蒙牛的營銷策略分析畢業(yè)論文開題報(bào)告

1、<p><b>　　畢業(yè)論文開題報(bào)告書</b></p><p>　課題名稱蒙牛的營銷策略分析</p><p>　學(xué) 院 </p><p>　專業(yè)班級(jí)</p><p>　姓 名</p><p>　學(xué) 號(hào)</p><p>　指導(dǎo)教師</p&g

2、t;<p><b>　　一 研究背景</b></p><p>　　隨著政府監(jiān)管趨嚴(yán)，市場逐步規(guī)范，競爭壓力與日俱增，加之近期國內(nèi)市場上主導(dǎo)品牌的嬰兒配方奶粉的質(zhì)量出現(xiàn)嚴(yán)重問題。即使通過政府的監(jiān)督和管理，仍然存在國內(nèi)牛奶不合格的現(xiàn)象，致使消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)乳制品產(chǎn)生了動(dòng)搖。相對(duì)來說,國人更愿意購買國外品牌，即使價(jià)格偏高，這樣就導(dǎo)致了國內(nèi)乳制品行業(yè)的生存將會(huì)越來越難。</p>

3、;<p>　　蒙牛是國內(nèi)乳品行業(yè)的第一品牌，中國最具價(jià)值品牌。其事業(yè)部以低溫奶、常溫液奶、蒙牛集團(tuán)奶粉系列、蒙牛冰淇淋、奶酪和乳制品原料的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為主營業(yè)務(wù)?？偛课挥谥腥A人民共和國內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至2014年時(shí)已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國第一。</p><p><

4、b>　　二 研究目的</b></p><p>　　通過對(duì)蒙牛的發(fā)展、當(dāng)下營銷環(huán)境、以及管理模式的分析的基礎(chǔ)上，提出其在整個(gè)營銷和推廣的過程中存在的問題和優(yōu)勢，結(jié)合自己所學(xué)的知識(shí)、研究資料以及切身感受，根據(jù)整個(gè)市場情況和消費(fèi)狀況，提出新的改進(jìn)和變革。主要解決中國乳制品行業(yè)在國內(nèi)營銷過程中流失的可信度導(dǎo)致國人更加傾向于購買國外乳制品。全力實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品更全、質(zhì)量更好、價(jià)格更低、服務(wù)更優(yōu)”的營銷目標(biāo)，最

5、終讓國人認(rèn)可并依賴國內(nèi)品牌，讓蒙牛成為全球的乳制品的風(fēng)向標(biāo)。主要思路就是中國乳制品背景、現(xiàn)狀及發(fā)展分析，蒙牛營銷環(huán)境分析，營銷戰(zhàn)略分析，營銷現(xiàn)狀分析，最后綜合提出蒙牛市場營銷建議。</p><p><b>　　三 研究內(nèi)容</b></p><p>　　本文主要在通過對(duì)蒙牛的市場營銷環(huán)境和對(duì)蒙牛的營銷戰(zhàn)略分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，在針針對(duì)國內(nèi)乳制品營銷過程中存在的誠信缺失、品

6、牌建設(shè)不夠完善、物流發(fā)展落后等問題，提出了營銷解決對(duì)策。文章主要分為五個(gè)部分，分別為：一、緒論，包括論文的研究背景、研究目的和主要內(nèi)容。二、蒙牛的營銷環(huán)境分析。三、蒙牛現(xiàn)階段的營銷策略。四、分析蒙牛4P營銷策略。五、蒙牛4P營銷策略的問題分析及建議。 具體為：</p><p><b>　　1 緒論1</b></p><p>　　1.1 選題背景及意義1<

7、/p><p>　　1.1.1 選題背景：1</p><p>　　1.1.2 選題意義1</p><p>　　1.2 中國乳制品業(yè)的背景、現(xiàn)狀及發(fā)展分析2</p><p>　　2 蒙牛市場營銷環(huán)境分析3</p><p>　　2.1 宏觀環(huán)境分析3</p><p>　　2.1.1

8、政治法律環(huán)境分析3</p><p>　　2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析3</p><p>　　2.1.3 社會(huì)環(huán)境分析3</p><p>　　2.1.4 技術(shù)環(huán)境分析4</p><p>　　2.2 微觀環(huán)境分析4</p><p>　　2.2.1 購買者分析4</p><p>　　

9、2.2.2 主要競爭對(duì)手分析5</p><p>　　2.2.3 蒙牛的SWOT分析7</p><p>　　3 蒙牛目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略分析8</p><p>　　3.1 市場細(xì)分8</p><p>　　3.1.1 以收入為細(xì)分變量8</p><p>　　3.1.2 以特定功能需求為細(xì)分變量8<

10、/p><p>　　3.1.3 以年齡為細(xì)分變量8</p><p>　　3.1.4 以飲奶時(shí)間為細(xì)分變量9</p><p>　　3.2 目標(biāo)市場選擇9</p><p>　　3.2.1 以年齡作為細(xì)分變量的目標(biāo)市場選擇9</p><p>　　3.2.2 以功能作為細(xì)分變量的目標(biāo)市場選擇9</p>

11、<p>　　3.3 市場定位9</p><p>　　3.3.1 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略9</p><p>　　3.3.2 形象差異化戰(zhàn)略10</p><p>　　4 蒙牛市場營銷策略分析11</p><p>　　4.1 蒙牛的產(chǎn)品策略分析11</p><p>　　4.2 蒙牛的價(jià)格策略分析

12、12</p><p>　　4.3 蒙牛的分銷渠道策略分析12</p><p>　　4.3.1蒙牛的分銷商種類12</p><p>　　4.3.2 蒙牛的分銷渠道基本結(jié)構(gòu)12</p><p>　　4.4 促銷策略分析14</p><p>　　5 蒙牛市場營銷策略問題分析及建議15</p>

13、<p>　　5.1 蒙牛的產(chǎn)品策略問題分析及建議15</p><p>　　5.1.1 蒙牛的產(chǎn)品策略問題分析15</p><p>　　5.1.2 蒙牛的產(chǎn)品策略建議15</p><p>　　5.2 蒙牛的價(jià)格策略問題分析及建議16</p><p>　　5.2.1 蒙牛的價(jià)格策略問題分析16</p>

14、<p>　　5.2.2 蒙牛的價(jià)格策略建議16</p><p>　　5.3 蒙牛分銷渠道策略問題分析及建議16</p><p>　　5.3.1 蒙牛的分銷渠道策略問題分析16</p><p>　　5.3.2蒙牛分銷渠道策略建議17</p><p>　　5.4 蒙牛的促銷策略問題分析及建議17</p>

15、<p>　　5.4.1 蒙牛的促銷策略問題分析17</p><p>　　5.4.2 蒙牛的促銷策略建議18</p><p><b>　　結(jié)論19</b></p><p><b>　　致謝20</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)21</b><

16、;/p><p><b>　　附件23</b></p><p><b>　　四 結(jié)語</b></p><p>　　中國乳制品市場是目前國內(nèi)乳制品企業(yè)和國外乳制品企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。乳制品行業(yè)也是目前國內(nèi)發(fā)展最快的行業(yè)之一。它獨(dú)有的營養(yǎng)價(jià)值以及其他的功效受到了廣大的消費(fèi)者的青睞。乳制品行業(yè)的發(fā)展大大的提高了人們的生活水平結(jié)構(gòu)的同時(shí)

