論近年來鋼貿(mào)市場的營銷模式--市場營銷畢業(yè)論文

1、<p>　　論近年來鋼貿(mào)市場的營銷模式</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　我國的鋼鐵行業(yè)發(fā)展十分迅速，在短短三十年里，鋼鐵產(chǎn)量實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，產(chǎn)量和消費量均為世界第一，鋼鐵貿(mào)易行業(yè)也飛速發(fā)展，到2013年鋼鐵貿(mào)易行業(yè)公司發(fā)展到20萬家之多。</p><p>　　近年來，鋼材貿(mào)易行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的低谷期，

2、企業(yè)發(fā)展面臨重重危機(jī)。鋼材貿(mào)易行業(yè)依靠傳統(tǒng)的、單一的賺取鋼材價差的贏利模式在當(dāng)前市場環(huán)境中近乎失效。同時，鋼貿(mào)行業(yè)還面臨著融資難、人才流失嚴(yán)重、服務(wù)意識淡薄、廠商關(guān)系不協(xié)調(diào)等危機(jī)。</p><p>　　實習(xí)期間，本人在華東最大的方管批發(fā)公司拓源鋼鐵合肥分公司的實習(xí)，通過在營銷崗位上的觀察和信息的積累，對鋼貿(mào)公司的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)了一些問題。</p><p>　　通過分析，鋼貿(mào)企業(yè)面臨

3、的問題是歷史性的、突出的，也是亟待解決的，鋼貿(mào)企業(yè)要解決問題，就需要以市場為導(dǎo)向，調(diào)整經(jīng)營理念，解決資金問題。增大直供客戶，進(jìn)一步對市場細(xì)分，完善公司體制，建立快速反應(yīng)機(jī)制。</p><p>　　關(guān)鍵詞：鋼材貿(mào)易，營銷模式，供求關(guān)系，融資困難，物流控制</p><p>　　THE MARKETING MODEL ON THE STEEL TRADE MARKET IN RECENT YEA

4、RS</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　China's steel industry has developed very rapidly, by leaps and bounds in just three decades, iron and steel production, production and consu

5、mption are the first in the world, the steel trading industry rapid development, to the development of the 2013 steel trading sectors to as many as 200,000. In recent years, the steel trade and industry is experienci

6、ng unprecedented trough of enterprise development is in danger. The near-failure of the steel trade and industry rely on traditional, singl</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　摘要-

7、1 -</b></p><p><b>　　緒論- 5 -</b></p><p>　　1 鋼貿(mào)市場分析- 6 -</p><p>　　1．1 市場特性- 6 -</p><p>　　1.1.1 集中度比較低- 6 -</p><p>　　1.1.2 供應(yīng)商為主導(dǎo)定價- 6

8、-</p><p>　　1.1.3 進(jìn)入壁壘低- 6 -</p><p>　　1.2 鋼貿(mào)市場供求關(guān)系- 7 -</p><p>　　1.3 宏觀經(jīng)濟(jì)對鋼材行業(yè)的影響- 8 -</p><p>　　1.3.1 世界宏觀經(jīng)濟(jì)運行分析- 8 -</p><p>　　1.3.2 宏觀政策的變化- 9 -</

9、p><p>　　1.3.3 下游產(chǎn)業(yè)投資變化- 9 -</p><p>　　1.3.4 原材料市場變化- 10 -</p><p>　　1.3.5 粗鋼產(chǎn)量變化及用鋼需求變化- 10 -</p><p>　　1.3.6 鋼鐵行業(yè)融資前景變化- 11 -</p><p>　　2 鋼材貿(mào)易營銷模式四階段- 11 -&

10、lt;/p><p>　　2.1 搬磚頭階段：價格為導(dǎo)向的營銷模式- 12 -</p><p>　　2.2 協(xié)議戶階段：渠道為導(dǎo)向的營銷模式- 12 -</p><p>　　2.3 專業(yè)化階段：產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式- 13 -</p><p>　　2.3.1 價格圍繞著產(chǎn)品- 14 -</p><p>　　2.3.2

11、 推廣圍繞著產(chǎn)品- 14 -</p><p>　　2.4 剪切配送階段- 14 -</p><p>　　3 鋼材貿(mào)易行業(yè)營銷模式面臨的問題- 15 -</p><p>　　3.1 企業(yè)市場定位模糊- 15 -</p><p>　　3.2 定價策略單一，管理方式粗放- 15 -</p><p>　　3.3 物流

12、不成熟阻礙營銷發(fā)展- 16 -</p><p>　　3.4“融資難”問題長期存在- 16 -</p><p>　　3.5 服務(wù)意識淡薄- 16 -</p><p>　　4 建議與對策- 16 -</p><p>　　4.1 制定準(zhǔn)確的市場定位策略- 16 -</p><p>　　4.2 依據(jù)市場變化制定準(zhǔn)確的

13、價格策略- 17 -</p><p>　　4.2.1 按照客戶類型和采購數(shù)量的不同來分- 18 -</p><p>　　4.2.2 按照新鋼材產(chǎn)品進(jìn)入市場的定價方式分- 18 -</p><p>　　4.2.3 按照鋼材運輸成本分?jǐn)偟牟煌? 18 -</p><p>　　4.2.4 按照與競爭對手的價格比較來分- 18 -<

14、/p><p>　　4.3 發(fā)展物流，保證貨源- 19 -</p><p>　　4.3.1 向上下游拓展和延伸、- 19 -</p><p>　　4.3.2 積極發(fā)展第三方專業(yè)化鋼鐵物流企業(yè)- 19 -</p><p>　　4.4加快資金周轉(zhuǎn)，解決融資困難- 20 -</p><p>　　4.5轉(zhuǎn)變服務(wù)意識- 20

15、 -</p><p>　　5 結(jié)論- 22 -</p><p>　　參考文獻(xiàn)- 23 -</p><p><b>　　謝辭- 24 -</b></p><p><b>　　緒論</b></p><p>　　在合肥，我在鋼材貿(mào)易市場經(jīng)常聽到的一句話便是“生意越來越難做，盈

16、利越來越困難”。然而，生意難做也得做，辦法總比困難多。如今，一些鋼材經(jīng)銷商對盈利模式的創(chuàng)新，似乎比以往任何時候都更關(guān)注。制定新的營銷模式也成為鋼貿(mào)企業(yè)家苦苦思考的問題。改革開放以來，隨著鋼鐵這一重要的生產(chǎn)資料作為商品進(jìn)入流通市場之后，早期一批鋼材貿(mào)易商抓住契機(jī)，憑借著自身對當(dāng)?shù)厥袌龈叨仁煜ひ约氨葟S家駐地辦事效率更高、成本更低的運行體系，比當(dāng)?shù)亟K端用戶多出許多了解市場變化趨勢的信息來源，對上承接廠家的鋼材銷售業(yè)務(wù)，對下服務(wù)本地終端用戶，從

17、而獲得了生存空間和盈利。尤其是中國鋼鐵行業(yè)的迅猛發(fā)展，市場大、門坎低、利潤高，促使中國鋼鐵流通業(yè)在近二十年得到了高速的發(fā)展，一批民營鋼材經(jīng)銷商迅速壯大。然而，隨著市場格局的日趨完善，以及科學(xué)化、精細(xì)化發(fā)展的大潮襲來，個體的、以家庭制為主的鋼材經(jīng)銷商往日風(fēng)光不再。廠家的通路扁平化，直銷模式，導(dǎo)致市場競爭日趨激烈。特別是面臨鋼材價格“倒掛”，出廠價格高于市場銷售價格的情況時，鋼材經(jīng)銷商靠傳統(tǒng)的“時賤而買，時貴而賣”盈利模式已經(jīng)難以盈利，一些

18、鋼貿(mào)商甚至處于難以生存的境地。 </p><p>　　一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，現(xiàn)在個體經(jīng)銷商活動、發(fā)展的舞臺已經(jīng)越來越小，鋼貿(mào)企業(yè)的發(fā)展似乎進(jìn)入了一個“瓶頸期”。目前，國內(nèi)這種又土、單體又小的個體經(jīng)銷商群體正在逐漸萎縮，直到被更先進(jìn)的國際化發(fā)展浪潮沖垮。在不遠(yuǎn)的將來，完善的鋼材現(xiàn)代物流系統(tǒng)很有可能取代鋼材經(jīng)銷商的大部分分銷功能。在這種環(huán)境下，鋼材經(jīng)銷商必須改變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，適應(yīng)市場的變化，否則無利可圖，無法生存。

19、 面臨市場環(huán)境的巨大變化，一些具備一定實力的鋼材貿(mào)易商已經(jīng)開始嘗試探索新的經(jīng)營模式，諸如有品牌型模式、服務(wù)型模式等等，這些盈利模式體現(xiàn)了三個核心競爭，即以產(chǎn)品為核心的競爭，以服務(wù)為核心的競爭和以創(chuàng)造為核心的競爭，而這三個核心競爭又倡導(dǎo)出以優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的為特征的模式、以功能為基本特征的贏得模式和以創(chuàng)新服務(wù)為突破口的經(jīng)營營銷模式。</p><p>　　英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家克里斯多夫講過，今后不單是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，更是供

