聯(lián)合利華的新產(chǎn)品概念形成過程及概念測試

1、1,案例背景,聯(lián)合利華的夏士蓮綠茶洗發(fā)水上市兩個月，產(chǎn)品知名度達(dá)到80%，銷量占整個夏士蓮品牌銷量的33%以上。通過新產(chǎn)品綠茶洗發(fā)水，夏士蓮品牌獲得了額外增加的3.8%的市場占有率。(整個夏士蓮品牌洗發(fā)水達(dá)到14.2%)競爭品牌洗發(fā)水的市場占有率亦隨之下降。雖然競爭品牌針對夏士蓮新產(chǎn)品的上市在全國主要城市的重點(diǎn)商場進(jìn)行阻隔促銷活動，但并未阻礙夏士蓮品牌占有率的持續(xù)上升。夏士蓮綠茶洗發(fā)水達(dá)到了上市的目的，完成了任務(wù)指標(biāo)，同時為公司戰(zhàn)

2、略競爭目標(biāo)的達(dá)成作出了重要貢獻(xiàn)。,3,寶潔公司的飄柔在市場占有率、媒介廣告投放量、產(chǎn)品加權(quán)鋪貨率等方面占據(jù)主導(dǎo)地位。夏士蓮、潘婷、海飛絲緊隨其后，處于第二集團(tuán)位置。,聯(lián)合利華的新產(chǎn)品概念形成與測試,1.各品牌洗發(fā)水市場狀況研究,,4,是否還存在新的細(xì)分市場？,是否還存在新的細(xì)分市場？,夏士蓮洗發(fā)水現(xiàn)有產(chǎn)品線黑芝麻+銀杏 瑩黑倍亮型針對發(fā)色枯黃、喑啞、缺乏光澤等問題黑芝麻+蠶絲蛋白 直垂黑亮型 針對毛糙、蓬亂、不服貼等問題黑芝麻

3、+蜂膠 修復(fù)黑亮型 針對受損、脆弱、分叉等問題黑芝麻+乳木果油 柔滑黑亮型 針對干枯、打結(jié)、難梳等問題去屑草木+黑芝麻針對頭屑、發(fā)色枯黃暗啞問題,5,6,2.消費(fèi)者護(hù)發(fā)產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣與態(tài)度調(diào)查,1999年4月，聯(lián)合利華就發(fā)用類產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行了定量的消費(fèi)者習(xí)慣及態(tài)度調(diào)查。調(diào)查范圍覆蓋中國華東，華北，東北，南部及西北地區(qū)。調(diào)查樣本點(diǎn)分布在一類城市，二類城市，地級市和縣級市的市區(qū)，所屬鎮(zhèn)和村莊。調(diào)查方法為根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)分布特征分層設(shè)定

4、，隨機(jī)抽取樣本家庭進(jìn)行入戶個體標(biāo)準(zhǔn)問卷訪問。樣本點(diǎn)涵蓋18-64歲的男性和女性，所有收入層次組。在城市市區(qū)，抽取樣本點(diǎn)300戶，城鎮(zhèn)抽取樣本點(diǎn)30戶，鄉(xiāng)村抽樣本點(diǎn)10戶。,7,調(diào)查結(jié)果：滿足以下需求的洗發(fā)水將是一個機(jī)會點(diǎn),令頭發(fā)清爽不油膩防脫發(fā)令灰發(fā)變黑分析飄柔洗發(fā)水在“消費(fèi)者需求重要性與滿足度”的矩陣圖可以發(fā)現(xiàn)，飄柔沒有針對上述需求的產(chǎn)品，或消費(fèi)者認(rèn)為飄柔品牌洗發(fā)水沒有這些功能。夏士蓮洗發(fā)水新產(chǎn)品的突破方向可以在這3個“重

