蘇州電器行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷策略研究[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?20_ _屆）</b></p><p>　　蘇州電器行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和營(yíng)銷策略研究</p><p>　　摘 要：蘇州家電制造行業(yè)具有比較高的制造水平，家電市場(chǎng)呈現(xiàn)時(shí)尚化、中高端化的趨勢(shì)，但是還是在營(yíng)銷策略的方面還停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷，缺乏品牌意識(shí)，

2、營(yíng)銷渠道有待進(jìn)一步拓展。</p><p>　　關(guān)鍵詞：營(yíng)銷;家電制造;渠道;品牌</p><p>　　The Current Situation And Marketing Strategy Research Of Suzhou Electrical Industry</p><p>　　Abstract: Suzhou electrical appliances

3、manufacture industries has higher manufacturing level, and home appliances market is in vogue, high-end trend,but aspects of marketing strategy is still remain in traditional marketing, lack of brand awareness, marketing

4、 channels need to be further expanded.</p><p>　　Keywords: Marketing ; Home Appliance Manufacturing;Channels ; Brand</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　一、家電行業(yè)的發(fā)展歷史………………………………

5、………………………………1</p><p>　?。ㄒ唬┦澜缂译姰a(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史………………………………………………………1</p><p>　　(二)蘇州家電行業(yè)發(fā)展歷史……………………………………………1</p><p>　　二、家電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析…………………………………………………2</p><p>　　(一)世界家電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀……

6、……………………………………………2</p><p>　　(二)蘇州家電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀--以科沃斯為例……………………………2</p><p>　　三、家電行業(yè)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題和制約因素…………………………………………2</p><p>　　(一)蘇州家電行業(yè)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題…………………………………………2</p><p>　　(二)分析制

7、約蘇州家電行業(yè)發(fā)展的因素…………………………………3</p><p>　　四、家電行業(yè)營(yíng)銷策略探討…………………………………………………………4</p><p>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略要?jiǎng)?chuàng)新 ……………………………………………………………4</p><p>　?。ǘ┣罊C(jī)制創(chuàng)新…………………………………………………………………5</p><p>

8、;　?。ㄈ┘訌?qiáng)營(yíng)銷信息管理:S/S管理…………………………………………………5</p><p>　　（四）價(jià)格策略轉(zhuǎn)型…………………………………………………………………5</p><p>　?。ㄎ澹┐黉N策略要?jiǎng)?chuàng)新………………………………………………………………6</p><p>　　（六）加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員管理……………………………………………………………6</p

9、><p>　　五、總結(jié)…………………………………………………………………………………6</p><p>　　參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………………7</p><p>　　致謝……………………………………………………………………………………8</p><p><b>　　家電行業(yè)的發(fā)展歷史</b>

10、;</p><p>　　（一）世界家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史</p><p>　　世界家電行業(yè)發(fā)展至今可以劃分為三個(gè)階段：第一階段以第二次工業(yè)革命為契機(jī)，從發(fā)展照明業(yè)開(kāi)始，逐步生產(chǎn)收音機(jī)、電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)等，直至開(kāi)始建立電信系統(tǒng)；第二階段從1945年開(kāi)始，家電類產(chǎn)品開(kāi)始普及，消費(fèi)類電子產(chǎn)品逐步興起；第三階段從1980年開(kāi)始，小家電開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)者家庭，一些具有個(gè)性化、攜帶方便的電子產(chǎn)品受到消費(fèi)者青

11、睞。</p><p>　　蘇州家電行業(yè)發(fā)展歷史</p><p>　　第一階段，蘇州家電行業(yè)的興起。由于全球產(chǎn)業(yè)呈遞級(jí)分布，制造業(yè)向蘇州轉(zhuǎn)移，蘇州企業(yè)憑借生產(chǎn)要素價(jià)格（原材料、人工、資產(chǎn)、規(guī)模效應(yīng)）較低，獲得了成本優(yōu)勢(shì)，成為全球最重要的家電制造中心，制造型企業(yè)獲得了十分難得的機(jī)會(huì)，許多企業(yè)迅速做大，從而使得蘇州的家電行業(yè)呈現(xiàn)一種上升趨勢(shì)。</p><p>　　第二階段

12、，蘇州家電行業(yè)的成長(zhǎng)。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，城市化建設(shè)不斷改進(jìn)，居住與生活環(huán)境的改善與提升，內(nèi)銷市場(chǎng)需求迅速的發(fā)展，給了這個(gè)行業(yè)高速發(fā)展的機(jī)會(huì)，使得新加入的廠商機(jī)會(huì)很多。同時(shí)，這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈也進(jìn)一步延伸，使得家電商業(yè)類企業(yè)有了很大的發(fā)展空間。</p><p>　　第三階段，蘇州家電行業(yè)的掙扎。制造業(yè)陷入了規(guī)?；杀鞠c市場(chǎng)化需求減緩的矛盾之中，又因?yàn)槠髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)了同質(zhì)化，價(jià)格成為了競(jìng)爭(zhēng)的武

