畢業(yè)論文---餐飲企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及營銷策略研究

1、<p>　　樹大周邊餐飲企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及營銷策略研究</p><p>　　學生姓名(簽字)： </p><p>　　學 號： 200701214138 </p><p>　　?！　I(yè)： 市場營銷 </p><p>　　指導教師(簽字)： 職稱： 副教授 </p>

2、<p>　　主答辯教師(簽字)： 職稱： </p><p>　　Development and Marketing Strategy of the catering enterprises around the Zhejiang Shuren University.</p><p>　　This is Submitted to</p>

3、<p>　　ZHEJIANG SHUREN UNIVERSITY(CHINA)</p><p>　　For the Degree of Undergraduate of Business Administration</p><p>　　Candidate ： </p><p>　　SuperVisor ： Associate Profess

4、or Wan Guowei</p><p>　　Education Unit：MANAGEMENT INSTITUTE</p><p>　　05.20.2011</p><p><b>　　承 諾 書</b></p><p><b>　　我謹此鄭重承諾：</b></p><p

5、>　　本畢業(yè)論文是本人在指導老師指導下獨立撰寫完成的。凡涉及他人觀點和材料，均依據(jù)著作規(guī)范作了注釋。如有抄襲或其它違反知識產權的情況，本人愿接受學校處分。</p><p><b>　　承諾人（簽名）：</b></p><p><b>　　年 月 日</b></p><p><b>　　目 錄&l

6、t;/b></p><p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　AbstractII</p><p><b>　　圖目錄III</b></p><p><b>　　表目錄IV</b></p><p><b>　　1

7、 緒　論1</b></p><p><b>　　1.1選題緣由1</b></p><p>　　1.1.1研究背景1</p><p>　　1.1.2選題目的2</p><p><b>　　1.2文獻綜述3</b></p><p>　　1.2.1高校餐飲相

8、關定義3</p><p>　　1.2.2國內外高校餐飲發(fā)展現(xiàn)狀、問題及營銷策略分析4</p><p>　　1.2.3.小結8</p><p>　　1.3研究方法與設計9</p><p>　　1.3.1研究方法9</p><p>　　1.3.2研究邏輯框架及技術路線10</p><p>

9、;　　2 實證調查及結果分析11</p><p>　　2.1調查對象和范圍11</p><p>　　2.1.1調查對象11</p><p>　　2.1.2調查范圍11</p><p>　　2.1.3問卷設計11</p><p>　　2.2調查結果分析12</p><p>　　2.2.

10、1樹大學生餐飲消費現(xiàn)狀12</p><p>　　2.2.2樹大周邊餐飲店現(xiàn)狀16</p><p>　　2.3樹大周邊餐飲環(huán)境總結20</p><p>　　2.3.1樹大學生餐飲消費特點總結20</p><p>　　2.3.2樹大周邊餐飲店現(xiàn)狀總結21</p><p><b>　　3 模型構建22&

11、lt;/b></p><p>　　3.1理論依據(jù)22</p><p>　　3.2模型構建22</p><p><b>　　4 案例分析24</b></p><p>　　4.1案例1：“骨頭飯”的曇花一現(xiàn)24</p><p>　　4.2案例2：樹人街的“常青樹”——戴米高餐廳24&l

12、t;/p><p>　　4.3案例總結25</p><p>　　5 研究結論與不足之處27</p><p>　　5.1研究結論27</p><p>　　5.2若干建議27</p><p>　　5.2.1產品策略27</p><p>　　5.2.2價格策略28</p><

13、p>　　5.2.3促銷策略28</p><p>　　5.2.4渠道策略28</p><p>　　5.2不足之處28</p><p><b>　　參考文獻30</b></p><p><b>　　附錄I32</b></p><p><b>　　附錄II

14、34</b></p><p><b>　　致　謝35</b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著高校的擴招，大學生的群體越來越龐大，構成了一個龐大而特殊消費群體。然而在消費群體中，大學生因所受的教育內容，民族、性別、專業(yè)、年級以及個人或家庭經濟情況等方面存在一定的差異，他

15、們對餐飲服務的某些方面，如飯菜的品種、質量、價格、口味、營養(yǎng)、數(shù)量、衛(wèi)生等方面有著不同的需求，呈現(xiàn)多元化、個性化趨勢。所以，對高校周邊的餐飲企業(yè)生產什么樣的產品，生產多少，何時生產，產品質量如何，如何控制產品價格，都要考慮到在校大學生的實際需求和經濟承受能力。</p><p>　　基于此，本文從樹大周邊餐飲企業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，選取若干餐館為例，通過對樹人大學學生和樹人大學周邊餐飲店的問卷調查，總結出樹大學生餐飲消費的

16、特點以及樹大周邊餐飲業(yè)出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰現(xiàn)狀的原因，并結合科特勒消費行為選擇模型，構建出樹人大學學生餐飲選擇模型。通過對該模型的深入分析，提出為樹大周邊餐飲店解決問題的營銷對策。</p><p>　　關鍵詞：餐飲企業(yè)；高校周邊；營銷策略</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With the college exp

17、ansion, increasingly large groups of college students constitute a large and specific consumer groups. However, consumer groups, college students because the content of their education, ethnicity, gender, profession, gra

18、de, and personal or family financial circumstances, so there are some differences, they are certain aspects of the catering services, such as food variety, quality, price, taste, nutrition, quantity, hygiene, etc, have d

19、ifferent needs, diversified, individuali</p><p><b>　　朗讀</b></p><p>　　顯示對應的拉丁字符的拼音</p><p><b>　　字典</b></p><p>　　Key Words：Catering business Near

20、the college Marketing strategy</p><p><b>　　圖目錄</b></p><p>　　圖1-1 消費者行為概念體系7</p><p>　　圖2-1樹大學生月生活費12</p><p>　　圖2-2樹大學生月餐飲費用（除零食）13</p><p>　　

21、圖2-3影響樹大學生餐飲消費的重要因素13</p><p>　　圖2-4 新餐飲產品的接受程度14</p><p>　　圖2-5新餐館的信息獲取途徑14</p><p>　　圖2-6各年級每月聚餐情況15</p><p>　　圖2-7節(jié)日餐飲店選擇的影響因素16</p><p>　　圖2-8節(jié)日聚餐付款模式

22、16</p><p>　　圖2-9樹大周邊餐飲店店齡統(tǒng)計17</p><p>　　圖2-10樹大周邊餐飲店營業(yè)面積統(tǒng)計17</p><p>　　圖2-11餐廳賣點統(tǒng)計18</p><p>　　圖2-12樹大周邊餐飲店存在的問題19</p><p>　　圖2-13樹大周邊餐飲店工作高峰19</p>

23、<p>　　圖3-1科特勒行為選擇模型22</p><p>　　圖3-2浙江樹人大學學生餐飲選擇模型23</p><p><b>　　表目錄</b></p><p>　　表2-1各年級餐飲影響因素的百分比13</p><p>　　表2-2每月和同學朋友聚餐頻率15</p><p&g

