畢業(yè)論文----整合營(yíng)銷(xiāo)溝通視角下的湖南自制劇

1、<p>　　整合營(yíng)銷(xiāo)溝通視角下的湖南自制劇</p><p>　　摘要：當(dāng)今中國(guó)電視劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈?？偟膩?lái)說(shuō)，電視劇爭(zhēng)奪經(jīng)過(guò)混亂輪播、買(mǎi)斷獨(dú)播的高潮后，迎來(lái)了以美劇“播出季”為啟發(fā)模式的電視頻道自制季播劇模式。以湖南衛(wèi)視制作的《丑女無(wú)敵》為始祖，國(guó)內(nèi)各大電視臺(tái)爭(zhēng)相參與到自制電視劇的時(shí)尚潮流中來(lái)。作為當(dāng)下流行于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的經(jīng)典理論，整合營(yíng)銷(xiāo)溝通（IMC）著眼于借助各種途徑和渠道傳播進(jìn)行一致訴求，以綜

2、合和協(xié)調(diào)的多種傳播形式和組合來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。把這一經(jīng)典理論運(yùn)用到自制季播劇的傳播和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，有利于電視媒介在日趨激烈的電視劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)現(xiàn)自制劇傳播效果的最大化和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。</p><p>　　盡管當(dāng)前許多電視臺(tái)紛紛參與到這一時(shí)新做法中來(lái)，但各方無(wú)論是在理論還是在實(shí)踐上，都對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在自制劇發(fā)展方面的影響和意義存在著認(rèn)識(shí)不足和偏差，這不得不說(shuō)是制約國(guó)內(nèi)自制劇發(fā)展的一個(gè)重要問(wèn)題。因此，本文

3、立足于對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通視角下的湖南自制劇進(jìn)行分析，從IMC理論適應(yīng)于自制劇的影響與作用維度出發(fā)，期能裨益于我國(guó)媒介自制劇的發(fā)展理念和市場(chǎng)實(shí)踐，暨不僅能推動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通理論完成中國(guó)的本土化和理論推進(jìn)，也能更好地促進(jìn)自制劇發(fā)展和國(guó)內(nèi)電視劇市場(chǎng)的成熟。</p><p>　　關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；湖南自制劇；季播??；營(yíng)銷(xiāo)手段 </p><p>　　A Study on Television Play

4、 Series Created By Hunan Television Through Integrated Marketing Communication</p><p>　　Abstract：The competition of Chinese TV series becomes more and more fierce. Generally speaking, after the chaos replay

5、of the TV series and franchising particular TV plays, the warfare among the television stations in China have reached the high point. The advent of a definitely fresh form of TV series has inspired the TV stations in thi

6、s field that is the Seasonal TV series created by TV stations on their own. The Ugly Wudi produced by Hunan Satellite Television has set an unprecedented example</p><p>　　Although many executives in TV stati

7、ons have adopted this new method to create the TV plays, the application of this classical theory is still far from being satisfied. Some even mistake the concepts in this theory, which restrict the development of these

8、TV series in new form. Thus, to solve this problem, this thesis hopes to make a due contribution to the development of the native TV series and the marketing practice based on the IMC. This thesis hopes that it will not

9、only give some advice to</p><p>　　Key words: Integrated Marketing Communication (IMC)；Native TV Plays by HSTV；seasonal TV plays；marketing resorts</p><p><b>　　1 緒論</b></p><

10、p>　　1.1研究背景及意義 </p><p>　　當(dāng)今的時(shí)代是電視媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，其中，電視劇市場(chǎng)又是電視媒介不可忽視的重要市場(chǎng)。在中國(guó)各大電視臺(tái)圍繞電視劇各盡所能時(shí)，電視劇爭(zhēng)奪經(jīng)過(guò)混亂輪播、買(mǎi)斷獨(dú)播的高潮后，受到各種因素的影響與制約，又迎來(lái)了以美劇“播出季”為啟發(fā)模式的電視頻道自制季播劇模式。以湖南衛(wèi)視制作的《丑女無(wú)敵》為始祖，國(guó)內(nèi)各大電視臺(tái)爭(zhēng)相參與到自制電視劇的時(shí)尚潮流中來(lái)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在不久的

11、將來(lái)，自制劇又將掀起電視臺(tái)之間新一輪的競(jìng)爭(zhēng)高潮。</p><p>　　在各種電視臺(tái)自制劇中，不乏借助于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的要素組合而獲得很好的收益的成功例子，例如湖南衛(wèi)視制作拍攝的《丑女無(wú)敵》、《一起來(lái)看流星雨》等。作為當(dāng)下流行于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的經(jīng)典理論，整合營(yíng)銷(xiāo)溝通（IMC）著眼于借助各種途徑和渠道傳播進(jìn)行一致訴求，以綜合和協(xié)調(diào)的多種傳播形式和組合來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。把這一經(jīng)典理論運(yùn)用到自制季播劇的傳播和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程

