畢業(yè)論文----網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究

1、<p>　　畢 業(yè) 設(shè) 計(jì)（論 文）</p><p>　　題 目 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及 </p><p><b>　　趨勢(shì)研究</b></p><p>　　姓 名 </p><p>　　準(zhǔn)考證號(hào) </p><p

2、>　　日 期 2011年 月 日 </p><p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)任務(wù)書</b></p><p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)評(píng)閱意見書</b></p><p><b>　　學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)成績(jī)表</b></p><p><b>　　摘要</b

3、></p><p>　　隨著信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，以Internet為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)廣告已成為當(dāng)今世界最熱門的廣告形式，它既可以為不同的受眾實(shí)施不同的廣告宣傳，還可以有效的將文本、聲音、圖像和動(dòng)畫等結(jié)合起來，傳送多種感官信息，為消費(fèi)者和廣告主架起一座溝通的橋梁。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展得到了逐步完善，傳統(tǒng)廣告也都融入了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，眾多行業(yè)都看好網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的巨大媒體潛力，它為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的商機(jī)；正是如此，我們

4、應(yīng)該用全新的視角來探索網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)。</p><p>　　本文首先闡述了網(wǎng)絡(luò)廣告的由來，發(fā)展史和網(wǎng)絡(luò)廣告的概念。認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告，利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)上刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。其次分析了目前網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和其具體形式以及目前網(wǎng)絡(luò)廣告所存在的問題；針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中暴露出來的問題，給出具體的解決辦法；再次分析了網(wǎng)絡(luò)廣告的主

5、要特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)廣告在未來不同階段的發(fā)展趨勢(shì)及其具體的應(yīng)用；最后提出了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的總體策略。</p><p>　　關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀，存在問題，主要特點(diǎn)，發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)展策略</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　Along with the rapid development of the informat

6、ion industry, the Internet for media advertising network has become the world's most popular forms of advertising, it can be different for different audiences implementation of advertising, can effective text, voice,

7、 images and animations etc, combining various senses, information for consumers and advertisers build up a communication bridge. The development of network AD perfected gradually, got into the traditional advertising net

8、work advertising</p><p>　　This paper expounds the origin of online advertising, history and the concept of online advertising. Think Internet advertising is in Internet advertising, the use of the website ad

9、vertising banners, text links, multimedia, published on the Internet or advertisement, through the network to Internet users of a kind of high-tech advertising works. Secondly analyses the current situation of Internet a

10、dvertising and the specific forms of Internet advertising and the existing problems, In network adv</p><p>　　Key words: network advertisement, existing problems and development trend, main characteristics, d

11、evelopment strategy</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　第1章引言1</b></p><p><b>　　1.1 引言1</b></p><p>　　1.2 研究目標(biāo)和意義2</p><p>

12、　　1.3 研究思路3</p><p>　　第2章網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀4</p><p>　　2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告分類4</p><p>　　2.1.1 網(wǎng)頁(yè)廣告4</p><p>　　2.1.2 搜索引擎廣告7</p><p>　　2.1.3 電子郵件廣告7</p><p>　　2.1.4

13、 在線游戲廣告7</p><p>　　2.1.5 軟件廣告8</p><p>　　2.3 目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析8</p><p>　　第3章網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題10</p><p>　　3.1 觀念問題10</p><p>　　3.1.1 人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的看法：10</p><p&g

14、t;　　3.1.2 解決方案：10</p><p>　　3.2 數(shù)量問題10</p><p>　　3.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告過多，導(dǎo)致95%的網(wǎng)民有牢騷10</p><p>　　3.2.2 解決方案：11</p><p>　　3.3 法律問題11</p><p>　　3.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告七大難題讓法律“束手無策”

15、11</p><p>　　3.3.2 解決方案：14</p><p>　　3.4 人才問題15</p><p>　　3.4.1 缺少專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告制作人員15</p><p>　　3.4.2 解決方案：15</p><p>　　第4章網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì)18</p><p>　

16、　4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特點(diǎn)18</p><p>　　4.1.1 傳播對(duì)象面廣18</p><p>　　4.1.2 表現(xiàn)手段豐富多彩18</p><p>　　4.1.3 內(nèi)容種類繁多18</p><p>　　4.1.4 多對(duì)多的傳播過程19</p><p>　　4.1.5 具有互動(dòng)性19</p>

17、<p>　　4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告其未來的發(fā)展趨勢(shì)20</p><p>　　4.2.1 短期內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)20</p><p>　　4.2.2 中期發(fā)展趨勢(shì)21</p><p>　　4.2.3 未來發(fā)展趨勢(shì)23</p><p>　　第5章網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展策略28</p><p>　　5.1 網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容要

18、具體真實(shí)28</p><p>　　5.2 通過定向傳播和精準(zhǔn)營(yíng)銷提升廣告有效性28</p><p>　　5.3 制作有吸引力和表現(xiàn)力的廣告吸引媒體受眾28</p><p>　　5.4 改善政策與法律環(huán)境，加大網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管力度29</p><p>　　5.5 加快我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，努力拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍29</p>&

19、lt;p>　　5.6 利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告站點(diǎn)的宣傳29</p><p>　　5.7 廣泛普及上網(wǎng)的技術(shù)知識(shí)30</p><p><b>　　結(jié)束語(yǔ)31</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)32</b></p><p><b>　　致謝33</b><

20、;/p><p><b>　　引言</b></p><p><b>　　引言</b></p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代極大地改變著人們的生活，同時(shí)也對(duì)廣告媒體產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。隨的到來，數(shù)字媒體成為繼語(yǔ)言、文字和電子技術(shù)之后最新的信息載體。數(shù)字媒體的發(fā)展著信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，以Internet為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)廣告（Interne

21、t Advertising）也已成為當(dāng)今世界最熱門的廣告形式。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的廣告形式，它依托互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生?；ヂ?lián)網(wǎng)是有史以來發(fā)展最快的媒體，有研究顯示，將一種傳播媒體推廣到5000萬用戶，廣播用了38年，電視用了13年，而互聯(lián)網(wǎng)僅用了5年?；ヂ?lián)網(wǎng)誕生初期，一直是作為一種在國(guó)防、科技、教育領(lǐng)域使用的通信交流工具而存在。直到90年代初期萬維網(wǎng)出現(xiàn)后，大量的信息源以超文本格式進(jìn)行全球鏈接，終于

22、形成了一個(gè)跨國(guó)界的全球性新型媒體。聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)，1998年5月舉行的年會(huì)正式提出“第四媒體”的概念。1998年6月的法國(guó)世界杯、克林頓絆聞案，因特網(wǎng)以其特有的交互性，第一次壓倒報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，真正確立了第四媒體的地位。發(fā)展如此之快的互聯(lián)網(wǎng)以方便、快捷、交互性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)為人們所喜愛，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)為廣告主提供了一個(gè)受眾清晰、信息量超大、費(fèi)用偏低的良好媒體平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告既可以為不同的受眾實(shí)施不同的廣告宣傳，還可以有效的將文本、聲音、

23、圖像和動(dòng)畫等結(jié)合起來，傳送多感官信息，為消費(fèi)者和廣告主架起一座溝通的橋梁。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國(guó)，1994年10月27日是網(wǎng)絡(luò)廣告史上的里程碑，美國(guó)著名的Hotwired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired，并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡(luò)廣告，這立即吸引了AT&T等14個(gè)客戶在其主頁(yè)上發(fā)布廣告Banner，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的正式誕生。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告是指在網(wǎng)

24、絡(luò)上做的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)上刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。 </p><p>　　與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。Internet是一個(gè)全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業(yè)擴(kuò)展壯大的很好途徑，對(duì)于廣泛開展國(guó)際業(yè)務(wù)的公

