房地產(chǎn)廣告的營銷策略研究【開題報告+文獻(xiàn)綜述+畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文開題報告</b></p><p><b>　　廣告學(xué)</b></p><p>　　地產(chǎn)廣告的營銷策略研究——以寧波市為例</p><p>　　一、選題的背景與意義</p><p>　　眾所周知，一個地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況往往和房地產(chǎn)的發(fā)展息息相關(guān)，隨著中國整體經(jīng)濟(jì)水

2、平的上升，房地產(chǎn)的價格也水漲船高，而由于中國傳統(tǒng)文化的影響，房子在人們的生活和婚嫁中往往扮演至關(guān)重要的角色，因此房地產(chǎn)的一舉一動都無不引起騷動，一方面是民聲，一方面是政府的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控，隨著“國四條”“國十條”等等國家房地產(chǎn)相關(guān)政策的發(fā)布，加上市場上同質(zhì)化商品的激烈競爭，房地產(chǎn)要如何在嚴(yán)酷的市場環(huán)境和激烈的競爭中進(jìn)行銷售？</p><p>　　研究地產(chǎn)廣告的營銷策略，可以在冷靜中反思，在進(jìn)行實(shí)際的地產(chǎn)廣告營銷時根

3、據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和自身的條件準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場，從而制定出切實(shí)可行的營銷策略。</p><p>　　二、研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問題：</p><p><b>　　基本內(nèi)容：</b></p><p>　?。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)市場概況（寧波市為例，簡述）</p><p><b>　　1、房地產(chǎn)市場概況</b>&

4、lt;/p><p><b>　　2、房地產(chǎn)交易情況</b></p><p>　　3、房地產(chǎn)的供求狀況</p><p>　?。ǘ┑禺a(chǎn)廣告的營銷策略現(xiàn)狀（寧波市為例）</p><p>　　1、地產(chǎn)廣告的表現(xiàn)形式</p><p>　　2、房地產(chǎn)廣告的媒體形式</p><p>　　3

5、、地產(chǎn)廣告表現(xiàn)類別：賣點(diǎn)，建筑風(fēng)格，產(chǎn)品類型，景觀風(fēng)格等</p><p>　?。ㄈ?房地產(chǎn)廣告的營銷策略的特點(diǎn)</p><p>　　1、房地產(chǎn)市場的特性 </p><p>　　2、房地產(chǎn)廣告的營銷策略的特點(diǎn)</p><p>　?。ㄋ模┓康禺a(chǎn)廣告的營銷策略的發(fā)展趨勢</p><p>　　1、房地產(chǎn)廣告的營銷策略的創(chuàng)新&

6、lt;/p><p>　　2、房地產(chǎn)廣告的品牌競爭</p><p>　　3、房地產(chǎn)廣告的全程營銷</p><p>　　4、房地產(chǎn)廣告營銷策略未來發(fā)展趨勢</p><p><b>　　擬解決的主要問題：</b></p><p>　　本論文為探討型論文，將通過對寧波市房地產(chǎn)市場的廣告營銷策略的分析與研究，歸

7、納地產(chǎn)廣告的營銷價值，然后通過案例分析，總結(jié)目前地產(chǎn)廣告在營銷中的應(yīng)用及其不足，最后通過對有關(guān)數(shù)據(jù)文獻(xiàn)的研究，探討地產(chǎn)廣告將如何進(jìn)一步與地產(chǎn)營銷相結(jié)合，促進(jìn)銷售。</p><p>　　研究的方法與技術(shù)路線：</p><p>　　本文運(yùn)用個案研究法、文獻(xiàn)研究法和比較分析法。</p><p>　　個案研究：通過對寧波市地產(chǎn)樓盤的資料，數(shù)據(jù)加以調(diào)查分析，弄清寧波地產(chǎn)廣告營

8、銷的特點(diǎn)及其形成過程。</p><p>　　文獻(xiàn)研究：搜集有關(guān)地產(chǎn)營銷策略、寧波地產(chǎn)營銷資料的文獻(xiàn)，通過研究歸納出地產(chǎn)廣告營銷的特點(diǎn)。</p><p>　　比較分析：查閱二手資料，收集和整理樓盤信息并進(jìn)行比較分析，找出地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀和趨勢。</p><p>　　四、研究的總體安排與進(jìn)度：</p><p>　　1、2010年11月中下旬。收

9、集資料，確定研究領(lǐng)域，選定課題；</p><p>　　2、2010年12月初。導(dǎo)師下達(dá)論文寫作的任務(wù)書；</p><p>　　3、2010年12月下旬。撰寫并上交開題報告，組織開題論證；</p><p>　　4、2010年12月底。初期檢查。學(xué)校檢查選題，指導(dǎo)老師，任務(wù)書，文獻(xiàn)綜述，開題報告，開題論證結(jié)果等；</p><p>　　5、2011

10、年1月。完成論文粗細(xì)綱并著手寫作；</p><p>　　6、2011年4月前。學(xué)生繼續(xù)查閱資料，完成論文的初稿；</p><p>　　7、2011年3月。中期檢查。校院督導(dǎo)檢查畢業(yè)論文的工作進(jìn)度，學(xué)生的過程紀(jì)錄卡，指導(dǎo)教師的工作紀(jì)錄卡以及論文的完成情況；</p><p>　　8、2011年5月初。畢業(yè)論文撰寫與修改，提交初稿，二稿，三稿等，并定稿打印；</p&

11、gt;<p>　　9、2011年5月中旬。論文答辯。</p><p><b>　　五、主要參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　1、胡云瀾. 2010年上半年寧波房地產(chǎn)市場研究報告[J]. 現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2010年第22期 </p><p>　　2、謝桂花.體驗(yàn)營銷—創(chuàng)新型房地產(chǎn)營銷策略分析[J].中國電子商務(wù)，2010年第

12、6期</p><p>　　3、邁克爾.利爾蒙斯.梅克萊的方法，整合客戶營銷[J] 廣告時代 2009.3.25</p><p>　　4、符小蘭、洪開榮.4PS理論在房地產(chǎn)營銷策劃中的應(yīng)用研究[J].湖南有色金屬，2010年第4期</p><p>　　5、羅鵬、陶滿德、張穎. 關(guān)于不同需求狀況下房地產(chǎn)營銷策略的思考[M]，中國房地產(chǎn)估價與經(jīng)紀(jì)，2010.2<

13、/p><p>　　6、谷守敏. 房地產(chǎn)營銷策略初探[J]，中國經(jīng)貿(mào)，2010.2</p><p>　　7、賈春峰.經(jīng)濟(jì)賽局中的“文化力”的較量[J].文化研究,2000年第8期</p><p>　　8、張家隆. 寧波房地產(chǎn)市場形勢分析[J]. 浙江房地產(chǎn),P32</p><p>　　9、 馮鋼.房地產(chǎn)廣告——一個時代變遷的真實(shí)文本 [J]. 20

14、06</p><p>　　10、鮑靜、裘杰. 從廣告文本探析寧波地區(qū)住房營銷觀念[J] 浙江萬里學(xué)院學(xué)報, 2008年5月第三期</p><p><b>　　畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述</b></p><p><b>　　廣告學(xué)</b></p><p>　　房地產(chǎn)廣告的營銷策略研究-----以寧波市為例<

