中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)物決策風(fēng)格研究.pdf

1、農(nóng)民問題在我國(guó)一直是為社會(huì)各界所關(guān)注的重大問題，原因有很多，首先是我國(guó)農(nóng)村人口占我國(guó)人口的絕大多數(shù)，與農(nóng)民相關(guān)的各種經(jīng)濟(jì)社會(huì)問題對(duì)我國(guó)整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展起到的至關(guān)重要的作用。近年來隨著我國(guó)內(nèi)需不足問題的日益突顯，我國(guó)政府更加重視農(nóng)民問題，并在多方面采取措施以促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如從2006年開始免征農(nóng)業(yè)稅等措施。自2005年末提出建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村以來，全國(guó)各地已紛紛開展適合本地特色的建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村活動(dòng)，并取得了一定的成效，

2、可以預(yù)見在未來的時(shí)間里我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者的生活水平、消費(fèi)水平等應(yīng)該會(huì)有一定的改善。所以在建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的背景下對(duì)我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)研究很有必要。 傳統(tǒng)上我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)農(nóng)民消費(fèi)問題的研究大多是從宏觀的角度對(duì)我國(guó)農(nóng)村居民的總體消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平等進(jìn)行總量統(tǒng)計(jì)，從微觀角度對(duì)我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)行為等的研究為數(shù)較少。企業(yè)界在進(jìn)行實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷操作時(shí)往往將目光投注于具有較高收入水平的城市居民，針對(duì)我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷措施也往往是

3、對(duì)城市消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)制。因此，在當(dāng)前從微觀角度對(duì)我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者和城市消費(fèi)者的消費(fèi)者行為進(jìn)行比較并提出營(yíng)銷對(duì)策的研究便尤顯重要。 國(guó)外對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策風(fēng)格的研究已經(jīng)經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，并且自1986年購(gòu)物決策風(fēng)格量表初次測(cè)試以來，已在多個(gè)國(guó)家進(jìn)行了測(cè)試。我國(guó)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策風(fēng)格的研究也已為數(shù)不少，但大多是對(duì)我國(guó)城市消費(fèi)者購(gòu)物決策風(fēng)格的研究，以農(nóng)村消費(fèi)者作為一個(gè)單獨(dú)的群體對(duì)其購(gòu)物決策風(fēng)格進(jìn)行研究的文獻(xiàn)極其有限。 基于以

4、上原因，本研究從市場(chǎng)營(yíng)銷消費(fèi)者行為的角度，在美國(guó)學(xué)者康達(dá)爾和斯普羅爾斯教授的研究成果基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)物決策風(fēng)格進(jìn)行了相關(guān)研究，并且對(duì)我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)物決策風(fēng)格和城市消費(fèi)者購(gòu)物決策風(fēng)格的差異進(jìn)行了比較，同時(shí)在建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的背景下，對(duì)我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)物決策風(fēng)格的變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。本研究還在最后提出了我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)物決策風(fēng)格研究成果對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷啟示。 研究過程中采用了項(xiàng)目分析、因子分析、聚類分析、相關(guān)分析等分析方法

5、，采用因子分析提取我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)物決策風(fēng)格因子，采用聚類分析將我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者按照購(gòu)物決策風(fēng)格因子進(jìn)行了分群。研究發(fā)現(xiàn)我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)物決策風(fēng)格可以分為11類，分別是：(1)重視質(zhì)量、完美型。(2)時(shí)尚追求型。(3)價(jià)格=質(zhì)量、重視品牌型。(4)購(gòu)物娛樂型。(5)購(gòu)物從眾型。(6)品牌忠誠(chéng)型。(7)購(gòu)物迷亂型。(8)低價(jià)尋求、購(gòu)物謹(jǐn)慎型。(9)粗心、沖動(dòng)購(gòu)物型。(10)被動(dòng)選擇型。(11)購(gòu)物將就型。通過聚類分析可以將我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者分