市場營銷畢業(yè)論文浙江中小企業(yè)的品牌營銷策略

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　浙江中小企業(yè)的品牌營銷策略</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 市場營銷

2、 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄</b>

3、</p><p><b>　　摘 要1</b></p><p>　　Abstract1</p><p><b>　　前 言2</b></p><p>　　一、中小企業(yè)與品牌營銷的相關(guān)理論2</p><p>　?。ㄒ唬┲行∑髽I(yè)的概念2</p><

4、;p>　?。ǘ┢放萍捌放茽I銷的概述3</p><p>　　二、浙江中小企業(yè)的品牌營銷現(xiàn)狀4</p><p>　?。ㄒ唬┢放埔庾R不強(qiáng)5</p><p>　　（二）品牌定位不明確5</p><p>　?。ㄈ┢放茽I銷策劃管理人員的缺失6</p><p>　　（四）缺乏品牌文化6</p>&

5、lt;p>　　（五）品牌營銷受制于企業(yè)規(guī)模7</p><p>　　三、浙江中小企業(yè)實施品牌營銷原則7</p><p>　　（一）品牌定位要清晰7</p><p>　?。ǘ┣屑善放菩蜗蟮某钕Ω?</p><p>　　（三）品牌塑造要誠信8</p><p>　?。ㄋ模┮云放平ㄔO(shè)為中心8</p&g

6、t;<p>　　四、解決浙江中小企業(yè)品牌營銷問題的措施8</p><p>　?。ㄒ唬┛茖W(xué)的進(jìn)行品牌定位9</p><p>　?。ǘ┙ｉT的品牌管理體制9</p><p>　?。ㄈ┡嘤放莆幕?0</p><p>　?。ㄋ模┨嵘放朴绊懥?2</p><p><b>　　五、實證分

7、析12</b></p><p><b>　　六、結(jié)束語13</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)13</b></p><p>　　[摘 要]自我國加入WTO以來，我國的國內(nèi)市場日益與國際接軌。而國內(nèi)市場上也日益被國內(nèi)國外的知名品牌所占據(jù)。品牌與品牌營銷已經(jīng)成為了市場競爭中的主旋律，成為了企業(yè)的核

8、心競爭力。在這激烈的市場競爭中，中小企業(yè)與大的企業(yè)相比一直都處在弱勢，其主要的原因在于品牌的缺失。強(qiáng)大的品牌往往能夠創(chuàng)造出一批強(qiáng)勢的企業(yè)。本文通過對浙江的中小企業(yè)品牌營銷的研究，分析浙江中小企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀，著重分析在實施品牌營銷中存在的主要問題，制定浙江中小企業(yè)實施品牌營銷的原則，最后提出解決浙江中小企業(yè)品牌營銷問題的措施。</p><p>　　[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè)；品牌；品牌策略；品牌營銷

9、 </p><p>　　[Abstract] Since China's accession to WTO, China's growing domestic market with international standards. The domestic market is also increasingly well-known brands of domestic and foreign

10、 occupation. Brand and brand marketing has become the main theme of the market competition has become the core competitiveness of enterprises. In the fierce market competition, SMEs and large enterprises have been compar

11、ed in a vulnerable, the main reason is the lack of brand. Strong brands are often able to cre</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　市場開放以來，國外一些知名品牌相繼的涌入中國市場。相信在國內(nèi)，只要提到松下、西門子、索尼、諾基亞、柯達(dá)、通用、奔馳、

12、寶馬、可口可樂、寶潔。大家一定都十分的熟悉。這些國際知名品牌的進(jìn)入，為國內(nèi)市場注入了新鮮的血液，但與此同時，也給國內(nèi)的各企業(yè)帶來了相當(dāng)大的壓力，競爭力日益激烈，使得國內(nèi)很多不知名的企業(yè)相繼倒閉，即使是一些擁有實力的企業(yè)，在不斷的與這些國際知名品牌的競爭中，企業(yè)的實力也在不斷的下滑，最終必然會被淘汰出市場。不過國際品牌的進(jìn)入，伴隨著國內(nèi)企業(yè)倒臺的同時，品牌與品牌競爭力也日益的深入了國人的心中，尤其是在最近幾年，隨著人力、物力、財力以及國家

13、政策的投入、造就了海爾、聯(lián)想等一些對國際市場也產(chǎn)生巨大影響的品牌。而標(biāo)志著現(xiàn)代品牌時代的來臨是一九八八年雀巢公司與菲利普.莫里斯公司的兩大著名收購行動，它使得品牌的價值得到了市場的確認(rèn)。</p><p>　　自改革開放以來，我國的中小企得到了很大的空間發(fā)展，尤其是在20世紀(jì)90年代，我國的中小企業(yè)群得到較快的發(fā)展。以私營企業(yè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為主的中小企業(yè)成為了國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分之一，在國民經(jīng)濟(jì)中存在不可替代的重大作

14、用。</p><p>　　根據(jù)2008年浙江經(jīng)濟(jì)普查年鑒，我們可以看到浙江總登記的企業(yè)有450955家，而其中大部分都是中小企業(yè)，7人以下的有201614家，8-19人有120952家，20-49人有71186家，50-99人有28543家，100-299人有20072家，300-499人有4031家，500-999人有2702家，1000-2999人的有1431家，3000-4999人的有217家，5000以上

15、的有207家。而中小企業(yè)中，服務(wù)業(yè)所需的人最少，但是也要800人以下，從統(tǒng)計可以看出，中小企業(yè)至少有446398家，占據(jù)了浙江企業(yè)的99%。而從企業(yè)的收入來看，有162612家企業(yè)的收入在100-500萬間，127785家企業(yè)的收入在50萬元以下，只有10634家企業(yè)的收入在5000萬-1億之間，12750家企業(yè)在1億元以上，這這些數(shù)據(jù)中我們可以看出，浙江的主要的經(jīng)濟(jì)由這些不知品牌的中小企業(yè)產(chǎn)生，而它也在浙江的經(jīng)濟(jì)命脈中成為不可或缺的重