20、應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變迫使鋼材經(jīng)銷商不得不根據(jù)自身特點轉(zhuǎn)變營銷思路，實施差異化營銷模式。過去，鋼材銷售靠喝酒、靠關(guān)系、靠哥們兒義氣建立銷售渠道，但在鋼材已供大于求的形勢下，經(jīng)銷商必須靠知識、管理、人才、網(wǎng)絡(luò)等實現(xiàn)盈利，盈利特點也從暴利到微利，從交易利潤到服務(wù)利潤，從中間商到賺取上游利潤、賺取渠道資源服務(wù)費、賺取終端利潤等。鋼材經(jīng)銷商的新的發(fā)展之路就在自己的腳下，只有不斷創(chuàng)新才能長遠(yuǎn)發(fā)展。</p>

21、;<p><b>　　1 鋼貿(mào)市場分析</b></p><p><b>　　1．1 市場特性</b></p><p>　　我國鋼鐵貿(mào)易商為數(shù)眾多，據(jù)統(tǒng)計，目前經(jīng)營鋼鐵貿(mào)易的企業(yè)有20萬家之多，各類鋼材交易市場1500家左右，且比較零散，如果說我國鋼鐵生存企業(yè)的集中度比較低，那么鋼鐵商貿(mào)企業(yè)的集中度則更低。對于目前的鋼貿(mào)企業(yè)，多數(shù)規(guī)模

22、偏小。按照有關(guān)部門的統(tǒng)計，目前國內(nèi)年銷售量能夠達(dá)到500萬噸以上的只有4家左右，100萬噸以上的只有6家，而絕大多數(shù)鋼貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模都在幾萬噸至幾十萬噸，行業(yè)競爭較為激烈。</p><p>　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，鋼鐵下游行業(yè)的整合也在加快，分散零亂的企業(yè)正在被整合成巨型企業(yè)，其對上游鋼鐵產(chǎn)業(yè)的需求方式、質(zhì)量以至服務(wù)水平的要求也在不斷提高，下游企業(yè)的這種改變對鋼貿(mào)商提出了新的挑戰(zhàn)，要求他們不斷加強(qiáng)整合。鋼材貿(mào)易流通

23、企業(yè)的發(fā)展與鋼鐵工業(yè)相連，自金融危機(jī)爆發(fā)以來，鋼鐵工業(yè)始終處于高產(chǎn)低效的運行狀態(tài)國外主要發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)普遍下滑、國內(nèi)貨幣緊縮以及房地產(chǎn)因素的影響下，市場上對鋼材需求大幅減少，鋼價出現(xiàn)了較大幅度下跌，鋼鐵貿(mào)易形勢不容樂觀。集中表現(xiàn)在以下幾點。</p><p>　　1.1.1 集中度比較低</p><p>　　鋼鐵貿(mào)易行業(yè)中，企業(yè)數(shù)量比較多，集中度比較低，而且實力普遍偏小，主要是民營的中小企業(yè)數(shù)

24、量比較多，功能相對比較單一。在20萬家企業(yè)里面，真正可以在行業(yè)中發(fā)揮領(lǐng)頭作用的企業(yè)不多，還是一種相對比較分散的，市場競爭還沒有達(dá)到一定集中的階段。同時企業(yè)的經(jīng)營方式、服務(wù)對象基本上大體相同，同質(zhì)化問題嚴(yán)重，面對同樣的市場、同樣的客戶，用同樣的方式和手段競爭。由于鋼材期貨市場沒有恢復(fù)，鋼材的價格大起大落，對于流通行業(yè)來說風(fēng)險很大，缺乏避險機(jī)制。以合肥為例，鋼材市場上有80%以上都是個體經(jīng)營，都是所謂的物資貿(mào)易公司，自己本身不做庫存，有客戶

25、需要的時候再從大的批發(fā)公司調(diào)貨，有一些個體都是從駕駛員做起來的。</p><p>　　1.1.2 供應(yīng)商為主導(dǎo)定價</p><p>　　定價機(jī)制是以供應(yīng)商為主導(dǎo)的，流通商和中小用戶的話語權(quán)不大。經(jīng)營模式基本上都是用現(xiàn)款買進(jìn)，然后分級經(jīng)銷，資金需求大。這種特定的經(jīng)營方式使得資金需求量很大。</p><p>　　1.1.3 進(jìn)入壁壘低</p><p

26、>　　鋼鐵流通業(yè)本身具有進(jìn)入壁壘低的特點，當(dāng)鋼材市場形勢好的時候，只要有點資金的個人或企業(yè)，可以進(jìn)入該領(lǐng)域，當(dāng)鋼材市場不好的時候，這些企業(yè)也很容易退出。 中國鋼鐵行業(yè)的迅猛發(fā)展，市場大、門檻低，促使中國鋼鐵貿(mào)易業(yè)在近二十年得到了高速的發(fā)展。然而，隨著市場格局的日益完善，以及科學(xué)化、精細(xì)化發(fā)展的大潮襲來個體的、以家庭制為主的鋼材貿(mào)易商往日風(fēng)光不再。廠商的道路扁平化，營銷的直銷化，導(dǎo)致市場競爭的日趨激烈，特別是面臨鋼材價格的“倒掛”，

27、在出廠價格高于市場銷售價格的情況下，使鋼材貿(mào)易商靠傳統(tǒng)的“時賤而買、時貴而賣”盈利模式已經(jīng)難以盈利，不僅無利潤而且虧本經(jīng)營，一些鋼貿(mào)商處于難以生存的境地。 </p><p>　　總體看來，該行業(yè)進(jìn)入壁壘不高，但若要在行業(yè)中占有一席之地，贏取生存空間，難度則相對較大。</p><p>　　1.2 鋼貿(mào)市場供求關(guān)系</p><p>　　鋼鐵工業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)重要基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。進(jìn)

28、入二十一世紀(jì)以來，我國國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，工業(yè)化、城鎮(zhèn)化步伐加快，有力地帶動了鋼鐵工業(yè)的發(fā)展，鋼產(chǎn)量連續(xù)突破2億噸、3億噸、4億噸和5億噸臺階，徹底結(jié)束了中國鋼材供給不足的歷史。但在產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時，鐵行業(yè)產(chǎn)能過剩的矛盾逐漸凸現(xiàn)，制約著該行業(yè)的健康發(fā)展。遏制產(chǎn)能過快增長，成為當(dāng)前鋼鐵行業(yè)的主要任務(wù)之一。 根據(jù)統(tǒng)計快報數(shù)據(jù)顯示：2012年，全國產(chǎn)粗鋼68388萬噸比上年增長7.3%產(chǎn)生鐵62969萬噸，增長8.4%，產(chǎn)鋼材88258

29、（含重復(fù)材）萬噸，增長9.9%。從全年走勢看，上半年粗鋼產(chǎn)量逐月增加，6月份日產(chǎn)量達(dá)到全年最高點199.7萬噸相當(dāng)年產(chǎn)鋼7.2億噸，下半年逐月回落，四季度下降幅度加快，11月份降至全年最低點166.2萬噸，折合年產(chǎn)鋼6億噸，比最高點下降16.8%?？傮w來看，我國鋼鐵業(yè)總量過大，供需矛盾比較突出。這種表現(xiàn)在鋼材貿(mào)易市場上尤為突出。</p><p>　　現(xiàn)貨鋼市供需失衡的狀況正在加劇的同時，鋼價跌勢加深。目前鋼市至少

30、承受了三重壓力：下游需求未見明顯釋放的壓力、供給和庫存的壓力以及貿(mào)易商臨近的還款壓力。</p><p>　　據(jù)新干線報導(dǎo)，3月27日河北鋼鐵集團(tuán)出臺板材2013年4月份價格政策。</p><p>　　3月28日，河北鋼鐵對部分產(chǎn)品出廠價格進(jìn)行調(diào)整，以“2月20日河北鋼鐵集團(tuán)板材3月份價格政策”為基準(zhǔn)，具體調(diào)整情況如下：</p><p>　　在板材市場上，價格的跌勢加

31、深。雖然寶鋼中厚板的4月出廠價上調(diào)，但現(xiàn)貨市場內(nèi)的相關(guān)價格走勢并未與之形成“同步效應(yīng)”，悲觀情緒蔓延。這主要還是由于下游需求釋放不暢，采購商心態(tài)復(fù)雜，鋼貿(mào)商在不斷承壓之下，出貨套利的意愿上升。熱軋板卷的跌勢更是明顯，上海、杭州、濟(jì)南、合肥等多個地區(qū)的噸價周跌幅在100至190元。由于一些主導(dǎo)鋼廠出廠定價較高，與現(xiàn)貨市場價格倒掛嚴(yán)重，即便有保證金的約束，部分虧損嚴(yán)重的貿(mào)易商還是無奈地放棄繼續(xù)執(zhí)行采購計劃。</p><p

