網(wǎng)絡廣告效果評估方法研究【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　網(wǎng)絡廣告效果評估方法研究</p><p>　　所在學院 </p><p>　　專業(yè)班級 廣告學

2、 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目錄</b></p&g

3、t;<p><b>　　中文摘要5</b></p><p><b>　　英文摘要6</b></p><p><b>　　引言7</b></p><p>　　一、廣告效果評估7</p><p>　?。ㄒ唬?廣告評估的概念7</p><p

4、>　?。ǘV告效果評估7</p><p>　?。ㄈ?廣告效果的分類8</p><p>　?。ㄋ模V告評估的特點8</p><p>　　二、網(wǎng)絡廣告效果評估8</p><p>　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡廣告的概念8</p><p>　?。ǘ┚W(wǎng)絡廣告的分類8</p><p><b&

5、gt;　　1、頁面廣告9</b></p><p>　　2、搜索引擎廣告9</p><p>　　3、E-mail廣告9</p><p><b>　　4、插播式廣告9</b></p><p>　　5、網(wǎng)絡直播廣告9</p><p>　　6、網(wǎng)絡互動游戲廣告9</p>

6、<p>　　（三）網(wǎng)絡廣告效果9</p><p>　?。ㄋ模┚W(wǎng)絡廣告評估9</p><p>　?。ㄎ澹┚W(wǎng)絡廣告效果評估的概念10</p><p>　　（六）網(wǎng)絡廣告效果評估現(xiàn)狀10</p><p>　?。ㄆ撸┚W(wǎng)絡廣告效果評估的基本思路10</p><p>　　1、發(fā)布方廣告目標的研究10<

7、;/p><p>　　2、接收方對廣告的感知研究11</p><p>　　3、廣告媒體的研究12</p><p>　　三、.網(wǎng)絡廣告效果評估指標與綜合評估法12</p><p>　?。ㄒ唬〤PM(每千人印象成本)12</p><p>　?。ǘ〤PC(每點擊成本)13</p><p>　?。?/p>

8、三） CPR(每回應成本)13</p><p>　?。ㄋ模?CPA(每購買成本)10</p><p>　?。ㄎ澹﹤鞑バ茉u估法14</p><p>　?。詈限D化貢獻率評估法15</p><p>　?。ㄆ撸﹤鞑バ茉u估法和耦合轉化貢獻率法對比研究16</p><p>　　（八）綜合指標評估法應用建議16

9、</p><p><b>　　四、總結13</b></p><p><b>　　參考文獻14</b></p><p><b>　　致謝19</b></p><p>　　【摘要】網(wǎng)絡廣告在過去的幾年中發(fā)展事態(tài)比較好，取得了比較好的成績，而如今落后的廣告效果評估在某種程度上已

10、經(jīng)成為網(wǎng)絡廣告進一步發(fā)展的嚴重障礙了。所以本文試圖對網(wǎng)絡廣告效果評估方法進行討論，本文在明確網(wǎng)絡廣告效果評估的特點和方指標，提出了網(wǎng)絡廣告效果評估的方法，然后從傳播效果，經(jīng)濟效果，社會效果三方面詳細的介紹了網(wǎng)絡廣</p><p>　　的效果評估的方法，對此進行深討，最后提出了網(wǎng)絡廣告效果評估所數(shù)據(jù)的獲得方法</p><p>　　【關鍵詞】網(wǎng)絡廣告；網(wǎng)絡廣告效果；網(wǎng)絡廣告評估。</p&

11、gt;<p>　　【ABSTRACT】In the passed years,web advertising has grownwell and made delightful performance.While nowadays,the undeveloped measurement for web advertising effectiveness is becoming a barrier to someextent

12、 that blocks the development of web advertising .therefore,the article tries to explore the problem of measurement for web advertising effectiveness.After describing the characters and significances of measurement for we

13、b advertising effectiveness,the artocle proposes the principles,which the ac</p><p>　　The measurment</p><p>　　【KEYWORDS】web Advertising；web advertising Effectiveness；web advertising Measurment

14、.</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　眾所周知，廣告作為第三產(chǎn)業(yè)中一支重要的生力軍，改革開放以來，在我們國家有了長足的發(fā)展。其中很多作用已為社會各界所重視，但是還是存在這樣或那樣的問題，其中廣告的盲目性較大，我想缺乏廣告效果的研究這個問題就是突出的一個。</p><p>　　像點擊率與轉化率等這種傳統(tǒng)的指標已經(jīng)不能完

15、全說明網(wǎng)絡廣告的效果了。網(wǎng)絡廣告的效果評估是關系到網(wǎng)絡媒體以及廣告主的直接利益，也會同時影響到整個行業(yè)的正常發(fā)展，因為廣告主總希望了解自己投放某種廣告后能取得什么樣的成績，網(wǎng)絡廣告的效果主要是指網(wǎng)絡廣告作品通過網(wǎng)絡媒體的刊登后所產(chǎn)生的作用以及影響，網(wǎng)絡廣告效果跟傳統(tǒng)廣告效果一樣具備有復合性的特征，而網(wǎng)絡廣告效果的評估就是指利用一定的指標、方法和技術對網(wǎng)絡廣告效果進行綜合評價和評估的活動。相應地，網(wǎng)絡廣告效果的評估也應當包括傳播效果評估、

