畢業(yè)論文：大學(xué)生感知的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)影響因素研究

1、<p><b>　　e</b></p><p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p>　　大學(xué)生感知的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)影響因素研究</p><p>　　姓 名 </p><p>　　指導(dǎo)老師 </p><

2、p>　　專(zhuān)業(yè)名稱(chēng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) </p><p>　　學(xué) 號(hào) </p><p>　　時(shí) 間 </p><p><b>　　西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)</b></p><p>　　畢 業(yè) 論 文 開(kāi) 題 報(bào) 告</p><p>　　大學(xué)生感

3、知的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)影響因素研究</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲入到了我們生活的各個(gè)領(lǐng)域。人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)感越來(lái)越強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)在不知不覺(jué)中改變著當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)者的生活狀態(tài)以及生活方式。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一種新興的電子商務(wù)模式。網(wǎng)上購(gòu)物卻并沒(méi)有像互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)那樣獲得飛速的增長(zhǎng)，2009年C

4、NNIC《報(bào)告》指出，僅有不到三分之一的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上交易是安全的，這進(jìn)而制約了網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)支付等交易類(lèi)應(yīng)用的發(fā)展。</p><p>　　本文在回顧團(tuán)購(gòu)的相關(guān)研究，關(guān)注大學(xué)生的消費(fèi)狀況的基礎(chǔ)上，了解大學(xué)生的消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上，采用文獻(xiàn)研究、因素分析等方法。大量查閱國(guó)內(nèi)外關(guān)于“團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物意向影響因素”等理論及相關(guān)研究，并對(duì)影響團(tuán)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行歸類(lèi)，并進(jìn)行相關(guān)假設(shè)，最終通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集的信息進(jìn)行分析，并進(jìn)行

5、相關(guān)假設(shè)的驗(yàn)證，在收集到的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，利用專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)相關(guān)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，得出了本文的研究結(jié)論。</p><p>　　本文通過(guò)以大學(xué)生為例研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)影響因素，分析其如何影響團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，最終得出結(jié)論，并針對(duì)結(jié)論為團(tuán)購(gòu)提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略以及向大學(xué)生提出合理化建議</p><p>　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)；風(fēng)險(xiǎn)；大學(xué)生</p><p>

6、;　　The influencing factors of university students</p><p>　　perception of group buying online </p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　After years of development, the Internet

7、has infiltrated into all areas of life. Increasingly strong sense of dependence of the network, network status and lifestyle of today's society, the lives of consumers unknowingly changing。With the rapid development

8、of e-commerce, online group-buying has gradually developed into an emerging e-commerce model. Online shopping but did not like Internet services, as rapid growth in 2009, CNNIC "report" that only less than one-

9、third of Internet users believe t</p><p>　　In this paper, based on review buy, concerned about the consumption situation of university students, understand the consumer behavior of college students on the ba

10、sis of literature research, factor analysis and other methods. A large number of home and abroad on the "buy risk, the network consumers shopping intention influencing factors such as theory and research, and buy th

11、e classified risk and the underlying assumptions, the final analysis of the information collected through the questionnai</p><p>　　In this paper, the research network buy risk influencing factors, analyze ho

12、w it affects buy risk, ultimately concluded, for the conclusion buy propose appropriate marketing strategy and to make reasonable suggestions to college students .</p><p>　　Key words：buying online ; risks ;

13、university students</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　摘要3</b></p><p>　　Abstract4</p><p><b>　　一、緒論7</b></p><p><b>

14、　　（一）研究背景7</b></p><p><b>　　（二）選題意義8</b></p><p>　?。ㄈ┭芯?jī)?nèi)容和研究方法9</p><p>　　1.本論文的研究思路和內(nèi)容9</p><p>　　2. 研究方法10</p><p>　　二、文獻(xiàn)綜述部分10</p

15、><p>　　（一）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)10</p><p>　?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)研究12</p><p>　?。ㄈ┫M(fèi)者行為相關(guān)研究13</p><p>　?。ㄋ模┫嚓P(guān)研究現(xiàn)狀的評(píng)述14</p><p><b>　　三、研究設(shè)計(jì)14</b></p><p>　?。ㄒ唬┭?/p>

16、究概述14</p><p>　?。ǘ┭芯考僭O(shè)15</p><p>　　（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)15</p><p>　?。ㄋ模颖具x擇16</p><p>　　四、數(shù)據(jù)的分析16</p><p>　?。ㄒ唬┐髮W(xué)生個(gè)人因素16</p><p>　?。ǘ┊a(chǎn)品因素21</p>&

17、lt;p>　?。ㄈ┥碳液途W(wǎng)站24</p><p>　　（四） 物流配送25</p><p>　　五、總結(jié)與建議27</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)30</b></p><p><b>　　附錄32</b></p><p><b>　　致謝3

18、5</b></p><p><b>　　聲明36</b></p><p><b>　　一、緒論</b></p><p><b>　?。ㄒ唬┭芯勘尘?lt;/b></p><p>　　自從1998年出現(xiàn)第一個(gè)位于美國(guó)B2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Mobshop以來(lái)[1]，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)正以獨(dú)

19、特的優(yōu)勢(shì)在全球發(fā)展起來(lái)。盡管從整體上來(lái)看，目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)仍然處于探索發(fā)展的階段，但是經(jīng)過(guò)了一系列模式的淘汰和創(chuàng)新后，美國(guó)和歐洲的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)了一批比較成功的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式，和提供相應(yīng)服務(wù)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。然而這時(shí)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)盡管是剛剛興起，但是在百度網(wǎng)絡(luò)上，以團(tuán)購(gòu)為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以檢索到的網(wǎng)頁(yè)卻能達(dá)到35300000多個(gè)，由此可見(jiàn)，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)也很火熱。然而在這個(gè)背后，卻存在許多有待探究的問(wèn)題。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的商品主要集中在汽

