畢業(yè)論文---廣播電視廣告之音樂(lè)運(yùn)用

1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）</b></p><p>　　題目：廣播電視廣告之音樂(lè)運(yùn)用</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　摘要……………………………………………………………………………………………………………III關(guān)鍵詞………………………………………………………………………

2、………………………………III</p><p>　　Abstract……………………………………………………………………………………………………III Key Words………………………………………………………………………………………………IV</p><p>　　一、 廣播電視廣告與廣告音樂(lè)概述………………………………………………………1</p><p>　　

3、（一） 廣播與廣播廣告概述…………………………………………………………1</p><p>　?。ǘ?音像皆備的電視廣告…………………………………………………………2</p><p>　?。ㄈ?略談廣告的音樂(lè)元素…………………………………………………………2</p><p>　　二、 音樂(lè)元素在廣播廣告中的運(yùn)用………………………………………………………3</

4、p><p>　　（一） 背景音樂(lè)的基本作用…………………………………………………………3</p><p>　?。ǘ?背景音樂(lè)的特別運(yùn)用…………………………………………………………4</p><p>　?。ㄈ?音樂(lè)元素的喧賓奪主…………………………………………………………5</p><p>　　三、 音樂(lè)元素在電視廣告中的運(yùn)用………………………

5、………………………………7</p><p>　?。ㄒ唬?音樂(lè)元素的背景作用…………………………………………………………7</p><p>　?。ǘ?歌曲元素的表意功能…………………………………………………………8</p><p>　?。ㄈ?音樂(lè)元素的識(shí)別功能…………………………………………………………9</p><p>　?。ㄋ模?音樂(lè)電

6、視與企業(yè)形象…………………………………………………………10</p><p>　　四、廣告中音樂(lè)運(yùn)用的總結(jié)與建議………………………………………………………10</p><p>　?。ㄒ唬?主要方法與作用歸納…………………………………………………………10</p><p>　?。ǘ?應(yīng)如何運(yùn)用音樂(lè)元素…………………………………………………………11</p>

7、;<p>　　參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………………………………12</p><p>　　致謝…………………………………………………………………………………………………………13</p><p>　　廣播電視廣告之音樂(lè)運(yùn)用</p><p><b>　　摘 要</b></p><

8、p>　　一則廣播電視廣告如果沒(méi)有音樂(lè)元素，它依然是一則廣告，甚至可以是一則優(yōu)秀的廣告；同樣，多數(shù)音樂(lè)作品，更是與廣告扯不上關(guān)系。更多的情況下，它們是在各自的藝術(shù)領(lǐng)域被各自的學(xué)科所研究。然而，他們終歸是有交集的，有即存在，存在即合理。而且它門(mén)的合作似乎不僅僅是為了說(shuō)明這多么的合理，而是如我們所見(jiàn)，多數(shù)優(yōu)秀的廣播電視廣告必然有著優(yōu)秀的廣告音樂(lè)為之添色。通過(guò)對(duì)一些廣播電視廣告的分析和總結(jié)，不難發(fā)現(xiàn)，在廣告中，音樂(lè)主要被用來(lái)影響受眾的情感

9、，若從廣告心理學(xué)角度著手分析，可概括為情感影響，輔助認(rèn)知和增強(qiáng)記憶三個(gè)作用，再加上音樂(lè)本身的和聲功能，便有了四個(gè)主要功能；將這四個(gè)功能與音樂(lè)元素在廣告中的三種表現(xiàn)形式（背景，歌曲，特殊樂(lè)句）綜合，又可細(xì)分為六種主要運(yùn)用手段，即情感烘托，環(huán)境營(yíng)造，語(yǔ)言解釋，廣告歌曲，音樂(lè)電視，樂(lè)音識(shí)別。</p><p>　　關(guān)鍵詞：廣播電視；音樂(lè)；情感；廣告歌；聽(tīng)覺(jué)識(shí)別</p><p>　　Music el

10、ement in broadcast and television advertising</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　A broadcast and TV ad without music will still be a advertisement, even can be an excellent advertisin

11、g; And more of music works, has no any relationship with advertisement. Most times, they are researched by the science themselves in their own art field. However, they have something in common. And most good advertisemen

12、ts on radio and TV must have outstanding music works to add color. Through analysis and review the some advertisements on radio and TV, we can see that music always be used to Af</p><p>　　Key Words：Radio An

13、d Television; Affection; Advertising Song; Corporation Identification</p><p>　　一、廣播電視廣告學(xué)與廣告音樂(lè)概述</p><p>　　一則廣播電視廣告如果沒(méi)有音樂(lè)元素，它依然是一則廣告，甚至可以是一則優(yōu)秀的廣告；同時(shí)，多數(shù)音樂(lè)作品，更是與廣告扯不上關(guān)系。更多的情況下，它們是在各自的藝術(shù)領(lǐng)域被各自的學(xué)科所研究。

