市場營銷畢業(yè)論文--國內外超市競爭分析

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　題目名稱：國內外超市競爭分析</p><p><b>　　系部名稱：經濟系</b></p><p>　　班 級：市場營銷2班</p><p><b>　　學 號： </b></p>&

2、lt;p><b>　　學生姓名： </b></p><p><b>　　指導教師： </b></p><p><b>　　2013年 10月</b></p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　在經濟全球化的進程中，國外超市的不斷進

3、入，一方面刺激了本土企業(yè)的發(fā)展，另一方面給國內超市帶來嚴峻的考驗。在如此嚴峻的背景下，國內超市能否保證企業(yè)持續(xù)，健康發(fā)展。結合市場營銷策略和國外超市的市場營銷策略來看，國外超市在產品策略、產品價格策略、促銷策略以及客戶關系管理等都有自己獨特的營銷理念和優(yōu)點。</p><p>　　國內超市也利用各種營銷策略來增強自身的競爭力，本文通過國內外超市營銷策略分析，提出國內超市的一些營銷策略，希望對增強國內超市的競爭力有所

4、借鑒。</p><p>　　關鍵詞：經濟全球化 市場營銷策略 核心營銷能力</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　摘要I</b></p><p>　　關鍵詞：經濟全球化 市場營銷策略 核心營銷能力I</p><p><b>　　一

5、、背景分析1</b></p><p>　　（一）國外超市的業(yè)務發(fā)展1</p><p>　?。ǘ﹪鴥瘸械臉I(yè)務發(fā)展1</p><p>　　二、國內外超市的策略分析1</p><p>　?。ㄒ唬﹪獬械臓I銷策略1</p><p>　　（二）國內超市的營銷策略2</p><p&

6、gt;　　三、國內超市的營銷措施3</p><p>　?。ㄒ唬┥唐窢I銷策略3</p><p><b>　　（二）價格策略3</b></p><p><b>　?。ㄈ┐黉N策略4</b></p><p>　　（四）客戶關系管理5</p><p>　?。ㄎ澹┛s減管理費用

7、5</p><p><b>　　結論6</b></p><p><b>　　致 謝7</b></p><p><b>　　【參考文獻】8</b></p><p>　　營銷策略是企業(yè)經營管理的一重要組成部分，貫穿于企業(yè)經營管理的整個過程，在經濟全球化的進程中，企業(yè)能否以

8、消費者需求為出發(fā)點，根據(jù)消費者需求量以及購買力的信息，有計劃地實施各種營銷方案，通過相互調整產品策略、產品價格策略、促銷策略以及客戶關系管理，為消費者提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標，這直接影響到企業(yè)的命運。</p><p><b>　　一、背景分析</b></p><p>　?。ㄒ唬﹪獬械臉I(yè)務發(fā)展</p><p>　　超級市場于20世紀

9、30年代初最先出現(xiàn)在美國東部地區(qū) 。第二次世界大戰(zhàn)后，特別是50、60年代，超級市場在世界范圍內得到較快的發(fā)展。在超級市場中最初經營的主要是各種食品，以后經營范圍日益廣泛，逐漸擴展到銷售服裝、家庭日用雜品、家用電器、玩具、家具以及醫(yī)藥用品等。超級市場一般在入口處備有手提籃或手推車供顧客使用，顧客將挑選好的商品放在籃或車里，到出口處收款臺統(tǒng)一結算。</p><p>　　國外知名超級市場沃爾瑪公司由美國零售業(yè)的傳奇人

10、物山姆·沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經過近四十九年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經成為世界最大的私人雇主和連鎖零售商，多次榮登《財富》雜志世界500強榜首及當選最具價值品牌。</p><p>　?。ǘ﹪鴥瘸械臉I(yè)務發(fā)展</p><p>　　國內是在世界上比較遲引入超級市場發(fā)展的，在開始超級市場的發(fā)展前，國內人民多數(shù)在一些雜貨店購買日常生活的商品。但當90年代初期，超市文化漸漸“

11、入侵”中國內地，外國的超級市場逐步開始進駐經營，如法國的家樂福。過后幾年時間內，已有中國內地的獨家超市公司，如在廣州天河首次開業(yè)的好又多等。而回歸后的香港就把早已興起超級市場文化，帶進國內如百佳等，而且有北上開設分店。在中國內地的超級市場多數(shù)為大型式，與香港的小店不同。中國內地超市的商品多至有電器的售賣，一般中國內地超級市場至少有2至3層，中國內地人民已習慣往寬敞方便的超級市場，而少去街邊的街邊雜貨店。</p><p