15、;/p><p>　　摘要：隨著我國房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)廣告的發(fā)展也越來越受到重視。研究地產(chǎn)廣告的營銷策略，可以在冷靜中反思，在進(jìn)行實(shí)際的地產(chǎn)廣告營銷時根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和自身的條件準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場，從而制定出切實(shí)可行的營銷策略。本文通過對房地產(chǎn)的市場特性、房地產(chǎn)廣告的營銷特點(diǎn)、寧波房地產(chǎn)市場的廣告營銷策略的分析和研究，得出房地產(chǎn)廣告的品牌營銷將成為房地產(chǎn)廣告發(fā)展的必然趨勢。</p><p&

16、gt;　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)； 廣告； 營銷</p><p>　　房地產(chǎn)市場對一個城市的發(fā)展有著十分重要的意義。一個合理、穩(wěn)定、健康的房地產(chǎn)市場，不僅能使房地產(chǎn)業(yè)能夠正常地進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)，使不動產(chǎn)得到合理的配置，滿足人民群眾對改善住房條件的需求，促進(jìn)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，同時也是促進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)體系發(fā)展完善的一個重要方面。隨著中國整體經(jīng)濟(jì)水平的上升，房地產(chǎn)的價格也水漲船高，而由于中國傳統(tǒng)

17、文化的影響，房子在人們的生活和婚嫁中往往扮演至關(guān)重要的角色，因此房地產(chǎn)的一舉一動都無不引起騷動，一方面是民聲，一方面是政府的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控，隨著“國四條”“國十條”等等國家房地產(chǎn)相關(guān)政策的發(fā)布，加上市場上同質(zhì)化商品的激烈競爭，房地產(chǎn)要如何在嚴(yán)酷的市場環(huán)境和激烈的競爭中進(jìn)行銷售？</p><p><b>　　一、相關(guān)理論綜述</b></p><p>　?。ㄒ唬w驗(yàn)營銷理論

18、 </p><p>　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩指出：“所謂體驗(yàn)，從本質(zhì)上說就是人們用一種以個人化的方式來度過一段時間，并從過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件?！?lt;/p><p>　　體驗(yàn)營銷是指經(jīng)營者站在消費(fèi)者的角度去體驗(yàn)消費(fèi)者的購買理念、購買程序、購買心理和購買的驅(qū)動力，即從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面，重新設(shè)計和定義營銷的思考方式。 </p><p>

19、;　?。ǘ└拍顮I銷理論 </p><p>　　概念營銷是20 世紀(jì)初新興的一種營銷方式，它是指以某種有形或無形的產(chǎn)品為依托，借助現(xiàn)代傳媒技術(shù)，將一種新的消費(fèi)概念向消費(fèi)者宣傳推廣，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的想象內(nèi)涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起消費(fèi)者對新產(chǎn)品需求的一種營銷策略。</p><p>　?。ㄈ└逼放撇呗岳碚?</p><p&g

20、t;　　副品牌策略就是指將現(xiàn)有品牌與一個新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。 副品牌策略的好處體現(xiàn)在既可以從整體上對公司品牌的聯(lián)想和價值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。</p><p>　　二、對參考文獻(xiàn)中觀點(diǎn)的研究、評價以及我的觀點(diǎn)</p><p>　?。ㄒ唬⒖嘉墨I(xiàn)中的觀點(diǎn)的研究和評價</p><p>　　本次論文的主題是從房

21、地產(chǎn)廣告來分析它的營銷策略問題，因自己知識的局限，我參考了相關(guān)的文章以期望能使行文更具說服力。具體而言，我主要參考了《房地產(chǎn)廣告的有效性探析》、《房地產(chǎn)廣告中存在的問題及應(yīng)對策略》、《體驗(yàn)營銷—創(chuàng)新型房地產(chǎn)營銷策略分析》、《事件營銷在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用》、《事件營銷策略模式探析》、《從房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)思考我國的房價》、《房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治觥?、《我國房地產(chǎn)廣告策略研究.生產(chǎn)力研究》以及外文《Outdoor advertising fo

22、r business markets》、《Emerging Trends in Online Advertising》。</p><p>　　《房地產(chǎn)廣告的有效性探析》一文詳細(xì)介紹了房地產(chǎn)市場的均衡。房地產(chǎn)市場有區(qū)域性的特點(diǎn)，主要是由房地產(chǎn)的位置固定性和性能差異性所決定的。由于房屋必須固定在土地上，而土地是固定不動的，房地產(chǎn)位置也是的固定，土地供給幾乎是沒有彈性的，決定了房地產(chǎn)供給沒有彈性。與一般的商品市場相比，

23、房地產(chǎn)市場參與者較少，房地產(chǎn)交易價格、信息具有不充分性。同時，由于房地產(chǎn)市場的區(qū)域性特點(diǎn)，房地產(chǎn)商品的替代性較小，因而房地產(chǎn)市場相對于一般商品市場來講，市場競爭不充分，產(chǎn)品的個體差異較大。相對于需求的變動，房地產(chǎn)供給的變動存在著滯后性，房地產(chǎn)市場的均衡有著不同于一般商品市場的特殊形式。</p><p>　　《體驗(yàn)營銷—創(chuàng)新型房地產(chǎn)營銷策略分析》：體驗(yàn)式營銷就是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面，來重

24、新定義、設(shè)計營銷的思考方式。體驗(yàn)式營銷觀點(diǎn)突破了傳統(tǒng)上的“理性消費(fèi)者”假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是營銷活動和品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。</p><p>　　外文《Outdoor advertising for business markets》這篇文獻(xiàn)寫的是市場營銷中戶外廣告的運(yùn)用，對我理解房地產(chǎn)廣告的戶外投放有一定的幫助。《Emerging Trends in O

25、nline Advertising》這篇論文給了我房地產(chǎn)廣告走向品牌營銷的啟發(fā)，網(wǎng)絡(luò)是一個進(jìn)行事件營銷的很好的平臺。</p><p>　　至于另外的幾篇文獻(xiàn)，有的或多或少我參考了其中的一些觀點(diǎn)，例如《事件營銷在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用》的所提到的事件營銷一定要找到品牌與熱點(diǎn)事件的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，不能脫離品牌的核心價值，這是事件營銷成功的關(guān)鍵。例如《新形勢下如何創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷策略》對廣告訴求方式的分類方法。另外有幾篇文獻(xiàn)給了我對

26、于提綱的編輯和線索的整理以很大的啟發(fā)。</p><p><b>　?。ǘ┪业挠^點(diǎn)</b></p><p>　　良好的房地產(chǎn)品牌對房地產(chǎn)營銷非常重要。當(dāng)前的房地產(chǎn)市場競爭愈演愈烈。房地產(chǎn)品牌的慢慢的顯示出去重要的作用。品牌作為企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，它代表的不是僅僅一個商標(biāo)，而是能夠不斷強(qiáng)化企業(yè)在行業(yè)和市場中的地位，同時在房地產(chǎn)公司的融資、兼并收購等對外合作中發(fā)揮重要的作

27、用，并且能為企業(yè)帶來更加良好的經(jīng)營效益。</p><p>　　廣告無論是為項目品牌推廣也好，為企業(yè)品牌樹立也罷，為短期利潤也好，為長期效益也罷，其主線都必須是統(tǒng)一的，切不可逐東忘西，有所偏廢。否則只會造成項目建設(shè)成本和廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，或企業(yè)品牌形象的模糊甚至偏離。</p><p>　　總之，只有創(chuàng)作出成功的廣告才能在競爭中取得優(yōu)勢, 利用成功的房地產(chǎn)廣告建立品牌信譽(yù), 再通過品牌信譽(yù)度促進(jìn)