24、t;　　表2-3餐廳硬件統(tǒng)計17</p><p>　　表2-4餐飲店對服務人員素質要求統(tǒng)計18</p><p><b>　　1 緒　論</b></p><p><b>　　1.1選題緣由</b></p><p><b>　　1.1.1研究背景</b></p>

25、<p>　　中國是舉世聞名的美食大國，擁有五千年的飲食文化和巨大的餐飲市場?，F(xiàn)今中國的餐飲市場正以一種極其恐怖的速度迅速增長。據(jù)商務部統(tǒng)計發(fā)布，我國餐飲業(yè)已連續(xù)16年保持兩位數(shù)增長。2005年中國餐飲業(yè)總銷售額為8886.8億元，2006年中國餐飲業(yè)總銷售額突破萬億元大關，達到10345.5億元，2007年餐飲總銷售額達到1.3萬億元。有道是“民以食為天”，隨著人們生活方式的轉變，滿足個人的溫飽問題已不是當今中國餐飲的熱點，

26、飲食在中國已經慢慢地成為一種時尚，一種享受。隨著傳統(tǒng)觀念的轉變，人們漸漸的發(fā)現(xiàn)餐飲業(yè)具有巨大的投資市場。隨著中外餐飲業(yè)投資者的不斷涌入，中國的餐飲市場出現(xiàn)了許多新一代的中西式快餐店，披薩店，類茶風暴等飲品店。餐館飲品店在中國開始風靡，可說隨處可見。面對當今社會餐飲蒸蒸日上，如火如荼進行的大好發(fā)展趨勢，高校餐飲作為中國餐飲之一，如何才能跟得上市場需求發(fā)展，謀求市場出路，是當前諸位高校餐飲企業(yè)、工作者不得不思考的問題。</p>

27、<p>　　作為一種特殊的消費群體，大學生已成為中國人口中不可輕視的一部分，據(jù)統(tǒng)計，2006年中國在校大學生已達2500萬之多，而且還以每年14.3%的速度增長，這一數(shù)量龐大的大學生群體有巨大的購買力。據(jù)中華全國學生聯(lián)合會及相關監(jiān)測機構2006年的一項調查表明，我國大學生每學期的平均收入為5919元，收入主要來源是家庭支持，其次是兼職收入，大學生每學期人均消費支出高達5819元（含學雜費在內），也就是說我國大學生每年的平均消

28、費支出已經在1.2萬元以上，超過了城鎮(zhèn)居民9472.2元的人均年收入。</p><p>　　杭州作為教育大省浙江省的省會，其大學生人數(shù)也有25萬之多，由于城市建設的不斷完善，諸多大學也被聚集在下沙大學城、濱江高教園、小和山高教園和拱墅區(qū)等幾個區(qū)域。面對如此龐大密集的消費群，許多餐飲企業(yè)都是紛紛涌入，而長期的以改變價格、改善口味為主要營銷手段也使得大學周邊餐飲業(yè)競爭趨于緩和，也出現(xiàn)了諸多的問題。因此，如何吸引更多的

29、大學生，如何使企業(yè)在趨于穩(wěn)定的大學餐飲業(yè)中脫穎而出，成為一個“吃特色、吃新奇、吃文化、吃健康”的餐飲企業(yè)，從而在眾多大學生心目中占據(jù)一席之地，是諸多大學周邊餐飲企業(yè)想要解決的首要問題。</p><p><b>　　1.1.2選題目的</b></p><p>　　綜合前人的研究成果，我國的高校周邊餐飲企業(yè)存在如下問題：（1）從業(yè)人員文化素質偏低，現(xiàn)代先進的企業(yè)經營理念不

30、足；（2）同質化嚴重，經營方式陳舊，特色和創(chuàng)新不足；（3）扎堆現(xiàn)象嚴重，店面裝潢簡單，不具欣賞價值；（4）產品質量和服務質量不穩(wěn)定，餐飲產品生產有待標準化；（5）對學校作息時間研究不足，導致高峰期餐飲產品質量下降，上餐速度慢；（6）打包、外賣的餐飲產品質量低于在餐館用餐的產品質量（7）較多餐館定價不合理</p><p>　　本文認為，高校餐飲服務對象主要是高校的在校學生，他們都是受教育者，屬于一個特殊的群體。由于

31、他們年輕，精力充沛，思想活躍，叛逆心較重，大多都為獨生子女，其身心發(fā)展尚處于“準社會人”階段，且學習、生活、工作的內容、方式和時間又相對固定，對生活質量雖有一定的要求，但處理個人生活問題的時間有限、能力也相對較弱，而且絕大多數(shù)的在校大學生的經濟尚未獨立，主要靠父母支持。加之在校大學生在民族、性別、專業(yè)、年級以及個人或家庭經濟情況等方面存在一定的差異，因此，他們對餐飲服務的某些方面，如飯菜的品種、質量、價格、口味、營養(yǎng)、數(shù)量、衛(wèi)生等方面有

32、著不同的需求，呈現(xiàn)多元化、個性化趨勢。所以，對高校周邊的餐飲企業(yè)生產什么樣的產品，生產多少，何時生產，產品質量如何，如何控制產品價格，都要考慮到在校大學生的實際需求和經濟承受能力。</p><p>　　本文從樹大周邊餐飲企業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，以幾個典型餐館為例，運用對比分析法、調查訪問法、統(tǒng)計分析法、案例分析法等研究方法，重點分析樹大周邊餐飲業(yè)出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰現(xiàn)狀的原因以及在營銷環(huán)節(jié)中存在的問題，并結合當前全國餐飲業(yè)的形勢

33、探討樹大周邊餐飲的發(fā)展趨勢和前景，從而提出解決問題的營銷對策。</p><p>　　本文的主要創(chuàng)新是基于大學生的視角，根據(jù)樹大學生的餐飲習性和對樹大周邊餐飲業(yè)諸多問題的感受，并結合我們大學生的心理喜好、消費觀念來解決樹大周邊餐飲業(yè)存在的主要問題。</p><p><b>　　1.2文獻綜述</b></p><p>　　1.2.1高校餐飲相關定義

34、</p><p>　　劉映承（2008）指出高校餐飲是包括學校自辦的餐廳、食堂和部分零售食品店等場所，為廣大師生提供餐飲服務的場所，是高校后勤服務的重要組成部分，在高校后勤服務中發(fā)揮著非常重要的作用。高校餐飲具有消費人群特殊化、飯菜品種多樣化、飯菜配制標準化、食品衛(wèi)生安全化、膳食營養(yǎng)合理化、就餐環(huán)境舒適化、就餐服務優(yōu)質化和管理結構層次化的特點。</p><p>　　盧永良（2003）提出高

35、校餐飲是高校后勤服務的重要組成部分，高校餐飲改革在高校后勤改革中發(fā)揮著龍頭作用。高校后勤改革社會化打破了高校后勤“圍墻經濟”的傳統(tǒng)格局，賦予了高校餐飲巨大的發(fā)展機遇，同時也使高校餐飲面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。</p><p>　　劉繼平（2002）認為高校餐飲需求，主要是指在校大學生對高校的餐廳、周邊的餐飲場所的各種客觀需要和積極性意見的總和，包括硬件、軟件兩方面的多種要求，隨著社會經濟、教育、文化等方面的不斷發(fā)展，高校

