聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文

1、<p><b>　　河北科技師范學(xué)院</b></p><p><b>　　市場(chǎng)營(yíng)銷課程學(xué)習(xí)</b></p><p>　　2014-2015(1)</p><p>　　院 系：工商管理學(xué)院</p><p>　　專業(yè)、班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷2013</p><p>　

2、　學(xué) 號(hào)：0813130125</p><p>　　完 成 人：吳雪</p><p>　　指 導(dǎo) 教師：趙殿玉</p><p>　　工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教研室</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　一、企業(yè)的品牌與品牌的管理1</p>

3、<p>　?。ㄒ唬┢放频膬?nèi)涵及其競(jìng)爭(zhēng)力1</p><p>　?。ǘ┢放乒芾淼膬?nèi)涵及其重要性1</p><p>　　二、中國(guó)聯(lián)通的發(fā)展歷程1</p><p>　?。ㄒ唬┞?lián)通的發(fā)展歷程1</p><p>　　（二）“沃”品牌的介紹2</p><p>　　三、“沃”3G的品牌策略2</p>

4、<p>　　（一）“沃”的品牌設(shè)計(jì)2</p><p>　?。ǘ拔帧钡钠放贫ㄎ?</p><p>　　（三）“沃”的品牌架構(gòu)4</p><p>　　四、“沃”的品牌SWOT分析5</p><p>　　（一）“沃”的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)5</p><p><b>　　1.終端方面5</

5、b></p><p><b>　　2.業(yè)務(wù)方面5</b></p><p><b>　　3.用戶方面6</b></p><p>　?。ǘ拔帧逼放拼嬖诘膯?wèn)題與隱患7</p><p>　　1．中國(guó)聯(lián)通品牌與形象欠缺7</p><p>　　2.通信質(zhì)量、客戶維系問(wèn)題

6、 7</p><p>　　3.產(chǎn)品缺少差異化7</p><p>　　4.揚(yáng)短抑長(zhǎng)：業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)不如另外兩家7</p><p>　　五、聯(lián)通“沃”品牌策略分析8</p><p>　?。ㄒ唬┤珮I(yè)務(wù)品牌策略分析8</p><p><b>　　1.時(shí)間策略8</b></p><

7、p><b>　　2.演變策略8</b></p><p><b>　　3.價(jià)值策略8</b></p><p><b>　　4.形象策略8</b></p><p><b>　　5.融合策略9</b></p><p>　?。ǘ┤珮I(yè)務(wù)品牌策略9&

8、lt;/p><p>　　六、聯(lián)通的發(fā)展對(duì)策9</p><p>　　（一）3G品牌發(fā)展現(xiàn)狀9</p><p>　　（二）對(duì)于3G品牌發(fā)展的建議10</p><p>　　1.實(shí)現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化10</p><p>　　2.實(shí)現(xiàn)品牌塑造的人格化10</p><p><b>　　七、結(jié)

9、束語(yǔ)11</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)12</b></p><p>　　中國(guó)聯(lián)通“沃”品牌策略研究</p><p><b>　　潘情情</b></p><p>　?。ê颖笨萍紟煼秾W(xué)院工商管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷1301班）</p><p>　　[摘

10、要] 電信業(yè)新一輪重組后，形成了中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。通過(guò)新一輪重組，三家主要運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)范圍，包括區(qū)域和業(yè)務(wù)，似乎都站到了同一個(gè)起跑線。3G大戰(zhàn)，品牌先行。中國(guó)聯(lián)通的“沃”品牌以“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”為賣點(diǎn)，借助立體造勢(shì)以及各級(jí)分支機(jī)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)推廣，在品牌推廣上獲得了空前的成功。隨著3G業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，3G業(yè)務(wù)的個(gè)性化、差異化、人性化將會(huì)越來(lái)越明顯，公眾用戶的業(yè)務(wù)需求也會(huì)趨向于專業(yè)化。3G面世至今，已經(jīng)有了一個(gè)初步的發(fā)展

11、，目前，市場(chǎng)上的3G品牌有電信的“天翼”、移動(dòng)的“G3”、聯(lián)通的“沃！”形成接近于三足鼎立的勢(shì)態(tài)。本文通過(guò)分析聯(lián)通“沃”品牌發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題，做出了幾點(diǎn)改進(jìn)策略，并對(duì)現(xiàn)階段通信市場(chǎng)上的3G品牌培育提出了自己的一些建議。</p><p>　　[關(guān)鍵詞] 聯(lián)通“沃”；品牌策略；品牌培育</p><p>　　一、企業(yè)品牌與品牌管理</p><p>　?。ㄒ唬┢放频膬?nèi)涵及

12、其競(jìng)爭(zhēng)力</p><p>　　品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)一定階段后會(huì)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)的層面，即品牌核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，它是品牌存在的目的與意義，表示企業(yè)能向消費(fèi)者提供的價(jià)值，也是消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌的根本理由。</p><p>　　品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或在行業(yè)內(nèi)能夠保持獨(dú)樹一幟、能夠引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的獨(dú)特能力。這種能力能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)性能和

13、完善服務(wù)。</p><p>　　從戰(zhàn)略管理的角度看，任何一家企業(yè)要想在風(fēng)起云涌的市場(chǎng)大潮中搏擊風(fēng)浪，必須具有自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多，競(jìng)爭(zhēng)手段更加先進(jìn)。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)歷單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)等等之后，發(fā)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)在必行，市場(chǎng)、企業(yè)、消費(fèi)者對(duì)品牌的需求趨于旺盛，品牌競(jìng)爭(zhēng)力逐漸成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)

14、爭(zhēng)力是某品牌具有較同類產(chǎn)品市場(chǎng)影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長(zhǎng)的深層次原因。是企業(yè)的品牌擁有區(qū)別和領(lǐng)先于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，并引起消費(fèi)者的品牌聯(lián)想進(jìn)而促進(jìn)其購(gòu)買行為。如果你的企業(yè)的產(chǎn)品比其它企業(yè)的同類產(chǎn)品賣得好，賣得快，賣得貴，賣得久，就說(shuō)明你的品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，反之，就說(shuō)明你的品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是可感知的實(shí)實(shí)在在的利益，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力又是這種利

15、益的最佳表現(xiàn)形式。品牌競(jìng)爭(zhēng)力與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征具有高度的同一性。</p><p>　　（二）品牌管理的內(nèi)涵及其重要性</p><p>　　什么是品牌？按照奧美的定義，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總稱。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者