12、中，不僅有利于促進(jìn)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通理論的本土化進(jìn)程，而且更有利于電視媒介在日趨激烈的電視劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)現(xiàn)自制劇傳播效果的最大化和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。</p><p>　　然而，當(dāng)前，在我國(guó)電視劇市場(chǎng)即將迎來(lái)媒體自制劇的高潮時(shí)刻，盡管許多電視臺(tái)紛紛參與到這一時(shí)新做法中來(lái)，各方無(wú)論是在理論還是在實(shí)踐上，都對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在自制劇發(fā)展方面的影響和意義存在著認(rèn)識(shí)不足和偏差，這不得不說(shuō)是制約國(guó)內(nèi)自制劇發(fā)展的一個(gè)重要問(wèn)題。因此，

13、本文立足于對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通視角下的湖南自制劇進(jìn)行分析，從IMC理論適應(yīng)于自制劇的影響與作用維度出發(fā)，期能裨益于我國(guó)媒介自制劇的發(fā)展理念和市場(chǎng)實(shí)踐，暨不僅能推動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通理論完成中國(guó)的本土化和理論推進(jìn)，也能更好地促進(jìn)自制劇發(fā)展和國(guó)內(nèi)電視劇市場(chǎng)的成熟。</p><p>　　1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述</p><p>　　國(guó)內(nèi)外學(xué)界對(duì)于季播劇和整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的研究已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)成熟的階段。尤其是作為理

14、論發(fā)源地的西方，對(duì)于整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的研究已經(jīng)深入到這一理論的內(nèi)在核心要素方面。截止2007年10月，美國(guó)在各種公開(kāi)刊物上發(fā)表的以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為論題的論文約有129篇，其中有44篇是來(lái)自發(fā)表于《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播期刊（Journal Marketing Communications）》雜志上的論文。比較有代表性的專(zhuān)著約近10部，包括唐.舒爾茨的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》；特倫斯.A.辛普的《整合營(yíng)銷(xiāo)溝通：廣告、促銷(xiāo)與拓展》；湯姆.鄧肯的《廣告與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

15、》等。這些研究成果從IMC核心理念和操作方法等方面做出深入探討，推動(dòng)該理論成為傳播學(xué)或者營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的一個(gè)新的研究發(fā)展方向。[1]</p><p>　　20世紀(jì)90年代以來(lái)，整合營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)入中國(guó)，在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中迅速獲得認(rèn)可，各種關(guān)于IMC的研究與分析也層出不窮。比較具備代表性的學(xué)術(shù)著作有蔣旭峰和鄧天穎的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》；衛(wèi)軍英的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與實(shí)務(wù)》；學(xué)術(shù)論文有黃鸝、何西軍的《美國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究現(xiàn)狀》；徐永群

16、的《整合傳播的本土化策略探討》；王中華的《實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的難點(diǎn)分析》等。這些都為整合營(yíng)銷(xiāo)溝通理論在中國(guó)的發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。與此同時(shí)，隨著歐美電視劇在中國(guó)影響力的擴(kuò)大，學(xué)界和傳媒界開(kāi)始把關(guān)注的視線投向歐美系列?。═V series），季播劇這一全新概念開(kāi)始在中國(guó)電視劇市場(chǎng)流行開(kāi)來(lái)，針對(duì)歐美季播劇和中國(guó)電視劇的比較研究也深入到各個(gè)角度。因此，學(xué)界在推進(jìn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的本土化和中國(guó)化時(shí)，把這一理論積極運(yùn)用到本土電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐案例中。

17、</p><p>　　由此可知，國(guó)內(nèi)外對(duì)于季播劇和整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的研究都發(fā)展到了一個(gè)相對(duì)成熟的階段，對(duì)于兩者的研究都比較全面和深入。但是，將這兩者聯(lián)合起共同進(jìn)行研究的論文資料還寥寥可數(shù)，大多數(shù)時(shí)候都只是針對(duì)兩者中的一個(gè)進(jìn)行單獨(dú)研究，比如張宏和王沁沁的《季播劇的優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題分析》、常青和陳慧的《電視劇營(yíng)銷(xiāo)模式及創(chuàng)新推廣》等，而真正著眼于季播劇的IMC研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前，隨著搶播劇和獨(dú)播劇熱潮的過(guò)去，國(guó)內(nèi)電視臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)

18、向?qū)ψ灾苿〉男乱惠啝?zhēng)奪。不論是從理論還是從市場(chǎng)實(shí)踐的角度都對(duì)自制劇的IMC研究提出了更高層次的要求，如何在自制劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)溝通理論為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供科學(xué)合理的理論思路成為一個(gè)亟待解決的問(wèn)題，而這也是本文期待能夠作出有益探索的目的所在。</p><p>　　1.3研究方法與視角</p><p>　　本文根據(jù)不同的研究?jī)?nèi)容綜合運(yùn)用了三種研究方法，形成了本文的研究方法體系。