5、要但未被滿足的”需求中進(jìn)一步作發(fā)展。,8,,雖然聯(lián)合利華已有“防脫發(fā)”和“令灰發(fā)變黑”洗發(fā)水的生產(chǎn)技術(shù)，但目前的功效還不是十分顯著，故，從技術(shù)的角度出發(fā)，不得不舍棄“防脫發(fā)”“令灰發(fā)變黑”兩個發(fā)展方向。,9,3. 市場規(guī)模分析,第一步：確定潛在目標(biāo)市場令頭發(fā)清爽不油膩機(jī)會點(diǎn)1 針對油性發(fā)質(zhì)機(jī)會點(diǎn)2 針對長發(fā)機(jī)會點(diǎn)3 針對染發(fā)（能保護(hù)染發(fā)效果）機(jī)會點(diǎn)4 針對干性發(fā)質(zhì)（能消除干性頭發(fā)不服帖）機(jī)會點(diǎn)5 針對中高

6、頻率洗發(fā)者（能溫和洗凈不傷發(fā)）,10,第二步：潛在目標(biāo)市場規(guī)模分析,考慮到新產(chǎn)品的定位需與整個品牌定位相一致，收入層次定在家庭月收入800-3000元。故針對此收入組別消費(fèi)者進(jìn)行需求比例調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容涉及頭發(fā)類型，洗發(fā)頻率，是否染發(fā)，頭發(fā)長短，目前使用的洗發(fā)水品牌，是否滿意等內(nèi)容。,11,各機(jī)會點(diǎn)對應(yīng)潛在消費(fèi)者人數(shù)比例,12,,800-3000元人民幣收入段的洗發(fā)水市場總規(guī)模為144103噸/年。其中城市消費(fèi)量比例占44%，鄉(xiāng)村占5

7、6%。將通過上述計(jì)算得到的市場總規(guī)模分別乘以每個機(jī)會點(diǎn)對應(yīng)的潛在消費(fèi)者比例，可得到各機(jī)會點(diǎn)的市場規(guī)模。,13,機(jī)會點(diǎn)1市場規(guī)模,=144103×65%×27%×80%=20232,14,機(jī)會點(diǎn)2市場規(guī)模,15,機(jī)會點(diǎn)3市場規(guī)模,16,機(jī)會點(diǎn)4市場規(guī)模,17,機(jī)會點(diǎn)5市場規(guī)模,18,機(jī)會點(diǎn)1即能滿足油性頭發(fā)消費(fèi)者去除油脂需求的洗發(fā)水市場規(guī)模有30521噸，市場規(guī)模最大。對應(yīng)的銷售金額達(dá)到近20億人民幣(按

8、洗發(fā)水市場平均銷售價格65元/公斤估算)，機(jī)會點(diǎn)4亦有一定的市場潛力。因此，選擇機(jī)會點(diǎn)1和4作為夏士蓮洗發(fā)水新產(chǎn)品進(jìn)一步的發(fā)展方向。,4. 產(chǎn)品概念發(fā)展,突出其獨(dú)特的賣點(diǎn)，區(qū)別于競爭者又能滿足目標(biāo)消費(fèi)者。（1）要保持與夏士蓮系列品牌的品牌定位相一致夏士蓮品牌的核心利益：功能利益：由天然植物成分增強(qiáng)的自然的美麗情感利益：解除了煩惱之后的自在感受這兩點(diǎn)可以區(qū)別于飄柔洗發(fā)水。,19,（2）天然植物成分選擇的考慮,尋找一個消費(fèi)者有

9、共同認(rèn)識度的成分將會大大提高產(chǎn)品的可信度，節(jié)省將來可能的consumer education 費(fèi)用。在消費(fèi)者心目中何種成分最為合適呢？采用central location的方式隨機(jī)選擇符合的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)識度定量統(tǒng)計(jì)。調(diào)查在上海，成都和沈陽展開。每個城市中選擇兩個人流集中點(diǎn)，每個點(diǎn)抽查樣本數(shù)為300人。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)得出：綠茶在去除油脂方面得分最高，麥芽和水果維他命在營養(yǎng)干性頭發(fā)上得分最高。,20,21,（3）概念的擬定,針對機(jī)會點(diǎn)