16、要組成部分。</p><p>　　但是從全國的中小企業(yè)來看，盡管它以靈活的管理方式和頑強(qiáng)的適應(yīng)力在今天的市場上占據(jù)著一席之地，然當(dāng)與一些大型的國際知名品牌企業(yè)有所沖突的時候，必然處于弱勢地位。而這根本原因就在于中小企業(yè)的品牌缺失。品牌已成為企業(yè)的核心競爭力，對于一些我們所熟知的大企業(yè)，品牌的重要性不言而喻，而對于一些中小企業(yè)，由于人力，物力，財力的匱乏，如何才能夠在市場上建立自己的品牌，建立自己的競爭優(yōu)勢成為了關(guān)

17、鍵所在。</p><p>　　一、中小企業(yè)與品牌營銷的相關(guān)理論</p><p>　?。ㄒ唬┲行∑髽I(yè)的概念 </p><p>　　中小企業(yè)在各國的經(jīng)濟(jì)中都有著舉足輕重的作用，然各國對中小企業(yè)的定義都有所不同。美國在1953年頒布的“中小企業(yè)法”中規(guī)定：凡是獨立所有和經(jīng)營，并在某一行業(yè)內(nèi)不占支配地位的企業(yè)均為中小企業(yè)。英國對中小企業(yè)是這樣規(guī)定的：所有者依靠個人的判斷進(jìn)行

18、獨立經(jīng)營，并且市場占有率很低的企業(yè)均為中小企業(yè)[20]。而世界上一般的國家對中小企業(yè)的定義都是從從業(yè)人數(shù)、資產(chǎn)總額、銷售額來判斷的。韓國在1986年是這樣定義的：以企業(yè)雇傭人數(shù)和擁有的資產(chǎn)額為標(biāo)準(zhǔn)來劃分規(guī)模，雇傭人數(shù)在300人以下的制造業(yè)、礦業(yè)和運輸業(yè)企業(yè)，200人以下的建筑業(yè)企業(yè)，20人以下的商業(yè)服務(wù)業(yè)企業(yè)，只要不是財閥所屬企業(yè)，均可視為中小企業(yè)。我國最新對中小企的規(guī)定是在第九屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第二十八次會議上，大會發(fā)布了《

19、關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定的通知》?！锻ㄖ分幸?guī)定：工業(yè)中，中小型企業(yè)須符合以下條件：職工人數(shù)2000 人以下，或銷售額30000 萬元以下，或資產(chǎn)總額為40000 萬元以下。其中，中型企業(yè)須同時滿足職工人數(shù)300 人及以上，銷售額3000 萬元及以上，資產(chǎn)總額4000 萬元及以上；其余為小型企業(yè)。建筑業(yè)，中小型企業(yè)</p><p>　?。ǘ┢放萍捌放茽I銷的概述</p><p><

20、;b>　　1、品牌的定義</b></p><p>　　國際營銷大師菲利普.科特勒也這樣的提出：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計或是它們的組合運用， 其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來?！狈评諏ζ放频母拍畹睦斫?，屬于品牌標(biāo)準(zhǔn)論，認(rèn)為品牌可以從屬性、利益、價值、文化、個性、使用者向消費者提供信息[2]。</p><p><b

21、>　　2、品牌的特征</b></p><p>　　品牌在現(xiàn)代市場競爭中是企業(yè)的核心競爭力，作為企業(yè)的一大資產(chǎn)，品牌有著它自己的很多的特征:</p><p>　?。?）品牌的不可見性</p><p>　　品牌雖然為大家所知，其主要是通過文字、圖像、媒體等物質(zhì)傳播手段為載體來宣傳的。但是單一的一個品牌，它是無形的，并不是物質(zhì)形的。它是不可見得。<

22、/p><p><b>　?。?）品牌的私有性</b></p><p>　　品牌屬于知識產(chǎn)權(quán)范疇，是企業(yè)或個人的私有物品，受法律保護(hù)，其他企業(yè)或人不能仿照的。不同的品牌代表的是不同的企業(yè)與不同的產(chǎn)品。企業(yè)對自己所特有的品牌是可以通過特定的國家程序申請專利，在國家相關(guān)部門登記在冊，從來保護(hù)自己的品牌所有權(quán)。它是企業(yè)或個人所私有的。</p><p>　　

23、（3）品牌擁有無形資產(chǎn)</p><p>　　不同的品牌代表著不同的產(chǎn)品價值，一個好的品牌可以為企業(yè)帶來豐厚的利潤。盡管這種品牌的價值是看不到的，但是它卻可以給企業(yè)帶來可觀的利益，如市場占有率等。美國商業(yè)周刊公布了2007年全球百大品牌排名及品牌價值，排名第三的美國IBM的品牌價值值570億美金，而排名第十的德國寶士汽車值235億美元。由此可見，盡管品牌是無形的，但是好的品牌卻有著一筆不菲的無形價值。</p&

24、gt;<p>　?。?）品牌具有可變性</p><p>　　品牌的可變性體現(xiàn)在品牌的價值是變化的，品牌的價值，對市場、消費者的影響力都是在不斷的變化之中。美國《商業(yè)周刊》發(fā)布的2005年世界強(qiáng)勢品牌價值評估結(jié)果顯示：過去五年里，三星電子的品牌價值增長了186%；微軟和IBM的品牌價值都有所下滑；索尼的品牌價值下滑了16%。這些大型品牌的價值變化都體現(xiàn)了品牌的可變性。</p><p