14、</p><p>　　然而，他們終歸是有交集的，有即存在，存在即合理。而且它門(mén)的合作似乎不僅僅是為了說(shuō)明這多么的合理，而是如我們所見(jiàn)，多數(shù)優(yōu)秀的廣播電視廣告必然有著優(yōu)秀的音樂(lè)作品為之添色。介于這種合作的成功，我個(gè)人認(rèn)為將音樂(lè)作為廣告元素在廣播電視廣告中來(lái)研究是很有必要的。學(xué)生不才，不敢擅言研究，僅愿以自己對(duì)廣告與音樂(lè)的些許認(rèn)識(shí)，贅述一下自己對(duì)于廣播電視廣告中音樂(lè)運(yùn)用的認(rèn)識(shí)，望能拋磚引玉。</p>&

15、lt;p>　?。ㄒ唬V播與廣播廣告概述</p><p>　　說(shuō)到廣播廣告，自然要先從廣播說(shuō)起。那么，什么是廣播？偉大革命導(dǎo)師列寧的回答是：不要紙張，沒(méi)有距離的報(bào)紙。此十一字言簡(jiǎn)意賅，對(duì)廣播的特性、使命都說(shuō)的再清楚不過(guò)。這說(shuō)明，首先廣播與此前的報(bào)紙雜志等大眾媒體的媒介不同，它不再用紙張，而是使用一種新的技術(shù)——無(wú)線電；所謂沒(méi)有距離，則不得不談?wù)劅o(wú)線電波的速度了，約3.0×10^8m/s，也就是說(shuō)，無(wú)

16、線電波就是一種不可見(jiàn)的，穿透力更強(qiáng)的光，這使得廣播訊息可以不受空間時(shí)間的限制而傳播。而廣播的使命則是成為如報(bào)紙一樣的大眾傳播媒介，分擔(dān)報(bào)紙的媒體義務(wù)與責(zé)任，并帶來(lái)更迅速，更高質(zhì)量的資訊與信息。</p><p>　　新的新聞傳播途徑的出現(xiàn)，必然也是新的廣告?zhèn)鞑シ绞降某霈F(xiàn)。1922年8月28日，一家紐約房地產(chǎn)公司用100美元購(gòu)買(mǎi)了美國(guó)電話電報(bào)公司旗下的WEAF廣播電臺(tái)10分鐘的廣告時(shí)間，是日下午4點(diǎn)55分，世界上最早

17、的付費(fèi)廣播廣告便以問(wèn)候顧客的形式成功播出了，并且效果顯著，很快該地產(chǎn)公司就有兩棟樓被聽(tīng)眾購(gòu)買(mǎi)了。</p><p>　　1922年12月，僑居上海的美國(guó)商人奧斯邦（Osborn）用一位旅日華僑的資本在上海設(shè)立了“中國(guó)無(wú)線電公司”，在廣東路大來(lái)公司樓上裝設(shè)了一座50瓦的廣播電臺(tái)。由于生意不好，加之北洋政府干涉，開(kāi)播三月即停止。該電臺(tái)雖存在時(shí)間短，質(zhì)量差，聽(tīng)眾少，但卻使廣播事業(yè)受到人們的注意。此后，在上海有不少公司為了

18、推銷自己商品，都建造了50瓦至250瓦不等廣播電臺(tái)?？梢哉f(shuō)，我國(guó)的廣播事業(yè)興起就是因?yàn)閺V播的廣告功能。</p><p>　　三段歷史過(guò)后，我們言歸正傳，從廣告學(xué)的角度來(lái)談?wù)剰V播廣告，不少書(shū)籍這樣解釋：廣播廣告是一種，訴諸聽(tīng)覺(jué)、傳播迅速、受眾廣泛、親和感人、接受自由、費(fèi)用低廉的廣告，我亦覺(jué)得確實(shí)如此。同時(shí)書(shū)中又提出，研究和學(xué)習(xí)廣播廣告，要從其三要素說(shuō)（學(xué)）起，既語(yǔ)言，音樂(lè)，音響，而其中的音樂(lè)就是我此次研究對(duì)象之一。

19、</p><p>　?。ǘ┮粝窠詡涞碾娨晱V告</p><p>　　如廣播廣告一樣，電視廣告的產(chǎn)生也依托了科技的進(jìn)步，新技術(shù)的發(fā)明。雖1930年BBC播出第一個(gè)聲像俱全的電視節(jié)目，1936年11月，建成世界上第一座電視臺(tái)。然而，第二次世界大戰(zhàn)期間，電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又不得不停滯，廣播產(chǎn)業(yè)卻因電臺(tái)架設(shè)較為簡(jiǎn)單，收音機(jī)易于攜帶，而得到迅速發(fā)展。這使得商家更傾向投資于廣播廣告，電視廣告也就只能是在二

20、戰(zhàn)之后才得以正常發(fā)展了。</p><p>　　二戰(zhàn)過(guò)后，我國(guó)又先后經(jīng)歷了內(nèi)戰(zhàn)和解放初期的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，直到1958年才成立第一座電視臺(tái)：北京電視臺(tái)（今中央臺(tái)）。而且電視事業(yè)尚未能飛速起步，又迎來(lái)了“文化大革命”十年噩夢(mèng)，以至于我國(guó)的電視事業(yè)在1976年以后才能正常發(fā)展，電視廣告事業(yè)自然也就不消多說(shuō)了。</p><p>　　然而，電視雖起步晚，發(fā)展中受到了多少阻礙，但終究成為了人們公認(rèn)的當(dāng)