25、司更是如此。 </p><p>　　但由于它存在一些問題，制約了其發(fā)展，本文基于對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，提出現(xiàn)階段存在的問題，并提出促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的策略。</p><p><b>　　研究目標(biāo)和意義</b></p><p>　　研究網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展策略的目標(biāo)：網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在以驚人的速度增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來

26、越顯得重要。以致廣告界甚至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將超越路牌，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報(bào)紙、雜志）之后的第五大媒體。因而眾多國(guó)際級(jí)的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”，以開拓網(wǎng)絡(luò)廣告的巨大市場(chǎng)，所以我們研究網(wǎng)絡(luò)廣告的意義也越發(fā)的重要與迫切，如何用最少的投入換來最佳的廣告效果成為每一個(gè)廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)；如何優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告的效果成為媒體和廣告代理公司共同探討的問題；如何才能克服網(wǎng)絡(luò)廣告的種種弊端，最大限度的發(fā)揮其優(yōu)點(diǎn)為企業(yè)創(chuàng)造更多效益；這需要我

27、們探討出網(wǎng)絡(luò)廣告未來更好的發(fā)展策略，這是本文所要達(dá)到的目標(biāo)。</p><p>　　研究網(wǎng)絡(luò)廣告的意義：網(wǎng)絡(luò)廣告是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動(dòng)。其目的在于影響人們對(duì)所做廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)。所以研究網(wǎng)絡(luò)廣告，有利于更多的企業(yè)從廣告中得到利益。 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興媒體，己經(jīng)滲入到社會(huì)生活當(dāng)

28、中，擁有了越來越大的市場(chǎng)份額和影響力，網(wǎng)絡(luò)廣告無論是在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，都是一種興盛、蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的成熟與發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了一個(gè)強(qiáng)有力的、影響遍及全球的載體。在這個(gè)時(shí)期，研究網(wǎng)絡(luò)廣告更深厚的背景和非凡的意義。 </p><p>　　目前網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)繁榮的時(shí)期，尤其是電子商務(wù)和網(wǎng)上購(gòu)物的逐漸成熟，各個(gè)商業(yè)網(wǎng)站都相繼推出了自己的廣告服務(wù)，有些網(wǎng)站還通過網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)生存下來，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為眾多網(wǎng)

29、站主要的贏利來源，尤其在通訊、汽車、IT以及消費(fèi)品等行業(yè)，與其他傳統(tǒng)媒體相比，優(yōu)勢(shì)明顯。所以，我們要對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行研究，找出制約其發(fā)展的各種因素，加以完善，使網(wǎng)絡(luò)廣告更好的為企業(yè)服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。</p><p><b>　　研究思路</b></p><p>　　本文的目標(biāo)在于給出未來網(wǎng)絡(luò)廣告更好的發(fā)展策略，使網(wǎng)絡(luò)廣告成為所有廣告媒體中最燦爛的分支，圍繞這一

30、主題從以下方面開始著手：</p><p>　　首先明確網(wǎng)絡(luò)廣告的含義和其發(fā)展歷程，了解網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告媒體中發(fā)揮的最大作用，其次分析目前網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式、特有的優(yōu)勢(shì)和基本現(xiàn)狀，當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)廣告主要有網(wǎng)頁(yè)廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等幾大類別；網(wǎng)絡(luò)廣告具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、心理優(yōu)勢(shì)和其他方面的優(yōu)勢(shì)；2009年，隨著全球經(jīng)濟(jì)回暖，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)出現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，成為全球的一大亮點(diǎn)，表明中國(guó)已先于大

31、多數(shù)西方國(guó)家而提前復(fù)蘇，它正在以驚人的速度快速成長(zhǎng)。</p><p>　　在分析網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀的過程中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的種種問題，如：觀念問題、法律問題、人才問題等，根據(jù)所存在問題一一給出解決方案。再次分析網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具的特點(diǎn)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)廣告在未來不同階段的發(fā)展趨勢(shì)，</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告是當(dāng)前企業(yè)和社會(huì)各界備受關(guān)注的問題，它的發(fā)展將會(huì)使電子商務(wù)有更廣闊的應(yīng)用，是電子商

32、務(wù)企業(yè)得到更多的利益，所以如何讓網(wǎng)絡(luò)廣告健康穩(wěn)步的發(fā)展，是人們最關(guān)心的問題。本文根據(jù)以上思路，結(jié)合具體的案例，分析網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀，特別是存在的問題。從人們的觀念、法律、人才培養(yǎng)等方面給出了解決方案?？傮w來說，網(wǎng)絡(luò)廣告有很好的發(fā)展趨勢(shì)，只要我們做到網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容具體真實(shí)，通過定向傳播和精準(zhǔn)營(yíng)銷提升廣告有效性，制作有吸引力和表現(xiàn)力的廣告吸引媒體受眾，改善政策與法律環(huán)境，加大網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管力度，加快我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，努力拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍。相信

33、網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)有一片廣闊的發(fā)展空間，為更多的企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，為電子商務(wù)的發(fā)展增光添彩。</p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀</b></p><p>　　廣告媒體在歷經(jīng)報(bào)紙、雜志、電臺(tái)廣播、電視的不斷演變后，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受，鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性，網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。本章主要從目前流行的網(wǎng)絡(luò)

34、廣告形式和網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)來分析現(xiàn)在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀。</p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)廣告分類</b></p><p>　　縱觀我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告，依據(jù)廣告在網(wǎng)絡(luò)上的載體和發(fā)布方式來劃分，當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)廣告主要有網(wǎng)頁(yè)廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等幾大類別。</p><p><b>　　網(wǎng)頁(yè)廣告</b&g

35、t;</p><p>　　網(wǎng)頁(yè)廣告主要指用戶打開網(wǎng)絡(luò)瀏覽器時(shí)自動(dòng)顯示在屏幕上的廣告，由于使用瀏覽器閱讀信息是網(wǎng)民上網(wǎng)的主要方式，網(wǎng)頁(yè)廣告在網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用最為普遍，一般有以下幾種:</p><p><b>　　1.按鈕廣告</b></p><p><b>　　圖2.1.1-1</b></p><p>&l

36、t;b>　　2.彈出式廣告</b></p><p><b>　　圖2.1.1-2</b></p><p><b>　　漂移廣告</b></p><p><b>　　.</b></p><p><b>　　圖2.1.1-3</b></

37、p><p><b>　　文字鏈接廣告</b></p><p><b>　　圖2.1.1-4</b></p><p><b>　　5.分類廣告</b></p><p><b>　　圖2.1.1-5</b></p><p><b>

38、;　　主頁(yè)廣告</b></p><p><b>　　圖2.1.1-6</b></p><p><b>　　插播廣告</b></p><p><b>　　圖2.1.1-7</b></p><p>　　等等。網(wǎng)頁(yè)廣告雖然形態(tài)豐富，易于制作，但是具有強(qiáng)制性，發(fā)布時(shí)應(yīng)對(duì)其數(shù)

39、量、尺寸、顯示位置和播放時(shí)間加以適度控制，否則會(huì)干擾用戶的信息瀏覽活動(dòng)，引起用戶的反感，降低廣告的傳播效果。</p><p><b>　　搜索引擎廣告</b></p><p>　　搜索引擎是Google、Yahoo等網(wǎng)站的核心技術(shù)，它既給網(wǎng)絡(luò)帶來了客戶流量，又增加了了解消費(fèi)者的可能性。搜索引擎廣告可以通過關(guān)鍵詞搜索和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)把用戶輸入的關(guān)鍵詞和商家的廣告信息進(jìn)行匹配