20、車(chē)、裝飾裝修建材、家具等，和和部分的生活必需品，可以說(shuō)是從商品種類(lèi)、規(guī)模、質(zhì)量到價(jià)格等方面都能參差不齊，而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也從模式、規(guī)模、信譽(yù)度到經(jīng)營(yíng)狀況等，也是不盡相同。與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)火熱的市場(chǎng)相比，我國(guó)目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的學(xué)術(shù)研究卻是相當(dāng)有限的。很多的企業(yè)把團(tuán)購(gòu)僅僅作為銷(xiāo)售產(chǎn)品的一個(gè)補(bǔ)充渠道，沒(méi)有在企業(yè)的銷(xiāo)售戰(zhàn)略上予以充分的重視，缺乏專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃和有效投入，所以在目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)上，還沒(méi)有出現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的品牌稱(chēng)雄市場(chǎng)，而且區(qū)域性的品牌也很

21、少，在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上成功的企業(yè)更是鳳</p><p>　　結(jié)果表明，根據(jù)由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年7月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)達(dá)到4.2億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為31.8％；據(jù)艾瑞咨詢(xún)i User Tracker監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，生活服務(wù)用戶(hù)訪問(wèn)的網(wǎng)站一直平穩(wěn)增長(zhǎng)，2010年7月互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)就達(dá)到了 2.38億人，此數(shù)據(jù)說(shuō)明了互聯(lián)網(wǎng)是關(guān)注生活服務(wù)相關(guān)信息的重要渠道。同時(shí)，艾瑞咨詢(xún)的研究也顯示：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)

22、購(gòu)網(wǎng)站的用戶(hù)主要是白領(lǐng)和校園的學(xué)生[5]。據(jù)CCNIC報(bào)告，在我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物者的年齡比較年輕化，集中在18和30歲之間，占網(wǎng)上購(gòu)物總?cè)藬?shù)的81.7%。報(bào)告還顯示，中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者中居于第一位的是企業(yè)公司員工，大學(xué)生是第二大網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)消費(fèi)群體。</p><p>　　雖然最近幾年消費(fèi)者對(duì)于在網(wǎng)上購(gòu)物己經(jīng)不再陌生，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接受并且采納這種全新的購(gòu)物方式，但是網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展卻被諸多因素所制約，2009年CNNI

23、C《報(bào)告》指出，六個(gè)月內(nèi)， 1.95億網(wǎng)民遭遇病毒以及木馬的攻擊，1.1億網(wǎng)民遇到過(guò)被盜賬號(hào)和密碼的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)安全的隱患致使網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任度下降，在不到三分之一的網(wǎng)民看來(lái)，網(wǎng)上交易是安全的，這進(jìn)一步限制了網(wǎng)上購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)支付等交易應(yīng)用的發(fā)展。</p><p>　　隨著趨于完善互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，不斷增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)網(wǎng)齡，不斷創(chuàng)新發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)開(kāi)始從生活?yuàn)蕵?lè)向社會(huì)和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域滲透，網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信任和安全性

24、指標(biāo)的要求也漸漸提高。如何提高互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任，現(xiàn)己經(jīng)成為當(dāng)前急切需要解決的問(wèn)題，而在“可用”的基礎(chǔ)之上，建立一個(gè)“可信”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也是以后發(fā)展的必然趨勢(shì)。</p><p>　　商務(wù)交易網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用水平相對(duì)較低、滯后?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)在網(wǎng)絡(luò)交易的信任程度是比較低的，只有不到三分之一的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)認(rèn)為網(wǎng)上交易是安全的。低于40%的網(wǎng)民愿意在網(wǎng)絡(luò)上填寫(xiě)自己的真實(shí)信息。雖然目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)類(lèi)交易已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，

25、但是較低網(wǎng)絡(luò)交易信任度仍然是商務(wù)類(lèi)應(yīng)用發(fā)展的障礙之一。</p><p><b>　?。ǘ┻x題意義</b></p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，成熟的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)前沿的消費(fèi)模式，和國(guó)外同步。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這一全新的消費(fèi)模式為大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，提供了他們所能負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格，并且在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中能夠接觸到更多的人和事。所以，在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)

26、購(gòu)已不只是一種消費(fèi)、購(gòu)物模式，而是一種社會(huì)交流，社會(huì)活動(dòng)。</p><p>　　有些學(xué)者認(rèn)為，在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展并不完善，是因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)的配套的一系列設(shè)施是不完整的，如互聯(lián)網(wǎng)接入、分布，支付的一些環(huán)節(jié)。除了這些客觀因素以外，傳統(tǒng)的中國(guó)消費(fèi)觀念和購(gòu)物習(xí)慣是不容易改變的。此外，中國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，比較大的地域差異，不同步的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，所以接受個(gè)性時(shí)尚元素的程度也就不同。ACNielsen公司最近進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示

27、，人們不從網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因是擔(dān)心信用卡的安全性，沒(méi)有網(wǎng)上銀行卡，怕退貨困難，更愿意去實(shí)體店購(gòu)物，認(rèn)為物流速度慢，寧愿檢查真實(shí)的產(chǎn)品等。不但人們的工作和生活方式因互聯(lián)網(wǎng)而改變，購(gòu)物行為在很大程度上也受到很大程度的影響。</p><p>　　為了能主動(dòng)接受這樣一個(gè)時(shí)尚個(gè)性的消費(fèi)模式，并形成這樣的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，本文主要分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)，分析消費(fèi)者（以大學(xué)生為例）對(duì)商家和網(wǎng)站的擔(dān)心，希望商家和網(wǎng)站在這方面會(huì)有所改善，從而

28、降低消費(fèi)者的顧慮和擔(dān)心，使網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)能在國(guó)內(nèi)發(fā)展的更好。</p><p>　?。ㄈ┭芯?jī)?nèi)容和研究方法</p><p>　　1.本論文的研究思路</p><p>　　第一章緒論，由三節(jié)構(gòu)成。主要介紹了本研究的研究背景、研究意義、研究?jī)?nèi)容以及研究方法。</p><p>　　第二章文獻(xiàn)綜述。對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)定義，國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的相關(guān)研究及其風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)研究

