān)鍵是數(shù)量與獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤。請(qǐng)注意，不像通常的時(shí)間與忠誠(chéng)度（例如，一個(gè)長(zhǎng)期的關(guān)系）的維度，數(shù)量并不一定直接與時(shí)間成正比關(guān)系。例如，一個(gè)三明治店可能提供完全相同的獎(jiǎng)勵(lì)一天內(nèi)購(gòu)買九個(gè)三明治或者連續(xù)九天每天都買三明治。同樣，航空公司提供飛行的X里程數(shù)在一天之內(nèi)，為超過(guò)一年的飛行X的公里數(shù)相同的獎(jiǎng)勵(lì)。因此，類推下去數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃不可接受延伸的長(zhǎng)期合作關(guān)系。在一段時(shí)間期間購(gòu)買的數(shù)量可能會(huì)或可能不會(huì)與購(gòu)買頻

45、率相關(guān)。</p><p>　　相比較于忠誠(chéng)的機(jī)制，這種方式更容易，數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃只是根據(jù)觀測(cè)到的采購(gòu)量不同而對(duì)客戶客戶段實(shí)行不同的價(jià)格和服務(wù)的機(jī)制。提供批量折扣（和服務(wù)）的不同階層和不同的價(jià)格，因此，顧名思義，是非線性定價(jià)的形式（例如，見(jiàn)Spulber1984）這是價(jià)格歧視的一種形式。</p><p>　?。ㄆ撸┕_(kāi)的價(jià)格歧視</p><p>　　請(qǐng)考慮忠誠(chéng)度計(jì)劃中聲

46、稱給予?？偷膬?yōu)惠，其中“經(jīng)?！笨梢杂泻芏嗪x。從表面上看，這些計(jì)劃都聲稱會(huì)給?？徒o予獎(jiǎng)勵(lì)。因此這些方案都有歧視那些不經(jīng)常惠顧的顧客。例如，航空公司可能會(huì)給某些服務(wù)（例如，特殊服務(wù)，優(yōu)待，折扣，免費(fèi)升級(jí)等）頻繁的客戶，但拒絕為那些不常使用的客戶提供服務(wù)。因此，這些方案的實(shí)施其實(shí)是對(duì)不?；蓊欘櫩偷囊环N歧視。當(dāng)然，如果所謂的忠誠(chéng)度計(jì)劃是一個(gè)事實(shí)上的收費(fèi)比其他一些客戶更多，或只給一些客戶的機(jī)會(huì)獲得額外的服務(wù)過(guò)程，這種情況下忠誠(chéng)度計(jì)劃就是一種事實(shí)

47、上的歧視計(jì)劃，不一定能夠培養(yǎng)忠誠(chéng)度，但肯定會(huì)引起不忠誠(chéng)的客戶考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。</p><p>　?。ò耍┨峁┬б娴淖R(shí)別</p><p>　　不久前，工業(yè)心理學(xué)家馬斯洛（1954）廣泛地研究人類動(dòng)機(jī)和自我實(shí)現(xiàn)的基本需要。事實(shí)上，明確客戶的利益是可識(shí)別的條款。給他們的威信，區(qū)別，部分名人的地位，地位提升，或“感到特別的能力?！辟F賓線，優(yōu)待座位，和精英的名稱（例如，特殊行李標(biāo)簽）等突出識(shí)別選定的客

48、戶，這都是忠誠(chéng)度計(jì)劃可以做到的。我們希望，這些特權(quán)或精英客戶應(yīng)該愿意支付的這部分價(jià)值，當(dāng)然，也許那里會(huì)有一個(gè)界限作為區(qū)別僅僅是“謝謝你”和因?yàn)檎J(rèn)可而再次購(gòu)買的行為。</p><p><b>　　（九）一些新的點(diǎn)子</b></p><p>　　拜亞羅格斯等（2001）對(duì)以鼓勵(lì)推廣而適用忠誠(chéng)度計(jì)劃做了一個(gè)淺顯的分析。忠誠(chéng)度計(jì)劃，也可以作為鼓勵(lì)積極的文字與口口相傳的方式（2

49、004年茍茨和梅茲林的，范登布特 2004年，2000）。劉易斯（2004）認(rèn)為，一些忠誠(chéng)度計(jì)劃是鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向近期或單一時(shí)期內(nèi)的動(dòng)態(tài)而不是基于多個(gè)時(shí)期的決策作出決定。德雷茲和努涅斯（2004）建議，收取多種貨幣的價(jià)格（如郵票，英里，現(xiàn)金，積分獎(jiǎng)勵(lì)），可以有知覺(jué)的優(yōu)勢(shì)。金姆等人（2001）在消弱競(jìng)爭(zhēng)的條件下提出忠誠(chéng)度計(jì)劃。它也可能成為一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的老將顧客不需要啟動(dòng)（例如，節(jié)省成本更低標(biāo)準(zhǔn)的檢查費(fèi)用）及需要較少的支援服務(wù)。</p&

50、gt;<p>　　六、為什么競(jìng)爭(zhēng)會(huì)破壞許多消費(fèi)者方案</p><p>　　在一些情況下客戶的忠誠(chéng)會(huì)允許忠誠(chéng)度計(jì)劃的存在，但是競(jìng)爭(zhēng)卻會(huì)破壞這些方案。競(jìng)爭(zhēng)通常會(huì)減少或消除簡(jiǎn)單的價(jià)格歧視及相關(guān)形式的歧視。原因很簡(jiǎn)單。這部分顧客面臨的四歧視競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)入所帶來(lái)的吸引力而且容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓獲。在所謂的忠誠(chéng)度計(jì)劃，歧視（例如，對(duì)購(gòu)房者而言是發(fā)現(xiàn)它昂貴的追求遞延獎(jiǎng)勵(lì)或回扣）不忠誠(chéng)的客戶的情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將針對(duì)不忠誠(chéng)的