40、，廣告可以顯示在用戶搜索結(jié)果頁(yè)面的一側(cè)，也可以顯示在搜索結(jié)果中，搜索引擎廣告由于與用戶查詢的信息具有較高的相關(guān)度，因此易于被用戶接受，傳播效果顯著提高。越來越多的商家注意到了搜索引擎廣告的高效率和效果，在這一類廣告上的投資越來越多，使之逐漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上的主流。</p><p><b>　　電子郵件廣告</b></p><p>　　電子郵件以其方便、快捷和免費(fèi)等特

41、點(diǎn)深受網(wǎng)民喜愛。為了提高用戶數(shù)量，培養(yǎng)用戶對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，包括網(wǎng)易、新浪和雅虎在內(nèi)的門戶網(wǎng)站都提供大容量的電子郵件服務(wù)。電子郵件廣告通過向用戶發(fā)送帶有廣告的電子郵件來達(dá)到廣告的傳播效果，發(fā)送者既可以是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，也可以是廣告商家。用戶也可以根據(jù)自己的興趣和喜好向廣告提供者主動(dòng)訂閱。電子郵件廣告針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用低廉、可以包含豐富的廣告內(nèi)容，但由于一般采用群發(fā)的方式發(fā)送，有時(shí)會(huì)被郵箱的過濾系統(tǒng)當(dāng)作垃圾郵件阻隔掉。</p><

42、;p><b>　　在線游戲廣告</b></p><p>　　在線游戲廣告常常把廣告預(yù)先設(shè)計(jì)在互動(dòng)游戲中，在游戲開始、中間、結(jié)束的時(shí)候，廣告隨時(shí)出現(xiàn)，也可以利用游戲中的人物、情節(jié)來設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，從而引起游戲玩家的認(rèn)同感。自從盛大網(wǎng)絡(luò)公司的陳夭橋通過代理韓國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》而一夜暴富后，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)成為網(wǎng)絡(luò)上備受關(guān)注的熱土，網(wǎng)絡(luò)游戲巨大的人氣和年輕的用戶群吸引了大批廣告商對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的注意

43、力。2005年6月，百事可樂與可口可樂兩大飲料巨頭幾乎同時(shí)牽手網(wǎng)絡(luò)媒體，分別選擇“盛大”和“第九城市”兩大網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)站進(jìn)行廣告合作，百事可樂最新的電視廣告“百事藍(lán)色風(fēng)暴，突破夢(mèng)幻國(guó)度”在“盛大”網(wǎng)站首播，可口可樂推出的新版電視廣告片“要爽由自己”，是以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)楸尘昂皖}材的。</p><p><b>　　軟件廣告</b></p><p>　　軟件廣告也叫搭載廣告，軟件

44、作者把含有廣告代碼的插件或者廣告鏈接捆綁在軟件中，在用戶安裝軟件的同時(shí)，能夠?qū)⒉寮瑫r(shí)安裝到用戶的電腦上，并能夠把廣告標(biāo)識(shí)顯示于軟件界面中。軟件使用者如果使用該軟件或者點(diǎn)擊界面上的廣告標(biāo)識(shí)，就會(huì)彈出廣告信息，或者調(diào)用瀏覽器打開廣告信息頁(yè)面。軟件廣告常常附載在常用的聊天軟件、工具軟件或者共享軟件上，如QQ、金山詞霸、網(wǎng)際快車、超級(jí)兔子等。 </p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì) </b>

45、;</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，并且有自己的優(yōu)勢(shì)，有傳統(tǒng)媒體無法比擬的特點(diǎn)。</p><p>　　己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費(fèi)者做出選擇點(diǎn) </p><p>　　目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析</p><p>　　2009年，隨著全球經(jīng)濟(jì)回暖，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了年初的低迷之后，于第二季度出現(xiàn)反彈。第二季度

46、全球網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收同比下滑3.1%，但環(huán)比卻增長(zhǎng)了0.6%。與第一季度情況類似，除了谷歌，美國(guó)所有網(wǎng)絡(luò)廣告公司都遭遇營(yíng)收下滑，而海外網(wǎng)絡(luò)廣告公司大多仍在增長(zhǎng)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)出現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，成為全球的一大亮點(diǎn)，表明中國(guó)已先于大多數(shù)西方國(guó)家而提前復(fù)蘇。</p><p>　　在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步體現(xiàn)，其精準(zhǔn)性和互動(dòng)性等特點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體所無法超越的。與此同時(shí)，廣告主逐漸成熟，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的了解不斷加深，

47、如何用最少的投入換來最佳的廣告效果成為每一個(gè)廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)。因此如何優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告的效果成為媒體和廣告代理公司共同探討的問題。 </p><p>　　2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到170億，相比2007年增長(zhǎng)60.4%，增長(zhǎng)速度較快。2009年二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模達(dá)44.6億元，環(huán)比大幅增長(zhǎng)30.1%，這是自2008年二季度以來，市場(chǎng)規(guī)模增幅首次超過30%。經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的影響在2008年四季度已經(jīng)

48、顯現(xiàn)，但受中國(guó)整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境好轉(zhuǎn)以及季節(jié)因素影響，2009年二季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)大幅度回暖。 </p><p>　　2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到216.4億元，同比增長(zhǎng)將達(dá)到27.2%，依然領(lǐng)先傳統(tǒng)媒體增長(zhǎng)。2009年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷總規(guī)模超過80億元，2009年二季度，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，而美國(guó)市場(chǎng)二季度的發(fā)展情況依然不容樂觀。所以，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)已經(jīng)先于美國(guó)復(fù)蘇，經(jīng)濟(jì)危機(jī)并沒

49、有給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來巨大不利影響，相反其優(yōu)勢(shì)更為顯著，眾多企業(yè)采取緊縮戰(zhàn)略并削減其廣告投放和推廣的預(yù)算，在投資愈發(fā)謹(jǐn)慎的形勢(shì)下，廣告主更加青睞在性價(jià)比、營(yíng)銷效果上更具優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)媒體上。 </p><p>　　就整個(gè)的網(wǎng)絡(luò)廣告而言，我們把電視、報(bào)紙、廣播、雜志這幾類媒體的數(shù)據(jù)放在一起看。在2008年的時(shí)候，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告占整體的規(guī)模達(dá)到了8.4%，從09年的趨勢(shì)，包括整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和其他媒體的廣告銷售情況來看，基本上在09

50、年應(yīng)該超過10%。 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告這一穩(wěn)步走向成熟的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題 </p><p>　　雖然網(wǎng)絡(luò)廣告較報(bào)紙、雜志、電視、廣播有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但由于它存在一些問題，制約了其發(fā)展，本章將提出現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告所存在的一些問

51、題，并給出相應(yīng)的解決方案。</p><p><b>　　觀念問題 </b></p><p>　　人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的看法</p><p>　　從消費(fèi)者角度來看：首先，消費(fèi)者對(duì)廣告有天生的抵觸心理，心存顧慮；其次，網(wǎng)絡(luò)廣告中存在大量虛假、違法、庸俗的信息，使用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告望而卻步；最后，網(wǎng)絡(luò)廣告中侵犯式廣告比較多，這些廣告容易引起用戶的強(qiáng)烈不滿。有關(guān)

52、部門統(tǒng)計(jì)報(bào)告中顯示，“網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面”排名第一位是彈出式廣告／窗口。</p><p><b>　　解決方案：</b></p><p>　　對(duì)于人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告觀念的問題我們只能從主觀上來更新觀念，廣告主要深入了解網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)質(zhì)，充分認(rèn)識(shí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告的必然性和必要性，并通過各種措施不斷更新消費(fèi)的觀念。比如，通過有創(chuàng)意的廣告吸引并打動(dòng)消費(fèi)者；針對(duì)消費(fèi)者的需求，提供