19、</p><p>　　（1）文獻(xiàn)研究法。為了把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論和湖南自制劇有機(jī)結(jié)合起來(lái)，筆者查閱了關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播和電視劇營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)著和文獻(xiàn)，搜索了中國(guó)期刊網(wǎng)和其他網(wǎng)站的文獻(xiàn)資源和專(zhuān)業(yè)傳播網(wǎng)站，從中獲得了有益的啟示并把之運(yùn)用到文章寫(xiě)作中去。</p><p>　　（2）個(gè)案研究法。本文在論述湖南自制劇的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，在不同的內(nèi)容上，通過(guò)對(duì)不同自制劇案例的營(yíng)銷(xiāo)手段和內(nèi)容的列舉和說(shuō)明，來(lái)得出自制

20、劇營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中IMC理論要素的運(yùn)用現(xiàn)狀。</p><p>　?。?）分析歸納法。本文采用分析與歸納相結(jié)合的方式對(duì)湖南自制劇的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播情況作出說(shuō)明和探討。</p><p>　　在搜集整理和分析資料的基礎(chǔ)上，本文首先對(duì)機(jī)播劇和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論作出說(shuō)明和解釋?zhuān)荚跒檫M(jìn)行這一理論視角下的湖南自制劇分析奠定理論基礎(chǔ)</p><p>　　2 “季播劇”與“整合營(yíng)銷(xiāo)溝通”&

21、lt;/p><p><b>　　2.1季播劇簡(jiǎn)介</b></p><p>　　季播劇作為一個(gè)西方電視文化的“舶來(lái)品”，在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的等待后逐漸進(jìn)入中國(guó)電視市場(chǎng)并開(kāi)始掀起制作熱潮，在定義上也因人而異。在諸多定義中，比較經(jīng)典的應(yīng)該來(lái)自張宏和王沁沁在《季播劇的優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題分析》中提出的概念，他們認(rèn)為，季播劇主要包含兩層意思：一種是按季節(jié)性播出的電視劇編排策略；另一種是按一定周期性

22、規(guī)律制作播出的電視劇。就目前是世界上存在的“季播劇”來(lái)說(shuō)，主要存在兩種模式，一個(gè)是美國(guó)模式，這種模式在電視劇內(nèi)容模式方面趨于穩(wěn)定和連續(xù)，通常是以季為單位拍攝，一季通常是22到24集；而播出也是按季播出，每周一集；制作方一般先拍攝6到9集，剩下的在播出期間制作，而播出方一般也會(huì)先買(mǎi)10集左右，剩下的視播出效果在決定是否購(gòu)買(mǎi)；22或24集播完之后，再看看有無(wú)必要延伸到下一季。從這些方面看來(lái)，美國(guó)的季播劇實(shí)質(zhì)上可以作為一種制播分離的產(chǎn)物，這樣

23、電視劇的制作和發(fā)行都有了一定的靈活性，風(fēng)險(xiǎn)降到了最低。另外一種模式是日本模式，即日本電視臺(tái)主要偏重于電視劇的版塊化，在這種模式中，電視劇主要分春夏秋冬四個(gè)檔播出，一季的單位概念基本為3個(gè)月。在制作模式上，主要是電視臺(tái)影視部門(mén)聯(lián)合制作公司一起合作，最后的版權(quán)收歸電視</p><p>　　本文為了方便對(duì)湖南自制劇進(jìn)行相關(guān)研究，就在概念界定上采用美國(guó)式的季播模式。這也表明了湖南電視臺(tái)真正意義上的“季播劇”即自制劇區(qū)別于

24、其一般欄目劇的特征，比如自制劇《丑女無(wú)敵》就和方言情景劇《一家老小向前沖》不屬于同一個(gè)類(lèi)別。因?yàn)樽鳛檎嬲凉M足季播劇要求的自制劇，不僅要具備季播的周期性播出概念，在片長(zhǎng)上要達(dá)到一定要求；同時(shí)作為一種精品化的電視劇，在運(yùn)作成本和劇本質(zhì)量上也要明顯高于一般的欄目劇，兩者的制作流程和體系也有著很大的差別。合理的劃分兩者對(duì)于分析和探討湖南自制劇的季播模式和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播具有重要意義。</p><p>　　2.2整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（

25、IMC）</p><p>　　2.2.1整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論（IMC）的概念界定</p><p>　　除了談及季播劇外，在本文中還必須就整合營(yíng)銷(xiāo)溝通（Integrated Marketing Communication，簡(jiǎn)稱(chēng)IMC）這一理論作出一個(gè)比較明確的解釋和說(shuō)明，這樣對(duì)如何運(yùn)用這一理論來(lái)探討湖南自制劇的運(yùn)作也是非常有必要的。 </p><p>　　整合營(yíng)銷(xiāo)溝通（I

26、MC）理論，是20世紀(jì)90年代以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域最重要的發(fā)展之一。作為一顆具備強(qiáng)大魔力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)魔彈，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作為“以品牌競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向”“以消費(fèi)者為中心”“以數(shù)據(jù)庫(kù)為驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略性傳播活動(dòng)，迅速搶占了人們的關(guān)注視線。這一理論發(fā)源于西方，通過(guò)舒爾茨等人的推廣和修訂迅速風(fēng)靡于東西方的廣告界和營(yíng)銷(xiāo)界。</p><p>　　詹姆斯.C.賴?yán)↗AMES C.REILLY),國(guó)際商用機(jī)器(IBM COMPANY) 的高級(jí)管理