32、>　　在建筑鋼市場上，價格指數(shù)也是加速下跌。業(yè)內(nèi)人士反映，目前市場上的庫存較高，鋼價下跌了將近1個月，在“買漲不買跌”的心態(tài)下，工地和中間商的采購計劃都顯得遲緩，商戶出貨的壓力非常大，“通過報價的加速下跌以求出貨”，實屬無奈之舉。短期內(nèi)市場的整體氛圍還是偏于悲觀，建筑鋼價繼續(xù)下行的可能性仍較大。</p><p>　　鋼鐵的原材料價格也在全面下跌。據(jù)相關(guān)報告，持續(xù)堅挺的鐵礦石市場，終于轉(zhuǎn)入加速下行的軌道。在國

33、內(nèi)礦市場，河北地區(qū)鐵精粉價格繼續(xù)下跌，噸價周跌幅為20元，鋼廠的采購更加謹(jǐn)慎，維持“低庫存”策略，市場成交清淡。進(jìn)口礦價大幅下跌，63.5%品位印度粉礦報價在每噸134.5美元左右，一周下跌13.75美元；普氏62%品位鐵礦石指數(shù)為每噸133.75美元，一周下跌13.25美元。礦市的后市預(yù)期還是下行趨勢，采購商大部分選擇減少采購。</p><p>　　1.3 宏觀經(jīng)濟(jì)對鋼材行業(yè)的影響</p><

34、;p>　　2012年四季度開始，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)整體出現(xiàn)筑底回升趨勢，十月和十一月份制造業(yè)PMI指數(shù)顯示連續(xù)在50%枯榮線以上小幅增長，年內(nèi)CPI指數(shù)低位震蕩;2013年中國新一屆政府首年執(zhí)政，穩(wěn)增長策略總體不變，繼續(xù)出臺一系列穩(wěn)增長政策穩(wěn)固經(jīng)濟(jì)回升形勢是大概率事件，但我國十二五規(guī)劃中確立的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大格局不變，政策或?qū)⒏觾A向于擴(kuò)大內(nèi)需等方面，投資力度在適合的時間段給擴(kuò)內(nèi)需讓路，總體上有以下幾個問題值得注意。</p>

35、<p>　　1.3.1 世界宏觀經(jīng)濟(jì)運行分析</p><p>　　受歐美債務(wù)危機(jī)拖累，國際金融震蕩，經(jīng)濟(jì)疲軟的大趨勢明年難以改變，這就減輕了人們對明年國際通脹壓力的擔(dān)憂。QE4量化寬松政策推出，推動美元貶值，增加全球通脹壓力。許多國家為走出經(jīng)濟(jì)疲軟的困境也不同程度上采取了增加貨幣供應(yīng)的量化寬松刺激經(jīng)濟(jì)政策。量化寬松政策是把雙刃劍。雖然量化寬松政策會刺激國內(nèi)經(jīng)濟(jì)，但也會刺激大宗商品價格走高，引發(fā)國際通脹。

36、這也是國內(nèi)激辯是否需要投資拉動的重要原因之一。</p><p>　　面對復(fù)雜的國際金融經(jīng)濟(jì)形勢。未來國際經(jīng)濟(jì)運行特點和趨勢是，歐美陷入債務(wù)危機(jī)，經(jīng)濟(jì)疲軟，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，大宗商品繼續(xù)價格高位震蕩。如果震蕩走低，說明金融經(jīng)濟(jì)形勢階段性嚴(yán)峻，如果震蕩走高，通脹壓力增加，新的風(fēng)險和危機(jī)就會增加。這就是世界經(jīng)濟(jì)的未來實踐。正是這種未來經(jīng)濟(jì)實踐也決定了歐洲債務(wù)危機(jī)影響歐洲經(jīng)濟(jì)會出現(xiàn)繼續(xù)疲軟和社會矛盾加劇。也推動非洲和中東

37、局勢的更加動亂和亞洲的不安定。世界經(jīng)濟(jì)明年也擺脫不了疲軟的大趨勢。只要中國因素不刺激國際大宗商品價格上漲，這種經(jīng)濟(jì)疲軟的大趨勢決定了大宗商品價格只能是繼續(xù)高位震蕩，很難演繹通脹一路上升的趨勢。這也決定了國際鋼材市場價格將繼續(xù)演繹小幅波動態(tài)勢。這種國際經(jīng)濟(jì)的外部環(huán)境也會直接影響和制約我國經(jīng)濟(jì)和鋼材出口以及鋼材市場的價格走勢。世界經(jīng)濟(jì)畢竟在震蕩疲軟中步入緩慢發(fā)展的歷程。中國加入世界貿(mào)易組織之后世界對中國的影響越來越大，相對的，中國的影響也越

38、來越大，所以世界經(jīng)濟(jì)的的大環(huán)境對中國鋼材的影響還是很大的。</p><p>　　1.3.2 宏觀政策的變化</p><p>　　連續(xù)七個季度的下滑，不僅僅是意味著宏觀周期的結(jié)束，更可能是一個結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變。2013年我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍將保持觸底回升態(tài)勢，總體將略好于2012年，預(yù)測2013年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值增速為8%，第二產(chǎn)業(yè)增加值增速為8.5%，全社會固定資產(chǎn)投資增速為20%。</p&g

39、t;<p>　　從中國經(jīng)濟(jì)的前景來說，依然有很高的增長前景，2012年12月15日~16日召開的2013中央經(jīng)濟(jì)工作會議12月15日至16日在北京舉行。會議提出了2013年經(jīng)濟(jì)工作的主要任務(wù)，加強(qiáng)和改善宏觀調(diào)控，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展;夯實農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，保障農(nóng)產(chǎn)品供給;加快調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì);積極穩(wěn)妥推進(jìn)城鎮(zhèn)化，著力提高城鎮(zhèn)化質(zhì)量; 加強(qiáng)民生保障，提高人民生活水平;全面深化經(jīng)濟(jì)體制改革，堅定不移擴(kuò)大開放。</p

40、><p>　　1.3.3 下游產(chǎn)業(yè)投資變化</p><p>　　對于2013年主要用鋼產(chǎn)業(yè)可能發(fā)生的變化，有關(guān)專家分析認(rèn)為，包括鐵路投資、房地產(chǎn)開發(fā)、制造業(yè)等主要用鋼行業(yè)對鋼材原料的需求整體上將繼續(xù)呈現(xiàn)小幅增長的格局。</p><p>　　在2012年內(nèi)，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)增速呈現(xiàn)明顯放緩的趨勢，受此影響，全球市場需求均呈現(xiàn)增幅放緩的格局，家電、造船業(yè)、機(jī)械、家電等主要工業(yè)產(chǎn)業(yè)

41、的出口形勢和內(nèi)銷形勢均不是十分的理想;全國制造業(yè)PMI在10月份后方才有所好轉(zhuǎn);直接造成相關(guān)鋼材的需求量增速降低。</p><p>　　2013年，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)可能整體上走出一條觸底回升，但回升幅度明顯有限的格局;但是造船等部分行業(yè)的景氣度我們認(rèn)為將維持2012年的大格局不變，其他產(chǎn)業(yè)將在擴(kuò)內(nèi)需和穩(wěn)增長刺激下，有小幅回升的可能。</p><p>　　2012年四季度以來，房地產(chǎn)行業(yè)明顯回升，

42、全國市場價量齊升;在年底，各地屢屢出現(xiàn)地王，開發(fā)商拿地的積極性大幅提高。另外保障房建設(shè)進(jìn)入攻堅階段，2013年盡管計劃中的新開工保障房項目可能降低至600萬套;但其在建工程量依然巨大。交通基礎(chǔ)設(shè)施投資將有較大幅度的增長，2012年9月份發(fā)改委批準(zhǔn)近萬億交通基建項目以來，隨后國家在交通基礎(chǔ)建設(shè)投資方面的力度不減，其中2013年鐵路基建投資將超過6300億元的規(guī)模，遠(yuǎn)大于2012年的4000億元的水平。另外水利、農(nóng)村、城鎮(zhèn)化基建投資也有望加

43、碼，對建筑鋼材的需求有望較今年小幅增長。</p><p>　　在板材方面，2012年的機(jī)械、造船、家電等行業(yè)發(fā)展增速同比明顯下降，工業(yè)總產(chǎn)值增速同比出現(xiàn)較大幅度回落，僅汽車行業(yè)勉強(qiáng)進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段，恢復(fù)到正常的增長水平，但四季度以來，我國的工業(yè)經(jīng)濟(jì)基本實現(xiàn)筑底，當(dāng)前回升的氣勢十分的明顯。</p><p>　　總體而言，今年的鋼材市場下游需求將繼續(xù)維持小幅增長的趨勢，增長速度難有明顯的回升。