53、最新的、真實(shí)的廣告信息；和大型傳統(tǒng)媒體和知名企業(yè)合作，利用它們的品牌優(yōu)勢(shì)，讓更多的潛在消費(fèi)者了解企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。</p><p><b>　　數(shù)量問題</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告過多，導(dǎo)致95%的網(wǎng)民有牢騷</p><p>　　“只要一登錄網(wǎng)站首頁(yè)，至少能跳出四五條廣告來；光是把這些廣告窗口逐個(gè)關(guān)閉，就能把人累得夠嗆，哪兒還有興趣瀏

54、覽網(wǎng)站內(nèi)容呢？”21CN提供的一份調(diào)查報(bào)告顯示，95%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)站廣告妨礙了自己上網(wǎng)。為此，多家門戶網(wǎng)站已開始對(duì)自家頁(yè)面上的廣告進(jìn)行清理。 </p><p>　　層出不窮的彈出式廣告、滿屏飛舞的浮動(dòng)式廣告、加上眼花繚亂的動(dòng)畫廣告，不少網(wǎng)民戲稱其是“網(wǎng)絡(luò)牛皮癬”，并視為繼垃圾郵件和色情信息之后的第三大“網(wǎng)上公害”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，遇到廣告投放高峰期時(shí)，一些大型門戶網(wǎng)站首頁(yè)的畫面廣告多達(dá)17條。網(wǎng)民們普遍認(rèn)為，這些廣告不僅

55、妨礙了正常的上網(wǎng)活動(dòng)，對(duì)于以流量計(jì)費(fèi)的用戶來說，這些五光十色的廣告無形中還侵吞著自己的上網(wǎng)費(fèi)。 </p><p><b>　　解決方案：</b></p><p>　　面對(duì)網(wǎng)民的滿腹牢騷，21CN宣布，已開始對(duì)其網(wǎng)站上的廣告進(jìn)行清理。其中用戶意見最強(qiáng)烈的彈出式廣告和浮動(dòng)式廣告，已縮減到各只有1條的程度。另外還對(duì)網(wǎng)站的電子郵件、寬帶影視等業(yè)務(wù)進(jìn)行審核，確保其中不會(huì)暗藏垃

56、圾郵件等不良信息。記者還了解到，除21CN外，包括新浪和搜狐在內(nèi)的多家大型門戶網(wǎng)站也已悄悄地削減各自的廣告數(shù)量。新浪的一位負(fù)責(zé)人告訴記者，網(wǎng)絡(luò)廣告占到新浪業(yè)務(wù)收入的35%左右，但新浪已著手逐漸減少?gòu)棾鍪綇V告和浮動(dòng)式廣告的數(shù)量，而改用更加新穎和方便閱讀的新式廣告。而搜狐方面表示，已經(jīng)停止接受一些形式的廣告訂單。 </p><p>　　我們?cè)谏暇W(wǎng)時(shí)就會(huì)注意到，除了照顧網(wǎng)民情緒外，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告形式在客戶那里“失寵”，也

57、是促使網(wǎng)站自清門戶的關(guān)鍵所在。各大門戶網(wǎng)站的廣告客戶都在為低點(diǎn)擊率和偏高的單位成本而叫屈，因而促使各家網(wǎng)站不得不大刀闊斧地整改。而新浪和搜狐的負(fù)責(zé)人不約而同地表示，將開發(fā)更受客戶歡迎的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，逐步完成對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告的升級(jí)換代。 </p><p><b>　　法律問題</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告七大難題讓法律“束手無策” </p><

58、p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告，目前是與網(wǎng)絡(luò)游戲、短信并列的互聯(lián)網(wǎng)的三大盈利點(diǎn)之一，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盈利之后開始迎來了發(fā)展的春天。然而，由于《廣告法》制訂時(shí)的目標(biāo)對(duì)象是傳統(tǒng)廣告，就使其面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，常顯得束手無策。</p><p>　　3.3.1.1主體定位問題 </p><p>　　在傳統(tǒng)廣告中，各主體的界限比較明確，《廣告法》對(duì)廣告的調(diào)整是建立在三分廣告主體并賦予各自責(zé)任義務(wù)的基礎(chǔ)上。但網(wǎng)絡(luò)

59、廣告打破了這樣一套規(guī)則，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，主體的界限與定位是非常模糊的，有的是合二為一，有的甚至是合三為一。ISP多是集廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告發(fā)布者兩種角色于一身，宣傳企業(yè)自身產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)站則將廣告主，廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者三種角色集于一身，甚至任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的人都可以在網(wǎng)上發(fā)布廣告。在主體定位不明確的情況下，《廣告法》中關(guān)于各方權(quán)利義務(wù)關(guān)系的規(guī)范就難以適用于網(wǎng)絡(luò)廣告中。因此以法律手段來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告首先面臨的問題就是重新界定廣告主體的問題。

60、 </p><p>　　3.3.1.2虛假與欺詐廣告問題 </p><p>　　傳統(tǒng)廣告中的虛假與欺詐問題本已比較嚴(yán)重，廣告數(shù)量的龐大性，范圍的廣泛性，內(nèi)容的豐富性，形式的多樣性和真假的難辨性致使對(duì)廣告的監(jiān)管就很困難，虛假與欺詐現(xiàn)象非常普遍，消費(fèi)者對(duì)之無可奈何。網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)的同時(shí)也伴隨著虛假與欺詐現(xiàn)象，而且甚至更嚴(yán)重。有調(diào)查表明，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)價(jià)中，認(rèn)為其最大的劣勢(shì)就是可信度太低。這致

61、使人們普遍不太信任網(wǎng)絡(luò)廣告，這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)深入發(fā)展的一個(gè)首要障礙。網(wǎng)絡(luò)廣告中虛假與欺詐現(xiàn)象之所以如此普遍，最重要的原因是法律與制度設(shè)計(jì)上的缺陷所造成的。 </p><p>　　傳統(tǒng)廣告的管理制度中，從事廣告業(yè)務(wù)有一個(gè)市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，即必須通過從事廣告業(yè)的資格認(rèn)證，獲得營(yíng)業(yè)執(zhí)照，否則無權(quán)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)。在這樣一種法律規(guī)范和管理制度下，廣告行業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的行為便于控制，對(duì)廣告的監(jiān)管和控制至少有章可循。

62、但在網(wǎng)絡(luò)這一虛擬環(huán)境下，幾乎任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的法人，其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人都可以從事廣告業(yè)務(wù)，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告的管理非常困難，似乎無處入手。 </p><p>　　3.3.1.3不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問題 </p><p>　　競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)永恒的法則。根據(jù)1993年修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第2條第2款規(guī)定：不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是指經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為。網(wǎng)絡(luò)廣告中的

63、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)同樣符合這一規(guī)定，具體到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下又有不同的形式：利用加框的超鏈接技術(shù)。采用Frame加框技術(shù)分割網(wǎng)頁(yè)視窗，將他人網(wǎng)站呈現(xiàn)在自己網(wǎng)站上，當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊超鏈接時(shí)，他人網(wǎng)站上的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在此網(wǎng)站某一區(qū)域，而此網(wǎng)站頁(yè)面上的廣告則始終呈現(xiàn)在瀏覽者面前，而且地址欄中網(wǎng)址仍是原網(wǎng)站的，讓瀏覽者誤以為鏈接的內(nèi)容是網(wǎng)站自身的一部分。這種做法直接降低了被鏈接網(wǎng)站的廣告的瀏覽量，等于避開了該網(wǎng)站的廣告直接進(jìn)入相關(guān)內(nèi)容，構(gòu)成了廣告侵權(quán)，是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)