16、模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長(zhǎng)期影響企業(yè)。 </p><p>　　品牌是消費(fèi)者（注意，一定購(gòu)買者或者有購(gòu)買能力且有購(gòu)買意向的自然人）對(duì)于某商品（是貨幣交易的產(chǎn)品，不是以物易物，也不能是贈(zèng)品，不能是普通產(chǎn)品，一定要在流通渠道當(dāng)中存在的）產(chǎn)生的主觀印象（想法是主觀的，不一定和客觀相符），并使得消費(fèi)者在選擇該商品時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是

17、替代剛性的，至少是消費(fèi)偏好曲線的切線是大于零的）?？偨Y(jié)后連結(jié)起來(lái)：品牌是消費(fèi)者對(duì)于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費(fèi)者在選擇該商品時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買偏好 。</p><p>　　對(duì)于很多中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，對(duì)這類型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌不僅是對(duì)外（分銷商、消費(fèi)者）銷售的利器，而且也是對(duì)內(nèi)（員工、供應(yīng)商）管理的道德力量。在營(yíng)銷中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最原始動(dòng)力，是消費(fèi)市場(chǎng)上的靈魂。有一

18、個(gè)企業(yè)家說(shuō)過(guò)，“沒(méi)有品牌，企業(yè)就沒(méi)有靈魂；沒(méi)有品牌，企業(yè)就失去生命力”。 </p><p>　　在WTO的環(huán)境下，在Internet的帶動(dòng)下，注重“品牌管理”正在成為一種時(shí)尚。是什么使人們開始關(guān)注品牌管理呢？首先是媒體的變化和消費(fèi)者的變化。觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展?！∠M(fèi)者需求增加；消費(fèi)者變得更加挑剔；消費(fèi)者更喜歡尋求娛樂(lè)和刺激；消費(fèi)者也學(xué)會(huì)了討價(jià)和比

19、較；消費(fèi)者的需求層次增加和消費(fèi)習(xí)慣的變化。 </p><p>　　其次是市場(chǎng)環(huán)境的變化。競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競(jìng)爭(zhēng)的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國(guó)際品牌的沖擊。 </p><p>　　最后是企業(yè)本身的變化。產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動(dòng)性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場(chǎng)的分裂和不穩(wěn)定性等。　 </p><

20、;p>　　由于上面幾種明顯的變化，在未來(lái)，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長(zhǎng)久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)和未來(lái)的輝煌。</p><p>　　二、中國(guó)聯(lián)通的發(fā)展歷程</p><p><b>　　（一）聯(lián)通發(fā)展歷程</b></p><p>　　中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱“中國(guó)聯(lián)通”）于2009年1月6日在原中國(guó)網(wǎng)

21、通和原中國(guó)聯(lián)通的基礎(chǔ)上合并組建而成，在國(guó)內(nèi)31個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）和境外多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，是中國(guó)唯一一家在紐約、香港、上海三地同時(shí)上市的電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)，連續(xù)多年入選“世界500強(qiáng)企業(yè)”。中國(guó)聯(lián)通擁有覆蓋全國(guó)、通達(dá)世界的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，主要經(jīng)營(yíng)GSM和WCDMA制式移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)，寬帶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。為與合并前的中國(guó)聯(lián)通相區(qū)分，業(yè)界常以“新聯(lián)通”進(jìn)行稱呼。2012年中國(guó)聯(lián)通全面啟動(dòng)“光網(wǎng)世界?沃寬天下”工程。</

22、p><p>　　中國(guó)聯(lián)通擁有覆蓋全國(guó)、通達(dá)世界的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，積極推進(jìn)固定網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的寬帶化，為廣大用戶提供全方位、高品質(zhì)信息通信服務(wù)。2009年1月，中國(guó)聯(lián)通獲得了當(dāng)今世界上技術(shù)最為成熟、應(yīng)用最為廣泛、產(chǎn)業(yè)鏈最為完善的WCDMA制式的3G牌照。在短短幾個(gè)月的時(shí)間里，中國(guó)聯(lián)通便建成了全球規(guī)模最大的WCDMA網(wǎng)絡(luò)。目前，3G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了全國(guó)縣級(jí)及以上城市。 </p><p>　　面對(duì)全球電

23、信業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型和我國(guó)深入推進(jìn)信息化與工業(yè)化融合帶來(lái)的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)，中國(guó)聯(lián)通將充分發(fā)揮融合重組后的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和3G發(fā)展為引擎，堅(jiān)持以用戶為中心，加強(qiáng)技術(shù)、業(yè)務(wù)、服務(wù)和管理創(chuàng)新，不斷提升綜合實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，全面滿足廣大用戶的信息服務(wù)需求，致力于成為信息生活的創(chuàng)新服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化進(jìn)程中發(fā)揮主力軍作用。 </p><p>　　近年來(lái)，中國(guó)聯(lián)通的資產(chǎn)、人員、用戶和收入規(guī)模明顯擴(kuò)大，企業(yè)綜合實(shí)

24、力得到明顯提升。截至2010年底，中國(guó)聯(lián)通資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到5126.75億元人民幣，全系統(tǒng)從業(yè)人員31.27萬(wàn)人，用戶總數(shù)超過(guò)3.11億戶，中國(guó)聯(lián)通的收入規(guī)模、用戶規(guī)模及上市公司市值均位居全球電信運(yùn)營(yíng)商的前列。</p><p>　　（二）“沃”品牌介紹</p><p>　　2009年4月28日，中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司在京發(fā)布了全新業(yè)務(wù)品牌——“沃”?！拔帧弊鳛橹袊?guó)聯(lián)通旗下所有業(yè)務(wù)的單一主品

25、牌正式發(fā)布，標(biāo)志著中國(guó)聯(lián)通全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的啟動(dòng)，這是我國(guó)通信運(yùn)營(yíng)商首次使用單一主品牌策略。</p><p>　　以活力、進(jìn)取、開放、時(shí)尚為特性的全業(yè)務(wù)品牌“沃”， 旨在塑造全新的品牌個(gè)性，為廣大客戶帶來(lái)耳目一新的人性化溝通體驗(yàn)。該品牌作為中國(guó)聯(lián)通與客戶溝通的核心品牌，未來(lái)將涵蓋中國(guó)聯(lián)通的所有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，是中國(guó)聯(lián)通實(shí)現(xiàn)由多品牌戰(zhàn)略逐步過(guò)渡到企業(yè)品牌下的全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略的重要一步。</p>