16、經(jīng)濟效果評估和社會效果評估等三種效果。</p><p>　　在這兒我們討論的是網(wǎng)絡廣告的經(jīng)濟效果。所謂網(wǎng)絡廣告的經(jīng)濟效果是指廣告活動在促進產(chǎn)品和勞務銷售以及增加企業(yè)利潤等方面的作用。不難看出，與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡廣告最大的優(yōu)越性就在于可準確測量，因而可以制訂準確的收費標準，</p><p><b>　　一、廣告效果評估</b></p><p>

17、　　廣告主利用媒體來傳播某個廣告，來確定會給消費者帶來什么樣的變化，這是廣告本身的效果，同時也會給企業(yè)經(jīng)營帶來某些經(jīng)濟效益，這就是廣告的經(jīng)濟效果，還同樣會給社會環(huán)境帶來文化上的影響，這就是廣告的社會效果。</p><p>　　（一）廣告評估的概念</p><p>　　廣告評估是對廣告作品傳播的各方面進行全面的檢測和評估，在廣告作品發(fā)布之前檢驗廣告作品定位是否準確、廣告創(chuàng)意是否引人入勝、廣告

18、作品是否具有沖擊力和感染力，廣告能不能滿足目標消費者的需要，激發(fā)起消費者的購買欲望。</p><p><b>　　（二）廣告效果評估</b></p><p>　　所謂廣告效果是指廣告作品通過廣告媒體傳播，刺激而引起的直接或間接變化的綜合評估。</p><p>　?。ㄈV告效果的分類</p><p>　　下面我們從不同的

19、角度來對網(wǎng)絡廣告效果進行分類：</p><p>　　按網(wǎng)絡廣告效果的內(nèi)容來分類可分為廣告的經(jīng)濟效果，廣告的社會效果和傳播效果，下面來介紹廣告的經(jīng)濟效果，經(jīng)濟效果指的是活動在促進產(chǎn)品和勞務銷售以及增加企業(yè)利潤等方面的作用。廣告的社會效果指的是社會道德，文化教育以及理論等諸多方面的影響與作用。網(wǎng)絡廣告的傳播效果指的是一定的廣告活動在消費者心理上引起反應和作用。 </p><p>　　按照網(wǎng)絡

20、廣告對產(chǎn)品銷售的促進程度多少來分為直接效果，間接效果等兩種。那么，網(wǎng)絡廣告的直接效果指的就是通過一定的網(wǎng)絡廣告對此產(chǎn)品的市場銷售直接產(chǎn)生促進作用因而導致市場銷售量的提高，市場占有率的擴大，從而可以取得網(wǎng)絡廣告的直接經(jīng)濟效率，那么間接效果就是網(wǎng)絡廣告對市場銷售沒有起到比較明顯的直接的促進作用，但是由于網(wǎng)絡廣告的宣傳使廣告主樹立了良好的企業(yè)形象以及品牌形象，從而可以為廣告產(chǎn)品的市場銷售率打下了比較好的基礎。</p><p

21、>　　還有一種就是，按照網(wǎng)絡廣告過程分為網(wǎng)絡廣告的策劃效果，創(chuàng)意和制作效果，實施效果。那么網(wǎng)絡廣告的策劃效果是指整個廣告活動成功或失敗的關鍵，創(chuàng)意和制作效果為網(wǎng)絡廣告加以表現(xiàn)以及制作是方向策劃活動的深化以及延續(xù)，也就是一項極富創(chuàng)造性的工作。實施效果指的是網(wǎng)絡廣告實施的工作質量也會直接影響到廣告效果。</p><p>　?。ㄋ模?廣告效果的特點</p><p>　　廣告效果的特點就是廣

22、告效果所具有的各種特點，其有，遲效性，是指的是廣告效果必須經(jīng)過一定的時間周期之后才可以反映出來，也就是時間推移性似的廣告效果不可能在短期間內(nèi)表現(xiàn)的出來的，因此我們要知道準確的評估廣告效果，必需得準確地掌握它的時間周期。第二是間接性，間接性指的是比如有的消費者接受廣告的影響后，在自己對此產(chǎn)品不需要的情況下，也會鼓勵自己的朋友或者是別人購買，這些都算是廣告間接效果的表現(xiàn)。最后一個就是累積性，廣告效果是日益累積而成的，廣告效果的累積性表明企業(yè)

23、不能過于急功近利。</p><p>　　二、網(wǎng)絡廣告效果評估</p><p><b>　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡廣告概念</b></p><p>　　網(wǎng)絡廣告指的就，利用文本的鏈接，多媒體等的方法在互聯(lián)網(wǎng)刊登或者是發(fā)布的廣告業(yè)就是在網(wǎng)絡上做的廣告。</p><p>　　（二）網(wǎng)絡廣告的分類</p><p>　

