畢業(yè)論文---網絡團購發(fā)展策略探討

1、<p>　　網絡團購發(fā)展策略探討</p><p>　　摘要：自從20世紀90年代末以來，網絡團購以其諸多優(yōu)勢在美國和歐洲得到了不斷發(fā)展，而我國自從2002年以來網絡團購交易也越來越頻繁，出現了一大批網絡團購網站。據相關機構統(tǒng)計，在短短半年的時間內，中國團購網站的數量從最初的個位數飆升到1000以上，行業(yè)在規(guī)模上呈現出爆炸式發(fā)展的態(tài)勢。本文首先闡明了團購和網絡團購相關概念，分別從定義、特點、分類及其流程描

2、述了網絡團購。其次簡略分析了網絡團購的發(fā)展現狀并結合國內外代表性網站，Groupon.com和拉手網給予證明，最后通過分析網絡團購所存在的問題，即進入成本低推廣成本高、商業(yè)模式同質化、盈利模式單一化等問題展開了對網絡團購發(fā)展策略的探討并提出相應策略，如融資擴大規(guī)模、實施移動戰(zhàn)略以及盈利模式多元化。希望通過本文對網絡團購發(fā)展策略的探討，能對當今網絡團購帶來迅速發(fā)展帶來幫助。</p><p>　　關鍵字：網絡營銷

3、網絡團購 價格定位 發(fā)展策略 </p><p><b>　　論文指導老師：</b></p><p>　　Discussion about the Development Strategy</p><p>　　of online group-buying</p><p>　　Abstract: Since the 1

4、990 year late, , with its many advantages online group-buying in the United States and Europe have been growing, and our network since 2002, online group-buying are more and more frequent trading, there has been a large

5、number of network buy website. According to the relevant agencies to statistics, in just six months, the Chinese group-buying the site from the initial digit number soared to more than 1000, the industry in size and show

6、 a trend of explosive growth.This paper</p><p>　　Keyword: Network Marketing Online Group-buying Price Positioning</p><p>　　Developing Strategy </p><p>　　Signature of Superviso

7、r:</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1 引言</b></p><p>　　1.1 研究背景1</p><p>　　1.2 國內外相關理論研究概況1</p><p>　　1.2.1國外研究概況1</p>&l

8、t;p>　　1.2.2國內研究概況3</p><p>　　1.3 本文的研究目的3</p><p>　　1.4 本文的研究內容和特色4</p><p><b>　　2 網絡團購概述</b></p><p>　　2.1 網絡團購定義4</p><p>　　2.2 網絡團購特點5&l

9、t;/p><p>　　2.2.1議價空間為基礎買方議價能力得以增強5</p><p>　　2.2.2買方總效用得以增加6</p><p>　　2.2.3降低了買賣雙方的交易費用6</p><p>　　2.2.4數量折扣為表現形式6</p><p>　　2.2.5以拍賣為協調機制7</p><p

10、>　　2.3 團購網站分類7</p><p>　　2.3.1按照團購網站服務的顧客的地域劃分7</p><p>　　2.3.2按照所提供團購的商品或服務的范圍劃分7</p><p>　　2.3.3按照所提供團購的商品是實物類商品還是服務類商品劃分8</p><p>　　2.4 網絡團購的流程8</p><p

11、>　　2.4.1買方發(fā)起的團購流程8</p><p>　　2.4.2賣方發(fā)起的團購流程：8</p><p>　　3 網絡團購的發(fā)展現狀</p><p>　　4 網絡團購存在的問題</p><p>　　4.1 進入成本低，推廣成本高10</p><p>　　4.2 商業(yè)模式同質化10</p>

12、<p>　　4.3 贏利模式單一化10</p><p>　　4.4 顧客忠誠度低商家信用減弱11</p><p>　　4.5 消費者利益難以保障11</p><p>　　5 網絡團購發(fā)展策略</p><p>　　5.1 融資擴大規(guī)模12</p><p>　　5.2 創(chuàng)新商業(yè)模式12</

13、p><p>　　5.3 贏利模式多元化13</p><p>　　5.3.1商品展銷會13</p><p>　　5.3.2廣告服務13</p><p>　　5.3.3收取加盟費用13</p><p>　　5.3.4會員營銷13</p><p>　　5.4 增加顧客粘性度14</p&g

14、t;<p>　　5.5 對商家和消費者提供更高質量的服務14</p><p><b>　　6 結束語</b></p><p>　　7 參考文獻16</p><p><b>　　8 致 謝17</b></p><p>　　網絡團購發(fā)展策略探討</p><p

15、><b>　　1 引言</b></p><p><b>　　1.1 研究背景</b></p><p>　　從1998年美國出現第一個B2C網絡團購網站Mobshop以來，網絡團購正以其獨有的優(yōu)勢逐步在全球各地發(fā)展起來。盡管在整體來看，網絡團購處于探索發(fā)展發(fā)展階段，但美國和歐洲的網絡團購在經歷了一連串的模式創(chuàng)新和淘汰后，出現了一批相對成功的

16、固化了的網絡團購模式和提供相應服務的網絡團購網站。而在我國，網絡習購雖然是最近才興起，但僅在百度網站上，以團購為關鍵詞搜索到的網頁多達一億個，其中大多數都是B2C團購網站的頁面，由此可以初步看見目前我國網絡團購的火熱程度，然而在這火熱的背后，卻存在許多問題有待探討。由檢索到的頁面看出，目前我國加入團購的商品主要集中家具、裝飾裝修建材、汽車等大宗商品，還有部分的生活必需品也采用網絡團購方式，可謂是參加團購的商品類別、規(guī)模、質量、價格等參差