36、餐飲的需求也在不斷變化提高。</p><p>　　鄭向敏（2007）指出飯店營銷是指飯店為了讓客人滿意，并實現(xiàn)飯店經營目標而展開的一系列有計劃、有步驟、有組織的活動和過程。飯店營銷對象的多樣性、復雜性和飯店產品的綜合性決定了飯店營銷的特殊性。</p><p>　　對于高校餐飲的定義，本文不認同劉映承（2008）想法，在許多期刊中看到許多人都將高校餐飲定義為學校餐廳、食堂為廣大師生提供餐飲服

37、務的場所，并將它歸于高校后勤體系之中?？v觀國外的高校餐飲現(xiàn)狀，或許這樣的定義并沒有什么歧義，但這是基于國外的高校餐飲主體是學校餐廳，而學校周邊的餐飲企業(yè)基本沒有。對于中國高校餐飲現(xiàn)狀，這樣的定義就很不合理。中國的大學餐廳并非在學生餐飲中占絕對的主導地位，在部分大學其周邊的餐飲企業(yè)反而是壓倒學校餐廳，在學生餐飲中占主導地位。所以本文認為高校餐飲是包括高校校園內的學生食堂和周邊經營性的餐廳酒樓等經濟實體。其主要功能是為廣大師生員工提供餐飲服

38、務。</p><p>　　文中的高校周邊餐飲企業(yè)就是高校及高校周邊除去由校方直接經營或委托其他個體商承包經營的餐廳、食堂、咖啡廳等場所，所剩下的那些為廣大師生提供餐飲服務的飯館、酒樓、飲品店的總稱。高校周邊餐飲企業(yè)不屬于高校后勤系統(tǒng)，卻發(fā)揮著像校內餐飲一樣的功能。</p><p>　　1.2.2國內外高校餐飲發(fā)展現(xiàn)狀、問題及營銷策略分析 </p&

39、gt;<p>　　1.國外高校餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點</p><p>　　王斌（2009）提出國外的高校餐飲業(yè)主體與中國有很大的不同，國外大學餐飲的主體是學校餐廳，而非像中國往往學校周邊的餐飲占據(jù)的主導地位，在國外高校周邊很難找到類似國內的大量高校周邊餐飲企業(yè)，這與其完善、健全的高校后勤體系有著密切的關系。外國高校餐飲管理靈活、形式多樣，服務質量上乘，飯菜價格也比較合理；餐廳種類包括自助餐廳，快餐廳和

40、零售餐廳，主要服務對象是校內師生；就餐形式有包伙制、記賬制、刷卡制、付現(xiàn)金等多種形式。其特點主要如下：</p><p>　　（1）師生就餐方便，服務以人為本</p><p>　　國外高校采用學分制教學，實行滾動式上課，師生就餐時間不統(tǒng)一，為方便師生用餐，餐廳各個時間段都有飯菜供應，這樣既解決了師生的就餐問題，又避免了集中用餐帶來的不便。除集中用餐外，師生也可到設在學生公寓樓下的咖啡廳、酒吧

41、用餐。</p><p>　?。?）餐廳功能多元化，兩個效益明顯</p><p>　　很多國外大學餐廳是有多種功能的，既為本校學生服務，也為社區(qū)服務，同時也可作為學生的實習場所。在加州科林斯管理學院，學校專設一個餐廳，既作為院旅游管理專業(yè)的學生作為烹飪實習場所，又對外經營。廚師均為本校學生，在老師的指導下，所制作的產品向校內外供應，有限的設施被賦予多種服務功能和教育功能。</p>

42、<p>　　（3）飯菜品種多樣，滿足不同需求</p><p>　　國外眾多高校學生餐廳從建設之初，就充分考慮了其經營種類的多樣性，一些高校的學生餐廳的建筑面積并不龐大，但經營的種類多樣，麻省理工大學最具代表性，學生主餐廳就設在學生活動中心一、二樓，按不同飲食習慣，提供中式、墨西哥式、印度式、日式和西式等不同風格食品，其操作間和售買間各自獨立，互不干擾，學生按喜好進行選擇，能較好地滿足學生的不同需求。

43、</p><p>　?。?）膳食合理搭配，注重營養(yǎng)科學</p><p>　　許多發(fā)達國家食品檢驗制度非常嚴格，食品采購渠道安全、保險．食品供應絕對放心。餐廳每天對膳食的營養(yǎng)成份進行嚴格的檢測，發(fā)現(xiàn)不符合學生健康要求的食品，立即停止采購和銷售。學校按科學搭配的原則，及時對就餐學生給以調配，保證師生的身體健康。餐廳對學生開展推薦飲食活動，推薦相應的營養(yǎng)平衡菜單，標明營養(yǎng)成份，盡量讓學生選擇時不

44、挑食。</p><p>　?。?）師生參與管理，構建和諧后勤</p><p>　　美國高校的學生餐廳，積極收納學生以勤工助學的方式參與服務，學生會定期組織膳食管委會評估餐廳工作，同時學校膳食管理部門也吸收教師、學生參與餐廳管理工作．并安排學生到餐廳參加勤工助學。</p><p>　　2.中國高校餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點</p><p>　　（1）

45、同質化嚴重，“三無”餐廳泛濫</p><p>　　所謂“三無”餐廳即“無文化、無特色、無裝潢”的餐廳，在杭州這種餐廳在眾多大學周邊隨處可見，有的還甚至以扎堆的形式泛濫。</p><p>　　現(xiàn)代高校餐飲業(yè)競爭十分激烈，各種飯店營銷手段也層出不窮，例如常見的價格戰(zhàn)、關系戰(zhàn)等，已經遠遠不能適應現(xiàn)代企業(yè)的競爭。因此，中小餐飲企業(yè)如何弘揚中華傳統(tǒng)飲食文化，塑造中餐知名品牌，提升企業(yè)的核心競爭力，已

46、經成為一個重要的課題。對于中小餐飲企業(yè)來說，成本優(yōu)勢和品牌效應相對較弱，實施成本領先戰(zhàn)略難度很大，差異化的意義顯得非常重要。</p><p>　　陳德超（2001）提出餐飲文化營銷是充分運用文化力量實現(xiàn)餐飲企業(yè)戰(zhàn)略目標的市場營銷活動，即在市場調研、環(huán)境預測、選擇目標市場、市場定位、產品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、提供服務等營銷活動流程中均主動進行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會公眾構建全新的利益共

47、同體關系，用文化來增添餐飲產品的消費價值鏈、創(chuàng)造產品的親和力、增強餐飲企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢。</p><p>　?。?）管理、服務人員素質普遍較低，現(xiàn)代先進的企業(yè)經營理念不足</p><p>　　縱觀高校周邊的餐飲企業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，其中的服務人員大多為外地民工，只有極少數(shù)的特色餐廳會聘請大學生來做服務員，服務人員的文化水平低下也導致了服務質量的直線下滑，大多表現(xiàn)在服務員的談吐禮節(jié)、儀表儀容的不雅