26、<p>　　在電信重組后，新的中國(guó)聯(lián)通決定實(shí)行單一全業(yè)務(wù)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略。全業(yè)務(wù)品牌“沃”將覆蓋其所有的產(chǎn)品、所有的業(yè)務(wù)以及所有的服務(wù)，凸顯在新興的3G個(gè)人移動(dòng)通信市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，以及在家庭、企業(yè)用戶市場(chǎng)提供融合業(yè)務(wù)的能力。 　　</p><p>　　在借助3G的熱點(diǎn)效應(yīng)，快速樹立了品牌認(rèn)知度之后，“沃”的“精彩”勢(shì)必向家庭、商務(wù)市場(chǎng)延伸。業(yè)內(nèi)人士指出，“沃”品牌在突出品牌整合效應(yīng)的同時(shí)，還將分別面向個(gè)人客

27、戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶及客戶服務(wù)建立品牌延展，對(duì)每一大類用戶群提供在統(tǒng)一品牌框架內(nèi)的、有所側(cè)重的業(yè)務(wù)內(nèi)容。</p><p>　　三、“沃”的品牌策略</p><p>　　（一）“沃”的品牌設(shè)計(jì)</p><p>　　從“沃”品牌的設(shè)計(jì)理念來(lái)看，其中文名稱“沃”與英文名稱“WO”發(fā)音相近，意在表達(dá)對(duì)創(chuàng)新改變世界的一種驚嘆，表達(dá)了想象力放飛帶來(lái)的無(wú)限驚喜。整個(gè)品牌標(biāo)識(shí)圖

28、形設(shè)計(jì)取自中國(guó)聯(lián)通標(biāo)識(shí)“中國(guó)結(jié)”的一部分，寄寓了傳承與突破的雙重含義：明亮、跳躍的橘紅色，時(shí)尚、動(dòng)感又兼具親和力；突破傳統(tǒng)的對(duì)稱設(shè)計(jì)風(fēng)格，進(jìn)一步體現(xiàn)出敢于創(chuàng)新、不懈努力、始終向前的精神理念。</p><p>　　同時(shí)，中文“沃”也寓意著中國(guó)聯(lián)通站在新的歷史起點(diǎn)上，一方面為廣大用戶提供更優(yōu)質(zhì)的通信服務(wù)，一方面積極聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈眾多的合作伙伴，共同開發(fā)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)信息化的沃土，力爭(zhēng)將中國(guó)聯(lián)通建設(shè)成為國(guó)際領(lǐng)先的寬帶通信和

29、信息服務(wù)提供商。</p><p>　　(二)“沃”的品牌定位</p><p>　　承載著中國(guó)聯(lián)通全新服務(wù)理念和品牌精神的“沃”品牌，將為個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶和客戶服務(wù)提供全面支撐，在3G時(shí)代為客戶提供精彩的信息化服務(wù)。</p><p>　　據(jù)悉，中國(guó)聯(lián)通的全業(yè)務(wù)品牌名稱為“沃WO”，源于“驚喜”的口語(yǔ)“wow”，表現(xiàn)了想象力被釋放帶來(lái)的無(wú)限驚喜、對(duì)未來(lái)科技時(shí)

30、代的一種驚嘆。新品牌口號(hào)“精彩在沃”，代表著中國(guó)聯(lián)通將以全新的服務(wù)理念和創(chuàng)新的品牌精神，在3G時(shí)代，為客戶提供精彩的信息化服務(wù)。</p><p>　　"沃"品牌旗下包含了中國(guó)聯(lián)通所有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)、套餐等內(nèi)容，分為個(gè)人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶、客戶服務(wù)四個(gè)延伸的業(yè)務(wù)層次，面向年輕時(shí)尚人群、商務(wù)人士以及家庭不同用戶，也是目前國(guó)內(nèi)唯一的全業(yè)務(wù)品牌。自"沃"品牌發(fā)布之初，橙色的

31、基準(zhǔn)色調(diào)，醒目品牌LOGO，活潑的廣告歌曲，這些元素?zé)o不凸顯出，中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)開始緊盯住了富有活力和創(chuàng)新精神的一大批年輕、時(shí)尚、發(fā)展前景廣闊的人群。 </p><p>　　中國(guó)聯(lián)通的誕生，本身就是中國(guó)產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新的結(jié)果。經(jīng)過(guò)最近一輪的改革、創(chuàng)新和重組，中國(guó)聯(lián)通獲得了3G牌照，成為了一家全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。新形象以‘創(chuàng)新’為基本著眼點(diǎn)，是公司整合傳播計(jì)劃的一個(gè)重要組成部分，將有利于公司整體形象全面提升，同時(shí)也表達(dá)通過(guò)創(chuàng)新為

32、廣大消費(fèi)者奉獻(xiàn)更精彩服務(wù)的承諾。</p><p>　　(三) “沃”的品牌架構(gòu)</p><p>　　表1 沃的品牌架構(gòu)</p><p>　　在全業(yè)務(wù)品牌的規(guī)劃上，中國(guó)聯(lián)通整合原有業(yè)務(wù)及品牌資產(chǎn)，在“沃”的統(tǒng)合下劃分為“沃·3G”、“沃·家庭”、“沃·商務(wù)”、“沃·服務(wù)”四個(gè)板塊，從而使得整個(gè)品牌結(jié)構(gòu)具備更高的整合度和可識(shí)別度

33、。</p><p>　　“沃·3G”讓個(gè)人客戶體驗(yàn)到無(wú)線通信和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信相結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)，手機(jī)視頻、海量下載、無(wú)線上網(wǎng)……在“沃·3G”之中，沒(méi)有年齡和地域的界限，人人都是活力充沛、思維活躍的個(gè)體。</p><p>　　“沃·家庭”以積極、創(chuàng)新的態(tài)度去面對(duì)固定電話、寬帶網(wǎng)絡(luò)等家庭客戶的種種需求與挑戰(zhàn)，從具體且點(diǎn)滴的積累中儲(chǔ)蓄巨大能量，讓每