17、不齊，而網絡團購網站的模式、規(guī)模、信譽度和經營狀況等，也都各有不同。</p><p>　　網絡團購最早出現在美國，當時的狀況和我國現在網絡團購的發(fā)展情況差不多，許多團購網站盲目建設和競爭，導致許多團購網站倒閉。然而通過近幾年學者們對網絡團購堅持不懈的研究和商家們堅持不懈的努力，網絡團購前景越來越明朗，吸引了越來越多的客戶。</p><p>　　1.2 國內外相關理論研究概況</p&g

18、t;<p>　　1.2.1 國外研究概況</p><p>　　團購較于網絡團購這個概念出現得較早，盡管網絡團購對于團購的模式和規(guī)模等諸多方面進行了更新，然而他們二者的基礎理論和原理卻是相通的。因此，研究網絡團購就得從對于“團購”的研究成果探討起。團購具體何時出現，筆者無法查確，而以團購現象為研究對象的文獻也出現得較早，僅以筆者目前掌握的資料來看，對于團購的研究有從以下幾個方面考察的。</p&g

19、t;<p>　　早在1972年，Webster和Wind就開始從政治學角度研究團購，將團購視為聯盟來研究。他們的對團購進行了最初的定義，而定義的關鍵是購買中心，即那些加入團購的個人或群體，他們共同進行購買決策，擁有共同的目標，并共同承擔決策帶來的風險。這種團購受到個人，組織，環(huán)境諸多方面的影響。團購復雜性的主要因素之一，是團購成員中的利益沖突，團購并不能滿足每個加入成員的利益，為使團購成交，必然需要犧牲其中一些成員的利益。

20、Sheth曾提出過關于形成期望差異的5個顯著步驟，分別為：個人背景、信源、積極搜索、感覺扭曲(失真)以及對購買的滿意程度。</p><p>　　還有部分學者是從消費者行為角度來研究團購的。消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費行為的多樣性主要表現為不同消費者在不同時期、不同情景、不同產品的選擇上，其行為也呈現出很大的差異性。研究消費者行為就要研

21、究五個“W”，誰在購買(WHO)，何時去購買(WHEN)，到何處去購買(WHERE)，購買何物(WHAT)，以及為什么要購買(WHY)。對于網絡團購來說，購買何物和為什么要購買不是那么重要，其余幾個因素就很重要，尤其對于誰在購買，他是否加入團購，是決定團購是否成立的最重要的因素之一。消費者行為主要過程主要包括認識問題、信息收集、產品評價、購買決策和購后行為。按購買目標的確定程度劃分，團購中的消費者屬于全確定型，對購買目標的名稱、商標、型

22、號、規(guī)格、樣式、顏色以及價格等都有明確的要求。同時按照購買態(tài)度與要求劃分，他們又屬于慎重型和價格型，他們十分理智進行反復衡量后才做出購買決定，并且他們對于商品的價格非常敏感。</p><p>　　隨后在20世紀90年代末期，網絡團購這一商務模式興起后，更多的學者關注了其發(fā)展，并發(fā)表了一大批研究成果，盡管網絡團購正在經歷由繁到衰，再由衰而復興的過程，學者們仍不放棄對它的研究，除了以上幾個研究方向外，還從實證的角度關

23、注了網絡團購的影響因素，議價模型的優(yōu)化，穩(wěn)定的網絡團購模式等，為網絡團購的發(fā)展尋求出路。其中筆者認為比較有代表力的兩個學者分別為RobertJ．Kauffman[14]和Krishnan S．Anand．Kauffman是最初開始關注網絡團購的學者之一，在網絡團購興起之初一直到美國B2C網絡團購衰退階段，都積極參與了研究。他的研究包括從最初的現象解釋一直到對這種機制分析，他所提出的影響網絡團購成立的三要素論：價格、周期、需求外部效應，一

24、直被眾多后來學者引用。Krishan S．Anand和Ravi Aron是從動態(tài)的價格機制出發(fā)分析網絡團購存在的基礎，并設立了相關的模型對此來進行研究。</p><p>　　1.2.2 國內研究概況</p><p>　　正如筆者在上文中提及，國內目前研究團購和網絡團購的文獻比較有限。筆者僅從中國期刊網上收集的信息來看，大多數國內學者對于網絡團購的研究僅僅局限于現象闡釋。</p>

25、<p>　　與網絡團購的火熱程度和交易量相比，我國目前對于團購和網絡團購模式的學術研究卻相當有限。在中國知網全國期刊全文數據庫上以“網絡團購”為檢索詞，模糊檢索篇名，從1999年到現在總共只有76篇文獻，而以“團購”為檢索詞搜索，則也只有200多篇文獻，其中多數文獻僅局限于介紹團購這種購物方式。</p><p>　　楊良瓊[1]從影響團購的各種因素分析了當今網絡團購的發(fā)展前景。姜樺[2]就當前的網絡

26、團購運營模式，分析了網絡團購的三大弊端，即兩頭都想賺、搞團購避團購、消費者矛盾轉嫁。向坤[3]認為將來網絡團購的發(fā)展離不開與SNS的合作。陳永偉[4]認為目前網絡團購正在迅速發(fā)展階段，將會吸引越來越多的投資者。汪淋[5]根據網絡團購網站出現的一些問題，仔細分析了團購網站各個欄目的功能及其要求，并認為團購網站的完善是團購盈利的根本所在。網絡團購的價格定位和信息發(fā)布影響了消費者的團購行為（杜生鳴[7].2010年）。李晨煥[8]在團購模式的