48、，更有甚者甚至連一個菜名都念不準。</p><p>　　林德榮（2007）指出由于餐飲業(yè)服務人員的文化素質偏低，致使這些中小型餐飲企業(yè)很難跟得上現(xiàn)代市場發(fā)展的步伐，嚴重缺乏現(xiàn)代先進的企業(yè)經營理念，他們抱守“以成本、利潤為中心”的經營思想，企業(yè)的經營活動仍以追逐“利潤最大化”為主要目標，渾然不顧如今的餐飲市場已進入了完全的買方市場階段，沒有真正意識到“顧客第一，讓顧客滿意”這一經營理念的真諦；在企業(yè)經營過程中，經常

49、出現(xiàn)一些“短期行為”，時有“一搶（在客人買單時多開金額）、二偷（菜品投料量不足）、三騙（以次充好，以死鮮充當活鮮）”的現(xiàn)象發(fā)生，他們沒有創(chuàng)品牌、開百年老店的打算；而且，缺乏整體市場營銷的觀念。</p><p>　　呂泉波（2007）認為高校周邊餐飲工作人員的服務對象是學校壘體員工、學生及社會顧客。其服務態(tài)度和服務質量如何，不僅直接關系到本行業(yè)的經濟效益和社會效益，而且直接關系到和諧校園的建設，關系到踐行服務育人的

50、職責，關系到對學生潛移默化的影響。因此。餐飲單位人員必須加強自身修養(yǎng)，樹立良好的服務態(tài)度，不斷地提高服務質量，以便達到服務育人，服務惠人，以優(yōu)質服務求生存、求發(fā)展的目的。</p><p>　?。?）產品質量和服務質量不穩(wěn)定，顧此失彼現(xiàn)象嚴重</p><p>　　由于高校周邊的餐飲企業(yè)之間的價格戰(zhàn)導致菜價呈現(xiàn)剛性，減價行不通，因此部分商家選擇了成本控制法，即削減成本以提高收益率。而幾乎大部分

51、餐飲企業(yè)選擇了降低服務成本，用菜本身的特點（色香味俱全、分量充足等）來彌補服務的不足，來吸引顧客，留住顧客。從經濟學角度講，商家的選擇無疑是正確的。因為服務的邊際成本要高于原材料的邊際價格，但是商家的選擇并不是最適合的選擇。即并沒有處理好產品質量和服務質量之間的最佳配比，而導致顧此失彼的現(xiàn)象。</p><p>　　（4）食品衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生皆堪憂</p><p>　　黃永勝（2006）認為高

52、校周邊餐飲企業(yè)大多為個體經營，衛(wèi)生安全意識淡薄 ,有的餐廳連防蟲、 防蠅、 防鼠的基本設施都不齊全 ,食品原料隨地存放 ,餐具消毒及保潔措施也跟不上 ,更談不上完整的衛(wèi)生管理制度。</p><p>　　濮玲（2009）認為綠色環(huán)保已成為餐飲營銷發(fā)展的新趨勢。綠色營銷觀念指餐飲在營銷中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標，注重餐飲、社會和生態(tài)的協(xié)調發(fā)展，注重可再生資源的開發(fā)利用，減少資源浪費，防止環(huán)境污染。</p>

53、<p>　　3.高校餐飲業(yè)中的各種營銷策略</p><p>　　祁隆顯（2007）認為在高校餐飲中成功的營銷組合很多．其中的產品和價格，還有促銷時的宣傳，尤為重要，但有時也很容易被忽視。由于大學生的經濟承受能力有限．大多數(shù)大學生依靠父母，因此，它們的消費是受到限制的，“物美價廉”是大學生消費的一個特點。物美在這里體現(xiàn)在“味美”和”量足”上，雖然大學生的消費能力有限，但他們作為朝氣蓬勃的年輕一代，消費追

54、求享受與體驗已成為一個趨勢。</p><p>　　2010年，清華領導力培訓的《餐飲營銷策略的制定》一文中指出餐飲的大眾化經營是指以飯店自身的硬件和軟件為依托，以大眾化的原料、高超的廚藝、較低的價格向社會大眾提供高質量的餐飲產品、良好的環(huán)境和相應服務，從而使飯店成為社會絕大部分消費者服務的經營方式。</p><p>　　李睦明（2009）提出“量販式”經營概念是借鑒超級市場經營的某些優(yōu)點而

55、來，采取原料開架陳列，客人各取所需，甚至開辟一個DIY的自由組合菜式區(qū)域的經營方式，將整個餐飲區(qū)域分為陳列區(qū)、操作區(qū)、就餐區(qū)。</p><p>　　李東進（2007）[]認為消費行為是為了滿足某種需求或達到具體目的而采取的行為，它經過一系列的心理活動過程和行為過程。也就是說，消費者為解決自己所面臨的消費問題，在受營銷刺激的情況下，經過一系列的心理活動過程和行為過程來做出具體的消費。</p><

56、p>　　圖1-1 消費者行為概念體系</p><p>　　資料來源：《消費者行為學》李東進編著</p><p>　　體系中認為在具體營銷的刺激下，就能引起具體的消費行為，而消費行為是非常復雜的，也是很微妙，消費者的心理活動過程與購買行為是緊密相關的，所以分析消費者的心理活動過程就能比較系統(tǒng)地掌握消費者的行為，而消費者在這些心理活動的作用下做出購買決策（行為過程），購買決策過程一般包括

57、認識問題，搜尋信息，方案評價，購買行為，購后行為。同時，消費者進行的心理活動過程和行為過程都受環(huán)境的影響，不同環(huán)境的消費者對營銷刺激的反應也不相同。</p><p>　　李睦明（2009）還提出餐飲企業(yè)的角色營銷，是包括餐飲企業(yè)內部的各崗位員工，在餐飲服務“一線”的過程中忘我地進入角色，將服務過程變成“演戲”過程，將服務中的人際關系變成角色關系，用角色服務吸引顧客和滿足顧客需要。</p><p

58、>　　趙濤（2007）提出餐飲產品營銷間接銷售渠道策略就是餐飲企業(yè)將菜肴和酒水飲料通過中間商銷售給顧客從而加寬餐飲營銷渠道。</p><p>　　李元虎（2008）提出餐飲價格策略是面對高校餐飲服務人數(shù)多、人員固定、服務時間相對集中，就餐速度快等特點以低價占領市場，就是在提高餐飲產品質量，降低餐飲產品的成本的前提下，使商品的價格低于競爭者的價格，以低價迅速打開銷路，擠占市場。</p><

59、p><b>　　1.2.3.小結</b></p><p>　　綜上所述，基于我國與國外不同的高校餐飲體系而所出現(xiàn)的諸多問題，其主要原因還是由于眾多高校周邊餐飲企業(yè)經營者經營理念缺乏，素質較低，一味追求“利潤最大化”，不正當?shù)摹皟r格戰(zhàn)”有著密切的關系。如何給這些餐飲企業(yè)管理者樹立科學的經營理念和現(xiàn)代的營銷策略是改善高校周邊餐飲環(huán)境的關鍵。</p><p>　　本文