27、人員，曾在《整合營(yíng)銷(xiāo)溝通》一書(shū)中贊美整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的運(yùn)用是最有價(jià)值的“魔彈”之一，公司很夠借助這一顆子彈獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　著名廣告人大衛(wèi).奧格威（David Ogilvy）認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)溝通意味著提供“一站式購(gòu)物（one-stop shoping）”服務(wù)——建立履行所有職能的機(jī)構(gòu)，只要是一個(gè)客戶希望獲得的，并嘗試將這些職能進(jìn)行統(tǒng)一管理。他還認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)溝通可能是從“經(jīng)常所說(shuō)的創(chuàng)造性”中剔除了“弊病”

28、和將焦點(diǎn)回歸到銷(xiāo)售這兩方面的關(guān)鍵。</p><p>　　而唐.舒爾茨和他的合作者們則提出：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種從整體上考查營(yíng)銷(xiāo)傳播的新方式，以往人們只看到了諸如廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)、購(gòu)買(mǎi)、員工溝通如此等等的單一部分。整合營(yíng)銷(xiāo)溝通是對(duì)傳播的重新組合，對(duì)于來(lái)自各種難以辨別來(lái)源的信息，著眼于顧客是以什么方式看待的。[3]</p><p>　　特倫斯.A.辛普提出：IMC是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客

29、戶的各種勸說(shuō)性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程。這一理論的目的是對(duì)特定溝通受眾的行為施加影響或直接作用，并且認(rèn)為現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來(lái)訊息的傳遞渠道?？傊?，IMC的過(guò)程是從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā)，反過(guò)來(lái)選擇和界定勸說(shuō)性溝通計(jì)劃所應(yīng)采用的形勢(shì)和方法。[4]</p><p>　　那么在眾說(shuō)紛紜的背后，究竟什么才是IMC？本文綜合各類(lèi)文獻(xiàn)資料，從實(shí)際運(yùn)用的角度出發(fā)，把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播界定

30、為：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播溝通（IMC）是以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，通過(guò)綜合運(yùn)用各種傳播方式和營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)傳遞“同一種訊息”，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效溝通并獲取市場(chǎng)利益的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。</p><p>　　2.2.2整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論（IMC）的核心理念</p><p>　　IMC理論自進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域以來(lái)，一直得到人們的不斷推廣和修訂。但不管如何改進(jìn)，該理論始終堅(jiān)持其核心理念和觀點(diǎn)不動(dòng)搖。其核心理念主要有以

31、下幾點(diǎn)：</p><p>　　以消費(fèi)者為中心，注重溝通傳播。營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播即營(yíng)銷(xiāo)。在當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，一切市場(chǎng)活動(dòng)都從4P進(jìn)入4C領(lǐng)域。一切產(chǎn)品或品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅僅局限于單向的傳播，而是應(yīng)該圍繞4Cs這一核心，以消費(fèi)者為中心，進(jìn)行雙向的溝通。</p><p>　　資料庫(kù)為基礎(chǔ)。只有建立健全準(zhǔn)確的資料庫(kù)，才能真正實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心，達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的。健全和準(zhǔn)確的資料

32、庫(kù)是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播成功的基礎(chǔ)。</p><p>　　以建立消費(fèi)者和品牌之間的緊密關(guān)系為目的。從消費(fèi)者第一次接觸品牌開(kāi)始，企業(yè)都必須通過(guò)各種傳播策略和手段，完善各種消費(fèi)者接觸管理，以提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，建立兩者之間的緊密關(guān)系并彼此獲利。</p><p>　　傳遞同一種聲音。在嘈雜的市場(chǎng)環(huán)境中，為了最快吸引消費(fèi)者的注意力，不管運(yùn)用何種方式和手段，都必須傳遞最簡(jiǎn)單明了的統(tǒng)一的信息，即整合營(yíng)銷(xiāo)傳

33、播強(qiáng)調(diào)的“speak with one voice”。[5]</p><p>　　以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。只有綜合運(yùn)用各種傳播媒介，使消費(fèi)者能夠從各種的媒介接收各種形式、不同來(lái)源的信息，并且使多種信息保持一致，以達(dá)到有效溝通和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的。</p><p>　　結(jié)合目前的湖南自制劇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況，不難看出，湖南電視臺(tái)正是運(yùn)用了各種手段和資源，從多個(gè)接觸點(diǎn)出發(fā)，像觀眾傳達(dá)關(guān)于自制劇的

34、各種信息和形象，從中積累了大量的關(guān)注力和聚焦力，最終影響了觀眾收視行為和消費(fèi)行為，在激烈的電視劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，也樹(shù)立了本臺(tái)自制劇的良好品牌。</p><p>　　3 湖南自制劇傳播中的IMC應(yīng)用研究</p><p>　　3.1湖南自制劇的IMC應(yīng)用背景分析</p><p>　　3.1.1中國(guó)電視劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與自制劇</p><p>　　目