64、中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。但現(xiàn)行《廣告法》只對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)性不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行規(guī)制，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)尚沒有明確的規(guī)定。抄襲或模仿他人網(wǎng)站的內(nèi)容。有些不知名的網(wǎng)站有意模仿或抄襲知名網(wǎng)站的內(nèi)容或頁(yè)面布局，以使瀏覽者混淆，誤認(rèn)為此網(wǎng)站為某知名網(wǎng)站，這是一種明顯的搭便車行為，除了可能侵犯網(wǎng)站版權(quán)之外，也是一種通過混淆視聽達(dá)到提高點(diǎn)擊率目的的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。 </p><p>　　3.3.1.4隱私權(quán)問題 </p>

65、<p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告中侵犯隱私權(quán)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，通常是采取某些技術(shù)手段收集個(gè)人信息，然后針對(duì)用戶特點(diǎn)發(fā)布廣告。最常見的是采用Cookies技術(shù)保存用戶在網(wǎng)站上留下的“蛛絲馬跡”，諸如瀏覽路徑，交易記錄，問卷內(nèi)容等?？梢娋W(wǎng)絡(luò)絕非純粹自由之地，其實(shí)用戶的一舉一動(dòng)都被監(jiān)視著，與現(xiàn)實(shí)相比有過之而無不及。更有甚者，一些網(wǎng)站通過一些合法或非法途徑收集用戶個(gè)人信息，然后和廣告商合作，根據(jù)Cookies中用戶拜訪的內(nèi)容，設(shè)定廣告播放的內(nèi)容及頻

66、率，或讓用戶重復(fù)利用同一幅廣告，做到“一對(duì)一”式的針對(duì)性非常強(qiáng)的推銷，讓用戶看到廠商希望其看到的信息。還有一種情況就是通過各種正當(dāng)或不正當(dāng)?shù)耐緩绞占罅坑脩魝€(gè)人信息后，將其作為商品出售給廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者，因?yàn)檫@對(duì)其而言具有非常大的商業(yè)價(jià)值。但把個(gè)人信息作為商品出售是一種嚴(yán)重侵犯隱私權(quán)的行為。為保護(hù)網(wǎng)絡(luò)用戶的隱私權(quán)，各國(guó)均已有所行動(dòng)。美國(guó)政府已經(jīng)公告所有政府網(wǎng)站不得使用Cookies技術(shù)來記錄用戶上網(wǎng)的信息。我國(guó)法律還未對(duì)Cookies做任

67、何規(guī)定，法律的欠缺導(dǎo)致許多網(wǎng)站肆意使用Cookies技術(shù)收集個(gè)人信息，對(duì)用戶隱私權(quán)的保護(hù)已經(jīng)迫不及待。 </p><p>　　3.3.1.5絡(luò)廣告垃圾問題 </p><p>　　根據(jù)《廣告法》第6條，縣級(jí)以上工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，但目前網(wǎng)絡(luò)建設(shè)只與電信部門有關(guān)，與工商行政管理機(jī)關(guān)無關(guān)，這是機(jī)構(gòu)和權(quán)限設(shè)置上的不足。目前電子郵件往往是電子郵件垃圾的代名詞；本來電子郵件因其速度快，

68、覆蓋面廣，成本低，不失為一種有效的廣告方式，但因其管理的混亂，法制的不健全和商家一味為經(jīng)濟(jì)利益所驅(qū)使而使得濫發(fā)垃圾郵件現(xiàn)象比較嚴(yán)重，電子郵件廣告這種廣告方式似乎走入死胡同，濫發(fā)垃圾郵件給用戶和商家都帶來了很大的損失，它不僅占用了帶寬，浪費(fèi)了網(wǎng)絡(luò)資源，而且郵件服務(wù)商每年要投入大量資金來治理郵件垃圾，對(duì)用戶而言，其郵箱可能因大量垃圾郵件充斥其間而致使重要郵件無法接收到。插播廣告；在上網(wǎng)瀏覽時(shí)，大多數(shù)人都可能遭遇到這種情況，就是在瀏覽的過程中

69、突然出現(xiàn)全屏或半屏的，可退出或不可退出的廣告，這就是插播廣告，有的必須點(diǎn)擊若干次之后才可退出，而有的根本無法退出，只能強(qiáng)行關(guān)機(jī)，重新啟動(dòng)，這些廣告在一定程度上對(duì)用戶造成了廣告騷擾，妨礙了用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用，急需立法加以規(guī)范。強(qiáng)制性廣告；在某些ISP主頁(yè)打開之前總被要求閱讀一些廣告，不點(diǎn)擊廣告就根本不能進(jìn)入網(wǎng)站主頁(yè)，這種強(qiáng)迫用戶閱讀的廣告與用戶自愿</p><p>　　3.3.1.6隱性廣告問題 </p>

70、<p>　　我國(guó)《廣告法》明確規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)具備可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告，大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告，通過大眾傳播媒介發(fā)布廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種形式，同樣應(yīng)符合這些規(guī)定，然而網(wǎng)絡(luò)廣告中采取隱蔽形式發(fā)布廣告以規(guī)避法律和欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象非常普遍，主要有以下幾種形式：1.以新聞形式發(fā)布的廣告；有些網(wǎng)站故意打《廣告法》的擦邊球，有意混淆新聞信息與廣告的界限，打著新聞的幌

71、子發(fā)布廣告，以新聞之名行廣告之實(shí)，已違背法律規(guī)定，只是目前沒有切實(shí)可行的規(guī)范措施。2.在BBS上發(fā)布的廣告；在BBS論壇上開辟討論某種產(chǎn)品的專欄，發(fā)起者多為一些商家或受商家所托，借討論產(chǎn)品的性能，質(zhì)量或技術(shù)問題為名，實(shí)際上是宣傳商家產(chǎn)品，具有廣告的性質(zhì)，而且以較小的成本起到宣傳和擴(kuò)大影響的目的，這種方式雖然使用得不太廣泛，但在網(wǎng)絡(luò)上也時(shí)常能見到。3.關(guān)鍵詞搜索中的隱蔽廣告；正如在論述不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問題時(shí)所述，利用關(guān)鍵詞技術(shù)將包含關(guān)鍵字（詞）

72、的源代碼置入網(wǎng)站整個(gè)程序中，關(guān)鍵字（詞）一般為企業(yè)知名產(chǎn)品名稱，企業(yè)名稱或馳名商標(biāo)等，當(dāng)用搜索引擎以該關(guān)鍵詞搜索時(shí)，網(wǎng)站與該馳名商標(biāo)，產(chǎn)品等一同出</p><p>　　3.3.1.7網(wǎng)絡(luò)廣告的管轄問題 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)的超國(guó)界，無地域性給法律的適用帶來了很大的難題，無論從立案管轄還是從法律的執(zhí)行上而言均是如此。傳統(tǒng)廣告由于受國(guó)界的限制，一般均由《網(wǎng)絡(luò)法》管轄，也無太多問題，而網(wǎng)絡(luò)

73、廣告則不同，帶來了眾多新的問題。 </p><p>　　因網(wǎng)絡(luò)廣告的無地域性，任何一網(wǎng)絡(luò)廣告都可在全球看到，而且很多網(wǎng)絡(luò)廣告本身就是面向全球市場(chǎng)，那么首先遇到的問題就是各國(guó)法律的沖突。此地的法律與彼處的法律對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度可能不盡相同，甚至完全相反，在一國(guó)合法的網(wǎng)絡(luò)可能在另一國(guó)非法，那么在不同國(guó)家因網(wǎng)絡(luò)廣告糾紛提起的訴訟可能判決結(jié)果完全相反。執(zhí)行問題上，即便一國(guó)法院判決國(guó)外一方敗訴，但是往往無法執(zhí)行，其也可能在其