24、　對網(wǎng)絡廣告形式進行分類是因為對網(wǎng)絡廣告進行深入的研究，常見的網(wǎng)絡廣告有五種形式，頁面廣告，探索引擎廣告，郵件廣告，直播式或者插播式廣告還有就是網(wǎng)絡互動游戲廣告。</p><p><b>　　1、頁面廣告</b></p><p>　　頁面廣告主要包括，橫幅標牌的廣告，也就是在網(wǎng)頁上顯示的一廣告標志。包括兩種，全尺寸和小尺寸， Flash動畫等等。</p>

25、<p><b>　　2、搜索引擎廣告</b></p><p>　　是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務的內(nèi)容、特點等，確定相關的關鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價投放的廣告。當用戶搜索到廣告主投放的關鍵詞時，相應的廣告就會展示，并在用戶點擊后按照廣告主對該關鍵詞的出價收費，無點擊不收費。</p><p>　　3、E-mail廣告</p><p&g

26、t;　　E-mail廣告是指的就是廣告商將把廣告企業(yè)相關的廣告郵件，應根據(jù)客戶的請求發(fā)送到他們郵箱中的廣告形式，</p><p><b>　　4、插播式廣告</b></p><p>　　插播式廣告指的就是比如一個網(wǎng)站的兩個網(wǎng)頁出現(xiàn)的空間中要插入的網(wǎng)頁廣告，就好像是在電視節(jié)目中出現(xiàn)在兩集影片中間的那個廣告一樣。</p><p><b>

27、　　5、網(wǎng)絡直播廣告</b></p><p>　　網(wǎng)絡直播是吸取和延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)的各種優(yōu)勢，利用視訊方法進行的網(wǎng)上現(xiàn)場直播，可以將產(chǎn)品展示，背景介紹、對話訪談、在線培訓等內(nèi)容現(xiàn)場發(fā)布到Internet。利用互聯(lián)網(wǎng)的、快速、內(nèi)容的多樣性、，表達形式好，、地域不受到限制性、受眾可分成多種，等特點。目的在于強化現(xiàn)場的推廣效果。還有一點就是，盡管現(xiàn)場直播結束了，但還是可以隨時為讀者和觀眾繼續(xù)提供重播、點播的服務

28、，有效延長了直播的時間和空間。</p><p>　　6、網(wǎng)絡互動游戲廣告</p><p>　　相對于其他傳統(tǒng)廣告模式，網(wǎng)絡互動游戲廣告的娛樂性和互動性可以大大降低消費者對廣告的抵觸情緒和反感。一款好的互動游戲廣告更能引起消費者的主動參與和自發(fā)關注，使消費者對游戲本身產(chǎn)生極大的興趣，游戲所特別具有的“粘性”可以讓廣告游戲為廣告帶來前所未有的關注度。</p><p>&

29、lt;b>　?。ㄈ┚W(wǎng)絡廣告效果</b></p><p>　　網(wǎng)絡廣告效果是指網(wǎng)絡廣告作品通過網(wǎng)絡媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和影響，或者說目標受眾對廣告宣傳的結果性反應，網(wǎng)絡廣告效果同傳統(tǒng)廣告一樣具有復合型，包括經(jīng)濟效果，傳播效果和社會效果。</p><p><b>　?。ㄋ模┚W(wǎng)絡廣告評估</b></p><p>　　指的是采用一

30、定的方法對網(wǎng)絡廣告進行衡量和評估。</p><p>　?。ㄎ澹┚W(wǎng)絡廣告效果評估的概念</p><p>　　網(wǎng)絡廣告效果評估指的就是利用一定的方法、指標和技術對網(wǎng)絡廣告效果進行綜合衡量和評估的活動。 </p><p>　　（六）網(wǎng)絡廣告效果評估現(xiàn)狀　　</p><p>　　通過CPC的廣告點擊次數(shù)與點擊率廣告主可以比較清楚的了解自己投放的網(wǎng)絡廣

31、告到底帶來了多少宣傳效果，大幅度地滿足了廣告發(fā)布者對廣告效果評估的需求。“而CPT是目前國內(nèi)對互聯(lián)網(wǎng)廣告計費模式的主導指標之一，CPT將是傳統(tǒng)的媒體廣告對于購買模式的延續(xù)，它可以讓網(wǎng)絡廣告的計費模式更加與傳統(tǒng)媒體的購買模式接近于基本統(tǒng)一廣告主根據(jù)自己的需要，在特定的時間和特定廣告位置進行具有具針對性的宣傳。換言而知，CPT可以看作是CPM的變形這是在技術方法的看法，目的在于以便適應國內(nèi)廣告主在廣告購買上的方便，問題是網(wǎng)絡媒體具有跟傳統(tǒng)媒