13、器。由于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)移，商業(yè)類的家電企業(yè)漸漸處于強(qiáng)勢(shì)地位，使得制造類的家電企業(yè)利潤(rùn)空間被大大壓縮，面臨了更大困境。蘇州家電行業(yè)中那些簡(jiǎn)單粗放型、規(guī)模效應(yīng)不夠、技術(shù)支持不足的企業(yè)紛紛倒閉。  第四階段，蘇州家電行業(yè)開(kāi)始重組。2006年開(kāi)始，蘇州家電行業(yè)從高庫(kù)存、價(jià)格戰(zhàn)、銷量不佳中開(kāi)始恢復(fù)。2007年銷量大增、內(nèi)銷大有起色。蘇州家電行業(yè)已逐步告別惡性價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)為通過(guò)品質(zhì)、服務(wù)延展性銷售等多樣化競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)的集中度提高，進(jìn)一步使

14、龍頭企業(yè)銷售收入與利潤(rùn)都有了同步增長(zhǎng)。</p><p>　　二、家電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析</p><p>　　(一) 世界家電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　在世界范圍內(nèi)，家電廠商呈現(xiàn)美、歐、日、韓四足鼎立的態(tài)勢(shì)。</p><p>　　世界家電的生產(chǎn)主要集中在北美、亞洲和西歐。北美80%的產(chǎn)量集中在美國(guó)以及美墨邊境；歐洲則以意大利為制造中心

15、；東歐以其廉價(jià)的勞動(dòng)力和接近西歐市場(chǎng)兩大優(yōu)勢(shì)日漸興起；亞洲市場(chǎng)潛力巨大，當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力價(jià)格低廉，將成為21世紀(jì)最大的家電生產(chǎn)基地。</p><p>　　家電類產(chǎn)品由于區(qū)域貿(mào)易壁壘的緣故，就地生產(chǎn)多而出口規(guī)模??；消費(fèi)類電子產(chǎn)品中，附加值高的產(chǎn)品由日本以及歐洲廠商占據(jù)；韓國(guó)以低價(jià)位的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)；新興工業(yè)國(guó)家生產(chǎn)一些成熟期的產(chǎn)品；中國(guó)則成為世界各大家電廠家降低成本和搶占市場(chǎng)的焦點(diǎn)。而且在中國(guó)的勞動(dòng)力低廉，還有其他因素的影

16、響下，成為國(guó)際瓜分的重點(diǎn)，所以中國(guó)家電行業(yè)即將興起。</p><p>　　(二)蘇州家電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀--以科沃斯為例</p><p>　　1.經(jīng)濟(jì)效益呈現(xiàn)持續(xù)下滑勢(shì)態(tài)</p><p>　　蘇州家用電器行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，加之受原材料及能源價(jià)格上漲的影響，科沃斯的銷售在量上面還是跑的很快的，但是受金融危機(jī)的影響還是有的，想比較去年同期，還是下降了不少的，科沃斯家電行

17、業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。</p><p>　　2.成本增長(zhǎng)速度相對(duì)較快</p><p>　　科沃斯家用電器制造成本增長(zhǎng)過(guò)快，壓力較大，成本增幅超過(guò)收入增幅是導(dǎo)致科沃斯利潤(rùn)大幅度下降的重要原因，從而發(fā)生了一系列的效應(yīng)，比如導(dǎo)購(gòu)提成降了，基本工資也降了。為了節(jié)約成本預(yù)算，也為了更快的開(kāi)拓新的市場(chǎng)，需要不斷的投入，從而有點(diǎn)拆東墻補(bǔ)西墻的意思。</p><p>　　

18、3.家電行業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)做了少量的調(diào)整</p><p>　　受需求影響，家電產(chǎn)品的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)明顯的改變，傳統(tǒng)家電產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸飽和，但卻缺少投資擴(kuò)張的動(dòng)力。家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)下滑的現(xiàn)狀已經(jīng)開(kāi)始影響到行業(yè)投資的積極性，科沃斯的家電已經(jīng)提出了智能活家電系列吸塵器，是一種新型的家電產(chǎn)品，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了很好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以科沃斯主打智能系列的，把大多的精力和資產(chǎn)投在這一塊上，以此來(lái)作為突破口，打開(kāi)市場(chǎng)。</

19、p><p>　　4.小家電產(chǎn)品銷量保持較快增長(zhǎng)水平</p><p>　　科沃斯的小家電銷量每年呈1至3倍的速度在增長(zhǎng)，還屬于成長(zhǎng)期，企業(yè)規(guī)模正在成倍的擴(kuò)張著。在未來(lái)3年內(nèi)，銷量估計(jì)能翻10翻，發(fā)展勢(shì)頭很迅猛，發(fā)展節(jié)奏很快。</p><p>　　5.家電產(chǎn)品的出口在平穩(wěn)增長(zhǎng)中回落</p><p>　　由于受到國(guó)外繁多的貿(mào)易壁壘和反傾銷以及人民幣升值