44、</p><p>　　1.3.4 原材料市場變化</p><p>　　2013年的中國鋼鐵行業(yè)對進(jìn)口礦的需求將繼續(xù)維持在60%以上，中國鋼企對外礦的依然度并無明顯的降低;所以討論未來原材料市場走向，很大程度上就是討論進(jìn)口礦市場的問題。預(yù)計鐵礦石需求整體應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)小幅增加的格局。而據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)新增礦石產(chǎn)能超過4.5億噸，且多為大型礦山項目，加之屬于國家或地方政府鼓勵項目，產(chǎn)能將順利釋

45、放。就國外礦山來說，三大礦山中有近1億噸產(chǎn)能計劃于今年建成投產(chǎn)，很顯然，國內(nèi)外鐵礦石產(chǎn)能將繼續(xù)穩(wěn)步增長，而利潤雖有所下降，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)，這為產(chǎn)能釋放奠定了基礎(chǔ)，供應(yīng)必將進(jìn)一步擴(kuò)大。與此同時，全球鋼鐵新增產(chǎn)能相對有限，加之受制于整體實體經(jīng)濟(jì)低速增長，鐵礦石供應(yīng)壓力將進(jìn)一步加大，價格仍處于下行通道，預(yù)計全年平均價格(PB粉礦到岸價)將較低下降至120美元左右。</p><p>　　國產(chǎn)礦方面，去年11月底

46、，財政部制定了《國有冶金礦山企業(yè)發(fā)展專項資金管理辦法》，將對國有礦企進(jìn)行資金支持和減稅方面的支撐。據(jù)市場統(tǒng)計，目前我國鐵礦石成本是進(jìn)口礦成本的2倍以上，且品位質(zhì)量遠(yuǎn)低于進(jìn)口礦，導(dǎo)致國內(nèi)鋼企不得不在礦石的選擇上“崇洋媚外”，國家出臺政策扶植國內(nèi)礦山，可在一定程度上降低國內(nèi)礦成本，增強(qiáng)同外礦的競爭，或許從而加強(qiáng)進(jìn)口礦價談判的話語權(quán)。</p><p>　　1.3.5 粗鋼產(chǎn)量變化及用鋼需求變化</p>&

47、lt;p>　　以下是冶金規(guī)劃院去年發(fā)布的2013年鋼鐵市場需求預(yù)測表</p><p>　　根據(jù)他們的模型測算，2013年我國粗鋼產(chǎn)量和需求量將較12年同比分別增加4.2%和4.1%;企業(yè)家認(rèn)為2013年國家宏觀政策應(yīng)當(dāng)是繼續(xù)保持“穩(wěn)增長”的大方向不變，基建投資增加將成為重點，用鋼需求維持小幅增加是持相同觀點的;但粗鋼產(chǎn)量增速企業(yè)家認(rèn)為過于謹(jǐn)慎。</p><p>　　1.3.6 鋼鐵行

48、業(yè)融資前景變化</p><p>　　2012年的中國金融市場流傳著這么一句話“防火、防盜、防鋼貿(mào)”，具體來說就是，銀行對鋼貿(mào)商的態(tài)度已經(jīng)從往年的奉為“財神爺”，一下子來了個360度的大轉(zhuǎn)變，視鋼貿(mào)商為“瘟神”，能躲則躲。2012年以來，隨著鋼材價格的持續(xù)降低，鋼鐵行業(yè)進(jìn)入普遍虧損的階段，在行業(yè)虧損危機(jī)中，眾多的鋼貿(mào)企業(yè)先后出現(xiàn)資金鏈問題，鋼貿(mào)老板欠款跑路、自殺的 現(xiàn)象屢見不鮮，直接帶出來一系列的鋼貿(mào)融資黑幕，使得

49、在圈內(nèi)盛行十?dāng)?shù)年的“鋼材倉單質(zhì)押”貸款融資模式被銀行摒棄， 銀監(jiān)會等金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)多次發(fā)布內(nèi)部鋼貿(mào)貸款風(fēng)險預(yù)警報告，要求各級銀行機(jī)構(gòu)謹(jǐn)慎向鋼貿(mào)商貸款;國內(nèi)鋼貿(mào)企業(yè)融資環(huán)境被打入低谷。</p><p>　　2013年，在經(jīng)過此前一年多的優(yōu)勝劣汰后，鋼貿(mào)融資環(huán)境相對來說應(yīng)當(dāng)會趨于好轉(zhuǎn)。整體來看，2013年國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境會趨于好轉(zhuǎn)，特別是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)會處于底部穩(wěn)定回升的格局，在一系列的穩(wěn)增長政策支撐下，鋼材市場整體發(fā)展方向可

50、能較2012年有所好轉(zhuǎn)。</p><p>　　2 鋼材貿(mào)易營銷模式四階段</p><p>　　從鋼材貿(mào)易流通企業(yè)營銷的發(fā)展歷程來看，鋼材貿(mào)易流通企業(yè)在不同的發(fā)展階段，其營銷模式都是以其中一個為核心，其他三個營銷要素圍繞核心進(jìn)行安排與配置，因為在不同的市場階段，鋼貿(mào)企業(yè)面臨的市場環(huán)境不同、具備的企業(yè)資源和能力不同，在不同的階段有不同的營銷策略核心，或以價格為核心、或以渠道為核心、或以產(chǎn)品為中

51、心，鋼貿(mào)企業(yè)單靠任何一個營銷策略元素只能取得暫時的市場競爭優(yōu)勢，但隨著市場環(huán)境的改變，尤其是目前鋼材市場已經(jīng)進(jìn)入供大于求的階段，下游制造業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)升級，鋼貿(mào)企業(yè)如果仍抱著以前的營銷模式不變，終究會陷入困境。</p><p>　　2.1 搬磚頭階段：價格為導(dǎo)向的營銷模式</p><p>　　在鋼貿(mào)企業(yè)發(fā)展初期，大多經(jīng)銷同一產(chǎn)品，從產(chǎn)品的角度來說，沒有區(qū)別，鋼貿(mào)企業(yè)品牌影響力有限，推廣作用有限

52、，只是利用進(jìn)銷差價進(jìn)行“搬磚頭”似的純零搬交易模式。在這個階段，鋼貿(mào)流通企業(yè)規(guī)模較小、資金實力不強(qiáng)、資源關(guān)系不穩(wěn)定，這個階段鋼貿(mào)流通企業(yè)的營銷策略一切都圍繞著價格這條主線。</p><p>　　隨著原材料價格的上漲，鋼廠因生產(chǎn)成本上升，上游與下游的圍繞價格博弈，為減輕成本壓力，國內(nèi)大多數(shù)鋼廠都在宣布提高鋼鐵產(chǎn)品出廠價格，意圖把漲價壓力轉(zhuǎn)移到下一個消費環(huán)節(jié)，而鋼貿(mào)商也不甘示弱，向鋼廠訂貨前有意打壓市價，以便訂貨后再

53、提高售價；除上下游的博弈，鋼貿(mào)流通企業(yè)之間也通過價格進(jìn)行競爭，當(dāng)鋼材貿(mào)易企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道控制等方面都遜色于競爭對手時，可采用低于競爭對手的銷售價格，爭奪市場占有率。比如，小的鋼材貿(mào)易企業(yè)的價格通常都比主流鋼鐵貿(mào)易大戶的價格低一些。鋼貿(mào)商此時的產(chǎn)品策略圍繞著價格，先較大幅度提高稀少規(guī)格品種的價格，再提高整個品種的價格；營銷節(jié)奏圍繞著價格，通過封庫對外宣布不賣，意味著即將漲價，封庫后的第二、第三天提高售價；這個階段鋼貿(mào)商的推廣也圍繞著

54、價格，向咨詢專職調(diào)研人員鼓吹利好因素，并代其廣泛宣傳，通過炒作來拉升市場；渠道也圍繞著價格進(jìn)行調(diào)整，當(dāng)市場價格行情好時，廠家傾向自建渠道直接短路直供戶，迫使鋼貿(mào)商調(diào)整渠道策略。一些鋼貿(mào)企業(yè)就采取了渠道細(xì)分策略，在直供戶里又分為大直供和中小直供，當(dāng)大直供戶被鋼廠搶走后，轉(zhuǎn)入中小直供戶。</p><p>　　以價格為核心的營銷策略組合，就像價格波動一樣，使鋼廠與鋼貿(mào)商始終是一種若即若離的關(guān)系。對鋼廠而言，處處著眼眼前

55、利益：行情好時，高高在上，漠視合同的約束，隨意追漲約定價格甚至扣減協(xié)議資源量，而一旦行情逆轉(zhuǎn)時又四處拉攏，。而對鋼鐵貿(mào)易商來說，其多變性表現(xiàn)得與鋼廠恰恰相反：行情好時，與鋼廠搞關(guān)系、決心，目的就是拿資源。而一旦行情不好，態(tài)度上轉(zhuǎn)個180度，停止定貨、投奔他家。由此可見，以價格為核心的營銷策略組合，由于上下游缺乏共同的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，這種策略不能有效支撐鋼貿(mào)企業(yè)的市場競爭力。</p><p>　　在鋼鐵產(chǎn)品出現(xiàn)過剩、鋼鐵