27、博弈分析中詳細分析了消費者與商家之間的經濟活動。宋祎旎[10]就團購及網絡團購下手，分析了目前網絡團購的兩種模式，并在兩種模式中做出了比較選擇出適合國內大部分團購網站適合的營銷模式，認為一次議價營銷模式優(yōu)于多次議價模式，也同時分析了目前網絡團購公司的幾種機制。董哲[12]就“團購提供什么價值”進行了分析，他認為團購提供了便利性、社交性、時尚型的價值。趙保國[13]分析研究網上拍賣所存在的問題的基礎上,構建了基于消費者采購目標的網絡虛擬團

28、購模型,在此模型中,個人消費者采購的</p><p>　　1.3 本文的研究目的</p><p>　　本文研究的最初動因就是因為目前在我國廣泛出現的網絡團購活動。網絡團購從誕生起，不斷地發(fā)展變化著。就在筆者著手寫這篇畢業(yè)論文時，國外最大的B2C網絡團購網站letsbuyit．com也已經關閉。盡管國外有學者開始研究哪些因素導致網絡團購遭遇失敗，但研究成果并沒有對網絡團購營銷策略上進行優(yōu)化，

29、在國外B2C網絡團購仍然處于比較混亂地在小范圍內應用的境地。正由于我國目前處于網絡團購新興階段，在此時如果能對網絡團購發(fā)展策略做出一定的探討以及可行性分析，那么可以減少大量的盲目建設所帶來的損失，這就是本文的研究動因。</p><p>　　1.4 本文的研究內容和特色</p><p>　　由前文所介紹的網絡團購研究狀況來看，網絡團購涉及的研究領域和研究內容很多，以筆者當前的研究水平不大可能

30、全面的分析團購活動的各個層面，然而選取其中一個片段來研究是可行的。本文的研究思路從總體來說就是從現象到理論，再用理論指導實踐。具體來說，本文從網絡團購這一新興事物的概念，特征出發(fā)，綜合國外網絡團購的研究成果及其發(fā)展分析可能影響網絡團購成立和網絡團購發(fā)展的因素，其次綜合網絡團購在實行過程中所出現的問題進行了策略上的探討。特色在于本文還對網絡團購的流程進行了詳細地分析，并利用圖解的方式使讀者更加清晰。</p><p>

31、;　　通過本文對網絡團購策略的詳細探討，目的在于為廣大商家或潛在商家更懂的經營團購網站，為自己的投資帶來更可觀的效益回報。</p><p>　　2 網絡團購概述 </p><p>　　2.1 網絡團購定義</p><p>　　國內外不同的學者針對網絡團購給出了不同的定義。比較他們給出的諸多概念中，筆者認為Kaffman和闕志動所給出的概念較為全面。Kaffman在

32、2002年將網絡團購定義為：所謂的線上集體購物是指利用網絡聯合有意愿購買的消費者提高對供應商的議價能力，進而以較低廉的價格來購買商品。。而后者在原有概念上進行了擴充，強調了所購買的不僅僅局限于普通商品，還應包括服務等。闕志動認為“線上集體購物是指消費者籍由互聯網提供的各種工具、虛擬社群等方式來聚集對某一件產品或是服務有需求的消費者，以此為基礎加強買方的議價能力?！?lt;/p><p>　　綜觀他們的定義，首先可以判定

33、網絡團購是一種電子商務模式，其次它的發(fā)起方不確定，有可能是由買方，賣方或中介方發(fā)起的。募集團購的方式也不確定，可以通過網絡論壇協商募集，也可以通過專業(yè)的商務網站公開募集對目標商品或服務有需求的買家。網絡團購的目的是以累積的購買量或買家人數為基礎加強買方的議價能力和賣方的降價空間，最終目的是促使交易成功，使得買賣雙方都獲利。</p><p>　　綜上，筆者認為網絡團購是指，由買家、賣家或中介發(fā)起，通過網絡論壇或商業(yè)

34、網站募集對目標商品或服務有需求的買家，借以加強買方議價能力和加大賣方降價空間，實現交易成功的一種電子商務模式。</p><p>　　2.2 網絡團購特點</p><p>　　團購這種機制本身與固定價格的購買方式相比，存在多方面的優(yōu)勢。而網絡團購相比團購而言，不僅僅融合了團購的優(yōu)勢，還利用了互聯網高效便利，打破了團購交易在時間和空間上的限制，并且交易成本更低。具體來看網絡團購的主要特點在于以

35、下幾個方面。</p><p>　　2.2.1 議價空間為基礎買方議價能力得以增強</p><p>　　微觀經濟學中的一般均衡理論在團購中依然適用，即均衡價格是一種商品的需求價格與供給價格相一致的價格。不同的是，團購的情況要復雜得多，在團購模式中存在一個價格體系，均衡價格在這里視為成交價格外，即在某一價位上團購成立，實際交易的價格，還存在一系列價格，例如目標商品本身存在成本價，買方和賣方都存

36、在的保留價，這里買方保留價格，即買方所能接受的最高價格，賣方保留價格即賣方最低愿意出售的價格。</p><p>　　Raiffa于1982年提出可議價空間(zone of agreement)的概念。，如圖1所示，設買方保留價為b，賣方保留價為s，成交價為x．而x—s之間的價差為賣方的利益，而s—b之間的差價則為買方的利益，b與s之間的價差則為議價空間。在此議價空問中，存在的規(guī)則為：</p><

37、;p>　　若b<s，則此議價空間不存在．</p><p>　　若s<b，則存在最后成交價格x，在s與b之間，該成交價格即是買賣雙方在這議價空間中，經過談判、讓步，最后協調出一個彼此都接受的價格。</p><p><b>　　圖1 議價空間</b></p><p>　　在團購中，買賣雙方就是在議價空間內采用不同的方式，對目標商品