12、>　　二、國內外超市的策略分析</p><p>　?。ㄒ唬﹪獬械臓I銷策略</p><p>　　1、天天平價，薄利多銷</p><p>　　國外超級市場能夠風行世界，其首推無疑是“天天平價”的承諾，這承諾決非一句口號或一番空談，而是通過低進價、低成本、低加價的“三低”經營方式，硬是始終如一地做到了。</p><p>　　2、 “一站式

13、”購物新概念</p><p>　　顧客可以在最短的時間內以最快的速度購齊所有需要的商品，正是這種快捷便利的購物方式吸引了現(xiàn)代消費者。</p><p>　　3、劃分不同檔次市場</p><p>　　國外超級市場成功的最關鍵一個原因，是國外超級市場針對不同的目標消費者，采取不同的零售經營形式，分別占領高、低檔市場。</p><p><b&g

14、t;　　4、嚴謹采購原則</b></p><p>　　國外超級市場采購上不搞回扣，不需要供應商提供廣告服務，也不需要送貨（這一切國外的超級市場都會自己打理），但必須得到進貨最低價。</p><p><b>　　5、節(jié)省開支</b></p><p>　　國外超級市場嚴守辦公費用只占營業(yè)額2%的低成本運行規(guī)范，“一分錢掰成兩半花”，從而

15、“比競爭對手更節(jié)約開支”。</p><p>　　6、顧客第一，微笑服務</p><p>　　關于國外超級市場“顧客服務”的原則有兩條規(guī)定：第一，顧客永遠是對的；第二，如果對此有疑義，請參照第一條執(zhí)行。</p><p>　　7、善待員工，公平待遇</p><p>　　“以人為本”——這個再普通不過的理念同樣是國外超級市場的經營秘訣。從進入國外超

16、級市場聽到第一聲熱情洋溢、充滿善意的歡迎開始，在購買產品的背后都是精細化的作業(yè)、人性化的服務觀念，這無不是對“顧客至上、人性洞察”的執(zhí)行力的確保。此類種種，都是國外超級市場的特有企業(yè)文化，也是其立于不敗的制勝法寶。</p><p><b>　　8、熱心于公益事業(yè)</b></p><p>　　雖然國外超級市場為了降低成本，一再縮減廣告方面的開支，但對各項公益事業(yè)的捐贈上

17、，卻不吝金錢、廣為人善。從而大大提高了品牌知名度，成功塑造了品牌在廣大消費者心目中的卓越形象。</p><p>　?。ǘ﹪鴥瘸械臓I銷策略</p><p><b>　　1、價格適眾策略</b></p><p>　　商品價格的定位，是影響超級市場經營成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。所說適眾是

18、產品的價位要得到產品所定位的消費群體大眾的認同；產品的價值要與同類型的眾多產品的價位相當；銷售價格后的所得經營利潤率要與經營同行的經營者旗鼓相當。</p><p><b>　　2、品牌提升策略</b></p><p>　　品牌提升策略，通過電視臺、報紙、互聯(lián)網、廣播電臺等形式的宣傳，提高品牌知名度和認可度的經營策略。提升品牌，既量，同時更求質：求量，即不斷地擴大知名度

19、，求質，即不斷地提高美譽度。改善提高品牌對日后的經營成敗尤為重要。</p><p><b>　　3、刺激消費策略</b></p><p>　　刺激消費策略，就是將消費者視為企業(yè)經營的重點，通過營銷活動，不斷地刺激消費者的購買需求及其購買欲望，實現(xiàn)最大限度地服務于消費者的營銷策略。</p><p><b>　　4、媒體組合策略</

20、b></p><p>　　媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費者購買欲望，以及樹立和提升品牌形象。 </p><p><b>　　5、網絡經營策略</b></p><p>　　組織起一定規(guī)模且穩(wěn)定的網絡營銷隊伍，最好的辦法就是建立企業(yè)營銷網絡組織。網絡經營策略，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序

21、的相互支持協(xié)調的各級營銷組織。</p><p><b>　　6、積分兌現(xiàn)策略</b></p><p>　　在國內的眾多超級市場當中都會，每年都會實施一次的積分兌現(xiàn)活動，這不僅大大的刺激了消費者消費，而且在樹立企業(yè)品牌方面都得極大地宣傳。</p><p>　　三、國內超市的營銷措施</p><p><b>　　（

22、一）商品營銷策略</b></p><p>　　商品最基本的層次是核心利益，即向消費者提供商品的基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益和服務。消費者購買某種商品并非是為了擁有該商品實體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。根據(jù)以上情形，國內超市在采購時必須遵循以上定義，首先把消費者核心利益放在首位因素。這便是經營不敗的定律。</p><p><b>　?。ǘ?/p>