51、客戶，只有忠實(shí)的客戶留在原來(lái)的公司（定義見(jiàn)忠誠(chéng)計(jì)劃）。因此，歧視逐漸減少，直至離開(kāi)原來(lái)的公司只能得到所謂的獎(jiǎng)勵(lì)與客戶。在這一點(diǎn)上，獎(jiǎng)勵(lì)成為提供服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)的一部分。例如，如果航空公司提供批量折扣，高容量的旅客，小批量的旅客將投奔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)，直到航空公司的大批量主要高水平忠誠(chéng)的客戶都離開(kāi)。在量為基礎(chǔ)的獎(jiǎng)勵(lì)而沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，小批量旅客大大超過(guò)大批量的旅客，可能會(huì)更加有利可圖。</p><p>　　思考這樣的一

52、個(gè)例子，當(dāng)幸運(yùn)的商店取代古德曼的商店。買賣郵票這種方式被淘汰，價(jià)格急劇下降（樓贏1964）郵票交易的歷史提供了類似的故事（例如，見(jiàn)皮波1980）。一項(xiàng)調(diào)查顯示，當(dāng)最受消費(fèi)者喜愛(ài)價(jià)格較低的交易郵票（Gabor和Sowter1979）由于競(jìng)爭(zhēng)者提供更低的價(jià)格交易印花稅，而使其忠誠(chéng)計(jì)劃成為一個(gè)致命的威脅。明顯的例外是基于成本的歧視。當(dāng)客戶面臨歧視實(shí)際上卻受到更多的服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)可能無(wú)法削弱了這一類型的歧視和可能加劇對(duì)方的競(jìng)爭(zhēng)力。</p>

53、;<p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　鑒于在過(guò)去10年中，引用最多的文章主張營(yíng)銷關(guān)系作為現(xiàn)代營(yíng)銷的基礎(chǔ)，、是消費(fèi)者忠誠(chéng)度重要組成部分，令人驚訝的是，許多實(shí)際的忠誠(chéng)度計(jì)劃似乎是對(duì)立于營(yíng)銷關(guān)系和客戶資產(chǎn)的親屬概念的想法。、</p><p>　　一位忠誠(chéng)的客戶應(yīng)該是一個(gè)持久的資產(chǎn)，而不是一個(gè)若隱若現(xiàn)責(zé)任。真正的忠誠(chéng)度計(jì)劃是對(duì)未來(lái)的投資，現(xiàn)在就

54、向顧客承諾，而被顧客相信大于要求被顧客相信。與此相反，許多現(xiàn)存的忠誠(chéng)度計(jì)劃似乎產(chǎn)生負(fù)債而不是資產(chǎn)。這些方案試圖從客戶這里得到短期收益，同時(shí)制造在未來(lái)需要實(shí)現(xiàn)大量對(duì)這些客戶的義務(wù)。比起顯示承諾給客戶的信任，該公司要求客戶的信任，以當(dāng)前的收入回報(bào)，該公司將提供未來(lái)的客戶回報(bào)。看好未來(lái)的獎(jiǎng)勵(lì)而為當(dāng)前購(gòu)買的顧客成本可以轉(zhuǎn)移給未來(lái)。</p><p>　　一個(gè)真正的忠誠(chéng)度計(jì)劃的目標(biāo)是創(chuàng)建資產(chǎn)，而非負(fù)債。一個(gè)真正的忠誠(chéng)度計(jì)劃應(yīng)

55、是承諾顧客兌現(xiàn)現(xiàn)在的利益。一個(gè)真正的品牌的忠誠(chéng)度計(jì)劃的創(chuàng)建，使顧客隨著時(shí)間的推移更重視品牌而成為資產(chǎn)。該附屬條件可以來(lái)自學(xué)習(xí)，經(jīng)驗(yàn)，熟悉，增加轉(zhuǎn)換成本，習(xí)慣，或定制。</p><p>　　可悲的是，最忠誠(chéng)的計(jì)劃有其他的目標(biāo)，這些目標(biāo)包括：</p><p>　　時(shí)點(diǎn)價(jià)格或服務(wù)上努力的歧視（有些買家發(fā)現(xiàn)要求一些回報(bào)，讓人望而卻步的努力）;</p><p>　　轉(zhuǎn)移收入和

56、遏制成本（成本給予未來(lái)的回報(bào)是一個(gè)隱藏的負(fù)債）;</p><p>　　獎(jiǎng)勵(lì)的決策者：代理問(wèn)題（獎(jiǎng)勵(lì)決策者，而不是向付款人）;</p><p>　　僅僅是差異化服務(wù)（一些客戶獲得??了不同的價(jià)格不同的服務(wù)）;</p><p>　　定制服務(wù)（讓客戶了解定制）;</p><p>　　數(shù)量折扣，一個(gè)老式的價(jià)格歧視形式（高容量的客戶獲得獎(jiǎng)勵(lì)或折扣）;&

57、lt;/p><p>　　明顯的價(jià)格歧視（一些客戶獲得??更好的交易）;</p><p>　　提供容易被識(shí)別的利益（客戶的特殊待遇支付）。</p><p>　　在許多情況下，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)減少或消除簡(jiǎn)單的價(jià)格歧視和有關(guān)形式的歧視，因?yàn)槊媾R歧視的部分顧客會(huì)由于競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入而被吸引從而被競(jìng)爭(zhēng)者所捕獲。</p><p>　　忠誠(chéng)度計(jì)劃的設(shè)計(jì)和實(shí)施是一個(gè)重要的研