17、，也改善了人們的身體質(zhì)量，是當(dāng)今世界最具活力的行業(yè)之一。</p><p>　　蒙牛雖然在國內(nèi)是乳制品行業(yè)的知名品牌,從1999企業(yè)成立至今天企業(yè)依舊蓬勃發(fā)展的勢頭來看，蒙牛還很年輕，依然有著很大的潛力。當(dāng)然中國乳制品市場是目前國內(nèi)乳制品企業(yè)和國外乳制品企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。蒙牛要想在中國這個(gè)發(fā)展迅速的市場站穩(wěn)腳跟,并帶領(lǐng)中國的乳制品行業(yè)向健康的方向發(fā)展還有相當(dāng)多的挑戰(zhàn)。作為行業(yè)內(nèi)的知名品牌，蒙牛不應(yīng)該吧目光局限于自己和

18、國內(nèi)競爭者的競爭，同時(shí)應(yīng)該去高瞻遠(yuǎn)矚國外的市場機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。在穩(wěn)定中國市場占有率的前提下，向國外尚未開發(fā)或還未完全開發(fā)的市場進(jìn)軍，提高國外消費(fèi)者的健康意識(shí)，并給予消費(fèi)者新的消費(fèi)體驗(yàn)。只有國內(nèi)外市場上逐漸培養(yǎng)起良好的健康意識(shí)，乳制品行業(yè)的從業(yè)者才會(huì)有更美好的明天。因此，在關(guān)注周邊的競爭環(huán)境的同時(shí)，每個(gè)乳制品行業(yè)的從業(yè)者都應(yīng)該將眼光放的長遠(yuǎn)，以服務(wù)消費(fèi)者為最重要的任務(wù)，帶動(dòng)世界乳制品市場的發(fā)展，這樣的發(fā)展才是可持續(xù)的，也是多贏的。</p

19、><p><b>　　五 綜述</b></p><p>　　蒙牛的營銷策略研究回顧與評(píng)價(jià)</p><p>　　摘要：目前中國乳制品市場競爭日趨激烈。在這種大環(huán)境下，蒙牛想要在中國市場里達(dá)到超越對(duì)手，發(fā)展自己，爭奪消費(fèi)者，爭奪乳制品消費(fèi)市場和提高奪乳制品占有率的目的，就必須正確的制定蒙牛在國內(nèi)的營銷戰(zhàn)略，依照一定的營銷規(guī)則，進(jìn)行必要的乳業(yè)營銷創(chuàng)新。

20、因此，有必要對(duì)蒙牛的營銷策略進(jìn)行細(xì)致的分析。本文從蒙牛的產(chǎn)品、蒙牛的營銷策略對(duì)已有研究進(jìn)行了綜述，為今后的研究提供有益的參考。</p><p>　　關(guān)鍵詞：環(huán)境分析、SWOT分析、市場細(xì)分、4P</p><p>　　中國乳制品業(yè)的發(fā)展面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。中國乳制品業(yè)近年來發(fā)展迅速，中國已經(jīng)成為世界乳制品生產(chǎn)與消費(fèi)的主要國家之一，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的不斷提升，我國居民對(duì)乳制品的

21、消費(fèi)將會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。乳制品業(yè)的發(fā)展不但有利于改善我國居民的膳食結(jié)構(gòu)，而且對(duì)增加農(nóng)民收入，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有重要意義?，F(xiàn)在是對(duì)中國農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，乳制品業(yè)可能成為今后農(nóng)業(yè)發(fā)展的一大支柱產(chǎn)業(yè)。乳制品業(yè)是一個(gè)涉及面廣，牽動(dòng)性強(qiáng)的特色行業(yè)。它的發(fā)展對(duì)種植業(yè)，畜牧業(yè)，飼料加工業(yè)，食品添加劑行業(yè)以及包裝業(yè)等都有很強(qiáng)的拉動(dòng)作用，應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展。</p><p>　　“當(dāng)前，人們已經(jīng)對(duì)乳制品有了一定程度的消費(fèi)

22、，但是乳制品在我國居民的食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比重仍然很低。中國消費(fèi)量僅占世界消費(fèi)量的1/16。甚至不足某些發(fā)達(dá)國家的1/5。中國的乳制品總產(chǎn)量也不到世界的2%?！彪S著人們生活水平的不斷提高，飲食結(jié)構(gòu)的改善，乳制品這一“最接近完善的食物”日益受到人們的重視。但同時(shí)中國乳制品業(yè)具有奶畜水平低，企業(yè)規(guī)模小，乳制品中單一，乳制品貿(mào)易在整個(gè)農(nóng)貿(mào)交易額中比重小等特點(diǎn)，尤其在中國加入WTO后，由于我國關(guān)稅低，國外乳制品會(huì)憑借其質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的優(yōu)勢來搶占中國

23、市場，如此一來，我國乳制品行業(yè)也會(huì)面臨巨大的沖擊。</p><p>　　1 蒙牛公司的總體概況以及在中國的發(fā)展概況</p><p>　　蒙牛是國內(nèi)乳品行業(yè)的第一品牌，中國最具價(jià)值品牌。其事業(yè)部以低溫奶、常溫液奶、蒙牛集團(tuán)奶粉系列、蒙牛冰淇淋、奶酪和乳制品原料的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為主營業(yè)務(wù)?？偛课挥谥腥A人民共和國內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一

24、，1999年成立，至2014年時(shí)已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國第一。但是也存在各種來自其他方面的競爭壓力，如在品牌影響力方面有些弱于伊利；在價(jià)格方面的競爭有些不如其他的小企業(yè)；在企業(yè)實(shí)力方面又明顯難以同國外的大企業(yè)相抗衡。</p><p>　　2 蒙牛的營銷策略實(shí)施——“4P”營銷理論</p><p>　　20世紀(jì)六十年代，是市場營銷學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)

25、期，突出標(biāo)志是市場態(tài)勢和企業(yè)經(jīng)營觀念的變化，即市場態(tài)勢完成了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營觀念實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營觀念向新型經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變。與此相適應(yīng)，營銷手段也多種多樣，且十分復(fù)雜。1960年，美國市場營銷專家麥卡錫（E．J．Macarthy）教授在人們營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、地點(diǎn)（P1ace）、促銷（Promotion）?！?Ps”是營銷策略組合通俗經(jīng)典的簡稱

26、，奠定了營銷策略組合在市場營銷理淪中的重要地位，它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動(dòng)，也稱整體市場營銷。 </p><p>　　其一，對(duì)于4P中的產(chǎn)品，從營銷的角度來說它是一切營銷行為的開始。沒有產(chǎn)品，一切都將無從談起。產(chǎn)品營銷的實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)出消費(fèi)者需求旺盛的好產(chǎn)品。</p><p>　　其二，對(duì)于4P中的價(jià)格，企業(yè)自己定價(jià)本身也是多方面考慮的結(jié)果，成本，競爭對(duì)手，營銷環(huán)

27、境等，而現(xiàn)實(shí)卻是一個(gè)企業(yè)如果不能有效地降低成本，它將永遠(yuǎn)都是處于競爭中的劣 勢。</p><p>　　其三，對(duì)于4P中的渠道問題，現(xiàn)在商業(yè)中素以“渠道為王”來形容渠道的重要性，渠道的本質(zhì)是產(chǎn)品從廠家走向消費(fèi)者的市場過程。</p><p>　　其四，對(duì)于促銷，促銷的方法很多，有策略性的，有戰(zhàn)術(shù)性的，有隨機(jī)性的等等，表現(xiàn)形式也很多，各類廣告，降價(jià)買贈(zèng)、捆綁銷售等促銷活動(dòng)，公關(guān)活動(dòng)等等。作為營銷