21、今第一媒體，你可以不看報(bào)看，不聽(tīng)廣播，你卻很少能不看電視，既然如此，商家們又怎會(huì)錯(cuò)過(guò)這一大肆宣傳商品的平臺(tái)；這一可以同時(shí)瞄準(zhǔn)受眾眼耳兩大接受器官來(lái)發(fā)布信息的廣告形式自然很快變成為了最主要廣告形式之一。</p><p>　　同廣播廣告一樣，電視廣告也有他的要素，即電視廣告的視覺(jué)要素和聽(tīng)覺(jué)要素。視覺(jué)要素我就不多描述，參考資料比比皆是；電視廣告的聽(tīng)覺(jué)要素呢，與廣播廣告三要素頗為相通，分別是廣告語(yǔ)，音樂(lè)，音響三部分。廣告

22、語(yǔ)與音響的作用自不消多說(shuō)，各類書(shū)籍描述也十分精彩；唯音樂(lè)元素看不得摸不得，亦不能訴諸什么內(nèi)容（歌曲除外），表達(dá)何種效果，雖被稱為重要，卻少有人分析。</p><p>　　（三）略談廣告的音樂(lè)元素</p><p>　　提起音樂(lè)，大家一定不會(huì)陌生，至少我個(gè)人有限的腦力很難想象出一個(gè)人在沒(méi)有音樂(lè)的環(huán)境中生活；若提到廣告音樂(lè)，作為現(xiàn)代人一定不會(huì)感到陌生，但是有誰(shuí)想過(guò)，廣告音樂(lè)是什么，他究竟在廣告中

23、起到哪些作用。試想，一段廣播廣告或電視廣告如果沒(méi)有音樂(lè)，這完全不會(huì)影響受眾了解商品的信息，有獨(dú)白，對(duì)白，旁白，足以讓你明白，有音響讓你身臨其境，甚至有畫(huà)面讓你一目了然，完了再教你一句廣告語(yǔ)，讓你銘記。這豈不是說(shuō)也一則廣告根本就可以不需要音樂(lè)，這不是假設(shè)，報(bào)刊廣告就沒(méi)有音樂(lè)。</p><p>　　話雖如此，一代又一代的廣告人仍舊在其廣告作品中使用音樂(lè)，并有不少資深廣告人將一些廣告的成功歸功為廣告音樂(lè)的成功。然而，他

24、也不懂音樂(lè)在其中究竟怎么了。畢竟音樂(lè)這東西，如前文所言，是一種很難訴諸語(yǔ)言的。如若你我糾纏于這個(gè)問(wèn)題，這資深廣告人怕是也只能回答你我“Feeling（感覺(jué)）”一詞，如此你我自不再多問(wèn)；倘若他遇到的是一位考究派的“胡適先生”，凡事必求十分了然方能作數(shù)，那么恐怕就不能草草應(yīng)付。</p><p>　　為此，我曾想過(guò)一定要翻閱無(wú)數(shù)資料也要查個(gè)究竟，只是在網(wǎng)上和圖書(shū)館搜索了一下相關(guān)文獻(xiàn)后，卻都沒(méi)能找到相關(guān)的定義，對(duì)它的功能

25、描述也都多頗為抽象，多是“音樂(lè)是流動(dòng)的建筑，音樂(lè)是感情的紅娘……”云云，如此結(jié)果，我自是不能滿意，便放棄了查找。指望不了別人，只寄希望于自己，即在對(duì)一些廣告音樂(lè)運(yùn)用較為成功的廣告進(jìn)行一番淺析后，能有所發(fā)現(xiàn)。</p><p>　　二、音樂(lè)元素在廣播廣告中的運(yùn)用</p><p>　　雖然，在音樂(lè)元素的在廣告中具體使用方法，尚無(wú)明確分類，常見(jiàn)功用，亦無(wú)明確歸納，但總體上可以肯定的是，在廣告中，音

26、樂(lè)主要體現(xiàn)在影響受眾的情感。這就說(shuō)明我大致可以朝著心理學(xué)學(xué)方面去探索；縮小范圍，即廣告心理學(xué)和音樂(lè)心理學(xué)的結(jié)合點(diǎn)了；再縮小范圍，我覺(jué)得應(yīng)當(dāng)從廣告語(yǔ)言感知，廣告語(yǔ)言理解，廣告信息記憶效果等三個(gè)方面來(lái)研究。則有如下四種常見(jiàn)使用手段：</p><p>　　（一）背景音樂(lè)的基本作用</p><p>　　如我們所知，音樂(lè)元素在廣告是常常以背景是形式存在，這主要來(lái)自三方面的原因：</p>