20、等多方面不利因素的影響，科沃斯的產(chǎn)品出口較去年同期明顯回落。雖說(shuō)回落，但是還是增長(zhǎng)了不少相較于往年，依然呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。</p><p>　　6.高端市場(chǎng)已成為盈利亮點(diǎn)</p><p>　　科沃斯的智能家電屬于高端消費(fèi)，已經(jīng)進(jìn)駐杭州大廈了，科沃斯打得就是高端市場(chǎng)，不打低端，轉(zhuǎn)為高檔人士專門設(shè)計(jì)制造，需要有一定購(gòu)買實(shí)力和欲望的消費(fèi)者，科沃斯的目標(biāo)是盡可能多的侵占高端市場(chǎng)份額，從而提升自身品牌

21、價(jià)值。高端家電的市場(chǎng)還是比較大的，現(xiàn)如今，隨著家庭條件的改善，越來(lái)越多的消費(fèi)者喜愛(ài)購(gòu)買一些高檔的，好用的，牢靠的需求品，高端市場(chǎng)的概念已經(jīng)進(jìn)入了很多消費(fèi)者的視野范圍內(nèi)。</p><p>　　家電行業(yè)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題</p><p>　　(一)蘇州家電行業(yè)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題</p><p>　　1.指導(dǎo)理念存在偏差。蘇州科沃斯電器原來(lái)走的是高端的路線，但是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)

22、現(xiàn)，在價(jià)位800左右的吸塵器仍然是社會(huì)的主流，市場(chǎng)份額占到了全部吸塵器的60%，所以就退出了自己的新品，價(jià)位為799的一款機(jī)器。但是這個(gè)和他們?cè)瓉?lái)的主打路線偏離了，這取決于領(lǐng)導(dǎo)者的想法，想做高端，但又不舍得低端市場(chǎng)的占有率，因而失去了對(duì)市場(chǎng)的統(tǒng)帥作用。正確的市場(chǎng)營(yíng)銷理念不僅能指導(dǎo)企業(yè)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且對(duì)統(tǒng)一企業(yè)的思想起著直接的作用，能夠凝聚員工的思想，鼓舞員工的斗志和工作熱情。但是科沃斯的指導(dǎo)理念缺出現(xiàn)了偏差，并且這一理念在蘇州很

23、多的家電企業(yè)中都存在著。因?yàn)樗麄兛粗氐氖亲约旱某杀?，自己的利?rùn)，但是他們只看到了目前的，卻沒(méi)看見(jiàn)以后的發(fā)展趨勢(shì)。</p><p>　　2.市場(chǎng)細(xì)分后的定位太寬。像科沃斯從原來(lái)的高端定位轉(zhuǎn)變了少許，并在慢慢的轉(zhuǎn)變。價(jià)位低的也出現(xiàn)了，不想放棄市場(chǎng)，但是只有選擇了一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的點(diǎn)，才能做專一，才能在同行業(yè)中做到領(lǐng)先地位，美的，海爾，飛利浦都是一樣，美的原來(lái)做的是電飯煲和電風(fēng)扇，但現(xiàn)在全延伸到了各個(gè)領(lǐng)域，吸塵器，微波爐，

24、豆?jié){機(jī)，吹風(fēng)機(jī)，什么都做，缺乏了專一性，雖然市場(chǎng)份額增加了，但是卻漸漸失去了品牌原有的意念。胳臂都升的太長(zhǎng)了，都不帕吃撐著了。特別是九陽(yáng)，哪種機(jī)器好賺錢就投資生哪那種機(jī)器，但是卻不注重品牌，像個(gè)打游擊的。他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)就是努力提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量、降低成本、生產(chǎn)出讓消費(fèi)者買得到的和買的起的產(chǎn)品。</p><p>　　3.公司的推銷觀念。推銷觀念認(rèn)為，企業(yè)推銷什么產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)買什么產(chǎn)品。在這種觀念的指導(dǎo)下，

25、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是：注意運(yùn)用各種推銷手段和廣告宣傳向消費(fèi)者大力推銷產(chǎn)品，以期提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。有這么一個(gè)案例，一家美國(guó)皮爾斯堡面粉公司20年代以前的口號(hào)是：“本公司旨在制造面粉”。30年代左右，它的口號(hào)改為：“本公司旨在推銷面粉”，一些存貨待售的企業(yè)，則更加重視推銷技巧[2]。科沃斯的主旨是致力于為中國(guó)家庭提供最佳的清潔方式，他所表達(dá)的意思和制造面粉差不多，就是婉轉(zhuǎn)了點(diǎn)，其實(shí)就是賣“清潔”給顧客，所以科沃斯應(yīng)該著重于推銷產(chǎn)品，

