淺析我國中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略畢業(yè)論文

1、<p>　　淺析我國中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略</p><p>　　摘要 隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中小企業(yè)也得到了迅速發(fā)展，與之相應(yīng)而來的市場競爭也越來越激烈，自從中國加入WTO之后，我國中小企業(yè)面臨著國內(nèi)和國外市場雙重壓力。目前我國的中小企業(yè)沒有正確的認(rèn)識到市場經(jīng)濟(jì)下的營銷方式與營銷戰(zhàn)略,僅僅停留在原先的促銷的階段，由于企業(yè)的實(shí)力不足，不能調(diào)動更多的資源去爭取市場，無法把正確市場營銷運(yùn)用到自身的經(jīng)營活動中

2、。在這種市場經(jīng)濟(jì)下，許多企業(yè)在營銷過程中慢慢的調(diào)整自己的發(fā)展方向，在調(diào)整過程中浪費(fèi)了許多的市場機(jī)會，也有些企業(yè)在調(diào)整過程中迷失了自我，無法發(fā)覺潛在的客戶，就會出現(xiàn)虧損或者倒閉的情況。因此，在當(dāng)前及以后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場競爭過程中，研究中小企業(yè)如何客觀的分析把握自身面臨的市場環(huán)境，制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略，對于現(xiàn)代中小企業(yè)而言，具有重要的戰(zhàn)略意義和經(jīng)濟(jì)意義。</p><p>　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場營銷；戰(zhàn)略<

3、/p><p>　　一、我國中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的概述</p><p>　?。ㄒ唬┪覈行∑髽I(yè)的營銷基本情況</p><p>　　自從我國加入WTO之后，我國的市場競爭的壓力更大，但是在這種壓力下，我國的中小企業(yè)還停留原先的營銷戰(zhàn)略中，沒有重新定位正確的營銷戰(zhàn)略,沒有正確的認(rèn)識到市場經(jīng)濟(jì)下的營銷方式與營銷戰(zhàn)略,僅僅停留在原先的促銷的階段。無法把正確市場營銷運(yùn)用到自身的經(jīng)營

4、活動中，也沒有使?fàn)I銷戰(zhàn)略運(yùn)用到整個營銷活動中。在這種市場經(jīng)濟(jì)下，中小企業(yè)認(rèn)識到自己在營銷戰(zhàn)略上的不足，許多企業(yè)在營銷過程中慢慢的調(diào)整自己的發(fā)展方向，在調(diào)整過程中浪費(fèi)了許多的市場機(jī)會，也有些企業(yè)在調(diào)整過程中迷失了自我，找不到屬于自己企業(yè)的方向，有些企業(yè)無法發(fā)覺潛在的客戶群，就會出現(xiàn)虧損或者倒閉的情況。</p><p>　?。ǎǘ┪覈行∑髽I(yè)的營銷現(xiàn)狀與特點(diǎn)</p><p>　　1.我國中小

5、企業(yè)的營銷現(xiàn)狀</p><p>　　我國許多中小企業(yè)的營銷方式過于單一，大部分中小企業(yè)只注重剛搞媒體和人員促銷的這種營銷戰(zhàn)略模式，而對其營銷過程完全不清楚，從而出現(xiàn)許多經(jīng)銷商提出退貨的現(xiàn)狀，導(dǎo)致大量產(chǎn)品囤積，使許多產(chǎn)品沒有辦法出售，使企業(yè)嚴(yán)重虧損。同時，沒有正確合理的營銷計劃，會使大部分企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，運(yùn)用其他的中小企業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)是無可厚非大，但是有許多中小企業(yè)照搬照抄知名大企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，完全不考慮自

6、身的現(xiàn)狀和原有的經(jīng)營模式的特點(diǎn)和承受能力，結(jié)果給自己帶來巨大損失。</p><p>　　2.我國中小企業(yè)的營銷特點(diǎn)</p><p>　　我國的中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡單、單一，辦事簡單并且效率快。這是對于中小企業(yè)快速進(jìn)入現(xiàn)代的市場規(guī)模提供了靈活性和迅捷性的道路。這個使企業(yè)節(jié)省資源，降低在市場競爭中造成的損失，縮短與競爭對手交鋒的時間。因此中小企業(yè)喜歡靠近營銷終端的市場競爭方式。因?yàn)橹行∑髽I(yè)規(guī)模原