29、和消費(fèi)者行為等內(nèi)容進(jìn)行了綜述。</p><p>　　第三章是研究?jī)?nèi)容和研究方法的概述。</p><p>　　第四章研究設(shè)計(jì)。這章共有四節(jié)，第一節(jié)研究概述；第二節(jié)研究假設(shè)；第三節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)，第四節(jié)樣本選擇。</p><p>　　第五章數(shù)據(jù)分析。針對(duì)收集的數(shù)據(jù)結(jié)合假設(shè)進(jìn)行整理，并運(yùn)用相關(guān)軟件進(jìn)行分析。</p><p>　　第六章總結(jié)并提出建議。對(duì)分

30、析的結(jié)果進(jìn)行總結(jié)并提出合理化建議。</p><p>　　本文的研究框架圖如下：</p><p><b>　　→</b></p><p>　　↓ ↓</p><p><b>　　→</b></p><p>　　↓ ↓</p>

31、;<p><b>　　→</b></p><p>　　↓ ↓ </p><p><b>　　→ </b></p><p>　　↓ ↓</p><p><b>　　→</b></p><p>

32、<b>　　2. 研究方法</b></p><p>　　本文采用文獻(xiàn)研究、因素分析、實(shí)證分析三種方法。</p><p>　　文獻(xiàn)研究:本文除了大量查閱國(guó)內(nèi)關(guān)于“團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者行為、網(wǎng)上消費(fèi)者行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物意向影響因素”等理論及相關(guān)研究，還查閱了很多國(guó)外的研究文獻(xiàn)，對(duì)其進(jìn)行參考和借鑒。</p><p>　　因素研究：本文對(duì)影響團(tuán)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)

33、行歸類(lèi)，并進(jìn)行相關(guān)假設(shè)，最終通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集的信息進(jìn)行分析，并進(jìn)行相關(guān)假設(shè)的驗(yàn)證。</p><p>　　實(shí)證分析:首先進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，并在此收集到的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，利用專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和實(shí)證分析，對(duì)相關(guān)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，得出了本文的研究結(jié)論。</p><p><b>　　二、文獻(xiàn)綜述部分</b></p><p><b&

34、gt;　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu) </b></p><p><b>　　1.團(tuán)購(gòu)的定義</b></p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)成為人們?nèi)粘Ｉ钏豢扇鄙俚囊徊糠郑瑓⑴c電子商務(wù)的 B2B、B2C 以及 C2C 模式的消費(fèi)者也日漸增多，這為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)提供了群體的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)可以認(rèn)為是團(tuán)購(gòu)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，稱(chēng)為 B2T 模式（Business To Team）。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)

35、購(gòu)最早出現(xiàn)在美國(guó)，1998 年一家名為 Mobshop 的 B2C 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站成立。而最早研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的是 Kaffman（2002），他將其稱(chēng)為線上集體購(gòu)物（Online Group Buy），指的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將有相同購(gòu)買(mǎi)需求的消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)以提高與供應(yīng)商的議價(jià)能力，以得到低于市場(chǎng)價(jià)格的商品。這一定義與 Dodge（1999）的差別在于強(qiáng)調(diào)了“互聯(lián)網(wǎng)”這一工具。但是，這一定義片面的理解為有形的普通商品，現(xiàn)在許多服務(wù)類(lèi)的消費(fèi)也是參與網(wǎng)絡(luò)

36、團(tuán)購(gòu)的主力軍。闕志東（2005）對(duì)這它進(jìn)行了修改，認(rèn)為：具有相同購(gòu)物需求的消費(fèi)者憑借互聯(lián)網(wǎng)提供的各種工具以及各類(lèi)的虛擬社團(tuán)等組織起來(lái)，以此來(lái)提高與供應(yīng)商的議價(jià)能力，獲得低于市場(chǎng)價(jià)格的某件商品或者服務(wù)。</p><p>　　不過(guò)，現(xiàn)在比較流行的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式是 Groupon 模式，它是 2008 年由美國(guó)西北大學(xué)的學(xué)生 Andrew Mason 創(chuàng)立，不到一年半的時(shí)間，其市值高達(dá) 13.5 億元。之后，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了許

37、多模仿 Groupon 的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，并成為了主流。因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)不單單是消費(fèi)者組織的，也有可能是商家或者第三方企業(yè)（團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站）組織的。</p><p>　　2.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)相關(guān)研究現(xiàn)狀</p><p>　　(1) 國(guó)外研究現(xiàn)狀</p><p>　　相較于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這個(gè)概念，團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)得比較早，雖然網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在團(tuán)購(gòu)的模式和規(guī)模等方面進(jìn)行了一些更新，但是他們的基礎(chǔ)理論和原理在一定

38、程度上卻是相通的。因此，從某種程度上說(shuō)，研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)就須對(duì)“團(tuán)購(gòu)”的研究成果進(jìn)行研究分析。</p><p>　　Webster和Wind在1972年就已經(jīng)開(kāi)始從政治學(xué)方面的角度研究了團(tuán)購(gòu)。他們對(duì)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行了最初的定義——即加入團(tuán)購(gòu)的那些個(gè)人或群體，他們一起做出購(gòu)買(mǎi)決策，共同擁有目標(biāo)，并且承擔(dān)決策所帶來(lái)的共同風(fēng)險(xiǎn)。而這種團(tuán)購(gòu)行為卻受到個(gè)人、組織和環(huán)境等許多方面的影響。團(tuán)購(gòu)成員之間存在著利益沖突，這是團(tuán)購(gòu)具有復(fù)雜性的主

39、要因素之一，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)這個(gè)行為并不能時(shí)時(shí)滿足每位成員的利益，有時(shí)為使團(tuán)購(gòu)順利成交，必然會(huì)犧牲當(dāng)中一部份成員的利益。Sheth就曾經(jīng)提出了形成期望差異的五個(gè)步驟，分別為：個(gè)人背景，信源，積極搜索，感覺(jué)扭曲(失真)以及對(duì)以往購(gòu)買(mǎi)的滿意度[4]。</p><p>　　Tsvetovat也同樣研究了團(tuán)購(gòu)中買(mǎi)賣(mài)雙方的收益，分析了團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟形成的機(jī)制和相關(guān)協(xié)議，并為買(mǎi)方中介提供了一個(gè)組成團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟以及他與賣(mài)方進(jìn)行議價(jià)的框架[11]