32、體所不具有的可記錄性這一特征，所以CPT無法精確地體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)評估廣告效果的優(yōu)勢。CPC但很顯然的是，廣告點擊率并不是解釋廣告效果的唯一指標。不少網(wǎng)絡廣告代理公司為了滿足客戶的需求，也經(jīng)將CPM作為一種廣告效果來進行評價。事實上，至今國內(nèi)網(wǎng)絡廣告市場不夠成熟的環(huán)境下，CPM作為一種計費模式未被國內(nèi)廣告主接受和理解，原因一方面是由于CPM的計費方式與傳統(tǒng)的購買方式之間存在較大的差別，另一方面就是由于權威的第三方監(jiān)測系統(tǒng)還沒有廣泛地應用等原因

33、，CPM未能獲得足夠的信用力和應用率。目前，這種</p><p>　　（七）網(wǎng)絡廣告效果評估的基本思路</p><p>　　要對廣告效果的評估結合展開的我們通常是從從一下幾方面入手，其中第一個方面就是廣告的發(fā)布方，所說的廣告發(fā)布方也就是根據(jù)原始目標來評價該目標與發(fā)布方的營銷戰(zhàn)略的適合程度。第二個方面是廣告接收方對廣告效果的感知，通常是需要對消費者們進行各種類型的環(huán)境的心理測驗，以方便回報消

34、費者接觸廣告的過程中深度如何的心理狀態(tài)，從而可研究廣告發(fā)布方的目的是否能實現(xiàn)。</p><p>　　1、發(fā)布方廣告目標的研究</p><p>　　對于廣告發(fā)布方而言，、產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略階段，企業(yè)或企業(yè)所銷售的產(chǎn)品的生命周期的不同，企業(yè)的營銷目標也有所區(qū)別，比如舉例，對于一款即將上市的新車而言，企業(yè)的營銷目標很可能是擴大該產(chǎn)品的名聲，進而為以后的正式投放市場做好鋪墊；而對于一款出于生命周期的成熟

35、期的車型而言，盡量擴大他的銷量，這樣可以為企業(yè)收回更多的現(xiàn)金，這才是營銷的關鍵，因此這時的營銷目標我們可以選擇通過各種優(yōu)惠手段來刺激消費者的購買，而廣告的重點也可能像促銷廣告轉移。正因為因如此，我們在評價一個企業(yè)的廣告效果的時候，必須首先明確該企業(yè)的營銷目標以及該營銷目標所對應的廣告目標。</p><p>　　可見多數(shù)企業(yè)的廣告都不大可能是由單一類型的廣告所組成的，因此即在某一廣告目標的指導下投放廣告，也很能是從

36、多個方面展開宣傳，而將重點放在與目標相關程度最高的廣告中。造成這一現(xiàn)象的原因很多，原因之一是，僅僅是促銷廣告的話，消費者對其產(chǎn)品的忠誠度與購買欲望都很難長時間維系，因此需要從其他方面組織更多的宣傳，比如宣傳該企業(yè)的服務業(yè)務等等，進而降低促銷的負面影響。另一方面的原因很可能是廣告主構成的復雜性所造成的，比如廠商投放的廣告與代理商投放的廣告雖然都針對與同一個產(chǎn)品，但其訴求很可能有所差別。這些情況都增加了我們分析廣告投放目標的復雜性，但同時也

37、為我們的分析提供了思路，因為如果在特定的營銷階段，廣告發(fā)布方的投放組合過于單一或過于混亂的話，這本身也是一種值得發(fā)布方改變的問題。</p><p>　　2、接收方對廣告的感知研究</p><p>　　廣告接收方的效果評估不能只是局限在對現(xiàn)有用戶的評估中，還需要調查未來用戶的心理，比如研究這部分潛在用戶對品牌的認知程度、對廣告的記憶以及心里希望購買品牌等一些問題。 </p>&

38、lt;p>　　可以這么說，如果直接詢問消費者：“您購買這類產(chǎn)品是因為受廣告的影響嗎？”很顯然他們的回答是否定的，確實廣告具有較大的影響，不然廣告也不可能存在的，企業(yè)也不會把至關重要的營銷費用都花在廣告上。消費者不愿直接表示廣告對自身的影響這是因為，一種情況是消費者不愿意被大家理解為容易受廣告所擺布，另一方面廣告對消費者的影響往往是不確定的，也就是說通常在消費者自己都說不清出的情況下，廣告已經(jīng)對其決策產(chǎn)生了影響。我們要研究消費者對廣

39、告的感知也就更具挑戰(zhàn)性了，我們不可能采用直接的方法去研究消費者的心理，而必須采取其他輔助性的方法來推測消費者的感知行為。 </p><p>　　在這里我們舉汽車的例子，在研究某一品牌汽車廣告對消費者心里的影響時，通常我們需要讓最近剛剛購買此品牌汽車的消費者回顧自己購買此品牌汽車的經(jīng)歷，我們要收集消費者的信息，主要包括收集雜志的信息、瀏覽電視廣告、詢問朋友以及親自到經(jīng)銷商處詢問等過程，根據(jù)不同消費者對這些過程的先后

