外文翻譯--櫥窗展示和消費者購物決策（節(jié)選）

1、<p>　　1650英文單詞，9700英文字符，中文3250字</p><p>　　文獻出處：Sen S, Block L G, Chandran S. Window displays and consumer shopping decisions[J]. Journal of Retailing & Consumer Services, 2002, 9(5):277-290.</p>

2、;<p>　　Window displays and consumer shopping decisions</p><p>　　Sankar Sen, Lauren G. Block, Sucharita Chandran</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Window displays

3、are an ubiquitous and prominent but under-researched element of retail strategy. This paper explores how the store and product category information communicated by a store’s windows are related to consumers’ shopping dec

4、isions, such as store entry and product purchase, and how these relationships vary for consumer segments that di?er in terms of their knowledge of the retailer’s product(s). Results of a study conducted in the context of

5、 clothing retailers demonstrate that the sto</p><p>　　Keywords: Window displays; Retail information search; Shopping decisions</p><p>　　1.Introduction</p><p>　　A key instrument of m

6、any retailers’ communication strategy is their store window displays (Chain Store Age Executive, 1989). Recent surveys suggest that consumers are very likely to attend to and acquire information from window displays (Cas

7、taneda, 1996; Fletcher, 1987). Similarly, a renewed faith among retailers in the ability of window displays to capture consumers’ attention and draw them into a store has generated recent interest in this communication t

8、ool after years of neglect (Discount St</p><p>　　The in?uence of window displays, particularly relative to other marketing actions, is likely to depend on various characteristics of the consumer, the product

9、 category, the retail context, and the shopping task (e.g. shopping goal, planned versus unplanned task). However, an understanding of this potentially complex relationship between window displays and shopping decisions

10、is predicated on evidence of its existence. In attempting to shed light on the existence and nature of this relationship, </p><p>　　We start by developing a framework that (i) draws on cue utilization theory

11、 (Cox, 1967; for a recent review see Richardson et al., 1994) to delineate the types of information consumers are likely to acquire from window displays and (ii) relies on the accessibility– diagnosticity framework (Feld

12、man and Lynch, 1988) to articulate the relationships between these types of information, consumers’ category knowledge, and their shopping decisions, such as store entry and product purchase. We then devel</p><

13、;p>　　2.Conceptual development</p><p>　　2.1.Information acquisition from window displays</p><p>　　Consumers acquire and utilize decision-relevant information as an integral part of decision ma

14、king. From this perspective, window displays constitute a key source of decision-relevant information in the external retail environment. Some research suggests that consumers may seek out store windows primarily as a le

15、isure activity, to have fun and feel good (e.g. Bloch et al., 1986). However, because such recreational use of windows does not preclude the concurrent acquisition of information, we tak</p><p>　　What inform

16、ation can consumers obtain from window displays? The di?erent elements of the window display directly convey a range of store-related as well as product category-related information. Perhaps more interestingly, prior app

17、lications of cue utilization theory in the retail context (for a recent review, see Richardson et al., 1994) suggest that consumers are likely to use these di?erent elements, separately or in combination, as informationa

18、l cues to make inferences about the product categ</p><p>　　Discussion</p><p>　　This paper explores, in a clothing retail context, the relationship between the acquisition of product category and

19、 store information from window displays and consumers’ likelihood of entering the store and making purchases based on these displays. Next, we discuss our ?ndings in terms of the two basic questions of interest that moti

20、vated this research.</p><p>　　(1)Do window displays in?uence store entry and purchase decisions? One contribution of this paper lies in establishing a link, albeit correlational, between consumers’ propensi

21、ty to acquire four di?erent types of information from a window display and their likelihood of store entry and product purchase. Those looking for inferred information, such as store image and product ?t information, a

22、re more likely to enter a store than those looking for observed information, such as merchandise, promo</p><p>　　How can retailers best communicate ?t and image? While clothing retailers frequently use manne

23、quins with idealized body-types, ?t information may be better conveyed through the use of more life-like mannequins that more closely re?ect the dimensions and proportions of the store’s major target market(s). Store ima

24、ge information can be conveyed through both the ambient (e.g., lighting) and design (e.g., architecture) elements of a store’s windows (Baker et al., 1994). Moreover, such information ca</p><p>　　Finally, we

25、 ?nd that those who acquire category- related information are more likely to make purchases based on a store’s windows. In fact, consumers who are more likely to acquire store image information are more likely to enter t

26、he store but less likely to make purchases that are in?uenced by the store’s windows. This con?icting role of store image information in a?ecting the two shopping decisions of interest underscores the importance to retai

27、lers of clearly establishing the communication ob</p><p>　　(2)Do windows work di?erently for di?erent customer segments? This paper’s second contribution lies in establishing category knowledge-based di?ere

28、nces in the relationship between consumers’ likelihood of acquiring information from windows displays and their window-based store entry and product purchase decisions. As expected (e.g., Johnson and Russo, 1984), consum