26、要加大宣傳，可是他卻不再投放廣告，近期也沒(méi)見(jiàn)做什么宣傳活動(dòng)，推銷的還是不夠。同時(shí)像科沃斯這個(gè)公司，他的促銷手段方法就只有在各種家電連鎖或者百貨設(shè)立柜臺(tái)，讓顧客前來(lái)購(gòu)買，還有一個(gè)則是做小區(qū)推廣，就兩種方法和形式，過(guò)于的單一，不足以應(yīng)對(duì)變換莫測(cè)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。</p><p>　　4.品牌建設(shè)不夠重視，節(jié)約成本。許許多多的顧客都是沖著品牌來(lái)的，先看牌子，再了解產(chǎn)品，雖說(shuō)也有只看質(zhì)量的，但那只是少數(shù)。公司不肯投入太多的成本

27、來(lái)運(yùn)營(yíng)品牌建設(shè)，還對(duì)于銷售的提成下調(diào)，造成人員的不滿，使得部分人員失去了對(duì)品牌的信心。蘇州大多的企業(yè)都存在這一情況，只是有的用其他來(lái)掩蓋和彌補(bǔ)罷了。</p><p>　　5.產(chǎn)品策略過(guò)于的傳統(tǒng)和單一。例如科沃斯，只做吸塵器，其他什么都不做，專業(yè)技術(shù)性是比較強(qiáng)了，但是缺乏了顧客的認(rèn)知程度，有利也有弊。而且由于這個(gè)公司也剛起步，因而也會(huì)有許多缺陷，但是售后這一塊還是很重要的，他的售后服務(wù)系統(tǒng)一般，不是很人性化，顧客對(duì)

28、其產(chǎn)生的滿意度也不高，從而使得消費(fèi)群體對(duì)于科沃斯的產(chǎn)品也就失去了興趣。</p><p>　　6.營(yíng)銷信息的反饋不夠及時(shí)?？莆炙乖谌珖?guó)各地都設(shè)有辦事處，各個(gè)大區(qū)也都有自己的財(cái)務(wù)，但是對(duì)于市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的反應(yīng)往往需要一個(gè)月后才能到達(dá)總部，傳播速度過(guò)于緩慢，一個(gè)月以后的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)早就失去了其現(xiàn)實(shí)意義，對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)已經(jīng)不重要了，可能當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)很重要，所以這塊內(nèi)容很重要。</p><p>　　7.上級(jí)對(duì)于業(yè)務(wù)

29、人員，促銷人員的關(guān)注程度不夠?？莆炙箤?duì)于業(yè)務(wù)人員以及促銷，有一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，可是做的過(guò)于表面，使業(yè)務(wù)人員以及促銷對(duì)于公司失去歸屬感，只是認(rèn)為這是一個(gè)純粹賺錢的地方。并且科沃斯每個(gè)月月底都要做一個(gè)銷售報(bào)表，但這都是業(yè)務(wù)人員以及促銷人員來(lái)寫(xiě)，但他們卻沒(méi)有任何的額外費(fèi)用補(bǔ)助，使得他們產(chǎn)生了諸多的不滿。</p><p>　　（二）分析制約蘇州家電行業(yè)發(fā)展的因素</p><p>　　1.二元化市場(chǎng)結(jié)

30、構(gòu)造成供給相對(duì)過(guò)剩 </p><p>　　一方面蘇州城市市場(chǎng)主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和，另一方面農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平，家電產(chǎn)品的邊際需求也長(zhǎng)期得不到提高。在農(nóng)民購(gòu)買力嚴(yán)重不足的條件制約下，家電生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈的城市市場(chǎng)，結(jié)果便造成了城市市場(chǎng)供給相對(duì)過(guò)剩的現(xiàn)象。從家電產(chǎn)品的保有水平來(lái)看，蘇州家電行業(yè)未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大潛力足以使家電行業(yè)再獲得一

31、次高速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。但基于農(nóng)民收入在短期內(nèi)仍無(wú)法迅速提升的現(xiàn)實(shí)，預(yù)計(jì)今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)蘇州家電市場(chǎng)仍將維持已有的二元化市場(chǎng)格局，品牌競(jìng)爭(zhēng)也有進(jìn)一步加劇的趨勢(shì)?？莆炙沟漠a(chǎn)品，大都都在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地方，像農(nóng)村，或者那些比較貧困的地方都不去設(shè)立店面，其實(shí)這也是充分表現(xiàn)出了現(xiàn)階段家電行業(yè)的問(wèn)題。 </p><p>　　2.家電生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況出現(xiàn)明顯分化</p><p>　　由于城市市場(chǎng)趨于飽和，