34、個(gè)家庭用戶享受到3G時(shí)代的數(shù)字信息便捷性。</p><p>　　“沃·商務(wù)”為勇于探索、分享和創(chuàng)造的時(shí)代人士而升級(jí)萃變，開放靈活的業(yè)務(wù)體系讓商務(wù)族群、現(xiàn)代精英們可以在茫茫商海之中，不隨波逐流，認(rèn)準(zhǔn)航標(biāo)，廣納信息資源，激發(fā)發(fā)展?jié)撃埽瑸閭€(gè)人職場(chǎng)及企業(yè)發(fā)展加速。</p><p>　　“沃·服務(wù)”始終保持中國(guó)聯(lián)通真誠(chéng)服務(wù)的高熱情與新鮮度，為用戶提供更具個(gè)性化合專屬性的服務(wù)平臺(tái)，

35、為個(gè)人用戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶的各項(xiàng)業(yè)務(wù)與服務(wù)提供全面的支持，讓客戶盡享消費(fèi)與精神的雙服務(wù)。</p><p>　　四、“沃”的品牌SWOT分析</p><p>　　表2 沃的品牌SWOT分析</p><p>　　“沃”的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)</p><p><b>　　終端方面</b></p><p>

36、　　中國(guó)聯(lián)通算是中國(guó)3G時(shí)代的佼佼者,依靠WCDMA網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì),讓很多用戶選擇了目前速度最快的WCDMA網(wǎng)絡(luò),而在3G時(shí)代網(wǎng)絡(luò)帶給我們下行峰值21M的極速體驗(yàn),截至到2011年12月底中國(guó)聯(lián)通3G用戶突破了4000萬(wàn),這就意味著在兩年內(nèi)中國(guó)聯(lián)通每月需增長(zhǎng)300萬(wàn)以上的用戶,而中國(guó)聯(lián)通憑借優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)以及大量的明星終端做到了。</p><p>　　在終端方面，眾所周知，WCDMA在終端數(shù)量和機(jī)型上擁有明顯的優(yōu)勢(shì)，目前

37、，全球終端款式中78％為WCDMA手機(jī)，我們將充分利用產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，采取開放合作態(tài)度，嚴(yán)格制定手機(jī)廠商，推動(dòng)終端的規(guī)模供應(yīng)，為引導(dǎo)知名品牌支持聯(lián)通“沃”3G業(yè)務(wù)，我們將推出定制手機(jī)，同時(shí)我們也鼓勵(lì)用戶自費(fèi)接入網(wǎng)，年底公司還將推出更多款式的定制手機(jī)。借本次業(yè)績(jī)發(fā)布的機(jī)會(huì)，在此我向大家簡(jiǎn)要介紹一下中國(guó)聯(lián)通與蘋果公司合作的進(jìn)展情況：說(shuō)到明星終端我想任何人都會(huì)第一時(shí)間想到蘋果iphone產(chǎn)品,2009年10月30日,中國(guó)聯(lián)通在北京世貿(mào)天階進(jìn)行了

38、行貨iphone的首銷儀式,這是中國(guó)聯(lián)通在3G時(shí)代引入的第一款國(guó)際級(jí)別的明星終端,它為中國(guó)聯(lián)通擁有今天驕人的成績(jī)奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ),很多人都沖iphone轉(zhuǎn)網(wǎng)WCDMA網(wǎng)絡(luò),目前中國(guó)聯(lián)通官方稱其iphone用戶量遠(yuǎn)超中國(guó)移動(dòng),確實(shí)在2G網(wǎng)絡(luò)使用iphone其用戶體驗(yàn)很難“忍受”。</p><p><b>　　業(yè)務(wù)方面</b></p><p>　　3G業(yè)務(wù)方面，中國(guó)聯(lián)通已

39、快速實(shí)現(xiàn)正式商用，在滿足語(yǔ)音業(yè)務(wù)的同時(shí)促進(jìn)非語(yǔ)音業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，建立在3G業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在2G業(yè)務(wù)方面，聯(lián)通充分發(fā)揮全業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，提高用戶發(fā)展質(zhì)量，保持業(yè)務(wù)健康穩(wěn)定地發(fā)展，固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)方面，積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)提速，加快業(yè)務(wù)發(fā)展，不斷提高對(duì)于收入的貢獻(xiàn)。在固網(wǎng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)方面進(jìn)一步加強(qiáng)用戶保有與維系，重視語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)發(fā)展，努力降低固話業(yè)務(wù)的下滑，全面推動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提升創(chuàng)新業(yè)務(wù)的開發(fā)應(yīng)用能力，擴(kuò)大收入規(guī)模，提高非語(yǔ)音業(yè)務(wù)的占比比例。</p&g

40、t;<p>　　公司還將加快推進(jìn)3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及商用議程，聯(lián)通已在全國(guó)285個(gè)城市同步啟動(dòng)3G正式商用，正式商用以后，公司將繼續(xù)堅(jiān)持三個(gè)領(lǐng)先及六個(gè)統(tǒng)一的業(yè)務(wù)發(fā)展策略，在商用基礎(chǔ)上進(jìn)一步明確目標(biāo)用戶，優(yōu)化覆蓋體系，加快渠道布局，認(rèn)真做好終端集采業(yè)務(wù)，以加速擴(kuò)大用戶規(guī)模。</p><p><b>　　用戶方面</b></p><p>　　中國(guó)聯(lián)通可以集中力量發(fā)

41、展個(gè)人移動(dòng)通信客戶，并利用統(tǒng)一賬單來(lái)保有家庭客戶市場(chǎng)。對(duì)高端用戶而言，電信服務(wù)消費(fèi)占日常支出的比例較小，手機(jī)號(hào)碼已經(jīng)成為其商務(wù)、生活和娛樂(lè)的個(gè)人標(biāo)志，而且現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)已經(jīng)基本滿足其主要需求，因此，整體網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度相對(duì)較高。對(duì)中端用戶而言，手機(jī)是一個(gè)聯(lián)系和消費(fèi)平臺(tái)，雖然號(hào)碼資源不具備強(qiáng)敏感性，但在業(yè)務(wù)組合和資費(fèi)相差不大的情況下，用戶也不會(huì)輕易更換。另外，中端用戶中的白領(lǐng)和年輕群體較多，對(duì)移動(dòng)增值及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務(wù)需求比較明顯，對(duì)創(chuàng)新

