畢業(yè)論文---廣告中戲劇性的心理學研究

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p>　　題 目：廣告中戲劇性的心理學研究</p><p>　　院 （部）：藝術學院</p><p>　　專 業(yè)： 廣告學</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>

2、;　　摘 要·III</b></p><p>　　ABSTRACT ·IV</p><p><b>　　1、前 言</b></p><p>　　1.1廣告中戲劇性的心理學研究背景及研---------------------------------1</p><p>　　1.2現(xiàn)有研究的

3、情況及不足之處 ----------------------------------------------1</p><p>　　1.3本文的研究方法及研究-------------------------------------------- 2</p><p>　　2、基本概念的闡述和解析</p><p>　　2引言···

4、3;····································&#

5、183;·························------------------------------------------------------------------

6、----- 2</p><p>　　2.2戲劇性---------------------------------------------------------- 2</p><p>　　2.3廣告心理學-------------------------------------------------------3</p><p>　　3、廣告中戲劇性的心理學基礎

7、分析</p><p>　　3.1廣告中戲劇性的重要作用-------------------------------------------4</p><p>　　3.2 廣告中戲劇性在商業(yè)廣告中的運用案例-----------------------------------5</p><p>　　3.3廣告中戲劇性在公益廣告中的運用案例--------------

8、-----------------7</p><p>　　3.4廣告中戲劇性受眾接受的心理學基礎--------------------------------------9</p><p>　　4、廣告中戲劇性的表現(xiàn)方法和運用規(guī)律分析</p><p>　　4.1廣告中戲劇性的表現(xiàn)方法 ----------------------------------------

9、---------11</p><p>　　4.2廣告中戲劇性的運用規(guī)律分析 --------------------------------------------14</p><p>　　5、總 結-------------------------------------------------------------------15</p><p>　　6、

10、謝 辭 ----------------------------------------------------------------------------16</p><p>　　7、參考文獻-----------------------------------------------------------------17</p><p><b>　　摘 要</b

11、></p><p>　　在激烈的市場競爭中，廣告的運用越來越廣泛。尤其是進入了消費時代以后，廣告信息的極度泛濫，廣告已經(jīng)讓消費者目不暇接，面對廣告消費者已經(jīng)變得有些麻木，使得廣告的效果大打折扣。以產(chǎn)品與生俱來的戲劇性與價值的消費心理需求角度為突破口，可以取得良好的傳播效果。本文，主要從廣告中戲劇性含義，重要作用，心理學接受基礎和運用規(guī)律進行分析。這為提高廣告的傳播效果和進行成功的廣告創(chuàng)作表現(xiàn)打下科學實效的基

12、礎。</p><p>　　關鍵詞：廣告；戲劇性；心理學；受眾</p><p>　　Psychology dramatic ad </p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　In the fierce market competition, more and more extensive

13、use of advertising. Especially since the era of consumption, extreme proliferation of advertising messages, advertising has been dizzying to consumers, faced with ads consumers have become somewhat numb, so greatly reduc

14、ed the effect of advertising. The product and value inherent in the dramatic psychological needs of the consumer point of view as a breakthrough can be achieved by good communication effects. In this paper, mainly from t

15、h</p><p><b>　　朗讀</b></p><p>　　顯示對應的拉丁字符的拼音</p><p><b>　　字典</b></p><p><b>　　翻譯以下任意網(wǎng)站</b></p><p>　　La Información-西班牙

16、語</p><p>　　Museo del Prado-西班牙語</p><p>　　The Washington Post-美國</p><p>　　Marmiton.org-法國</p><p>　　NouvelObs-法國</p><p>　　G1 Globo-巴西</p><p>　　V

17、enezuela Tuya-西班牙語</p><p>　　Zeit Online-德語</p><p><b>　　Elle-法國</b></p><p>　　Nord-Cinema-法國</p><p>　　Zamalek Fans-阿拉伯語</p><p>　　Komika Magasin-瑞

18、典語</p><p>　　使用“Google 翻譯”，您還可以：</p><p>　　©2011商務工具譯者工具包關于 Google 翻譯博客隱私權政策幫助</p><p>　　Key words：Advertising;；drama;；psychology;；audience</p><p><b>　　1前 言<

19、/b></p><p>　　1.1廣告中戲劇性的心理學研究背景及研究意義</p><p>　　一塊小木頭要從一個小縫隙嵌入大木頭必須改造成楔子。產(chǎn)品信息要進入消費者大腦同樣如此，即通過產(chǎn)品，創(chuàng)造戲劇性的識別元素，切入消費者的頭腦中。在同質(zhì)化競爭的市場環(huán)境下，要讓產(chǎn)品在眾多的競爭者中被識別出來，就像千軍萬馬過獨木橋一樣的艱難。讓某一種產(chǎn)品屬性成為切入消費者大腦的楔子，乃是品牌競爭的關鍵

20、。廣告大師李奧貝納所說“產(chǎn)品與生俱來的戲劇性”，通過創(chuàng)意性的策略運用賦予產(chǎn)品以后天的戲劇性，其傳播效應猶如空谷中一聲鷹啼，極易被捕捉到，會產(chǎn)生立竿見影的傳播效果。</p><p>　　而在當代廣告中，廣告的戲劇性似乎越來越成為了一種流行趨勢。歷數(shù)近幾屆戛納廣告節(jié)的獲獎作品，大都是飽含濃烈戲劇性的意味。富有戲劇性的廣告因其獨特的魅力，越來越多地出現(xiàn)在我們的視線中，并且憑借它詼諧、滑稽、輕松的藝術效果而越來越為廣大受

21、眾所喜愛。</p><p>　　然而面對紛繁復雜的消費群體，必須要對受眾的心理情況的分析。廣告中的戲劇性成分要充分契合消費者的心理，才能為消費者欣然接受，才能達到說服，勸服的效果，從而實現(xiàn)最終的銷售目的。因此，在日益復雜的傳播環(huán)境中，掌握受眾的心理狀況，充分運用戲劇性的因素，提高廣告的傳播力度，進而為人們喜愛，達到理想中的傳播效果。</p><p>　　1.2現(xiàn)有研究的情況及不足之處<

22、;/p><p>　　近年來，隨著我國在廣告學和心理學研究方面的長足發(fā)展，社會化研究日益完善和國家級科研單位對傳播學、廣告學、消費者行為學、社會心理學等學科日益重視，并且，科研機構對交叉學科內(nèi)容的研究具有濃厚的興趣，越來越多的有利條件已經(jīng)為我們研究這一創(chuàng)新型課題提供了大量的有利條件。然而對于這一課題，研究者需要對于廣告學，心理學等相關學科的知識理論，進行全方位的了解和掌握。另一方面，許多研究者側(cè)重于戲劇性的運用的技術與