56、企業(yè)步入微利時代后，鋼貿(mào)流通企業(yè)應(yīng)摒棄暴利思維，那種跌價時與生產(chǎn)企業(yè)博弈，漲價時與下游行業(yè)博弈的機(jī)會將越來越少，靠打壓或拉升價格博取大幅差價的時代已經(jīng)過去，鋼鐵流通企業(yè)未來主要贏利模式將主要體現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)造價值上。</p><p>　　2.2 協(xié)議戶階段：渠道為導(dǎo)向的營銷模式</p><p>　　當(dāng)鋼貿(mào)商度過了“搬磚頭”的初級貿(mào)易發(fā)展階段，逐漸成為區(qū)域內(nèi)的主力或者輻射全國和海外市場的時候，就要

57、面臨品種多樣、市場特性多樣、物流成本、區(qū)域布局等問題，這時渠道建設(shè)就成為鋼貿(mào)流通企業(yè)的首要任務(wù)，此時的鋼貿(mào)流通企業(yè)必定要依靠一個完備的二、三級渠道網(wǎng)絡(luò)來支撐，營銷中的其他要素就要圍繞渠道進(jìn)行配置。</p><p>　　另外，從我國目前宏觀形勢上看，在供大于求的鋼材市場里上游鋼廠也介入了“渠道競爭”，千方百計提供鋼材的直供比例，在這個階段無論是上游的鋼廠還是處于中間環(huán)節(jié)的大型鋼貿(mào)企業(yè)其經(jīng)營策略都開始以渠道為導(dǎo)向。鋼

58、材貿(mào)易商通常的渠道類型包括代理批發(fā)、代理直供、自營零售和進(jìn)出口。這個階段的鋼貿(mào)流通企業(yè)在市場競爭策略上，以渠道為核心采取填充國內(nèi)成熟市場的空白渠道、彌補(bǔ)現(xiàn)有渠道空白點的市場競爭策略，最終實現(xiàn)多渠道聯(lián)動與協(xié)同分銷。</p><p>　　這個階段推廣工作也圍繞著渠道，鋼材貿(mào)易商可以分為一級代理商（協(xié)議戶）、零售商和散戶，一級代理商主要是直接從鋼廠進(jìn)貨，是鋼廠銷售渠道的主要開拓者，零售商和散戶就是利用協(xié)議戶去鋼廠拿單子

59、，利用協(xié)議戶的資金，市場不好，二三級貿(mào)易商就不要，這時候就要看協(xié)議戶的公關(guān)和溝通能力了。在中國的鋼材市場上，不要以為把貨賣給別人就沒事了，如果下游貿(mào)易商的風(fēng)險協(xié)議戶不替他們控制，最后風(fēng)險就會到轉(zhuǎn)嫁回來。因為在美國合同是結(jié)束，而在中國合同是工作的開始，大量的公關(guān)溝通工作需要一級代理商去做。</p><p>　　產(chǎn)品組合也圍繞著渠道，鋼貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營的產(chǎn)品要考慮區(qū)域性渠道的特性，比如，無錫是帶鋼的集散地，西安是建材類鋼

60、材的集散地，在這些區(qū)域進(jìn)行渠道建設(shè)的時候產(chǎn)品要配合當(dāng)?shù)厍赖奶匦浴Ａ硗馊菀咨狭亢蜕弦?guī)模的鋼材產(chǎn)品適于走批發(fā)和直供渠道，而一些用途廣泛的鋼材類產(chǎn)品適于走零售渠道。比如螺紋鋼、焊接鋼管這樣的產(chǎn)品，國內(nèi)幾乎每個省份都有生產(chǎn)企業(yè)，而且客戶群體非常分散，這樣的產(chǎn)品通常走鋼材批發(fā)市場，如我現(xiàn)在所在的公司拓源鋼鐵，主要就是從事方、圓焊管批發(fā)。而像冷板這類的產(chǎn)品用途比較專一，適于走直供。一些高端鋼材產(chǎn)品則主要通過進(jìn)口渠道，如冷軋鋼板、不銹鋼板、取向硅鋼

61、片等。同時，鋼貿(mào)企業(yè)根據(jù)不同的渠道特性實行不同的價格風(fēng)險政策。武漢一家國有鋼材貿(mào)易公司，由于是國有企業(yè)機(jī)制，集團(tuán)規(guī)定基本上不允許墊付資金，走批發(fā)渠道抗風(fēng)險能力低，因此在代理批發(fā)渠道方面這家鋼貿(mào)企業(yè)遇到瓶頸，只能選擇零售這個渠道模式。這家企業(yè)以利潤為導(dǎo)向，直供雖然量很大，但是利潤低，而周邊又沒有大的下游企業(yè)，因此這家企業(yè)沒有選擇直供這個渠道。相反，有的鋼貿(mào)易企業(yè)選擇直供是為了抗拒市場風(fēng)險，追求穩(wěn)定。</p><p>

62、;　　2.3 專業(yè)化階段：產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式</p><p>　　隨著鋼貿(mào)流通企業(yè)競爭的激烈，一些鋼貿(mào)企業(yè)開始按照鋼材產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，走專業(yè)化之路，即便鋼材貿(mào)易量大的經(jīng)銷商，由于其跨區(qū)域經(jīng)營，在每個區(qū)域上也面臨以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略。比如專營特殊規(guī)格的焊接H型鋼的鋼貿(mào)企業(yè)，其主要客戶群就是用于建設(shè)跨江大橋這樣的大型工程項目的單位。在國內(nèi)一些區(qū)域，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，對不同種類的鋼材需要也不同，像合肥地區(qū)，部分生

63、產(chǎn)性企業(yè)對冷板的需求就非常大，而營銷模式也隨產(chǎn)品變化。這種模式主要體現(xiàn)在以下兩方面。</p><p>　　2.3.1 價格圍繞著產(chǎn)品</p><p>　　過去20多年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動力是與解決居民溫飽問題(衣、食)相適應(yīng)的輕工業(yè)，此時的鋼材產(chǎn)品是低附加值產(chǎn)品，隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，人均GDP的增長，與鋼鐵相關(guān)度最高的建筑業(yè)、機(jī)械制造業(yè)、汽車業(yè)等需要鋼鐵產(chǎn)品的升級，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸以高附加值產(chǎn)品

64、為主導(dǎo)。</p><p>　　2.3.2 推廣圍繞著產(chǎn)品</p><p>　　產(chǎn)品的專業(yè)化經(jīng)營使經(jīng)銷鋼材的貿(mào)易商具備了差異化，也就為推廣奠定了基礎(chǔ)，一些經(jīng)營專業(yè)化產(chǎn)品的鋼貿(mào)商開始在品牌上做文章，像“方管，問拓源”，在“精”字上花功夫，打出“拓源”的品牌。而鍍鋅圓管合肥主要是“友發(fā)”，雖然“友發(fā)”鍍鋅管比“邯鄲正大”每噸貴將近200元，但是很多的項目只認(rèn)品牌。再如我們安徽文軒鋼鐵有限公司打出

65、“華東方管批發(fā)超市”，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)叫響了好多年，品牌具有了一定的知名度。</p><p>　　2.4 剪切配送階段</p><p>　　從宏觀層面和趨勢上看，鋼材市場由于行業(yè)非理性高漲時代的結(jié)束，另一方面由于競爭的日趨激烈，導(dǎo)致鋼貿(mào)企業(yè)贏利空間的縮小。從鋼貿(mào)流通領(lǐng)域的渠道發(fā)展歷程看，鋼廠在產(chǎn)品分銷上對商家的依賴在減少，在合作規(guī)則上的讓步也在減少，導(dǎo)致這些變化的根本原因是廠家自身所擁有、可控制

66、的分銷能力在提高。作為中介公司單純通過買賣鋼鐵產(chǎn)品來獲取流通利潤，依靠營銷四個要素的組合策略已經(jīng)無法形成鋼貿(mào)企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，最終鋼貿(mào)流通企業(yè)要參與到鋼鐵產(chǎn)品的組織與配送當(dāng)中，真正發(fā)揮市場“蓄水池”的作用，把服務(wù)延伸到供應(yīng)鏈的末端最終用戶，通過供應(yīng)鏈服務(wù)來減少用戶的庫存，使用戶逐步向零庫存過渡。</p><p>　　精加工、深加工、個性化加工、多品種直供化銷售、大物流大配送。這個階段營銷模式由4P元素的組合上升

67、到整體供應(yīng)鏈的競爭，鋼貿(mào)企業(yè)與上下游協(xié)同，提高與上下游的協(xié)同效率，獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。此時企業(yè)市場營銷的本質(zhì)就在于有組織地把握、接近、影響、滲透和維持市場，使企業(yè)在整個流通領(lǐng)域建立支配力與影響力，并對競爭規(guī)則與格局施加強(qiáng)有力的影響。在國外，剪切配送加工中心模式是由鋼廠、剪切中心、終端用戶三方共同建立的供應(yīng)鏈。通過這一穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，其產(chǎn)品能夠有序流通，市場信息能夠快速、有效地得到傳遞，更為關(guān)鍵的是在有序穩(wěn)定的“供應(yīng)鏈”內(nèi)，各種市場信息，特