28、的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，促銷的本質(zhì)在于促進(jìn)和消費(fèi)者的溝通，擴(kuò)大消費(fèi)者的隨機(jī)購買率和重復(fù)購買頻率，縮短消費(fèi)者的購買決策時(shí)間，以達(dá)到銷售的提升。</p><p>　　總結(jié)：隨著中國乳制品的深入發(fā)展，市場競爭日益激烈，市場營銷已成為大多數(shù)乳制品公司的一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)，直接影響著乳制品公司的競爭力，對(duì)蒙牛的營銷進(jìn)行研究的價(jià)值與意義日益凸顯，因此，越來越多的研究關(guān)注于此，研究的深度和廣度也不斷得到擴(kuò)展。</p><

29、p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]劉冬. 蒙牛的人力資源管理與企業(yè)文化. 海天出版社，2010.09</p><p>　　[2]陳炳岐. 蒙牛與伊力:中國兩大乳業(yè)巨頭的快速成長與營銷策略.中國經(jīng)濟(jì)出版社，2007.1</p><p>　　[3]王菲.廣告案列教程. 中國人民大學(xué)出版社，2009</p>

30、<p>　　[4]王源. :蒙牛經(jīng)營人心之道. 中國言實(shí)出版社,2008.3</p><p>　　[5]徐肖遠(yuǎn). 實(shí)用市場價(jià)格原理. 中國對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)出版社，1990.4</p><p>　　[6]王同. 新書賣翻天. 機(jī)械工業(yè)出版社，2013.5</p><p>　　[7]陳文軍. 營銷高手的塔級(jí)圖譜. 中國經(jīng)濟(jì)出版社，2013.10</p&

31、gt;<p>　　[9]劉鋼. 蒙牛的人力資源管理與企業(yè)文化. 海天出版社. 2007.09</p><p>　　[10]王源. 蒙牛經(jīng)營人心之道. 中國言實(shí)出版社. 2008.03</p><p>　　[11]隋曉明. 復(fù)制蒙?！膳Ｆ髽I(yè)迅速崛起的秘密. 新世界出版社. 2011.4</p><p>　　[12]胡恒松. 中國儒式管理新模式. 中國紡

32、織出版社. 2006.09</p><p>　　[13]孫先紅，朱小明. 蒙牛體育營銷內(nèi)幕. 人民體育出版社，2007.12</p><p>　　[14]張治國. 蒙牛方法論:成就領(lǐng)袖企業(yè)的36個(gè)法則. 北京大學(xué)出版社. 2008.02</p><p>　　[15]徐芳琳．談?wù)劽膳５臓I銷策略[J]. 安徽文學(xué)，2009，2</p><p>　

33、　[16]曾拮．淺談產(chǎn)品定價(jià)[J]. 經(jīng)營管理者，2009．</p><p>　　[17]吳定棟．產(chǎn)品定價(jià)及其銷售策略. 企業(yè)改革與管理，2009</p><p>　　[18]羅睿杰．產(chǎn)品定價(jià)的藝術(shù)[J]．新理財(cái)，2010．</p><p>　　[19]王懷明,王詠. 廣告心理學(xué)[M]. 長沙:中南大學(xué)出版社，2010</p><p>　　[

34、20]張欣. 蒙牛的營銷策劃啟示[J]. 新聞天地，2011.04</p><p>　　[21]華夏. 對(duì)蒙牛乳業(yè)的運(yùn)作戰(zhàn)略分析[J]. 中國市場，2011</p><p>　　[22]羅志文. 蒙牛品牌定位策略解讀[J]. 當(dāng)代濟(jì)，2008.04</p><p>　　[23]孔秋怡. 蒙牛廣告策略分析. 經(jīng)貿(mào)管理， 2013.6 </p><p

35、>　　[24]王逸凡．伊利VS蒙牛:得民心者得天下[J]. 整合傳播，2008.07</p><p>　　[25]李志起．伊利和蒙牛:到底誰更牛[J]. 整合傳播，2008.07</p><p>　　[26]唐朝. 蒙牛與伊利的奧運(yùn)營銷PK戰(zhàn)[J]. 營銷與管理，2008.03</p><p>　　[27]渝京．從博客營銷看伊利的傳播策略[J]. 新財(cái)經(jīng)，20

36、08.03</p><p>　　[28]梅曉鵬. 蒙牛管理模式全集[M]. 武漢：武漢大學(xué)出版社，2007</p><p>　　[29]Muller, H， Hamm, U. Stability of market segmentation with cluster analysis -A methodological approach. Food Quality And Preferen

37、ce，2014</p><p>　　[30]Donadini， G;Fumi, MD ; Newby-Clark, IR. Consumers' preference and sensory profile of bottom fermented red beers of the Italian market. Food Research International，2014</p>&l

38、t;p><b>　　六 文獻(xiàn)摘要</b></p><p>　　1 孫叢叢. 蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的市場營銷策略分析. 企業(yè)技術(shù)開發(fā)，第29卷第22期</p><p>　　摘要：蒙牛乳業(yè)集團(tuán)作為一個(gè)從零起步，從一無所有到目前國內(nèi)乳制品行業(yè)的知名品牌，僅僅經(jīng)歷了5年的時(shí)間，其產(chǎn)值增長200倍，成功地突破成為了6年銷售200億的知名企業(yè)，其成功的因素很多，而最重要的是其相

39、對(duì)合適有效的市場營銷能力。文章從蒙牛企業(yè)營銷的產(chǎn)品策略、促銷策略框架入手簡要分析其市場營銷的策略，同時(shí)解析蒙牛在市場營銷方面的產(chǎn)品、價(jià)格、品牌建設(shè)和營銷手段方面的不足之處，并深入的對(duì)其加以分析問題產(chǎn)生的原因所在，并對(duì)蒙牛問題提出了一些解決辦法。通過對(duì)蒙牛的英雄啊策略進(jìn)行分析，試圖尋求適合我國民族乳業(yè)拓展?fàn)I銷的戰(zhàn)略和對(duì)策,以便更為有利地迎接日益開放的國際市場所帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。對(duì)國內(nèi)乳制品行業(yè)具有很好的借鑒意義。</p>&l

40、t;p>　　2 黃武漢. 蒙牛乳業(yè)市場營銷策略分析. 碩士學(xué)位論文 ，2008</p><p>　　摘要：蒙牛乳業(yè)，在短短九年間從排名一千以外到今天的行業(yè)第一，其成功的因素很多，而最重要的是其相對(duì)合適有效的市場營銷能力。她能夠較好地審時(shí)度勢因應(yīng)市場變化，采取相對(duì)有效的市場營銷策略，合理細(xì)分市場，做出較為準(zhǔn)確的品牌定位，推出比較有效的營銷組合，因而在激烈的市場競爭中取得成功。本文主要分為5部分：第一部分緒論

41、，主要介紹蒙牛的經(jīng)營背景，探討論文分析的主要思路和方法；第二部分國內(nèi)乳品行業(yè)市場概況。主要介紹國內(nèi)乳品行業(yè)的一般性情況及蒙牛乳業(yè)外部的競爭性環(huán)境因素；第三部分蒙牛乳業(yè)的市場細(xì)分與定位。以更微觀的視角，進(jìn)行SWOT分析，并分析市場細(xì)分與定位，形成蒙牛乳業(yè)的主要市場營銷戰(zhàn)略；第四部分蒙牛乳業(yè)的營銷組合分析。應(yīng)用營銷組合4Cs理論對(duì)蒙牛乳業(yè)進(jìn)行分析研究；第五部分蒙牛乳業(yè)給我們的啟示與借鑒。探討蒙牛乳業(yè)相對(duì)有效的市場營銷策略對(duì)乳品行業(yè)乃至其它行