35、前，中國(guó)電視劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈化。經(jīng)過(guò)近期獨(dú)播劇、買(mǎi)斷劇的流行一時(shí)后，電視劇的大市場(chǎng)背景正是劇集的單集價(jià)格在快速下降，觀眾的眼光日益提高，渴望能夠參與到電視劇的制作過(guò)程中去。這種形勢(shì)一方面是國(guó)產(chǎn)電視劇產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的直接體現(xiàn)，另一方面也反映了我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)總體上還不能夠滿足廣大消費(fèi)者的需求。這種情形的發(fā)展帶來(lái)的直接變化是電視臺(tái)自制劇、合拍劇熱潮的興起，電視臺(tái)花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)劇來(lái)播的一貫格局也有望改變。[6]</p><p&g

36、t;　　此外，觀賞制作精良、劇本考究的美劇也給自制劇在中國(guó)的興起帶來(lái)了積極影響。這在很大程度上是因?yàn)槊绖〗^大部分是自制劇，或者是電視臺(tái)與影視公司的合拍劇，在播出時(shí)間上有主導(dǎo)地位，還可以編播編拍，根據(jù)觀眾對(duì)劇情的喜好來(lái)修改劇本，培養(yǎng)固定的觀眾群。從成本的角度來(lái)看，雖然自制劇面臨成本的升高，但這是一個(gè)良性趨勢(shì)，如果經(jīng)營(yíng)的當(dāng)，會(huì)不斷刺激電視劇的質(zhì)量逐漸提高，制播結(jié)合還可能誕生一些影視劇的衍生品，為電視臺(tái)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)收益。美劇正是通過(guò)科學(xué)經(jīng)營(yíng)和精心

37、打造，形成一個(gè)良性循環(huán)，在制作方、投資商、觀眾之間都形成了良好的共贏關(guān)系。</p><p>　　基于當(dāng)前中國(guó)電視劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)實(shí)情況，也受到歐美季播劇高額利潤(rùn)的啟發(fā)和帶動(dòng)，電視臺(tái)自制的季播劇這一新興概念開(kāi)始受到各大電視臺(tái)重視，并通過(guò)電視臺(tái)與制作方之間的協(xié)作努力，開(kāi)始慢慢地走向中國(guó)的億萬(wàn)電視觀眾。</p><p>　　3.1.2自制劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的湖南自制劇</p>&l

38、t;p>　　2009年暑期以來(lái)，省級(jí)電視臺(tái)的自制劇呈現(xiàn)“井噴”態(tài)勢(shì)，《一起來(lái)看流星雨》、 《加油！優(yōu)雅》、《丑女無(wú)敵3》、《加油！網(wǎng)球王子》、《青春進(jìn)行時(shí)》等由湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視籌拍的多部自制偶像劇熱播。同時(shí)江蘇衛(wèi)視推出重拍海巖劇計(jì)劃，浙江衛(wèi)視也宣布要投資8000萬(wàn)元拍攝4部偶像劇，安徽衛(wèi)視投拍的偶像劇《就想愛(ài)上你》、《幸福一定強(qiáng)》相繼在杭州和廈門(mén)開(kāi)機(jī)拍攝?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在2010年的中國(guó)電視熒屏上，電視臺(tái)自制劇將成為省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)的新

39、戰(zhàn)場(chǎng)。[7]</p><p>　　作為湖南廣電旗下的創(chuàng)新先鋒，湖南衛(wèi)視和湖南經(jīng)視近年來(lái)先后推出了多部自制劇，如《血色湘西》、《悠悠寸草星》、《又見(jiàn)一簾幽夢(mèng)》、《丑女無(wú)敵》和《一起來(lái)看流星雨》等等。除了綜藝娛樂(lè)以外，電視湘軍已經(jīng)開(kāi)始打造以“自制戲劇”為特色的“第二核心競(jìng)爭(zhēng)力”。</p><p>　　提及湖南的自制劇，就不得不提及2008年9月在湖南衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)首播的自制劇《丑女無(wú)敵》，這

40、部電視劇讓電視湘軍嘗到甜頭。該電視劇2008年完成在湖南衛(wèi)視第一季播放，收視率相當(dāng)可觀，在全國(guó)22點(diǎn)檔電視節(jié)目中占有最高的市場(chǎng)份額。根據(jù)央視索福瑞媒介調(diào)查公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，湖南衛(wèi)視自2008年9月28日晚播出《丑女無(wú)敵》后，該劇收視率在全國(guó)同時(shí)段排名第二，28日、29日兩日平均收視份額6.35%， 該劇在4至23歲年輕觀眾中份額高達(dá)11.58%，同時(shí)段排名第一。觀眾累計(jì)規(guī)模約6500萬(wàn)。這部電視劇開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)電視劇的多個(gè)第一：第一次大張