28、銷售，實(shí)現(xiàn)品牌的價值。</p><p>　　以上這些文獻(xiàn)資料為我本次論文的完成，提供了一定的理論依據(jù)與案例支持，給了我很大的啟發(fā)與幫助，這些資料基本都是由該領(lǐng)域比較權(quán)威的專家所著，其著作非常具有參考性，再次誠心感謝以上作者。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　1.杜 葦, 徐繼開, 郭慧峰. 房地產(chǎn)廣告的有效性

29、探析.山西高等學(xué)校社會科學(xué)學(xué)報2006 年3月第3期：133-135.</p><p>　　2.商學(xué)淑,周曉靜. 房地產(chǎn)廣告中存在的問題及應(yīng)對策略.北京建筑工程學(xué)院學(xué)報，2008.09第3期:74-76.</p><p>　　3.謝桂花. 體驗(yàn)營銷—創(chuàng)新型房地產(chǎn)營銷策略分析.中國電子商務(wù),2010.06:15-17.</p><p>　　4.李紅峰，暢 浩.

30、事件營銷在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用. 中國市場，2010年第31期:36-38.</p><p>　　5.楊 琦．事件營銷策略模式探析[J]．遼寧經(jīng)濟(jì)，2007.06:59.</p><p>　　6.鄧 旋, 余新民, 桂金玉.從房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)思考我國的房價.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息:102-103.</p><p>　　7.毛箐華. 房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治?新聞愛好者,2008.

31、12:113.</p><p>　　8.王學(xué)平.我國房地產(chǎn)廣告策略研究.生產(chǎn)力研究，2009.10:133-135.</p><p>　　9.李陽光.房地產(chǎn)廣告的策劃.企業(yè)改革與管理,2008年第12期:80-81.</p><p>　　10.陳冰玉.情理結(jié)合的現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告.2007年第5期:84-85.</p><p>　　11.周道琴.

32、 現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷理念淺析.建筑科技與管理,2010.08:123-125.</p><p>　　12.李 華. 新形勢下如何創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷策略.科技信息,2009年第21期:395.</p><p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>

33、;　　房地產(chǎn)廣告的營銷策略研究</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　中文摘要1</b></p><p><b>　　英文摘要2</b></p><p>　　一、房地產(chǎn)廣告營銷策略的現(xiàn)狀3</p><p>　?。ㄒ唬?/p>

34、房地產(chǎn)廣告的營銷策略的特點(diǎn)3</p><p>　　1、廣告的信息量大3</p><p>　　2、廣告時間性強(qiáng)、投入風(fēng)險大3</p><p>　　3、廣告投入的區(qū)域性非常明顯3</p><p>　　4、房地產(chǎn)市場的特性3</p><p>　?。ǘ┓康禺a(chǎn)廣告的營銷策略現(xiàn)狀4</p><p&

35、gt;　　1、廣告投放更青睞于地方媒體4</p><p>　　2、多選擇易反復(fù)閱讀的媒體4</p><p>　　3、房地產(chǎn)廣告在整個廣告中占有巨大的份額4</p><p><b>　　4、體驗(yàn)營銷5</b></p><p><b>　　5、事件營銷5</b></p><

36、p>　　二、房地產(chǎn)廣告中存在的問題6</p><p>　　（一）過度夸張,有虛假欺騙的成份6</p><p><b>　?。ǘ└拍畛醋?</b></p><p>　?。ㄈ┱蔑@富貴豪華7</p><p>　?。ㄋ模┰V求同質(zhì)化，缺乏針對性7</p><p>　　三、房地產(chǎn)廣告營銷策

37、略的創(chuàng)新7</p><p>　?。ㄒ唬┰诔Ｒ?guī)文化中尋找突破7</p><p>　　（二）在表現(xiàn)內(nèi)容中尋求創(chuàng)新...............................................................................................................8</p><p>　?。ㄈ┎?/p>

38、用理性訴求方式……………………………………………………………………………..8</p><p>　?。ㄋ模┎捎酶行栽V求方式……………………………………………………………………………9</p><p>　?。ㄎ澹┎捎们槔斫Y(jié)合的訴求方式……………………………………………………………………..9</p><p>　　（六）硬廣告與軟廣告的配合………………………………

39、………………………………………..10</p><p>　　四、房地產(chǎn)廣告營銷策略的未來發(fā)展趨勢10</p><p>　?。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)廣告的品牌競爭10</p><p>　?。ǘ┓康禺a(chǎn)廣告品牌的確立11</p><p>　　1、勾畫出房地產(chǎn)品牌的“精髓”11</p><p>　　2、創(chuàng)造房地產(chǎn)品牌的“個性”

40、11</p><p>　　3、尋找房地產(chǎn)品牌的“靈魂”11</p><p>　　4、房地產(chǎn)品牌的培育、保護(hù)及長期維護(hù)12</p><p>　　5、尋找適當(dāng)?shù)钠放瞥休d者，合理的應(yīng)用廣告手段12</p><p>　?。ㄈ┓康禺a(chǎn)廣告的品牌營銷策略13</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)14</

41、b></p><p><b>　　致謝15</b></p><p>　　【摘要】隨著我國房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)廣告的發(fā)展也越來越受到重視。研究地產(chǎn)廣告的營銷策略，可以在冷靜中反思，在進(jìn)行實(shí)際的地產(chǎn)廣告營銷時根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和自身的條件準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場，從而制定出切實(shí)可行的營銷策略。本文通過對房地產(chǎn)的市場特性、房地產(chǎn)廣告的營銷特點(diǎn)、寧波房地產(chǎn)市場的廣告營

42、銷策略的分析和研究，得出房地產(chǎn)廣告的品牌營銷將成為房地產(chǎn)廣告發(fā)展的必然趨勢。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)； 廣告； 營銷</p><p>　　【ABSTRACT】As Chinese real estate market competition becomes increasingly fierce, the development of real estate advertis

43、ement has attracted more attention. Researching the Real estate advertisement marketing strategy can keep us calm in the actual reflection, according to the characteristics of the product and its own condition, thereby w

44、e can choose target market and formulate feasible marketing strategy. By the analysis and study of Ningbo real estate marketing and advertising strategy, the re</p><p>　　【KEYWORDS】 real estate ; advertisemen

45、t ; marketing </p><p>　　房地產(chǎn)廣告的營銷策略現(xiàn)狀</p><p>　?。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)廣告的營銷策略的特點(diǎn)</p><p><b>　　1、廣告的信息量大</b></p><p>　　以目前的房價來說，一個普通人要買一套房子可能要花掉一輩子的積蓄。所以在決定購買之前肯定會非常慎重，要經(jīng)過反復(fù)思考才能