42、業(yè)企業(yè)的借鑒意義。</p><p>　　3 劉煜. 企業(yè)價(jià)格策略分析—以蒙牛為例. 內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，2012.5</p><p>　　摘要：價(jià)格是市場經(jīng)濟(jì)下反映商品流通的標(biāo)尺，也是市場營銷中的不可或缺的環(huán)節(jié)，其高低變動(dòng)對(duì)商品供需和客戶消費(fèi)都有拉動(dòng)作用，價(jià)格策略的制定也是企業(yè)收益和運(yùn)轉(zhuǎn)的有力保證，進(jìn)而影響到產(chǎn)品生產(chǎn)量及市場占有率。明確的產(chǎn)品定價(jià)策略。可以讓不見經(jīng)傳的小企業(yè)產(chǎn)品飽受顧客青

43、睞。同時(shí)會(huì)讓揚(yáng)名干世的大企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品經(jīng)營慘淡。市場經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)品更迭周期很短，市場環(huán)境風(fēng)云莫測，產(chǎn)品產(chǎn)出時(shí)就應(yīng)該給予合適的定價(jià)。價(jià)格策略是企業(yè)控制成本并取得利潤的關(guān)犍步驟．也是關(guān)系企業(yè)在市場競爭中成敗的大事。本文以蒙牛產(chǎn)品定價(jià)為例，分析企業(yè)定價(jià)策略制定要素，以期達(dá)到使消費(fèi)者了解價(jià)格策略的目的，并指導(dǎo)其營銷戰(zhàn)略的考量和制定。</p><p>　　4 衛(wèi)萌. 基于4 C s理論的蒙牛營銷策略研究. 安徽大學(xué)商學(xué)院，

44、2012.3</p><p>　　摘要：1999年8月， 內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司成立，總部設(shè)在中國 內(nèi)蒙古和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)。剛成立時(shí)，蒙牛乳業(yè)的實(shí)力相對(duì)較弱。但是，經(jīng)過十多年來的艱辛創(chuàng)業(yè)，蒙?，F(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為擁有總資產(chǎn)173億多元 、職工近3萬人、年生產(chǎn)能力達(dá)650萬噸、銷售超300億元的規(guī)?；橹?品加工企業(yè)。蒙牛乳業(yè)之所以能夠在激烈的市場競爭中勝出，有效的市場營銷策略是一個(gè)十分關(guān)鍵的因素。蒙牛乳業(yè)經(jīng)

45、過短短的十年就成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，其成功的因素之一就是其有效的市場營銷能力。本文通過運(yùn)用4 C s營銷組合進(jìn)行分析理論對(duì)蒙牛乳業(yè)的營銷策略進(jìn)行了重點(diǎn)分析，找出蒙牛在實(shí)際運(yùn)營管理的操作中所存在的缺點(diǎn)和可有點(diǎn)。并總結(jié)了蒙牛營銷策略帶給我們的啟示與借鑒。</p><p>　　5 趙明佶. 液態(tài)奶集裝箱班列營銷策略研究與探討. 中鐵集裝箱運(yùn)輸有限責(zé)任公,2009.11.16</p><p>　　

46、摘要：隨看“液態(tài)奶”市場需求的不斷擴(kuò)大，內(nèi)蒙古自冶區(qū)的牛奶生企業(yè)—伊利集團(tuán)和蒙牛集團(tuán)的產(chǎn)量連年大幅遞增。2002年，兩家企業(yè)銷售牛奶達(dá)60萬t，相當(dāng)于3萬TEU集裝箱的運(yùn)量。隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，伊利、蒙牛的產(chǎn)品銷售覆蓋全國，迫切需要一個(gè)服務(wù)高效的物流支撐系統(tǒng)為其提供運(yùn)輸保障，其最便捷的運(yùn)輸方式就是鐵路。 以中鐵集裝箱運(yùn)輸有限責(zé)任公司開行的伊利、蒙牛企業(yè)集團(tuán)的業(yè)態(tài)奶集裝箱班列開行情況的基礎(chǔ)上，對(duì)液態(tài)奶集裝箱班列目前的經(jīng)營模式和營銷

47、策略進(jìn)行研究，分析存在的問題，并提出通過調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略、提供綜合物流服務(wù)、運(yùn)用靈活價(jià)格策略、加快信息化建設(shè)等改進(jìn)措施和建議，以此確保奶源的質(zhì)量。</p><p>　　6 吳增國，李福學(xué). 企業(yè)生命周期與營銷策略研究—以蒙牛為研究案例. 學(xué)術(shù)·理論， 2010年8月下期</p><p>　　摘要：蒙牛乳業(yè)股份有限公司成立于1999年7月，短短6年，從最初行業(yè)排名1l 16位躍居行業(yè)

48、龍頭。扼統(tǒng)計(jì)，蒙牛在誕生的1000天里平均一天超過一個(gè)乳品企業(yè)。截止2005年底，蒙牛實(shí)現(xiàn)UHT奶全球銷量第一。液態(tài)奶全國銷量第一。6年里，蒙牛年銷售收入增長近200倍，銷量200億，投資收益率大于5000％，從“草原?！钡健爸袊！痹俚健笆澜缗！?，蒙牛速度已成為中國乳業(yè)“營銷神話”的代名詞。本文以中國目前乳業(yè)競爭態(tài)勢分析為基礎(chǔ)，對(duì)以蒙牛為代表的中國乳業(yè)企業(yè)各介發(fā)展階段和營銷策略做了分析研究，總結(jié)概括出了中國乳業(yè)企業(yè)的企業(yè)生命周期模型與

49、營銷策略分析，并進(jìn)一步闡述了該模型與營銷策略分析的現(xiàn)實(shí)意義和啟示。</p><p>　　7 羅恒. 基于 4P 營銷理論的蒙牛市場營銷策略分析. 西南交通大學(xué)，2013</p><p>　　摘要：談起中國的乳制業(yè)， 蒙牛是不得不提及的企業(yè)， 作為行業(yè)的翹楚， 其以成為中國質(zhì)量最好、 最專業(yè)、 最專注的乳品企業(yè)并不斷致力于此而在消費(fèi)者心中樹立了較高的口碑。作為國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，

50、肩負(fù)著 “百年蒙牛、 強(qiáng)乳興農(nóng)” 的使命， 借西部大開發(fā)的春風(fēng)取得了長足發(fā)展。從其成立至今，蒙牛一路高歌猛進(jìn)創(chuàng)造了業(yè)界的奇跡，雖然經(jīng)歷了有著乳制品滑鐵盧之稱的三聚氰胺事件的重創(chuàng)， 但蒙牛人本著 “一心做好奶的” 精神， 勵(lì)精圖治、 痛定思痛， 用實(shí)際行動(dòng)打了一場漂亮的翻身仗， 使國人重拾奶制品信心。蒙牛， 用短短十幾年的時(shí)間從一家默默無聞的小廠一躍成為中國乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè)，在中國乃至世界都引起了轟動(dòng)。其背后的成長經(jīng)驗(yàn)可謂是值得商業(yè)界

51、學(xué)習(xí)的范本，本文就以 4P理論為側(cè)重點(diǎn)從蒙牛的市場營銷方面來分析其成功的秘訣。</p><p>　　8 徐芳琳. 談?wù)劽膳５臓I銷策略. 武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,2009</p><p>　　摘要：1999 年， 剛誕生的蒙牛， 屬于典型的四無企業(yè)： 無奶源、無廠房、 無市場、 無品牌， 當(dāng)年的銷售額是 4000 多萬。 短短幾年里， 蒙牛收獲甚豐： 創(chuàng)造了全球乳業(yè)第一的發(fā)展速度； 連續(xù)幾