42、型的業(yè)務(wù)和性價(jià)比較高的資費(fèi)設(shè)計(jì)敏感度較大。對(duì)低端用戶而言，手機(jī)是聯(lián)系工具，號(hào)碼資源基本不具備障礙，由于收入較低，對(duì)電信資費(fèi)最為敏感，網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度較低。</p><p>　　基于以上客戶特征行為分析，建議中國(guó)聯(lián)通在發(fā)展用戶時(shí)，應(yīng)該根據(jù)細(xì)分用戶群的消費(fèi)敏感點(diǎn)，實(shí)施有針對(duì)性的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。首先，中國(guó)聯(lián)通可以利用在政企客戶方面的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，集中力量發(fā)展其中的個(gè)人移動(dòng)通信用戶。聯(lián)通可以在其利用固網(wǎng)行業(yè)信息化圈定的大型企業(yè)

43、、政府、金融、公安、稅務(wù)、教育等重要政企客戶領(lǐng)地上發(fā)力，在固網(wǎng)語(yǔ)音占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上疊加移動(dòng)應(yīng)用，快速推廣綜合虛擬網(wǎng)、一號(hào)通業(yè)務(wù)，并在高密度廣告營(yíng)造的氛圍中，以超低價(jià)購(gòu)機(jī)、話費(fèi)贈(zèng)送甚至對(duì)關(guān)鍵人物直接贈(zèng)送手機(jī)等手段，撬動(dòng)政企客戶中的個(gè)人移動(dòng)通信市場(chǎng)，以“固定”帶動(dòng)“移動(dòng)”，逐步滲透、策反集團(tuán)客戶中的個(gè)人移動(dòng)通信用戶。政企客戶中的個(gè)人移動(dòng)通信用戶，特別是政企客戶中的“關(guān)鍵人物”，具有影響力大、示范性強(qiáng)的特點(diǎn)，這部分用戶被策反會(huì)導(dǎo)致群體性的個(gè)

44、人客戶離網(wǎng)。</p><p>　　其次，中國(guó)聯(lián)通利用統(tǒng)一賬單來(lái)鞏固自己在家庭市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。聯(lián)通已有長(zhǎng)期的家庭市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，具有針對(duì)家庭的固定電話和寬帶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并在發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)的過(guò)程中形成了延伸到家庭的營(yíng)銷渠道。獲得WCDMA網(wǎng)絡(luò)資源后，中國(guó)聯(lián)通可以很方便地將家庭產(chǎn)品與WCDMA網(wǎng)個(gè)人移動(dòng)產(chǎn)品捆綁，通過(guò)家庭內(nèi)成員通話優(yōu)惠、家庭固移通話優(yōu)惠、統(tǒng)一賬單等方式搶奪客戶。在我國(guó)，很多政治、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是以家庭為單位展開

45、的，可以說(shuō)家庭是構(gòu)成我國(guó)社會(huì)的最小單位，全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代，占據(jù)了家庭市場(chǎng)意味著取得了對(duì)全部市場(chǎng)的控制權(quán)。</p><p>　　中國(guó)聯(lián)通的一大法寶是“千元智能機(jī)”,千元定制智能手機(jī)促使中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)份額增加,三星、MOTO、酷派、lG都是與中國(guó)聯(lián)通深度合作的千元智能機(jī)的生產(chǎn)廠商,截至2011年12月,中國(guó)聯(lián)通的千元智能手機(jī)的銷售量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái),占據(jù)了中國(guó)聯(lián)通整個(gè)3G手機(jī)份額的四分之一,這樣中國(guó)聯(lián)通也是第一個(gè)做到

46、了覆蓋高、中、低三檔不同層次的產(chǎn)品。</p><p>　　從中國(guó)聯(lián)通公司整體發(fā)展策略來(lái)看,以明星終端帶動(dòng)自身3G業(yè)務(wù)的發(fā)展是主要的手段,同時(shí)大量的水貨手機(jī)也無(wú)形中幫助中國(guó)聯(lián)通加快其3G用戶的增長(zhǎng)率,中國(guó)聯(lián)通在3G時(shí)代算是占據(jù)“天時(shí)、地利、人和”三個(gè)因素,不過(guò)中國(guó)聯(lián)通在明星終端上也吃過(guò)虧,曾經(jīng)因?yàn)榇罅康难a(bǔ)貼iphone 手機(jī)而導(dǎo)致無(wú)法爭(zhēng)取更多的費(fèi)用在其他明星終端上,這也算是一個(gè)教訓(xùn)。目前中國(guó)聯(lián)通穩(wěn)定發(fā)展,與此同時(shí)也

47、帶走了一部分高端的移動(dòng)用戶。 </p><p>　　“沃”品牌存在的問(wèn)題與隱患</p><p>　　1.中國(guó)聯(lián)通品牌形象與服務(wù)欠缺</p><p>　　品牌形象相對(duì)不足。相比而言，中國(guó)聯(lián)通畢竟是后起公司，各方面宣傳與形象均不及移動(dòng)專業(yè)，高校市場(chǎng)主推品牌為“新勢(shì)力”，知名度不高，定位為時(shí)尚，實(shí)惠，百變生活，由我連通；而移動(dòng)為“動(dòng)感地帶”，知名度較高，將“動(dòng)感地帶”擬人

48、化當(dāng)作年輕一派的好朋友，定位為好玩，時(shí)尚，更酷，我的地盤聽我的，更貼近消費(fèi)者心理。</p><p>　　服務(wù)體系相對(duì)落后。聯(lián)通的各項(xiàng)業(yè)務(wù)自助服務(wù)功能很少，需到營(yíng)業(yè)廳辦理，程序繁鎖，所需時(shí)間較長(zhǎng)，如設(shè)置親情號(hào)，定向漫游，省際漫游等。</p><p>　　2．通信質(zhì)量，客戶維系問(wèn)題 </p><p>　　通信質(zhì)量令人擔(dān)憂。在不足30%的市場(chǎng)占有份額里，部分建筑較緊密的教

49、學(xué)樓與宿舍內(nèi)，偶爾有掛不斷電話、突然聽不到對(duì)方聲音、短信傳送速度緩慢等情況出現(xiàn)。</p><p>　　缺乏有針對(duì)性的老客戶維系措施。千篇一律，采用大眾化的維系政策對(duì)學(xué)生并不是很實(shí)用，如預(yù)存話費(fèi)送電飯煲，水壺等，缺乏有區(qū)別有針對(duì)性的長(zhǎng)期維系措施。</p><p>　　3. 產(chǎn)品缺少差異化</p><p>　　政策撫持太多擔(dān)憂。畢竟聯(lián)通的資金實(shí)力與市場(chǎng)占有份額均不及競(jìng)爭(zhēng)