46、下單。這一點(diǎn)也就是營銷學(xué)中所說的：如果一個人做決策的時候掌握的信息越多，做出決策的時間就越短。因此，房地產(chǎn)廣告必需盡可能地傳遞最大的信息量，將地產(chǎn)項目的情況介紹得越詳細(xì)越清楚，消費(fèi)者就越有購買的欲望和決心。</p><p>　　2、廣告時間性強(qiáng)、投入風(fēng)險大</p><p>　　房地產(chǎn)商品不是快速消費(fèi)品，基本上是一次性商品，只發(fā)生一次購買行為。所以房地產(chǎn)廣告的營銷策略更加偏向促銷，建立品牌效

47、應(yīng)這一塊相對弱了許多。也就是說，房地產(chǎn)廣告宣傳的時間性非常強(qiáng)，一筆廣告費(fèi)投下去要爭取在短時間內(nèi)能迅速回籠資金，換回一定數(shù)量的銷售額，時間越久效果越差。所以房地產(chǎn)廣告的投入風(fēng)險要比其他行業(yè)的廣告宣傳投入大很多。</p><p>　　3、廣告投入的區(qū)域性非常明顯</p><p>　　房地產(chǎn)的銷售的區(qū)域針對性很強(qiáng)，這個很容易理解，就像寧波的居民買自住房一般不會買到北京去，基本上本地的房產(chǎn)主要消費(fèi)

48、者還是當(dāng)?shù)鼐用?。也正是由于房地產(chǎn)的銷售受區(qū)域限制，所以廣告投放也受明顯的區(qū)域限制，一般而言一個房地產(chǎn)項目的廣告宣傳主要集中在當(dāng)?shù)氐拿浇橥度?，這樣性價比更高。</p><p>　　4、 房地產(chǎn)市場的特性</p><p>　　“區(qū)域性:房地產(chǎn)市場的區(qū)域性主要是由房地產(chǎn)的位置固定性和性能差異性所決定的。由于房屋必須固定在土地上，而土地是固定不動的，房地產(chǎn)位置也是的固定，土地供給幾乎是沒有彈性的，

49、決定了房地產(chǎn)供給沒有彈性。</p><p>　　產(chǎn)品差異性:與一般的商品市場相比，房地產(chǎn)市場參與者較少，房地產(chǎn)交易價格、信息具有不充分性。同時，由于房地產(chǎn)市場的區(qū)域性特點(diǎn)，房地產(chǎn)商品的替代性較小，因而房地產(chǎn)市場相對于一般商品市場來講，市場競爭不充分，產(chǎn)品的個體差異較大。</p><p>　　供給的滯后性:相對于需求的變動，房地產(chǎn)供給的變動存在著滯后性，房地產(chǎn)市場的均衡有著不同于一般商品市場

50、的特殊形式。</p><p>　　與金融的高關(guān)聯(lián)性:房地產(chǎn)是資金密集型行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作與銀行業(yè)、保險業(yè)、證券業(yè)關(guān)系極為緊密，也是對金融依賴度很高的行業(yè)。”</p><p>　?。ǘ┓康禺a(chǎn)廣告的營銷策略現(xiàn)狀</p><p>　　1、廣告投放更青睞于地方媒體</p><p>　　由于物業(yè)是固定不動的，因此房地產(chǎn)項目投放廣告的時候也必定會主

51、選本地媒體。對于非投資性房產(chǎn)來說，寧波的房子再好南京的消費(fèi)者也不會過來購買時一樣的道理，主要還是自產(chǎn)自銷的多。所以精明的開發(fā)商一般也不會選擇將廣告投放在不會帶來購買力的外地媒體上。此外，在地方性媒體中房地產(chǎn)廣告的第一選擇是本地強(qiáng)勢媒體；第二是針對那些有消費(fèi)能力的潛在顧客。</p><p>　　2、多選擇易反復(fù)閱讀的媒體</p><p>　　從媒體類型上說，電視電臺等傳統(tǒng)媒體比平面媒體更有優(yōu)

52、勢，因?yàn)槁曇舻膫鬟_(dá)比視覺的傳達(dá)更加直接，效果更加明顯。但是房地產(chǎn)廣告投放中平面媒體如報刊雜志卻明顯多于電視廣播等電子媒介。這是因?yàn)椋旱谝?，電視等媒體的廣告價格更高，房地產(chǎn)廣告投放的時間比較長，長期投放電視媒體需要的資金龐大，難以消化；第二， 房地產(chǎn)項目本身是個平面直觀的東西，廣告更加注重視覺表達(dá)及文字深化解釋，平面媒體的特點(diǎn)便是能充分突出視覺表達(dá)、易保存及可以反復(fù)閱讀。由于房地產(chǎn)商品的一次購買性特點(diǎn)，消費(fèi)者在選擇房地產(chǎn)商品的時候需要反復(fù)

53、權(quán)衡考慮, 因此平面媒體比起稍縱即逝的電子媒體更能滿消費(fèi)者需求。</p><p>　　3、房地產(chǎn)廣告在整個廣告中占有巨大的份額</p><p>　　中國人民大學(xué)輿論所所長喻國明教授指出：“目前房地產(chǎn)廣告是廣告中的大頭, 約占到1/3左右、個別媒體達(dá)到40%?！薄皬V告量的大小與該產(chǎn)業(yè)的景氣度是密切相關(guān)的, 經(jīng)濟(jì)景氣該行業(yè)廣告投放自然就多。在中國、在整個亞洲地區(qū)房地產(chǎn)將是經(jīng)濟(jì)增長的一個重點(diǎn)而且

54、短期不會有太大變化, 這也就決定了房地產(chǎn)廣告將繼續(xù)保持廣告構(gòu)成中的老大老二位置, 也決定了房地產(chǎn)廣告仍將是媒體爭奪的大戶?！?lt;/p><p><b>　　4、體驗(yàn)營銷</b></p><p>　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩指出：“所謂體驗(yàn)，從本質(zhì)上說就是人們用一種以個人化的方式來度過一段時間，并從過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件。”</p><p>　

55、　“體驗(yàn)營銷是指經(jīng)營者站在消費(fèi)者的角度去體驗(yàn)消費(fèi)者的購買理念、購買程序、購買心理和購買的驅(qū)動力，即從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面，重新設(shè)計和定義營銷的思考方式。體驗(yàn)營銷改變了過去只強(qiáng)調(diào)“客戶”或“客戶服務(wù)”的營銷觀念。它崇尚實(shí)踐體驗(yàn)，讓客戶直接參與并成為體驗(yàn)的主體，造就一種“無法遺忘的感受”，使其精神需求得到最大程度滿足，從而贏得客戶的信賴和忠誠，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。體驗(yàn)營銷突破傳統(tǒng)上的“理性消費(fèi)者 的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者是理

56、性與感性兼具的，消費(fèi)者在售前、售中、售后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵?！?lt;/p><p>　　房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷，就是站在客戶的角度，想客戶所想，滿足客戶所需，從客戶的感受、情感的角度重新設(shè)計房地產(chǎn)項目的營銷策略。通過體驗(yàn)營銷，給顧客留下深刻印象，滿足顧客的心理需求，創(chuàng)造美好的回憶，從而帶動銷售和培養(yǎng)潛在顧客，同時還能通過口口相傳提升項目的知名度和美譽(yù)度。</p><p>　　例

57、如，寧波東湖花園二期修建了大大小小的幾十個景觀休息亭、景觀連廊、景觀廊和雙亭，都是互動性景觀，首先是可以作為社區(qū)景觀存在，然后又可以接納人的進(jìn)入，人可以觀賞它，享受它，融入它，這種體驗(yàn)可以讓消費(fèi)者獲得感官和情感上的雙層滿足，無形中提升了東湖花園的美譽(yù)度。</p><p><b>　　5、事件營銷</b></p><p>　　事件營銷在房地產(chǎn)營銷策劃中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在企