52、年入選香港消費(fèi)者最喜愛的 “香港超市十大品牌” ； 2006 年，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的中國大企業(yè)首屆競爭力 500 強(qiáng)乳業(yè)行業(yè)首位； 2007 年， 獲得了商務(wù)部頒發(fā)的 “最具市場競爭力品牌”獎(jiǎng)杯。蒙牛的發(fā)展是個(gè)奇跡的過程， 是中國企業(yè)發(fā)展史上的一面旗幟， 當(dāng)然蒙牛的成功離不開它的營銷策略。蒙牛通過一系列娛樂營銷、 體育行銷、 渠道為王以及終端促銷的整合， 樹立了據(jù)有民主責(zé)任心及人性關(guān)懷的品牌形象。</p><p>

53、;　　9 包文覺. 伊利公司乳制品營銷策略及其啟示. 內(nèi)蒙古師范大學(xué)</p><p>　　摘要：伊利通過自身的努力,以良好的品牌形象贏得了市場,贏得了消費(fèi)者,成為了乳品行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)。伊利之所以取得了令人矚目的成就是與其成功的營銷策略是密不可分的。本文在對(duì)伊利乳業(yè)營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境充分分析的基礎(chǔ)上,通過分析伊利乳業(yè)過去幾年來所采用的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等市場營銷策略,總結(jié)出了帶給我們的啟示。相信會(huì)對(duì)國內(nèi)

54、其它乳品企業(yè)提供一些借鑒。本文希望通過對(duì)伊利乳制品營銷策略的研究,能夠?yàn)橐晾橹破返陌l(fā)展提供點(diǎn)意見,這就使得本課題的研究有了一定的應(yīng)用價(jià)值。當(dāng)今市場環(huán)境復(fù)雜而快速多變,競爭格局空前激烈,企業(yè)和市場營銷等都必須及時(shí)適應(yīng)環(huán)境,準(zhǔn)確做好市場細(xì)分與定位,重視品牌建設(shè),并保持持續(xù)創(chuàng)新的理念,企業(yè)才有可能做到持久的發(fā)展、永久經(jīng)營。</p><p>　　10 王麗雪，張宇. 聯(lián)姻公益 蒙牛營銷策略分析. 河北大學(xué)新聞傳

55、播學(xué)院，2010.6</p><p>　　摘要：公益營銷是企業(yè)借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通, 以樹立良好的企業(yè)形象,并以良好的企業(yè)形象影響消費(fèi)者, 使其對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好, 從而在作購買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。這也是企業(yè)致力于長遠(yuǎn)發(fā)展的策略。在獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)也承擔(dān)了會(huì)責(zé)任，借助公益活動(dòng)樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。（1）公益營銷不簡單等同于促銷+公關(guān)。促銷是為了占有市場，而公

56、益營銷側(cè)重于樹立品牌形象，關(guān)心消費(fèi)者，從而引起社會(huì)共鳴，體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任。蒙牛乳業(yè)在公益營銷中可謂首屈一指，從一開始的“無工廠，無市場”到現(xiàn)在成為乳業(yè)品主力軍，蒙牛企業(yè)成功演繹了一場場傳奇的公益營銷大戲。</p><p>　　11 羅飛. 蒙牛乳業(yè)的公益營銷. 企業(yè)改革與管理，2007年第10期</p><p>　　摘要：公益營銷是企業(yè)借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通, 以樹立良好的企業(yè)形象,并以良

57、好的企業(yè)形象影響消費(fèi)者, 使其對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好, 從而在作購買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。公益親切自然、易于被接受, 同時(shí)實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告, 只不過其商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。其次, 公益活動(dòng)的溝通對(duì)象面廣量大、有針對(duì)性。公益行為雖然不能直接帶來產(chǎn)品的銷售, 但長遠(yuǎn)看, 它會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)企業(yè)的看法, 間接地促進(jìn)品牌的聲譽(yù)、形象以及銷售等。美國一項(xiàng)對(duì)469家不同行業(yè)的公司的調(diào)查表明: 資產(chǎn)銷售、投資回報(bào)率均與企

58、業(yè)的公眾形象有著不同程度的正比關(guān)系。作為我國乳品行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè),蒙牛乳業(yè)深諳公益事業(yè)在企業(yè)發(fā)展中的重要作用, 在企業(yè)發(fā)展的各個(gè)階段, 都熱心投入公益事業(yè), 進(jìn)而在消費(fèi)者中樹立起良好的企業(yè)形象。</p><p>　　12 李君. 蒙牛公司企業(yè)社會(huì)責(zé)任營銷研究. 華南理工大學(xué),2012</p><p>　　摘要：企業(yè)之間的競爭日趨激烈，企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷策略均發(fā)生重大變化。不少企業(yè)在經(jīng)營過

59、程中認(rèn)識(shí)到：只有履行社會(huì)責(zé)任才能提高市場競爭能力，才能使企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。本文以蒙牛集團(tuán)為例，研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任。全文共分為四個(gè)部分，第一章，緒論：闡明本研究的背景、意義、文獻(xiàn)綜述與論文結(jié)構(gòu)以及全文的內(nèi)容；第二章，蒙牛集團(tuán)發(fā)展及社會(huì)責(zé)任營銷的背景：介紹了蒙牛乳業(yè)的基本情況及企業(yè)的發(fā)展歷程，蒙牛集團(tuán)實(shí)施社會(huì)責(zé)任營銷背景，從食品安全角度和消費(fèi)者信任危機(jī)、企業(yè)可持續(xù)發(fā)展來闡述，為什么實(shí)行社會(huì)責(zé)任營銷。第三章，蒙牛集團(tuán)對(duì)利益相關(guān)者的社會(huì)責(zé)任營銷措

60、施。從對(duì)外部社會(huì)的社會(huì)責(zé)任營銷，對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任營銷，對(duì)股東的社會(huì)責(zé)任營銷，員工的社會(huì)責(zé)任營銷幾個(gè)角度介紹蒙牛集團(tuán)社會(huì)責(zé)任營銷措施。第四章，主要分析蒙牛集團(tuán)社會(huì)責(zé)任營銷效果和蒙牛社會(huì)責(zé)任營銷的啟示。最后是本文的結(jié)論。</p><p>　　13 高源. 蒙牛乳業(yè)公司營銷渠道創(chuàng)新研究. 吉林大學(xué)，2011</p><p>　　摘要：本文通過對(duì)營銷渠道創(chuàng)新相關(guān)理論的探討,為蒙牛營銷渠道的整

61、體創(chuàng)新提供思路和方案。在具體的研究中,文章首先對(duì)營銷渠道創(chuàng)新的相關(guān)理論進(jìn)行解析,重點(diǎn)探討創(chuàng)新理論對(duì)營銷渠道創(chuàng)新的指導(dǎo)作用,提出營銷渠道創(chuàng)新的概念及其主要?jiǎng)?chuàng)新維度。接下來,研究蒙牛乳業(yè)公司的發(fā)展?fàn)顩r,重點(diǎn)分析該公司的營銷渠道現(xiàn)狀,對(duì)存在的主要渠道問題進(jìn)行有效識(shí)別。在此基礎(chǔ)上,應(yīng)用市場生命周期理論、SCPR產(chǎn)業(yè)分析模型,并結(jié)合公司的綠色發(fā)展戰(zhàn)略,對(duì)蒙牛乳業(yè)公司營銷渠道創(chuàng)新的動(dòng)因進(jìn)行分析,提出其營銷渠道創(chuàng)新的必要性和迫切性。同時(shí),分析蒙牛乳業(yè)