60、認為高校周邊餐飲企業(yè)如何采取營銷策略是由其管理者對其餐廳如何定位決定的。若飯店管理者將其餐廳定位為大學生日常生活的用餐地點，則可以以清華領導力培訓（2010）所提出的大眾化經營策略為主，根據(jù)大部分大學生對餐飲產品口味、品種、價格、用餐環(huán)境、服務質量的需求，改善自己飯店的硬件和軟件。在根據(jù)相應的推廣策略，促使該飯店在學生心目中處于根深蒂固的地位。若飯店管理者將其飯店定位為大學生同學聚餐、節(jié)日狂歡、生日派對等特殊性質的餐廳，則可以用鄭向敏（

61、2007）提出的互動式營銷策略，李睦明（2009）提出的角色營銷等營銷策略，進一步突出餐廳的特色，營造出與其他餐廳不一樣的餐廳氛圍，吸引更多的大學生。若將餐廳定位為下午茶或課間餐點等非正餐的休閑食品餐廳，則可以使用李睦明（2009）提出的“量販式”經營策略，將大部分糕點、面包等產品陳列，客人各取所需，還可以將幾個產品組合銷售，并采取相應的價格策略，吸引眾多的大學生消費者。</p><p>　　然而在具體的營銷過程

62、中，僅有這些策略還是不夠完善的。如趙濤（2007）提出餐飲產品營銷間接銷售渠道策略，本文認為這種營銷策略比較適合規(guī)模較大的大學食堂，由于大學校園面積較大，學校食堂往往普及不到每個校區(qū)，每個寢室附近。就可以將一些餐飲產品銷售給部分承包商，由他們再銷售給師生。而對于規(guī)模較小的學校周邊餐飲企業(yè)，接觸到中間商的機會很小，他們的銷售方式基本都是直接將餐飲產品銷售給學生。</p><p>　　對于李元虎（2008）提出餐飲價

63、格策略，本文認為已跟不上高校餐飲發(fā)展的趨勢。單單的降低餐飲產品的價格已不具備很高的競爭力，“價格戰(zhàn)”在高校餐飲中已經漸漸跟不上潮流。其一，對于對社會已有部分認識的大學生，他們心里都有個關于餐飲產品的價格區(qū)間，也就是說他們的心里有個最低價，低于最低價反而會讓他們的滿意度下降。其二，現(xiàn)在的高校周邊餐飲企業(yè)的餐飲產品價格已經趨于穩(wěn)定，許多的餐飲企業(yè)都將重點放在了產品質量和服務質量上，此時想憑借低價占領市場已不具備說服力。</p>

64、<p>　　本文認為高校周邊餐飲企業(yè)想要做的成功，不但需要總結前人對高校餐飲企業(yè)所提出的眾多營銷策略，更需要餐飲企業(yè)根據(jù)高校周邊消費群體的主要情況，在大量實地調研和比較的基礎上，提出適合高校周邊餐飲現(xiàn)狀的營銷策略，從而進一步改善大學周邊的餐飲環(huán)境。</p><p>　　1.3研究方法與設計</p><p><b>　　1.3.1研究方法</b></p

65、><p>　　1）文獻檢索與閱讀法</p><p>　　文獻檢索與閱讀法是所有研究工作必不可少的方法。通過閱讀大量的文獻，收集有用的信息，進行分類總結，總結出本題的理論及現(xiàn)實意義；凝煉出本題的構思。</p><p><b>　　2）統(tǒng)計分析法</b></p><p>　　通過國家統(tǒng)計局、浙江統(tǒng)計局的有關資料，可以更加充分的了

66、解具體、準確的社會情況，用比較正確的數(shù)據(jù)使事實更令人信服。</p><p><b>　　3）調查訪問法</b></p><p>　　調查和訪問從事高校周邊餐飲企業(yè)的員工、老板以及大學生消費者，從獲得的資料中進行分析、篩選、歸類，找到確實有用的且準確的資料。</p><p><b>　　4）歸納總結法</b></p&g

67、t;<p>　　通過文獻定義等理論類和實際類大量資料，對其進行調查和總結歸納，從而得出最后結論來證明課題。</p><p><b>　　5）案例研究法</b></p><p>　　在本文的研究中，主要采取企業(yè)實地考察、典型調查、問卷抽樣調查等方法，廣泛收集有關樹大周邊餐飲企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、營銷策略等資料，并統(tǒng)計相關數(shù)據(jù)，進行分析。</p>&

68、lt;p>　　1.3.2研究邏輯框架及技術路線</p><p>　　2 實證調查及結果分析</p><p>　　隨著大學生消費群體的快速膨脹，這個特殊群體的消費習慣日趨被重視，而餐飲是與大學生生活關系最為緊密的。高校餐飲主要以其消費群體作息時間相對固定，經濟承受能力有限，對物質享受有一定的追求等特點決定了其消費的特殊性，為了了解大學生在餐飲消費中的與眾不同和樹大周邊餐飲的現(xiàn)狀及問題，

69、本文選擇在浙江樹人大學學生和一些周邊餐飲店分別進行了一次問卷調查。</p><p>　　2.1調查對象和范圍</p><p><b>　　2.1.1調查對象</b></p><p>　　由于受到人力、時間等因素的限制，無法真正實現(xiàn)在樹大周邊所有高校學生和餐飲店進行調查，因此本文由選擇性對浙江樹人大學的各個年級和一部分餐飲店進行了抽樣調查，共發(fā)放

70、250份問卷，回收250份，回收率為100%，其中學生調查問卷有效問卷為191份，廢卷為9份，問卷合格率為95%（191/200）。被調查者分為：大一39人，大二35人，大三51人，大四66人。在本次的調查中，因為樹大周邊餐飲店種類較雜，有日常吃飯的小飯館，各種點心鋪，飲品店，較大規(guī)模酒店等。由于本人自身的能力限制，和后面制定營銷策略的針對性。本人挑選了在樹大周邊餐飲店中占較大比例的中小型飯店（面積100平米以下）進行深入調查，共發(fā)放有

71、效問卷47份，廢卷3份，問卷合格率為94%（47/50）。</p><p><b>　　2.1.2調查范圍</b></p><p>　?。?）調查的人員范圍在校大學生</p><p>　?。?）調查的餐飲店范圍樹大周邊</p><p><b>　　2.1.3問卷設計</b></p>&

72、lt;p>　　首先設計一些問題了解大學生的經濟和消費的現(xiàn)狀，然后從大學生群體的消費特點、對餐飲產品購買的傾向、對餐飲店的信息來源和大學生購買過程中的意見來源的問題來了解大學生在餐飲方面的購買行為及影響因素。</p><p>　　其次設計另一份問卷了解樹大周邊餐飲店的現(xiàn)狀和營業(yè)時出現(xiàn)的諸多問題，然后從飯店經營者的角度對樹大周邊的餐飲環(huán)境有進一步的了解，便于后面營銷策略的制定。</p><p

73、>　　2.2調查結果分析 </p><p>　　2.2.1樹大學生餐飲消費現(xiàn)狀</p><p><b>　　1.消費水平</b></p><p>　　圖2-1樹大學生月生活費</p><p>　　圖2-2樹大學生月餐飲費用（除零食）</p><p>　　大學生作為一個特殊的消費群體，它的一個