25、><b>　　3、品牌營銷的內(nèi)涵</b></p><p>　　品牌營銷是指企業(yè)通過市場建立良好的品牌形象, 提升產(chǎn)品知名度來吸引顧客, 從而開拓市場，擴(kuò)大市場占有率, 培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷的核心內(nèi)容。一個品牌不僅僅是一個企業(yè)的標(biāo)志，同時還是企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、消費者滿意度的一個體現(xiàn)。它蘊含著企業(yè)管理、企業(yè)信譽、企業(yè)的精神文化內(nèi)涵，它還決定和影響著產(chǎn)品的市場結(jié)

26、構(gòu)、市場占有率。因此，通過品牌的影響力來滿足消費者需求才是品牌戰(zhàn)略的基本功能。</p><p>　　品牌營銷內(nèi)容主要分四部分：品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。其中品牌個性包括品牌命名、包裝設(shè)計、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格等。品牌傳播包括廣告風(fēng)格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關(guān)活動、口碑形象等。品牌銷售包括通路策略、人員推銷、廣告促銷、事件行銷、特惠酬賓等。品牌管理團(tuán)隊建設(shè)、營銷制度、品牌維護(hù)、士氣

27、激勵、經(jīng)銷商管理等[19]。</p><p>　　而品牌營銷首先就是要進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的策劃，規(guī)劃營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)，然后再根據(jù)目標(biāo)來進(jìn)行一系列體系的制定，團(tuán)隊的建設(shè)以及規(guī)章制度的制定，再建立分銷的渠道，進(jìn)行產(chǎn)品的一個銷售，最后還要對品牌營銷的策略的一個反饋與修正。而這一切都是為了更好的增加產(chǎn)品的附加價值，為消費者提供產(chǎn)品知識，刺激消費者的購買欲望與購買的動機(jī)，</p><p>　　總之，品牌營銷

28、策劃內(nèi)涵的主要目的就是為了樹立良好的品牌形象并進(jìn)行傳播，不僅僅是產(chǎn)品的外觀形象、功能形象、同時還要對產(chǎn)品的文化形象、社會形象進(jìn)行很好的塑造，以此來打動消費者，滿足消費者的需求。</p><p>　　二、浙江中小企業(yè)的品牌營銷現(xiàn)狀</p><p>　　品牌對于企業(yè)來說，是一種特殊的無形資產(chǎn)。它對于任何一個企業(yè)來說，都有著十分重要的意義。在商品經(jīng)濟(jì)和市場經(jīng)濟(jì)條件下，品牌營銷對于對于中小企業(yè)來說

29、，是企業(yè)的生存與高速發(fā)展的保障。</p><p>　　如今浙江的很多中小企業(yè)的老板已經(jīng)意識到了品牌的重要性，盡管中小企業(yè)相對于一些大型的知名品牌來說，資金短缺、體質(zhì)不足夠完善、人員不足，但是中小企業(yè)卻比較的靈活機(jī)動，在品牌營銷方面亦是如此，他對市場信息的反應(yīng)速度快，工作節(jié)奏與效率都比較的高。同時浙江是沿海發(fā)達(dá)城市，國外知名品牌多，市場競爭激烈，但是相應(yīng)的市場上的商品銷售的消息繁多，減少了中小企業(yè)不必要的開支，此外

30、，全國來浙江的打工人數(shù)眾多，有著很多的廉價勞動力。這些都為浙江的中小企業(yè)在品牌營銷中提供了便利，而這些也是浙江的中小企業(yè)在實施品牌營銷比較好的一個方面,具體表現(xiàn)為：(1）基層員工眾多，有著很多的廉價勞動力，可以提高產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)品。(2）建立了良好的信息渠道與網(wǎng)絡(luò)，在整體浙江形成了一個可供分享的信息銷售網(wǎng)絡(luò)，浙江的中小企業(yè)來可以依托一些知名品牌的知名度與宣傳戰(zhàn)略來開拓市場。溫州泰力電器是曾今占據(jù)溫州90%的插座市場，是當(dāng)?shù)氐闹放?，無

31、論是員工，還是銷售渠道都做得很到位，但是這幾年，公司沒有明確的定位，在其他公司的打壓之下（如公牛插座)市場慢慢的萎縮。</p><p>　　大多數(shù)的浙江中小企業(yè)都像泰力電器一樣，仍尚未制定有效的品牌策略，實施有效的品牌營銷，浙江中小企業(yè)在實施品牌營銷時還存在著很多問題。</p><p><b>　?。ㄒ唬┢放埔庾R不強(qiáng)</b></p><p>　

32、　在如今這自由的市場經(jīng)濟(jì)中，20%的企業(yè)占據(jù)了80%的市場，而80%的企業(yè)卻在分那20%的市場。而這80%的企業(yè)中有很大的一部分是中小企業(yè)。浙江的中小企業(yè)的品牌意識很薄弱。浙江位于沿海地區(qū)，開放較早，國外品牌的進(jìn)入時間也較早。國外產(chǎn)品的高質(zhì)量備受人們的歡迎，這使得很多的浙江中小企業(yè)不再去樹立自己的品牌，而是通過加工制造，再貼上國外品牌的標(biāo)志。這種貼牌加工極大的阻礙了浙江省內(nèi)一些中小企業(yè)樹立自己品牌的自信心和積極性，位于浙江省的全國百強(qiáng)縣

33、慈溪市，是一個工業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，其中的很多企業(yè)都將產(chǎn)品銷往國外，據(jù)了解，全國知名品牌公牛插座在國內(nèi)很有知名度，但是在外銷一塊，仍然是在給菲利普、羅格朗做貼牌生產(chǎn)。而一些小型的企業(yè)更加是直接使用國外的品牌，而給他從事加工制造。</p><p>　　這也許可以在短時間內(nèi)使得企業(yè)收益，但一旦遇到困境，如國外品牌拒絕這些中小企業(yè)使用他的品牌。那么之后，這些中小企業(yè)將很難在與那些國外品牌競爭，必然面臨著倒閉的危機(jī)。</

