基于顧客信任的品牌忠誠(chéng)度提升策略探討

1、基于顧客信任的品牌忠誠(chéng)度提升策略探討【摘要】對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。影響品牌忠誠(chéng)的因素有許多，其中顧客信任是形成品牌忠誠(chéng)的堅(jiān)實(shí)基石，而顧客信任方程式則反映顧客信任受可信任性、可依賴性、親密性和自我意識(shí)等四個(gè)變量影響。本文從顧客信任方程式的四大變量入手，探討提升品牌忠誠(chéng)的策略?！娟P(guān)鍵詞】顧客信任顧客信任方程式品牌忠誠(chéng)隨著人們收入、生活水平和教育程度的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、個(gè)體意識(shí)都在不斷增強(qiáng)，單純的廣告效應(yīng)已很難再建

2、立起牢靠、長(zhǎng)久的品牌形象和品牌效應(yīng)。尤其是近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)外一些企業(yè)和品牌的信任危機(jī)頻發(fā)，嚴(yán)重影響了相關(guān)品牌在消費(fèi)者心目中的形象和地位；更為嚴(yán)重的是，這些頻繁發(fā)生的危機(jī)，在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了擴(kuò)散化影響，使其它運(yùn)行良好的品牌也深受其累。2008年的“三鹿”奶粉的三聚氰胺事件，使品牌價(jià)值曾達(dá)149.07億元的“三鹿”瞬間灰飛煙滅；2010年末，媒體曝光了外資零售巨頭“家樂(lè)?！背械膬r(jià)格欺詐行為，“家樂(lè)?！痹谙M(fèi)者眼中的美好形象也大打折扣；20

3、11年“瘦肉精”事件，使雙匯產(chǎn)品銷量在全國(guó)市場(chǎng)遭遇了前所未有的暴跌。這些事件的發(fā)生，直接導(dǎo)致消費(fèi)者不信任，進(jìn)而造成企業(yè)巨大損失，甚至倒閉。長(zhǎng)期持續(xù)的品牌危機(jī)，必然會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)各種品牌產(chǎn)生信任危機(jī)，受害的還是企業(yè)自己。因此，企業(yè)必須基于顧客信任，建設(shè)健康、長(zhǎng)久的品牌，增強(qiáng)顧鞏固牢固忠誠(chéng)的顧客，或讓其他三種顧客忠誠(chéng)升華到此種忠誠(chéng)形式。（2）潛伏忠誠(chéng)。潛伏忠誠(chéng)的特征是顧客的情感忠誠(chéng)高，但行為忠誠(chéng)低。這類顧客忠誠(chéng)往往是顧客對(duì)品牌和企業(yè)具有較高的

4、情感認(rèn)同感，但由于某些其它因素的影響使顧客的情感認(rèn)同并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行為忠誠(chéng)，比如，品牌宣傳不到位、銷售點(diǎn)偏遠(yuǎn)等。企業(yè)必須關(guān)注顧客的需求，排除或降低阻礙因素的影響，讓情感忠誠(chéng)來(lái)推動(dòng)顧客的行為忠誠(chéng)。（3）松散忠誠(chéng)。松散忠誠(chéng)的特征是顧客行為忠誠(chéng)高，但情感忠誠(chéng)低。此類顧客忠誠(chéng)往往是由于品牌自身以外的諸如價(jià)格便宜、購(gòu)買方便等因素引起的。這類顧客忠誠(chéng)往往十分脆弱，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這些外在因素方面做得比該品牌更好，那么這類顧客很容易游離到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那

5、里。（4）非忠誠(chéng)。非忠誠(chéng)的特征是顧客的情感忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)都很低。這類顧客有兩種可能，一種是從未忠誠(chéng)于該品牌的顧客；另一種是以前曾經(jīng)忠誠(chéng)于本品牌，后來(lái)由于各種原因流失的顧客。2、顧客品牌忠誠(chéng)的意義（1）對(duì)顧客的意義。一方面可以節(jié)省購(gòu)買決策時(shí)間，降低顧客購(gòu)買成本，提高顧客讓渡價(jià)值；另一方面，能夠讓顧客形成的忠誠(chéng)的品牌，一般其產(chǎn)品、服務(wù)都十分可靠，有利于顧客權(quán)益的保障。（2）對(duì)企業(yè)的意義。一是能形成穩(wěn)定的目標(biāo)顧客群，牢固忠誠(chéng)型的顧客越多，企業(yè)