23、方法進行解讀，而對于戲劇性廣告在心理學方面的方面的基礎研究，有待于進一步的提高。所以，必須對相關學科基本知識做深入的了解，對資料作詳細的準備、儲存和分析，只知其一，或者只知皮毛，很難對這個課題有很好的把握。</p><p>　　美國著名市場營銷專家飛菲利普·科特勒的消費行為階段分類：“第一階段是量的消費階段，第二是質(zhì)的消費階段，第三是感性消費階段?！备行韵M階段，消費者的心理已經(jīng)由注重生理轉(zhuǎn)向注重心理，

24、這時消費者看重的已不是商品的數(shù)量和質(zhì)量，而是最能體現(xiàn)自身個性與價值的商品，消費者更加重視通過消費獲得個性的滿足、精神的愉悅、舒適以及優(yōu)越感，即消費的個性化階段。感性消費階段，在營銷推廣方面，采用戲劇性的廣告達到良好的傳播效果。</p><p>　　廣告心理學之父，W.D斯科特在其《廣告心理學》這部著作中，首次提出廣告內(nèi)容應簡明扼要、淺顯易懂，要提高廣告與消費之間的接觸次數(shù)，以感情訴求的方式吸引消費者等觀點。斯科特

25、認為人類的經(jīng)濟行為通常建立在感性或情緒的基礎上，而不是建立在理性或邏輯的基礎上。廣告讓人難以忘懷的三大要素是：重復、強度和聯(lián)系。他的座右銘“不要推銷商品，先要‘收買’顧客”，也隨之成為廣告人的“信條”。廣告的出發(fā)點是了解顧客的需求，而不是把企業(yè)的需求強加于顧客，因此，需要采用生動的形象和詞句并把廣告內(nèi)容與購買者的生活聯(lián)系起來。</p><p>　　廣告大師李奧貝納所說發(fā)掘“產(chǎn)品與生俱來的戲劇性?！币虻投雀偁帟r代的

26、遠去而成為越來越不可能的事情，但是通過創(chuàng)意性的策略運用賦予產(chǎn)品以后天的戲劇性，值得倚重。其開創(chuàng)的芝加哥學派，在廣告學中獨樹一幟，引領時代的潮流。</p><p>　　“無知識的熱心，猶如在黑暗中遠征”。因此，筆者將盡可能參照國內(nèi)外最新的研究分析，并將研究對象集中于最近發(fā)生的事件和人物，旁征博引，做好學科間的融會貫通，以便在以往理論的基礎上進行創(chuàng)新型理論研究嘗試和論證。</p><p>　　

27、1.3 本文的研究方法及研究方向 </p><p>　　本文運用案例分析、文獻研究、理論歸納等研究方法，在闡述戲劇性的基礎上，通過對廣告案例的分析，從而得出戲劇性在廣告中的重要作用。本文研究的方向是，分析廣告中戲劇性的心理學基礎，為什么廣告中需要具有戲劇性，需要戲劇性在其心理學的必然要求。總結戲劇性廣告的表現(xiàn)方法，進而把握其運用規(guī)律，合理運用其積極的因素，避免不合時宜的發(fā)揮。從而得出，有戲劇性，廣告受眾才會更好的

28、被接受，進而服務于產(chǎn)品的廣告的傳播策略。</p><p>　　2基本概念的闡述和解析 </p><p><b>　　2.1引言</b></p><p>　　戲劇和廣告都屬于文學的分支，與文學有著千絲萬縷的聯(lián)系，并且都可進行一定程度的舞臺展示。從文化傳承上來看，現(xiàn)代廣告繼承了傳統(tǒng)戲劇中的戲劇性元素，經(jīng)常有意識的制造沖突，達成戲劇化效果。廣告的戲劇

29、性，具體地說，是指在廣告內(nèi)容本身幾個因素之間，或者廣告內(nèi)容和外部環(huán)境（包括廣告載體和人們的日常生活常識）之間制造沖突，將由沖突引起緊張感傳遞給受眾，使受眾感到一種壓迫感，從而控制住受眾的注意力。 </p><p><b>　　2.2戲劇性</b></p><p>　　戲劇的特性在作品中的具體體現(xiàn)。主要指在假定情境中人物心理的直觀外現(xiàn)。從廣義角度講，它是美學的一般范疇。

30、 </p><p>　　戲劇性是把人物的內(nèi)心活動（思想、感情、意志及其他心理因素）通過外部動作、臺詞、表情等直觀外現(xiàn)出來，直接訴諸觀眾的感官。在戲劇作品中，人物的心理活動都受情境的規(guī)定和制約，而作為心理直觀外現(xiàn)的手段──動作，也都以情境為前提條件。特定的情境──特定的心理內(nèi)容──特定的動作，這是體現(xiàn)在戲劇作品中的一個因果性鏈條。人們在談到戲劇性的時候，還常常涉及偶然性、巧合、驟變等等現(xiàn)象，特別是當人們把這一概念作

31、為生活用語時，往往取這種含義，這是戲劇性的原始的、外在的含義。</p><p>　　從文化傳承上來看，現(xiàn)代廣告繼承了傳統(tǒng)戲劇中的戲劇性元素，經(jīng)常有意識的制造沖突，達成戲劇化效果。廣告的戲劇性，具體地說，是指在廣告內(nèi)容本身幾個因素之間，或者廣告內(nèi)容和外部環(huán)境之間制造沖突，將由沖突引起緊張感傳遞給受眾，使受眾感到一種壓迫感，從而控制住受眾的注意力而這種極強的控制力正是廣告魅力所在。</p><p&

32、gt;　　品牌的形成并不是普通商品的自然產(chǎn)品經(jīng)歷，而是一個具有創(chuàng)新性質(zhì)的過程。產(chǎn)品經(jīng)過創(chuàng)新，深入消費者內(nèi)心的關于個人生命與生活的體驗，而廣告宣傳中的戲劇性無疑能夠輕松的突破消費者的心理防線，占領消費者內(nèi)心的某個角落，最終形成良好的認知度和美譽度。</p><p><b>　　2.3心理學</b></p><p>　　心理學是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學，心理學

33、研究所揭示的許多規(guī)律是各個應用心理學科的理論基礎，當然也是廣告心理學的重要理論基礎。廣告心理學是從探索心理學原理在廣告活動中的應用開始的，而后逐漸發(fā)展成為一門獨立的學科。雖然廣告心理學與基礎心理學都是以人為研究對象的，但是心理學研究的是一般情況下的人，而廣告心理學研究的是出于廣告活動中的人。雖然廣告心理學要以基礎心理學的研究為基礎，但是廣告心理學的研究成果反過來也豐富了心理學的學科知識。廣告心理學是在廣告學描繪的廣告活動框架下，探討人在