58、業(yè)開拓市場的過程中，其在企業(yè)開拓市場過程中集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公關(guān)效應(yīng)、形象傳播于一體，尤其是其新聞價值和公眾性話題，使其具有很強(qiáng)的傳播能力，具有事半功倍的營銷效果。</p><p>　　房地產(chǎn)商品在前期預(yù)熱宣傳肯定是很艱難的，特別是當(dāng)企業(yè)的知名度和影響力都不夠高的時候，消費(fèi)者不能在短時間內(nèi)接受該項目的產(chǎn)品，這就需要企業(yè)迅速擴(kuò)大社會影響力，提高企業(yè)的知名度。因?yàn)槭录I銷是大家興趣的集中點(diǎn)、爭論的焦點(diǎn)，精心策劃有

59、公眾吸引力的活動或者事件，使之成為大眾茶余飯后的話題，如果此時公司再進(jìn)行公關(guān)宣傳策劃，充分利用媒體的影響力，使話題升級為事件，事件和宣傳同時進(jìn)行，最終影響公眾的判斷，使公主的注意力從事件轉(zhuǎn)移到公司的產(chǎn)品。大家都知道，一旦一個事件成為了一條新聞熱點(diǎn)，成為大眾津津樂道的話題，那么它的傳播途徑不光是經(jīng)過媒體，還可以進(jìn)行口口相傳，激發(fā)“多級傳播”。可以迅速擴(kuò)大社會影響力，打開銷售。例如，王老吉飲料就是通過大眾對“汶川地震捐款1個億”的過度關(guān)注，

60、讓企業(yè)產(chǎn)品本身也成為了關(guān)注的焦點(diǎn)，擴(kuò)大了王老吉的知名度，擴(kuò)大銷售。由此，我們不難看出事件營銷應(yīng)用在提高房地產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品知名度方面的好處了。如2009年11月22日，寧波房地產(chǎn)項目華潤?卡納湖谷盛情邀約國內(nèi)知名學(xué)者專家——國務(wù)院發(fā)展研究中心金融研究所所長樊綱教授、知名財經(jīng)評論家吳曉波先生來動寧波“湖山論道”，分享當(dāng)前最權(quán)威的經(jīng)濟(jì)前景</p><p>　　“事件營銷一定要找到品牌與熱點(diǎn)事件的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，不能脫離品牌的核

61、心價值，這是事件營銷成功的關(guān)鍵。應(yīng)該把品牌的訴求點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)、公眾的關(guān)注點(diǎn)重合在一起，形成三點(diǎn)一線，貫穿一致。品牌內(nèi)涵與事件關(guān)聯(lián)度越高，就越能讓消費(fèi)者把對事件行銷的熱情轉(zhuǎn)移給品牌。不考慮品牌內(nèi)涵與事件的相關(guān)性，生拉硬拽，什么事件都想利用，什么主題都想炒作，最終只會導(dǎo)致品牌形象模糊?！?lt;/p><p>　　房地產(chǎn)廣告中存在的問題</p><p>　?。ㄒ唬┻^度夸張,有虛假欺騙的成份<

62、;/p><p>　　網(wǎng)絡(luò)上流傳著一份樓盤廣告忽悠用語大全，比如地處偏遠(yuǎn)地帶，就說成遠(yuǎn)離鬧市喧囂，盡享靜謐人生；緊鄰鬧市，就說成坐擁城市繁華；旁邊有河，就說成水岸名邸，上風(fēng)上水等等，雖然是玩笑話，但是確實(shí)存在這樣的情況，很多房產(chǎn)廣告用語中的內(nèi)容如果真的去查證的話，你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中確實(shí)是有廣告上的內(nèi)容，但是確不是你想象中的樣子。如“寧波榮安集團(tuán)股份有限公司在2003年9月銷售的“榮安佳境”時印制的宣傳資料中，當(dāng)事人把屬于南

63、郊水廠的200平方米的綠地面積，擅自劃入其出售的商品房1號樓前的綠地面積中，使1號樓前的綠地面積增加到500平方米以上，并印制在宣傳資料上，發(fā)放給消費(fèi)者。這無疑侵犯了消費(fèi)者的利益，也損害了榮安集團(tuán)的信譽(yù)?！?lt;/p><p><b>　?。ǘ└拍畛醋?lt;/b></p><p>　　“概念營銷是20 世紀(jì)初新興的一種營銷方式，它是指以某種有形或無形的產(chǎn)品為依托，借助現(xiàn)代傳

64、媒技術(shù)，將一種新的消費(fèi)概念向消費(fèi)者宣傳推廣，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的想象內(nèi)涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起消費(fèi)者對新產(chǎn)品需求的一種營銷策略。然而，在房地產(chǎn)市場，真正立足于消費(fèi)者需求的概念營銷不多。開發(fā)商經(jīng)常杜撰出或時尚或似乎帶有文化品位的某種概念，反復(fù)炒作，吸引消費(fèi)者?！?lt;/p><p><b>　?。ㄈ┱蔑@富貴豪華</b></p><p&

65、gt;　　盡管一些地方政府已經(jīng)對房地產(chǎn)廣告采取措施，禁止虛假不實(shí)的炫富廣告，但是最近幾年的中國房地產(chǎn)廣告的炫富之分有愈演愈烈的趨勢。幾乎所有的樓盤都在平面廣告的醒目之處刻畫了自己的奢華形象，案名也起了很迷惑人的字眼，例如“世紀(jì)龍鼎”、“ 東方御景”、“富貴園”、“ 大亨觀邸”、“ 萊茵皇家”等等字眼，還有用一些帶“洋”味的詞語來提升自己的形象，例如歐陸風(fēng)情、花園式洋房、哥特式建筑、英倫城堡等，仿佛跟這些詞沾上邊就能體現(xiàn)自己與眾不同的地位

66、。這樣的廣告是房地產(chǎn)商一廂情愿制造出來的夢境，傳達(dá)給消費(fèi)者的虛假的信息，讓消費(fèi)者覺得住在這樣的房子里，就是尊貴人生，就擁有最高級的審美，品味高，懂得享受生活。這樣的高調(diào)的小資主義泛濫的情節(jié)，確實(shí)影響著一部分人的生活方式和審美情趣。但是這樣的廣告所宣傳的價值觀和我們的社會現(xiàn)狀是不一樣的，是背道而馳的。真正的社會現(xiàn)實(shí)是，大部分的人都是窮人，根本買不起房，又從何談起奢侈住宅呢？</p><p>　　（四）訴求同質(zhì)化，缺

67、乏針對性</p><p>　　由于我國房地產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)80年代初才逐漸開始房地產(chǎn)的商品化開發(fā)，因此房地產(chǎn)廣告起步也較晚，房地產(chǎn)廣告的訴求表現(xiàn)較為單一，缺乏針對性。大多數(shù)房地產(chǎn)廣告采取廣告賣點(diǎn)羅列：環(huán)境、交通、物業(yè)、戶型等，多賣點(diǎn)＋好效果圖＋大版面，成為地產(chǎn)廣告千篇一面的格局。因此，很多房地產(chǎn)項目的廣告給人的感覺是目標(biāo)消費(fèi)群定位模糊，無論是高檔外銷公寓還是經(jīng)濟(jì)適用房，在廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑矫嫫毡槿狈Σ町愋?，都未能把自?/p>