38、的價格進行議價，而最終確定其成交價格的。</p><p>　　在固定價格機制下，買家即消費者僅可以在廠商或經銷商給定價格的情況下選擇購買還是不購買，與其討價還價的空問很小。而在團購機制下則擁有很強的議價能力，與傳統(tǒng)的拍賣、宣傳價格和一般的零售相比，當參與團購的人數越多時，買方相對于賣方的議價能力越強。</p><p>　　2.2.2 買方總效用得以增加</p><p&g

39、t;　　從買家角度來考慮，對于加入團購的消費者來說，他的總效用也等于獲取效用和交易效用之和。獲取效用是他從購買和使用商品過程中獲得的滿意減去他所支付的價格所帶來的不滿意。這一點在傳統(tǒng)的購買模式下改變不大。但對于交易效用，則取決于支付價格和參考價格的差額，有正有負。而相對于傳統(tǒng)購買模式，團購模式下的交易效用差異很大。當交易效用為正時，可以促進消費者購買。</p><p>　　2.2.3 降低了買賣雙方的交易費用&l

40、t;/p><p>　　通過網絡團購買賣雙方都可以有效降低彼此的交易費用。根據科斯在1937年給出的定義，交易費用是指與發(fā)現交易對象、發(fā)現相對價格、討價還價、訂立契約、和執(zhí)行契約有關的費用，他同時還將交易費用看作是運用市場機制的費用。買方因為利用了結盟的方式聚集其他有同樣購買需求的買方共同購買，買家之間又通過網絡來交流共享目標商品的信息，同時一起進行議價，使得每位買方的尋價、議價費用得以有效降低。對于賣方，他的交易費用

41、也有顯著的降低。當銷售商與團購買方集體進行談判時，團購降低了消費交易行為的不確定性，賣家能夠明確預知交易的成功的可能性比較大，不必為某些次要環(huán)節(jié)費力過多，與整個買方談判所帶來的交易成本也比向單個消費者作宣傳要低。，降低了簽約、履行契約的費用。</p><p>　　2.2.4 數量折扣為表現形式</p><p>　　數量折扣理論簡單的說就是折扣量由購買的數量來決定，購買的數量越多，賣方所給的

42、折扣就越低。數量折扣理論最直接的目的就是鼓勵消費者購買更多的商品。數量折扣主要有兩種形式，其一是每單位折扣，即在每單位數量商品上，都有個臨界點，到達這個臨界點就有相應的折扣；另外一種是增加折扣，即只有一個臨晃點，當購買數量超過這一個臨界點后，才有一個相應的折扣。團購如采納不同的數量折扣，則相應得到不同的團購模式，一般每一單位折扣對應的是多次議價模式，而臨界點折扣對應的一次議價模式。</p><p>　　團購最顯著

43、的特點就是與傳統(tǒng)的固定價格交易方式不同，價格會隨著購買數量的增加而下降。但不同于一般符合數量折扣理論的購買行為的是，團購中的購買數量更多的是來自于眾多買家購買數量之和，而不是來自單個買家的大筆定單。另外一個不同點是，即對于參與同一團購活動的買家，不存在價格歧視，當團購成立后，單個買家無論買多少，都會以同等的價格與賣家進行交易。而一般的數量折扣則根據單個買家購買數量的不同，而實行價格歧視。</p><p>　　2.

44、2.5 以拍賣為協調機制</p><p>　　團購從本質上來說，是拍賣的一種形式，是一種動態(tài)價格機制，是團購的協調機制。在團購模式下，買方并非真正的成為一個團隊，每個買方懷著最大化他各自的消費者剩余的期望，而且加入團購，獨立進行著出價活動，每個買家的決策和行為都會對其他買家的消費者剩余產生影響。團購的最基本激勵機制就是價格激勵，</p><p>　　而通過拍賣這種形式將買方團隊中的買家決策

45、和行為做出協調。團購往往采用雙向拍賣的形式。雙向拍賣是買賣雙方通過代理來出價的，買方向代理提交最低出價和出價增量，而賣方向代理提交最高要價和要價減量。而代理方把賣方要約和買方要約進行匹配，直到要約提出的所有出售數量都賣給了買方。在美國ebay．com網站上目前可以進行密封方式的雙重拍賣。然而團購又不完全等同于雙向拍賣，它有相應了變化，例如大多數團夠模式下，買方不再提交出價，僅由賣方提出最高要價，和滿足一定購買數量下的要價減量，以及最低要

46、價。買方決定在某個要價下加入團購。正是通過這種拍賣方式將買賣雙方集合在一起，并決定雙方協調機制的。</p><p>　　2.3 團購網站分類</p><p>　　團購網站可以按照不同的標準劃分為不同的類型。</p><p>　　2.3.1 按照團購網站服務的顧客的地域劃分</p><p>　?。?）區(qū)域性團購網站。這類團購網站的服務對象局限于

47、某一城市或地區(qū)，比如米團網主要為杭州市民提供本地生活服務，團酷網則專為北京市民提供團購服務。</p><p>　?。?）跨區(qū)域性團購網站。這類團購網站服務對象并不局限于某一地域，可以為很多地區(qū)的網民提供團購服務，充分利用了網絡的跨越時空限制的特點。許多大型購網站均屬此類型，如美團網、拉手網等。</p><p>　　2.3.2 按照所提供團購的商品或服務的范圍劃分</p>&l

48、t;p>　?。?）水平型團購網站。這類團購網站所提供團購的商品或服務的范圍非常廣泛，比如淘寶網聚劃算（http://ju.taobao.com）。</p><p>　?。?）垂直型團購網站。這類團購網站所提供團購的商品或服務聚焦在某一行業(yè)或領域。比如齊家家居網（http://www.qeeka.com）專門提供家居產品團購服務，教育團購網（http://www.edutogo.cn）專門提供教育團購服務，房