29、ers with medium levels of knowledge are not only more likely to acquire product category information from store windows but also mor</p><p>　　櫥窗展示和消費者購物決策</p><p>　　桑卡爾.塞納，勞倫.G.布洛克步，蘇查瑞塔.德蘭</p

30、><p><b>　　摘要</b></p><p>　　在商品零售策略中，櫥窗展示是一種很普遍且突出的方式，但是尚缺乏研究。本文探討了商店和櫥窗展示傳遞出的產品目錄信息，例如商店入口和商品購置，以及不同層次的消費者對產品的熟悉程度差別，如何影響消費者的購物決策。根據(jù)一項以服裝零售業(yè)為背景的研究結果表明，進入商店后的購物決策受到直接和間接的影響，間接的影響包括個人的推斷，商

31、店相關信息，直接的影響包括顧客的對商店的觀察，以及來自櫥窗展示的商店相關信息。然而，產品購買決策與產品目錄相關的信息（例如，時尚與產品自身相互配合）聯(lián)系更加緊密，大于與商店相關的信息（例如，商品和商店形象）的聯(lián)系。此外，在購物決策中，對服裝信息掌握為中等程度的消費者比那些掌握較低或較高程度的顧客更容易受櫥窗展示影響。</p><p>　　關鍵詞:窗口顯示；零售信息搜索；購物決策</p><p&

32、gt;<b>　　1.引言</b></p><p>　　商店櫥窗展示是許多零售商店的傳播策略中的一個關鍵手段(連鎖商店時代執(zhí)行，1989)。近來的調查表明顧客十分傾向于從櫥窗展示中獲得和參考有關信息。（卡斯塔涅達，1996;弗萊徹，1987年）。同樣的，在櫥窗展示被忽略多年后，零售商又對這項傳播工具重新產生興趣，相信它可以凝聚消費者的注意力，并吸引他們進入店中（折扣商店新聞，1994;霍維茨

33、，1998年）。然而，據(jù)我們所知，目前沒有對于櫥窗是否應該展示，如何展示，向誰展示的研究。櫥窗展示對于零售相關的認知和購物決策，可能同時具有廣告和提高銷量的作用，因此對此方面研究的缺乏應該予以重視（克洛克斯，1986年；霍維茨，1998年）。櫥窗展示與廣告是類似的，都有助于在消費者的心目中創(chuàng)造和維護一個零售店的總體形象。（Park等，1986)。然而，像其他促銷方式一樣，櫥窗通過它們在商店的位置也可以直接引導消費者進入商店購物。<

34、/p><p>　　櫥窗展示的影響，尤其是與其他營銷手段相互關聯(lián)時，更加依賴于消費者，產品目錄，零售環(huán)境和銷售任務（例如，購物目標，有計劃的和無計劃的）等多樣化的特點。然而，基于櫥窗展示的現(xiàn)狀，可以預測出櫥窗展示與購物決策之間的潛在復雜關系。為了理解櫥窗展示在消費者購物決策中所扮演的角色，為了闡明這種關系的存在和本質，這篇論文代表了我們跨出的第一步。具體而言，我們首先對消費者搜索和推斷進行了探究，并提出了兩個關鍵且尚無

35、研究的問題：（1)第一個問題是在多大程度上，他們傾向于觀看櫥窗展示的不同類型信息，然后受此影響做出購物決策？（2)第二個問題是這種關系是否依賴于消費者對零售店商品的了解程度？因為這項研究的首要目標是調查櫥窗展示和消費者的購物決策之間的關系，零售服裝目錄中櫥窗展示可能是一個先驗的，遍布的和重要的影響因素，這也是我們的著眼點。</p><p>　　我們首先建構了一個應用了暗示使用理論的框架（i)(考克斯，1967;對

36、于最近的綜述見理查森等人，1994)，描繪了消費者可能會從櫥窗展示中獲得的多種類型信息。（ii)依賴于可行性-診斷框架（費爾德曼和林奇，1988)來描繪出這些類型的信息，消費者對產品目錄的了解程度以及他們的購物決策之間的關系，比如商店入口看和購買產品。我們接著用一個研究工具來測量這個框架中的不同意象，用這個進行實證研究，來測試一系列圍繞這些關系提出的預測。我們呈現(xiàn)研究結果后，討論研究發(fā)現(xiàn)、對零售商的意義和對于未來研究的指導方向</

37、p><p><b>　　2概念發(fā)展歷程</b></p><p>　　2.1從櫥窗展示獲取信息</p><p>　　消費者從櫥窗商品展示獲取的信息以及制定決策的相關信息是做決定的重要組成部分從這個角度來看，櫥窗商品展示，在外部零售環(huán)境中，是相關信息的主要來源。一些研究表明，消費者可能起初將逛商店櫥窗是一項休閑活動，而后來產生了樂趣并感覺還不錯（例如，

38、布洛赫etal.，1986)。但由于此類休閑用途的櫥窗并不能排除信息的同步獲取，因此在調查櫥窗商品展示中，我們采用了一種信息處理方法。</p><p>　　消費者從櫥窗展示中獲取的是什么方法呢？櫥窗展示的不同因素不僅直接表現(xiàn)出大量相關的商店信息，也能體現(xiàn)出相關種類的產品信息。也許更有趣的是，起初零售環(huán)境中的提示使用理論（最近一個評論中看到了1994年理查森等提出的看法），表明消費者很可能會單獨或綜合使用這些不同因