68、項目的獨(dú)特優(yōu)勢凸顯出來并反復(fù)強(qiáng)調(diào)，使項目吸引力最大化。</p><p>　　三、房地產(chǎn)廣告營銷策略的創(chuàng)新</p><p>　?。ㄒ唬┰诔Ｒ?guī)文化中尋找突破</p><p>　　主題宣傳的平面廣告中的房地產(chǎn)廣告很少會直接出現(xiàn)真實(shí)的效果圖或者建筑圖裝飾，取而代之的是用能夠傳達(dá)調(diào)性或宣傳主題的休閑畫面做主題，有些甚至直接從網(wǎng)上拉來一些國外別墅的圖做宣傳圖，用以吸引消費(fèi)者。所

69、以，房地產(chǎn)平面廣告在設(shè)計上一般采用大版面，夸張的立體模型圖，給消費(fèi)者視覺和心理上的強(qiáng)烈沖擊。廣告媒介的展開及終端物料的展開都可以采用同一個創(chuàng)意甚至同一個畫面在不同時間不斷重復(fù)，以加強(qiáng)刺激的強(qiáng)度，也可以在一個宣傳主題下設(shè)計系列廣告，形成統(tǒng)一的強(qiáng)大的聲勢，給消費(fèi)者留下深刻印象，占領(lǐng)市場。如寧波“江南一品”始終不變的文字是標(biāo)題：“160㎡＝232㎡，多出來的72㎡從哪里來？”，這就吸引讀者往下看“72㎡挑高6米雙露臺花園和飄窗，隨宅奉送，贈送

70、達(dá)45％?！比缓笫且环庇^的巨大戶型圖，告訴你那個房間是書房，那個是臥室。一系列的廣告都沿用這個套路，就是這樣簡單樸實(shí)的風(fēng)格，創(chuàng)造了江南一品極高的銷售率。這種強(qiáng)勢的傳播帶來的影響不能不引起消費(fèi)者的注意，即使那些沒有想要購買的消費(fèi)者，也對房地產(chǎn)廣告的浩大聲勢印象深刻。</p><p>　?。ǘ┰诒憩F(xiàn)內(nèi)容中尋求創(chuàng)新</p><p>　　房地產(chǎn)廣告也可以在表現(xiàn)內(nèi)容中作一些創(chuàng)新，具體可以在以下幾

71、個方面進(jìn)行操作：（1）突出賣點(diǎn)：突出賣點(diǎn)就是對自己本身的顯著優(yōu)勢進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，諸如交通條件、周邊環(huán)境、配套設(shè)施、綠化環(huán)境優(yōu)勢等等；（2）突出促銷優(yōu)惠：這種手段不光在大型賣場例如銀泰蘇寧等，在樓盤中葉可以用，價格優(yōu)勢也是吸引客戶的一個重要原因；（3）標(biāo)明進(jìn)度：這種廣告的特點(diǎn)是把每一階段的樓盤進(jìn)度情況以廣告形式報告給消費(fèi)者，解除其心中的疑慮。通過對廣告內(nèi)容的創(chuàng)新和整合，制造賣點(diǎn)和機(jī)遇。如寧波房產(chǎn)羨慕銀億上上城的“上上城·上算”能與

72、寧波話“上算”結(jié)合起來，就給人留下很深刻的影響，到達(dá)了廣告的效果。</p><p>　?。ㄈ┎捎美硇栽V求方式</p><p>　　“理性訴求可以用多種方式傳達(dá)具體信息、進(jìn)行觀念說服。理性訴求定位于訴求對象的認(rèn)知，是站在客觀的立場，采取只說事實(shí)，不加引導(dǎo)的表現(xiàn)方式，突出表現(xiàn)商品在品質(zhì)到功能上的實(shí)用價值，真實(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對象提供分析判斷的信息。由于房地產(chǎn)是

73、一種投資較大的耐用消費(fèi)品，幾十萬甚至上百萬一套的房子，對于消費(fèi)者來說，在購置時其決策過程是極為謹(jǐn)慎且充滿理性的。因此，作為房地產(chǎn)廣告來說，也主要表現(xiàn)為一種理性的訴求方式，主要是著眼于對房產(chǎn)的地段、戶型、交通、價格，甚至周邊的環(huán)境和教育資源等等的宣傳，以一種理性的方式主導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為?！睎|湖花園地處寧波市東南的鄞州中心區(qū)，該區(qū)不僅是鄞州跨世紀(jì)的最大形象工程和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，是鄞州的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，更被稱為寧波未來的城市中心，潛力

74、巨大，有著較大的升值空間。東湖花園西面緊鄰麥德龍超市、鄞州汽車客運(yùn)中心和鄞州電視臺，南面不遠(yuǎn)為寧波高教園區(qū)，由浙江萬里學(xué)院、浙大寧波理工學(xué)院等七所高校組成，學(xué)生規(guī)模達(dá)6萬人。宋詔橋小學(xué)、宋詔橋中學(xué)、宋詔橋農(nóng)貿(mào)市場、醫(yī)院、賓館、銀行、郵政等居家配套已相當(dāng)完善。八條公交線路通向市區(qū)各地，交通便捷。這樣的</p><p>　?。ㄋ模┎捎酶行栽V求方式</p><p>　　在傳媒如此發(fā)達(dá)的今天，多元

75、話的媒體形式，激勵的市場競爭帶來豐富多樣的促銷活動，這樣的環(huán)境下，消費(fèi)者不光能看到各種各樣的廣告終端，更是被商家風(fēng)格各異的廣告所吸引，精明的商家開始在廣告中宣傳家的概念以求在心理上打動消費(fèi)者，在表現(xiàn)形式上傾向于藝術(shù)化和多樣化，訴求上突破原來直接的理性訴求，開始追求情感化，采用情感訴求、幽默訴求等。如英倫水岸：1200畝湖畔英倫風(fēng)情別墅小鎮(zhèn)，365天新鮮的湖畔生活。根據(jù)“新城市主義”造鎮(zhèn)理念，引入了公園、街區(qū)、廣場的城市機(jī)理，營造出“有宅

76、有市”的第一居所，體現(xiàn)了新城市主義的人文關(guān)懷。</p><p>　　（五）采用情理結(jié)合的訴求方式</p><p>　　情理結(jié)合，就是指既保留了理性訴求中所要求的傳達(dá)客觀信息，又加入感性訴求以引發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴，這是最近這些年一種用的很普遍的方法。如寧波房地產(chǎn)項目華潤·翡冷翠“浩淼東錢湖，凈雅天鵝湖，于湖之上構(gòu)建生活，起起落落，時緩時急，于坡上構(gòu)建夢想，經(jīng)歷人生顛峰后的返樸歸真，