74、所在國(guó)同樣提起訴訟。正是這種法律管轄與適用的國(guó)際性沖突使得一些商家有意規(guī)避法律，使得網(wǎng)絡(luò)廣告很難通過一國(guó)的法律來解決，往往需要通過國(guó)家間的協(xié)作來共同解決，甚至可以由國(guó)際性機(jī)構(gòu)制定統(tǒng)一的具有約束力的規(guī)則。 </p><p><b>　　解決方案： </b></p><p>　　3.3.2.1 政府管理與ISP、ICP自律相結(jié)合：</p><p&g

75、t;　　ISP、ICP是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作與管理的重要環(huán)節(jié)，離開了ISP、ICP，政府就無法對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施有效的管理。這里所說的ISP、ICP的自律包含兩層含義，一是ISP、ICP自身必須遵守廣告法和相關(guān)法規(guī)，抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和虛假、欺騙廣告；二是ISP、ICP應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)的范圍內(nèi)，規(guī)制所托管的主頁(yè)，一旦發(fā)現(xiàn)惡意廣告行為時(shí)，要盡管理人之法律責(zé)任。  </p><p>　　3.3.2.2法律與業(yè)界規(guī)章相結(jié)合：&l

76、t;/p><p>　　對(duì)于電子商務(wù)而言，法律當(dāng)然不可能預(yù)先窮盡規(guī)則。這就需要行業(yè)規(guī)章在法律正式出臺(tái)前的空白期起到游戲規(guī)則的作用。例如，對(duì)商業(yè)網(wǎng)站的規(guī)制、對(duì)個(gè)人主頁(yè)的管理都必須有一個(gè)可行的規(guī)章。ISP、ICP在用戶電子郵件地址的管理上，負(fù)有特殊的責(zé)任，也應(yīng)當(dāng)研究相關(guān)的規(guī)章。 </p><p>　　3.3.2.3完善網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的監(jiān)管體系： </p><p&g

77、t;　　隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，內(nèi)地從事互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的企業(yè)越來越多，截至去年底，全國(guó)共有網(wǎng)站約一萬五千余家，利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)和發(fā)布廣告已成為網(wǎng)絡(luò)公司的主要業(yè)務(wù)。  但是，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告中存在著許多問題。有些網(wǎng)站發(fā)布了虛假?gòu)V告，欺騙了消費(fèi)者；有的網(wǎng)站發(fā)布了法律、法規(guī)禁止或限制發(fā)布的商品或服務(wù)的廣告；有些特殊商品廣告發(fā)布前未經(jīng)有關(guān)部門審查，內(nèi)容存在著嚴(yán)重的問題；一些網(wǎng)站在廣告經(jīng)營(yíng)中存在著不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為等等，都制約

78、了互聯(lián)網(wǎng)廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發(fā)展。</p><p>　　據(jù)據(jù)《市場(chǎng)報(bào)》報(bào)道，為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公司的廣告活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，使互聯(lián)網(wǎng)廣告逐步走上規(guī)范化、法制化道路，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告中存在的上述問題，作為廣告的監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，國(guó)家工商行政管理局從規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告主體資格入手，于今年年初在北京、上海、廣東三地，選擇一些知名度較高的網(wǎng)絡(luò)公司，開展了互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)登記試點(diǎn)工作，探索互聯(lián)網(wǎng)廣告的有效監(jiān)管方

79、式，為今后制定互聯(lián)網(wǎng)廣告法規(guī)做準(zhǔn)備。 </p><p>　　對(duì)沒有開展試點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，凡在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事廣告活動(dòng)，都應(yīng)遵守《廣告法》及有關(guān)法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，各種廣告活動(dòng)都應(yīng)納入廣告管理的范疇。   </p><p>　　各企業(yè)應(yīng)守法經(jīng)營(yíng)、公平競(jìng)爭(zhēng)，不得發(fā)布各種形式的違法廣告。經(jīng)過一段時(shí)間的試點(diǎn)工作后，國(guó)家工商局將制定相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法，屆時(shí)對(duì)申請(qǐng)開展廣告

80、業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行資格審查，符合條件的核發(fā)《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)只有領(lǐng)取《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》后，方可進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)，違者以超范圍經(jīng)營(yíng)查處。</p><p><b>　　人才問題</b></p><p>　　缺少專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告制作人員</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告在我國(guó)作為新興行業(yè)，高等教育對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)人才、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷人才的培養(yǎng)還未能建

81、成成熟的教育體系，在技術(shù)和營(yíng)銷理念上相對(duì)滯后，從制作到具體實(shí)施的過程中還存在很多不成熟的方面，而且受到理論知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不足的影響，從業(yè)人員的行業(yè)素質(zhì)還不是很高。當(dāng)前我國(guó)還基本處于廣告創(chuàng)作人員與網(wǎng)頁(yè)制作人員相脫節(jié)的狀態(tài)。即廣告創(chuàng)作人員不懂制作主頁(yè)知識(shí)，網(wǎng)頁(yè)制作人員欠缺廣告專業(yè)知識(shí)。網(wǎng)絡(luò)廣告大多是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員來完成，受本身專業(yè)的限制，使得網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏與營(yíng)銷、傳播、美術(shù)設(shè)計(jì)等專業(yè)的契合，從而讓網(wǎng)絡(luò)廣告的效果大打折扣。</p>&

82、lt;p><b>　　解決方案：</b></p><p>　　只有培養(yǎng)將兩種知識(shí)相糅合運(yùn)用的人才，方能制作出好的網(wǎng)絡(luò)廣告。同時(shí)，基于網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性與可統(tǒng)計(jì)性，及時(shí)將受眾的信息反饋，定期更新廣告的信息，保持新鮮感與實(shí)用資訊，將是網(wǎng)絡(luò)廣告制作的向?qū)А?</p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多樣化和旗幟廣告的創(chuàng)意的復(fù)雜化，網(wǎng)絡(luò)廣告完全可以用作擴(kuò)大品牌知名度、提

83、升品牌形象的手段，而在這種情況下，我們應(yīng)當(dāng)在乎的是廣告到達(dá)目標(biāo)觀眾的范圍有多大，頻次有多少，暫時(shí)可以不去追究廣告有多少人點(diǎn)擊，不再為點(diǎn)擊率的高低所套牢。當(dāng)然，對(duì)于特定的廣告活動(dòng)（特別是促銷活動(dòng)，或邀請(qǐng)目標(biāo)觀眾參與），廣告被用作為催動(dòng)目標(biāo)觀眾到廣告主的特定頁(yè)面上去接受更多的品牌/產(chǎn)品訊息時(shí)，點(diǎn)擊率仍然十分重要。</p><p>　　在明確了網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)后，就應(yīng)當(dāng)尋找多樣化的廣告形式，最大限度發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。多

84、樣化的網(wǎng)絡(luò)廣告一般可以從以下幾個(gè)方向去發(fā)展：不同于常規(guī)的廣告尺寸和放置的位置，繞開網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣；更多的互動(dòng)性（例如可擴(kuò)展廣告）；多樣化的贊助（頻道、網(wǎng)站、關(guān)鍵字或活動(dòng)等）；多樣化的技術(shù)應(yīng)用（DHTML、彈出頁(yè)或過渡頁(yè)）；更充分地利用互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)有資源：如BBS、聊天室，甚至E-mail。 </p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)一對(duì)一的互動(dòng)溝通使其成為未來一對(duì)一的行銷利器。廣告主可以根據(jù)行銷目標(biāo)受眾的個(gè)人背景資料、喜好或購(gòu)