32、家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出，特別是最近幾年，隨著家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤(rùn)水平也逐年降低，最終導(dǎo)致家電生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損。在行業(yè)整體不景氣的同時(shí)，依然還有一批企業(yè)仍在實(shí)現(xiàn)著發(fā)展，海爾、美的便是其中的代表。海爾依靠其多元化產(chǎn)品營(yíng)銷組合、國(guó)際化營(yíng)銷思路和完善的售后服務(wù)體系在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)、規(guī)模不斷擴(kuò)大的目標(biāo)[3]。美的則憑借其先進(jìn)的

33、管理模式和卓越的管理團(tuán)隊(duì)以及不斷豐富的產(chǎn)品組合，一舉在白色家電和小家電領(lǐng)域取得了巨大的成功。而蘇州大多的家電也有這種情況發(fā)生，而科沃斯就屬于后者。</p><p>　　3.家電銷售渠道和價(jià)格決定機(jī)制發(fā)生了根本變化 </p><p>　　伴隨著蘇州生產(chǎn)廠家間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，家電銷售網(wǎng)絡(luò)也在迅速發(fā)生著變化，家電銷售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)數(shù)量逐漸減少，家電專賣和超級(jí)市場(chǎng)則異軍突起。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，目前家

34、電專賣店在全部家電銷售網(wǎng)點(diǎn)中所占比例高達(dá)65％，在數(shù)量上已經(jīng)成為了家電經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的絕對(duì)主體。在家電專賣店迅速擴(kuò)張的同時(shí)，蘇州企業(yè)的銷售分公司和超級(jí)市場(chǎng)也獲得了較快的發(fā)展，而作為傳統(tǒng)家電經(jīng)銷主力的百貨商場(chǎng)數(shù)量比例卻在不斷縮減，有的百貨商場(chǎng)甚至已經(jīng)放棄了家電經(jīng)營(yíng)。另一方面，根據(jù)資料顯示，隨著國(guó)美、蘇寧、五星等為代表的家電零售巨頭的崛起，家電產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制也隨之發(fā)生了深刻的變化。在家電零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實(shí)力的情況下，產(chǎn)品

35、價(jià)格已不再由制造商自己說(shuō)了算了，在零售商規(guī)模普遍較大的中心城市，家電產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制已經(jīng)開(kāi)始由制造商單獨(dú)制定向制造商和銷售商協(xié)議制定轉(zhuǎn)變，這一趨勢(shì)使得家電銷售渠道和價(jià)格發(fā)生的本質(zhì)的改變。但是現(xiàn)在的市場(chǎng)又發(fā)生了變化，國(guó)美電器突然提高了他們的扣點(diǎn)，這也為其他連鎖樹(shù)立了一個(gè)標(biāo)桿，其他連鎖估計(jì)也會(huì)效仿，謀取更大的利潤(rùn)，從而使得百貨又會(huì)重新浮現(xiàn)在消費(fèi)者的視線內(nèi)，又給予了消費(fèi)者一個(gè)新的考慮。</p><p>　　4.來(lái)自國(guó)

36、際品牌的壓力不斷增大</p><p>　　在家電行業(yè)大舉擴(kuò)張的時(shí)期，國(guó)產(chǎn)品牌以價(jià)格和營(yíng)銷為武器，曾經(jīng)一度把國(guó)外品牌逼到了市場(chǎng)一角，彩電、冰箱、洗衣機(jī)等主要家電產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額長(zhǎng)期保持在85％以上的較高水平，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)一度幾乎可以不用考慮來(lái)自國(guó)際品牌的威脅[4]。這些事實(shí)都向我們表明了國(guó)際品牌已經(jīng)開(kāi)始大舉反撲的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，我國(guó)家電行業(yè)所面臨的來(lái)自國(guó)際品牌的壓力正在不斷增大。蘇州是全國(guó)重要的家電基地，從而蘇州所受

37、到的國(guó)際品牌的壓力感觸最深，國(guó)外著名吸塵器品牌福維克在大量的擠占蘇州，甚至是國(guó)內(nèi)的吸塵器市場(chǎng)。</p><p>　　家電行業(yè)營(yíng)銷策略探討</p><p>　　（一）產(chǎn)品策略要?jiǎng)?chuàng)新 </p><p>　　產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)由此兩方面進(jìn)行延伸：</p><p>　　橫向延伸,企業(yè)做產(chǎn)品不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品本身,在當(dāng)前的營(yíng)銷創(chuàng)新中,往往將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行貼身捆綁

38、設(shè)計(jì),使產(chǎn)品功能和企業(yè)形象同時(shí)彰顯，就好比是科沃斯應(yīng)該加強(qiáng)售后服務(wù)的管理。</p><p>　　(2)縱向延伸,科沃斯應(yīng)該進(jìn)行多元產(chǎn)品設(shè)計(jì),做出新產(chǎn)品，以產(chǎn)品升級(jí)和市場(chǎng)領(lǐng)先為導(dǎo)向,只有保證新品開(kāi)發(fā)速度,才能確定市場(chǎng)領(lǐng)先地位，可以有選擇性的放棄某些微小的利益。</p><p><b>　?。ǘ┣罊C(jī)制創(chuàng)新</b></p><p>　　牽手商業(yè)資

