中國農(nóng)村消費者購物決策風(fēng)格研究.pdf

1、農(nóng)民問題在我國一直是為社會各界所關(guān)注的重大問題，原因有很多，首先是我國農(nóng)村人口占我國人口的絕大多數(shù)，與農(nóng)民相關(guān)的各種經(jīng)濟社會問題對我國整體國民經(jīng)濟和社會發(fā)展起到的至關(guān)重要的作用。近年來隨著我國內(nèi)需不足問題的日益突顯，我國政府更加重視農(nóng)民問題，并在多方面采取措施以促進我國農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，如從2006年開始免征農(nóng)業(yè)稅等措施。自2005年末提出建設(shè)社會主義新農(nóng)村以來，全國各地已紛紛開展適合本地特色的建設(shè)社會主義新農(nóng)村活動，并取得了一定的成效，

2、可以預(yù)見在未來的時間里我國農(nóng)村消費者的生活水平、消費水平等應(yīng)該會有一定的改善。所以在建設(shè)社會主義新農(nóng)村的背景下對我國農(nóng)村消費者進行相關(guān)研究很有必要。 傳統(tǒng)上我國學(xué)術(shù)界對農(nóng)民消費問題的研究大多是從宏觀的角度對我國農(nóng)村居民的總體消費結(jié)構(gòu)、消費水平等進行總量統(tǒng)計，從微觀角度對我國農(nóng)村消費者的消費行為等的研究為數(shù)較少。企業(yè)界在進行實際市場營銷操作時往往將目光投注于具有較高收入水平的城市居民，針對我國農(nóng)村消費者所采取的市場營銷措施也往往是

3、對城市消費者市場營銷的復(fù)制。因此，在當(dāng)前從微觀角度對我國農(nóng)村消費者和城市消費者的消費者行為進行比較并提出營銷對策的研究便尤顯重要。 國外對消費者購物決策風(fēng)格的研究已經(jīng)經(jīng)歷了很長時間的發(fā)展，并且自1986年購物決策風(fēng)格量表初次測試以來，已在多個國家進行了測試。我國對消費者購物決策風(fēng)格的研究也已為數(shù)不少，但大多是對我國城市消費者購物決策風(fēng)格的研究，以農(nóng)村消費者作為一個單獨的群體對其購物決策風(fēng)格進行研究的文獻極其有限。 基于以

4、上原因，本研究從市場營銷消費者行為的角度，在美國學(xué)者康達爾和斯普羅爾斯教授的研究成果基礎(chǔ)上，對我國農(nóng)村消費者的購物決策風(fēng)格進行了相關(guān)研究，并且對我國農(nóng)村消費者購物決策風(fēng)格和城市消費者購物決策風(fēng)格的差異進行了比較，同時在建設(shè)社會主義新農(nóng)村的背景下，對我國農(nóng)村消費者購物決策風(fēng)格的變化趨勢進行預(yù)測。本研究還在最后提出了我國農(nóng)村消費者購物決策風(fēng)格研究成果對企業(yè)的營銷啟示。 研究過程中采用了項目分析、因子分析、聚類分析、相關(guān)分析等分析方法

5、，采用因子分析提取我國農(nóng)村消費者購物決策風(fēng)格因子，采用聚類分析將我國農(nóng)村消費者按照購物決策風(fēng)格因子進行了分群。研究發(fā)現(xiàn)我國農(nóng)村消費者的購物決策風(fēng)格可以分為11類，分別是：(1)重視質(zhì)量、完美型。(2)時尚追求型。(3)價格=質(zhì)量、重視品牌型。(4)購物娛樂型。(5)購物從眾型。(6)品牌忠誠型。(7)購物迷亂型。(8)低價尋求、購物謹(jǐn)慎型。(9)粗心、沖動購物型。(10)被動選擇型。(11)購物將就型。通過聚類分析可以將我國農(nóng)村消費者分