85、買習(xí)慣來量身訂做每一個(gè)行銷方案。而這些則將通過互聯(lián)網(wǎng)來收集、追蹤分析和細(xì)化。</p><p>　　針對(duì)于人才方面的問題我們應(yīng)該建立健全的人才培養(yǎng)體系，解決網(wǎng)絡(luò)廣告人才匱乏問題應(yīng)從以下兩個(gè)方面入手：</p><p>　　首先，加強(qiáng)培訓(xùn)。一方面，對(duì)現(xiàn)有專職廣告人員進(jìn)行計(jì)算機(jī)、營(yíng)銷及傳播等知識(shí)的培訓(xùn)，使他們能夠勝任網(wǎng)絡(luò)廣告工作；另一方面，招聘一些計(jì)算機(jī)技術(shù)人員，并對(duì)他們進(jìn)行營(yíng)銷、美術(shù)設(shè)計(jì)等方面的

86、培訓(xùn)，使他們加入網(wǎng)絡(luò)廣告工作者的隊(duì)伍。其次，大力發(fā)展高等教育，加強(qiáng)大專院校對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告人才的培養(yǎng)，為未來的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)輸送專業(yè)人才。另外，促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)良性發(fā)展的有效措施還包括：廣泛普及上網(wǎng)的技術(shù)知識(shí)，加快信息產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，降低公眾上網(wǎng)所需資費(fèi)，為公眾上網(wǎng)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，等等。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì)</p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特點(diǎn)<

87、/b></p><p>　　電子網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點(diǎn)，又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢(shì)。電子網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為廣義和狹義兩種，廣義的電子網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息。包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)等；狹義的電子網(wǎng)絡(luò)廣告一般指建立一個(gè)含廣告內(nèi)容的WWW節(jié)點(diǎn)，目前多為標(biāo)題廣告，用戶通過點(diǎn)擊這一含超聯(lián)接的標(biāo)題，將被帶至廣告主的WWW節(jié)

88、點(diǎn)。電子網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下特點(diǎn)。</p><p><b>　　傳播對(duì)象面廣</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)象是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計(jì)算機(jī)終端客戶，通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳送到世界各地，其世界性廣告覆蓋范圍使其它廣告媒介望塵莫及。</p><p><b>　　表現(xiàn)手段豐富多彩</b></p>&l

89、t;p>　　電子網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，具有報(bào)紙、電視的各種優(yōu)點(diǎn)，更加吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低、時(shí)效長(zhǎng)以及高科技形象將使越來越多的工商企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告作為重要國(guó)際廣告媒體之一。</p><p><b>　　內(nèi)容種類繁多</b></p><p>　　信息面廣，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到飛機(jī)、小到口香糖均可上網(wǎng)做廣告，龐

90、大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報(bào)紙、電視無法比擬的。如報(bào)紙廣告的信息量受到版面篇幅限制；電視廣告的信息量受到頻道播出時(shí)間和播出費(fèi)用的限制。隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)的普及和發(fā)展，越來越多的國(guó)內(nèi)工商企業(yè)和個(gè)人在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)或主頁(yè)，打出廣告，推銷自己，推銷產(chǎn)品，使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。據(jù)報(bào)道，僅求職方面，歐洲現(xiàn)在每天約有400萬人上網(wǎng)查看招聘信息和在網(wǎng)上發(fā)布自己的求職信息。1998年網(wǎng)上招聘的廣告費(fèi)用

91、為1.05億美元，據(jù)估計(jì)，到2003年網(wǎng)上招聘廣告費(fèi)用達(dá)到17.4億美元。</p><p><b>　　多對(duì)多的傳播過程</b></p><p>　　報(bào)紙廣告基本是一對(duì)一的傳播過程，電視傳媒則是一對(duì)多的方式，而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對(duì)多的傳播過程。之所以這樣，是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需產(chǎn)品和服務(wù)的廣

92、告信息。</p><p><b>　　具有互動(dòng)性</b></p><p>　　所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是指工商企業(yè)或個(gè)人將廣告信息內(nèi)容準(zhǔn)備好，放置于站點(diǎn)上，所有網(wǎng)絡(luò)用戶都可以通過上網(wǎng)及時(shí)查看，獲取廣告信息，即人—機(jī)—人模式。例如，一家公司通過網(wǎng)絡(luò)廣告將公司產(chǎn)品信息傳播到世界各地的互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)終端客戶，當(dāng)受眾之一的個(gè)人收到該信息后，對(duì)該公司的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，開始在網(wǎng)上交互查

93、找該產(chǎn)品信息，以期獲得更多的有關(guān)信息。進(jìn)一步而言，此人可通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng)絡(luò)傳真等向該公司詢問各類有關(guān)問題，得到滿意答復(fù)后，可通過電子商務(wù)手段實(shí)現(xiàn)商品購(gòu)買。</p><p>　　由于信息時(shí)代信息播出和查詢功能的空前提高，商業(yè)企業(yè)所擁有的無形資產(chǎn)不是擁有多少客戶，而是客戶和營(yíng)銷人員之間的高度信任。傳統(tǒng)的銷售渠道中間環(huán)節(jié)過多，既增加了廣告成本，又減慢了商品信息傳遞的速度，難以滿足飛速變化的市場(chǎng)需求。而利用網(wǎng)絡(luò)

94、廣告可將產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí)，就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中，等于在同一時(shí)間對(duì)無數(shù)受眾做了廣告宣傳。如山東省的許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)將自己農(nóng)、副、土、特加工品在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告后，獲得了國(guó)外大量定單，開拓了國(guó)際市場(chǎng)，為國(guó)家贏得了外匯，而這在過去幾乎是不可能的，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給廣告業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，覆蓋全球的廣告信息網(wǎng)絡(luò)的完善和廣泛應(yīng)用，將使人們的生活消費(fèi)觀念發(fā)生根本性的變化。</p><p>　　隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)

95、實(shí)現(xiàn)“三網(wǎng)合一”(電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng))后，網(wǎng)絡(luò)用戶將呈加速度增長(zhǎng)，這將給電子網(wǎng)絡(luò)廣告帶來更大的拓展空間。當(dāng)然，電子網(wǎng)絡(luò)廣告并不是十全十美的廣告?zhèn)鞑ッ浇?，它也有其局限性和缺點(diǎn)。如廣告信息紛繁復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度慢，目前國(guó)內(nèi)上網(wǎng)查詢費(fèi)用較高；有些廣告制作簡(jiǎn)單，不能形成象電視廣告那樣的視覺沖擊力，產(chǎn)生深刻的印象；各種廣告信息魚龍混雜，造成廣告可信度差，等等。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告其未來的發(fā)展趨勢(shì)</

96、p><p><b>　　短期內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)</b></p><p>　　伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也經(jīng)歷了由小到大、迅速發(fā)展的過程，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)有重要影響的行業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告大發(fā)展是擋不住的潮流，短期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告將有以下發(fā)展趨勢(shì)： </p><p>　　在整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)走低的環(huán)境下，企業(yè)主廣泛以謹(jǐn)慎的緊縮政

97、策應(yīng)對(duì)；而融資形勢(shì)的困難迫使企業(yè)必須增加營(yíng)收以自救。因此在投入相對(duì)減少，但同時(shí)需注重營(yíng)銷效果的情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)對(duì)廣告主而言更具吸引力，具體表現(xiàn)形式如下： </p><p>　　4.2.1.1搜索引擎成最具廣告投放價(jià)值平臺(tái) </p><p>　　包括百度、谷歌在內(nèi)的搜索引擎營(yíng)銷平臺(tái)，由于其廣告的精準(zhǔn)投放、投放費(fèi)用相對(duì)低廉，以及廣告效果的評(píng)價(jià)較高，使其在性價(jià)比、效果評(píng)價(jià)等方面具有