39、本,廣辟新渠道：如今,以國(guó)美,蘇寧,五星等為代表的新興勢(shì)力四處"跑馬圈地",加速擴(kuò)張,銷售業(yè)績(jī)明顯,競(jìng)爭(zhēng)力日強(qiáng),往往一個(gè)地方三家店一起出現(xiàn)搶占市場(chǎng)。在這種新的市場(chǎng)環(huán)境下,眾多家電企業(yè)紛紛向國(guó)美,蘇寧，五星等新興連鎖商業(yè)資本伸出了“上帝之手”,謀求與商業(yè)資本的共生之路[5]。</p><p>　　理順廠商關(guān)系,合作求發(fā)展，重點(diǎn)營(yíng)造自己的銷售網(wǎng)絡(luò),同時(shí)向二級(jí)和終端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移,加強(qiáng)對(duì)終端市場(chǎng)的輻射力度

40、,以提高鋪貨率.廠商關(guān)系的理順就是一種最好的合作,只有在這個(gè)基礎(chǔ)上才能求得實(shí)質(zhì)的發(fā)展。代理商和廠家之間的問(wèn)題早就存在，其本質(zhì)就是利益上的爭(zhēng)執(zhí)，要理順，因而需要適當(dāng)?shù)慕o予代理商一定的甜頭。例如，當(dāng)代理商完成了一定的銷售額度，給予一定的物質(zhì)上的以及精神上的獎(jiǎng)勵(lì)，做事方面更加人性話一點(diǎn)。</p><p>　　代理商管理的突破:ABC管理，小家電企業(yè)在倡導(dǎo)事業(yè)共同體的“合作者”理念的同時(shí),需要加強(qiáng)對(duì)代理商的管理[6]。小

41、家電企業(yè)的可持續(xù)快速發(fā)展需要經(jīng)銷商質(zhì)量和數(shù)量上的同步發(fā)展，通過(guò)建立和運(yùn)用經(jīng)銷商ABC管理體系(Activity-Based Costing,即有效成本分析)通過(guò)服務(wù)成本,機(jī)會(huì)成本,毛利潤(rùn)等去綜合分析管理與代理商的關(guān)系。有利益大家一起擁有，所以想要得到利益也需要一起努力和實(shí)施。</p><p>　?。ㄈ┘訌?qiáng)營(yíng)銷信息管理:S/S管理</p><p>　　小家電企業(yè)往往在銷售信息管理方面表現(xiàn)較

42、為落后。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化,營(yíng)銷信息的及時(shí)掌握,分析以及采取相應(yīng)的市場(chǎng)動(dòng)作,成為小家電企業(yè)至關(guān)重要的市場(chǎng)信息生命。</p><p>　　根據(jù)市場(chǎng)反饋信息以及相關(guān)資料，小家電企業(yè)對(duì)信息管理必須做到每周提供一次最近產(chǎn)品銷售狀況信息分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,每半個(gè)月向業(yè)務(wù)人員反饋其所負(fù)責(zé)的區(qū)域最近回款狀況及任務(wù)完成狀況,每月作出一份公司經(jīng)營(yíng)管理信息報(bào)告,分析銷售,毛利潤(rùn),部門管理費(fèi)用,項(xiàng)目工作完成狀況等方面。</p

43、><p>　　營(yíng)銷信息管理已經(jīng)成為手機(jī),電腦等產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素之一,并肯定將成為影響到小家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的因素之一。</p><p>　　加強(qiáng)營(yíng)銷信息管理需要建立S/S(Schedule Sharing)管理體系,在小家電企業(yè)與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)之間建立S/S計(jì)劃訂單形式,逐步在經(jīng)銷商與公司間加強(qiáng)產(chǎn)品信息交流,建立8周需求信息計(jì)劃S/S體系,每周更新后6周產(chǎn)品需求信息,準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和反饋當(dāng)?shù)匦?/p>

44、求信息變化,從而使小家電企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃能依市場(chǎng)變化而變化,以市場(chǎng)信息去做市場(chǎng),開(kāi)展生產(chǎn)管理,而不是依企業(yè)自身的計(jì)劃去生產(chǎn)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷③。</p><p><b>　　（四）價(jià)格策略轉(zhuǎn)型</b></p><p>　　出廠價(jià)格體系，像科沃斯的價(jià)格機(jī)制是這樣的，以六五折的價(jià)格賣給代理商，然后商場(chǎng)扣點(diǎn)25個(gè)點(diǎn)，所以代理商能賺10個(gè)點(diǎn)，但是代理商一旦完成銷售額度就有沒(méi)季度的銷