27、<p>　　一方面是音樂(lè)自身內(nèi)部的原因，即和聲理論的運(yùn)用，單純的前景語(yǔ)言總是會(huì)顯得單薄，聲音沒(méi)有感染力，使聽(tīng)眾覺(jué)得如同嚼蠟；而有了音樂(lè)做背景，音響效果則變得豐滿立體，這好比如清唱歌曲與跟著伴奏帶走歌曲，誰(shuí)更耐聽(tīng)，不言而喻。</p><p>　　二則是音樂(lè)做一種非語(yǔ)言性，非造型性的有別于文學(xué)與廣義美術(shù)的藝術(shù)形式，雖然不能表達(dá)明確的語(yǔ)義（歌曲除外），亦不能表現(xiàn)可見(jiàn)的形象（部分?jǐn)M聲類音樂(lè)作品除外，在廣告元素

28、中應(yīng)將其歸為音響而非音樂(lè)），但仍舊有不輸于此二者的藝術(shù)性。有藝術(shù)性則有欣賞性，則可以使運(yùn)用了這段音樂(lè)的廣播廣告更具吸引力，不再是單純的那么赤裸裸的商品推銷。</p><p>　　也正是基于這些原因，使音樂(lè)的邏輯影響力幾近于無(wú)，而少了邏輯影響的干擾，音樂(lè)可以說(shuō)是純粹的情感影響了，這使得音樂(lè)成為了比其他一切藝術(shù)形式都更容易影響欣賞者感情的藝術(shù)形式，也自然成了廣告心理學(xué)指導(dǎo)下的欲觸動(dòng)受眾心扉廣告的首選元素了。我國(guó)古代被

29、稱為六藝之一的《樂(lè)記》中所述的“凡音之起，由人心生也”就是這個(gè)意思了。音樂(lè)作為背景的這三個(gè)功能，我想大家也見(jiàn)的多了，應(yīng)該都深有認(rèn)識(shí)，這里便不多舉例來(lái)證。</p><p>　?。ǘ┍尘耙魳?lè)的特別運(yùn)用</p><p>　　有些音樂(lè)因與帶有強(qiáng)烈的民族性和地域性，而常常有一些特別的意義，這樣的音樂(lè)作為廣播廣告背景，常常給人以特定的意象。接下來(lái)，我便拈出一例，就這一類音樂(lè)的運(yùn)用方法和主要功用來(lái)試析

30、一番：</p><p>　　該廣播廣告作為一則巴音布魯克草原的旅游廣告，以一曲廣為人們熟悉的充滿異域風(fēng)情的新疆音樂(lè)開(kāi)始，并作為背景，一直持續(xù)到結(jié)束，其間有一男一女交錯(cuò)練出廣播廣告的語(yǔ)言內(nèi)容，雖然語(yǔ)言部分（已省略）的文案內(nèi)容老舊，通俗無(wú)新意，然則廣為熟悉的新疆音樂(lè)卻將該語(yǔ)言內(nèi)容襯托的格外帶有維吾爾試的熱情。更主要的是該音樂(lè)，已在人們記憶中刻上了新疆的，草原的等印記，營(yíng)造出一幅充滿清晰自然氣氛的草原牧場(chǎng)圖，從而給受眾

31、一種真實(shí)畫(huà)面也給不了的身臨其境之感，著實(shí)令人心馳神往。也使得該段廣播廣告成為第八屆全國(guó)廣告節(jié)獲獎(jiǎng)廣告。</p><p>　　如果說(shuō)這一例是廣告心理學(xué)中對(duì)廣告語(yǔ)言感知的影響，那它作為背景音樂(lè)的第二特別功用則是對(duì)廣告語(yǔ)言理解的影響了，這一類背景音樂(lè)一般不像前面所述的背景音樂(lè)從正式音樂(lè)中截取出來(lái)，自然其音樂(lè)性也就降了很多；這一類音樂(lè)通常只由短小樂(lè)句甚至二三音符構(gòu)成，又常是完全配合廣告語(yǔ)言使用，使其更像是音效，故而也更具

32、解釋性，比如下例：</p><p>　　這則廣播廣告是從音符Do、Re、Mi分別從低音區(qū)奏至高音區(qū)開(kāi)始的，因?yàn)橐魳?lè)雖不可見(jiàn)，卻能在自然情況下被人人為分出高低，這也就引出了小孩甲答出“上樓梯”一說(shuō)，進(jìn)而才有“是音符”，“是一首歌”，進(jìn)而才方便“是一所學(xué)?！背鰣?chǎng)，以及旁白點(diǎn)出“青島Do-Re-Mi音樂(lè)學(xué)?！保@一層層踢進(jìn)的過(guò)程中，存在過(guò)處廣告音樂(lè)解釋性的表現(xiàn)，如最先的樂(lè)器奏響1-2-3則是對(duì)老人問(wèn)題及小孩甲乙所答的

33、預(yù)解釋，使受眾很容易去理解，他為什么這樣問(wèn)，他們?yōu)槭裁催@么答，是這一切不至于來(lái)得突兀；《Do Re Mi》響起，則是對(duì)眾小孩所答的一個(gè)解釋，也是對(duì)話得到一個(gè)和邏輯的暫停，減輕了受眾腦袋的存儲(chǔ)壓力，為老人說(shuō)出“1、2、3還是一所學(xué)?！彬v出時(shí)間與空間（記憶空間），旁白所述又是對(duì)學(xué)校的一個(gè)解釋，《Do Re Mi》歌聲最后的揚(yáng)起則主要是為了增強(qiáng)大家對(duì)旁白所屬的接受和記憶。</p><p>　?。ㄈ┮魳?lè)元素的喧賓奪主&