23、）價格策略</b></p><p><b>　　1.新商品穩(wěn)定策略</b></p><p>　　新商品可依靠商品的新鮮與豪華，品質較佳，差異化，以中等價位進行市場滲透，獲取市場占有率，因為消費者對價格是最具有敏感力的，應以高品質，中價位取高檔市場，并打擊市場同級的競爭者，這是新商品加入市場初期常用的策略，借以獲取高的市場占有率。 </p>&

24、lt;p>　　2.組合商品的價格策略</p><p>　　隨著物價水平的不斷上升，國內超級市場則可以采取產品組合營銷策略擴大需求，這也是有效的價格策略，通過擴大需求，降低成本，通過價格的優(yōu)惠爭取經營業(yè)績。</p><p><b>　　3.差別價格策略</b></p><p>　　對不同的目標市場，不同的消費者群體，不同時段采取不同價格，即

25、對不同目標市場劃分，用不同的價格策略，以獲取最大的銷售量，如采用團購價，通過薄利多銷，可大大提升經營業(yè)績。</p><p><b>　　（三）促銷策略</b></p><p><b>　　1.借力打力策略</b></p><p>　　借助競爭對手的某種力量，通過一定的策略化用到自己手中，在對手出擊的時候，一定想辦法把對方的

26、優(yōu)勢轉變成自己的優(yōu)勢。</p><p><b>　　2.擊其其軟策略 </b></p><p>　　在與競爭對手開戰(zhàn)前，一定要做到“知己知彼”，這樣才能決勝千里。實際上，競爭對手無論怎么投入資源，在整個渠道鏈條上都會有薄弱部分。例如，在渠道上投入過大，于是終端的投入就往往不夠，如果在終端投入多了，在渠道就往往會投入少了，所以要善于捕捉到競爭對手細微的薄弱部分進行打擊。

27、</p><p><b>　　3.尋找差異策略</b></p><p>　　有時候，面對強大的競爭對手時硬打是不行的，要學會進行差異化進攻。例如，競爭對手采取價格戰(zhàn)，自己就進行贈品戰(zhàn)；競爭對手進行抽獎戰(zhàn)，自己就進行買贈戰(zhàn)。</p><p><b>　　4.提早出擊策略</b></p><p>　　有

28、時候，對手比人們強大許多，他們的促銷強度自然也比人們強大。此時，人們最好的應對方法是提前做促銷，令消費者的需求提前得到滿足，當對手的促銷開展之時，消費者已經毫無興趣。不過其類策略要求領導層有強烈的時間洞察力。</p><p><b>　　5.針鋒相對策略 </b></p><p>　　簡單地說，針鋒相對策就是針對競爭對手的策略發(fā)起進攻。其類策略要求的是有針對性，但是有

29、時候競爭對手首先會進行迷惑，領到對方摸不到底，此時領導層就需要細察了。</p><p><b>　　6.搭乘順車策略 </b></p><p>　　很多時候，當人們明知對手即將運用某種借勢的促銷手段時，由于各種條件限制，人們無法對其打壓，也無法照樣進行，但由于其可預期有效，如果不跟進，便會失去機會。此時，最好的辦法就是搭乘順風車。 </p><p&

30、gt;<b>　　7.高唱反調策略 </b></p><p>　　消費者心智是很易轉變的。因此，當對手促銷做得非常有效，而人們卻無法跟進、打壓時，那么最好就要高唱反調，將消費者的心智扭轉回來，至少也要擾亂他們，從而達到削弱對手的促銷效果。 </p><p><b>　　8.錯峰促銷策 </b></p><p>　　有時候，

31、針對競爭對手的促銷，完全可以避其鋒芒，根據(jù)情景、目標顧客等的不同相應地進行促銷策劃，系統(tǒng)思考。</p><p><b>　　9.促銷創(chuàng)新策略 </b></p><p>　　創(chuàng)新是促銷制勝的法寶。實際上，即使是一次普通的價格促銷，也可以組合出各種不同的玩法，達到相應的促銷目的，這才是創(chuàng)新促銷的魅力所在。 </p><p>　　10.整合應對策略

32、</p><p>　　整合應對策略就是與互補品合作或聯(lián)合促銷，以此達到最大化的效果，并超越競爭對手的聲音。在促銷過程中要善于“借道”，一方面要培育多種不同的合作方式。 </p><p><b>　?。ㄋ模┛蛻絷P系管理</b></p><p>　　客戶是企業(yè)最重要的資產并且是企業(yè)信息支持系統(tǒng)，如果沒有了客戶企業(yè)就沒有了，有了客戶就會有企業(yè)，所以想