74、顯著特點就是經濟尚未獨立，絕大多數(shù)是靠父母支持，所以對于餐飲產品的價格的敏感度會比其他消費群體高，這也就告訴大學周邊的餐飲經營者在定價時，要深入的了解大學生的經濟承受能力。由圖2-1和圖2-2顯示，樹大學生的月生活費在800-1200左右的占總數(shù)的81.7%，而月餐飲費用在500左右的占了75.4%，折合成每天也就是17元到18元，除去早餐3-4元，每餐的費用在7-8元之間。這也給了眾多小型飯館一個啟示，在定價方面，將產品定于6-9元之

75、間為最合理的區(qū)間。</p><p><b>　　2.追求因素差異</b></p><p>　　圖2-3影響樹大學生餐飲消費的重要因素</p><p>　　表2-1各年級餐飲影響因素的百分比</p><p>　　由上述圖表得出，大學生作為一個特殊的消費群體中，他們在不同的年齡段所追求的餐飲特點有顯著的不同，如大一的的學生，

76、對餐飲的著重點相比其他年級最為不同的就是對餐飲環(huán)境和口味的追求，而對價格因素卻相對薄弱。大四學生則更傾向于對價格和便利性，這也是隨著年齡的變大，理性消費慢慢占據(jù)主要消費行為的表現(xiàn)。不管是大一學生的沖動消費還是大四學生的理性消費都可以為周邊的一些餐飲店帶來巨大的商機，但也可能讓一些餐飲店在經營上出現(xiàn)諸多的難處，如何掌握孰重孰輕，則要從餐館的實際情況出發(fā)。</p><p>　　3.新餐飲產品接受程度及途徑</p

77、><p>　　圖2-4 新餐飲產品的接受程度</p><p>　　高校周邊餐飲主要特點在于其的雜而多，以樹大周邊為例，在這里可以找到各種的菜系，適合來自不同地方的學生口味，其競爭的激烈性趨于白日化，而在這種競爭中，不斷的有著舊的餐館被淘汰，也不斷的有新的餐館進入這場餐飲競爭。眾多餐飲店為了維持原有的顧客同時培養(yǎng)顧客的忠誠度，往往在一個周期內推出新產品，或者在菜名和口味上進行更換調整。而面對大學

78、生這個特殊群體中，由圖2-4得出，他們對新事物的接受很快，占了56.5%。很難接受的則沒有，他們作為社會一種時尚的代表，他們往往難以接受自己成為落伍者。這不單表現(xiàn)在他們的穿著和舉止，在餐飲上也顯而易見。他們往往比其他消費群體具有更多的接受力和對新事物的程度關注高。</p><p>　　圖2-5新餐館的信息獲取途徑</p><p>　　由圖2-5可知，樹大學生得知新菜館的途徑，主要來源于同學

79、的介紹，占了52.9%，這也讓我們發(fā)現(xiàn)了大學生消費群體的另一個顯著特點，那就是集群住宿。正因為大學生的集群住宿，使得眾多的信息可以在短時間內傳遍整個消費群體。也就是說當餐飲經營者對自己的餐飲店或餐飲產品作出一定的推銷、促銷、宣傳策略時，所能收到的回報，會是一般消費群體的好幾倍。</p><p><b>　?。?）非日常餐飲</b></p><p>　　表2-2每月和同

80、學朋友聚餐頻率</p><p>　　圖2-6各年級每月聚餐情況</p><p>　　大學生作為一個特殊的消費群體，他們往往都追求個性時尚，基本大多數(shù)的節(jié)日都會拉著同學過上一過，而聚餐則成為了一個比較普遍的活動。由表2-2可知，每月聚餐1-3次的占了63.4%，這也給諸多以經營節(jié)日餐飲為主要收入的餐廳一個巨大的商機。</p><p>　　由圖2-6得知，在同學聚餐頻率

81、方面，各個年級的同學都有所不同，其中以大一的聚餐次數(shù)最少，每月有聚餐的僅占31%，而聚餐最為頻繁的則是大四的學生，占了89%。這也符合客觀事實，其一，大四學生的經濟收入相比其他各年級都要優(yōu)越，他們的收入已從單靠父母支持向工作收入轉換，當然其中也有少部分任靠父母支持的，但總的來說比起其他年級，經濟會比較充裕。其二，大四是一個比較特殊的時期，它是一個從學生到社會青年的一個過渡時期。這也是大四同學聚會相對較頻繁的重要原因，人總喜悲歡離合，在最

82、后的一年里，所有對學生生活的不舍，對同學的不舍都需要一個宣泄口，而聚餐無疑成為了一個最主要的途徑。</p><p>　　圖2-7 節(jié)日餐飲店選擇的影響因素</p><p>　　圖2-8節(jié)日聚餐付款模式 </p><p>　　由表2-7得知，在眾多選擇聚餐餐飲店的影響因素中，樹大學生對于餐飲硬件和用餐環(huán)境上有較大的要求，而對價格、地理位置、

83、衛(wèi)生狀況、服務質量的要求相對較小。結合圖2-8的付款模式，我們不難得出了大學生消費群體的另一個特點，消費攀比現(xiàn)象重。這在餐飲消費上也是顯而易見，特別是節(jié)日聚餐，同學之間的攀比和炫耀心理，促使了大學生在節(jié)日餐飲消費上，沖動消費占據(jù)了不小的比重。</p><p>　　2.2.2樹大周邊餐飲店現(xiàn)狀</p><p><b>　　1.餐廳硬件</b></p>&l

84、t;p>　　表2-3餐廳硬件統(tǒng)計</p><p>　　由表2-3可知，在接受調查的47家樹大周邊餐飲店中，僅僅只有17家擁有電視機，24家有空調，11家增設了包廂。這樣的硬件配置不符合大學生的餐飲需求，常常有提前搶定包廂的情況發(fā)生，這也反應了樹大周邊餐飲店硬件不夠齊全的一個現(xiàn)狀。</p><p><b>　　2.餐飲店概況 </b></p>&l

85、t;p>　　圖2-9樹大周邊餐飲店店齡統(tǒng)計</p><p>　　圖2-10樹大周邊餐飲店營業(yè)面積統(tǒng)計</p><p>　　通過圖2-9和2-10我們對樹大周邊的餐飲店有了一些初步的了解，由圖2-8可知樹大周邊的餐飲店店齡普遍不是很高，僅一年以下的就占了51.1%，這也讓我們看到了樹大周邊餐飲店的一個現(xiàn)狀，競爭激烈，餐館更換淘汰的速度相對較快，除了個別的幾家老店屹立不倒之外，其他餐飲店

86、多多少少存在更換。由圖2-8可知樹大周邊餐飲店大多都是中小型店面，其面積在100平米以下的占了總數(shù)的95.7%，這也是為什么在樹大周邊這么小的地方存在240多家餐飲店的原因，多而雜的特點顯露無疑。</p><p><b>　　3.服務水平</b></p><p>　　圖2-11餐廳賣點統(tǒng)計</p><p>　　表2-4餐飲店對服務人員素質要求統(tǒng)