68、別是需求、供給和價格信息，做到準(zhǔn)確、及時，而不會被其它因素扭曲，也不會被其他渠道放大?？梢姡阡撹F供應(yīng)鏈中，剪切配送加工是供應(yīng)商、制造商、物流中心、零售商最終到用戶的供應(yīng)鏈中的一個重要環(huán)節(jié)，它與商流、物流、信息流、資金流融為一體。未來5-10年，隨著我國鋼鐵工業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，鋼鐵產(chǎn)品也逐步從原材料產(chǎn)品向社會消費產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，鋼鐵行業(yè)把銷售過程向用戶加工制造過程的第一道工序或第二道工序延伸，這樣就使供應(yīng)商與用戶形成了牢固的供貨渠道和不可分開的

69、供應(yīng)鏈，而作為供應(yīng)鏈的重</p><p>　　3 鋼材貿(mào)易行業(yè)營銷模式面臨的問題</p><p>　　當(dāng)前，我國的鋼貿(mào)行業(yè)營銷模式還是處在比較低層次，面臨的問題主要集中在“企業(yè)市場定位模糊”、“定價策略單一，管理方式粗放”、“物流不成熟阻礙營銷發(fā)展”、“融資難問題長期存在”、“服務(wù)意識淡薄”等方面。</p><p>　　3.1 企業(yè)市場定位模糊</p>

70、<p>　　由于行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)規(guī)模小、分散，已無法與上下游之間協(xié)同發(fā)展，行業(yè)整體處于“散、亂、弱、小”的情況中，在這種行業(yè)集中度非常低的情況下，企業(yè)的市場定位非常模糊和籠統(tǒng)，沒有針對性。</p><p>　　同時，鋼貿(mào)行業(yè)被邊緣化的情況嚴(yán)重，正是由于國內(nèi)企業(yè)的市場定位不專業(yè)，比較零散，沒有相對比較大的企業(yè)，國外鋼貿(mào)巨頭對中國市場虎視眈眈，國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)在營銷上也不斷加大直供比例，也極大地擠壓了鋼貿(mào)企業(yè)

71、的發(fā)展空間。</p><p>　　3.2 定價策略單一，管理方式粗放</p><p>　　營銷贏利模式單一，沒有準(zhǔn)確的定價策略，管理結(jié)構(gòu)畸形也是影響鋼貿(mào)行業(yè)發(fā)展的主要問題。長期以來，鋼貿(mào)行業(yè)主要依靠傳統(tǒng)的、單一的“時賤而買，時貴而賣”贏利模式來賺取價差，而隨著現(xiàn)貨市場價格波動頻繁、震蕩幅度小，且方向難把握，同質(zhì)化操作手法，單一的贏利模式受到越來越多的挑戰(zhàn)，在當(dāng)前市場環(huán)境中近乎失效。

72、0;贏利空間縮小導(dǎo)致無法賺錢。從管理結(jié)構(gòu)來看，企業(yè)內(nèi)部管理粗放，缺乏必要的服務(wù)規(guī)范和內(nèi)部管理規(guī)程，物流作業(yè)效率不高，且大多數(shù)企業(yè)都存在冒險主義因素，這讓企業(yè)產(chǎn)生思維定勢，不容易接受變化，創(chuàng)建新的贏利模式時，舊的管理結(jié)構(gòu)就成了最大的障礙，導(dǎo)致利潤空間縮小。</p><p>　　另外，從上游來看，鋼貿(mào)企業(yè)對與廠家關(guān)系不對等這一行業(yè)問題長期存在。我國的鋼鐵產(chǎn)品一直沒有一個科學(xué)的定價機(jī)制，鋼廠定價主導(dǎo)行業(yè)。當(dāng)行情上漲的時

73、候，鋼廠不發(fā)貨；當(dāng)鋼價下跌時，鋼廠則會把風(fēng)險全轉(zhuǎn)移到貿(mào)易商。這種做法不僅損害鋼貿(mào)行業(yè)的利益，也損害其行業(yè)的正常發(fā)展。</p><p>　　3.3 物流不成熟阻礙營銷發(fā)展</p><p>　　我國鋼鐵物流產(chǎn)業(yè)起步較晚，從整體上看，在規(guī)模、效益、物流技術(shù)和管理水平等方面與國外相比，還存在很大的差距，目前主要存在5個方面的不足：(1)鋼鐵物流產(chǎn)業(yè)缺乏整體規(guī)劃，各自為戰(zhàn)和無序競爭并存，尚未建立全國

74、范圍內(nèi)的物流體系；(2)鋼鐵物流行業(yè)經(jīng)營模式思路不清，缺乏行業(yè)規(guī)范；(3)基礎(chǔ)配套設(shè)施等硬件條件差，物流技術(shù)裝備水平低；(4)物流系統(tǒng)效率低下，物流成本居高不下。(5)經(jīng)營管理理念和服務(wù)意識還有待進(jìn)一步提高。</p><p>　　由于沒有穩(wěn)定的物流，所以在營銷過程中就無法按時交貨，這會帶來很多后續(xù)的問題，甚至?xí)?dǎo)致賠償。</p><p>　　3.4“融資難”問題長期存在</p>

75、<p>　　融資難問題已經(jīng)成為目前影響鋼貿(mào)行業(yè)發(fā)展的首要問題。作為鋼貿(mào)企業(yè)來說，由于經(jīng)營規(guī)模較小，自留資金不足，提供質(zhì)押貸款能力有限，造成其融資難。同時，鋼貿(mào)企業(yè)財務(wù)報表隨意性較大，真實性差，缺乏審計和良好的連續(xù)經(jīng)營記錄，銀行難以掌握企業(yè)家底，增加了貸款的難度，也加大了鋼貿(mào)企業(yè)的融資難度。此外，鋼貿(mào)行業(yè)是高風(fēng)險行業(yè)，經(jīng)營風(fēng)險高，企業(yè)財務(wù)狀況不穩(wěn)定，導(dǎo)致銀行不敢輕易貸款，加劇了鋼貿(mào)企業(yè)融資難度。</p><

76、;p>　　3.5 服務(wù)意識淡薄</p><p>　　服務(wù)意識淡薄是行業(yè)頑疾。鋼貿(mào)行業(yè)從本質(zhì)上來說，具有服務(wù)性行業(yè)的屬性，其商業(yè)價值應(yīng)該是和服務(wù)價值配套的。但由于鋼貿(mào)行業(yè)產(chǎn)生于資源相對匱乏的年代，總認(rèn)為有渠道、手里有資源才是硬道理，從而忽略了服務(wù)，只向客戶提供簡單的運輸和倉儲服務(wù)，信息技術(shù)應(yīng)用水平較滯后。終端客戶對鋼貿(mào)企業(yè)的服務(wù)水平的認(rèn)知主要來自具體的員工，一旦員工辭職，客戶的訂單也會隨著流失。</p&

77、gt;<p><b>　　4 建議與對策</b></p><p>　　如何發(fā)現(xiàn)問題、解決問題成為現(xiàn)今鋼貿(mào)企業(yè)最大的問題，絕大部分企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了自己的企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)問題；而如何正確認(rèn)識這些問題、解決這些問題才是重中之重，下面一些建議給鋼貿(mào)企業(yè)解決問題作為參考。</p><p>　　4.1 制定準(zhǔn)確的市場定位策略</p><p>　　首

78、先，鋼材貿(mào)易企業(yè)對自己經(jīng)營的鋼材產(chǎn)品要有一個準(zhǔn)確的市場定位，只有把這個工作做好，其他的工作才能在這個基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展和延伸。產(chǎn)品的市場定位取決于對下游行業(yè)客戶需求的研究。在做鋼材產(chǎn)品的市場定位時，一定要首先找出所經(jīng)營的鋼材產(chǎn)品是滿足哪種類型客戶的生產(chǎn)要求的，客戶用這種鋼材作什么產(chǎn)品，對于鋼材產(chǎn)品的材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)以及生產(chǎn)廠家的品牌等方面的要求都應(yīng)該一一明確。舉例來說，客戶要蓋幾幢三層的辦公樓，只要選用一般鋼鐵生產(chǎn)廠家產(chǎn)的的螺紋鋼就

79、可以了，雖然上海第一鋼鐵公司或者江蘇張家港沙鋼集團(tuán)的HRB400產(chǎn)品質(zhì)量一流享譽全國，但是客戶并不關(guān)注這一點。同樣的，如果一家客戶需要加工精密油缸，要采購材質(zhì)為20#規(guī)格為114.3*8.8的標(biāo)準(zhǔn)為GB/T8163-1999的無縫鋼管時，而鋼材貿(mào)易企業(yè)給他們提供一般廠家的產(chǎn)品，即使價格再優(yōu)惠廠家也不會購買，因為目前國內(nèi)只有寶鋼、天津和攀鋼集團(tuán)的產(chǎn)品可以達(dá)到制造精密油缸的使用要求，而且相對油缸毛利率在10%左右，客戶對價格的要求是放在第二