49、產團購網（http://fctg.hn55.com）提供房產團購服務，一三團（http://www.5i13.com）則專注于服飾團購領域。</p><p>　　2.3.3 按照所提供團購的商品是實物類商品還是服務類商品劃分</p><p>　?。?）實物類團購網站。這類團購網站主要提供的團購產品是有形的物品，比如猛買（http://www.mengmai.com）、55 團（http:/

50、/55tuangou.7date.cn）、聚美優(yōu)品（http://www.jumei.com）等。</p><p>　?。?）服務類團購網站。這類團購網站主要提供的團購產品是服務類商品，比如滿座網（http://www.manzuo.com）、拉手網（http://www.lashou.com）、窩窩團（http://www.55tuan.com）等。</p><p>　　（3）綜合型團購

51、網站這類團購網站既提供實物類商品，也提供服務類商品。比如糯米團（http://www.nuomi.com）、F 團（http://www.ftuan.com）等。</p><p>　　2.4 網絡團購的流程</p><p>　　2.4.1 買方發(fā)起的團購流程</p><p>　　首先是由買方就某一特定商品招集一部分買家，并且提前決定購買數量和期望價格，再與賣方議價，

52、如果議價成功，則團購成立，完成支付與配送等，如果一次議價失敗則買方和賣方繼續(xù)議價行為，直到達到令雙方都滿意的成交價格使得團購成立。如果買方與賣方無法在價格上達成一致，則團購失敗。</p><p>　　2.4.2 賣方發(fā)起的團購流程：</p><p>　　與買方發(fā)起團購流程相比，賣方發(fā)起的團購流程相對明確。無論是一次定價還是多次議價團購，一般都有一個由賣方設定的團購周期。以一次議價模式為例，

53、如圖2所示。，在團購開始后，有新的潛在客戶開始關注這個團購，并決定是否加入，如果不加入則退出該流程，如果選擇在該時點的價位水平上加入團購，則團購的買家人數需要更新，并且判斷，目前的買家人數或者購買數量是否滿足團購成立的條件，如果滿足，則團購成功，形成成交價格，確定的買家數量，支付方式，配送方法等；但如果在更新了團購狀態(tài)后，團購周期已經結束，但仍沒達至成立所需要的買方數量，則團購失敗。</p><p>　　圖2

54、賣方發(fā)起的一次議價團購流程</p><p>　　相對一次議價模式而言，多次議價模式的流程則比較復雜，與一次議價的不同點在于在更新了團購狀況后，首先要判斷團購周期是否結束，如果結束則進入下一環(huán)節(jié)。如果團購結束時間還未到，則需要進一步判斷在該時點上，買家人數或購買數量是否滿足當前價跳到下一個價位水平的條件，如果滿足則改變當前價格，和到下一個價格的條件，如果不滿足，則直接進入等待新的潛在買家進入團購。如圖3所示。<

55、;/p><p>　　圖3 賣方發(fā)起的多次議價團購流程</p><p>　　3 網絡團購的發(fā)展現狀</p><p>　　網絡團購最早產生于美國，第一個B2C網絡團購網站Mobshop．com成立于1998年，隨后美國和英國出現了一大批類似的網絡團購網站，例如Online Choice。McNopoly．tom，e．Conomy．com，LetsBuyit．com等。他們

56、所提供的服務相似，和傳統(tǒng)電子商務中虛擬商鋪一樣，由不同商品的經銷商租用其虛擬空間，出售各種商品，例如手機、電腦等數碼產品和其他產品。不同的是每種商品的價格都是動態(tài)的，在一定時期內，由賣家可能的不同的購買量而提出幾個不同的售價，隨著加入團購該商品的買家越多，滿足某個數量后，商品價格則下降到下一個售價，直到團購周期結束，所有參與這次團購的買家均以最后所滿足條件的價格購買該商品。2001年出現的電子商務泡沫破滅加劇了這種負面影響，使得許多網站

57、逐步關閉。僅有的也從B2C轉型到了B2B，再B2B模式下，容許更長的議價時間和更加靈活和個性化的服務，例如thebuyinggroup．com模式。而在我國，筆者目前無法考證最早的網絡團購網站是哪家，但從查閱的資料來看，最早也出現于2002年。到目前為止，已經涌現出許多較為成功的網絡團購網站，例如拉手網、淘</p><p>　　從2010 年4 月第一家專業(yè)團購網站成立開始，中國的團購網絡行業(yè)得到了快速的發(fā)展。截

58、至9 月底，團購網站已經發(fā)展到1700 多家，保守估計較為穩(wěn)定的團購消費者在500 萬以上，參與過團購的消費者則在千萬人之上，而每月登陸團購網站的用戶也達5000 多萬的規(guī)模。就目前團購網站分布而看，北京、上海、廣州、深圳占據全國團購市場的70%以上，其中北京就有144家。由于網絡團購等因素的帶動，我國網絡購物整體規(guī)模已經超過2000 億元。從團購產品來看，小至洗發(fā)水、衛(wèi)生紙，大到家電、家居，甚至是房子、汽車，涉及生活方方面面的產品突然

59、間都可以團購了。越來越多的人開始關注乃至參與到網絡團購之中，而越來越多的網站也參與到這個炙手可熱的行業(yè)中來在目前這個狀態(tài)下，筆者明顯感覺到我國的團購需要理論的指導和規(guī)范，許多問題有待研究，例如到底什么樣的產品適合團購，競爭越多是否意味著越好，投資者不斷進入團購的這段時期里，怎么樣優(yōu)化和開拓廣大的團購市場，并采取哪些策略幫助網絡團購成長。</p><p>　　4 網絡團購存在的問題</p><