34、p><p>　?。ǘ┢放贫ㄎ徊幻鞔_</p><p>　　很多的企業(yè)在品牌定位時很模糊，沒有清晰的品牌定位意識，對于企業(yè)的品牌定位十分的倉促，并沒有通過相關(guān)的對策來對企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，企業(yè)存在的優(yōu)點，缺點，企業(yè)所處的環(huán)境進(jìn)行分析，就開始匆忙的進(jìn)行企業(yè)的定位，這樣往往導(dǎo)致企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時，不是對本產(chǎn)品的品牌定位過高，就是對品牌的定位過低。沒有形成明確的定位目標(biāo)，以及企業(yè)今后的發(fā)展方向。<

35、/p><p>　　2003年左右是國產(chǎn)手機(jī)最受歡迎的時期，國產(chǎn)手機(jī)依靠正確的品牌定位以及廉價便宜的市場價格，市場占有率一度超過50%，但2004年之后，國外的手機(jī)品牌利用技術(shù)優(yōu)勢，一步歩開始占領(lǐng)市場。賽迪顧問的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2007年國產(chǎn)手機(jī)的市場份額已經(jīng)不足30%。當(dāng)時波導(dǎo)手機(jī)在這段時期紅極一時，它的定位也十分的明確，“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”這一口號當(dāng)時被人們耳熟能詳！但是，當(dāng)時波導(dǎo)得益于的銷售體系后來反而限制了波導(dǎo)的發(fā)

36、展，成為一種累贅，并且，在現(xiàn)在新機(jī)型的不斷推出，越來越個性化的時候，盡管波導(dǎo)意識到了這一點，希望能夠拿出自己的新產(chǎn)品。但是相對諾基亞等對手來說，波導(dǎo)卻沒有什么吸引人的機(jī)型出現(xiàn)，而且由于內(nèi)部的一些問題，使得波導(dǎo)在研發(fā)過程中提高了產(chǎn)品成本，更加降低了新品的市場競爭力。而這也是導(dǎo)致“戰(zhàn)斗機(jī)”折翅滑翔的原因。</p><p>　　另外，大多數(shù)的浙江中小企業(yè)在定位時，可以說沒有差異性，也就是品牌定位跟市場上很多的企業(yè)相雷同

37、。沒有自己的特色，這必然在市場競爭中相沖突，而這品牌也必然不會成為企業(yè)的核心競爭力。奧格威曾在他的品牌形象中提到：最終決定品牌的市場地位的是品牌在總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。由此可見，只有首先做好品牌定位，樹立好品牌的形象，才能夠在市場占據(jù)有利地位。好的品牌定位創(chuàng)造出好的品牌個性，好的品牌個性才能凸顯出好的企業(yè)品牌文化，才能夠在市場競爭力脫穎而出。</p><p>　　（三）品牌營銷策劃管理人員的缺

38、失</p><p>　　品牌的發(fā)展，在很大的程度上依靠與企業(yè)的管理人員，好的企業(yè)管理人員與領(lǐng)導(dǎo)，才能制定好的品牌營銷方案，規(guī)劃品牌的發(fā)展道路。而浙江的中小企業(yè)除了很少的一部分企業(yè)有著自己專門的品牌策略管理機(jī)制以外，很多企業(yè)并沒有組織專門的品牌策略管理組織，缺乏健全的品牌策略決策機(jī)制，主要都是靠企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。而且浙江的中小企業(yè)基本上都是一些民營企業(yè)，企業(yè)在用人方面更多的是引進(jìn)自己家的人，而很少去吸引人才，這必然使得

39、企業(yè)慢慢的轉(zhuǎn)變?yōu)榧易迤髽I(yè)。而缺乏優(yōu)秀的人才加盟，使得企業(yè)在面臨品牌發(fā)展策略等很多問題上，不能夠有效的提出正確的品牌戰(zhàn)略措施。盡管現(xiàn)在浙江的很多企業(yè)家都懂得如何進(jìn)行品牌的宣傳，如何建立銷售渠道，如何使用價格戰(zhàn)等等方法，但是一個企業(yè)沒有優(yōu)秀的人才。必然使得企業(yè)缺少有責(zé)豐富的管理知識的管理人員。這對企業(yè)的長遠(yuǎn)來說，是相當(dāng)不利的，這也將增加企業(yè)高層的決斷錯誤率。到時將會使企業(yè)面臨危機(jī)。</p><p><b>

40、　?。ㄋ模┤狈ζ放莆幕?lt;/b></p><p>　　不同的品牌有著自己不同的文化內(nèi)涵。而這種企業(yè)文化能否與消費者、社會的需求向匹配曾為了企業(yè)能否成功的關(guān)鍵。很多國際知名品牌都十分的注重自己本企業(yè)的文化。從公司員工到高層領(lǐng)導(dǎo)，都對自己企業(yè)的文化相認(rèn)同，并積極的去維護(hù)和宣揚自己的品牌文化。然浙江的中小企業(yè)卻缺失自己的企業(yè)品牌文化，本來浙江的中小企業(yè)基本上都是民營企業(yè)，企業(yè)的創(chuàng)造時間很短，沒有豐厚的文化底蘊

41、。并且很多的企業(yè)在公司創(chuàng)立之時，也并沒有樹立自己的品牌文化和企業(yè)文化。缺乏對自己企業(yè)的品牌文化的定位。同時，企業(yè)很少去引進(jìn)人才。沒有人去開發(fā)發(fā)掘自己的企業(yè)品牌文化。好的品牌形象可以給企業(yè)帶來市場占有率和企業(yè)利潤，而好的品牌形象的樹立卻需要豐富的文化底蘊做結(jié)石。浙江的中小企業(yè)缺乏自己的品牌文化，必然很難在市場競爭中與那些國內(nèi)與國際上知名品牌相競爭。</p><p>　　（五）品牌營銷受制于企業(yè)規(guī)模</p>