34、lt;/p><p>　　所謂音樂(lè)元素的喧賓奪主，即我們所說(shuō)的廣告歌曲，可以說(shuō)是是音樂(lè)與廣播廣告的完美配合。但并不是所有歌曲都構(gòu)成這一條件，歌詞須是特意為該產(chǎn)品所填，或是原歌詞確實(shí)貼合這一主題，否則即使是歌曲，也不過(guò)是如同前面的春樂(lè)音音樂(lè)一樣作為背景音樂(lè)使用罷了。</p><p>　　歌曲形式的廣告音樂(lè)，或說(shuō)歌曲形式的廣告語(yǔ)言，不論是較廣播廣告語(yǔ)言元素和音樂(lè)元素都有很大優(yōu)勢(shì)的：較之廣告語(yǔ)言，其最

35、主要優(yōu)勢(shì)自然是很大的提高了記憶的，這正是廣告心理學(xué)中所研究的廣告信息記憶效果的課題；同時(shí)它是原本可能無(wú)趣生硬的廣告語(yǔ)言變得不再僵硬，有生命力；再者從和聲理論上看，這也比背景音樂(lè)家朗讀強(qiáng)，因?yàn)楹吐暿怯幸欢ㄒ?guī)律，不是隨手拈來(lái)的。與伴奏配歌曲相比，背景音樂(lè)配語(yǔ)言則有如那《東風(fēng)破》的伴奏去唱《七里香》，雖然風(fēng)格頗近，真唱了也無(wú)大礙，但終歸不如原配的好。</p><p>　　較之背景音樂(lè)，它因有歌詞的幫助而更能傳達(dá)感情與意

36、識(shí)，這雖在音樂(lè)界，乃至整個(gè)藝術(shù)界都不是很好的，但是這廣告界可是一萬(wàn)個(gè)行得通，廣告就是得告訴你我的商品好，我的商品適合你。而不是要你一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特。說(shuō)白了則是，他所希望受眾看到廣告后所產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)就是廣告主希望受眾產(chǎn)生生的認(rèn)識(shí)。說(shuō)了這多，嘴也碎累了（應(yīng)該是手也敲疼了），上案例：</p><p>　　這段廣告，至于廣告音樂(lè)在其中的功用，我就不細(xì)說(shuō)，進(jìn)入電視各個(gè)階段。</p><p>

37、　　三、音樂(lè)元素在電視廣告中的運(yùn)用</p><p>　?。ㄒ唬┮魳?lè)元素的背景作用</p><p>　　與廣播相比，電視明顯把更多信息投給人體第一信息接受器官——眼睛，這使得畫(huà)面成為電視廣告的第一元素，而且集聽(tīng)覺(jué)元素之合力，也未必能與之比個(gè)高低。如此一來(lái)，本在聽(tīng)覺(jué)世界（廣播廣告）里就處于陪襯地位音樂(lè)顯得更加陪襯了。就單拿背景音樂(lè)的三大功能與兩大特殊功能而言，和聲效果雖然仍舊重要，但有時(shí)卻必被

38、棄之，不然要么分散了注意力，要么蓋住了么些細(xì)小而重要的言語(yǔ)（在廣播廣告中，一般是不允許重要信息小聲化的）。</p><p>　　其二，其藝術(shù)性也得到削弱，有時(shí)為了配合畫(huà)面，制作者不惜使用“雷人”之樂(lè)。是不是電視廣告不需要藝術(shù)成分你呢，那到不至于，只是這一元素更多的是攝影攝像藝術(shù)。只有影響感情，音樂(lè)依舊發(fā)揮著它強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，至于原因，前文有說(shuō)，此不贅述。</p><p>　　若談及對(duì)廣告語(yǔ)言感

39、知的影響，我想音樂(lè)斷不是圖像與畫(huà)面中文字的對(duì)手，再作分析豈不是自取其辱。然而對(duì)廣告語(yǔ)言理解的影響，廣告音樂(lè)功能可以說(shuō)是沒(méi)有下降的，只是有異軍（畫(huà)面）突起，分了他半杯羹去了。總之，音樂(lè)元素在電視廣告中作為背景音樂(lè)的功能雖處處遭削弱，但仍舊處處有它，一旦沒(méi)了，還真就覺(jué)著少了點(diǎn)什么。</p><p>　　這也正是音樂(lè)藝術(shù)的魅力，它正因?yàn)樽陨硭囆g(shù)表現(xiàn)強(qiáng)，實(shí)際意義不明顯，是他可以配合一切其他藝術(shù)形式存在而不喧賓奪主，同時(shí)能