10、1：概念1你是否覺得每次洗發(fā)后一兩天，頭發(fā)又會變的油膩黏在一起？全新夏士蓮綠茶洗發(fā)露含綠茶精華，不僅能自然清潔頭發(fā)，去除多余油脂，其天然成分更能延緩油脂再生。夏士蓮綠茶洗發(fā)水令秀發(fā)保持長時間的清新舒爽，絲絲飄逸動人。,22,,概念2每次洗發(fā)后一兩天，頭發(fā)又會變的油膩黏在一起？全新夏士蓮綠茶洗發(fā)露含綠茶精華，其去油分子能有效吸附多余油脂，令秀發(fā)保持輕盈飄逸。概念3夏士蓮了解你一頭油性頭發(fā)的煩惱。全新綠茶洗發(fā)露有效去除油脂，令

11、秀發(fā)長時間清爽舒適，飄逸動人。,23,,針對機(jī)會點(diǎn)4：概念4頭發(fā)看上去蓬亂不服帖，是因?yàn)槿鄙偎璧酿B(yǎng)分全新夏士蓮鮮果洗發(fā)水，含鮮果維他命，能被輕易吸收并徹底滋潤你的秀發(fā)。服帖聽話的頭發(fā)，夏士蓮鮮果洗發(fā)水讓你擁有。,24,,概念5頭發(fā)看上去蓬亂不服帖，是因?yàn)槿鄙偎璧酿B(yǎng)分全新夏士蓮麥芽洗發(fā)水，含豐富麥芽精華，能被輕易吸收并徹底滋潤你的秀發(fā)。服帖聽話的頭發(fā)，夏士蓮麥芽洗發(fā)水讓你擁有。,25,第一步：概念的產(chǎn)品屬性測試側(cè)重于對

12、產(chǎn)品自身功能特性的考察洗發(fā)水的產(chǎn)品屬性大致可歸為8類，各類屬性所占重要性權(quán)重不同。,（4） 概念的測試,26,針對美麗頭發(fā)的效果 權(quán)重17%針對頭皮護(hù)理 權(quán)重15%針對是否長效 權(quán)重17%針對泡沫/香精 權(quán)重11%針對修護(hù)發(fā)質(zhì)的效果 權(quán)重21%針對現(xiàn)代感/吸引力 權(quán)重 8%針對是否適合每天/家庭使用 權(quán)重 10%針對價格

13、 權(quán)重 1%,27,從概念的產(chǎn)品屬性測試中，可得到競爭品牌使用者對所測試的概念表現(xiàn)的評價分值。結(jié)果如下：,針對概念1的測試結(jié)果：概念1的得分遠(yuǎn)高于作為基準(zhǔn)的飄柔去屑配方洗發(fā)水。這保證了潛在目標(biāo)消費(fèi)者將可能會放棄目前正使用的飄柔洗發(fā)水，轉(zhuǎn)而嘗試新夏士蓮綠茶洗發(fā)水。概念2和概念3的得分與作為基準(zhǔn)的飄柔去屑配方洗發(fā)水基本持平。,28,針對概念4和概念5的結(jié)果：,概念4和5在洗發(fā)水各重要屬性方面的得分亦不

14、如所對應(yīng)競爭品牌的飄柔hot oil洗發(fā)水。如果作為最終概念的采納使用還需進(jìn)一步的修改。在產(chǎn)品屬性方面，概念1更具優(yōu)勢。,29,第二步：相關(guān)性與獨(dú)特性測試側(cè)重于考察產(chǎn)品應(yīng)對市場需求和市場競爭的能力一個好的概念需要較高的相關(guān)性（特性與機(jī)會點(diǎn)的要求之間）與獨(dú)特性（卓然不群），缺一不可。在成都，沈陽進(jìn)行定量的概念測試。選取競爭對手——飄柔去屑配方品種作為bench mark機(jī)會點(diǎn)1的3個概念，測試結(jié)果如下：,30,下圖紅，黃，綠三