34、廣告活動中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象和心理規(guī)律，為廣告活動提供理論基礎。相對而言，廣告學研究的廣告活動過程是宏觀的，而心理學研究的廣告活動中人的心理是微觀。在廣告學中，人們既強調(diào)廣告的藝術性，也強調(diào)廣告的科學性。但在廣告心理學中，人們更加重視從科學性的角度來審視和探討廣告及廣告活動。</p><p>　　心理學研究個性心理特征和心理過程。根據(jù)市場細分理論，顧客由于所處的地理位置、社會環(huán)境不同、自身的心理和購買動機不同，造成他

35、們對產(chǎn)品的需求的差異性，而具有相似需求的目標客戶群具有相似的個性心理特征。所以，消費者的需求的絕對差異造成了市場細分的必要性，消費需求的相同性則是市場細分有了實現(xiàn)的可能性。對于目標受眾及其心理特征，針對性的制定市場營銷策略，從而發(fā)掘新的市場機會，開拓新市場，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。</p><p>　　3廣告中戲劇性的心理學基礎分析</p><p>　　3.1廣告中戲劇性的重要作用</p

36、><p>　　戲劇性成為了當代廣告的一種“時髦”。富有戲劇性的廣告因其獨特的魅力、 詼諧、滑稽、輕松的藝術效果而越來越為廣大受眾所青睞, 進而促使廣告的被接受度和影響力得到進一步提高, 使廣告效力發(fā)揮到最大。</p><p>　　3.1．1 廣告富有戲劇性, 有助于傳遞廣告中的商品信息</p><p>　　廣告富有戲劇性, 在吸引注意力、增加娛樂趣味性及增進受眾對產(chǎn)品的

37、喜愛上有著不可小覷的作用。</p><p>　　首先, 廣告富有戲劇性能有效地獲取人們的注意。戲劇性作為廣告中的重要刺激物, 在廣告中呈現(xiàn)出的出乎意料的結合, 給受眾的第一反應是吃驚, 隨后而來的便是瞬間打破標準與規(guī)則的快樂感。這種驚訝與快樂, 廣泛地吸引著人們的關注, 充分勾起了人們的興趣。</p><p>　　其次, 廣告富有戲劇性, 可以讓受眾饒有興趣地接觸到廣告信息, 并在一種輕松

38、、愉快的氣氛中對廣告進行認知和理解, 這就有助于受眾解讀與記憶廣告信息。實際上, 把戲劇性融入到廣告的商品信息中, 提供娛樂性, 在一定程度上回報了受眾對廣告的注意與觀看。更讓人興奮的是, 如果戲劇性能被記住, 它可能會被復述給其他沒有看過廣告的人, 從而增加信息的提及率、注意率。再次, 廣告富有戲劇性, 創(chuàng)造與增強了商品與受眾之間的情感共鳴, 使受眾很容易實現(xiàn)從接受產(chǎn)品信息到喜愛廣告產(chǎn)品的跨越。戲劇性的表現(xiàn)與廣告商品的關聯(lián), 賦予嚴肅

39、的商品信息人格化的情感, 輕易就突破了受眾的“心理防線”, 讓受眾在不知不覺中被俘虜。</p><p>　　3.1．2 廣告富有戲劇性, 有利于塑造獨特的品牌形象</p><p>　　今天消費者消費選擇的根據(jù)是產(chǎn)品是否符合他們的生活方式, 或者產(chǎn)品是否代表了一種激動人心的新概念,一種值得向往的體驗。當受眾的追求重點從廣告產(chǎn)品的使用價值轉(zhuǎn)向到產(chǎn)品附加值的時候, 塑造獨特的品牌形象不失為一種很

40、好的方法。</p><p>　　戲劇性因素制造出新奇、幽默、滑稽、夸張等效果, 引發(fā)了受眾強烈的情緒、獨特的精神體驗, 在消費者面前樹立了一個個性獨特、風格鮮明的企業(yè)或產(chǎn)品形象。以著名的牛仔與休閑服飾品牌“Diesel”的廣告作品為例,其運用反諷和黑色幽默的表現(xiàn)手法詮釋著一反傳統(tǒng)的“成功生活”, 用荒誕和夸張的表現(xiàn)將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、古典與前衛(wèi)融合在一起, 在消費者中塑造了先鋒的、個性鮮明的、頗具后現(xiàn)代意味的形象。消費

41、者在購買“Diesel”的同時, 在購買到商品的物質(zhì)功能的同時, 獲得的是“Diesel”的鮮明的個性。</p><p>　　3.1．3 廣告富有戲劇性, 具有特定的社會文化功能</p><p>　　當廣告主把戲劇性使用在他們的廣告表現(xiàn)中時, 廣告作品本身有意無意地成為了消費者的娛樂活動和觀賞的對象。富有戲劇性的廣告所塑造的獨樹一幟的廣告風格和品牌形象, 不僅順應了時代潮流，迎合了時下年輕

42、人提倡個性、不走尋常路的生活態(tài)度。某些方面甚至還影響了一些受眾的日常生活語言模式和價值觀念。有些廣告的戲劇性內(nèi)容有時甚至成為了人們生活中時尚流行的話題。</p><p>　　廣告的戲劇性作用也不再局限于商業(yè)與營銷的領域。戲劇性自有其獨特的審美功能?，F(xiàn)代社會人們的生活壓力越來越大, 狂轟濫炸的信息也壓迫得人們喘息不過來。廣告富有戲劇性, 給繁冗的信息換上了一副全新的面孔, 給人們苦悶的生活注入了清新的活力, 把人們

43、從枯燥的信息戰(zhàn)中解脫出來。另外, 富有戲劇性的廣告作為一種藝術形式, 與相聲、小品、諷刺小說等共同匯合成為了一種特殊的喜劇文化。它們所表現(xiàn)出的幽默感, 符合了現(xiàn)代人希望擺脫現(xiàn)實壓力, 追求輕松娛樂的心態(tài), 在特定的時代反映著特定區(qū)域人們的精神面貌。富有戲劇性的廣告, 從深意上來講, 順應人們倡導歡樂而美麗的生活, 體現(xiàn)了一種積極的人生態(tài)度。</p><p>　　3.2 戲劇性在商業(yè)廣告中運用案例</p>