80、位的。</p><p>　　此外，由于鋼材產(chǎn)品種類繁多、產(chǎn)品所處市場階段不同、鋼鐵生產(chǎn)廠家集中度不高、鋼鐵下游企業(yè)遍布全國、鋼鐵貿(mào)易企業(yè)經(jīng)營規(guī)模各異，產(chǎn)品定位的方式方法也不一樣，在對所經(jīng)營的鋼鐵產(chǎn)品進(jìn)行市場定位時，必須予以關(guān)注。比如，H型鋼常用規(guī)格大約30個左右，不同的規(guī)格的產(chǎn)品對應(yīng)不同的客戶需求，如果用于跨江大橋這樣的大型工程項目，可能需要采用特殊規(guī)格的焊接H型鋼。還有像硅鋼片，由于熱軋硅鋼片的能耗高、轉(zhuǎn)換效率

81、低，產(chǎn)品的生命周期處于衰退階段，在西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)基本上被淘汰，如果鋼材貿(mào)易企業(yè)經(jīng)營這種產(chǎn)品在國內(nèi)硅鋼片市場供需基本平衡時，就幾乎沒有市場。在合肥地區(qū)板材方面，熱板的銷售業(yè)也逐漸被淘汰了，只有個別廠家因為使用的還是之前的舊機(jī)器，所以要求必須使用熱板。</p><p>　　再就是像螺紋鋼、焊接鋼管這樣的產(chǎn)品，國內(nèi)幾乎每個省份都有生產(chǎn)企業(yè)，而且客戶群體非常分散，產(chǎn)品的銷售很難走全國性經(jīng)營的路子。鋼鐵貿(mào)易企業(yè)的規(guī)模對于

82、其所經(jīng)營產(chǎn)品的選擇也很重要，如果是一家年銷量在300萬噸以上的鋼材貿(mào)易集團(tuán)，它更可能實現(xiàn)經(jīng)營單一品種的全系列覆蓋或者經(jīng)營多個鋼材品種；反過來，如果是一家年銷量在2萬噸左右的鋼材貿(mào)易企業(yè)，它就必須通過細(xì)分市場找到準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，走專業(yè)化經(jīng)營的道路。</p><p>　　4.2 依據(jù)市場變化制定準(zhǔn)確的價格策略</p><p>　　所有的鋼材產(chǎn)品最終都要通過一個買賣雙方都能夠認(rèn)可的價格進(jìn)行交易，

83、在制定價格時要考慮的因素有很多，比如：需要考慮鋼材產(chǎn)品競爭對手的價格，鋼材產(chǎn)品的市場潛量，產(chǎn)品的可替代性等等，而且，鋼材貿(mào)易企業(yè)一般會根據(jù)市場行情判斷、對未來鋼材價格走勢、庫存和貨源組織情況、資金回籠壓力采取價格調(diào)整，實際操作難度非常大。因此給鋼材產(chǎn)品制定價格是鋼材貿(mào)易企業(yè)非常重要的一個環(huán)節(jié)。鋼鐵貿(mào)易企業(yè)通可以采用以下定價策略。</p><p>　　4.2.1 按照客戶類型和采購數(shù)量的不同來分</p>

84、<p>　　（1）單一價格。就是不論是什么客戶，或者客戶要采購多少數(shù)量的鋼材產(chǎn)品，都必須支付同一價格。這種價格往往多見于產(chǎn)品本身具有不可替代性，同時產(chǎn)品的使用范圍不廣泛。比如，一些特鋼產(chǎn)品。</p><p>　　（2）數(shù)量折扣價。就是看客戶購買多少就給多少的價格折扣。對于客戶的類別不予以考慮。比如，對于促銷的鋼材規(guī)格品種，因為促銷產(chǎn)品價格已經(jīng)相當(dāng)優(yōu)惠，同時可能重點客戶也未必大量采購這種產(chǎn)品。<

85、/p><p>　　（3）客戶折扣價格。根據(jù)客戶類型不同，采取不同的銷售價格。針對于一些具有客戶專用特點的特殊鋼材產(chǎn)品規(guī)格。有的客戶只是偶爾采購，沒必要給銷量折扣。</p><p>　?。?）彈性價格。根據(jù)客戶類型和購買數(shù)量制定不同的銷售價格。這是鋼材銷售中最常見的價格制定方法。</p><p>　　4.2.2 按照新鋼材產(chǎn)品進(jìn)入市場的定價方式分</p>&

86、lt;p>　　撇脂定價法。在新的鋼材品種進(jìn)入市場時，定價偏高，以獲得最大利潤為目的。比如，鋼鐵企業(yè)研制的進(jìn)口鋼種替代品或者從國外獨家進(jìn)口的鋼材產(chǎn)品，多數(shù)采取這種定價方法。</p><p>　　滲透定價法。在新鋼材品種進(jìn)入市場時，定價較低，以吸引大量的客戶使用，并迅速提高市場占有率。比如，寶鋼生產(chǎn)的X80管線鋼在“西氣東輸”工程中以較低的價格擊敗成本優(yōu)勢的韓國鋼鐵巨頭POSCO，成功打開進(jìn)軍石油行業(yè)管線鋼市場

87、的大門。</p><p>　　4.2.3 按照鋼材運輸成本分?jǐn)偟牟煌?lt;/p><p>　?。?）F.O.B定價。是鋼鐵貿(mào)易企業(yè)負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨，并承擔(dān)一切費用和風(fēng)險，交貨后的費用和風(fēng)險由客戶承擔(dān)。</p><p>　?。?）統(tǒng)一交貨定價。鋼材貿(mào)易企業(yè)對賣給不同地區(qū)客戶的產(chǎn)品，都按相同的銷售價格加相同的運費（按平均運費計算）定價。分區(qū)定價。鋼材貿(mào)

88、易企業(yè)將整個市場分為若干價格區(qū)，分別制定不同的價格，距離遠(yuǎn)的地區(qū)價格較低（運補(bǔ)較高或全額運費補(bǔ)償），距離企業(yè)近的地區(qū)價格較高（運補(bǔ)較低或沒有運補(bǔ)），而在同一價格區(qū)的所有客戶都制定同一價格。</p><p>　　4.2.4 按照與競爭對手的價格比較來分</p><p>　　（1）高于競爭對手價格。當(dāng)鋼材貿(mào)易企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道控制等某一方面有強(qiáng)于競爭對手的優(yōu)勢時，可采用高于競爭對手的銷售價

89、格。因此，規(guī)格品種比較齊全的鋼材貿(mào)易企業(yè)的銷售價格往往比較高。</p><p>　　（2）靠近競爭對手價格。盡管鋼鐵貿(mào)易企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道控制等某一方面有強(qiáng)于競爭對手的優(yōu)勢，但希望通過價格打擊或全面滲透市場時，可采用與其相近的銷售價格。鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)的代理商在進(jìn)行市場“洗盤”時多采用這種方法。低于競爭對手價格。盡管鋼鐵貿(mào)易企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道控制等某一方面有強(qiáng)于競爭對手的優(yōu)勢，但可利用低于競爭對手的銷售價格，

90、把競爭對手?jǐn)D出市場?；蛘弋?dāng)鋼材貿(mào)易企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道控制等方面都遜色于競爭對手時，可采用低于競爭對手的銷售價格，爭奪市場占有率。比如，小的鋼材貿(mào)易企業(yè)的價格通常都比主流鋼鐵貿(mào)易大戶的價格低一些。</p><p>　　其他的一些定價方式如現(xiàn)金折扣法、質(zhì)量異議補(bǔ)償折扣法、逆市定價法、限量配合定價法、成本定價法等等。但具體的做法要根據(jù)市場定制，以拓源鋼鐵為例，各個地區(qū)的分公司定價各不相同，安徽和江西主要是以市場占有

91、為主要目標(biāo)，而天津主要是以利潤為首要目標(biāo)。</p><p>　　4.3 發(fā)展物流，保證貨源</p><p>　　4.3.1 向上下游拓展和延伸</p><p>　　鋼鐵貿(mào)易企業(yè)向上下游拓展和延伸其實就是鋼鐵企業(yè)要建立自己的物流產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展現(xiàn)代鋼鐵物流。而現(xiàn)代鋼鐵物流的發(fā)展方向，一方面是鋼鐵企業(yè)新型營銷模式服務(wù)定位向加工、配送轉(zhuǎn)化，另一方面是鋼鐵企業(yè)新型采購模式向外圍