40、。另有一些學(xué)者，比如H.Moulin，以博弈論的視角來(lái)分析團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟的形成過(guò)程，并闡述聯(lián)盟的穩(wěn)定性。</p><p>　?。?）國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)相關(guān)研究</p><p>　　目前國(guó)內(nèi)研究團(tuán)購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的文獻(xiàn)相對(duì)而言是比較有限。僅僅從中國(guó)期刊網(wǎng)上收集的信息來(lái)看，大多數(shù)國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究，也僅僅局限于現(xiàn)象解釋。也有一些學(xué)者從博棄論和信息搜尋等角度開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)生原因進(jìn)行解釋。</p

41、><p>　　趙保國(guó)探討了網(wǎng)上拍賣(mài)存在的主要問(wèn)題——隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)上拍賣(mài)的產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。他指出，在虛擬團(tuán)購(gòu)模式中，無(wú)論是企業(yè)消費(fèi)者還是個(gè)人消費(fèi)者，都可以享受到數(shù)量上折扣和累加數(shù)量的價(jià)格折扣，個(gè)人消費(fèi)者采購(gòu)的產(chǎn)品價(jià)格將會(huì)有很大程度上降低。</p><p>　　毛彥妮[9]對(duì)全球排行榜排名第4的集體議價(jià)拍賣(mài)網(wǎng)站進(jìn)行了一系列的實(shí)證</p><p>　　研究，關(guān)注了

42、產(chǎn)品的類(lèi)型、降價(jià)幅度波動(dòng)以及結(jié)束效應(yīng)對(duì)這種拍賣(mài)最終成交量的影響，提出生命周期處于增長(zhǎng)階段的產(chǎn)品非常適合這種拍賣(mài)形式，且在這種集體議價(jià)拍賣(mài)形式中存在著非常明顯的結(jié)束效應(yīng)。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一種國(guó)內(nèi)合作消費(fèi)的一種現(xiàn)象，在國(guó)內(nèi)始現(xiàn)于2002年。國(guó)內(nèi)介紹網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的文獻(xiàn)開(kāi)始于2003年，主要是一些介紹性的文章，采用了一些描述性的方法。吳國(guó)慶[24]介紹了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)從2002年初首次出現(xiàn)到2003年期間的一些發(fā)展

43、情況。在研究中根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是直接面向消費(fèi)者的特性，闡述了消費(fèi)的行為特點(diǎn)和影響，并且提出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)無(wú)論是對(duì)廠商、分銷(xiāo)商還是消費(fèi)者都非常有利，但是，發(fā)展這種模式會(huì)遇到非常大的阻力，因?yàn)檫@種模式會(huì)影響到一些通過(guò)傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)者的利益，而且會(huì)破壞原有渠道的秩序。張勇[25]認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)行為是在目前房地產(chǎn)市場(chǎng)尚不規(guī)范，法律法規(guī)還不怎么健全的條件下生成的一種市場(chǎng)交易形式，只要買(mǎi)方在市場(chǎng)仍是處于弱勢(shì)地位，那么團(tuán)購(gòu)行為就有它存在的客觀必然性。錢(qián)大可[26]分

44、析了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這種新興模式的優(yōu)缺利弊并對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與營(yíng)銷(xiāo)整合的可行性作出了基本分析與評(píng)價(jià)；吳國(guó)慶[27]介紹了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)和需要改進(jìn)的問(wèn)題；錢(qián)大可[28]分析了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的幾種模式；徐琳研究了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀，分析了它出現(xiàn)的原因。</p><p>　?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)研究</p><p>　　感知風(fēng)險(xiǎn) (perceived risk)的最初概念是由哈佛大學(xué)的Raymond Bauer于19

45、60年從心理學(xué)延伸出來(lái)的，他認(rèn)為消費(fèi)者任何的購(gòu)買(mǎi)行為，都可能無(wú)法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快，所以，消費(fèi)者買(mǎi)決策中隱含著對(duì)結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是風(fēng)險(xiǎn)最初的概念這里所說(shuō)的感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者所感受到的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，它和實(shí)際上是否存在這樣的風(fēng)險(xiǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)的大小是有區(qū)別的，而且同樣的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)不同的消費(fèi)者會(huì)有完全不同的感受結(jié)果。一旦消費(fèi)者感受到這種風(fēng)險(xiǎn)，就會(huì)在消費(fèi)者的內(nèi)心形成一種消極的“不安”狀態(tài)。按照上面所說(shuō)的

46、認(rèn)知平衡理論，消費(fèi)者在這種情況下就會(huì)促使自己去面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)或者減少這種風(fēng)險(xiǎn)，以達(dá)到內(nèi)心的平衡。</p><p>　　2003年高海霞學(xué)者基于手機(jī)市場(chǎng)提出了感知風(fēng)險(xiǎn)四構(gòu)面:產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)</p><p>　　心理風(fēng)險(xiǎn)、誤購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)、身體安全風(fēng)險(xiǎn)[8]。</p><p>　　2005年董大海[20]、李廣輝提出了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)四構(gòu)面:網(wǎng)絡(luò)零售商核心服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物伴

47、隨風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)、假貨風(fēng)險(xiǎn)[7]。</p><p>　　井森，周穎，呂巍(2006)分析了感知風(fēng)險(xiǎn)各維度對(duì)總體風(fēng)險(xiǎn)的貢獻(xiàn)率，開(kāi)發(fā)了針對(duì)中國(guó)本土消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)維度，結(jié)果表明:經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)這些風(fēng)險(xiǎn)不同于傳統(tǒng)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)維度[8]。</p><p>　　朱麗葉、潘明霞、盧泰宏(2007)指出對(duì)于西方消費(fèi)者的研究成果能否應(yīng)用于國(guó)內(nèi)是尚未解決