62、公司進(jìn)行營銷渠道創(chuàng)新的內(nèi)外部條件,為營銷渠道創(chuàng)新方案的提供基本依據(jù)。文章的主體部分是提出蒙牛乳業(yè)公司營銷渠道創(chuàng)新的總體構(gòu)想,并結(jié)合營銷渠道創(chuàng)新總體思路,在營銷渠道模式選擇、營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、營銷渠道業(yè)務(wù)流程、營銷渠道管控體系等四個(gè)維度對(duì)蒙牛乳業(yè)公司的營銷渠道及其日常管理機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。并結(jié)合蒙牛公司營銷渠道現(xiàn)狀,為其營銷渠道創(chuàng)新提出了總體構(gòu)想和創(chuàng)新重點(diǎn)。</p><p>　　14 李秋菊. 蒙牛整合營銷傳播研

63、究. 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2008</p><p>　　摘要：深入研究和總結(jié)蒙牛集團(tuán)整合營銷傳播的方式方法,總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),對(duì)我國企業(yè)的實(shí)踐和相應(yīng)理論的發(fā)展均具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文共分四部分,具體內(nèi)容如下:第一部分是前言,對(duì)整合營銷傳播理論進(jìn)行概述,第二部分是我國企業(yè)在營銷傳播領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)。第三部分是蒙牛集團(tuán)的整合營銷傳播實(shí)踐,本部分通過對(duì)蒙牛的發(fā)展歷程和有代表性意義的營銷傳播活動(dòng)分析,對(duì)其整合營銷傳播實(shí)踐進(jìn)行

64、總結(jié)。第四部分是蒙牛整合營銷傳播實(shí)踐的啟示,包括重視消費(fèi)者行為研究、注重系統(tǒng)化管理、深化互動(dòng)式整合營銷傳播、充分利用網(wǎng)絡(luò)因素,探索蒙牛成功之道背后的一些規(guī)律。通過以上部分的論述,本文總結(jié)了企業(yè)整合營銷傳播的一些原則,指出國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該在充分了解這一理論的基礎(chǔ)上,不斷改進(jìn)自己的營銷傳播觀念,使自身的思想與實(shí)踐不落于時(shí)代的潮流,才能立于不敗之地。</p><p>　　15 李杰. 蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的體育營銷策略研究.

65、北京體育大學(xué)，2009</p><p>　　摘要：體育營銷是指非體育企業(yè)通過實(shí)物或資金同體育組織、活動(dòng)、項(xiàng)目等建立某種聯(lián)系,獲得相應(yīng)營銷資源,圍繞品牌定位,進(jìn)而運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷等整合傳播手段進(jìn)行的營銷過程。本文共分為四部分,第一部分提出選題的依據(jù),并對(duì)體育營銷進(jìn)行了梳理和界定,同時(shí)對(duì)本文研究相關(guān)的理論進(jìn)行了界定;第二部界定了研究對(duì)象和研究方法;第三部分為蒙牛的體育營銷策略研究。首先回顧了蒙牛的發(fā)展歷程,介紹了

66、蒙牛的品牌戰(zhàn)略和品牌訴求,對(duì)其傳統(tǒng)營銷策略進(jìn)行并總結(jié),指出傳統(tǒng)營銷的不足之處,這是蒙牛為什么進(jìn)行體育營銷的動(dòng)因之一。其次對(duì)蒙牛的體育營銷策略進(jìn)行研究,蒙牛失去奧運(yùn)贊助資格,如何面對(duì)這一不利局面,怎么進(jìn)行體育營銷。對(duì)蒙牛體育營銷進(jìn)行SWOT分析,找準(zhǔn)其優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅,并分析伊利的體育營銷策略。接下來詳細(xì)分析其“城市之間”和與NBA合作,包括為什么選擇全民健身,怎么操作“城市之間”,怎么對(duì)伊利進(jìn)行策略卡位等等。蒙牛選擇與NBA合作的

67、目的和意義是什么,獲得了什么樣的營銷資源,開展了哪些活動(dòng)等等,第三回顧其體育營銷取得的成績,總結(jié)其經(jīng)驗(yàn),分析其不足之處;第四部分得出結(jié)論,并對(duì)蒙牛后續(xù)的體育營銷推出建議。</p><p>　　16作者：趙玉. 蒙牛乳業(yè)競爭優(yōu)勢分析. 內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)，2005</p><p>　　摘要：一個(gè)企業(yè)如果希望獲得持久的卓越經(jīng)營績效,它就必須不斷獲取、增強(qiáng)、更新它相對(duì)于其他企業(yè)的競爭優(yōu)勢。本文對(duì)蒙牛

68、乳業(yè)競爭優(yōu)勢的理性分析,最后達(dá)到以下目的:幫助企業(yè)戰(zhàn)略管理者更好的認(rèn)識(shí)、理解企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源和構(gòu)成,使戰(zhàn)略管理者可以更好的構(gòu)建、管理和及時(shí)更新企業(yè)的競爭優(yōu)勢集合。本文首先對(duì)蒙牛乳業(yè)及中國乳品行業(yè)作了簡要介紹,引出了企業(yè)競爭優(yōu)勢。系統(tǒng)的介紹了國內(nèi)、國外有關(guān)競爭優(yōu)勢理論的研究歷程和現(xiàn)狀。結(jié)合蒙牛乳業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行了企業(yè)競爭優(yōu)勢的分析,得出了結(jié)論,即基于產(chǎn)業(yè)集群的競爭優(yōu)勢、基于專業(yè)化戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢和基于企業(yè)文化的競爭優(yōu)勢是蒙牛乳業(yè)的主要競爭

69、優(yōu)勢。另外文中對(duì)產(chǎn)業(yè)集群、專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略和企業(yè)文化的相關(guān)理論和競爭優(yōu)勢的形成機(jī)理分別進(jìn)行了闡述,并結(jié)合實(shí)際進(jìn)行了分析。最后提出了企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎面對(duì)競爭優(yōu)勢可持久性的挑戰(zhàn)。</p><p>　　17 姚健. 蒙牛集團(tuán)的競爭戰(zhàn)略研究. 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2006</p><p>　　摘要：本文對(duì)蒙牛集團(tuán)競爭戰(zhàn)略進(jìn)行分析研究,在闡述了蒙牛創(chuàng)立背景和發(fā)展的現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,筆者對(duì)于蒙牛集團(tuán)的“蒙?！逼放?/p>

70、進(jìn)行了深入分析,探討了品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性。蒙牛通過資源整合啟動(dòng)企業(yè)前行的車輪,蒙牛用先進(jìn)的市場開拓經(jīng)驗(yàn)和規(guī)范的管理理念來整合那些擁有廠房和設(shè)備、但經(jīng)營不景氣的企業(yè),使這些企業(yè)得到迅速的發(fā)展。蒙牛資源整合的經(jīng)驗(yàn)為那些缺乏資金、擁有產(chǎn)品的企業(yè)樹立了很好的榜樣。論文分析了國內(nèi)外乳制品行業(yè)的現(xiàn)狀及它們之間存在的差距,這些對(duì)于更好地發(fā)展本土乳業(yè)具有積極的指導(dǎo)意義。論文進(jìn)一步分析了蒙牛集團(tuán)的企業(yè)文化。蒙牛集團(tuán)根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略的要求,建立符

71、合自己企業(yè)的文化,取得職工共識(shí)的價(jià)值觀、經(jīng)營哲學(xué)、行為規(guī)范、道德風(fēng)尚等,以指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)性方略。這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)現(xiàn)階段民營企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)有參考價(jià)值。乳制品行業(yè)直接面向終端消費(fèi)者,產(chǎn)品品牌建設(shè)、營銷策略的正確與否對(duì)于企業(yè)的發(fā)展起到關(guān)鍵的作用。本文針對(duì)“蒙?！逼放频慕ㄔO(shè)和推廣、蒙牛集團(tuán)營銷戰(zhàn)術(shù)的選擇進(jìn)行系統(tǒng)的分析研究,對(duì)于同類行業(yè)的企業(yè)有一定的借鑒作用。</p><p>　　18 鄭煒. 光明乳業(yè)的營銷策略分析