44、;<p>　　湯瑪斯·卡來爾說“真正的幽默從內(nèi)心涌出更甚于從頭腦涌出，它不是輕視，它的全部內(nèi)涵是愛和爭取被愛?！彪m然，我們很少看到把幽默感作為全部核心價值的品牌，但深具幽默感的品牌卻不勝枚舉，這些品牌通過幽默的廣告產(chǎn)生了不容忽視的幽默的力量，為自己塑造出一個非常迷人的個性，與消費者建立起一種生動的、豐富的和更人性的關系，而這種親密的共享的關系正式一個品牌魅力之所在。</p><p>　　在

45、商業(yè)廣告中,通過戲劇性的表現(xiàn)方法彰顯品牌魅力的廣告，不勝枚舉。</p><p>　　萬寶路香煙作為著名的品牌，風靡全球。但是, 大家不知道的是,萬寶路最初是專為女士設計的,萬寶路男人記得愛只是因為浪漫的縮寫。萬寶路當時的廣告口號是“ 像五月的天氣一樣溫和” 。盡管當時美國吸煙的人數(shù)每年都在上升,但是萬寶路的銷量卻始終不好。莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況。可是所有這一切努力還是沒能挽救萬寶路走向滅

46、亡的命運一一由于銷量太低,萬寶路香煙最終被迫停止生產(chǎn)。二戰(zhàn)后, 美國吸煙人士繼續(xù)增多, 在這種情況下,萬寶路重新開張, 把最新問世的過濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場并推出三個系列簡裝、白色過濾嘴裝與紅色過濾嘴裝。當時美國香煙消費量十分龐大, 但是萬寶路卻依然賣不出去, 甚至知道這個牌子的人也極為有限。正在一籌莫展之際, 莫里斯公司決定向李奧· 貝納求助。李奧· 貝納經(jīng)過周密的調(diào)查和反復的思考之后, 向莫里斯公司提出了他

47、那大膽的重新定位的策略將萬寶路香煙的定位由女士香煙改變?yōu)槟惺肯銦? 目的在于讓萬寶路作為一種男子漢的香煙而吸引廣大男性煙民。就產(chǎn)品形象代言人而言, 李奧貝納要創(chuàng)造一個真正的“ 萬寶路的男人” 。因為伴隨著美國西部片的盛行, 在美國民眾看來, 牛仔才</p><p>　　作為麥當勞文化的組成部分麥當勞的廣告同樣顯得不同凡響。曾經(jīng)獲得當年法國夏納國際廣告電視金獅獎的麥當勞嬰廣告即獨樹一幟廣告中嬰兒躺在搖籃里一會飛歡笑

48、, 一會兒哭鬧令人大惑不解，片尾答案出現(xiàn)了。 原來是搖籃上搖時嬰比看絕了麥當勞拱門標志而搖下時標志從嬰兒視線里消失 他也就隨著搖籃的一上一下變化著情緒這個廠告創(chuàng)意手法極為單純情節(jié)充滿戲劇性記憶點突出令人回味無窮。人們可以從中領略到麥當勞廣告與眾不同的獨特魅力。年麥當勞先后推出三種新品豬柳漢堡、麥辣雞翅和麥辣鳴腿漢堡, 與肯德基展開針鋒相時的竟爭在每一種產(chǎn)品上市前麥當勞都有大量的電視廣告投放而每一版廣告都引起了觀眾的極大興趣, 人們樂此不

49、疲地津津樂道那個吸著小嘴巴的嬰兒竟然能神奇般地說出“十六塊八” 的價錢誘惑, 竟然一頭撞到玻璃上二麥辣雞翅廣告中那個含情脈脈的淑女竟然像惡狼一樣瘋狂地把雞翅啃得只剩下一副白生生的骨頭繼而又恢復淑女狀。而那個嬰兒從嬰兒車里伸出一個機械手騙取雞腿漢堡的麥辣雞腿漢堡廣告則自始至終充滿著樂趣。</p><p>　　卡特爾殺蟲劑的廣告：您不能反咬它,但您卻能反擊它。 ( You can’t bite ,but you ca

50、n fight back. )這則廣告出奇制勝, 讓人忍俊不禁。蟲子咬人, 讓人討厭, 廣告戲劇性的訴說: 人們不能反咬它, 最好的辦法是用卡特爾殺蟲劑反擊它, 消滅它。</p><p>　　通過上面的案例可以得出，廣告中的戲劇性可以增加輕松感和趣味性, 以戲劇性的方式表達廣告主題，以一種愉悅的方式縮短與受眾的距離，消除受眾的戒備心理， 減少顧客對廣告的厭煩和懷疑情緒, 提高消費者對廣告的注意力和記憶效果,因此受

51、眾能在一種輕松，愉快和滿足的情緒下縮短與廣告的心理距離。</p><p>　　3.3 戲劇性在公益廣告中的運用案例</p><p>　　與商業(yè)廣告相比，公益廣告在人們的印象中不是語重心長的勸說，就是發(fā)人猛醒的警示，基本上都是一些嚴肅，沉重的話題，好像跟幽默永不沾邊。其實，公益廣告也可以寓莊于諧，幽默地表達出來，即運用輕松愉快的方式來表達嚴肅的主題和意向。戲劇性的表現(xiàn)手法，它符合現(xiàn)代人在快節(jié)

52、奏生活、工作的壓力下，尋求心理輕松和平衡的精神狀態(tài)，同時，在一定程度上也有利于增加公益廣告的傳播效果，提升公益廣告的魅力。</p><p>　　戲劇性的表現(xiàn)手法跟刻板的說教、嚇人的警示不同，它巧妙地隱蔽了傳播者的意圖，使自己看起來更像是一則輕喜劇，這就比較容易激起受眾的好感，在受眾被吸引的情況下無意間消除了對廣告的懷疑和抗拒心理，然后在一種輕松、愉快的氣氛中不知不覺地接受廣告的意見。</p><

53、;p>　　征兵是關系到一個國家國防的重要課題，適齡公民能否積極服兵役直接影響到國家國防事業(yè)的發(fā)展。如何消除人們“當兵等于死亡”的顧慮，激發(fā)公民報效祖國的大無畏精神，美國一心理學家以幽默的構思，輕松的筆調(diào)，大白話的口吻寫了如下一則公益廣告。“如果是打傳統(tǒng)戰(zhàn)爭的話，不用擔心你當了兵就會死。當了兵有兩個可能：一個是留在后方，一個是送到前方。留在后方?jīng)]有什么擔心，送到前方又有兩種可能：一個是受了傷，一個是沒有受傷。沒有受傷不用擔心，受傷的