48、的問(wèn)題，文章通過(guò)實(shí)證研究對(duì)此做出了回答，并進(jìn)一步比較了中西方消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的差異性。</p><p>　　李慶文(2007)應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)感知的概念以及基于消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的購(gòu)物決策理論解釋了網(wǎng)上購(gòu)物的行為協(xié)’。</p><p>　　井森[23]在TAM研究框架下通過(guò)增加感知風(fēng)險(xiǎn)這一變量，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行了研究，井森認(rèn)為，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷(xiāo)商進(jìn)行信息交流，借助網(wǎng)絡(luò)下訂單和在線支付，這些

49、都使得消費(fèi)者感知到網(wǎng)上購(gòu)物有用，而登錄網(wǎng)站快、下載時(shí)間短、導(dǎo)航快捷、下訂單和取消訂單容易這些都會(huì)使消費(fèi)者感覺(jué)到網(wǎng)上購(gòu)物的便捷。感知網(wǎng)上購(gòu)物有用和網(wǎng)上購(gòu)物便捷便構(gòu)成了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的感知利益。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，不僅要評(píng)價(jià)他的感知利益，而且還要評(píng)估他有可能損失什么，即感知風(fēng)險(xiǎn)，感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)共同作用于消費(fèi)者的購(gòu)物意向，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。</p><p>　?。ㄈ┫M(fèi)者行為相關(guān)研究</p>

50、<p>　　從大多數(shù)國(guó)外出版的那些文獻(xiàn)來(lái)看，在60年代以前，西方就有一小部份研究消費(fèi)者行為學(xué)的只字片斷；后來(lái)到70年代初期，因?yàn)槭艿狡髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面的工作發(fā)展要求與相應(yīng)的推動(dòng)，西方一些高校才開(kāi)始考慮在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科之外，另建立專(zhuān)門(mén)探究消費(fèi)者行為學(xué)的一種新型學(xué)科。對(duì)于消費(fèi)者行為的定義，西方學(xué)者們看法不相同，以下就簡(jiǎn)單敘述幾種具有代表性的觀點(diǎn)：</p><p>　　Loudu Dauid L.和Bitta Ab

51、ert J.在一起著作的《消費(fèi)者行為概念和應(yīng)用》一書(shū)中認(rèn)為，消費(fèi)者行為是指人們?cè)谶M(jìn)行評(píng)定、獲得、使用、處理產(chǎn)品服務(wù)的決策過(guò)程及其一切相關(guān)的身體活動(dòng)[18]。</p><p>　　Schiffman. I. G[2].和Kanuk. L. L.在合著的《消費(fèi)者行為學(xué)》一書(shū)中闡述，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者在尋找、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)定和處理希望滿足他們需要的產(chǎn)品、服務(wù)和思想時(shí)，所表現(xiàn)出來(lái)的一種行為，研究這種行為就是探索個(gè)人如何作

52、出決策，如何把可用的資源(金錢(qián)、時(shí)間、勞務(wù))花與消費(fèi)有關(guān)的項(xiàng)目上。</p><p>　　Philip Kotler在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中認(rèn)為，消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置物品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來(lái)滿足他們的需要和愿望[16]。</p><p>　?。ㄋ模┫嚓P(guān)研究現(xiàn)狀的評(píng)述</p><p>　　關(guān)于消費(fèi)者行為理論和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的理

53、論，筆者通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外廣泛資料的研讀和總結(jié)，認(rèn)為主要存在以下幾個(gè)不足：</p><p>　　1. 研究的角度有些狹窄。由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)比較新穎的領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者行為研究的文獻(xiàn)也不是很多，為此，許多針對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者行為的研究主要是從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的舊的營(yíng)銷(xiāo)角度進(jìn)行入手的，研究的角度缺乏新意。</p><p>　　2. 研究的方法較為單一。以前的學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者行為研究主

54、要是從定性描述過(guò)多，定量分析較少；規(guī)范分析較多，實(shí)證研究過(guò)少，許多時(shí)候是就理論而談理論，因而得出的結(jié)論往往實(shí)踐指導(dǎo)性不是很強(qiáng)。</p><p>　　由于大學(xué)生年紀(jì)較輕，思維活躍，愿意并且容易接受新鮮事物，雖然大部分大學(xué)生都年滿十八周歲，但是由于他們中大多數(shù)人不能通過(guò)全職勞動(dòng)獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，因此他們有著不同于社會(huì)其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為。隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的飛速發(fā)展，大學(xué)生消費(fèi)行為的外部環(huán)境發(fā)生了深刻變化，因此，

55、關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，了解大學(xué)生的消費(fèi)行為現(xiàn)狀，把握大學(xué)生的消費(fèi)心理特征與消費(fèi)行為趨勢(shì)，研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為的影響，就顯得尤為重要。</p><p>　　三、研究設(shè)計(jì)與假設(shè)提出</p><p><b>　?。ㄒ唬┭芯扛攀?lt;/b></p><p>　　本文回顧了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)大多學(xué)者在探討它的感知風(fēng)險(xiǎn)及影響因素時(shí)，沿用其他網(wǎng)絡(luò)購(gòu)

56、物形式的研究成果。雖然，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)屬于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一種，但它也有自身的特點(diǎn)，因而消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)及影響因素會(huì)有所不同。本文進(jìn)一步整理了感知風(fēng)險(xiǎn)的研究成果，陳述網(wǎng)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，以及風(fēng)險(xiǎn)，分析不同的因素對(duì)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)高低的影響。最后提出合理化的建議。</p><p>　　通過(guò)相關(guān)的文獻(xiàn)理論，提出了會(huì)成為團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的因素，分了四個(gè)變量,分別是：大學(xué)生自身變量、團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品變量（產(chǎn)品的類(lèi)別、價(jià)格、包裝等方面），商家或者網(wǎng)站變量（

57、包括商家和網(wǎng)站的服務(wù)、誠(chéng)信等方面），物流配送變量（包括配送人員的服務(wù)態(tài)度、物流速度等方面），下面會(huì)對(duì)每個(gè)變量進(jìn)行分別定義，描述，再在相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出假設(shè)。</p><p><b>　　1.大學(xué)生自身因素</b></p><p>　　在團(tuán)購(gòu)這個(gè)全新的購(gòu)物方式形成之后，大學(xué)生作為一個(gè)特定的群體，在年齡，教育程度等方面都比較相似，因而本文第一方面對(duì)性別，月支出，可支配