72、. 吉林大學(xué)</p><p>　　摘要：企業(yè)族群的形成是基于這些企業(yè)具有相同的歷史傳統(tǒng),擁有相近的資源,在目標(biāo)顧客、產(chǎn)品定位等方面的一致性較高。企業(yè)族群都有各自的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與營銷策略,但總體而言,這兩類企業(yè)族群在競爭戰(zhàn)略上并不很明確,差別也不大。規(guī)模領(lǐng)先與差異化是他們同時(shí)使用的戰(zhàn)略。不過,一些市場表現(xiàn)比較優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)表露出尋求清晰的競爭戰(zhàn)略的跡象,并進(jìn)而形成相應(yīng)的營銷策略能夠與這種競爭戰(zhàn)略相互配合。從而在激烈的競

73、爭中獲得優(yōu)勢,使自己不斷的發(fā)展壯大!南方的企業(yè)主要以光明乳業(yè)為主。為此,我們以光明乳業(yè)為例,通過對(duì)“光明乳業(yè)”的案例分析,我們將尋求我國民族乳業(yè)的優(yōu)勢和不足,試圖尋求適合我國民族乳業(yè)拓展?fàn)I銷的戰(zhàn)略和對(duì)策,以便更為有利地迎接日益開放的國際市場所帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。</p><p>　　19 韓川原. 蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的品牌營銷戰(zhàn)略分析. 內(nèi)蒙古大學(xué)</p><p>　　摘要：當(dāng)今世界國家與國家之

74、間的競爭，實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競爭，歸根結(jié)底，又是企業(yè)與企業(yè)，品牌與品牌之間的競爭。蒙牛乳業(yè)的超常規(guī)的發(fā)展，使得它成為了研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的代表性案例，而蒙牛乳業(yè)的發(fā)展是與其品牌的營銷策劃有著密切的關(guān)系。本文以蒙牛成功的品牌運(yùn)作為例，詳細(xì)論述了其之所以成功的主要原因和值得借鑒之處。共分六部分，第一部分介紹中國乳業(yè)的發(fā)展趨勢；第二部分主要介紹蒙牛乳業(yè)集團(tuán)；第三部分主要介紹蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的品牌發(fā)展之道；第四部分是理論回顧；第五部分主要以“超級(jí)女聲

75、”為例來說明蒙牛是如何巧妙地運(yùn)用事件營銷來提升品牌價(jià)值的；最后是結(jié)論，對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)作提供一些思路?？茖W(xué)的品牌經(jīng)營是獲的市場成功的保障，蒙牛就是通過品牌的經(jīng)營獲得了成功。希望能通過對(duì)他的研究為即將實(shí)現(xiàn)三重市場一體化的企業(yè)提供一些思路。</p><p>　　20 徐芳琳. 談?wù)劽膳５臓I銷策略. 武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)</p><p>　　摘要：1999年，剛誕生的蒙牛，屬于典型的四無企業(yè)：無奶

76、源、無廠房、無市場、無品牌，當(dāng)年的銷售額是4000多萬。短短幾年里，蒙牛收獲甚豐：創(chuàng)造了全球乳業(yè)第一的發(fā)展速度：連續(xù)幾年入選香港消費(fèi)者最喜愛的“香港超市十大品牌”：2006年，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的中國大企業(yè)首屆競爭力500強(qiáng)乳業(yè)行業(yè)首位：2007年，獲得了商務(wù)部頒發(fā)的“最具市場競爭力品牌”獎(jiǎng)杯。蒙牛的發(fā)展是個(gè)奇跡的過程。是中國企業(yè)發(fā)展史上的一面旗幟，蒙牛的成功離不開它的營銷策略。蒙牛通過一系列娛樂營銷、體育行銷、渠道為王以及終端促銷的整合

77、,樹立了據(jù)有民主責(zé)任心及人性關(guān)懷的品牌形象。本文主要從以上角度分析了蒙牛的營銷策略。</p><p>　　21 汲劍磊. 蒙牛的營銷方略. 西北農(nóng)林科技大學(xué)，2008</p><p>　　摘要：在1999年1月蒙牛初創(chuàng)之時(shí)，恐怕許多人都不會(huì)想到，它會(huì)以這樣的極限速度壯大發(fā)展：1999年蒙牛名列中國乳業(yè)的第lll6位，注冊資金僅1380萬元，當(dāng)年的銷售收入為0．37億元I 2002年其銷售

78、額突破21億元，在全國乳制品企業(yè)中的排名躍升至第4位；2003年銷售額達(dá)到40．7億元，是成立之時(shí)的110倍，年平均發(fā)展速度高達(dá)323％，在乳制品企業(yè)中的排名上升到第2位#2006年，蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售收入162．46億元，實(shí)現(xiàn)利潤7．27億元；而今剛剛九歲的蒙牛已經(jīng)坐上了中國乳制品行業(yè)“龍頭老大”的寶座，財(cái)富增長速度也創(chuàng)下國內(nèi)乳企之最。蒙牛速度的實(shí)現(xiàn)，與其成功的營銷方略密不可分。</p><p>　　22 魏紅梅.

79、 從蒙?？词录I銷的成功策略. 州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院，2008.6</p><p>　　摘要：事件營銷是借助社會(huì)重大事件、公益活動(dòng)、體育賽事等事件的社會(huì)效應(yīng)，通過順勢、借勢、造勢等方式，以求提高企業(yè)或品牌的知名度、美譽(yù)度，并最終達(dá)到推廣產(chǎn)品或服務(wù)的營銷手段。在如今這個(gè)廣告滿天飛的時(shí)代，事件營銷能充分彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷方式不足，使企業(yè)站在巨人的肩膀上，最簡單、最迅速提升自身高度。無論是“站在巨人的肩膀上”，還是“假于外物”

80、，借事取勢作為一種行之有效的營銷利器正在被越來越多的營銷人來回?fù)]舞著。尤其在當(dāng)前品牌競爭日漸激烈的情況下，事件營銷逐漸成為推廣企業(yè)品牌的重要手段，優(yōu)勢日益凸顯。在成立的短短幾年時(shí)間里，蒙牛利用重大事件、公益事件和體育娛樂盛事等產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)借勢和造勢，將功能訴求和情感訴求整合營銷，提高了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，讓蒙牛從眾多品牌中脫穎而出。本文從蒙牛借勢神五、超女等營銷活動(dòng)中探索事件營銷取得成功的一些策略。</p><p

81、>　　23 姚承斌，馬麗婭. 論蒙牛的危機(jī)營銷與再營銷. 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)，2009.1</p><p>　　我們生活在一個(gè)危機(jī)網(wǎng)伏的時(shí)代，企業(yè)生存在一個(gè)充滿危機(jī)的市場環(huán)境之中，到處都是險(xiǎn)灘沼澤，稍不注意就會(huì)陷入經(jīng)營凼境中。在危機(jī)面前，企業(yè)不能有任何的差錯(cuò)，任何一個(gè)決策失誤都有可能導(dǎo)致倉業(yè)的倒閉。因而一套完整的危機(jī)管理體系和科學(xué)的營銷危機(jī)管理方法對(duì)干高速發(fā)展的蒙牛集團(tuán)來說非常必要，它們在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中面臨著多