41、旗鼓的使用植入式廣告（product placement）：第一次使用“季播”概念，邊播邊拍，由觀眾決定劇情走向。隨著《丑女無(wú)敵》劇情的深入發(fā)展，這部電視劇也在引發(fā)網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)的同時(shí)也創(chuàng)造下近四年來(lái)湖南衛(wèi)視自制劇的收視奇跡，“林無(wú)敵”的丑女勵(lì)志概念也一度形成熱門(mén)的文化現(xiàn)象之一。[8]而2009年的《一起來(lái)看流星雨》也再接再厲，在青少年觀眾中再掀“偶像風(fēng)”熱潮，魏晨、張翰、鄭爽等迅速成為時(shí)下炙手可熱的偶像明星。</p><

42、;p>　　不滿足于已有的成績(jī)，也出于應(yīng)對(duì)各大衛(wèi)視紛紛強(qiáng)占自制劇市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，作為國(guó)內(nèi)自制劇“始祖”的湖南衛(wèi)視，又一口氣準(zhǔn)備帶來(lái)《一起來(lái)看流星雨2》、《新還珠格格》、《丑女無(wú)敵4》等多部自制劇，力爭(zhēng)花大價(jià)錢(qián)打造自制劇，占據(jù)更多的自制劇市場(chǎng)份額。</p><p>　　3.2湖南自制劇與IMC應(yīng)用</p><p>　　以消費(fèi)者為中心，注重建立消費(fèi)者與品牌之間的良好關(guān)系。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心是以

43、建立品牌忠誠(chéng)為目的的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)的是品牌與消費(fèi)者以及一切利益相關(guān)群體之間的長(zhǎng)久性關(guān)系，而不在于短期的銷(xiāo)售目標(biāo)。正如舒爾茨所說(shuō)：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是一種適用于所有企業(yè)中信息傳播以及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關(guān)系”，只有在品牌與消費(fèi)者之間建立一種長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系，企業(yè)才能獲得持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[9]</p><p>　　湖南自制劇在進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)

44、傳播時(shí)，注重從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，大打親民路線，雖然電視劇的劇情和角色設(shè)定在某種程度上具備雷人的潛力，但是自始至終都把電視觀眾的心理需求放到首位。此外，在各種宣傳手段和方案中，都注重維持和保護(hù)劇組人員以及演員同觀眾的關(guān)系。例如為了增強(qiáng)聚集制作的互動(dòng)性，在制作《丑女無(wú)敵》第二季前就開(kāi)始了網(wǎng)上互動(dòng)，第二季從人物造型和故事走向等都可以根據(jù)觀眾意見(jiàn)進(jìn)行修改，觀眾在某種程度上可以直接參與編寫(xiě)劇本。</p><p>　?。?/p>

45、2）以資料庫(kù)為基礎(chǔ)。湖南電視臺(tái)每推出一部自制劇，都是建立在對(duì)數(shù)據(jù)和資料的搜集和分析的基礎(chǔ)上，這也正符合傳統(tǒng)意義上的自制季播劇的制作和生產(chǎn)特點(diǎn)。在對(duì)現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查和分析后，對(duì)每一部自制劇的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)組合、品牌識(shí)別等做出詳細(xì)規(guī)劃，然后有針對(duì)性的推出不同自制劇的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。</p><p>　?。?）以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段，完善傳播信息的“接觸管理”。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提出了“接觸”的概念，將一切

46、消費(fèi)者可能接觸到的有關(guān)品牌的信息都看作是一種營(yíng)銷(xiāo)傳播，在傳統(tǒng)的傳播方式之外，拓展更多的傳播方式，包括網(wǎng)絡(luò)、本地紙媒、專(zhuān)業(yè)雜志、戶外媒體、手機(jī)電視為代表的多種平臺(tái)和方式的運(yùn)用。例如，湖南電視臺(tái)在進(jìn)行對(duì)自制劇的宣傳活動(dòng)時(shí)就才取了多種營(yíng)銷(xiāo)手段和方式，通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新媒體、線上傳播與線下推廣的相結(jié)合，使得廣大觀眾始終保持對(duì)自制劇相關(guān)信息的關(guān)注和感知。</p><p>　　除了傳統(tǒng)意義上的電視劇廣告、短片宣傳和新聞推廣外，

47、湖南自制劇的整合營(yíng)銷(xiāo)中大量借助了新媒體的力量。例如參與人數(shù)眾多的有獎(jiǎng)短信互動(dòng)，即通過(guò)劇評(píng)短信實(shí)時(shí)互動(dòng)，每天滾動(dòng)播出的幾百條觀眾的精彩評(píng)論，參與者涵蓋了全國(guó)大多數(shù)地區(qū)，短信內(nèi)容豐富多樣，在屏幕上引領(lǐng)起熱評(píng)劇中人物的勢(shì)頭。此外，作為新媒體的代表平臺(tái)，金鷹網(wǎng)的主頁(yè)上已經(jīng)有了丑女無(wú)敵的專(zhuān)題頁(yè)面，除了常規(guī)的人物檔案、精彩劇照和媒體報(bào)告等版面外，還開(kāi)設(shè)了劇情互動(dòng)節(jié)目。丑女無(wú)敵吧也有該劇制作方人員的介入，金鷹網(wǎng)上啟動(dòng)的第三季無(wú)敵1號(hào)男主角網(wǎng)絡(luò)征集活動(dòng)