58、支出進(jìn)行對(duì)大學(xué)生進(jìn)行描述，第二方面對(duì)他們獲取信息的能力，包括獲取信息的方式，受一些信息的影響力進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，第三方面針對(duì)他們的購(gòu)物導(dǎo)向，比如節(jié)省時(shí)間，操作簡(jiǎn)單等方面進(jìn)行描述。</p><p><b>　　2. 產(chǎn)品因素</b></p><p>　　通過(guò)相關(guān)的文獻(xiàn)，可以將產(chǎn)品因素大體分為兩大類(lèi)，一、產(chǎn)品的類(lèi)別，本文將產(chǎn)品分為娛樂(lè)類(lèi)，服裝類(lèi)，書(shū)籍雜志等進(jìn)行描述；二、產(chǎn)品的特

59、性，從產(chǎn)品的價(jià)格，外觀，品牌，價(jià)格等方面進(jìn)行了測(cè)量</p><p>　　3. 網(wǎng)站和商家誠(chéng)信因素</p><p>　　網(wǎng)站在產(chǎn)品交易過(guò)程中一般扮演的是中介的角色，為消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)行為提供了平臺(tái)，雖然它自身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，但消費(fèi)者大部分的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程都在該網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)，因此網(wǎng)站的特質(zhì)也會(huì)影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。本文通過(guò)網(wǎng)站的交易安全、售后服務(wù)等方面進(jìn)行描述。</p><p>　　

60、商家為消費(fèi)者提供商品以及服務(wù)等，本文通過(guò)商家對(duì)信息描述的真實(shí)性，價(jià)格優(yōu)惠的真實(shí)性，提供商品的質(zhì)量和售后的退款等方面進(jìn)行了測(cè)量。</p><p><b>　　4. 物流配送因素</b></p><p>　　網(wǎng)購(gòu)時(shí)物流也是消費(fèi)者考慮的一個(gè)重要因素。大多數(shù)情況下，消費(fèi)者買(mǎi)到的東西是非本地的，需要快遞配送等，本文從物流配送人員的服務(wù)態(tài)度，物流狀態(tài)等方面進(jìn)行描述，來(lái)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)

61、物流的滿意度，進(jìn)而分析物流對(duì)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。</p><p><b>　?。ǘ┭芯考僭O(shè)</b></p><p>　　針對(duì)上面對(duì)變量的描述，本文在研究過(guò)程中提出了以下相關(guān)假設(shè)：</p><p><b>　　個(gè)人因素</b></p><p>　　H1: 個(gè)人因素會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響</p&g

62、t;<p><b>　　產(chǎn)品因素</b></p><p>　　H2: 產(chǎn)品的類(lèi)別、特性對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響。</p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)和商家因素</b></p><p>　　H3: 網(wǎng)絡(luò)和商家因素會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響。</p><p><b>　　物流配

63、送因素</b></p><p>　　H4: 物流配送因素會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響。</p><p><b>　　（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)</b></p><p>　　本文參考了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)相關(guān)文獻(xiàn)中的量表，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的具體情況，修改得出，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量，主要參考了井淼和高海霞對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)的有關(guān)研究，因?yàn)樗麄兊牧勘硐鄬?duì)比較成

64、熟，同時(shí)依據(jù)網(wǎng)絡(luò)實(shí)際情況，修改得出。</p><p>　　根據(jù)本論文要測(cè)量的變量，設(shè)計(jì)了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)卷，該問(wèn)卷分為三部分，這三部分包含了對(duì)大學(xué)生個(gè)人因素的調(diào)查，包括性別，月生活支出，用于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的年消費(fèi)額，團(tuán)購(gòu)導(dǎo)向等；產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的類(lèi)別，價(jià)格，包裝等方面；網(wǎng)絡(luò)和商家因素，包括交易安全，售后服務(wù)等方面和物流配送因素，包括物流速度，配送人員服務(wù)態(tài)度和物流狀態(tài)等。</p><p>

65、　　本問(wèn)卷在大學(xué)生個(gè)人信息和產(chǎn)品種類(lèi)問(wèn)題上用的一般性選擇，其他問(wèn)題采用尺度選擇。每一個(gè)問(wèn)題采用陳述句的形式，答案分為不同梯度的回答，“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”、“非常不同意”。</p><p><b>　?。ㄋ模颖具x擇 </b></p><p>　　因?yàn)楸菊撐难芯繄F(tuán)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)，是以大學(xué)生為例的，所以在這次選擇樣本的時(shí)候，調(diào)查對(duì)象選擇了在校的大學(xué)生，因

66、為地理位置的關(guān)系和男女比例的問(wèn)題，這次問(wèn)卷調(diào)查選擇了女生比例大的外國(guó)語(yǔ)大學(xué)和相對(duì)而言男生居多的西北大學(xué)的信科院。這樣可以在性別比較上減少誤差。</p><p>　　本次問(wèn)卷一共發(fā)放220份，收回200份，有效問(wèn)卷共186份，本次論文的數(shù)據(jù)也就這186份有效問(wèn)卷進(jìn)行整理分析。</p><p><b>　　四、數(shù)據(jù)的分析 </b></p><p>

67、　　本文在前一部分針對(duì)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了相關(guān)假設(shè)，這部分主要是對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。</p><p>　　（一）大學(xué)生個(gè)人因素</p><p>　　假設(shè)1.大學(xué)生個(gè)人因素對(duì)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響。</p><p>　　大學(xué)生作為一個(gè)特定的消費(fèi)群體，有其與眾不同的特點(diǎn)，不同的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。大部分的大學(xué)生是沒(méi)有收入的，所有的經(jīng)濟(jì)來(lái)源都來(lái)自家庭，而他們又是一個(gè)追求時(shí)尚的群體，因