39、素，并作為信息提示來推斷產品類別和商店。這些不同類型的含義可以沿著兩個連續(xù)維度特征進行分類。主要維度反映了信息的實質性本質。一方面，信息與零售商密切相關（如，零售商形象）。另外，消費者可以使用櫥窗展示而獲取產品類別信息（如，最新趨勢/創(chuàng)新）。第二維度是指從櫥窗展示直接獲取的信息程度。沿著這個維度，信息既能被觀察也能被推斷。觀察獲得的信息是來源于櫥窗（如促銷公告），而推斷出來的信息（如零售商形象）是指基于相關信息提示而產生的信息（如：高預

40、測值和信心值）。（細節(jié)參照理查森等，1994)接下來，我們將詳細討論這些維度。</p><p><b>　　討論</b></p><p>　　在服裝零售中，本文從櫥窗展示出發(fā)探討了產品類別的收集和店鋪信息之間的關系，以及基于這些櫥窗并探討了消費者進入店鋪，下決心購買的可能性。接下來，我們就督促該研究的利益的兩個基本問題而展開討論。</p><p&g

41、t;　　(1)櫥窗商品展示會影響店面進入量和購買決策嗎？本文在消費者對櫥窗展示的四種類型信息的獲取傾向度與消費者進入店鋪并下定決心購買的可能性之間，貢獻出一個鏈接，雖然相關。與尋找中觀察到的信息相比，如商品、促銷和時尚信息，那些尋找中得到推測信息，比如存儲圖像和產品大小信息，更有可能吸引消費者進入商店?？匆娚痰晷蜗蟮囊恍┤丝赡軙M入商店瀏覽并獲得更多商店和商品信息，而這些有大小合適信息的人可能會進入商店進行更詳細的驗證，或者購買櫥窗中的

42、商品。我們的研究表明，如果消費者一直關注一些能讓他們去推斷大小合適和商店形象的信號，那么將消費者成功吸引進店的最有可能是服裝零售商。</p><p>　　零售商如何更好的描述產品適合購買，及產品形象呢？一般服裝零售商都會使用身形姣好的人體模特來展示商品，這樣，就可以通過栩栩如生的人體模特更好的傳達容納信息，而這些人體模特能夠更加貼切的展示商場主要目標市場的范圍和比例。商場的形象信息可通過商場櫥窗的外圍元素（如燈光

43、），設計元素（如建筑）傳達（貝克，1994)?；蛘?，這些信息也可以通過櫥窗商品展示來傳達，因為這些信息可直接影響消費者通過商場形象就直接進入商場。不過，零售商希望通過櫥窗展示吸引消費者，這就需要他們注意櫥窗應該展示什么種類的商品，因為這可能直接影響著消費者會不會進入商場。而且有時候最能表達商場形象的商品不一定能直接吸引消費者。比如，一家商場可能由于其產品新穎，價格昂貴，種類齊全的特點傳達其商場形象。然而，還是那些人們能夠消費的起，且又“

44、主流”的商品才能吸引顧客。因此，商場在決策櫥窗該展示何種商品時，他們需要考慮該關注商品的哪兩種作用，尤其決定展示某種特別商品時，需要考慮該商品的兩種作用會不會沖突。</p><p>　　最后我們發(fā)現(xiàn)，那些了解相關產品信息分類的消費者更有可能會根據(jù)櫥窗商品展示進店消費。事實上，更喜歡收集商場形象信息的消費者更有可能進店，櫥窗商品展示對他們影響不大，他們也不太不會因此而消費。商場信息的兩種沖突作用影響著兩種不同的購物

45、興趣，這就強調零售商需要為其商品櫥窗展示清楚地建立對話目標的重要性。（Horvitz，1998)零售商熱衷于促進展示商品的銷售，這就需要他積極關注櫥窗展示商品的產品分類信息，而不是傳達商場形象信息。</p><p>　　(2)不同的商品展示是否會對不同消費者產生不同的影響？此論文的第二部分主要闡述在消費者從櫥窗商品獲得信息，受櫥窗商品展示吸引進店和決定是否消費的關系之間建立不同的信息分類。如人所料（比如Johns

46、on和Russo,1984)，了解一半商品信息的消費者不僅會從商品櫥窗獲得產品分類信息，而且更有可能根據(jù)櫥窗商品展示進店消費。從某角度來說，消費者對商品的喜好會根據(jù)其掌握的商品信息變化。比如，相機分類。零售商會通過櫥窗展示商品，充分利用櫥窗促銷人們喜愛或適合他們的產品，同時消費者對此商品有些許分類信息的了解。更普遍些，如果零售商能夠將這種信息和人口學或行為學的方法相結合，那么這些對商品有一半了解的消費者就很有可能代表著一個收益頗豐的銷售