電視廣告音樂研究——基于電視廣告音樂對(duì)品牌傳播效果影響的視角.pdf

1、電視廣告是一門藝術(shù)，它是借助各種表現(xiàn)手段、各種藝術(shù)形式，以直觀的畫面、有聲的語言、生動(dòng)活潑的特點(diǎn)和豐富的色彩，引人注目的一種廣告形式。它憑借著獨(dú)有的藝術(shù)特征，成為熒屏中不可或缺的創(chuàng)意元素之一，在傳播過程中發(fā)揮特殊的作用，不僅傳達(dá)產(chǎn)品信息，也傳播一種獨(dú)特的藝術(shù)形式。
　　 電視廣告音樂的商業(yè)性主要體現(xiàn)在對(duì)品牌傳播效果的影響上，通過廣告音樂可以增強(qiáng)情感表達(dá)、營(yíng)造廣告氛圍、塑造品牌形象、深化視覺效果，提升產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)。音樂本身是帶有情

2、感的，雖然不太具體，但它仍有導(dǎo)向性，用合適的音樂，能提高消費(fèi)者購買產(chǎn)品的欲望。音樂作為廣告作品的邊緣線索，具有附加性的傳播效果，消費(fèi)者能夠因?yàn)橐魳范鴮?duì)整個(gè)電視廣告作品記憶猶新，進(jìn)而將這種好感轉(zhuǎn)移到廣告商品中。
　　 首先，電視廣告音樂可以吸引人們的注意力，強(qiáng)化廣告信息的傳遞效果。音樂可以使人產(chǎn)生聯(lián)想，尤其是耳熟能詳?shù)囊魳?，更是可以使人們自然地產(chǎn)生親近感。由于地域、年齡、文化、經(jīng)濟(jì)地位的差別，不同的受眾對(duì)音樂欣賞點(diǎn)也各不相同，山東

3、人喜歡快板、北京人喜歡京劇、南方人喜歡粵劇等，廣告音樂運(yùn)用得恰當(dāng)，可以起到事半功倍的傳播效果。
　　 其次，電視廣告音樂輔助廣告畫面和解說詞，營(yíng)造某種特殊的情感氛圍。在很多情況下，廣告畫面是不能完整地表達(dá)廣告?zhèn)鞑ヒ鈭D的，畫面是由一個(gè)個(gè)的鏡頭連接起來的整體，是不分段落的。在這種情況下，音樂是最好的解決方式，通過對(duì)比強(qiáng)烈的音樂可以為廣告畫面分段連接，兩者完美的結(jié)合不但能夠提高廣告場(chǎng)景的真實(shí)感，營(yíng)造某種特殊的情感氛圍，還能使觀眾有身臨

4、其境的感覺。
　　 第三，電視廣告音樂具有展現(xiàn)人物情感，娛樂觀眾的作用。一般經(jīng)典的電視廣告可以沒有畫外音，但絕對(duì)不可以沒有音樂，音樂不但可以抒發(fā)畫面中人物的內(nèi)心世界，還能擴(kuò)大廣告畫面的感情張力，尤其是畫面中難以用語言和畫面描述的信息，更是需要音樂的作用。
　　 基于電視廣告音樂的重要性，本文結(jié)合一些經(jīng)典的電視廣告案例，從音樂學(xué)、音樂美學(xué)、音樂社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)和營(yíng)銷學(xué)等多學(xué)科的基礎(chǔ)理論出發(fā)，對(duì)電視廣告音樂進(jìn)行系統(tǒng)的研

5、究、概括和總結(jié)。
　　 第一部分主要是對(duì)電視廣告音樂的一個(gè)概述，詳細(xì)介紹了電視廣告音樂的歷史淵源和現(xiàn)狀，最原始的廣告形式要追溯到先秦時(shí)代，其次根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，從電視廣告音樂的來源、音樂的表現(xiàn)形式和音樂的風(fēng)格特征三個(gè)方面對(duì)電視廣告音樂進(jìn)行分類，并探討了在創(chuàng)作和選用電視廣告音樂時(shí)要遵循的原則和規(guī)律。
　　 第二部分著重分析了電視廣告音樂對(duì)品牌傳播效果的影響。首先，談了談品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中的電視廣告音樂，主要從電視廣告音樂對(duì)品

6、牌形象的塑造以及電視廣告音樂對(duì)品牌推廣兩個(gè)方面介紹；其次，論述了品牌構(gòu)建過程中的電視廣告音樂，也是從兩個(gè)方面著手分析，影響電視廣告音樂發(fā)揮作用的因素和電視廣告音樂在品牌構(gòu)建過程中的作用；第三，詳細(xì)闡述電視廣告音樂對(duì)品牌傳播效果的影響，介紹了品牌傳播的定義和過程后，通過分析經(jīng)典廣告案例，從對(duì)產(chǎn)品品牌記憶的影響、對(duì)廣告主題認(rèn)知的影響、對(duì)情感訴求的影響以及對(duì)陶冶審美情趣的影響四個(gè)角度分析，總結(jié)電視廣告音樂對(duì)品牌傳播效果的影響，不但增強(qiáng)品牌傳播

7、的知名度和美譽(yù)度，還能提升品牌傳播創(chuàng)意影響力。
　　 第三部分主要是剖析了電視廣告音樂存在的問題及對(duì)其的思考，如國內(nèi)電視廣告行業(yè)法律意識(shí)薄弱，侵權(quán)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，有時(shí)在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，會(huì)降低品牌的美譽(yù)度，粗制濫造等等，隨著媒介的不斷增多，電視廣告音樂也向著多元化的方向發(fā)展。
　　 從傳播學(xué)的角度對(duì)電視廣告音樂進(jìn)行系統(tǒng)的分析和研究，對(duì)產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象的塑造、廣告音樂產(chǎn)品的推廣宣傳、以及電視廣告音樂營(yíng)銷等方面都有引導(dǎo)和促進(jìn)