48、更是將湖南衛(wèi)視擅長(zhǎng)的民間選秀活動(dòng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與電視劇制作巧妙結(jié)合起來(lái)。值得一提的是，為了給自制劇造勢(shì)，在年輕收視群中將影響最大化，湖南衛(wèi)視還開(kāi)設(shè)《芒果訓(xùn)練營(yíng)》，專(zhuān)門(mén)為自制劇甄選演員，提前預(yù)熱。[10]</p><p>　　除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式盈利之外，湖南衛(wèi)視還將廣告移植到整部電視劇的始終。當(dāng)然，植入式廣告在國(guó)內(nèi)外影視大片中都屢見(jiàn)不鮮，但如此大規(guī)模的應(yīng)用到地方電視臺(tái)的自制劇中還屬于首次。比如，丑劇每一集都有廣告植入，從

49、程度上來(lái)說(shuō)，劇情銜接和臺(tái)詞編寫(xiě)中都有比較明顯的廣告痕跡，聯(lián)合利華是最主要的廣告主，博士倫、百達(dá)翡麗等品牌也參與其中。在《一起來(lái)看流星雨》中，也到處可見(jiàn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌和運(yùn)動(dòng)飲料的廣告植入痕跡。</p><p>　　3.3 IMC應(yīng)用于湖南自制劇傳播的關(guān)鍵</p><p>　?。?）以“接觸”拓展傳播方式。湖南電視臺(tái)在進(jìn)行對(duì)自制劇的營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，在傳統(tǒng)的傳播方式之外，積極拓展了各種傳播方式，擴(kuò)大觀

50、眾與觀眾的接觸渠道，這樣既可以使觀眾接觸到更多與自制劇相關(guān)的品牌信息，也可以幫助電視臺(tái)更好的開(kāi)展品牌建設(shè)和實(shí)施品牌傳播。</p><p>　?。?）整合傳播信息和形象。湖南電視臺(tái)在進(jìn)行自制劇的諸多宣傳活動(dòng)時(shí)，盡管傳遞信息的形式和手段都多種多樣，但是始終堅(jiān)持了以“一種聲音”說(shuō)話。比如《丑女無(wú)敵》中展示的勵(lì)志自強(qiáng)的動(dòng)感形象，《一起來(lái)看流星雨》營(yíng)造的青春和浪漫的偶像氣息，不管通過(guò)何種宣傳形式和渠道，對(duì)外傳遞給大眾的信息

51、都與自制劇本身展示的形象和標(biāo)志是一致的。</p><p>　?。?）消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播以4Cs理論為支撐點(diǎn)，要求一切傳播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須以消費(fèi)者的需求和欲望為導(dǎo)向，了解消費(fèi)者為滿足其需求愿意付出的成本，盡可能給消費(fèi)者提供方便，并積極與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這樣也有助于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于特定產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)度。</p><p>　　湖南電視臺(tái)在宣傳和營(yíng)銷(xiāo)自制劇時(shí)，在IMC的應(yīng)用過(guò)程中實(shí)際上也

52、是圍繞消費(fèi)者的需求而展開(kāi)的。首先，湖南電視臺(tái)基于對(duì)電視劇市場(chǎng)的分析與判斷，并對(duì)電視劇觀眾的內(nèi)心需求——彰顯個(gè)性，輕松詼；做出準(zhǔn)確判斷，推出了大量輕松時(shí)尚的自制劇，獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。其次，強(qiáng)有力的品牌形象整合和營(yíng)銷(xiāo)傳播手段整合，使電視劇觀眾雖然面對(duì)著復(fù)雜多樣的接觸點(diǎn)，但是總能在第一時(shí)間識(shí)別湖南自制劇的品牌形象。再次，湖南電視臺(tái)在運(yùn)作自制劇的制作和宣傳事項(xiàng)時(shí)真正與觀眾實(shí)現(xiàn)了雙向溝通，并建立了電視臺(tái)、電視劇制作人員以及演員與顧客的長(zhǎng)期和諧的關(guān)

53、系。[11]</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　季播劇在中國(guó)尚屬于探索階段，其進(jìn)一步的發(fā)展與成熟還需要進(jìn)一步的思考。但以《丑女無(wú)敵》、《一起來(lái)看流星雨》等湖南自制劇的成功，是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在電視劇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中成功的實(shí)踐與運(yùn)用。這一創(chuàng)新之舉為不斷開(kāi)拓中國(guó)電視劇營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，推動(dòng)中國(guó)自制劇目的發(fā)展提供了有益的參考。本文通過(guò)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

54、理論框架的整理和分析，討論了湖南自制劇面臨的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)策略，最終得出了以下結(jié)論：</p><p>　　要更加成熟的運(yùn)用IMC理論來(lái)運(yùn)作湖南自制劇，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面展開(kāi)：</p><p>　　第一，整合自制劇的傳播接觸渠道，盡可能拓展產(chǎn)品和品牌的傳播途徑，使得消費(fèi)者充分接觸品牌信息，加深對(duì)產(chǎn)品的印象；第二，遵循IMC“一個(gè)聲音、一種形象”的理念，整合傳播形象，向消費(fèi)者傳遞最鮮明的品牌信