50、對(duì)手，每推出一項(xiàng)新政策均要考慮不能過(guò)于觸及移動(dòng)，防其以網(wǎng)大欺人，以錢壓人，以大魚吃小魚，擔(dān)心以局部而影響整體，因小失大。固難以放手大膽做。</p><p>　　產(chǎn)品差異化并不大。就聯(lián)通新勢(shì)力QQ卡，本地主叫0.18元/分鐘，而移動(dòng)動(dòng)感地帶音樂(lè)套餐本地主叫也只需0.20元/分鐘，僅有0.02元/分鐘的差別，優(yōu)惠時(shí)段均為0.10元/分鐘，月最低消費(fèi)也只是5元之差，對(duì)在大部分學(xué)生來(lái)說(shuō)并不在乎，集團(tuán)通話優(yōu)惠等其它可基本不

51、計(jì)。</p><p>　　4．揚(yáng)短抑長(zhǎng)：業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)不如另外兩家</p><p>　　營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)被動(dòng)而單一。在萬(wàn)人的高校內(nèi)僅有一個(gè)私營(yíng)營(yíng)業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)，而沒(méi)有客戶經(jīng)理的常駐代辦點(diǎn)或工作聯(lián)系點(diǎn)，上下班時(shí)間機(jī)械，一般晚上不營(yíng)業(yè)，缺乏主動(dòng)積極的長(zhǎng)期活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制與宣傳。</p><p>　　基層工作繁鎖而不明確。一個(gè)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)三所高校，工作雜而亂，如活動(dòng)前期策劃，廣告詞，禮品準(zhǔn)備，橫

52、幅懸掛，公關(guān)校領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)活動(dòng)，校服務(wù)隊(duì)聯(lián)系與培訓(xùn)等，在集中的幾天時(shí)間內(nèi)根本就忙不過(guò)來(lái)，忙過(guò)來(lái)了也忙不好。</p><p>　　配合工作效益不高。部分合作的廣告公司設(shè)計(jì)與制作的噴噲不夠?qū)I(yè)，直覺效果太差，直接影響到公司形象與辦事效益。</p><p>　　五、聯(lián)通“沃”品牌分析</p><p>　　(一)全業(yè)務(wù)品牌策略分析</p><p>　　1

53、.時(shí)間策略：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析</p><p>　　在營(yíng)銷層面上，聯(lián)通的低調(diào)蘊(yùn)涵著一個(gè)后發(fā)制人的市場(chǎng)策略，在中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)紛紛推出3G產(chǎn)品并開始試水時(shí)，聯(lián)通獲得了一個(gè)觀察者的空間和時(shí)間，在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際表現(xiàn)進(jìn)行分析后，聯(lián)通有可能針對(duì)其發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)弱點(diǎn)或空白進(jìn)行重點(diǎn)出擊，從而造成差異化營(yíng)銷的最大效果。 </p><p>　　2.演變策略：品牌體系整合求變</p><p&g

54、t;　　聯(lián)通的品牌歷來(lái)十分龐雜，此次3G牌照發(fā)放對(duì)于聯(lián)通來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)遇也是一個(gè)挑戰(zhàn)，新聯(lián)通可以利用這個(gè)契機(jī)通過(guò)對(duì)品牌的梳理演變，打造一個(gè)清晰、合理的品牌體系。</p><p>　　中國(guó)聯(lián)通應(yīng)通過(guò)這次3G品牌發(fā)布機(jī)遇，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)一整套關(guān)于品牌的市場(chǎng)調(diào)查方案，收集關(guān)于原有品牌市場(chǎng)影響力的反饋信息，整理評(píng)估分析，將其中符合新品牌定位的原有品牌納入新體系?？陀^分析原有品牌的發(fā)展?jié)摿?，利?G網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，整合提

55、升原有品牌，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。</p><p>　　此外，在客戶品牌策略上應(yīng)拒絕跟隨戰(zhàn)略。聯(lián)通在G網(wǎng)戰(zhàn)略上明顯奉行了跟隨戰(zhàn)略：新勢(shì)力對(duì)應(yīng)動(dòng)感地帶，世界風(fēng)對(duì)應(yīng)全球通，如意通對(duì)應(yīng)神州行。在當(dāng)時(shí)同為GSM網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)背景下，采用這一策略未嘗不可。但進(jìn)入3G競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，聯(lián)通基于具有優(yōu)勢(shì)的WCDMA網(wǎng)絡(luò)，需要給3G用戶提供更獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，從而也需要打造出差異化明顯的品牌特征。聯(lián)通在品牌整合的同時(shí)還必須進(jìn)行整體品牌形象的獨(dú)特創(chuàng)新。

56、</p><p>　　3.價(jià)值策略：實(shí)力+服務(wù)</p><p>　　品牌建設(shè)要強(qiáng)調(diào)連續(xù)性和一致性。3G品牌背后的價(jià)值仍然在于實(shí)力+服務(wù)，一個(gè)創(chuàng)意獨(dú)特、策劃周密、操作良好的品牌，在市場(chǎng)前期很有可能得到部分用戶的追捧，形成一時(shí)的熱潮，但后續(xù)的運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、維護(hù)以及新元素的有序添加，才是一個(gè)品牌不斷成長(zhǎng)，不斷成熟，最終形成號(hào)召效應(yīng)的王道。</p><p>　　由于品牌建立具

57、有很強(qiáng)的連續(xù)性，所以定位以后的品牌內(nèi)涵需要堅(jiān)持，不要輕易地改變。對(duì)聯(lián)通而言，進(jìn)行品牌延伸可以降低產(chǎn)品推出時(shí)的成本和風(fēng)險(xiǎn)，但如果沒(méi)有長(zhǎng)期的跟蹤和培育，短線品牌將不適宜建立用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。</p><p>　　4.形象策略：抓住代入感</p><p>　　品牌的區(qū)隔性如果不符合消費(fèi)者對(duì)中國(guó)聯(lián)通的品牌認(rèn)知，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)聯(lián)通品牌認(rèn)知的錯(cuò)位和模糊。一旦品牌認(rèn)知模糊，得不到消費(fèi)者認(rèn)可，就會(huì)使消