42、;<p>　　2007年世界排名前30位品牌的銷售收入增幅高達(dá)40%之多，品牌營業(yè)利潤額平均增長28.98%，而我國排名前30位的品牌銷售收入平均增幅為28%，營業(yè)利潤額平均增長只有20%[12]。兩則差距之大可想而知。2010年世界500強(qiáng)排名第一位的沃爾瑪?shù)臓I業(yè)業(yè)績是408214百萬美元，利潤高達(dá)14335百萬美元，而排名最后一名的大日本印刷公司營業(yè)收入是17053百萬美元，利潤達(dá)251百萬美元。而我國在世界五百強(qiáng)企業(yè)

43、中，很多的大型企業(yè)的利潤都是負(fù)的，中國國家電網(wǎng)、中國鋁業(yè)公司。就是排在最前的中國石油化工有限公司的利潤也只有5756百萬美元。與沃爾瑪相比，利潤是別人的1%。</p><p>　　然而中石化、中石油、中國鋁業(yè)公司都是我國的規(guī)模最大的幾個企業(yè)之一。那么對于浙江的中小企業(yè)來說，與國際上的品牌的差距就不言而喻了。浙江的中小企業(yè)多為民營私營企業(yè)，盡管這些企業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，都有了一定的規(guī)模，在市場上也有了一定的影響力

44、，但是這些中小企而言始終受到資金、人力、物力、以及銷售渠道等多方面的制約，使得企業(yè)的規(guī)模很難得到擴(kuò)大，而對于一個缺乏人力、物力、財力的小規(guī)模企業(yè)來說，要想打出自己的品牌和品牌廣告有多難。</p><p>　　三、浙江中小企業(yè)實施品牌營銷原則</p><p>　　品牌在如今這全球化市場經(jīng)濟(jì)下，已然成為了新的國際語言。它代表的是企業(yè)的一種文化，一種形象，企業(yè)產(chǎn)品的一種性格。它是企業(yè)的核心競爭力

45、。而中小企業(yè)的品牌競爭力的缺失是一個不爭的事實。而浙江的中小企業(yè)要想得到發(fā)展，建立塑造自己的品牌是他們唯一要走的道路。然而很多的企業(yè)家盡管意識到品牌的重要性，但是他們在打造品牌的時候，只是一味的增加廣告的投入，就以為可以打響品牌。把一場創(chuàng)造品牌的“馬拉松”，改變成了轟動一時的廣告宣傳造勢的活動。而這種結(jié)果使得很多企業(yè)最后就像流星一般瞬間隕落。為此浙江的中小企業(yè)在品牌營銷過程當(dāng)中，必須要遵守以下幾點原則：</p><p

46、>　?。ㄒ唬┢放贫ㄎ灰逦?lt;/p><p>　　找準(zhǔn)品牌的定位點，產(chǎn)品是用來滿足顧客的需要的，因此，在進(jìn)行品牌定位時，可以從客戶的需求方面著手，只有知道自己企業(yè)的產(chǎn)品滿足哪一個年齡段的顧客需求，顧客的哪一種需要才能夠有效的進(jìn)行品牌的定位，只有針對顧客的品牌定位，才是成功的定位。同時，要進(jìn)行科學(xué)的品牌定位，要能夠充分的展示出品牌的個性，要明白競爭對手的產(chǎn)品的性能、功能等方面。以此為突破口，定位好自己的產(chǎn)品與品

47、牌，展現(xiàn)出自己品牌與別人的差異性所在。以便能夠更好的吸引顧客。</p><p>　?。ǘ┣屑善放菩蜗蟮某钕Ω?lt;/p><p>　　品牌的樹立，是需要不斷的累積的，并不是一個簡單的廣告宣傳就可以在市場上樹立起良好的品牌形象。良好的品牌是需要經(jīng)過一個團(tuán)隊一輩子的努力，甚至是幾代人幾輩子的努力才能夠在市場上樹立起來的。然而很多的中小企業(yè)在樹立品牌期間，因為一時之間，大量的投入未看到本來期待有

48、的效果。便開始認(rèn)為品牌定位的錯誤，于是開始更改品牌的形象，個性。然而這種做法只會讓消費者開始不斷的質(zhì)疑企業(yè)的實力。因為品牌形象的朝令夕改，不但會浪費公司的資源，同時也會讓消費者對公司品牌形象的不滿意，影響產(chǎn)品的市場占有率。</p><p>　　因為浙江的中小企業(yè)在品牌營銷中必須要遵循品牌形象不變的原則。只有不變的品牌形象，才是成為企業(yè)品牌成功塑造的基石。隨著時間的不斷變化，消費者的需求會發(fā)生變化，但是作為一個企業(yè)

49、，企業(yè)的產(chǎn)品可以為了適應(yīng)消費者的要求發(fā)生改變。但是屬于企業(yè)的本質(zhì)，企業(yè)的核心競爭力，企業(yè)的品牌文化，企業(yè)的品牌形象卻不能夠發(fā)生改變。</p><p>　?。ㄈ┢放扑茉煲\信</p><p>　　“誠信是一切之本”。中國自加入WTO之后，首先要做好的就是誠信。作為一個中小企業(yè)，與國內(nèi)的大品牌和國際知名品牌相比，中小企業(yè)缺少人力、物力、財力。只有首先做好誠信，在消費者心中樹立物廉價美的形象，