68、而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是他們一個(gè)不錯(cuò)的選擇。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的價(jià)錢(qián)優(yōu)惠，這可以幫助他們省不少錢(qián)，這既解決了經(jīng)濟(jì)上的拮據(jù)，又滿足了他們追求時(shí)尚的愿望。</p><p>　　本文將從三方面分析大學(xué)生個(gè)人因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的影響：人口統(tǒng)計(jì)特征，獲取信息的能力以及購(gòu)物導(dǎo)向。</p><p><b>　　1.性別</b></p><p>　　在平時(shí)的生活當(dāng)中，性別

69、差異對(duì)消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣都有很大影響。比如大多數(shù)男性買(mǎi)東西都比較果斷，覺(jué)得合適就立刻買(mǎi)，而女性消費(fèi)者則會(huì)選擇貨比三家，討價(jià)還價(jià)。在以前很多的文獻(xiàn)中都有提到在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這一消費(fèi)行為中，男性所占的比例比女性所占的大，本文的數(shù)據(jù)也表明這一點(diǎn)，男性消費(fèi)者每年網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)總體高于女性消費(fèi)者。</p><p>　　由上表可以看出，男性消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這一消費(fèi)行為中的年消費(fèi)額整體高于女性消費(fèi)者。具體看來(lái)每年團(tuán)購(gòu)花費(fèi)在500—1

70、000和1000—1500兩個(gè)消費(fèi)水平，男、女消費(fèi)者的比重相當(dāng)，而在1500—2000這個(gè)消費(fèi)水平，男性消費(fèi)者所占比重明顯大于女性消費(fèi)者，甚至女性消費(fèi)者所占比重為零。</p><p>　　針對(duì)男性消費(fèi)者而言，在1500—2000這個(gè)消費(fèi)水平，在整個(gè)男性消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中所占的比重最大，其次是1000—1500，最后是500—1000.</p><p>　　針對(duì)女性消費(fèi)者而言，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)行

71、為中，1000—1500這個(gè)消費(fèi)水平所占比重最高，其次是500—1000，而1500—2000比重為零。</p><p>　　從下面的表可以看出，性別與每年的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)額的相關(guān)測(cè)量統(tǒng)計(jì)結(jié)果，Pearson相關(guān)性= -.398，顯著性=0.027，小于0.05，兩變量呈負(fù)相關(guān)。</p><p>　　從中可以看出，顯著性分析Sig.小于0.05。大學(xué)生性別與每年網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)額呈負(fù)相關(guān)。</

72、p><p><b>　　2．月生活開(kāi)支</b></p><p>　　大學(xué)生大多的經(jīng)濟(jì)來(lái)源就是家里，因而家庭條件不同，每個(gè)月的生活開(kāi)支也就不同，這個(gè)分析就是將月生活開(kāi)支的不同水平和每年團(tuán)購(gòu)花費(fèi)進(jìn)行分析，整理出兩者之間的顯著性關(guān)系。</p><p>　　由上表可以看出，Sig=0.029<0.05大學(xué)生月生活開(kāi)支與每年團(tuán)購(gòu)花費(fèi)之間顯著相關(guān)，并且是

73、正相關(guān)，因此月生活開(kāi)支對(duì)每年團(tuán)購(gòu)花費(fèi)有顯著影響。因此月生活開(kāi)支的高低程度會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)形成影響。</p><p><b>　　3. 購(gòu)物導(dǎo)向</b></p><p>　　本文所說(shuō)的購(gòu)物導(dǎo)向包括團(tuán)購(gòu)節(jié)省時(shí)間，操作簡(jiǎn)單等因素，這里以節(jié)省時(shí)間為例進(jìn)行分析其與每年網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)花費(fèi)是否有顯著性關(guān)聯(lián)。</p><p>　　上面的三個(gè)表是對(duì)團(tuán)購(gòu)節(jié)省時(shí)間和年團(tuán)購(gòu)

74、花費(fèi)之間的分析，從第一個(gè)表可以看出，大學(xué)生對(duì)團(tuán)購(gòu)節(jié)省時(shí)間的評(píng)價(jià)只有兩個(gè)維度，同意和一般，沒(méi)有涉及到其他三個(gè)維度。在500—1000這個(gè)消費(fèi)水平，這兩種維度所占的比重一樣，而在1000—1500消費(fèi)水平，同意占得比重高于一般，而1500—2000消費(fèi)水平，同意所占的比重為零。</p><p>　　由第二個(gè)表看出，0.009<0.05,說(shuō)明節(jié)省時(shí)間和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)花費(fèi)之間存在顯著影響，且0.009>0,因此為正

75、相關(guān)。</p><p>　　通過(guò)上述分析，大學(xué)生個(gè)人因素，包括的那三個(gè)方面，都會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)花費(fèi)有顯著性影響，因此這三方面任何一個(gè)因素發(fā)生變化，都會(huì)對(duì)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的高低產(chǎn)生影響。因此大學(xué)生個(gè)人因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)有顯著性的影響。</p><p><b>　　（二）產(chǎn)品因素</b></p><p>　　假設(shè)產(chǎn)品因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響。</p&

76、gt;<p><b>　　1.產(chǎn)品種類(lèi)</b></p><p>　　產(chǎn)品因素分為產(chǎn)品種類(lèi)和產(chǎn)品特性，下面三個(gè)圖是對(duì)產(chǎn)品種類(lèi)和年團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的分析。</p><p>　　由上圖可以看出，每年團(tuán)購(gòu)花費(fèi)在500—1000元的消費(fèi)者，選擇服務(wù)類(lèi)的產(chǎn)品的比重最高，其次是美食類(lèi)；每年團(tuán)購(gòu)花費(fèi)在1000—1500元的消費(fèi)者，仍然是選擇服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品比重最高，其次是娛樂(lè)類(lèi)，但是

77、每年團(tuán)購(gòu)花費(fèi)在1500—2000元的消費(fèi)者，選擇服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品的比重為零，而選擇娛樂(lè)類(lèi)和美食類(lèi)的比重相當(dāng)?？傮w來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)選擇服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品的居多。</p><p>　　由上面的圖可以看出，Sig=0.065>0.05，因此產(chǎn)品種類(lèi)對(duì)年團(tuán)購(gòu)消費(fèi)沒(méi)有顯著影響，因此產(chǎn)品種類(lèi)不是團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的因素，產(chǎn)品種類(lèi)的不同對(duì)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)額的影響不顯著。</p><p><b>　　2. 產(chǎn)品特性 &l