82、種危機(jī)時(shí)，并且無論哪種危機(jī)發(fā)生，都可以為給企業(yè)提供解決方案。從而有效化解危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。本文從蒙牛在面對(duì)危機(jī)時(shí)所采取的4P營銷策略出發(fā)，闡明了蒙牛集團(tuán)危機(jī)營銷時(shí)的市場細(xì)分．目標(biāo)市場選擇以及產(chǎn)品定位。最后，分析了蒙牛再營銷的策略，諸如：誠實(shí)是最大的縮減策略；危機(jī)處理要全員參與，不要忽視企業(yè)的內(nèi)部員工；更要充分重視媒體關(guān)系的處理等。</p><p>　　24 陳莉. 從蒙牛特侖蘇談概念營銷. 新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)，2010<

83、;/p><p>　　摘要：在中國乳業(yè)市場競爭的白熱化階段時(shí)，為順應(yīng)時(shí)代的需求，蒙牛毅然決定生產(chǎn)屬于自己品牌的特侖蘇誕生。由于其產(chǎn)品的定位就是針對(duì)中國乳品業(yè)的高端市場。在面市的3年中,特侖蘇憑借其獨(dú)特的概念營銷,占領(lǐng)了中國高端奶市場近七成的份額。然而,一個(gè)概念產(chǎn)品的成功決不是憑借一時(shí)的"概念炒作"、鋪天蓋地的廣告以及不切實(shí)際的夸大宣傳,它應(yīng)該以消費(fèi)者的核心利益為出發(fā)點(diǎn),做到產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)誠信的統(tǒng)一。

84、因而從某一方面來說特侖蘇的營銷還不夠完美。本文通過對(duì)蒙牛特侖蘇的實(shí)踐回放，對(duì)特侖蘇概念營銷失敗原因進(jìn)行分析,研究企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行概念營銷.最后寫出結(jié)論和啟示，對(duì)今后相關(guān)企業(yè)的發(fā)展具有簡潔的價(jià)值。</p><p>　　25 劉志敏. 從蒙牛乳業(yè)的營銷策略談差異化營銷的有效運(yùn)用. 中央廣播電視大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，2008</p><p>　　摘要：差異化，是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差別，以便使該公

85、司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。這是哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特在其所著的《競爭戰(zhàn)略》一書中三種最基本的競爭性策略之一。在競爭日益激烈的市場環(huán)境當(dāng)中，創(chuàng)造和持續(xù)保持競爭優(yōu)勢，實(shí)行差異化營銷，創(chuàng)造某些特定的顧客群，應(yīng)當(dāng)說是企業(yè)的一個(gè)必然選擇。當(dāng)前我國很多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化的問題，尤其是果汁飲料、洗滌用品、乳制品等進(jìn)入門檻相對(duì)較低的行業(yè)更為突出。為此，差異化營銷則更具有重要的意義。蒙牛乳業(yè)近年來迅速崛起，差異化營銷功不可沒。如何有效

86、運(yùn)用差異化營銷，為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，是本文重點(diǎn)研究的問題。</p><p>　　26 于靈. 蒙牛的全球化野心. 中國經(jīng)濟(jì)周刊，2009（47）</p><p>　　摘要：2009 年底，沉寂許久的蒙牛再次發(fā)力，重現(xiàn)公眾視野；而“國際化”則成為蒙牛新形象的主打元素。對(duì)此，蒙?？偛脳钗目≈毖圆恢M：“蒙牛用 10 年實(shí)現(xiàn)了從‘草原?！健袊！俚健澜缗！陌l(fā)展路徑，蒙牛的全球化野心于靈

87、這比麥肯錫 2005 年為蒙牛制定的五年發(fā)展戰(zhàn)略提早一年?！币幌虺练€(wěn)、低調(diào)的楊文俊何以如此高調(diào)張揚(yáng)？日前，荷蘭合作銀行發(fā)布“2009 年度全球乳業(yè)公司排名報(bào)告”，蒙牛名列第 19 位，與雀巢、達(dá)能、明治等跨國乳業(yè)巨頭構(gòu)成了世界乳業(yè)“有好草原才能有好奶源，世界乳業(yè) 20 強(qiáng)都是在南北緯 40 度左右的核心奶源帶上。從長遠(yuǎn)看，草原建設(shè)比奶源建設(shè)更重要。</p><p>　　27 王行尾 . 蒙牛的營銷策略分析. 豆

88、丁網(wǎng)，2009</p><p>　　摘要：隨著國民的生活水平不斷提高，更多的人開始關(guān)注健康問題，牛奶也逐漸開始進(jìn)入千家萬戶。牛奶行業(yè)在中國屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，近年來國人的消費(fèi)水平的日益提高，家庭膳食結(jié)構(gòu)的改善，對(duì)乳制品的需求明顯上升。于是乳制品的生產(chǎn)和銷售業(yè)取得了較好的業(yè)績，并且液體乳制品的生產(chǎn)大幅度增加，整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提升。也因此，牛奶行業(yè)的競爭也是越來越激烈，個(gè)牛奶企業(yè)開始注重營銷來擴(kuò)大企業(yè)的市場份額。本文在

89、對(duì)蒙牛的營銷策略分析的過程中，主要思路是牛奶行業(yè)的環(huán)境分析、STP分析、4Ps分析。最后通過分析來確定蒙牛的營銷過程中存在的問題。對(duì)蒙牛的日后發(fā)展具有良好的借鑒意義。</p><p>　　28 謝硯. 被“營銷"絆到的蒙牛. 南方企業(yè)家，2009（4）</p><p>　　摘要：蒙牛乳業(yè)，在短短九年間能夠從排名一千以外到今天的行業(yè)第一，其成功的因素很多，而最重要的是其相對(duì)合適有

90、效的市場營銷能力。然而2009年，蒙牛迎來了10周年慶典，但是這個(gè)在經(jīng)歷了三聚氰胺的創(chuàng)傷后，又再次被一場OMP危機(jī)重創(chuàng)后，已經(jīng)沒有了本有的喜慶氛圍。蒙牛的過去是一個(gè)奇跡，而且這個(gè)依賴營銷手毆，尤其是事件營銷支撐起來的奇跡曾經(jīng)非常炫目。只可惜，“成也蕭何，贓也蕭何”，多年的苦心經(jīng)營．奈何蒙牛卻被自己所最擅長的營銷策略給紿絆到，頗具諷刺意味。這篇文章主要通過對(duì)分析被高估的品牌價(jià)值、反思、提出建議思路來對(duì)解析蒙牛的營銷弊端，對(duì)蒙牛的日后發(fā)展有

91、很大的借鑒。</p><p>　　29 Muller, H，Hamm, U. Stability of market segmentation with cluster analysis - A methodological approach. web of science</p><p>　　Abstract: Market segmentation is a very popular

92、 marketing tool. In the food sector, the characteristics of different consumer attitudes and consumption habits are often used as the basis for segmentation. However, the success of a target-oriented marketing approach t

93、o selected groups of consumers depends on the results of the methodology applied. So far, relatively little attention has been paid to the reliability of the analysis used for attitude-based market segmentation, to the v

94、alidity or in</p><p>　　30 Donadini,G，F(xiàn)umi,MD，Newby-Clark,IR. Consumers' preference and sensory profile of bottom fermented red beers of the Italian market. web of science</p><p>　　Abstract

95、: The patterns of consumers' preferences for bottom fermented red beers (BFRBs) available on the Italian market were explored. 246 regular beer consumers hedonically rated eight BFRBs of different styles readily avai

96、lable in the off-premise chain of the Italian market on a 9-point hedonic scale in a natural environment of consumption. A trained panel (n = 8) evaluated 34 sensory properties of the eight beers. The relations between c