40、順序的排列和重要性順序我們可以總結分析出各階段的重要作用進而判斷廣告在各階段應當起到什么樣的作用。因為并非每一類消費者對廣告的反應程度都是相同的，所以需要我們對消費者進行分類，我們通過根據(jù)消費者對信息的敏感程度再根據(jù)一部分人口統(tǒng)計學指標，比如年齡、學歷如何、收入多少、性別等可以推斷該消費者是更追求實用性更追求時尚，或者是位于兩者之間的。最后，廣告接收方的效果評估不能只局限在對現(xiàn)有用戶的評估中，還需要我們來調查潛在用戶的心理，比如研究這部

41、分潛在用戶對品牌的認知、對廣告的記憶以及心中所希望的購買品牌等，還需要進一步去探究潛在用戶對廣告的感知。</p><p><b>　　3、廣告媒體的研究</b></p><p>　　居然研究了發(fā)布方與接收方對廣告的理解，但如果我們要把發(fā)布方和接受方連成一個整體，還必須得考慮一個很重要的問題，這就是廣告?zhèn)鬟f媒介的作用。研究廣告的效果就必須要研究廣告發(fā)布方是否選對了媒體，

42、是否將廣告資源合理地投放在了適當?shù)拿襟w當中，這是很要的問題。</p><p>　　三、網(wǎng)絡廣告效果評估指標與綜合評估法</p><p>　　眾所周知，網(wǎng)絡廣告本身就具有傳統(tǒng)媒體的一些特點以外，同時又具有網(wǎng)絡媒體的一些特點，因此對網(wǎng)絡廣告效果的評估不能按照傳統(tǒng)媒體的評價方法來進行評估，所謂綜合指標評估法就是指對廣告效果進行評估時所使用的并不是簡單的某個指標，而是利用一定的方法的同時再加上在考

43、慮幾種指標的基礎上才對網(wǎng)絡廣告效果進行綜合評估的方法。網(wǎng)絡廣告效果評估的方法在廣告的效果評估當中，我們使用最多的就是DAGMAR（達格瑪法）方法，在網(wǎng)絡廣告的效果評估中也使用，只不過在這里是通過網(wǎng)絡廣告中的特定指標和方法來體現(xiàn)的。但是DAGMAR方法一直是貫穿其中的。網(wǎng)絡廣告效果綜合評估法包括兩種綜合指標評估方法，一種是傳播效能評估法另一種是耦合轉化貢獻率評估法。為了研究以上兩種方法，我們必須要根據(jù)網(wǎng)絡廣告效果評估的指標來進行，下面來看

44、下網(wǎng)絡廣告效果評估指標有哪些。</p><p>　?。ㄒ唬〤PM(每千人印象成本)</p><p>　　CPM指的是，“利用載有網(wǎng)絡廣告的網(wǎng)站被瀏覽的次數(shù)來評估網(wǎng)絡廣告效果的。比如，我們通常是對某廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的興趣以后才會進入廣告主的網(wǎng)頁。首先要了解產(chǎn)品的信息，然后就可能產(chǎn)生一種想購買此產(chǎn)品的欲望。當點擊網(wǎng)絡廣告之后就可以進入介紹該產(chǎn)品信息的主頁或者廣告主的廣告頁面的總的閱讀次

45、數(shù)就稱為網(wǎng)頁閱讀次數(shù)。這個指標也可以用來評估網(wǎng)絡廣告效果，CPM比較符合業(yè)內(nèi)人士的慣性思維模式，也就是按照傳統(tǒng)媒體評估廣告效果的方式來衡量網(wǎng)絡廣告評估的效果，此方法的優(yōu)點在于操作便捷，廣告主在不需要太多的網(wǎng)絡廣告知識的前提下就可以容易知道所投放的網(wǎng)絡廣告的接觸范圍以及人數(shù)?？墒?，目前由于技術的限制，很難精確地對網(wǎng)頁閱讀次數(shù)進行統(tǒng)計，在很多情況下，就假定瀏覽者打開廣告主的網(wǎng)站后都進行了瀏覽閱讀，這樣就導致了網(wǎng)頁閱讀次數(shù)就可以用點擊次數(shù)來估

46、算。但同時CPM指標存在缺陷，也就是說每個網(wǎng)絡游客可以多次點擊持有網(wǎng)絡廣告的網(wǎng)頁，而且游客是不是能注意得到網(wǎng)絡廣告還不知道。利用CPM來評估網(wǎng)絡廣告效果，能在一定的程度上能反映網(wǎng)絡廣告的接觸范圍以及人數(shù)，但是效果被容易夸大同時準確性不高。”CPM的原理與傳統(tǒng)媒體的廣告效果評</p><p>　?。ǘ〤PC(每點擊成本)</p><p>　　CPC指的是利用網(wǎng)絡廣告被點擊的同時鏈接到相關的