50、才能夠為以后打造知名品牌鋪出康莊大道。</p><p>　　溫州曾經(jīng)制假之風(fēng)盛行，其中最出名的就是溫州的假皮鞋。只要提到溫州制造，不管是國人還是國外的消費者，都會認(rèn)為是假冒偽劣產(chǎn)品。這對溫州的中小企業(yè)進(jìn)行品牌營銷來說是個致命傷。市場經(jīng)濟(jì)是個信用經(jīng)濟(jì)，而以商業(yè)為基石的品牌競爭力的核心也必然是信用。因此，浙江的中小企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷時，不僅要體現(xiàn)出品牌的個性化，差異化，同時最重要的是需要突出誠信形象。</p&g

51、t;<p>　?。ㄋ模┮云放平ㄔO(shè)為中心</p><p>　　品牌是企業(yè)的核心系統(tǒng)。產(chǎn)品是這個系統(tǒng)的一個部分，而廣告是這個系統(tǒng)運行的眾多手段之一。因此，中小企業(yè)要想在市場競爭中占據(jù)更多的份額，則不但要重視產(chǎn)品和廣告，更主要的是要建立自己的品牌。據(jù)統(tǒng)計，100 家世界級的名牌企業(yè)，其中36 %的企業(yè)歷史在百年以上；28%的企業(yè)歷史在80 —100年之間；25 %的企業(yè)歷史在50 —80 年之間；歷史在5

52、0 年以下的只占16%[8]。由此可知，一個產(chǎn)品需多年的培育或積累才能成為知名品牌。</p><p>　　很多企業(yè)家創(chuàng)建者都認(rèn)為品牌是靠廣告宣傳出來的。品牌的建立和維護(hù)的確需要廣告宣傳推廣，但是廣告只是實現(xiàn)品牌的眾多條件之一。如果單是靠廣告的話，則企業(yè)早晚會面臨倒閉的危機(jī)。如秦池酒曾三度奪得央視的廣告標(biāo)王，其中1995 年以6666萬元奪標(biāo)，1996年又以3.2億元奪標(biāo)。但是這些都只是曇花一現(xiàn)，之后秦池酒在當(dāng)年就

53、倒閉了，而到現(xiàn)在，知道秦池酒的人都很少了。相反，“五糧液”、“茅臺”酒都沒有參加奪標(biāo)，沒有執(zhí)著于廣告，但它們卻注重企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量品牌，結(jié)果長盛不衰，如今更是家喻戶曉。由此可見。品牌的創(chuàng)建就是蓋樓房一樣，產(chǎn)品再好，廣告再響亮，也就像空中閣樓一樣，很美，但是卻沒有基石。因此，中小企業(yè)在品牌營銷中，不但是關(guān)注產(chǎn)品，廣告。更重要的就是創(chuàng)造自己的品牌，讓它成為企業(yè)的核心競爭力。</p><p>　　四、解決浙江中小企業(yè)品牌營

54、銷問題的措施</p><p>　　市場競爭講究的就是品牌的競爭，品牌意味著高附加值、高利潤、高市場份額。而品牌不管是對一個國家，還是對一個地區(qū)，一個企業(yè)來說，越多的知名品牌，代表著這個地方的經(jīng)濟(jì)實力越強(qiáng)，知名品牌的多少更能夠間接的反應(yīng)出一個國家的綜合國力。如今，浙江的經(jīng)濟(jì)在全國排在前幾位，因為很多的知名品牌企業(yè)都坐落于浙江，如阿里巴巴等企業(yè)。但是，浙江還有很多的中小企業(yè)沒有自己的品牌，或者是在打造自己的品牌時存在

55、著很大的問題。而這些中小企業(yè)要想在品牌競爭的年代里擁有自己的一席之地。則必須要做到以下幾點：</p><p>　　（一）科學(xué)的進(jìn)行品牌定位</p><p>　　品牌定位很重要，一個好的品牌定位是企業(yè)打造自己品牌的基石。所以在創(chuàng)造自己企業(yè)的品牌之前，首先要做好的就是品牌定位?？茖W(xué)的品牌定位，就是要從消費者的購買目的出發(fā)，選定戰(zhàn)略品牌，開放產(chǎn)品的差異性。只有把產(chǎn)品的用途清晰明朗的展現(xiàn)給消費者，

56、顧客才能夠方便的知道此產(chǎn)品是否符合自己的購買目的。因此，品牌產(chǎn)品定位首先就是要定位消費者人群，也就是產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是哪些！如前幾年，在保健品市場上的太太口服液。它的廣告語是“太太口服液，讓女人更出色”從品牌的廣告中，我們可以清晰的看出，太太口服液的消費人群是已婚的女士。此外，它還清晰的表明了太太口服液的功能，就是讓已婚的女士更加的充滿女人的味道。</p><p>　　浙江中小企業(yè)在進(jìn)行科學(xué)的品牌定位，就是要從顧客

57、的角度出發(fā)，首先進(jìn)行市場調(diào)研，明白浙江消費者的生活方式、生活態(tài)度、生活習(xí)慣、心理特點和價值觀念。同時也要注意市場上的外在競爭環(huán)境，從中選出最有競爭價值的產(chǎn)品，針對消費者對產(chǎn)品的需求，制定出企業(yè)的發(fā)展方向與目標(biāo)，然后根據(jù)目標(biāo)來確定消費者人群，到底是中低檔的還是高檔的，又或者是男消費者還是女消費者。同時在進(jìn)行定位時，除了確定企業(yè)的目標(biāo)與消費階層的同時，還要制定出企業(yè)文化，企業(yè)的銷售模式，銷售渠道等等方面。</p><p&

58、gt;　?。ǘ┙ｉT的品牌管理體制 </p><p>　　一個品牌的成功，必須有著很多的條件，有著很多的部門一起努力才能夠成功。浙江的中小企業(yè)多為民營私營企業(yè)。很多這樣的家族企業(yè)都對引進(jìn)人才相當(dāng)避諱。而人才的缺乏，也</p><p>　　是浙江沒有很多知名品牌的原因。</p><p>　　一個完善的品牌管理體制，有著豐富的品牌管理知識，經(jīng)驗的人才。而這些人才能夠