7、因，企業(yè)市場競爭行為表現(xiàn)形勢也有所不同。中小企業(yè)規(guī)模小、靈活性強(qiáng)，但是在實(shí)力上有著很大的不足，不能調(diào)動更多的營銷資源去占領(lǐng)市場，因此這些中小企業(yè)就會專注于細(xì)分市場。中小企業(yè)在市場地位上也決定著在營銷活動中所運(yùn)用不同的競爭方式。中小企業(yè)往往市場地位弱、低知名度，在戰(zhàn)略上更要擁有不一樣的行動，去回應(yīng)對手在擴(kuò)大市場影響。中小企業(yè)也被認(rèn)為經(jīng)常使用多變的營銷戰(zhàn)略。</p><p>　?。ㄈ┲行∑髽I(yè)市場營銷戰(zhàn)略的選擇<

8、;/p><p>　　我國中小企業(yè)通過市場細(xì)分，從眾多的細(xì)分市場中，選擇出一個或幾個具有吸引力、有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，綜合考慮產(chǎn)品特性、競爭狀況和自身實(shí)力，針對不同的目標(biāo)市場選擇營銷策略。我國中小企業(yè)的市場選擇方式主要有以下幾種：</p><p>　　1．無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略 </p><p>　　企業(yè)不需要考慮各市場間的差異性，而只注重市場需求

9、的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的營銷方案，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客需求?，F(xiàn)在大部分中小企業(yè)是由于產(chǎn)品單一，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，從而有利于降低研究開發(fā)、生產(chǎn)、儲存、運(yùn)輸、促銷等成本費(fèi)用，能以低成本從而取得市場競爭優(yōu)勢 ，有利于中小企業(yè)的占據(jù)一定是市場。</p><p>　　2.差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略 </p><p>　　企業(yè)根據(jù)不同的市場，針對不同目標(biāo)市場的特點(diǎn)，推行不同

10、的營銷方案，以最大限度地滿足各個市場的需要。</p><p>　　3.集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略 </p><p>　　企業(yè)將所有的資源力量集中，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營，力圖在較少的子市場上獲得較大的市場占有率。一般說來，實(shí)力有限的中小企業(yè)多采用集中性市場戰(zhàn)略。</p><p>　　（四）我國中小企業(yè)在市場的細(xì)分、定位、選擇</p

11、><p>　　1.我國小企業(yè)的市場細(xì)分</p><p>　　中小型企業(yè)現(xiàn)在面臨的市場環(huán)境遠(yuǎn)不同于物質(zhì)匱乏時代,隨著行業(yè)發(fā)展,競爭充斥著各個角落,尋找適合利基市場,成為完成企業(yè)原始積累、擴(kuò)大再發(fā)展是最有效率的經(jīng)營思想。市場細(xì)分作為營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的起點(diǎn),決定著企業(yè)資源的分布,其重要性是不言而喻的。對許多中小企業(yè)而言,細(xì)分市場戰(zhàn)術(shù)能給它們帶來與大型企業(yè)競爭的機(jī)會,并加強(qiáng)自我保護(hù)的強(qiáng)度。</p&

12、gt;<p>　　2.中小企業(yè)的市場定位</p><p>　　中小企業(yè)的市場定位就必須明確企業(yè)功能。企業(yè)功能指的是企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容及其經(jīng)營強(qiáng)度，或者說是企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容與經(jīng)營強(qiáng)度的統(tǒng)一。它的功能主要是由兩個因素構(gòu)成：一個因素是經(jīng)營內(nèi)容，另一個因素是經(jīng)營強(qiáng)度。經(jīng)營強(qiáng)度是企業(yè)功能的重要因素。大車和小車雖然都是車，但功能是不同的。大國和小國雖然都是國，功能也不同，什么不同?強(qiáng)度不同，或者說起的作用不同。企業(yè)也是這

13、樣。</p><p>　　3.我國中小企業(yè)在市場的選擇</p><p>　　中小企業(yè)要根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。中小企業(yè)一旦選擇了目標(biāo)市場，就要在目標(biāo)市場上進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位。市場定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計劃中的

14、一個重要組成部分。</p><p>　　二、我國中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略存在的問題</p><p>　?。ㄒ唬┢髽I(yè)普遍缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷的意識</p><p>　　我國有許多的中小企業(yè)還停留在傳統(tǒng)營銷市場上，并沒有認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性和緊迫性。很多企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)絡(luò)銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品不適合在網(wǎng)絡(luò)上銷售，因此就遠(yuǎn)離這個新型市場。也有些中小企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境不規(guī)范，