54、話也有兩種可能：一個是輕傷，一個是重傷。輕傷不用擔心，重傷的話也有兩種可能：一個是能治好，一個是不能治好。能治好不用擔心，治不好也有兩種可能：一個是不死，一個是死。不死的話不用擔心，死了嘛??也好，既然他已經(jīng)死了，還有什么好擔心的呢？”這則公益廣告首先指出“ 當兵不等于死亡”，然后對當兵后的種種情況與可能發(fā)生的情況進行合情合理的推演，由淺入深，由輕而重，由安而危，直至最壞的結局“死”。面對死亡作者指出“既然他已經(jīng)死了，還有什么好擔心的呢

55、？”這一大段俏皮幽默的話語，似乎羅哩羅嗦，其實是廢話不廢，它打消了人們“擔心死亡”的顧慮，激發(fā)了公民參軍的熱情。</p><p>　　戲劇性廣告具有特殊的戲劇性效果之一就是趣味性，趣味性也就更能引起受眾的注意。薩奇兄弟廣告公司一炮走紅的經(jīng)典之作《懷孕的男人》就是一篇非常成功的幽默公益廣告?！稇言械哪腥恕肪褪且黄浅３晒Φ膽騽⌒杂哪鎻V告。20 世紀70 年代，避孕，在英國還沒有被人們廣泛地重視，因此導致流產(chǎn)比率

56、大幅度上升，嚴重地損害了婦女的身心健康。為了宣傳避孕在夫妻生活中的重要性和維護婦女的身心健康，英國“家庭計劃協(xié)會”委托薩奇兄弟廣告公司制作一幅公益廣告。薩奇兄弟廣告公司的創(chuàng)意人員運用幽默的創(chuàng)意手法，讓一個大男人懷孕，畫面上一個標致的男人挺著一個大肚子，一句簡練的話，“如果懷孕的是你，你是會更小心呢？（Would you be more careful if it was you that got pregnant?）”，內(nèi)文是“避孕是生

57、活中當緊要事之一，家庭計劃協(xié)會忠告每一位已婚和未婚者?！?整個畫面非常簡潔，但由于創(chuàng)作者運用了打破常規(guī)，顛倒事實的手法 ，造成了非常奇特的戲劇性效果，瞬間就把受眾的注意力抓住了。受眾在感嘆創(chuàng)意者機智、巧妙的笑聲中，對傳播者所要傳達的意思也心領神會。</p><p>　　戲劇性表現(xiàn)廣告通常以生動風趣的方式表達廣告主題，以一種愉悅的方式縮短與受眾的距離，消除受眾的戒備心理，有效地傳遞廣告信息，提高了人們對廣告地記憶度

58、。因此受眾能在一種輕松、愉快和滿足的情緒下縮短與廣告的心理距離，從而有助于接受并記住廣告的內(nèi)容。</p><p>　　戒煙的電視公益廣告片，兩個人在路邊等車，一個人懷著敵意很不友好地望著對方，而另一個此時非常友善地拿出一包煙向那人敬煙。屏幕同時出現(xiàn)了一句話外音：你恨誰就讓誰吸煙！用這種非常機智的方法使人們在忍俊不禁中深深地記住了“吸煙等于慢性自殺”的道理。</p><p>　　3．4 廣

59、告中戲劇性受眾接受的的心理學基礎</p><p>　　作為廣告受眾接受廣告信息的核心層面是其心理活動，這種心理活動在感知、需要、動機、情感等方面具有鮮明的特征。</p><p>　　3．4 .1 廣告受眾接受廣告信息的感知特征</p><p>　　受眾購買商品時的一般心理過程包括對商品的注意、認知、聯(lián)想、記憶等心理活動。企業(yè)為使受眾在琳瑯滿目的商品中選擇自己的商品，

60、就要有效發(fā)揮商業(yè)廣告的認知、誘導、便利、教育和促銷的心理功能，并將廣告的心理功能與受眾接受廣告信息的心理活動關聯(lián)起來，在廣告設計中充分重視對受眾接受信息的心理活動規(guī)律與特點的研究，增強廣告的表現(xiàn)力、吸引力、感染力和誘導力?，F(xiàn)代廣告學認為，廣告受眾的感知過程大致分為刺激——感覺——情感——知覺——記憶，五個階段。</p><p>　　廣告感知過程中，能夠引人注意是最重要的。廣告界有一句行話：能引起人們注意你的廣告，

61、你推銷商品就已成功了一半。著名廣告人威廉·伯恩巴克也曾經(jīng)說過：“你沒有吸引力人來看你的這頁廣告，因此不管你在廣告中說了什么，你都是在浪費金錢。”這些話道出了人們在廣告中的重要意義。注意是廣告信息獲得加工的前提，能夠促進廣告信息的記憶，同時注意能夠影響到廣告說服效果。</p><p>　　3．4 .2 廣告受眾接受廣告信息的欲求特征</p><p>　　從廣告心理學的維度來看，關于

62、受眾的心理欲求研究，有一個專用的概念范疇即“需要”。需要基于一定情境，有機體對客觀事物的欲求，是人類行為活動的基石，是人們心理活動和行為運動的原動力。廣告作為一個誘因，喚起或激發(fā)消費者對自身潛在需要的意識或認知，從而觸發(fā)消費者的消費行為。</p><p>　　此外，需要還具有時間上的變遷性。從宏觀的層面而言，不管人類需要的內(nèi)容、水平和滿足需要的途徑，都受社會經(jīng)濟發(fā)展的限制，即需要具有時代性；并且，隨著時令的變化人

63、們的需要也隨之改變，即需要具有時令性。從微觀的層面而言，重度需求與非重度需求之間會相互轉(zhuǎn)化。所以，要依據(jù)需要的這種動態(tài)特征不斷更新廣告主題，才能達到預期的目的。比如，傳統(tǒng)的冰箱廣告會更多的強調(diào)其制冷效果和冰凍功能，然而隨著人們生活水平的日益提高，人們對于冰箱功能的需求會呈現(xiàn)多元化的趨向，因此，為應和這種擇取變遷，許多冰箱廣告就著眼于強化冰箱產(chǎn)品的新功能，諸如把保鮮、抗菌、無氟等功能作為廣告?zhèn)鞑サ男碌脑V求點。</p><

64、;p>　　激勵，也是一個心理學的特定概念，它指的是持續(xù)激發(fā)人的動機的心理過程。美國管理學家貝雷爾和斯坦尼兒給它下的定義是“一切內(nèi)心要爭取的條件、希望、動力等構成了對人的激勵? .它是人類活動的一種內(nèi)心狀態(tài)”?？梢?，激勵就是我們通常所說的調(diào)動人的積極性，意味著如何激發(fā)一個人行動的內(nèi)心深處的東西。它是通過人們的需要或動機來強化、引導或改變?nèi)藗兊男袨?，是有明確的目的性的持續(xù)反復的過程。廣告?zhèn)鞑セ顒又谐Ｓ玫募罘绞街饕敢罁?jù)人的需要持續(xù)激