47、網(wǎng)站或有關內(nèi)容頁面的次數(shù)來評估網(wǎng)絡廣告的效果。點擊次數(shù)就是網(wǎng)民點擊網(wǎng)絡廣告的次數(shù)。訪問者點擊幾個網(wǎng)絡廣告那么點擊次數(shù)就是幾個。點擊次數(shù)可以客觀精確地反映廣告效果。而點擊次數(shù)是怎樣的到的呢？可以根據(jù)廣告曝光次數(shù)，就可得到點擊率（CTR），所以這項指標也可以用來評估網(wǎng)絡廣告效果?！芭e例來說，比如刊登這一則廣告的網(wǎng)頁的曝光次數(shù)是5000，而網(wǎng)頁上的廣告的點擊次數(shù)為500，那么點擊率是10%。點擊率是反應網(wǎng)絡廣告最直接、最具有說服力的量化指標之

48、一，原因是一旦瀏覽者點擊了某個網(wǎng)絡廣告，那么可以說明他已經(jīng)對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，與上面的曝光次數(shù)方法相比較這個指標對廣告主的意義更大，因為點擊率是根據(jù)該頁面的曝光次數(shù)來決定的。 優(yōu)點在于網(wǎng)絡游客能主動地點擊廣告主的網(wǎng)絡廣告，表明對此廣告產(chǎn)生了一定的興趣，也表明了廣告引起了目標受眾的關注，也就是找到了最合適的目標受眾?！盋PC評估網(wǎng)絡廣告效果更準確有效果。但是CPC指標也具有一定的缺點也就是網(wǎng)絡訪客點擊廣告原因可能在于對廣告內(nèi)容的興趣

49、，也可能對廣告的制作水平和創(chuàng)意水平感興趣。假如游客點擊廣告只是因為廣告的</p><p>　　（三） CPR(每回應成本)</p><p>　　指的是利用網(wǎng)絡游客的回應的次數(shù)來評估網(wǎng)絡廣告的效果?！翱梢酝ㄟ^發(fā)電子郵件或者是填寫表格來及時地收集和綜合目標受眾的需要和建義，可以及時地向企業(yè)反饋情況，從而實現(xiàn)企業(yè)跟受眾之間的信息交流，可知，能夠使產(chǎn)品提高有益的意見的受眾才是真正的目標受眾，從這方

50、面來說，CPR指標使測量得到的網(wǎng)絡廣告效果更加精確”，但是，CPR同樣存在一些缺陷，那就是使得目標受眾的反應很難進行量化的評估，同時，這個方法比較適合具有促銷性質的廣告。不太適合于那些網(wǎng)上企業(yè)形象的廣告。</p><p>　?。ㄋ模〤PA(每購買成本)</p><p>　　指的是利用由網(wǎng)絡游客在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品的次數(shù)來評估網(wǎng)絡廣告的效果。CPA指標相對于廣告主是比較有益的，原因是能夠較明確地

51、量化到網(wǎng)絡廣告的銷售效果，但一點是，CPA完全否定了網(wǎng)絡廣告對企業(yè)或者是產(chǎn)品的品牌建立的作用， CPA則完全區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，是一種互聯(lián)網(wǎng)互動性特征的基礎上建立的廣告計費形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎上，以效果的實現(xiàn)來評估廣告價值。促進產(chǎn)品的銷售就是網(wǎng)絡廣告的最終目的，而無論是點擊次數(shù)或者是點擊率都不能真正反映網(wǎng)絡廣告對產(chǎn)品銷售情況的影響，于是，就引入了轉化次數(shù)與轉化率的指標發(fā)。所謂“轉化”值得就是受網(wǎng)絡廣告的影響而形成的購

52、買同時也是信息的需要。那么我們可以這么說，轉化次數(shù)指的是受到網(wǎng)絡廣告影響而所產(chǎn)生的購買和信息需求行為的次數(shù)，那么，轉化次數(shù)與轉化率可以直接反映哪些游覽過而沒有點擊廣告所產(chǎn)生的效果。目前而言，轉化率與轉化次數(shù)如何才能來監(jiān)測還有一定的難度。通常情況下，將受網(wǎng)絡廣告的影響所產(chǎn)生的購買行為的次數(shù)就看作是轉化次數(shù)。</p><p>　?。ㄎ澹﹤鞑バ茉u估法</p><p>　　我們所謂的傳播效能評估

53、法就是指隨著網(wǎng)絡廣告在網(wǎng)站上的的刊登，廣告宣傳對象的信息也不斷的在傳播，從而就產(chǎn)生了對品牌形象以及產(chǎn)品銷售潛力的影響，“這種影響著重在于長時間的綜合的效果。傳播效能評估法指的就是對網(wǎng)絡廣告刊登后的一段時間內(nèi)，對于網(wǎng)絡廣告所產(chǎn)生”的效果的不同層次給予權重，這樣可辨別效果之間的差別，也就是不同廣告之間所產(chǎn)生的不同效果之間的差別。這種方法實際上是對與不同的廣告形式、不同的投放媒體、等情況的廣告效果的比較，而不是反映某次廣告刊登后所產(chǎn)生的廣告效