15、色猶如交通信號燈。綠色區(qū)域表示可放行,產(chǎn)品概念測試結(jié)果Concept Test – Relevance & Uniqueness,31,,概念1有較高的相關(guān)性與獨(dú)特性。機(jī)會點(diǎn)4---針對干性發(fā)質(zhì)頭發(fā)蓬亂不服帖的問題。選取競爭對手——飄柔hot oil(焗油)品種作為bench mark,32,概念4和5在相關(guān)性與獨(dú)特性方面未能超過競爭對手，作為新產(chǎn)品的概念還需進(jìn)一步進(jìn)行修正。,產(chǎn)品概念測試結(jié)果Concept Test

16、– Relevance & Uniqueness,33,（5） 概念的確定,在所測試的概念中，概念1更具發(fā)展?jié)摿?。最終選擇概念1作為新產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)展方向。即：“你是否覺得每次洗發(fā)后一兩天，頭發(fā)又會變的油膩黏在一起？全新夏士蓮綠茶洗發(fā)露含綠茶精華，不僅能自然清潔頭發(fā)，去除多余油脂。其天然成分更能延緩油脂再生。夏士蓮綠茶洗發(fā)水令秀發(fā)保持長時間的清新舒爽，絲絲飄逸動人?！?34,,第1步：各品牌洗發(fā)水市場狀況研究第2步：消費(fèi)者護(hù)

17、發(fā)產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣與態(tài)度調(diào)查；發(fā)現(xiàn)3個機(jī)會點(diǎn)，最終選擇“令頭發(fā)清爽不油膩”為突破方向。第3步：市場規(guī)模分析將上一步所選擇的機(jī)會點(diǎn)分化為5個細(xì)分機(jī)會點(diǎn)；計(jì)算各機(jī)會點(diǎn)的潛在目標(biāo)市場規(guī)模最終選擇市場規(guī)模較大的機(jī)會點(diǎn)1和機(jī)會點(diǎn)4,35,,第4步：產(chǎn)品概念發(fā)展（1）與獨(dú)特的品牌定位一致性的考量:品牌的功能利益與情感利益（2）天然植物成分選擇的考慮（3）概念的擬定：機(jī)會點(diǎn)1擬定3個概念，機(jī)會點(diǎn)4擬定2個概念（4）概念的測試：①概念的產(chǎn)

18、品屬性測試（側(cè)重于產(chǎn)品自身的功能特性）②相關(guān)性與獨(dú)特性測試（側(cè)重于應(yīng)對市場需求和市場競爭）（5）概念的確定,36,思考題,1.在聯(lián)合利華選擇機(jī)會點(diǎn)時，考慮到的因素包括哪些？2.聯(lián)合利華以入戶個體標(biāo)準(zhǔn)問卷的方法調(diào)查消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)態(tài)度，還有其他的補(bǔ)充方法嗎？3.聯(lián)合利華將綠茶洗發(fā)水與飄柔洗發(fā)水進(jìn)行了成對對比的概念測試，該方法是否存在不足之處，你有改進(jìn)的思路嗎？4.聯(lián)合利華進(jìn)行概念測試的測試對象（被試）是誰？選擇這類測試對象有何利弊？

19、5.聯(lián)合利華在進(jìn)行概念測試時向被試出示了產(chǎn)品品牌，這樣做有何利弊？你認(rèn)為品牌信息是否有必要對消費(fèi)者保密？,1.在聯(lián)合利華選擇機(jī)會點(diǎn)時，考慮到的因素包括哪些？,各品牌洗發(fā)水市場狀況研究；消費(fèi)者習(xí)慣及態(tài)度調(diào)查；分析飄柔洗發(fā)水有無針對上述需求的產(chǎn)品；雖然聯(lián)合利華已有“防脫發(fā)”和“令灰發(fā)變黑”洗發(fā)水的生產(chǎn)技術(shù)，但目前的功效還不是十分顯著。選擇：令頭發(fā)清爽不油膩市場規(guī)模預(yù)測：剔除可能虧損的機(jī)會點(diǎn)最終定位：機(jī)會點(diǎn)1和機(jī)會點(diǎn)4,37,2