59、對企業(yè)的品牌從策劃到實施的步驟，到品牌應(yīng)達(dá)到的預(yù)期效果都會進(jìn)行規(guī)劃。而浙江的民營中小企業(yè)缺乏正確的品牌營銷管理理念。他們對品牌的認(rèn)識還停留著品牌的演化初期，對品牌的內(nèi)涵和基本的概念卻不能夠準(zhǔn)確的理解。因此，浙江的中小企業(yè)要想創(chuàng)造出一個知名的品牌，首先就是要引進(jìn)人才，建立完善的品牌營銷管理體制。制定出一套完整的品牌營銷管理體系。</p><p>　　而一套完整的品牌營銷管理體系的建立主要基于核心能力的基礎(chǔ)之上，核心

60、能力是企業(yè)競爭制勝的特殊能力，而一個品牌營銷管理體質(zhì)包括品牌戰(zhàn)略體系和品牌保障體系。</p><p>　　圖1 基于核心能力的品牌管理體系[14]</p><p>　　從這幅圖中，我們可以清晰的看出，要建立一套完整的品牌管理體系，必須首先要做到品牌定位、品牌設(shè)計、品牌維持、品牌發(fā)展以及組織保障、制度保障、質(zhì)量保障還有企業(yè)文化保障。通過品牌戰(zhàn)略體系和品牌的保障體系，能夠在市場上提升企業(yè)

61、的美譽度，信譽度，樹立企業(yè)的良好形象，為企業(yè)的品牌宣傳做出鋪墊。</p><p><b>　?。ㄈ┡嘤放莆幕?lt;/b></p><p>　　品牌文化是提升品牌競爭力的一個重要的因素。著名品牌可口可樂公司領(lǐng)導(dǎo)人一直認(rèn)為：“我們成功的原因在于我們創(chuàng)造出的友善的氛圍，消費者實際上是想與可口可樂融為一體?！?lt;/p><p>　　寧波著名的電器企業(yè)公牛

62、集團(tuán)有限公司的品牌核心就是“保護(hù)電器、保護(hù)人”，而他們的行為準(zhǔn)則就是“忠信誠和，專業(yè)專注”而這就是公牛插座這個產(chǎn)品的品牌文化。公牛插座的年銷售量在同行內(nèi)始終占據(jù)第一的位置，他以“保護(hù)電器、保護(hù)人”這個口號來打動消費者得情感，讓消費者明白什么選擇才是正確的。</p><p>　　圖2：品牌競爭力組成要素 </p><p>　　在該模型中，作為三級指標(biāo)的文化力當(dāng)中就包括了品牌文化的因素。從這幅

63、圖中，我們可以看出品牌文化作為提高品牌競爭力的一個因素，已經(jīng)在學(xué)術(shù)界得到了大家的一致認(rèn)同。</p><p>　　浙江的中小企業(yè)大多數(shù)創(chuàng)立時間較短，為追求短期的利潤，一般的浙江中小企業(yè)都只是注重價格戰(zhàn)，而不重視自身品牌建設(shè)，忽略了品牌對提升品牌競爭力的作用。因此浙江的中小企業(yè)雖然品牌文化缺失，但是只要建立自己的品牌文化，則可以很大空間的提升浙江中小企業(yè)的品牌競爭力。而做好品牌文化建設(shè)，可以從一下幾點出發(fā)：</

64、p><p>　　1、科學(xué)的制定品牌文化宣傳策略</p><p>　　品牌文化的傳播是雙向的，它不僅是向消費者提供企業(yè)的產(chǎn)品個性，特征，企業(yè)的文化，同時也是在傳遞消費者對企業(yè)的看法?，F(xiàn)如今，最主要的品牌文化傳播途徑就是“明星+產(chǎn)品”的宣傳。這種方式的確可以為企業(yè)做文化宣傳，這是眼下最時尚的方式，除此之外，我們也可以跟腦白金一樣，將企業(yè)文化與浙江的地區(qū)傳統(tǒng)文化相結(jié)合，突出浙江的地區(qū)民族文化與特色文

65、化。</p><p><b>　　2、創(chuàng)新文化特征</b></p><p>　　創(chuàng)新是眼下的時尚，凡事都要創(chuàng)新，創(chuàng)新才能夠給企業(yè)帶來新的機(jī)會。企業(yè)文化也不另外。塑造個性鮮明的品牌文化。浙江的中小企業(yè)要在文化的構(gòu)建當(dāng)中不斷地去創(chuàng)新文化。如浙江義烏的“小商品市場”，其產(chǎn)品以物廉價美聞名于國內(nèi)外。那我們是否可以在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出新的文化，生產(chǎn)一些高貴典雅的產(chǎn)品去滿足你們的需

66、求呢？</p><p><b>　　3、提升文化價值</b></p><p>　　文化永遠(yuǎn)是品牌的靈魂，文化價值的提升，文化內(nèi)涵的增加必然會為企業(yè)增加市場的占有率。企業(yè)文化的傳播主要是通過文字、圖像、產(chǎn)品名、商標(biāo)以及廣告而讓人們?nèi)チ私?。因此浙江的中小企業(yè)在提升文化價值時可以通過多種手段來實現(xiàn)，如商標(biāo)的新穎性、包裝的特殊性、廣告的多樣化來提升文化的附加價值。向公牛插座一

67、樣，用情感來維系消費者。</p><p>　?。ㄋ模┨嵘放朴绊懥?lt;/p><p>　　浙江為了中國的沿海東部，國外知名品牌進(jìn)來的經(jīng)濟(jì)重省，使得浙江的中小企業(yè)在市場的競爭日益激烈，在這經(jīng)濟(jì)全球化和國內(nèi)外市場競爭激烈的時代中，“走出去”對于浙江的中小企業(yè)來說，是一個不二選擇。中國是制造大國，而浙江有是人口大省，有著廉價的勞動力，因此通過浙江中小企業(yè)的廉價加工，向國外銷售加工后的產(chǎn)品必然能夠為