33、做強做大的話，企業(yè)必須加大力度把客戶關系搞好。在經營中遇到有客戶需要維權的要積極于幫助于客戶，做到“你好、我好、大家好”。</p><p><b>　?。ㄎ澹┛s減管理費用</b></p><p>　　在國內去超級市場購物時，不難發(fā)現(xiàn)在日用品的貨架附近常常會有三四個的營業(yè)在哪里，每當消費者在進行挑選自己心儀商品時，這些營業(yè)員都會過來進行強力的推銷，如果該消費者不清楚自己

34、需要購買哪個品牌商品時，這些營業(yè)員才具有存在于此地的價值，但如果該消費者已有明確目的的，該消費者就會感覺到這些營業(yè)員所講述的商品肯定不是什么好的商品了，因為人們常常會覺得好的商品需要如此強力的推銷嗎？在一些外資的超級市場中此類情況就會沒有，人們在外資的超級市場中購物就會覺得心情特別的舒暢。另外一方面聘請這些營業(yè)員是需要一大筆高額費用的，國內超級市場需要參考一下外資超級市場的此措施，把管理費用降下來。</p><p&g

35、t;<b>　　結 論</b></p><p>　　外資大型超市發(fā)展現(xiàn)狀。目前進入國內市場的外資大型超市都擁有雄厚的資本實力，它們已經完成了資本的原始積累，因此進入中國后選址布點迅速，憑借的是資本優(yōu)勢。它們高度重視客戶的滿意度，研究顧客的需求變化，更加注重售后服務。同時它們擁有完善的物流配送體系，幾乎所有的外資大型超市都有自己的物流配送中心并采用先進的物流和信息技術。它們都具有批量采購的成

36、本優(yōu)勢，能實現(xiàn)無須預付的采購。 本土大型超市發(fā)展現(xiàn)狀。現(xiàn)階段，本土大型超市的市場定位逐步鮮明。各大本土大型超市已經在同外資超市的競爭中學會了重新定位，揚長避短。在本土化經營方面，本土大型超市更能了解顧客的需求，特別是在傳統(tǒng)商品方面的需求，能夠為本土大型超市贏得先機。但在物流配送體系方面有待改進，目前大都處于萌芽狀態(tài)，少數(shù)建有自己的物流配送中心，大部分仍包給第三方物流企業(yè)，在調度和應急處理方面的反應差距較大。本土大型超市在經營中的

37、盲目性比較大，片面強調規(guī)模擴張，沒有做好充分調研，易導致經營失敗。經營處于借鑒摸索時期，很多經驗都來自外資超市。但是由于我國的國情和民族特色，造成很多在國外成功經驗在國內都無法實現(xiàn)，因此只有靠本土大型超市的自身探索。</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　時間如梭，轉眼畢業(yè)在即?；叵朐诖髮W求學的三年，心中充滿無限感激和留戀之情。感謝母校為我

38、們提供的良好學習環(huán)境，使我們能夠在此專心學習，陶冶情操。謹向我的論文指導老師致以最誠摯的謝意！本文的寫作更是直接得益于她的悉心指點，從論文的選題到體系的安排，從觀點推敲到字句斟酌，無不凝聚著他的心血。滴水之恩，當以涌泉相報，師恩重于山，師恩難報。我只有在今后的學習、工作中，以鍥而不舍的精神，努力做出點成績，來實現(xiàn)自己的價值。另外，我必須感謝我的父母。焉得諼草，言樹之背，養(yǎng)育之恩，無以回報。作為他們的孩子，我秉承了他們樸實、堅韌的性格，也

39、因此我有足夠的信心和能力戰(zhàn)勝前進路上的艱難險阻；也因為他們的日夜辛勞，我才有機會如愿完成自己的大學學業(yè)，進而取得進一步發(fā)展的機會。 最后，我必須感謝我的朋友，正是因為他們在電腦技術上的無私指引，我才能得以順利完成該論文。 </p><p><b>　　【參考文獻】</b></p><p>　　1．劉志敏，張愛玲：《推銷策略與藝術》，中央廣播電視大學出版社，2010（1

40、2）</p><p>　　2．王成榮：《企業(yè)文化》，中央廣播電視大學出版社，2011（03）</p><p>　　3．張踐：《公共關系學》，中央廣播電視大學出版社，2010（01）</p><p>　　4．楊學義，譚海濤：《企業(yè)管理理論創(chuàng)新研究》，2010（03）</p><p>　　5．溫文慶，張勁珊，晁晶：《電子商務概論》，現(xiàn)代教育出版社