77、經(jīng)歷人生璀璨后的心靈皈依，是謂境界之上”。以美麗的東錢湖為背景，使生活居住歸于本源，事業(yè)與家庭并重，注重生活的原態(tài)，強(qiáng)調(diào)鄰里和睦，營造悠閑、優(yōu)雅的生活氛圍，更強(qiáng)調(diào)社區(qū)的藝術(shù)人文氣質(zhì)。</p><p>　　按消費(fèi)品的分類來看，房地產(chǎn)是一種投資較大的理性消費(fèi)品，消費(fèi)者購買房產(chǎn)時，往往都是經(jīng)過深思熟慮的，房屋地段、交通、房型、價格等理性因素占據(jù)主導(dǎo)地位。所以很多人認(rèn)為，房地產(chǎn)廣告中的感性成分對于促進(jìn)房地產(chǎn)銷售的作用不大

78、。他們認(rèn)為，如果房屋地段、交通、房型、價格等理性因素不變，廣告中加入一些感性的成分不能改變消費(fèi)者對某個房地產(chǎn)項目的態(tài)度發(fā)生改變，這樣的觀點(diǎn)是不正確的。因?yàn)樾睦聿皇且怀刹蛔兊?，廣告的作用就是改變消費(fèi)者的心理，引導(dǎo)他們的行為。</p><p>　?。┯矎V告與軟廣告的配合</p><p>　　硬廣告就是簡稱的硬廣，軟廣告就是簡稱的軟文，一種是以圖像為主，一種是以文字為主。在房地產(chǎn)的廣告表現(xiàn)上

79、，可以使用軟文和硬廣相結(jié)合的方式進(jìn)行創(chuàng)意。因?yàn)橛矎V比較直接，沖擊力較強(qiáng)，而軟文給予受眾自主權(quán)，可進(jìn)行深度傳播。軟文和硬廣結(jié)合可以更好的引起消費(fèi)者的興趣，讓她們主動來接受信息。如寧波房地產(chǎn)項目陽光100的硬廣主題很明確，版式基本統(tǒng)一，而且?guī)缀鯊牟簧婕绊椖康膬r格、面積、戶型等具體內(nèi)容，而偏重形象宣傳，“現(xiàn)代主義、新式住宅”這個宣傳主題讓消費(fèi)者記憶深刻；陽光100 的軟文宣傳也很到位，做得很充分的，開盤前期預(yù)熱的時候，經(jīng)常在寧波各大媒體上可以

80、見到其關(guān)于品牌、環(huán)境、規(guī)劃設(shè)計等方面的宣傳，為了加強(qiáng)宣傳效果，陽光100 還采用了一幅硬廣配合一篇軟文的形式，也取得了良好的效果。</p><p>　　四、房地產(chǎn)廣告營銷策略的未來發(fā)展趨勢</p><p>　?。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)廣告的品牌競爭</p><p>　　房地產(chǎn)品牌就是一個商標(biāo)，是由房地產(chǎn)商在進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營時，在整個團(tuán)隊的合作下有計劃有目的的設(shè)計、塑造，讓

81、社會和公眾認(rèn)可的商標(biāo)。并由社會和公眾通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)和價值的認(rèn)知而確定的商標(biāo)。</p><p>　　房地產(chǎn)品牌對消費(fèi)者和房地產(chǎn)企業(yè)都具有較大的意義：一方面，消費(fèi)者要提高生活質(zhì)量、滿足受到尊重的需求及自我實(shí)現(xiàn)的需求，需要通過品牌住宅來顯示個人財富、身份地位、成就以及風(fēng)度和個性，從而贏得別人的尊重；另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)需要通過創(chuàng)造品牌來提高開發(fā)產(chǎn)品的競爭力、增加市場占有率和利潤率，以吸引更多的消費(fèi)者，達(dá)到進(jìn)一步擴(kuò)

82、張的目的。房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，搶占市場份額，已成為我國房地產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展的必然趨勢。</p><p>　　隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育逐漸成熟，商品的品牌形象已成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品也不例外。隨著市場的發(fā)展，房地產(chǎn)的未來發(fā)展趨勢將是品牌競爭，有實(shí)實(shí)在在的物業(yè)在樓市中給開發(fā)商做品牌基礎(chǔ)，相當(dāng)于一筆無形資產(chǎn)。房地產(chǎn)商品購買時要提供的錢都不是小數(shù)目，因此市民在購買的時候需要考慮資金投入的安全性，自然而然的會選擇信譽(yù)

83、和品牌好的企業(yè)。房地產(chǎn)商品消費(fèi)時候的大宗性和永久性導(dǎo)致她和其他各類消費(fèi)品牌的不同，消費(fèi)者對付出這么巨額的一筆錢的時候通常會很謹(jǐn)慎，所以樹立品牌對房地產(chǎn)來說更加有必要，也很有難度。樹立起深入人心的品牌概念不是靠一味的廣告宣傳得來的，是建立在優(yōu)質(zhì)樓盤和優(yōu)秀的物業(yè)的基礎(chǔ)之上的，品牌的形成必須是有可靠的質(zhì)量作后盾，企業(yè)和樓盤結(jié)合一起宣傳，企業(yè)為主，樓盤為輔，相輔相成，缺一不可，要形成品牌，需要有系列的，高質(zhì)量的，大規(guī)模的宣傳，更需要開發(fā)商有品牌

84、意識，把品牌建設(shè)放在心上，主動去打造企業(yè)品牌。</p><p>　　寧波目前既有像萬科、綠城、金地這樣的外來地產(chǎn)大鱷，又有雅戈爾置業(yè)、奧克斯、銀億集團(tuán)及中原這樣的本土房地產(chǎn)企業(yè)，面對如此激烈的競爭狀況，要想在未來的發(fā)展中占據(jù)有利地位，就必須樹立起特有的房地產(chǎn)品牌，加強(qiáng)品牌建設(shè)。</p><p>　　（二）房地產(chǎn)廣告品牌的確立</p><p>　　1、勾畫出房地產(chǎn)品牌

85、的“精髓” </p><p>　　要建立房地產(chǎn)的品牌，首先要整理出它的客觀條件，那些現(xiàn)有的有價值的事實(shí)和數(shù)據(jù)，結(jié)合這些再計算出需要投入的人力物力財力讓品牌的精髓部分更加充實(shí)，這一塊包括有關(guān)物業(yè)的基本數(shù)據(jù)、房地產(chǎn)市場概況和競爭格局、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、房地產(chǎn)企業(yè)的結(jié)構(gòu)及人員組成、目標(biāo)客戶群等。在廣告的表現(xiàn)形式上可以圍繞這些方面進(jìn)行創(chuàng)意。</p><p>　　2、創(chuàng)造房地產(chǎn)品牌的“個性”

86、</p><p>　　有一句很有名的房地產(chǎn)廣告文案是這么說的“我們不僅是在賣房子，而是在販賣一種生活方式，販賣人們對未來的夢想?！庇纱丝梢娨粋€房地產(chǎn)品牌不是一個簡單的圖標(biāo)，它應(yīng)該有自己的個性，有它的內(nèi)涵，有它的核心價值觀。這個價值觀的定位取決于企業(yè)的社會責(zé)任感、企業(yè)文化和對消費(fèi)者的感情因素等。</p><p>　　3、尋找房地產(chǎn)品牌的“靈魂” </p><p>　　