40、帶去更好的效果，特別是舞蹈藝術(shù)，沒(méi)有音樂(lè)的配合，群舞尚有欣賞價(jià)值，獨(dú)舞簡(jiǎn)直不消去看；若是朗誦個(gè)文學(xué)作品，放一首合適的音樂(lè)，亦是多添三分意境，特別是詩(shī)歌，天生就與與音樂(lè)處得好。</p><p>　　所以電視廣告使用背景音樂(lè)還是要的，也許你已經(jīng)很難說(shuō)它哪里好了，想必你更說(shuō)不出他哪里不好；況且要是真沒(méi)了背景音樂(lè)，想必你會(huì)覺(jué)得少了什么，卻說(shuō)不出來(lái)，那豈不是要將你憋病了。再者，確實(shí)有不少電視廣告成功就是打了音樂(lè)牌，比如多數(shù)

41、香水，以及巧克力，這類奢侈品總是以高貴的爵士樂(lè)來(lái)反應(yīng)自己的地位，抑或是舒緩的古典樂(lè)表達(dá)產(chǎn)品所帶來(lái)的舒適。</p><p>　　只因電視廣告音樂(lè)背景音樂(lè)較廣播廣告音樂(lè)的功用總體下滑，并且這一類作品甚多，無(wú)從選擇，就不詳細(xì)舉例了。</p><p>　?。ǘ└枨氐谋硪夤δ?lt;/p><p>　　所謂音樂(lè)參與到電視廣告內(nèi)容的表達(dá)，其實(shí)也就是歌曲在電視廣告中的運(yùn)用，最主要

42、的廣告心理學(xué)表現(xiàn)也就是電視廣告信息記憶效果，這幾乎與廣播廣告中歌曲的運(yùn)用是一致的，自然也具備和聲理論意義；同事在電視廣告中也是聽(tīng)覺(jué)要素的哥們們一次喧賓奪主的機(jī)會(huì)，是的畫(huà)面處于配合地位，不過(guò)在自然不是絕對(duì)的，還是要看情況的，比如：</p><p>　　這則電視廣告中聽(tīng)覺(jué)要素就很明顯已經(jīng)把畫(huà)面的地位全占了，我們完全可以不看畫(huà)面盡數(shù)知道廣告的意思。也正因?yàn)樗饕畔鬟f元素是語(yǔ)言，而不是畫(huà)面，卻偏偏語(yǔ)言的可記憶性不如畫(huà)

43、面，所以用以兒歌的形式表現(xiàn)出來(lái)，使起記憶效果倍增。而接下來(lái)一則電視廣告，同樣是歌唱形式，聽(tīng)覺(jué)要素就沒(méi)能翻過(guò)視覺(jué)元素：</p><p>　　這則廣告中視覺(jué)要素明顯仍舊占據(jù)主體，歌曲更像是一種對(duì)畫(huà)面的解釋。但是其中的音樂(lè)關(guān)乎增進(jìn)記憶的功能，以及民歌風(fēng)格樂(lè)曲對(duì)美好生活的刻畫(huà)作用是不可忽視。再者，歌曲雖不能喧賓奪主，但沒(méi)有其對(duì)畫(huà)面的解釋，那畫(huà)面也就沒(méi)了什么價(jià)值，也可算一元素之下，萬(wàn)元素之上是我首輔元素了。</p&g

44、t;<p>　　（三）音樂(lè)元素的識(shí)別功能</p><p>　　這節(jié)談?wù)剰V告音樂(lè)與CIs的關(guān)系。眾所周知，CIs被稱之為企業(yè)識(shí)別，他由MIs（理念識(shí)別系統(tǒng)），BIs（行為識(shí)別系統(tǒng)），Vis（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)），其中最被人們所熟悉莫過(guò)于VI了，而且經(jīng)常有人以為L(zhǎng)OGO就是VIs，或者以為VIs就是CIs。別人錯(cuò)不錯(cuò)呢，就與我無(wú)關(guān)了，我只想說(shuō)明它非常被人們所知。</p><p>　　切

45、入正題，本節(jié)要談及的是CIs里的“聽(tīng)覺(jué)識(shí)別”，加上引號(hào)無(wú)非是一些正規(guī)的文獻(xiàn)中并沒(méi)有這個(gè)詞。聽(tīng)覺(jué)識(shí)別，其實(shí)也就是一種聲音形式的Logo，多數(shù)教程上是將其劃入Vis順帶去講的。但是聽(tīng)覺(jué)識(shí)別較視覺(jué)識(shí)別是有一定優(yōu)越性的：一則，文字音律叫圖形更容易記，二則與光線及聲音傳播有關(guān)，眼睛雖比耳朵接受信息多，但須得信息就在眼晴，一旦有個(gè)障礙物就看不見(jiàn)了，而聲音的傳播具有穿透性，只要周圍事物，如若發(fā)音，則必入耳中。所以特將“樂(lè)音識(shí)別”單獨(dú)列數(shù)分析。<