65、發(fā)人的動機的心理過程，是在某種內(nèi)部和外部的刺激影響下，使人維持一種興奮狀態(tài)，促使其實現(xiàn)行為目標的心理過程。廣告宣傳歸根結底，就是要調(diào)動各種手段，強化消費者的需求，包括把消費者的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求，均可運用相關的激勵原理，追求激勵的效果 。</p><p>　　眾所周知，廣告一般不可能直接導致消費者產(chǎn)生購買行為。從消費者接觸廣告到購買廣告產(chǎn)品往往需要一段時間。在消費者產(chǎn)生購買行為之前，廣告的效應主要表現(xiàn)為對廣告

66、信息的記憶。而消費者對廣告信息的記憶，對于后來的商品購買則可能起到直接或間接的促進作用。而戲劇性的廣告有有利于廣告信息的記憶，而廣告信息的記憶會誘發(fā)消費者產(chǎn)生熟悉性購買。在廣告受眾心理欲求方面的研究，拓展戲劇性廣告策劃與創(chuàng)意的理論空間和實踐空間，使廣告創(chuàng)意能夠顯示其獨特的作用。事實上，無論是“需求”還是 “激勵”，均是對廣告受眾心理的特征描述，其意義在于探究造成受眾廣告審美體驗的內(nèi)在動因，從而制定廣告宣傳策略做好基礎研究。</p&

67、gt;<p>　　3．4 .3 廣告受眾接受廣告信息的情感特征</p><p>　　在日常生活中，人們對于外界事物是否滿足自己需要，一般來說，會產(chǎn)生三種不同的主觀體驗，凡能符合需要或愿望的對象，引起的情感體驗具有肯定的或積極的性質(zhì)；反之，不能滿足或違背愿望的對象，則引起否定的或消極性質(zhì)的情感體驗。前者表現(xiàn)為滿意、喜悅、喜愛、愉快等，后者表現(xiàn)為悲哀、憤怒、厭惡、恐懼等。而對于那些與人的需要無關或無意義

68、的中性對象，人們自然沒有什么情感體驗。因此，情感是客觀對象是否滿足主體的需要而產(chǎn)生的一種內(nèi)心體驗。</p><p>　　當一則廣告展現(xiàn)在受眾面前時，消費者一般會對廣告做出兩種極端的情感反應，即肯定和否定的?？隙ǖ幕蚍e極的情緒體驗，諸如熱心、歡樂、精力充沛、主動等；否定的或消極的情緒體驗，則如懊喪、壓抑、焦慮、生氣等。由此，廣告?zhèn)鞑サ牟邉澱邞撜J識到，必須在廣告實踐活動中時?？紤]人與人之間、人與環(huán)境之間的相互作用，

69、從個人經(jīng)驗、文化氛圍對認知過程的影響方面著手，來全面考察廣告受眾心理的情感存在和變化，從而有效指導具體的廣告策劃和創(chuàng)意。當今社會已步入了一個消費時代，受眾接受心理呈現(xiàn)出復雜化、多樣化、個性化等特點，因此，對廣告受眾的接受心理作進一步深入地探討與研究，對于廣告活動的成功展開和價值實現(xiàn)大有裨益。     綜上所述，廣告活動是以激發(fā)消費者的動機和刺激消費者的購買欲望為出發(fā)點的活動，而廣告?zhèn)鞑バ睦硎侵?/p>

70、滲透在廣告活動中的心理活動。因此，廣告活動自始至終實際上都是一種商業(yè)心理活動。廣告?zhèn)鞑バ睦韺W研究的根本目的在于科學地分析與把握廣告受眾的心理活動規(guī)律，并運用廣告受眾的心理活動規(guī)律來制定科學的廣告決策，從而達到廣告?zhèn)鞑ゴ碳V告受眾購買動機的目的。在廣告?zhèn)鞑バ睦淼难芯恐校矛F(xiàn)代心理與有關的心理學理論探討、觀</p><p>　　4廣告中戲劇性的表現(xiàn)方法和運用規(guī)律分析</p><p>　　4.1

71、廣告中戲劇性的表現(xiàn)方法</p><p>　　廣告的戲劇性具有多種多樣的表現(xiàn)形式, 最終都是以制造沖突為主要目的。綜合來看, 可以集中體現(xiàn)在以下幾個方面:</p><p>　　4.1．1. 張顯的矛盾</p><p>　　戲劇的生命力就在于沖突, 廣告的戲劇性也因為有了沖突而顯示出更旺盛的活力。而沖突的最主要構成因素就是各種不同的矛盾。廣告通過制造不同的矛盾, 把不同

72、程度的緊張感展現(xiàn)出來, 以張顯其戲劇性。</p><p>　　( 1) 明顯的對比</p><p>　　將所表現(xiàn)的事物放在鮮明的對照之中, 借此顯彼, 互比互襯, 這就使原來要表現(xiàn)的事物更加鮮明。廣告通過對比將產(chǎn)品的性能和特點更鮮明地強調(diào)或揭示出來, 給人以深刻印象。也有的廣告通過制造出顯而易見的不協(xié)調(diào)的形象, 將毫不相干的事物或形象進行并置、連接、重構, 打破原有事物所維持的常態(tài)與和諧,

73、 造成了強烈的對比。這種對比與反差給予了廣告充分的感染力, 極易讓人理解, 能產(chǎn)生迅速的效果, 從而也擁有相對廣泛的廣告目標群體。</p><p>　　( 2) 反常的荒誕</p><p>　　荒誕是一種離奇與虛妄, 荒誕的風格也是廣告戲劇性的主要表現(xiàn)之一, 它塑造的荒唐形象, 在極度的不協(xié)調(diào)之中藏匿的不僅僅是輕松和好笑, 更有一種觸目驚心的效果。由荒誕引起的視覺刺激, 掀起廣告受眾心中的

74、波瀾, 最終將它們連同廣告信息深深地印刻在受眾心里。</p><p>　　這種廣告表現(xiàn)形式體現(xiàn)出廣告業(yè)發(fā)展到一定成熟時期的創(chuàng)作特點, 它也像一面鏡子反映出特定的社會生活的風貌。受眾在紛繁蕪雜的當代世界中, 早已形成了對廣告商業(yè)訴求的“免疫力”。理性與直接的宣傳已很難引起他們的好奇和敏感,從而根本上失去了作用。因而, 廣告必須逐漸地尋求極不尋常、非理性的甚至顛狂的視覺語言來表達廣告溝通的主題, 去刺激感官進而觸動消