92、資源基地延伸，采購、倉儲、運輸，三位一體。物流運費的持續(xù)高漲也是鋼鐵企業(yè)背負(fù)高成本的重要因素，鋼貿(mào)企業(yè)積極發(fā)展物流業(yè)務(wù)，也是其延伸產(chǎn)業(yè)鏈的一個重點方向，通過自購車輛或與運輸企業(yè)、貨物運輸和存放倉庫或者港口建立長期合作關(guān)系，降低運輸成本。在貨品的供應(yīng)上，要與生產(chǎn)方建立長期戰(zhàn)略合作，推進(jìn)穩(wěn)定供應(yīng)。在向下游延伸方面，鋼貿(mào)企業(yè)重視與終端用戶企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，注重建立具有針對性的配送中心，加強(qiáng)增值服務(wù)。同時，在重點用鋼地區(qū)和城市設(shè)立貿(mào)易分公司

93、，并努力向國際市場挺進(jìn)，在海外設(shè)立貿(mào)易公司，從而不斷擴(kuò)大企業(yè)自身產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的份額。鋼鐵企業(yè)必定要走信息化建設(shè)這條路，來提高企業(yè)自身素質(zhì)，提高企業(yè)的整體管理水平，真正提升企業(yè)在市場的核心競爭力。企業(yè)通過變革管理機(jī)構(gòu)，優(yōu)化管理配置和管理流程，實現(xiàn)資金流、物資流、信息流三流同步、產(chǎn)銷一體、管控銜接。</p><p>　　4.3.2 積極發(fā)展第三方專業(yè)化鋼鐵物流企業(yè)</p><p>　　第三

94、方專業(yè)化的鋼鐵物流企業(yè)是獨立于鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)和鋼鐵消費企業(yè)，按照企業(yè)的要求來對物流進(jìn)行組織實施。通過采用第三方物流可以使企業(yè)集中精力專注于自己的銷售業(yè)務(wù)，更好地保持競爭優(yōu)勢，同時還可以降低企業(yè)的物流成本、減少資金占用。第三方專業(yè)化的鋼鐵物流企業(yè)的發(fā)展壯大要延續(xù)這樣一個路線：（1)通過企業(yè)間的兼并重組或聯(lián)合，建立大型鋼鐵貿(mào)易集團(tuán)或鋼鐵貿(mào)易企業(yè)聯(lián)盟。借鑒中國鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)兼并重組或聯(lián)合的成功經(jīng)驗，通過“大吃小、強(qiáng)吃弱”的方式進(jìn)行兼并重組或?qū)嵭衅?/p>

95、業(yè)間的“強(qiáng)強(qiáng)”戰(zhàn)略性聯(lián)合，形成資產(chǎn)高、規(guī)模大、實力雄厚的鋼鐵貿(mào)易集團(tuán)或鋼鐵貿(mào)易企業(yè)聯(lián)盟。（2)借鑒日本鋼材銷售模式的經(jīng)驗，建立和完善鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)和鋼鐵貿(mào)易企業(yè)的鋼材代理制關(guān)系；鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)和鋼鐵貿(mào)易企業(yè)之間通過簽訂代理協(xié)議，明確和強(qiáng)化雙方的責(zé)權(quán)利，建立風(fēng)險共擔(dān)、利益共享的新型工商關(guān)系，逐步形成利益共同體，共同開拓市場，穩(wěn)定鋼材價格，促進(jìn)雙方企業(yè)的共同發(fā)展。(3)通過研究各地的鋼材消費特點，做好分銷機(jī)構(gòu)的品種、加工模式等方面的規(guī)劃，鋼鐵貿(mào)

96、易集團(tuán)或企業(yè)聯(lián)盟大力發(fā)展鋼鐵加工、分銷的全國連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)，保有和擴(kuò)大自己的市場份額。</p><p>　　4.4加快資金周轉(zhuǎn)，解決融資困難</p><p>　　鋼貿(mào)企業(yè)之所以造成這種銀行唯恐避之不及的惡果，其實根本原因還是在內(nèi)部的混亂之中，要想解決這種源自自身不足的危機(jī)爆發(fā)，根本上還需要從內(nèi)部開始。有人說如果鋼鐵行業(yè)不陷入低迷就不會出現(xiàn)這種情況；行業(yè)盈利低迷僅僅只是一個造成鋼貿(mào)信貸危機(jī)的“

97、燃點”；這種階段是鋼鐵行業(yè)必須經(jīng)歷的過程，早晚而已。</p><p>　　鋼貿(mào)行業(yè)內(nèi)部存在的管理混亂，工商部門監(jiān)管不嚴(yán)等亂象，一家鋼材貿(mào)易公司，10萬元就可以注冊，無需保證鋼材庫存警戒紅線，門檻太低容易造成投機(jī)份子鉆空子；公司注冊后工商等相關(guān)部門監(jiān)管不及時，對業(yè)務(wù)審核不深造成大量的掛羊頭賣狗肉的事實。</p><p>　　鋼貿(mào)行業(yè)要想解決眼前的危機(jī)，最主要的還是先自查；弄清楚銀行為什么對整

98、個“鋼貿(mào)行業(yè)”持“談虎色變”的態(tài)度；找出這些問題，實實在在的進(jìn)行自行整頓，重新構(gòu)建起鋼貿(mào)行業(yè)在外界的信譽。自覺的清除鋼貿(mào)貸款過程中的黑色利益鏈條，讓銀行等金融機(jī)構(gòu)能夠放心貸給你。</p><p>　　然而，目前的鋼貿(mào)商并未意識到這一點；據(jù)報道，上海最大的鋼貿(mào)商會—周寧商會發(fā)布給銀行的一封公開信，嚴(yán)正要求各級銀行取消對鋼貿(mào)行業(yè)的貸款限制，這一封充滿高傲、命令式口吻的公開信，絲毫看不到半點的自我反省；反而在不斷的控訴

99、銀行在以往的鋼貿(mào)融資中大幅侵蝕行業(yè)利潤，甚至綁架地方政府稅收要挾銀行改變其風(fēng)險控制模式。</p><p>　　我們先不管其說法是否真實，但是這種出了問題只知推卸責(zé)任，卻不知自查的行為無疑是再一次的給整個鋼貿(mào)行業(yè)抹黑；然而通過這家全國最大的鋼貿(mào)商會的一封信，就希望能夠改變銀行目前對鋼貿(mào)行業(yè)的信貸房控策略，并不可行，還需其自省其行。</p><p><b>　　4.5轉(zhuǎn)變服務(wù)意識&l

100、t;/b></p><p>　　在服務(wù)方面要集成化，為終端用戶提供全方位服務(wù)。在保持合理規(guī)模的基礎(chǔ)上，鋼貿(mào)企業(yè)可以通過模式和服務(wù)的創(chuàng)新，努力增強(qiáng)在核心業(yè)務(wù)上的經(jīng)營管理能力和服務(wù)能力。鋼貿(mào)企業(yè)可以從以提供初級服務(wù)產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)向以提供高級服務(wù)產(chǎn)品為主，從以提供單一服務(wù)為主到以提供多種服務(wù)集成為主，改變粗放式經(jīng)營，提高經(jīng)營效率和業(yè)務(wù)經(jīng)營能力，將業(yè)務(wù)拓展至鋼鐵流通領(lǐng)域中的分銷、加工配送、金融服務(wù)、物流服務(wù)、電子商務(wù)等

101、各個環(huán)節(jié)，向多功能、一體化、集成式服務(wù)方式轉(zhuǎn)變，最大限度地實現(xiàn)鋼鐵流通各環(huán)節(jié)的高度協(xié)同和組合性增值服務(wù)。</p><p><b>　　5 結(jié)論</b></p><p>　　綜上所述，鋼材貿(mào)易行業(yè)現(xiàn)今面臨的問題是很復(fù)雜的，一方面是鋼材貿(mào)易行業(yè)制度與發(fā)展方式不完善，在經(jīng)過前期三十年的高速發(fā)展，現(xiàn)在面臨一個瓶頸；另一方面也是在整個經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的情況下，包括鋼材行業(yè)許多行

102、業(yè)都要進(jìn)行資源整合，鋼材貿(mào)易的問題愈發(fā)突出；在此環(huán)境下，鋼材貿(mào)易商要想在此次大浪淘沙中留下來，那么就要認(rèn)識到自己公司的問題所在，在有針對性的解決問題，并且要有前瞻性，學(xué)習(xí)其他先進(jìn)公司，中國整個鋼材貿(mào)易市場也將向歐美發(fā)達(dá)國家的鋼材市場學(xué)習(xí)，慢慢發(fā)展成熟。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]菲利普?科特勒.營銷管理.中國人民大學(xué)出版社

103、.2012年4月1日</p><p>　　[2]經(jīng)營有道--中國鋼材網(wǎng).http://youdao.steelcn.com/showinfo-43.html</p><p>　　[3]劉福龍.郁培麗.韓繼征.鋼鐵貿(mào)易模式創(chuàng)新.企業(yè)管理出版社 2011年1月1日 </p><p>　　[4]雷雯.應(yīng)收賬款管理、催收、回款與客戶關(guān)系維護(hù).企業(yè)管理出版社,2006年12月