54、果。下面我們來舉例的形式來解釋網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑バ茉u估法：</p><p>　　某手機制造商在A、B兩家網(wǎng)站上刊登了某牌手機的廣告，“我們可以假設，刊登周期為1個月的時間，那么廣告刊登時間結束之后，A、B兩家網(wǎng)站向制造商提供了網(wǎng)絡廣告在其網(wǎng)站上的被點擊次數(shù)，分別是A制造商為5102和B制造商為3051?！?lt;/p><p>　　同時，網(wǎng)站協(xié)助的制造商對網(wǎng)民們的行動進行了跟蹤調查，分別得到由于受網(wǎng)

55、絡廣告影響而產(chǎn)生的購買次數(shù)分別為A制造商102和B制造商124。需要說明的就是，根據(jù)一般的統(tǒng)計數(shù)字可得，每100次點擊可形成2次實際購買。也就是每購買成本。</p><p>　　我們首先來看一下傳播效能評估法。“根據(jù)上面所得到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，每100次點擊可以形成2次購買，那么可以將實際購買的權重設為1.00，每次點擊的權重設為0.02，從而可以計算網(wǎng)絡廣告在A、B兩家網(wǎng)站刊登所產(chǎn)生的傳播效能。網(wǎng)絡廣告在A網(wǎng)站上

56、所產(chǎn)生的傳播效能為：102×1.00+5102×0.02=204.04 網(wǎng)絡廣告在B網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為：124×1.00+3051×0.02=185.02 ”</p><p>　　（六）耦合轉化貢獻率評估法</p><p>　　耦合轉化貢獻率法指的是，廣告主會產(chǎn)生一個點擊次數(shù)與購買次數(shù)之間的經(jīng)驗相互比值的數(shù)值，或者是根據(jù)網(wǎng)絡廣告的經(jīng)驗的基礎上產(chǎn)

57、生的，可知，根據(jù)這個比值可知，如果廣告在網(wǎng)站刊登的話可產(chǎn)生購買的轉化次數(shù)，這是從運算出一定的點擊次數(shù)而得到的。有這樣的可能就是該網(wǎng)站上廣告的轉化的次數(shù)可能與這個廣告的評估值并不相同，從而就產(chǎn)生了實際轉化次數(shù)是與預期的轉化次數(shù)之間的相互的變化率，我們成為該網(wǎng)站跟網(wǎng)絡廣告的耦合轉化貢獻率。下面我們同樣來舉例的形式來解釋耦合轉化貢獻率評估法：</p><p>　　某手機制造商在A、B兩種網(wǎng)站上刊登了某通訊產(chǎn)品的廣告，假

58、設，刊登周期為1個月的時間，廣告刊登結束后，A、B兩家網(wǎng)站向該制造商提供了網(wǎng)絡廣告在其網(wǎng)站上的被點擊次數(shù)，分別是A制造商為5102和B制造商為3051。</p><p>　　同時，網(wǎng)站協(xié)助制造商對網(wǎng)民的行動進行了跟蹤調查，分別得到由于受網(wǎng)絡廣告影響而產(chǎn)生的買的次數(shù)分別為A制造商102和B制造商124。需要說明的就是，根據(jù)一般的統(tǒng)計數(shù)字，每100次點擊可形成2次實際購買。</p><p>　

59、　再來看一下耦合轉化貢獻率法：我們可以根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，每100次點擊可形成2次實際購買，那么按照這一經(jīng)驗預測，網(wǎng)絡廣告在B網(wǎng)站產(chǎn)生3051次的點擊，應該有61次的購買，而實際的購買是124次，可知實際轉化相對于預期轉化發(fā)生了變化，其變化的幅度就是該網(wǎng)絡廣告與網(wǎng)站B的耦合轉化貢獻率。</p><p>　　下面具體來計算該網(wǎng)絡廣告與這兩個網(wǎng)站的耦合轉化貢獻率。網(wǎng)絡廣告與網(wǎng)站A的耦合轉化貢獻率為： 102－5102

60、15;0.02 ×100%=0 5012×0.02 該網(wǎng)絡廣告與網(wǎng)站B的耦合轉化貢獻率為： 124－3051×0.02 ×100%=103% 3012×0.02</p><p>　　（七）傳播效能評估法和耦合轉化貢獻率評估法對比研究</p><p>　　從以上舉例不難看出，該手機制造商的廣告在A網(wǎng)站刊登獲得的實際轉化遠遠低于在B網(wǎng)站刊登后所