15、在網(wǎng)上營銷缺乏誠信，所以就放棄這個市場。此外，還有些中小企業(yè)即使認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，但不能正確認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間的區(qū)別。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的特殊性，人們經(jīng)常能夠主動地獲取信息，因此許多中小企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)作為廣告宣傳的舞臺，這樣很容易讓瀏覽者產(chǎn)生厭惡，從而影響到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。</p><p>　?。ǘ┲行∑髽I(yè)營銷目的不明確</p><p>　　由于營銷人才的匱乏，中小企業(yè)在建立

16、自己的營銷網(wǎng)絡(luò)時往往沒有形成完整的市場營銷方案，只是在理論上感覺到市場營銷的重要性，認(rèn)為自己的企業(yè)沒有一個市場營銷方案會顯得落伍，有損企業(yè)形象。這使原本非常重要的市場營銷成為一種時尚，而市場營銷想要取得一個什么樣的效果，連中小企業(yè)的決策者自己也不知道。</p><p>　　三、中小企業(yè)營銷過程存在問題的原因分析</p><p>　?。ㄒ唬┤狈?yīng)對市場變化的營銷戰(zhàn)略</p>&

17、lt;p>　　市場壓力的增大使中小企業(yè)想方降低各方面的支出，使預(yù)算盡量降低，經(jīng)濟(jì)的冷淡導(dǎo)致商業(yè)活動的頻率降低，這使得中小企業(yè)都會有不同的影響，中小企業(yè)缺乏對市場變化的營銷戰(zhàn)略，導(dǎo)致在市場營銷中處于不利地位。</p><p>　?。ǘI銷風(fēng)險管理手段粗放化</p><p>　　中小企業(yè)營銷風(fēng)險管理主要采用定性的辦法，定量的研究方法有限，可操作性不強(qiáng)。中小企業(yè)的營銷風(fēng)險管理中存在的問題

18、是沒有很好的進(jìn)行管理，所采取的營銷措施不多，在風(fēng)險識別、評價及控制上顯得力不從心，在管理手段和技術(shù)方法上顯得粗放。</p><p>　?。ㄈI銷體系很難適應(yīng)激烈的市場競爭</p><p>　　一個優(yōu)秀的營銷體系要從目標(biāo)、組織、意識、資源和程序五個方面進(jìn)行設(shè)計。但在我國的營銷體系中缺乏這些指標(biāo)，不能得到正確定位，缺乏更多的財務(wù)指標(biāo)，因此很難適應(yīng)激烈的市場競爭。</p><

19、;p>　　四、中小企業(yè)實(shí)施正確營銷戰(zhàn)略的措施</p><p>　?。ㄒ唬┘訌?qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)力度</p><p>　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓消費(fèi)者購買能力減弱、成本控制意識增強(qiáng)，網(wǎng)購市場以其價格、便捷等核心優(yōu)勢而取得一定的市場地位。中小企業(yè)應(yīng)該積極推動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，以解決網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營與傳統(tǒng)經(jīng)營之間差距問題。發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，必然會對傳統(tǒng)營銷造成一定的阻礙，為避免營銷之間的惡性競爭，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確的使用

20、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷之間客戶群和產(chǎn)品差化，同時也要保持不同渠道的產(chǎn)品價格。其次，在網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)增強(qiáng)銷售過程中客戶的參與性，改善客戶認(rèn)知?，F(xiàn)代的批發(fā)市場并不是一個商品集散和交易中心，為提高交易質(zhì)量，降低交易成本，保持交易規(guī)模，一些批發(fā)市場功能已經(jīng)伸向生產(chǎn)領(lǐng)域和物流領(lǐng)域。以西歐國家為例，不少中小企業(yè)都是直接負(fù)責(zé)組織客戶進(jìn)行生產(chǎn)、制定計劃，幫助客戶改進(jìn)生產(chǎn)和加工技術(shù)，提供資金，甚至幫助客戶安排生產(chǎn)和包銷，既穩(wěn)定了批發(fā)市場的供貨渠道，又保護(hù)了客戶利

21、益，這種產(chǎn)銷一體化的生產(chǎn)和經(jīng)營模式在發(fā)達(dá)國家非常普遍。目前我國不少批發(fā)市場已開始走向產(chǎn)銷一體化的道路。在中國服裝批發(fā)企業(yè)前10名的廣州虎門鎮(zhèn)就是建立了現(xiàn)代化高效的第三方物流配送體系，不但負(fù)責(zé)自身市場的物流配送，也為其他市場和企業(yè)提供物流服務(wù)。勿庸置疑，這些是批發(fā)市場功能延伸和放大的一個良好開端。</p><p>　?。ǘ┎扇《嗲罓I銷戰(zhàn)略，開展針對性營銷活動</p><p>　　中小企業(yè)