45、售完成獎(jiǎng)，銷售額的2%的提成獎(jiǎng)勵(lì)，完成額度超出的，根據(jù)超出多少來(lái)增加回扣。</p><p>　　價(jià)格策略反思，有人形象的把小家電市場(chǎng)比做一個(gè)圍城,外面的想進(jìn)去,里面的想出來(lái).想進(jìn)去的理由是因?yàn)檫M(jìn)入壁壘低,利潤(rùn)豐厚;想出去的則稱日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)攤薄了利潤(rùn),前景堪憂.我們暫且不論孰是孰非,中外家電巨頭聯(lián)合擴(kuò)軍小家電已是既定事實(shí),我們所面臨的不是利潤(rùn)高低的無(wú)謂爭(zhēng)論②,而是在既定利潤(rùn)空間下理性的看待價(jià)格問(wèn)題.所以我們要

46、想怎么樣才能使消費(fèi)者認(rèn)可你的價(jià)值，從而提升自身的銷量。</p><p>　?。ㄎ澹┐黉N策略要?jiǎng)?chuàng)新</p><p>　　1.要充分滿足消費(fèi)者需求，不能過(guò)于形式 很多廠家開(kāi)展活動(dòng)往往不考慮消費(fèi)者需要什么,而僅僅從成本或處理庫(kù)存考慮,因此經(jīng)常有很多廠家的贈(zèng)品是雞肋。你可以送一點(diǎn)你所賣產(chǎn)品所需更換的零部件，那些市場(chǎng)上不是很容易買到的配件，以及很實(shí)用的物品，比如毛巾，日用品之類的。例如科沃斯

47、，他所送的贈(zèng)品有小吸塵器，還有毛巾禮盒，保鮮盒，毛毯等家庭適用的物品，并且質(zhì)量方面是很有保證的，絕對(duì)不是什么低端產(chǎn)品。</p><p>　　2.促銷要與產(chǎn)品的利益點(diǎn)相結(jié)合</p><p>　　產(chǎn)品他自身的特點(diǎn)你那個(gè)給顧客帶來(lái)點(diǎn)什么，比如科沃斯的智能家電--地寶，他能帶給顧客清潔舒適的家庭環(huán)境，減少做家務(wù)彎腰駝背而帶來(lái)的酸痛，節(jié)約勞力時(shí)間，給予家庭一個(gè)智能清潔的生活氛圍，提高生活品質(zhì)。

48、 3.促銷策略要與時(shí)俱進(jìn)，不能拘泥于以往 時(shí)代在進(jìn)步,時(shí)尚在變化.小家電的促銷應(yīng)該緊扣社會(huì)熱點(diǎn)?，F(xiàn)在社會(huì)的熱點(diǎn)就是節(jié)能減排，低碳生活，所以我們應(yīng)該描述自己的產(chǎn)品是那么的環(huán)保，低碳。而可我的吸塵器就符合這個(gè)觀念，他的吸塵器一個(gè)月都耗不了五度電，但卻能解決消費(fèi)者一個(gè)月的家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間，很低耗。</p><p>　　4.促銷注入感情含量,淡化商業(yè)氣味 有沒(méi)有感情的含量,能不能最大限度地淡化商業(yè)氣味。像科

49、沃斯的第三代吸塵器，他只是為了家庭能更長(zhǎng)時(shí)間的使用吸塵，而不是一次性的使用，是為顧客考慮到了成本，是為顧客量身定做的機(jī)器，他是在回報(bào)顧客。 科沃斯本著一顆感恩的心在回報(bào)社會(huì)和消費(fèi)者，不欺騙消費(fèi)者，并且在產(chǎn)品方面嚴(yán)謹(jǐn)誠(chéng)信，務(wù)實(shí)創(chuàng)新。</p><p>　?。┘訌?qiáng)業(yè)務(wù)人員管理</p><p>　　強(qiáng)化業(yè)務(wù)員3E管理，必須制定業(yè)務(wù)人員每日的工作安排，及時(shí)到位的反饋市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和信息，做好回款以及月

50、度審核和報(bào)表，能使上級(jí)清晰的看見(jiàn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和銷售情況。并加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員的對(duì)于公司的歸屬感，讓他們能專心，盡力的為公司工作，創(chuàng)造財(cái)富。對(duì)業(yè)務(wù)人員實(shí)行激勵(lì)制度，激發(fā)他們的積極性。比如，完成當(dāng)月銷售目標(biāo)，給予當(dāng)月銷售額度的一點(diǎn)分紅，或者給予一定的獎(jiǎng)金。業(yè)務(wù)人員最先能及時(shí)反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的也可與給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。</p><p><b>　　五、總結(jié)</b></p><p>　　通過(guò)在