46、/p><p>　　要說(shuō)這一類的列子，還真的不少，什么麥當(dāng)勞肯德基的都有，自我覺(jué)得恒源祥的“羊羊羊”與Intel廣告結(jié)束時(shí)的“噔 噔噔噔噔”挺不錯(cuò)的。先說(shuō)“羊羊羊”，雖說(shuō)近年來(lái)，恒源祥整出了一個(gè)十二生肖的雷人版，但是仍舊不得不承認(rèn)，早起的三遍重復(fù)試“羊羊羊”是獲得很大成功的。從人的接受限度來(lái)說(shuō)，三遍確實(shí)算不了什么，除了增強(qiáng)記憶這一好處，確實(shí)無(wú)其他壞處。至少每個(gè)人聽(tīng)到“羊羊羊”能知道是恒源祥，并且也沒(méi)有聽(tīng)過(guò)誰(shuí)挺反感的。這

47、難道不是他的成功嗎？</p><p>　　再說(shuō)Intel，不消多說(shuō)，國(guó)際品牌，行業(yè)老大，新產(chǎn)品經(jīng)常出，新廣告經(jīng)常做，但不論如何變，結(jié)尾總有令人熟悉“噔 噔噔噔噔”伴隨其產(chǎn)品Logo出來(lái)。而且，幾款新上市產(chǎn)品還換了花樣，不再是機(jī)械音，而是人聲和音的“嘣 嘣嘣嘣嘣”或是一些各類音效合成的該旋律的樂(lè)句。這一樂(lè)句不過(guò)兩小節(jié)，共共五個(gè)音符，一長(zhǎng)四短。本身悅耳且也容易記住，在網(wǎng)上被爭(zhēng)相收為鈴聲?？梢哉f(shuō)此“Logo”比起Int

48、el圖形Logo都有過(guò)之而無(wú)不及。</p><p>　　（四）音樂(lè)電視與企業(yè)形象</p><p>　　前不久，在央視看到一個(gè)叫著名企業(yè)音樂(lè)電視展播的欄目，細(xì)看了下，原來(lái)所謂企業(yè)音樂(lè)電視，無(wú)非就是量身為企業(yè)寫(xiě)一首歌，在圍繞企業(yè)的形象為歌曲拍一只MTV，說(shuō)白了，其實(shí)還是電視廣告，只不過(guò)穿了馬甲成了音樂(lè)電視。先前曾以為央視可謂聰明，但仔細(xì)一想，這在多年前就有人首開(kāi)先河拍所謂MTV了。</p

49、><p>　　我記憶中它是太陽(yáng)神的“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候……”，至于有沒(méi)有更早的，我坦誠(chéng)我不知。我也不想知，因?yàn)椋?yáng)神足矣。毫無(wú)疑問(wèn)，這首歌在很大程度的幫助了太陽(yáng)神成功，或者說(shuō)是，很大程度的完善了太陽(yáng)神的CI體系（據(jù)教材介紹，太陽(yáng)神是我國(guó)第一個(gè)使用完整CI體系的公司），是的那個(gè)年代的太陽(yáng)如日中天。</p><p>　　關(guān)于企業(yè)形象音樂(lè)電視，我其實(shí)并不了解，只是略知道一點(diǎn)，這里只做淺述，指出即可，

50、不再分析。</p><p>　　四、廣告中音樂(lè)運(yùn)用的總結(jié)與建議</p><p>　?。ㄒ唬┲饕椒ㄅc作用歸納</p><p>　　綜上所述，廣播電視廣告中音樂(lè)無(wú)非就是因三種主要形式出現(xiàn)，并大致起情感的烘托渲染、環(huán)境的營(yíng)造刻畫(huà)、語(yǔ)言的解釋強(qiáng)調(diào)、記憶的加深鞏固四個(gè)作用。其中三種大的形式根據(jù)其作用的不同又可以分為二到三個(gè)小類，至于具體如何分的，又有何作用，前文所述頗為清楚

51、了，這里大體歸納一番，得出如下表格：</p><p>　?。ǘ?yīng)如何運(yùn)用音樂(lè)元素</p><p>　　先說(shuō)廣播廣告，總體的說(shuō)，廣告音樂(lè)元素在廣播廣告的影響還是挺大。然則，雖運(yùn)用方法多，但運(yùn)用起來(lái)并不那么便宜，畢竟音樂(lè)本就是一門(mén)極難操作自如的藝術(shù)形式，而且因?yàn)槠浔硪饪偛幻?，多訴諸情感，即使音樂(lè)技法高超，還需思量受眾的欣賞水平，何況，你我這些學(xué)廣告音樂(lè)技法能高超到哪去？但是廣告音樂(lè)既有如此多

52、作用，棄了不可惜，我再番思量，想出幾個(gè)自覺(jué)有效地運(yùn)用手段，權(quán)當(dāng)建議：</p><p>　　先是作為背景音樂(lè)起感情烘托與和聲的作用，若說(shuō)要看和聲學(xué)書(shū)籍，那是不現(xiàn)實(shí)的。我覺(jué)得如果只追求這兩功用的話，大可憑感覺(jué)去做，畢竟我們不是專業(yè)音樂(lè)人，但是必須保證，形態(tài)正常情況下選取合適音樂(lè)，至少情感起伏一致，若激動(dòng)抑郁都可能導(dǎo)致感情失真，豈不是南轅北轍了。</p><p>　　再說(shuō)這環(huán)境營(yíng)造，這大概需要廣