75、費者的心靈?，F(xiàn)代廣告借助荒誕古怪而非現(xiàn)實的形式, 揭露表現(xiàn)的是真實的社會現(xiàn)實中的矛盾與不合理, 因而能夠引起身處矛盾與重重壓力之中的當代人心中的一些共鳴。</p><p>　　4.1．2. 巧妙的敘事結構</p><p>　　打破常用的固定化的敘事結構, 巧妙地調(diào)整廣告的敘事方式, 或倒敘、或插敘、或設置懸念, 使事件達到一種人為的跌宕起伏。通過這種新的敘事結構給受眾全新的感受, 吸引人們

76、的眼球, 引發(fā)他們的興趣, 加深廣告信息的印象。</p><p><b>　　( 1) 設置懸念</b></p><p>　　大眾接受廣告的心理歷程是: 注意—興趣—欲望—記憶—行動。引起注意是開端。在廣告的開端設置懸念往往能起到出奇制勝的效果, 引發(fā)受眾的強烈好奇心。受眾在好奇心的驅(qū)使下, 更加可能去注意尋找信息或信息的線索, 從而使無意注意向有意注意轉(zhuǎn)化, 并加深

77、對已有信息的記憶。很明顯, 這種“主動”尋找信息在廣告?zhèn)鞑ブ兴鸬男Ч秋@著的。</p><p><b>　　( 2) 情境跳躍</b></p><p>　　在廣告中重新設置廣告的敘事節(jié)奏, 利用情境的不連貫性, 產(chǎn)生蒙太奇般的戲劇化的畫面, 創(chuàng)造出一種奇幻的效果,從而抓住受眾的眼球。廣告作品尤其廣告影視作品, 往往在十幾秒或幾十秒的時間內(nèi)以敘述故事的方式來突出產(chǎn)品賣

78、點, 直接作用于觀眾的內(nèi)心。而同一事件, 設置不同的情境順序, 受眾產(chǎn)生的心理感受也會不同。通過巧妙的敘事節(jié)奏, 別出心裁的編劇和獨特的表現(xiàn)手法創(chuàng)造出跳躍式的情境來吸引受眾, 使廣告作品給觀眾留下深刻的印象。</p><p>　　4.1．3. 大膽的夸張</p><p>　　戲劇性的夸張就是通過把事物特征推向極致而造就了經(jīng)驗與事實的不協(xié)調(diào), 由此產(chǎn)生并強化了戲劇性效果。例如:我們的飼料公雞

79、吃了都想下蛋。(某飼料廣告)此例使用了夸張的手法, 背離人們的常態(tài)思維和生活常識,公雞怎會下蛋?透過語表去破解其底蘊:連公雞吃了都想下蛋,母雞豈不更會下蛋。含蓄巧妙地道出了飼料富有營養(yǎng)的特色。又如: “我家的小貓也學會了做魚?！?菲利浦小家電廣告)菲利浦小家電為了說明自己的產(chǎn)品簡便易操作的特點,夸張地稱連消費者家中的寵物小貓也可學會, 那還有誰學不會呢?形態(tài)夸張和神情夸張是夸張的兩種形式。形態(tài)夸張對廣告中的形象與角色外部形狀、結構以及動

80、態(tài)進行夸張變形。形態(tài)夸張帶來的是與現(xiàn)實生活形成鮮明對照的視覺形象, 它們提供了變化性和趣味性的信息, 直接支配著對廣告受眾的視覺刺激, 因而它能有力的吸引受眾的目光, 并不斷強化著訴求點。神情的夸張是廣告人物表現(xiàn)出驚懼、異常或丑怪的面部表情, 從那些丑怪的面孔上, 有時反映了一個戲劇性的情節(jié)或荒誕不經(jīng)的故事。</p><p>　　4.1．4. 形象的擬人</p><p>　　戲劇性總是同人

81、的世界產(chǎn)生著直接或間接的聯(lián)系。因為某種動物或者某個物體有與人相似的地方, 帶有人印刻在它們身上的某些特色, 或者人把它們作了特殊的用途, 于是就產(chǎn)生了濃烈的戲劇性。擬人化的手法可以制造一種出一種“物的滑稽”。常見的擬人, 如卡通廣告片中經(jīng)過外形擬人化處理的卡通角色, 給人親昵之感, 增加了廣告產(chǎn)品的親和力。而另一種擬人的方式是不動聲色地將人類的故事賦予動物、自然物或人造物的世界。人在它們的世界中看到了人的故事, 引起了滑稽好笑, 產(chǎn)生戲

82、劇性效果。如一則獼猴桃果廣告, 獼猴桃的造型被添加成了一張正在做面膜的臉, 這個戲劇性的畫面充滿了一種與人的相似性, 喚起了我們的興趣。廣告所要表達的“護膚養(yǎng)顏”的概念也被巧妙地關聯(lián)到產(chǎn)品上去了。</p><p>　　4.1．5. 戲謔的張力</p><p>　　戲謔特性是是喜劇的一種特殊形式, 顯示的是美對丑的優(yōu)勢, 又通常把嘲諷之刃隱去鋒芒, 變成一種近乎玩笑的形式, 使人在輕松愉快的

83、感覺中去愛去恨。雖然廣告作品中的情境幽默不像文學藝術和舞臺藝術那樣自由地揮灑, 它受到了極大的限制, 但卻能通過畫面所包含的有限的物象與氣氛, 無聲地渲染情趣的戲謔性, 從而更加深刻地體現(xiàn)了幽默的張力。戲謔的表現(xiàn)形式有情節(jié)性的戲謔和形象性的戲謔。形象性的戲謔是由于形象的特殊變化而造成的幽默效果。形象性的戲謔也可以是夸張、異形的靜態(tài)形象。情節(jié)性的戲謔實際上是一個具有幽默感的生活情節(jié)的視覺形象流的定格。在我們的生活中充滿了極具幽默、戲謔特性

84、的生活情景以及構建這種情節(jié)的素材及構架潛質(zhì)。廣告中, 富于想象地運用這些原理進行構思, 可以達到強化視覺吸引的效果?？偟膩碚f, 富有戲劇性的廣告在進行推銷與訴求時, 運用不同的表現(xiàn)手法引發(fā)受眾的驚奇與笑聲, 吸引住人們的注意,讓他們對廣告留下深刻的印象。</p><p>　　4.2廣告中戲劇性運用規(guī)律</p><p>　　阿根廷文學大師博爾赫斯有一句著名的魔幻主義詩句“：我殺死了我的君主，