61、取得的實際轉化，但是需要注意的是，它的傳播效能較高，對與品牌形象的提升同時促進今后的產(chǎn)品銷售都有巨大的意義。而網(wǎng)絡廣告在B網(wǎng)站刊登，顯然耦合轉化貢獻率比較高，也就是在較短的時間內(nèi)取得了很好的銷售效果，盡管如此，但是對品牌形象的提高同時今后對與銷售影響力不是很大。所以，該手機制造商如果刊登網(wǎng)絡廣告的目的偏向于提高品牌形象以及長時間的銷售影響時，應該選擇在網(wǎng)站A刊登廣告的策略；反過來所追求的目不是為了提高品牌形象而是促進產(chǎn)品的銷售量的同時提

62、高實際上所得到的收入時，在B網(wǎng)站刊登廣告策略是最適合的，這里需要指出的是，點擊次數(shù)與轉化次數(shù)之間的比較價值關系是非常重要的，即使在衡量相同的廣告時，可能會出現(xiàn)完全相反的結果，因為這一比價價值的選取有所不同。“所以，需要在大量統(tǒng)計資料分析的前提下，對點擊次數(shù)與實際購買次數(shù)之間的比例有一個相對準確的統(tǒng)計結果的基礎上來決定這一數(shù)值?！?lt;/p><p>　　（八）綜合指標評估法應用建議</p><p&

63、gt;　　需要說明的是，以上利用兩種網(wǎng)絡廣告的效果評估方法所得出的結果好像存在矛盾關系，其實并非如此。因為一個網(wǎng)絡廣告要想在絕大多數(shù)情況達到最優(yōu)成績顯然不可能的，而只會在某一種方面或者是某幾種方面的網(wǎng)絡廣告效果能達到最優(yōu)，所以在進行廣告評估時，要注意的是，“一種是千萬不要單方面的以某種方面或者是某些方面的廣告效果來對網(wǎng)絡廣告的效果下結論，而應該將所有方面的效果綜合考慮；也就是要考慮廣告的傳播效果，經(jīng)濟效果，社會效果，直接效果，間接效果，

64、策劃效果，創(chuàng)意和制作效果，實施效果等方面。另一方面，應該將評估的方法與廣告的目的結合起來，只要評估的結果有利于廣告目的，就可以說明網(wǎng)絡廣告是有效果的，所以要提醒廣告主，在刊登網(wǎng)絡廣告之前，一定要先明確廣告的目的，選擇適合自己目的的網(wǎng)站來刊登廣告，切萬不可盲目?！蔽覀冊u估廣告的效果，就是為了想了解，我們在網(wǎng)站上刊登的廣告有沒有得出理想中的效果，廣告目的是決定一切的，首先要明確廣告目的，根據(jù)我們想要什么樣的廣告目的來選擇效果評估方法，綜上所

65、述，以上兩種方法當中，廣告主如果是追求品牌形象，可通過利用傳播技能評估法來進行評估，要是如果廣告主目的不是提高品牌形象，而是促進產(chǎn)</p><p><b>　　四、總結</b></p><p>　　大家都知道，網(wǎng)絡廣告是新生代的廣告媒體，它隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，也就是說為了廣告具有傳統(tǒng)媒體廣告的所有特點以外又具有傳統(tǒng)媒介廣告所無法比擬的優(yōu)勢，并已經(jīng)被越來越

66、多的廣告從業(yè)人員所認可，網(wǎng)絡廣告要有創(chuàng)新，使受眾覺得開心而無法</p><p>　　拒絕你的產(chǎn)品，這才是網(wǎng)絡廣告真正迷人之處</p><p>　　可見，隨著網(wǎng)絡的不斷發(fā)展，廣告效果越來越成為廣告主們所關注的焦點了。但由于網(wǎng)絡廣告形式有很多種，應用特點也互不相同，效果評估的標準也各不相同，目前對網(wǎng)絡廣告效果評估沒沒統(tǒng)一的評估指標，企業(yè)應當采用很多種方法對廣告效果進行全方位綜合評價。要想設計一

67、個體系，也就是能夠對各種網(wǎng)絡廣告形式進行評價的體系似乎不太現(xiàn)實，現(xiàn)階段可以針對不同類型的廣告進行深入分析，以便可以為分類評價打好基礎。在網(wǎng)絡廣告效果評估中不同的研究者雖然研究的著重點和具體使用的方法有不同點，可是，對于網(wǎng)絡廣告效果評價的這個問題中還是存在很多共同的地方，關于網(wǎng)絡廣告效果的評價這個問題來講，已經(jīng)不可以局限在單一指標的概念當中，應當從廣告主的目的，網(wǎng)絡廣告對目標受眾的心理影響形式，影響層次和傳導過程等方面進行研究! 采用系統(tǒng)

68、的觀點來研究這個問題。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]暖夏，廣告的效果評估與預測[J]，艾瑞網(wǎng)，2010年</p><p>　　[2]鄧敏. 中國網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀分析[J]. 商場現(xiàn)代化,2011，（22）</p><p>　　[3]王瑜. 對網(wǎng)絡廣告效果及問題的思考[J]. 新西

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74、 Marketing Communications： Maybe definition is in the point of view Marketing News January 18,1993</p><p>　　[22]Hackman R B, Guilford J P： A study of the visual fixation method of measuring attention value,