87、計</p><p>　　圖2-12樹大周邊餐飲店存在的問題</p><p>　　由圖2-11可知，眾多餐廳的經營者將菜式多、味美作為本餐廳的的特色，占了總數(shù)的48.9%，另一方面，我們不難發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的商家忽略了餐廳的服務質量僅占6.4%，而在圖2-12中所表現(xiàn)的樹大學生提出的周邊餐飲的不足之處中恰恰服務質量低的比重占了29.6%，根據(jù)表2-4，我們不難找出導致這一現(xiàn)象的原因在于服務人員的

88、素質偏低，餐廳經營者對服務人員的要求偏低，80.1%的餐館對服務人員的要求都相當?shù)牡?。這也告訴了商家，這種用降低服務成本，提高產品價值，吸引更多大學生消費者，贏取較高利潤的方法是有待商榷的。</p><p><b>　　4.工作規(guī)律</b></p><p>　　圖2-13樹大周邊餐飲店工作高峰</p><p>　　圖2-13明確顯示，樹大周邊餐

89、飲店的工作高峰期，與學生的作息時間有明顯的關系，呈現(xiàn)“M”型，其中10點到13點和16點到19點由于是學生的放學時間，生意相對其他時間段有顯著的增加。</p><p>　　2.3樹大周邊餐飲環(huán)境總結</p><p>　　本文主要從樹大學生的餐飲消費特點和樹大周邊餐飲店現(xiàn)狀兩方面對浙江樹人大學周邊餐飲環(huán)境進行概括。</p><p>　　2.3.1樹大學生餐飲消費特點總

90、結</p><p>　　1.注重產品價值 </p><p>　　在餐飲產品的選擇上，大學生比較注重餐飲產品的口味，也就是比較注重產品價值。只要餐飲產品和自己的口味，能夠滿足自己，就非常愿意去嘗試，在價格和便利性上都是其次的。</p><p>　　2.對新的餐飲店、餐飲產品接受程度高，忠誠度不高</p><p>　　大學生作為

91、一個特殊的消費群體， 他們引領了時尚的新潮，一有新的餐飲店或新的餐飲產品，他們往往能第一時間獲得信息，較其他消費群體相比，他們在產品的信息的接觸和接收較早較快，也就因為這個因素，他們很難對個別餐飲店實現(xiàn)長時間的忠誠。他們更樂于嘗試新事物，一旦新事物能為其帶來意外的滿意，他們會將忠誠轉移到新的食物上，同時也就是因為如此，他們在一定程度上引領了餐飲的時尚。</p><p>　　3.消費共性和個性并存</p>

92、;<p>　　大學生的校園文化決定了大學生的特殊性，在科特勒行為選擇模型中，因為每個人心里和喜好不同，他們在選擇餐飲地點和餐飲產品時具有個性化，而餐飲信息的獲取又受制于校園文化和生活群體的影響，信息主要流通在一個相似群體之內，從而在大體上使得他們在餐飲選擇上相互影響形成餐飲共性，同時也追求著個性化。</p><p>　　4.節(jié)日聚餐加劇消費攀比和沖動消費</p><p>　　

93、大學生作為一個獨立而又并非真正獨立的群體，他們往往走在時尚的前端，前衛(wèi)的思想讓他們了解更多國外的節(jié)日和儀式，隨著心理的越來越成熟，行為也越來越接近社會青年，請客吃飯也成了家常便飯，大學生的節(jié)日聚餐次數(shù)的不斷攀升，大學生節(jié)日餐飲市場的擴張，促使大學生餐飲消費攀比的加劇，從這種攀比中他們獲取自信和被崇拜的感覺，而在這種心理的驅使下，他們必須去選擇更好的餐飲環(huán)境，更高檔的餐飲產品，沖動消費也就此形成。</p><p>

94、　　5.宅男、宅女打開訂餐市場</p><p>　　宅男、宅女作為一個時尚的代名詞，在大學校園里也占據(jù)了相當龐大的數(shù)量，由于大學生活的特殊性，互聯(lián)網(wǎng)的普及和缺少家人的約束，宅在寢室的人數(shù)也是日益增長，這無疑給那些小型餐館提供了巨大的送餐商機。讓一些小型餐館找到了如何用極小的營業(yè)面積賺大錢的途徑。</p><p>　　2.3.2樹大周邊餐飲店現(xiàn)狀總結</p><p>

95、　　1.小而多、多而雜、更換頻繁。</p><p>　　作為杭州的幾個高教區(qū)之一，拱墅區(qū)，其內有包括浙江樹人大學、浙江大學城市學院、浙江傳媒學院等大學院校，高密度的消費人群吸引了眾多商家，其中以餐飲店為最，由于地段面積和店面數(shù)量的限制，樹大周邊的餐飲店普遍營業(yè)面積都在50-100平米，僅樹人街和舟山東路上的餐飲店已達150多家，為了滿足來自各地大學生的口味，突出餐廳特色，樹大周邊的餐飲店可謂是菜式多樣、菜系齊全。

96、餐飲店的多而雜，也促使了樹大周邊餐飲店之間的競爭激烈，優(yōu)勝劣汰的現(xiàn)象比比皆是。</p><p>　　2.硬件措施不齊全，顧此失彼。</p><p>　　餐飲作為一個特殊的行業(yè)，已不能單單靠餐飲產品的高質量來吸引顧客，其中餐飲氛圍也是很重要的因素。而餐飲氛圍靠的就是齊全的餐廳硬件措施，如電視、空調、包廂等，而在這個方面大學生則更為敏感。經過統(tǒng)計，樹大周邊的餐飲硬件措施相當缺乏，有的餐飲店也認

97、識到了這個問題，但卻顧此失彼，如設有包廂吸引顧客，當顧客進入才發(fā)現(xiàn)包廂內沒有空調，反而使顧客的滿意度大打折扣。</p><p>　　3.服務質量差、員工文化素質較低</p><p>　　很多高校周邊的餐廳經營者常常采取增加餐飲的產品質量，如降低價格、增加食量等，來吸引大學生消費。而為了降低成本，商家往往采取降低餐飲服務成本來補缺。在服務員工的聘請要求上降低標準。盡量減少服務成本來獲得更大的

98、利潤。</p><p><b>　　4.衛(wèi)生狀況堪憂</b></p><p>　　隨著餐飲文化的發(fā)展，綠色餐飲的思想已深入人心，作為高教人才，這些思想在大學生心里就愈發(fā)根深蒂固。衛(wèi)生安全的餐飲環(huán)境已可以成為一個特色，吸引眾多的大學生消費者。由于小而雜、雜而多的餐飲環(huán)境，使得樹大周邊餐飲在衛(wèi)生方面的問題顯露無疑，其衛(wèi)生問題主要表現(xiàn)在店外雜亂，店內地面臟，食材衛(wèi)生的不透明

99、性。</p><p>　　5.“M”型工作規(guī)律</p><p>　　高校周邊餐飲作為一個特殊的餐飲分支，由于其消費人群為大學生，而大學生的作息時間相對比較固定，也促使高校周邊的餐飲店有了一個工作規(guī)律，本文稱之為“M”型工作規(guī)律，也就是每天有兩個工作高潮點分別是中午放學和晚上放學，這兩個點為樹大學生日常餐飲需求的最高點。</p><p><b>　　3 研究