68、中小的中小企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。就如同寧波西摩電器通過走出去戰(zhàn)略贏得市場,現(xiàn)已成為浙江省小家電自營出口占第一位的當(dāng)?shù)刂放破髽I(yè)?！白叱鋈ァ睉?zhàn)略肯定能夠為企業(yè)的品牌建設(shè)帶來深遠(yuǎn)的影響。</p><p><b>　　五、實證分析</b></p><p>　　如今的浙江品牌林立，比較有名的有奧克斯、波導(dǎo)、萬向等等。浙江傳化物流基地有限公司由著名民營企業(yè)傳化集團(tuán)投資興建。而

69、浙江傳化物流自2004年以來共獲得國家級榮譽18項和省市級榮譽30項榮譽稱號。2004年被評為“交通部重點聯(lián)系企業(yè)”，2006年被評為中國物流示范基地、國內(nèi)首家ITC師資培訓(xùn)基地”，2007年被評為“國家5A級綜合服務(wù)型物流企業(yè)”，2008年被評為“最佳物流平臺模式創(chuàng)新企業(yè)”、名列“中國物流企業(yè)50強(qiáng)”第十六位、中國物流行業(yè)改革開放30周年“中國物流旗幟企業(yè)”等榮譽稱號。</p><p>　　傳化物流的建立時間較

70、短，卻有著巨大的成就，能夠在同行業(yè)中脫穎而出，不得不說它在品牌營銷方面很成功。</p><p>　?。?997——2003年） （2004——2005年) (2006——2008)</p><p>　　(2010——2013年） （2008——2010年）&

71、lt;/p><p>　　圖3 浙江傳化物流基地有限公司發(fā)展歷程</p><p>　　這幅圖是傳化物流的一個發(fā)展歷程。從探索階段到提升階段再到創(chuàng)造階段，不得不說傳化物流的一路并不平坦。</p><p>　　在品牌定位上，傳化物流在品牌定位初期很成功，它將品牌定位與當(dāng)時物流的薄弱環(huán)節(jié)——公路物流。而這也成為了它的核心能力，這一正確清晰的品牌定位，為自己企業(yè)的品牌進(jìn)行增值。

72、可以說傳化物流邁出了成功的第一步。</p><p>　　而在品牌管理體制上，傳化物流也做的十分到位，在2002年開創(chuàng)了自己品牌的核心價值，創(chuàng)造了屬于它自己的一項新的商業(yè)運營模式：信息化建設(shè)模式。之后，傳化物流一直在這個模式上進(jìn)行這創(chuàng)新與修改。在建立了自己品牌的核心競爭力之后，傳化物流規(guī)劃了自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。提出物流事業(yè)戰(zhàn)略信息化驅(qū)動的管理理念，這一切的措施，都是對企業(yè)的核心競爭力進(jìn)行加強(qiáng)。</p>

73、<p>　　盡管當(dāng)前中小企業(yè)物流有著很多的問題，如人才的匱乏、信息缺乏以及服務(wù)方式的不統(tǒng)一，但傳化物流針對這些問題做出了自己應(yīng)用的措施：著手與客戶信息化服務(wù)和信息化平臺功能的優(yōu)化提升。以此來作為自己的核心競爭力，同時提出各種規(guī)章制度，以及完整的品牌保障體系。</p><p>　　傳化的時間雖然很短，但是它深知企業(yè)文化的重要性，有著自己的品牌文化?！敖ㄔO(shè)陽光企業(yè)、打造陽光團(tuán)隊、培育陽光員工”這是是傳化人

74、行為意志的結(jié)晶，更是傳化發(fā)展的靈魂。而且傳化集團(tuán)還堅持以人為本，堅信人才才是事業(yè)的基石，認(rèn)為人是企業(yè)最寶貴的財富，是企業(yè)價值創(chuàng)造的主要源泉，是企業(yè)發(fā)展的第一要素。</p><p>　　傳化物流還堅持“走出去”戰(zhàn)略，與臺灣的暢虹公司進(jìn)行合作。積極的提升傳化物流公司的知名度以及企業(yè)品牌的影響力，以自己的核心能力為基礎(chǔ)，打造傳化物流的知名品牌。</p><p>　　從上述中，我們可以看粗，傳化身

75、為浙江的一家中小企業(yè)，卻十分的成功不無道理。他堅持“以人為本”，堅持自己的品牌理念，打造不同于其他企業(yè)的品牌形象，并在此基礎(chǔ)上不斷的創(chuàng)新進(jìn)步。相信如果浙江的中小企業(yè)都能做到這些，一定可以在激烈的市場競爭中存活下來。</p><p><b>　　六、結(jié)束語</b></p><p>　　品牌營銷是如今的熱門話題。隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化進(jìn)程，無論是內(nèi)銷或者是外銷，中小企業(yè)都要

76、面臨著強(qiáng)大的競爭壓力。要想與那些跨國企業(yè)的品牌向競爭，中小企業(yè)則必須要建設(shè)與發(fā)展自己的品牌，通過建立適合自身企業(yè)的品牌策略，構(gòu)筑強(qiáng)大的品牌競爭優(yōu)勢，才能與那些國際知名品牌一教高下。首先要抵抗住跨國企業(yè)對于中小企業(yè)的沖擊和打壓，然后積蓄力量，出擊國際市場，堅持“走出去”戰(zhàn)略，浙江的中小企業(yè)才能得到更加廣闊的發(fā)展空間。</p><p><b>　　[參考文獻(xiàn)]</b></p>&l

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