58、費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生不信任感，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，選擇這個(gè)品牌的幾率就低。</p><p>　　5.融合策略： 塑造全業(yè)務(wù)特色</p><p>　　在北方市場(chǎng)，中國(guó)聯(lián)通繼去年年底試水全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)后，隨即又對(duì)旗下的手機(jī)、固話、寬帶等業(yè)務(wù)進(jìn)行深度整合，正式推出了針對(duì)家庭用戶的融合業(yè)務(wù)“親情1+歡”?！坝H情1+歡”以全業(yè)務(wù)捆綁吸引用戶，其中不乏“手機(jī)和固話互打免費(fèi)”、“寬帶贈(zèng)送3個(gè)月”等重磅動(dòng)作。</p

59、><p>　　聯(lián)通需要考慮如何把3G品牌的數(shù)據(jù)服務(wù)和移動(dòng)寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù)融合到全業(yè)務(wù)品牌中去。而類似共享時(shí)長(zhǎng)、長(zhǎng)話市話合一、統(tǒng)一賬戶、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一支付、統(tǒng)一通信、同號(hào)、統(tǒng)一郵箱、統(tǒng)一悅鈴、統(tǒng)一IVR等服務(wù)都將是聯(lián)通3G品牌與全業(yè)務(wù)品牌統(tǒng)領(lǐng)下，加快推出各項(xiàng)融合業(yè)務(wù)的必然手段。</p><p>　　(二)全業(yè)務(wù)品牌策略:推動(dòng)融合業(yè)務(wù)發(fā)展</p><p>　　全業(yè)務(wù)品牌策略不是

60、放棄市場(chǎng)細(xì)分，一方面，全業(yè)務(wù)品牌“沃”正在向主要的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行品牌延展，另一方面，中國(guó)聯(lián)通對(duì)所有的用戶需求進(jìn)行細(xì)分，提供個(gè)性化的各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和創(chuàng)新的融合新業(yè)務(wù)。最終，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)品牌推動(dòng)融合業(yè)務(wù)發(fā)展的目的。</p><p>　　在服務(wù)方面，中國(guó)聯(lián)通同樣在全業(yè)務(wù)品牌體系下提升細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)了解，中國(guó)聯(lián)通將從原來(lái)的分品牌分級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)逐步過(guò)度到全業(yè)務(wù)品牌下的差異化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也就是實(shí)現(xiàn)兩個(gè)差異化服務(wù)：一

61、是中國(guó)聯(lián)通將在全業(yè)務(wù)品牌下體現(xiàn)不同客戶群的服務(wù)差異化，根據(jù)個(gè)人、家庭、商業(yè)的不同，來(lái)實(shí)施不同的個(gè)性化服務(wù)。二是在同一客戶群內(nèi)，根據(jù)客戶的需求提供相適配的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。</p><p>　　通過(guò)全業(yè)務(wù)品牌策略的整合營(yíng)銷，“沃”品牌將與各類差異化業(yè)務(wù)一起形成合力，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的整體傳播效應(yīng)，從而獲得新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。</p><p>　　從品牌傳播的角度看，電信運(yùn)營(yíng)商在重組之后，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行重

62、新的品牌教育，以更好的幫助消費(fèi)者了解和認(rèn)清全業(yè)務(wù)，尤其是3G業(yè)務(wù)的真正內(nèi)涵和價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)新——吸引力——標(biāo)桿”的鐵三角戰(zhàn)略滾動(dòng)發(fā)展。</p><p>　　中國(guó)聯(lián)通目前在三家運(yùn)營(yíng)商中，是唯一真正全面開展全業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商，固網(wǎng)固話和移動(dòng)三塊業(yè)務(wù)所面臨的客戶群體，即有聚類，但是更多是分類，橫跨商企、家庭、個(gè)人，成為一種矩陣式的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。在這種背景下，清晰的品牌結(jié)構(gòu)，將有利于中國(guó)聯(lián)通順利完成向全業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，并且有利于

63、在市場(chǎng)端更加精準(zhǔn)有效的進(jìn)行品牌和業(yè)務(wù)的傳播。</p><p><b>　　六、聯(lián)通的發(fā)展對(duì)策</b></p><p><b>　　3G品牌發(fā)展現(xiàn)狀</b></p><p>　　中國(guó)移動(dòng)在1月7日推出3G業(yè)務(wù)品牌中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通緊隨其后于4月正式推出天翼和沃新業(yè)務(wù)品牌。目前來(lái)看在綜合實(shí)力上三家運(yùn)營(yíng)商各有優(yōu)勢(shì)-中國(guó)電信網(wǎng)絡(luò)覆

64、蓋進(jìn)展最快中國(guó)聯(lián)通WCDMA的技術(shù)成熟度更具優(yōu)勢(shì)而中國(guó)移動(dòng)的用戶關(guān)注度最高呈現(xiàn)出三足鼎立之勢(shì)。三大運(yùn)營(yíng)商各有強(qiáng)項(xiàng)都沒(méi)有壓倒性的優(yōu)勢(shì)決定最后市場(chǎng)格局的就是用戶選擇。根據(jù)調(diào)查目前中國(guó)移動(dòng)的用戶占比接近70％，而從對(duì)3G運(yùn)營(yíng)商的選擇偏好看中國(guó)電信和聯(lián)通用戶穩(wěn)定性較高，8O％的用戶選擇本網(wǎng)。中國(guó)移動(dòng)則面臨著被其他兩大運(yùn)營(yíng)商挖走用戶的強(qiáng)大威脅，有5O％的中國(guó)移動(dòng)用戶可能考慮轉(zhuǎn)網(wǎng)，這些用戶基本被電信和聯(lián)通平分。</p><p&g

65、t;　　對(duì)于3G品牌發(fā)展的建議</p><p>　　1.實(shí)現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化</p><p>　　品牌的系統(tǒng)化就是要解決品牌間的結(jié)構(gòu)、層次和關(guān)系(關(guān)聯(lián))問(wèn)題。以中國(guó)移動(dòng)為例，其品牌結(jié)構(gòu)從上至下依次分為三個(gè)層次：企業(yè)品牌—客戶品牌—業(yè)務(wù)品牌。三者的關(guān)系是，企業(yè)品牌是統(tǒng)領(lǐng)，業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。企業(yè)品牌首先是處理好與公司戰(zhàn)略的關(guān)系，客戶品牌則需要根據(jù)客戶的需求，同時(shí)考慮競(jìng)爭(zhēng)狀