98、較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此成為業(yè)內(nèi)人士眼中最具廣告投放價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。 同時(shí)，垂直媒體網(wǎng)站和綜合門戶網(wǎng)站也受到業(yè)內(nèi)人士青睞，根據(jù)艾瑞咨詢公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其選擇比例分別達(dá)到21.6%和17.1%，分列二、三位。 </p><p>　　4.2.1.2未來一年廣告預(yù)算小幅縮減 </p><p>　　根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大環(huán)境下，60%的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為未來一年廣告主廣告預(yù)算將縮減，但幅度不大；

99、也有16.1%的業(yè)內(nèi)人士較為悲觀，認(rèn)為預(yù)算會(huì)大幅縮減。而認(rèn)為廣告主會(huì)增加預(yù)算的比例只有16.1%。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)前景不明的形勢(shì)下，大部分業(yè)內(nèi)人士對(duì)未來一年廣告投放趨勢(shì)態(tài)度謹(jǐn)慎樂觀。同時(shí)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)低迷、消費(fèi)需求逐步緊縮的形勢(shì)下，企業(yè)在施行緊縮戰(zhàn)略的同時(shí)，更需要考慮的是如何做好市場(chǎng)營(yíng)銷，以有效增加營(yíng)收、抵御寒冬。 </p><p>　　4.2.1.3經(jīng)濟(jì)危機(jī)較多影響中小廣告主 </p><p>

100、;　　根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有59.7%的受調(diào)查人士認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)危機(jī)將對(duì)中小廣告主影響最大。主要原因在于，整體而言中小企業(yè)相對(duì)于大型企業(yè)抵抗經(jīng)濟(jì)寒流的能力較低：在市場(chǎng)需求增勢(shì)放緩導(dǎo)致營(yíng)收縮水，信貸、投資緊縮的情況下，其融資能力要遜于大型企業(yè)，因此在成本支出上可能會(huì)采取更加謹(jǐn)慎的戰(zhàn)略，對(duì)其營(yíng)銷投放影響較大。 </p><p>　　4.2.1.4不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)出現(xiàn)差異，金融、地產(chǎn)和交通將縮減投放 </p&g

101、t;<p>　　業(yè)內(nèi)人士對(duì)未來一年不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放趨勢(shì)的預(yù)期差異較大。其中，更多受調(diào)查人員認(rèn)為快速消費(fèi)品類、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類、通訊服務(wù)類和IT產(chǎn)品類將會(huì)增加廣告投放；而受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較大的房產(chǎn)、金融和交通領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)廣告投放將有所降低。經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)各行業(yè)產(chǎn)生的影響有所區(qū)別，目前對(duì)金融、地產(chǎn)、交通等行業(yè)的負(fù)面影響較大，以上各領(lǐng)域在未來可能會(huì)采取更加深入的緊縮戰(zhàn)略，從而影響其營(yíng)銷費(fèi)用的投放。</p><p>&

102、lt;b>　　中期發(fā)展趨勢(shì)</b></p><p>　　4.2.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)額會(huì)穩(wěn)定地增長(zhǎng) </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性。傳統(tǒng)廣告媒體費(fèi)用要占到總費(fèi)用的近80%，網(wǎng)絡(luò)廣告無需印刷、拍攝或錄制，在網(wǎng)上發(fā)布廣告的總價(jià)格較其他形式的廣告價(jià)格便宜很多，平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%，與報(bào)紙和電視相比，單位面積（時(shí)間）的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力。

103、網(wǎng)絡(luò)廣告正在被越來越多的廣告主和廣告代理商所重視，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不斷增強(qiáng)，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長(zhǎng)等復(fù)合性因素都激發(fā)著廣告主在網(wǎng)上做廣告的信心，網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)業(yè)額將不斷增長(zhǎng)。 </p><p>　　4.2.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容將主打“心理認(rèn)同”牌 </p><p>　　未來網(wǎng)絡(luò)廣告將愈來愈注重贏得消費(fèi)者的心理認(rèn)同，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同和歸屬感。消費(fèi)者點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)

104、廣告，其首要因素是心理認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)廣告的理念不是推銷，而是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，注重吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生認(rèn)同感。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不是被動(dòng)的接受，而是有更大的選擇自由，可以根據(jù)自己的個(gè)性、喜好，選擇他們感興趣的東西，而不會(huì)去點(diǎn)擊那些他們不感興趣的內(nèi)容。一旦消費(fèi)者決定點(diǎn)擊某個(gè)廣告，說明消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)該廣告有了心理上的認(rèn)同，這時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告才可能對(duì)消費(fèi)者真正起到信息的傳遞、勸導(dǎo)和說服的效果。未來網(wǎng)絡(luò)廣告策略將由“消費(fèi)者請(qǐng)注意(4P)”轉(zhuǎn)到“請(qǐng)

105、注意消費(fèi)者(4C)”上來：由注重產(chǎn)品(Product)到注重消費(fèi)者的欲求和需要(Consumer wants and needs)；由注重價(jià)格(Price)到注重消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost)；由注重地點(diǎn)(Place)到注重消費(fèi)者購(gòu)買的方便(Convenience)；由注重促銷 (Promotion)到注重與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)(Communications)；始終把如何吸引、取悅消費(fèi)者，并贏取消費(fèi)者的心理認(rèn)同放在第一位。 </p&

106、gt;<p>　　4.2.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告將與營(yíng)銷全面結(jié)合 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點(diǎn)就在于它的定向性，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標(biāo)市場(chǎng)，例如，生產(chǎn)化妝品的企業(yè)，其廣告主要定位于女士，因此可將企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放到與婦女相關(guān)的網(wǎng)站上。這樣通過網(wǎng)絡(luò)，就可以把適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間發(fā)送給適當(dāng)?shù)娜耍瑢?shí)現(xiàn)廣告的定向。從營(yíng)銷的角度來看，這是一種一對(duì)一的理想營(yíng)銷方

107、式，它使可能成為買主的用戶與有價(jià)值的信息之間實(shí)現(xiàn)了匹配。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)還在于它可以給受眾選擇的余地，如價(jià)格、購(gòu)買渠道等，一旦受眾對(duì)廣告產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，他們就可以進(jìn)一步點(diǎn)擊以了解更多的情況，還可以直接利用電子郵件進(jìn)行線上定購(gòu)，并通過劃撥電匯方式付款，由企業(yè)通過郵寄或送貨上門進(jìn)行貨物交割，不會(huì)出現(xiàn)其他廣告常有的“脫節(jié)”現(xiàn)象。 </p><p>　　4.2.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告的形式將會(huì)趨向多樣化和復(fù)雜化 </p&

108、gt;<p>　　隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的逐年擴(kuò)大，多種多樣的網(wǎng)絡(luò)廣告形式也在蓬勃發(fā)展。常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有以下幾種普通網(wǎng)幅廣告、普通按鈕廣告、頁(yè)面懸浮廣告、鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)幅廣告、鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁(yè)懸浮廣告、彈出窗口廣告、網(wǎng)上視頻廣告、網(wǎng)上流媒體廣告、網(wǎng)上聲音廣告、QQ上線彈出廣告、QQ對(duì)話框網(wǎng)幅廣告、電子郵件廣告等等，在文字、圖片、音頻乃至視頻上的表現(xiàn)形式各具特色，已經(jīng)表現(xiàn)出充分的生動(dòng)性和多樣性?，F(xiàn)在，諸如流媒體、VRML等網(wǎng)絡(luò)