87、找到了精髓，擁有了個性之后，一個房地產(chǎn)品牌需要考慮的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)本身了，還有它能帶給消費(fèi)者的感覺和想象的空間。這是房地產(chǎn)品牌的靈魂。是它獨(dú)一無二的定位。人們之所以喜歡吃肯德基，不是因?yàn)樗茄罂觳?，而是它能夠帶給兒童和成年人的一份愉快的心情。有些人喜歡去Disney樂園游玩，不是因?yàn)樗呛唵蔚挠螒驁鏊?，而是它能帶給人們找到童年的樂趣，回憶童年的感覺。房地產(chǎn)品牌也要擁有自己的靈魂，找準(zhǔn)自己的定位。并賦予它一種“個性”。比如銀億房產(chǎn)的“

88、關(guān)注客戶，關(guān)愛人生”；復(fù)地集團(tuán)的“共創(chuàng)理想空間”；金地集團(tuán)的堅守“科學(xué)筑家”的使命，這些旗幟鮮明的標(biāo)榜對于品牌的樹立起了很大的幫助，這是一個主題，也是品牌的靈魂所在。</p><p>　　4、房地產(chǎn)品牌的培育、保護(hù)及長期維護(hù)</p><p>　　房地產(chǎn)的品牌樹立是一個艱難的過程，品牌的維護(hù)更加重要，要有好的品牌戰(zhàn)略才能使品牌持續(xù)成長。許多房地產(chǎn)企業(yè)在前期投入大量的人力物力做品牌，積累了一定

89、的客戶資源，結(jié)果沒有科學(xué)的管理品牌，擁有了一定的知名度之后就不再投入資金進(jìn)行品牌的維護(hù)，不注重客戶需求和市場的變化，結(jié)果前期承諾給客戶的良好服務(wù)無法兌現(xiàn)，最后失望的客戶只好選擇其他品牌，導(dǎo)致流失了大量客源，前期耗費(fèi)大量資金而得到的品牌效應(yīng)如曇花一現(xiàn)。所以，房地產(chǎn)品牌的培育、保護(hù)及長期維護(hù)是重中之重，不可大意。</p><p>　　5、尋找適當(dāng)?shù)钠放瞥休d者，合理的應(yīng)用廣告手段</p><p>

90、;　　怎么樣才能讓一個廣告才是一個成功的廣告？自然應(yīng)該是看它產(chǎn)生的效果，一個成功的廣告包含兩方面，一方面是好的創(chuàng)意，一方面是合適的媒介。一個創(chuàng)意很好的廣告不一定效果就很好，因?yàn)槊浇槭莻鞑サ妮d體和手段，廣告是通過設(shè)計人員設(shè)計出后，制作部門根據(jù)物料終端要求制作，通過媒介發(fā)送給消費(fèi)者的。沒有媒介，廣告信息就無法傳播，而媒介選擇不當(dāng)，也不能是廣告信息很好的傳遞給目標(biāo)受眾。所以一個成功的廣告需要好的創(chuàng)意以及合適的媒介組合傳播。</p>

91、<p>　　一個創(chuàng)意很好的廣告可能由于媒體策略的選擇產(chǎn)生不同的效果，因?yàn)椴煌膹V告媒介本身具有不同的特點(diǎn)和特點(diǎn)的受眾，因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該重視媒介的選擇，把媒介選擇看做廣告活動中的重要部分，進(jìn)行廣告投放的過程中要充分考慮到不同媒介的特性和媒介效率，結(jié)合房地產(chǎn)商品的特性和目標(biāo)客戶群進(jìn)行媒介的篩選，選擇最恰當(dāng)?shù)拿浇榻M合進(jìn)行媒體投放。這樣不僅能節(jié)省廣告費(fèi)，也能帶來更好的傳播效果。同時，在進(jìn)行廣告宣傳的時候，要注意品牌的靈魂是一致

92、的，即宣傳的主題是一定的，不能隨意更換主題，會導(dǎo)致企業(yè)品牌形象的模糊甚至偏離，也是對廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。</p><p>　　寧波目前房地產(chǎn)業(yè)的項目品牌，大多數(shù)都是以副品牌策略為主。如奧克斯·盛世天城，銀億·上上城，雅戈爾·東湖花園等，“副品牌策略就是指將現(xiàn)有品牌與一個新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。副品牌策略的好處體現(xiàn)在既可以從整體上對公司品牌的聯(lián)想和價值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的

93、品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。副品牌策略下副品牌與主品牌關(guān)系密切，容易發(fā)揮品牌的杠桿效應(yīng)，但如果副品牌策略失敗，就有可能損害到企業(yè)品牌。為了發(fā)揮副品牌策略的功效，房地產(chǎn)企業(yè)就要在品牌推廣中以企業(yè)品牌為主，凸顯企業(yè)品牌形象，同時，對副品牌的命名要在項目自身特點(diǎn)與目標(biāo)市場特征基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確生動地命名。”</p><p>　?。ㄈ┓康禺a(chǎn)廣告的品牌營銷策略</p><p>　　良好的房地

94、產(chǎn)品牌對房地產(chǎn)營銷非常重要。當(dāng)前的房地產(chǎn)市場競爭愈演愈烈。房地產(chǎn)品牌的慢慢的顯示出去重要的作用。品牌作為企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，它代表的不是僅僅一個商標(biāo)，而是能夠不斷強(qiáng)化企業(yè)在行業(yè)和市場中的地位，同時在房地產(chǎn)公司的融資、兼并收購等對外合作中發(fā)揮重要的作用，并且能為企業(yè)帶來更加良好的經(jīng)營效益。</p><p>　　要樹立良好的品牌度，需要以優(yōu)良的品質(zhì)作為保證，通過適合的價格增加品牌的美譽(yù)度；同時，要具備完善的售后服務(wù)來

95、提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄螖U(kuò)大品牌影響力，并且通過參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會及博覽會推廣公司的形象。在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營銷中，往往由于市場的激烈競爭，資金的周轉(zhuǎn)等問題，導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)忽視了品牌效應(yīng)的積累，僅僅利用已經(jīng)竣工的個別樓盤通過廣告的力量進(jìn)行片面的炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)必須貫穿整個項目，需要作為一個整體去經(jīng)營，而不是一個單獨(dú)的個體。方能利用品牌體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢；此外，房地產(chǎn)公司往往將品牌與案名混淆了，以為具有了好的

96、案名就能建立良好的品牌度。案名只能作為品牌的一部分，要樹立良好的品牌，不僅要有好的案名，更需要有好的服務(wù)及質(zhì)量。通過這種渠道產(chǎn)生這樣的品牌，方才是真正的品牌，人們愿意選擇信賴這種品牌，從而就能促進(jìn)商品房的銷售，最終將品牌轉(zhuǎn)化為企業(yè)的利益。如銀億房產(chǎn)已經(jīng)躋身中國房地產(chǎn)界最具成長性的強(qiáng)勢品牌行列，始終以“關(guān)注客戶，關(guān)愛人生”為開發(fā)理念，堅持走精品路線，專注于高品質(zhì)物業(yè)的開發(fā)。</p><p>　　總之，只有創(chuàng)作出成功

97、的廣告才能在競爭中取得優(yōu)勢, 利用成功的房地產(chǎn)廣告建立品牌信譽(yù), 再通過品牌信譽(yù)度促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)品牌的價值。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　杜 葦, 徐繼開, 郭慧峰. 房地產(chǎn)廣告的有效性探析.山西高等學(xué)校社會科學(xué)學(xué)報2006 年3月第3期：133-135.</p><p>　　商學(xué)淑,周曉靜. 房地

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