100、模型的構建</b></p><p><b>　　3.1理論依據(jù)</b></p><p>　　圖3-1科特勒行為選擇模型</p><p>　　由科特勒行為選擇模型得知消費者認識到自己有某種需要時，是其決策過程的開始，這種需要可能是由內在的生理活動引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。在接受外部刺激后，往往還要經過購買者黑箱，在購買

101、者黑箱中，往往要進行確認問題-收集信息-評估-購買決策-購買行為，整個過程往往由消費者內心進行?？铺乩招袨檫x擇模型不但可用于各類快速消費品消費行為的研究分析，而且在高校餐飲消費行為的研究上也相當適用，因此，本文選擇科特勒行為選擇模型為依據(jù)，將樹大學生餐飲選擇時的各個環(huán)節(jié)引入模型，從而得出新模型。</p><p><b>　　3.2模型構建</b></p><p>　　

102、經過閱讀了科特勒行為選擇模型和各類文獻，結合了文獻中的部分觀點，并對浙江樹人大學生進行了調查，經過問卷方面的分析和問卷中所反映的諸多大學生餐飲消費過程中所反應的特性，從大學生產生餐飲消費需求，到各種影響因素對大學生餐飲消費滿意度的影響，最后到滿意度的反饋，本文得出了浙江樹人大學學生餐飲選擇購買模型（圖3-2）。</p><p>　　浙江樹人大學學生餐飲選擇購買模型可分為五個階段：</p><p

103、>　　第一階段——收集信息，當大學生產生餐飲需求后，會根據(jù)自身心理、性格、年齡等自身因素和外界時間、環(huán)境和同學的刺激來選擇本次的餐飲形式，是一般的日常餐飲，訂餐還是和同學一起節(jié)日聚餐。在確定餐飲形式后，開始收集餐廳信息，信息來源于餐廳自身的促銷信息和同學的推薦意見。</p><p>　　第二階段——信息評估，綜合所得到的信息開始進行心理評估，評估幾個餐廳的優(yōu)劣勢，其中包括產品質量、服務質量、衛(wèi)生條件、硬件措

104、施、餐廳特色等產品和企業(yè)的因素，也包括餐廳的營銷氛圍。這一階段是餐飲選擇模型中最為重要的一個階段，它直接影響到消費者最后對餐飲店的選擇，把握住這一環(huán)節(jié)，為企業(yè)和產品提供更多的有利影響因素，這是能長期抓住大學生消費者的一大助力。</p><p>　　第三階段——消費決策，在心里評估完畢后，得出消費決策，也就是餐飲店的選擇和餐飲產品的選擇。</p><p>　　第四階段——消費行為，有了消費決

105、策，消費者就可接受該店服務，食用該店的餐飲產品。并根據(jù)自己在餐飲店的親身體驗形成滿意度。</p><p>　　第五階段——滿意度反饋，根據(jù)自己對該餐廳滿意度多少來反饋餐飲企業(yè)，提出不足的因素。也可把自己的親身體驗告訴同學分享。</p><p>　　圖3-2浙江樹人大學學生餐飲選擇模型 </p><p><b>　　4 案例分析</b>&l

106、t;/p><p>　　4.1案例1：“骨頭飯”的曇花一現(xiàn)</p><p>　　2010年上半年，“骨頭飯”這一名詞開始在樹大周邊傳的沸沸揚揚，隨著“骨頭飯”的名聲大作，眾多“骨頭飯”餐廳開始出現(xiàn)在樹大周邊，這里包括樹人街和舟山東路都有類似“骨頭飯”的餐飲店打著“骨頭飯”的招牌招攬生意，一時間掀起了一股餐飲巨浪，憑借大力的宣傳和新型餐飲產品所具備的優(yōu)勢。幾家“骨頭飯”餐廳的生意都是紅的發(fā)紫，每天

107、都會出現(xiàn)排隊等候，供不應求等狀況，眾多大學生都是拉幫結隊蜂擁而至，但好景不長，當商家還沉浸在數(shù)錢的喜悅中，沒想到不到一年的時間打著“骨頭飯”的眾多餐廳就由于生意的不景氣，關的關，換的換，最后如同曇花一樣剛出現(xiàn)就消失在了我們的視野里。</p><p>　　在案例1中，我們可以看到“骨頭飯”作為一種新型的餐飲店，它的強勢登陸老老的抓住了大學生消費心理，它利用了大學生對新鮮事物的好奇心，對餐飲店的忠誠度不高和對新型餐飲

108、產品的接受程度高等特點，風靡一時。但卻沒能經得起時間的考驗。會導致這種情況本文認為原因有三：</p><p>　　第一，價格不合理，在先前的研究中，我們一確定了樹大學生中晚餐的消費區(qū)間大概在7-10元，而“骨頭飯”的價格普遍在12元以上，這也是它經不起時間考驗的一個原因，在“骨頭飯”剛剛來到樹大的時候，大多大學生的消費屬于沖動消費，而隨著時間的推移，沖動消費向理性消費轉換，最后理性消費占據(jù)主導時，自然會失去大部分

109、顧客。</p><p>　　第二，食料限制了銷售額，“骨頭飯”的食料不明思議一筒骨為主食，而筒骨的特點就是體積較大，而煮的時候又要耗費較長的時間，所以每天的筒骨數(shù)并不是想多就多想少就少的，這就限制了“骨頭飯”的銷量，所以出現(xiàn)了供不應求的情況。</p><p>　　第三，餐飲品種的單調，“骨頭飯”勝在它的新，但單一的“骨頭飯”品種太單調，這也是他迅速被淘汰的主要原因?！肮穷^飯”的興起得力于大

110、學生的追求新鮮的心理，也毀于大學生的追求新鮮的心理。</p><p>　　通過樹大學生餐飲選擇模型（圖3-2），我們可以發(fā)現(xiàn)，“骨頭飯”的風靡一時在于它很好地把握住了模型的第一階段——收集信息，它將大量的宣傳信息傳遞給大學生消費者，并利用大學生對新型餐飲產品接受度高的特性，迅速打開了市場，吸引了大量的學生消費者。但之后，卻因為沒有對自身影響因素進行很好的評估和改善，導致在信息評估階段流失了大量的消費者，如店面裝潢

111、單調、價格不合理、餐飲品種單調都是餐飲企業(yè)和餐飲產品自身的因素，也是影響大學生餐飲消費選擇的重要因素，其次是營銷理念的缺乏，通過案例1我們不難發(fā)現(xiàn)，“骨頭飯”由于在收集信息階段的成功，讓他們忽略了營銷環(huán)節(jié)的重要性，雖說餐飲的促銷在大學生餐飲消費群體中效果并不明顯，但它卻能很好延緩餐飲消費者的流失，若眾多“骨頭飯”餐廳能在評估階段加大促銷力度，并根據(jù)樹大周邊大學生餐飲消費的實際情況適當?shù)母淖儺a品價格、用餐環(huán)境、每隔一段時間推出些新的餐飲產