60、p>　　4.1 進入成本低，推廣成本高</p><p>　　團購網站之所以瘋狂的速度增長，除了大家都看好這個市場以外，進入成本低是主要原因之一。目前，團購網站功能單一，很多網站只是一個提供信息的平臺，不直接參與交易的過程，技術上要求和普通網站沒有太多差異，只需要幾個技術人員很容易就能建一個團購網站。甚至有一些在校大學生業(yè)也加入進來，他們通?！耙粌蓚€人負責建網站和維護，三兩個人跑市場”。但正是由于進入成本過低

61、，大家都一擁而上，這就意味著市場很快就成為了買方市場。競爭對手過多，因此競爭非常激烈，需要花費更多的成本推廣網站和吸引顧客，推廣成本往往是網站開發(fā)成本的數倍。</p><p>　　4.2 商業(yè)模式同質化</p><p>　　目前國內的團購類網站，基本上照搬Groupon 的模式，每天推出一單團購特價，未達到要求人數則取消，通過低價吸引用戶，通過聚合用戶吸引商家。這樣的競爭最后就會變成資本和

62、資源的競爭，如果沒有自己的商業(yè)模式，很難在競爭中取勝。低進入門檻、低運營成本、高盈利期待導致國內網站盲目跟風，然而接下來遭遇到的是殘酷的競爭，面臨發(fā)展的最大瓶頸：同質化。許多團購網站都是通過簡單的復制、粘貼就開始上馬運作，從長相、結構、模式甚至到產品都是如出一轍，就像孫悟空用一撮毛變出來的小悟空一樣，滿眼皆是，卻分不清誰是誰。</p><p>　　4.3 贏利模式單一化</p><p>　

63、　目前大部分網站的贏利模式是商戶繳納的回扣或服務費。團購網站的主打口號和理由，是便宜。而恰恰中低端用戶，是最麻煩的客戶， 其中有不少客戶是為了低價而低價，他們想花最少的錢，得到最多的利益， 因而團購網站的利潤設計從一開始將很薄。中低端客戶的特點，老是會有一種吃虧上當的心理陰影， 對一切懷之以警惕， 他們認為天下沒有免費的午餐，你憑什么這么熱情友好地替我團購、洽商、談價，這和旅游時遇到的導購拉著你去旅游商店消費有什么區(qū)別， 他們根本不信任

64、團購網站。這種不信任，將使團購業(yè)務無法連續(xù)， 將使業(yè)務開發(fā)極為困難， 客戶出于好奇參加個一次兩次也就離開了， 還會警告其他同事朋友不要參加這種團購， 團購網站實際上是做一批客戶死一批客戶，其宣傳、推廣、銷售成本從一開始就是看不見的無底洞， 消耗越來越多，用戶卻將越來越少，用戶越少商家分成也越低，惡性循環(huán)，最終倒閉。</p><p>　　4.4 顧客忠誠度低商家信用減弱</p><p>　　

65、由于商業(yè)模式單一，團購網站都是通過低價來吸引客戶，大多數客戶選擇團購網站也僅僅以價格作為標準，那么如果另外一個網站推出更低的價格，顧客會馬上離開。雖然很多團購網站通過積分等方式提高用戶忠誠度，但是效果不大。由于門檻低，團購網站數量猛增，且大多數團購網站主頁毫無特色可言，千篇一律，甚至在提供產品服務上都相同，團購網站之間的肉搏戰(zhàn)市場上演?；蔚陌l(fā)展必定催生不和諧的現象。統(tǒng)計數據顯示，用戶針對團購網站的投訴也達到日均5起，超過80%的網民開

66、始對團購網站產生質疑。消費者的質疑最終將影響到這一商業(yè)模式的健康發(fā)展。</p><p>　　圖8 團800累計收到針對團購網站或商家的投訴</p><p>　　截至 2011年5月6日，團800通過客服溝通、中間協調的方式，共為團購消費者解決1762起投訴，正在解決的的投訴為805起，新近提交、協調失敗或投訴人提交的事實不清楚無法協調等原因處于待解決狀態(tài)的投訴為499起。</p&g

67、t;<p>　　4.5 消費者利益難以保障</p><p>　　如果在團購網購買的實物商品出了問題，如何解決？是找商家還是團購網？大多實物團購網站都是先支付，后發(fā)貨，商品質量一旦出現問題，消費者利益難以保障。淘寶網除了支付寶以外還實行先行賠付機制，卓越、京東方等B2C 網站可以選擇貨到付款，團購網站雖然能為消費者省錢，但是缺乏保障。因此，團購網站的服務模式還需進一步完善。消費者還要關注商家的專業(yè)水平

68、、售后服務等信息。參加團購時，避免將錢款交付給代購者。 網絡團購畢竟只是出于某一特定目的而臨時組織的松散團體?，F實中，團購者交易成功后就分散了，售后一旦出現糾紛，往往難以再組織起來，這給消費者日后的維權行動帶來困難。</p><p>　　5 網絡團購發(fā)展策略</p><p>　　5.1 融資擴大規(guī)模 </p><p>　　由于團購網站的數量已經超過市場容量，并

69、且還在增長，而且大多數團購網站之間存在著同質化的競爭，網絡團購行業(yè)勢必面臨整合，團購網站應該迅速融資擴大規(guī)模、加大營銷投入，和對手拉開差距。隨著拉手等網站獲得巨額融資、Groupon進入中國、門戶網站紛紛布局團購，整個市場迅速進入白熱化，而已有團購網站開始在全國上百個城市擴張團購業(yè)務。大眾點評網融資一億美金將大力開展網絡團購，這將會在網絡團購市場刮起一陣“海嘯”，強者生存，弱者將被淘汰。據有關人士分析，對網絡團購市場的競爭格局，網絡團購