66、況來(lái)進(jìn)行管理，業(yè)務(wù)品牌的主要工作則是提供什么樣的業(yè)務(wù)給不同的客戶品牌，以六大因素中的業(yè)務(wù)因素驅(qū)動(dòng)客戶品牌。 </p><p>　　2G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商的重點(diǎn)是客戶品牌，3G時(shí)代，業(yè)務(wù)品牌則與客戶品牌同等重要。對(duì)客戶品牌進(jìn)行要系統(tǒng)規(guī)劃，對(duì)客戶品牌統(tǒng)籌下的各相應(yīng)業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，把業(yè)務(wù)做精、做細(xì)，把內(nèi)容做充實(shí)，把服務(wù)做好，從而提高客戶品牌價(jià)值、企業(yè)品牌價(jià)值以及品牌的社會(huì)價(jià)值。</p><p>

67、;　　2.實(shí)現(xiàn)品牌塑造的人格化</p><p>　　品牌人格化主要是針對(duì)客戶品牌來(lái)說(shuō)，因?yàn)榭蛻羝放剖撬衅放评锩孀詈诵牡?。在電信行業(yè)，由于技術(shù)和業(yè)務(wù)相似，品牌也幾乎趨同。但是凝結(jié)在品牌中的精神文化卻不同，品牌一旦被注入獨(dú)特的精神文化，在其與客戶頭腦的某種意識(shí)碰撞出火花時(shí)，心與心的溝通與共鳴也就產(chǎn)生，客戶也就能從眾多的品牌中識(shí)別、認(rèn)同和接受該品牌。雖然網(wǎng)絡(luò)一樣，服務(wù)相似，但消費(fèi)者認(rèn)為它們還是不同的，這種不同主要還來(lái)

68、自于品牌精神文化的差異。品牌的靈魂最終就是精神文化，品牌精神就是客戶的人格化體現(xiàn)。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才會(huì)不斷延續(xù)和發(fā)展。</p><p><b>　　七、結(jié)束語(yǔ)</b></p><p>　　品牌的號(hào)召力相對(duì)于具體的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，具有無(wú)可比擬的力量。就像美國(guó)可口可樂(lè)公司的總裁在描述其企業(yè)品牌時(shí)所說(shuō)，即使哪一天可口可樂(lè)公司的工廠不幸在大火中灰飛煙滅，

69、可口可樂(lè)也會(huì)在幾天內(nèi)恢復(fù)原樣。這就是品牌的力量，也應(yīng)該是所有成功企業(yè)追求的目標(biāo)。有人甚至夸張地說(shuō)，一個(gè)國(guó)家知名品牌的多少，決定了它的發(fā)展地位。目前中國(guó)大多數(shù)企業(yè)雖有自己的產(chǎn)品名稱，但沒(méi)有自己的品牌。就如同當(dāng)年韓國(guó)力扶三星、LG、現(xiàn)代等企業(yè)走向世界一樣，中國(guó)正處于品牌建設(shè)的初期，迫切需要建立一批國(guó)際知名品牌。</p><p>　　隨著競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增加，電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。品牌建設(shè)之路不是一朝一夕的事，而是要周而

70、復(fù)始地強(qiáng)化，品牌的建設(shè)體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，落實(shí)在每一個(gè)環(huán)節(jié)。中國(guó)電信剛剛運(yùn)營(yíng)移動(dòng)業(yè)務(wù)，需要虛心向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，學(xué)習(xí)不是生搬硬套，而是如何融合已有特色，發(fā)揮差異化優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槠放频母拍罹褪俏ㄒ唬袠I(yè)內(nèi)的唯一，消費(fèi)者心智中的唯一。</p><p>　　品牌的號(hào)召力相對(duì)于一個(gè)特定的產(chǎn)品，有無(wú)與倫比的力量。如美國(guó)總統(tǒng)可口可樂(lè)公司在描述其企業(yè)品牌時(shí)說(shuō)，即使有一天可口可樂(lè)公司廠不幸在大火中塵歸塵，可口可樂(lè)

71、將在幾天回來(lái)。這就是品牌的力量，也應(yīng)該是目標(biāo)，所有的成功企業(yè)。一些人甚至說(shuō)，一個(gè)著名的民族品牌，決定了它的發(fā)展現(xiàn)狀。目前，中國(guó)大多數(shù)企業(yè)都有自己的名字，但沒(méi)有自己的品牌。就如同當(dāng)年韓國(guó)三星，LG，電力現(xiàn)代企業(yè)走向世界，中國(guó)是在最初階段的品牌建設(shè)，目前迫切需要建立一批知名的國(guó)際品牌。隨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。品牌建設(shè)并非一朝一夕的事，而是周而復(fù)始加強(qiáng)品牌建設(shè)，體現(xiàn)在公司的經(jīng)營(yíng)理念，落實(shí)在每一個(gè)環(huán)節(jié)。中國(guó)電信移動(dòng)業(yè)務(wù)

72、是經(jīng)營(yíng)，是開放的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，品牌建設(shè)。當(dāng)然，學(xué)習(xí)不生搬硬套，而是如何整合現(xiàn)有的特點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)差異。因?yàn)槠放频母拍钍菢I(yè)界唯一，只有，只有在消費(fèi)者的心智。</p><p>　　參 考 文 獻(xiàn)</p><p>　　[1]李海龍.贏：解決企業(yè)與品牌的營(yíng)銷難題［M］.萬(wàn)卷出版公司,2010.</p><p>　　[2]薛可.品牌擴(kuò)張:延伸與創(chuàng)新[M].北京大學(xué)出版社

73、,2010.</p><p>　　[3]楊瑞楨,楊艷.通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷[M].人民郵電出版社,2009.</p><p>　　[4]李光斗.品牌管理的不敗兵法：全員品牌管理［M］.清華大學(xué)出版社,2010.</p><p>　　[5]黃合水.品牌學(xué)概論[M].高等教育出版社,2009.</p><p>　　[6]余明陽(yáng),朱紀(jì)達(dá),肖俊裕．品牌傳

74、播學(xué)[M]．上海：上海交通大學(xué)出版社,2005．</p><p>　　[7]菲利普·科特勒，凱文·萊恩凱勒.《營(yíng)銷管理》（第12版）［M］.格致出版社,上海人民出版社,2006.</p><p>　　[8]邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M]．華夏出版社,2004.</p><p>　　[9]章長(zhǎng)生,周永生,趙德森.基于 SWOT 分析模型的中