85、是為了讓莎士比亞構思他的悲劇”，把這句話借用到廣告戲劇性的創(chuàng)作上，就是“ 我弱化了我的產(chǎn)品，是為了讓戲劇性強調(diào)出產(chǎn)品的效果”。因此，要根據(jù)產(chǎn)品和消費者選擇合適的訴求方式，而不是為產(chǎn)品而創(chuàng)造戲劇性。</p><p>　　4.2.1廣告大師奧格威：“廣告的最終目的是銷售。”</p><p>　　戲劇性廣告不是給受眾講笑話，而是使消費者在幽默中實現(xiàn)對產(chǎn)品的興趣和認知，最終實現(xiàn)購買。因此，在廣告創(chuàng)

86、作過程中，要圍繞廣告的訴求點展開幽默，要寓莊于諧。創(chuàng)作戲劇性廣告切忌喧賓奪主，不能為了幽默而幽默，從而使廣告與品牌脫鉤，達不到廣告?zhèn)鞑サ男Ч绻藗冎挥涀×藨騽⌒缘那楣?jié)，搞笑的表演，卻忘記了產(chǎn)品的品牌，這樣的廣告及時再幽默也無濟于事，因此，廣告設計者要以產(chǎn)品為核心，將產(chǎn)品隱藏在戲劇性的訴求上，并在戲劇性的最精彩出呈現(xiàn)產(chǎn)品的承諾，實現(xiàn)商品信息的傳播。</p><p>　　4.2.2戲劇性的運用必須考慮到目標受眾風

87、俗文化習慣。</p><p>　　廣告中的戲劇性，可以提高廣告的傳播效果，提升產(chǎn)品的經(jīng)濟和社會效益。但是戲劇性同樣具有兩面性。合理運用其積極的因素，避免其中的抵觸因素，避免不合適宜的任意發(fā)揮，這樣不僅對產(chǎn)品造成無法估量的傷害，同時也會傷害到消費者的感情，甚至引發(fā)更為嚴重的后果。比如，豐田廣告事件，立邦漆事件，索尼在泰國的“索尼，讓佛祖心動”廣告事件等等。這些不恰當?shù)膽騽⌒缘膹V告運用方法，不僅沒有維護好企業(yè)良好的品

88、牌形象，還對于企業(yè)的聲譽造成極大的損害。因此，對于戲劇性的運用，必須合乎傳播規(guī)律，充分發(fā)揮其獨特的效用，不然適得其反。</p><p>　　4.2.3戲劇性廣告導致廣告娛樂化，沖擊和破壞傳統(tǒng)文化，引發(fā)社會浮躁心理。</p><p>　　戲劇性廣告，導致廣告的娛樂化傾向，已經(jīng)對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了巨大的沖擊和破壞。廣告娛樂化對文化的影響越來越引起人們的重視。廣告文化本質(zhì)上是烙上了商業(yè)痕跡的具有一種

89、赤裸裸的功利性大眾文化。廣告為載體，推銷為動力，對社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。廣告娛樂化對傳統(tǒng)文化的片面認識，對歷史不理性不客觀的看待必將會產(chǎn)生無法預料的負面影響。同時，人們對自己的個體發(fā)展缺乏深思并充滿焦慮，無法以輕松的心態(tài)來對待不斷變化的流行，人們的的社會心態(tài)隨著戲劇性廣告對現(xiàn)實的反映淺層化、游戲化日益顯示出集體浮躁的趨向。</p><p><b>　　5總 結<

90、/b></p><p>　　廣告的戲劇性具有神奇的魔力, 不僅可以使廣告本身充滿吸引力, 還能幫助產(chǎn)品塑造獨立的品牌個性。充分掌握戲劇性廣告受眾的各種心理特征, 運用不同的藝術手法, 發(fā)掘商品中與生俱來的戲劇性，達到最佳的傳播效果。</p><p>　　戲劇性廣告具有重要的作用。廣告中戲劇性因素，在吸引注意力、增加娛樂趣味性及增進受眾對產(chǎn)品的喜愛上有著重要的作用。受眾饒有興趣地接觸到

91、廣告信息, 并在一種輕松、愉快的氣氛中對廣告進行認知和理解, 這就有助于受眾解讀與記憶。廣告富有戲劇性, 有利于塑造獨特的品牌形象。最后，廣告富有戲劇性, 具有特定的社會文化功能?？傊?，廣告信息戲劇性的表現(xiàn)與廣告商品的關聯(lián), 賦予嚴肅的商品信息人格化的情感, 輕易就突破了受眾的“心理防線”, 讓受眾在不知不覺中被俘虜。</p><p>　　發(fā)掘戲劇性的最有效方法, 就是把自己浸透在產(chǎn)品信息中, 查出實際上啟發(fā)目標

92、受眾購買某種東西或者對哪一類事情發(fā)生興趣的動機與底蘊。運用合適的藝術表現(xiàn)手法, 使廣告不論是從文學構成方面還是畫面呈現(xiàn)方面都達到最佳的戲劇性效果。同時要結合產(chǎn)品與消費者的實際情況，而不是為刻意創(chuàng)造戲劇性而弱化了產(chǎn)品。戲劇性表現(xiàn)掩蓋了產(chǎn)品特征和品牌，而成為風趣幽默的道具，成了本末倒置，嘩眾取寵。必須認識到戲劇性的雙刃劍的特性，避免任意發(fā)揮，傷害產(chǎn)品的美譽度和消費者的感情，甚至造成無法挽回的后果。因此完美結合廣告的戲劇性，才能展現(xiàn)其最佳的魅

93、力。</p><p><b>　　謝 辭</b></p><p>　　在老師的不辭辛苦的指導和自己不斷的學習和努力之下，最終完成了本篇論文。在此我要感謝xx老師，在由老師的悉心指導下，從最初的選題到最后的完成，都傾注了xx老師大量的心血。由老師淵博的專業(yè)知識，嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度，誨人不倦的高尚師德，平易近人的人格魅力，對我影響深遠。在此，謹向xx老師表示我內(nèi)心最崇高的敬意

94、和衷心的感謝！</p><p>　　通過此次的論文寫作，培養(yǎng)了我的自學能力和動手能力，充實了很多專業(yè)知識，擴大了自己的知識儲備。在論文的寫作過程中，通過大量的查閱資料和搜集相關文獻，由原先的被動的接受知識轉(zhuǎn)換為主動的尋求知識，改變以往不良的學習習慣。學會了做事認真負責，學習嚴謹踏實，做人要嚴于律己。</p><p>　　時光如箭，歲月如梭。論文寫作完成，我的大學生活也即將結束，回首大學生涯

95、，有許多遺憾，但是也有許多美好的回憶。“落日無邊江不盡，此身此日更須忙?！弊詈蟾兄x我的老師，同學，朋友們，謝謝你們！</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：5-77.</p><p>　　[2] 菲利普?科特勒,加里?阿姆斯特朗,俞利軍譯.營銷學導

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