70、存活的數量應該在個位數，全國性的網絡團購網站可能只剩下兩三家。由于競爭激烈，國內很多純團購網站的利潤僅有百分之幾，有的甚至是賠本圈占市場。因此擴大規(guī)模，減小團購市場亂又小的格局分布。</p><p>　　5.2 創(chuàng)新商業(yè)模式</p><p>　　大多數團購網站采取每日一團，達不到人數則取消的模式，商業(yè)模式并無太大差異，競爭同質化，團購網站應該不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，與對手區(qū)隔，吸引顧客，在競爭中

71、獲取主動地位。比如某網站采取一日多團的模式，某網站則采取了可變價格折扣模式，即參與團購的人越多，價格越低，某網站采取線上聚合消費者，線下舉辦活動，當場派砍價師代表消費砍價。</p><p>　　團購網站要做大做強，自己一定先要細分好目標消費群體，不要盲目出擊，妄圖把所有商品、和各種層次的消費者一網打盡。在當前市場態(tài)勢下，誰能破解同質化迷局，誰能推陳出新、特色取勝，誰就能贏得客戶，從而笑傲團購江湖。</p&g

72、t;<p>　　團購網除了要做好每日一款高折扣的團購外，還應對團購產品和服務進行創(chuàng)新嘗試。比如一些電影票團購網，可通過手機或電腦獨立訂票，可在線選場次和放映大廳的座位，憑手機號碼和短信取票，讓影迷買得舒心、快捷；比如，根據旅游消費的特性，驢友們喜歡集體出行，需要時間去規(guī)劃，一些旅游團購網則適度延長了每個產品的團購時間，以彌補了限時團購的某些不足。</p><p>　　5.3 贏利模式多元化</

73、p><p>　　目前團購類網站的盈利模式比較單一，主要是從交易中收取商家的服務費用，或者自己進貨直接獲得商品銷售利潤。團購網站還可以根據自身的特點，產生更多的盈利方式。</p><p>　　5.3.1 商品展銷會</p><p>　　團購網站可以在現實世界中不定期舉辦商品展銷會，為商家提供一個新品推廣、老品促銷的一個現實平臺，商家可以與客戶直接交流、提供咨詢、接受訂單并

74、，了解客戶需求。團購網站可向商家收取攤位費和其他服務費用獲得收益。</p><p>　　5.3.2 廣告服務</p><p>　　團購類網站只要有足夠的流量，聚集了一定的客戶群體，也可以銷售廣告空間給廣告客戶。團購網站的客戶一般都是具備一定消費能力、有購買動機的人群，應該能成為商家的一個宣傳平臺。</p><p>　　5.3.3 收取加盟費用</p>

75、<p>　　當網站有了一定的品牌知名度時，可以提供授權給加盟者成立分站，為加盟者提供建站、技術維護、管理經驗、共享網站品牌等。既可以收取加盟費，還可以擴大規(guī)模和影響力。</p><p>　　5.3.4 會員營銷</p><p>　　通過向消費者發(fā)行會員卡，展開會員營銷，建立客戶數據庫，進行數據挖掘，分析消費者的潛在購物傾向?？梢詫祿鍪劢o商業(yè)公司，也可向消費者提供各種增值服務，

76、收取服務費用。</p><p>　　5.4 增加顧客粘性度</p><p>　　團購網站可以采取以下幾三種方案來增加用戶的粘性度：</p><p>　?。?）線上建立社區(qū)論壇</p><p>　　對于團購網而言，論壇是一個用來黏住用戶的好方法之一，在論壇的版塊設 置方面可以盡量圍繞本地的一些衣食住行，因為喜歡逛團購網站的網友對這方面 <

77、/p><p>　　的關注也是十分多的，大部分人很喜歡尋求哪里有打折、優(yōu)惠、免費的玩意，而且樂此不疲。團購網提供一個免費發(fā)布打折信息的平臺，既能吸引商家，又能吸引消費者，而吸引過來的商家其中又有30%可以成為團購網的客戶。</p><p>　　團購網的客戶是消費者，但是盈利不是從消費者而來的。消費者應該是讓利的對象，盈利應該從商家來。而作為團購網吸引商家來進行合作的賣點就在于你的網上有很多潛在的

78、消費者，而消費者就在你的社區(qū)論壇里。</p><p>　　所以說做好社區(qū)論壇是團購網良性發(fā)展的第一步。</p><p>　?。?）線上建立點評中心</p><p>　　很多人都喜歡點評，有了點評中心的團購網，可以讓消費者對每一次的消費進行一次點評，這樣的團購過程才能算得上圓滿，就如同在淘寶網站上購物之后需要互評一樣，互評之后才是整個交易的完成，只是這里沒有商家對消費

79、者的點評。同時這里的點評也是對商家服務質量的一個間接監(jiān)督，而團購網只管收錢不管商家服務質量也一直被人詬病，甚至會成為團購網失敗的第二導火索。</p><p>　　點評是口碑建立的開始，對于商家而言好的點評是口碑的建立，對于團購網 而言，一套完善的點評系統(tǒng)則是團購網品牌的建立，而大部分團購網站缺的就是 品牌。</p><p>　　所以說做好點評中心是團購網品牌塑造的第一步。 </p&g

80、t;<p>　?。?）線下建立服務中心</p><p>　　在每個開展團購業(yè)務的城市建立一家實體服務中心，這是團購網站從量變到質變的關鍵一步。</p><p>　　有了城市實體店的團購網可以做更多能夠團到的業(yè)務，除了團購美食，你還可以在實體店團購家具、團購汽車、團購房子，任何你能想到的東西都可以在這 里進行團購。</p><p>　　在實體服務中心，消