51、科沃斯電器有限公司的實(shí)習(xí)，發(fā)現(xiàn)了許多蘇州家電行業(yè)所存在的問(wèn)題，這些問(wèn)題大都也存在于國(guó)內(nèi)的家電市場(chǎng)。一家企業(yè)大都非常重視他的品牌建設(shè)，只有提高了品牌的知名度才能賣得出自身的產(chǎn)品。蘇州的家電企業(yè)必須在社會(huì)快速發(fā)展的今天要加強(qiáng)各種文化建設(shè)，并培養(yǎng)自身的人力資源，來(lái)應(yīng)對(duì)不斷在變化的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。組建一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，其制度必須完善和成熟，團(tuán)隊(duì)包括宣傳團(tuán)隊(duì)，銷售團(tuán)隊(duì)，售后團(tuán)隊(duì)，檢查團(tuán)隊(duì)等。在發(fā)展的同時(shí)也要時(shí)刻保持清醒的頭腦來(lái)識(shí)別社會(huì)所在不斷發(fā)生的改變，

52、跟上時(shí)代的步伐，不可拘泥于以前的輝煌或者成功，或者等著坐吃山空，這都是不明智的</p><p>　　并且不斷的了解國(guó)外市場(chǎng)家電行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，掌握第一手信息，并結(jié)合自身，作出相應(yīng)的反應(yīng)以及作出相應(yīng)的措施來(lái)提升自身品牌以及銷量。做好市場(chǎng)細(xì)分和渠道管理以及創(chuàng)新，讓蘇州更多的家電行業(yè)能投入進(jìn)來(lái)，擴(kuò)大家電行業(yè)的發(fā)展幅度，使國(guó)內(nèi)的家電產(chǎn)業(yè)得到快速迅猛的提高。國(guó)內(nèi)的家電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)良好，所以要充分認(rèn)知道這一現(xiàn)象，充分利用這一

53、現(xiàn)象來(lái)發(fā)展壯大國(guó)內(nèi)的家電行業(yè)，充分認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的利與弊，改變其不足之處，體現(xiàn)他的優(yōu)點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短來(lái)發(fā)展家電行業(yè)。與國(guó)外品牌加大競(jìng)爭(zhēng)力度，同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)國(guó)外品牌的監(jiān)控，掌握第一手的訊息，來(lái)提高自身的預(yù)知能力，并作出最快最有效的方案和舉措。</p><p><b>　　注釋： </b></p><p>　?、僖茫篽ttp://wenku.baidu.com/view/

54、8d9c6c2a915f804d2b16c165.html </p><p>　?、谝茫篽ttp://wenku.baidu.com/view/e9157c0f52ea551810a68709.html</p><p>　?、垡茫篽ttp://wenku.baidu.com/view/cf102618ff00bed5b9f31dc8.html</p><p>

55、;<b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1] 科沃斯公司主頁(yè)：http://www.ecovacs.com.cn</p><p>　　[2] 閆治民.深度營(yíng)銷的品牌宣傳策略[J]. 品牌建設(shè),2005(7): 66- 68.</p><p>　　[3] 馬駿.小議交易成本下企業(yè)營(yíng)銷渠道管理[J]. 企業(yè)管理, 2009(6):

56、148.</p><p>　　[4] 莊貴軍, 周筱蓮, 王桂林 營(yíng)銷渠道管理[M]. 北京: 北京大學(xué)出版社, 2007: 2471</p><p>　　[5] 楊瑞龍．企業(yè)和企業(yè)集群的創(chuàng)新機(jī)制: 理論、經(jīng)驗(yàn)與政策［M］． 北京: 中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009: 33</p><p>　　[6] 張小蒂、朱勤：《論全球價(jià)值鏈中我國(guó)企業(yè)創(chuàng)新與市場(chǎng)勢(shì)力構(gòu)建的良性互動(dòng)》

57、，《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》2007年第5期，第30-38頁(yè)。</p><p>　　[7] 徐建中.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者行為分析[J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究,2006,(10):257.</p><p>　　[8] 賈月梅.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為特征及營(yíng)銷策略[J].現(xiàn)代財(cái)經(jīng),2001</p><p>　　[9] 桂素彥.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者行為變化淺析[J].科學(xué)大眾.科學(xué)教育,201

58、0.</p><p>　　[10] 劉紅梅.web環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響[J].中小企業(yè)科技,2007.</p><p>　　[11] 茅于軾. 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)十講[M] . 廣州: 暨南大學(xué)出版社, 2005.</p><p>　　[12] 李懷祖.管理研究方法論.西安:西安交通大學(xué)出版社,2004.</p><p>　　[

59、13] 張全忠. 充分利用企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)資源———建立企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)師隊(duì)伍.中國(guó)人力資源開(kāi)發(fā),2004,（10）.</p><p>　　[14] Kim, Stephen Keysuk and Ping- HungHsieh Interdependence and Its Consequences in Distributor- Supplier Relationships: A D is Tributor Per

60、spective Through Response Surface Approach [ J]. Journal of Marketing Research, 2003, 40 ( 2): 101-1121</p><p>　　[15] MARKUSEN A．Sticky places in slippery space: a typology of industrial districts ［J］． Econo