20、.聯(lián)合利華以入戶個體標(biāo)準(zhǔn)問卷的方法調(diào)查消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)態(tài)度，還有其他的補(bǔ)充方法嗎？,問卷調(diào)查的缺點(diǎn)是？封閉式、限定性在大規(guī)模問卷調(diào)查之前，最好先進(jìn)行開放式的深度訪談。深度訪談，又稱做無結(jié)構(gòu)訪談或自由訪談，并不依據(jù)事先設(shè)計(jì)的問卷和固定的程序，而是只有一個訪談的主題或范圍，由訪談員與被訪者圍繞這個主題或范圍進(jìn)行比較自由的交談。訪談對象?技術(shù)專家、行業(yè)分析師、忠誠顧客、資深導(dǎo)購人員、行業(yè)記者……,38,,深度訪談的優(yōu)點(diǎn)：深入、細(xì)致、彈

21、性大，靈活性強(qiáng)，它有利于充分發(fā)揮訪談雙方的主動性和創(chuàng)造性。深度訪談的缺點(diǎn)：對訪談員的要求高；特別耗費(fèi)時間，使得訪談的規(guī)模受到較大的限制；訪談所得資料難以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和定量分析。因此，最常應(yīng)用于探測性調(diào)查，用以揭示對某一問題的潛在動機(jī)、態(tài)度和情感。,39,40,3.聯(lián)合利華將綠茶洗發(fā)水與飄柔洗發(fā)水進(jìn)行了成對對比的概念測試，該方法是否存在不足之處，你有改進(jìn)的思路嗎？,雙重比較主要用于差別測試。無法探測出真實(shí)的顧客偏好，順序效應(yīng)和遺

22、留效應(yīng)也會產(chǎn)生影響。三重對比測試主要用于差別測試或偏好測試。提高了差別判斷的可靠性，但需要花費(fèi)更長的時間。,41,測試對象的選擇：◆實(shí)驗(yàn)室人員：只能解決產(chǎn)品物理特性問題◆專家：食品公司的廚師、汽車設(shè)計(jì)師。問題？專家的興趣與普通人可能不同，缺乏代表性◆企業(yè)內(nèi)部員工：α測試。經(jīng)濟(jì)、方便、易于重復(fù)測試及保密。缺乏代表性?！羰袌錾系挠脩艋驖撛谫徺I者，β測試。能識別產(chǎn)品需要改進(jìn)的特性?！羰袌隼嫦嚓P(guān)者的混合群體，γ測試。包括零售商、

23、批發(fā)商、代理商、廣告代理機(jī)構(gòu)、新聞媒體（商都試吃團(tuán)）、政府主管機(jī)構(gòu)等?？捎脕碓u估新產(chǎn)品的用途和市場接受程度。聯(lián)合利華選擇的是哪種測試對象？,4.聯(lián)合利華進(jìn)行概念測試的測試對象是誰？選擇這類測試對象有何利弊？,42,5.聯(lián)合利華在進(jìn)行概念測試時向被試出示了產(chǎn)品品牌，這樣做有何利弊？你認(rèn)為品牌信息是否有必要對消費(fèi)者保密？,應(yīng)該在多大程度上揭示產(chǎn)品特征?無品牌的測試 or 有品牌的測試?無品牌測試的優(yōu)缺點(diǎn)？存在風(fēng)險(xiǎn)：會忽略消費(fèi)者

24、對品牌的認(rèn)知與偏好；有助于消費(fèi)者表達(dá)真實(shí)意愿（例-海爾家電產(chǎn)品進(jìn)軍海外市場），可用于相對弱勢品牌,43,可口可樂曾經(jīng)的失敗,20世紀(jì)70年代末，面對百事可樂的挑戰(zhàn)，可口可樂曾經(jīng)被迫嘗試研究新口味以爭取消費(fèi)者。公司花費(fèi)了400萬美元對20萬個消費(fèi)者做了市場調(diào)查，結(jié)果是半數(shù)以上的消費(fèi)者接受新配方。然而，當(dāng)公司推出新配方的可樂后，卻遭受前所未有的攻擊：公司每天接到的批評電話多達(dá)5000個。公司不得不開辟83條熱線，雇傭大量的公關(guān)人員來