55、息；第三，有效整合各種傳播途徑和手段，借助廣告、話題營(yíng)銷(xiāo)、新媒體等方式，圍繞以消費(fèi)者為核心進(jìn)行傳播和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，與觀眾建立良好的關(guān)系，并提高其關(guān)注度和忠誠(chéng)度。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]王晴川，孟紅玲．丑女無(wú)敵因何熱播[J]．傳媒，2009年第2期.</p><p>　　[2]張宏，王沁沁．機(jī)播劇的優(yōu)

56、勢(shì)與問(wèn)題分析[J]．現(xiàn)代傳播，2009年第3期</p><p>　　[3]唐.E.舒爾茨，斯坦利.I.坦納鮑姆，羅伯特.F.勞特伯恩．整合營(yíng)銷(xiāo)溝通[M]．浙江：浙江大學(xué)出版社，2009：3-10．</p><p>　　[4]特倫斯.A.辛普.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(第5版）[M]．北京：中信出版社，2003：15-18，31．</p><p>　　[5]趙允芳．創(chuàng)新就意味著非

57、常規(guī)[J]．傳媒觀察，2009年第1期.</p><p>　　[6]方志蓉，林澧波.市場(chǎng)是平的——暢銷(xiāo)書(shū)《世界是平的》整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例分析[J]．中國(guó)出版，2007年第5期.</p><p>　　[7]林暉．探析整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的動(dòng)因及現(xiàn)實(shí)價(jià)值[J]．福州大學(xué)學(xué)報(bào)，2003年第3期.</p><p>　　[8]張楠，羅憶.媒介的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播分析研究[J]．新疆職業(yè)大學(xué)學(xué)

58、報(bào)，2009年第17卷第1期.</p><p>　　[9]衛(wèi)軍英．整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的觀念變革[J]．浙江大學(xué)學(xué)報(bào)，2006年第36卷第1期.</p><p>　　[10]蔣旭峰，鄧天穎．整合營(yíng)銷(xiāo)傳播[M]．浙江：浙江大學(xué)出版社，2009：15-18，31．</p><p>　　[11]邵培仁．傳播學(xué)[M]．北京：高等教育出版社，2002：15-18，34</p&

59、gt;<p>　　[12]唐.E.舒爾茨，斯坦利.I.坦納鮑姆，羅伯特.F.勞特伯恩．整合營(yíng)銷(xiāo)溝通[M]．浙江：浙江大學(xué)出版社，2009：15-18，31．</p><p>　　[13]羅昶．“播出季”參照下的國(guó)內(nèi)電視生產(chǎn)、消費(fèi)模式衍變[D]．北京：中國(guó)傳媒大學(xué)，2009．</p><p>　　[14]重慶衛(wèi)視《潛伏》“2+1”劇推試水“大片”營(yíng)銷(xiāo)模式[R]．重慶：重慶廣播電

60、視臺(tái)（總臺(tái)）廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)中心，2009．</p><p>　　[15]李勐．淺析《丑女無(wú)敵》的營(yíng)銷(xiāo)手段[N]．營(yíng)銷(xiāo)策劃，2009年第2期．</p><p>　　[16]李敏．一場(chǎng)媒介融合的營(yíng)銷(xiāo)盛宴——《因?yàn)?愛(ài)》攜手新浪打造迷你劇整合傳播[N]．廣告，2009年第5期．</p><p>　　[17]王波．整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：舒爾茨理論與媒介實(shí)踐[N]．新聞界，2003

61、年第5期．</p><p>　　[18]馮虹茜．整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的典范——王老吉[N]．時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2009年第5期．</p><p><b>　　致　謝</b></p><p>　　四年多的學(xué)習(xí)如白駒過(guò)隙，匆匆而過(guò)。從剛進(jìn)校的大一新生，到現(xiàn)在即將跨出校門(mén)真正步入社會(huì)的本科畢業(yè)生，我為自己的成長(zhǎng)和進(jìn)步感到高興。在找工作的過(guò)程中，我通過(guò)自己的努力準(zhǔn)備和

62、他人的熱心的幫助，完成了這篇本科畢業(yè)論文。</p><p>　　在這個(gè)過(guò)程中，我首先要感謝我的導(dǎo)師xx老師。我慶幸在自己的本科生階段，遇到了這樣一位好老師，不管是在專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)還是在日常生活上都成為了我們學(xué)習(xí)的榜樣。大學(xué)學(xué)習(xí)期間，張老師擔(dān)任了我們多門(mén)專(zhuān)業(yè)課程的授課教師，對(duì)課程內(nèi)容和同學(xué)們的問(wèn)題都耐心準(zhǔn)備；在論文寫(xiě)作期間，xx老師也對(duì)我的寫(xiě)作給予指導(dǎo)和引發(fā)，不斷幫助我完成論文寫(xiě)作。</p><p&g