22、營銷戰(zhàn)略應(yīng)根據(jù)不同消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，對營銷渠道做出相應(yīng)的調(diào)整。例如北京部落格銷售公司從銷量較少的市場退出，進(jìn)入銷量較多的市場；改變銷售渠道，通過倉儲式超市、平價超市、折扣商店、直接銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售等渠道進(jìn)行銷售商品。對代理商進(jìn)行深入了解，使代理商了解企業(yè)在經(jīng)營上的思路和問題。因?yàn)樗麄兪亲钯N近市場和消費(fèi)者，對市場的快速變化最有體驗(yàn)。中小企業(yè)應(yīng)采取更多的渠道激勵戰(zhàn)略，對經(jīng)銷商給予鼓勵，在價格方面給予各種優(yōu)惠，使得他們能夠在危機(jī)時期保持銷售積極

23、性。經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生改變，他們會尋找一些成本更低、更適合自己的渠道，這時候中小企業(yè)如果要消費(fèi)者的改變，消費(fèi)者更滿足購買。</p><p>　?。ㄈ┲匾暊I銷風(fēng)險管理定量與定性的分析力度</p><p>　　中小企業(yè)要取得營銷戰(zhàn)略上的成功，就必須重視對營銷風(fēng)險的管理，注重定量分析與定性分析相互結(jié)合，中小企業(yè)對待營銷風(fēng)險的管理多采用定性的方法，通過對中小企業(yè)營銷風(fēng)險管理來分析，根

24、據(jù)營銷風(fēng)險管理的特殊性，進(jìn)行定性的分析，但是定性分析并不能把營銷具體化，并不能把營銷風(fēng)險活動加以量化，因此在進(jìn)行定性分析的同時要進(jìn)行定量分析，要把定量分析與定性分析相互結(jié)合起來。</p><p>　?。ㄋ模┲匾晝r值鏈營銷，整合有效市場</p><p>　　價值鏈營銷，是以向用戶提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)為目的，針對中小企業(yè)價值鏈各結(jié)點(diǎn)和環(huán)節(jié)所展開的一系列價值創(chuàng)造活動的總和。由于中小企業(yè)的規(guī)模結(jié)

25、構(gòu)有限，營銷的范圍應(yīng)包括企業(yè)內(nèi)部和中小企業(yè)外部。貫穿中小企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值創(chuàng)造的各結(jié)點(diǎn)與環(huán)節(jié)。價值鏈營銷的實(shí)質(zhì)是謀求中小企業(yè)價值鏈各結(jié)點(diǎn)與環(huán)節(jié)的系統(tǒng)協(xié)同效率。在具體操作中，中小企業(yè)應(yīng)全面地分析市場環(huán)境，尋找并確定價值鏈的各個環(huán)節(jié)，通過不斷獲取和整合中小企業(yè)內(nèi)外部資源以及積累和培育關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)和環(huán)節(jié)的核心競爭能力，獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢，來整合有效市場。</p><p><b>　　四、結(jié)語</b>&l

26、t;/p><p>　　實(shí)施我國中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計劃，要善于找機(jī)遇和創(chuàng)新，發(fā)揮先行優(yōu)勢，并發(fā)揮中小企業(yè)接近客戶終端的特點(diǎn)，打主動戰(zhàn)。中小企業(yè)進(jìn)入新市場，要選準(zhǔn)時機(jī)，不能進(jìn)入已到成熟期、衰退期的營銷活動，在市場導(dǎo)入期要留心觀察，認(rèn)真研究，尋找商機(jī)，于快速增長時進(jìn)入，以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。我國中小企業(yè)普遍存在資金過少、生產(chǎn)規(guī)模小，運(yùn)作模式不規(guī)范等現(xiàn)象，因此，更應(yīng)該加強(qiáng)對中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的研究來提高我國中小企業(yè)的核心競爭

27、力。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　1． 寧昌會；論中小企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略；財貿(mào)經(jīng)濟(jì)；2005年08期 </p><p>　　2． 晁綱令,馬勇；速度競爭戰(zhàn)略；經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)管理；2003年12期 </p><p>　　3．章長生；周永生；趙德森；基于SWOT分析模型的中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)

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29、；速度經(jīng)濟(jì)與企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇；現(xiàn)代管理科學(xué)；2006年04期 </p><p>　　7.金開好；基于時間競爭的速度營銷；安徽師范大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版)；2007年04期 </p><p>　　8.雷陽,孔昭君；我國電信設(shè)備市場競爭特點(diǎn)淺析——基于企業(yè)發(fā)展與產(chǎn)品市場的研究；北京理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)；2003年05期 </p><p>　　9．沈南寧；中小規(guī)