53、告人涉獵廣泛，對(duì)各類學(xué)識(shí)都要有所了解，方能把握大眾認(rèn)知；特別是對(duì)音樂(lè)涉獵的廣泛，才能依據(jù)廣告內(nèi)容的不同，皆能信手拈得相關(guān)音樂(lè)；但在音樂(lè)選擇上，我覺(jué)得應(yīng)具備如下兩點(diǎn)之一：</p><p>　　音樂(lè)自身感染力極強(qiáng)，另不懂音樂(lè)的人也能感覺(jué)到其中的抽象畫(huà)面。</p><p>　　音樂(lè)很通俗，但是民族性，地域性或者事件性很強(qiáng)，已經(jīng)被人們將它與某些事物聯(lián)系，可以使受眾很容易產(chǎn)生聯(lián)想畫(huà)面。</p&

54、gt;<p>　　至于廣告歌曲的運(yùn)用，大概已不是廣告人自己能完成的了，自然要有音樂(lè)人的配合才行，更多的是音樂(lè)方面的研究，這里就不下建議了。</p><p>　　最后是標(biāo)識(shí)性樂(lè)句，也就是前文所說(shuō)的“聽(tīng)覺(jué)識(shí)別”，若是一句短短樂(lè)句，確實(shí)也可以不必勞煩音樂(lè)人的寫(xiě)作，自己隨意哼出，好聽(tīng)便行；不過(guò)，雖然說(shuō)得這么簡(jiǎn)單，操作還是有，難度的，你覺(jué)得好聽(tīng)，別人不一定覺(jué)得好聽(tīng)，況且好聽(tīng)不是最終目的，終是希望別人記住，有印

55、象，且符合品牌形象；最忌的便是，模仿別人，來(lái)個(gè)如“更多選擇，更多歡笑，就在XXX”這樣的起不惹人笑話。</p><p>　　電視廣告音樂(lè)的作用就不如廣播廣告明顯，但和個(gè)聲，煽個(gè)情還是必要的，如廣播廣告音樂(lè)一樣，憑感覺(jué)就行。至于其他功用，大體也同廣播廣告音樂(lè)一樣，再說(shuō)了作用本就不大，除非特別需要，否則可以不做研究。值得提出的是音樂(lè)電視，這是廣播沒(méi)有的運(yùn)用方法；且因?yàn)椴皇巧唐窂V告，只能算形象廣告，且以MTV形式表現(xiàn)，

56、商業(yè)性降去了許些，受歡迎也就多了許多；但是拍攝音樂(lè)電視是需要條件的：一則，企業(yè)實(shí)力夠強(qiáng)，二則企業(yè)產(chǎn)品多以企業(yè)名冠名，三則卻有合適的音樂(lè)，不然反起了副作用。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 余明陽(yáng)、陳先紅. 廣告學(xué)[M].安徽人民出版社，2003年.</p><p>　　[2] 陳培愛(ài). 中外廣告史[M]

57、. 高等教育出版社，2002年.</p><p>　　[3] 呂云芳. 廣播廣告學(xué)[M].云南教育出版社，2005年.</p><p>　　[4] 曾志華. 廣告配音教程[M].北京大學(xué)出版社，2007年.</p><p>　　[5] 王次炤. 音樂(lè)美學(xué)[M].高等教育出版社，2005年. </p><p>　　[6] 曾田力、雷偉. 電影電

58、視劇音樂(lè)分析教程[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006年.</p><p>　　[7] 羅小平、黃虹. 音樂(lè)心理學(xué)[M].上海音樂(lè)學(xué)院出版社，2008年.</p><p>　　[8] 黃合水、陳培愛(ài). 廣告心理學(xué)[M].廈門(mén)大學(xué)出版社，2010年.</p><p>　　[9] 姚力. 廣播電視廣告原理[M].高等教育出版社，2006年.</p><

59、p>　　[10] 曾遂今. 音樂(lè)社會(huì)學(xué)教程[M]．中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2010年.</p><p>　　[11] 廖秉宜. 廣播電視廣告藝術(shù)[M].上海外語(yǔ)教育出版社，2006年.</p><p>　　[12] [美]索南夏因：《聲音設(shè)計(jì)電影中語(yǔ)言、音樂(lè)和音響的表現(xiàn)力》（中文版），王</p><p>　　峰譯，浙江大學(xué)出版社，2009年。</p>

60、<p><b>　　致 謝</b></p><p>　　時(shí)光荏苒，光陰難留，轉(zhuǎn)眼即是畢業(yè)，我也要完成我大學(xué)生涯的最后一個(gè)作業(yè)：畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）。在這里要特別感謝在這次論文過(guò)程中給過(guò)我?guī)椭忘c(diǎn)撥的人，特別是指導(dǎo)老師xx，她在論文寫(xiě)作過(guò)程中給予了我很多指導(dǎo)意見(jiàn)，而且和抽出自己的時(shí)間來(lái)和我討論一些資料上查不到的問(wèn)題，是我能夠條理清晰的行文；同時(shí)要感謝一些我的同學(xué)，他們或幫助我查找資料