81、費者還可以進行現場投訴，可能這個效果會比你在網上 用留言的方式投訴效果更好?？傊?，建立實體服務中心是團購網站發(fā)展的一個目標，也是團購網站品牌最大化之后的一個集中體現，顯而易見在每個城市建立實體店的團購網站其綜合可信度及經濟實力更能讓人放心。</p><p>　　5.5 對商家和消費者提供更高質量的服務</p><p>　　對消費者而言，團購網站能夠提供低廉的產品，這是他們選擇團購網站的主要

82、原因，但接受低廉的產品不等于接受低廉的服務，由于團購網站眾多，低廉的服務只會讓消費者選擇另一家網站。</p><p>　　網絡團購的參與者還應該想辦法簽訂團購協議來規(guī)避各種風險。為了確保購物安全，消費者在選擇團購博取優(yōu)惠價格的同時，對團購平臺的選擇也應該謹慎小心。選擇專業(yè)、信譽高的平臺發(fā)起團購，或參加團購，即可以提高網購安全系數，團購產品的質量及售后服務也能有所保障。</p><p>　　

83、比如團程網在全國首倡“二十四小時無條件退款”，付款成功后至第二日23點59分之前，可實現無理由退款；貨款全額即時退還至團程帳戶，可供下次消費。而京探網則宣布發(fā)起“綠色自律聯盟”，并與首批十三家商戶共同簽約，承諾打造“透明團購”，提倡誠信、杜絕欺詐，讓人看見團購網的希望。</p><p>　　對消費者而言，團購網站能夠提供低廉的產品，這是他們選擇團購網站的主要原因，但接受低廉的產品不等于接受低廉的服務，由于團購網站

84、眾多，低廉的服務只會讓消費者選擇另一家網站。團購網站也可以對商家提供自助服務，在技術上實現讓商家自行登錄團購網站，自行添加團購活動，這樣可以提供效率，降低團購網站運營成本，更好的滿足商家的需求。</p><p>　　團購網站也可以對商家提供自助服務，在技術上實現讓商家自行登錄團購網站，自行添加團購活動，這樣可以提供效率，降低團購網站運營成本，更好的滿足商家的需求。</p><p><

85、b>　　6 結束語</b></p><p>　　經過導師的細心指導，終于完成了這篇關于團購網絡的營銷策略的分析。在這個過程中，仔細查閱關于網絡團購的一些資料以及細心分析了目前團購所出現的問題。因此，通過這次了解，對網絡營銷相關的商業(yè)模式以及當前商業(yè)網絡的發(fā)展有了系統(tǒng)的學習。四年大學時光匆匆過去，臨近畢業(yè)，有些許的不舍和酸楚。感謝四年來各位老師的細心教導，感謝南昌航空大學的培育。</p&g

86、t;<p><b>　　7 參考文獻</b></p><p>　　[1].楊良瓊.團購網的現狀與發(fā)展前景[J].沂蒙晚報,2010年9月</p><p>　　[2].姜樺.網絡團購存在的三大死亡魔咒[J].生意通，2010年7月</p><p>　　[3].向坤.做大團購網站需謀求與SNS 合作[J].通信世界.2010.（26

87、）</p><p>　　[4].童妮燕.團購網站死期[J].互聯網周刊.2010.（12）</p><p>　　[5].汪琳. 解剖團購網站[J].21世紀商業(yè)評論.2010（07）</p><p>　　[6].陳永偉.團購：顧客從長尾到肥尾[D].北京.北京大學,2010年8月</p><p>　　[7].杜生鳴.魯耀斌，價格離散、信息搜尋

88、與團購行為[J].經濟經緯，2006年第3期</p><p>　　[8].李晨煥.團購模式的博弈分析[J].廣東財經職業(yè)學院學報，2006年4月</p><p>　　[9].梁小民.西方經濟學導論[M].北京：北京大學出版社，2000年8月：28—29</p><p>　　[10]. 宋祎旎. 基于B2C的網絡團購模式研究[D].湖北武漢，華中師范大學，2007年&

89、lt;/p><p>　　[11].楊鎮(zhèn)遠.價格資訊對集體購物加入意圖之影響[D].臺灣國立中山大學資訊管理研究，2005年6月</p><p>　　[12].董哲.團購網站：如何打造團購價值[D].北京.北京大學，2010年</p><p>　　[13].趙保國.個人消費者網絡虛擬團購模型構建及優(yōu)化[J].中央財經大學學報，2005年第11期</p>&l

90、t;p>　　[14].彭哨.網絡團購發(fā)展對策研究[D].昆明，云南師范大學商學院，650106.2011年</p><p>　　[15].Robert J. Kauffman ,Hsiangchu Lai,Chao-Tsung Ho.Incentive mechanisms, fairness and participation in online group-buying auctions[J]. El

91、sevier Science Publishers B. V. PO Box 211 1000 AE Amsterdam The Netherlands 2010 ISSN:1567-4223 </p><p>　　[16].Jian Chen. Robert J. Kauffman ,Yunhui Liu, Xiping Song. Electronic Commerce Research and Applic

92、ations[J]. Elsevier Science Publishers B. V. PO Box 211 1000 AE Amsterdam The Netherlands ,2010. ISSN:1567-4223 </p><p><b>　　8 致 謝</b></p><p><b>　　致 謝</b></p>&l

93、t;p>　　大學四年時光匆匆而過，縱然有許許多多離別的不舍，此時此刻也當應該離開母校的懷抱，進入社會努力工作，報答母校，報答我們那些孜孜不倦奉獻的老師。</p><p>　　在論文完成之際，我要特別感謝我的導師的熱情關懷和悉心指導。感謝他及時的指導以及中肯的建議。在我撰寫論文的過程中，導師傾注了大量的心血和汗水，無論是在論文的選題、構思和資料的收集方面，還是在論文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了導師悉