78、t;/b></p><p>　　下面的圖是將產(chǎn)品的特性與年網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的顯著關(guān)聯(lián)的分析，以產(chǎn)品特性中價(jià)格一個(gè)方面為例。</p><p>　　由上圖可以看出，認(rèn)為價(jià)格優(yōu)惠的消費(fèi)者大多是消費(fèi)水平在500—1500元，但是同意價(jià)格優(yōu)惠的程度不同，認(rèn)為價(jià)格不優(yōu)惠的都集中在消費(fèi)水平在1500—2000元。 </p><p>　　由上

79、表可以看出，Sig0.000<0.05，說(shuō)明產(chǎn)品的價(jià)格和年網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)顯著相關(guān)，因此，產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)，會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)形成影響。</p><p><b>　　（三）商家和網(wǎng)站</b></p><p>　　假設(shè)：商家和網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)有顯著性影響</p><p>　　下圖是針對(duì)上面提到的第三個(gè)假設(shè)的論證：商家和網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)有顯著性影

80、響。以交易安全為例。</p><p>　　由上圖可以看出，每年團(tuán)購(gòu)花費(fèi)在500—1000元和1000—1500元的消費(fèi)者普遍認(rèn)為網(wǎng)上交易安全，但認(rèn)為安全的程度不同，消費(fèi)水平在1500—2000元的消費(fèi)者對(duì)交易安全的態(tài)度保持中立，認(rèn)為一般安全，沒(méi)有特別同意安全也沒(méi)有特別反對(duì)。 </p><p>　　上圖是交易安全和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)年消費(fèi)的相關(guān)性的分析，有數(shù)據(jù)可以看出Sig=0.000<0.

81、05，所以可以證明這兩者顯著相關(guān)且為正相關(guān)，也就是說(shuō)交易安全對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)年消費(fèi)有顯著影響。因而交易安全會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響。</p><p><b>　?。ㄋ模?物流配送</b></p><p>　　假設(shè)：物流配送因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)有顯著影響。</p><p>　　下圖是對(duì)第四個(gè)假設(shè)物流配送對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)有顯著性影響，物流配送包括物流配送人員的

82、態(tài)度，物流速度等，這里以配送員態(tài)度為例進(jìn)行分析。</p><p>　　由上圖可以看出,Sig=0.000<0.05且其大于零，因此可以看出，物流 配送員態(tài)度年團(tuán)購(gòu)消費(fèi)有顯著性關(guān)聯(lián)且正相關(guān)，因而，物流配送員態(tài)度的好壞會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生比較明顯的影響，進(jìn)而影響團(tuán)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，物流配送員的態(tài)度對(duì)團(tuán)購(gòu)有顯著性影響。</p><p><b>　　五、總結(jié)與建議</b><

83、;/p><p>　　針對(duì)以上的分析，本文為商家和網(wǎng)站提供一些營(yíng)銷(xiāo)建議，希望企業(yè)能采取得當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段，從而降低消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，讓更多的消費(fèi)者參與到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，促進(jìn)行業(yè)健康、穩(wěn)定的發(fā)展。</p><p>　　（一） 網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)出新，產(chǎn)品設(shè)計(jì)精品化</p><p>　　大學(xué)生是一個(gè)受過(guò)高等教育的群體，因而他們對(duì)很多東西要求比較高，如果一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)產(chǎn)品的頁(yè)面設(shè)計(jì)既簡(jiǎn)單又有新

84、意，產(chǎn)品突出的特色，能讓大學(xué)生一目了然，，這樣技能突出產(chǎn)品，又能節(jié)省時(shí)間，大學(xué)生一定非常青睞，因?yàn)樗麄兊膶W(xué)習(xí)生活也比較緊張，選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的一個(gè)很重要的因素就是省時(shí)間。有些地區(qū)的特產(chǎn)，就可以把標(biāo)題做得醒目點(diǎn)，把產(chǎn)品的圖像放在最突出的位置，要給人視覺(jué)沖擊，這樣才能吸引消費(fèi)者的眼球和注意力。團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品不受地域的限制，選擇的種類(lèi)多，有些產(chǎn)品是在本地買(mǎi)不到的，這就極大地吸引了追求品牌，追求個(gè)性的青年一代的關(guān)注，也大大地滿足大學(xué)生對(duì)于個(gè)性的追求。&

85、lt;/p><p>　　可以按周期推出商品，針對(duì)這些商品進(jìn)行打折促銷(xiāo)，讓大學(xué)生真真切切的感受物美價(jià)廉，這樣才會(huì)有吸引力，滿足大學(xué)生用盡可能少的錢(qián)買(mǎi)到盡可能周到的產(chǎn)品和服務(wù)。 </p><p>　　（二） 豐富商品種類(lèi)</p><p>　　大學(xué)生大多數(shù)是消費(fèi)者，生活開(kāi)支都來(lái)源于家庭，因而每個(gè)人的可支配支出程度不同，商家應(yīng)該針對(duì)不同層次的消費(fèi)程度，豐富商品種類(lèi)，滿足各個(gè)層次

86、消費(fèi)水平的消費(fèi)意愿，這樣既可以增加收入，也可以滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。</p><p>　　（三） 提高參與團(tuán)購(gòu)商品的質(zhì)量</p><p>　　消費(fèi)者傾向選擇著名品牌以及與朋友使用的類(lèi)似品牌來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在，大多網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商品的價(jià)格遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)，因此大多商家參與團(tuán)購(gòu)的目的往往不是賺錢(qián)，而是達(dá)到廣告宣傳的目的。但著名品牌因?yàn)槠放朴绊懥σ呀?jīng)比較大了，所以參與團(tuán)購(gòu)的積極性不是很高，因此這就需要團(tuán)

87、購(gòu)網(wǎng)站去積極爭(zhēng)取的。另外，網(wǎng)站應(yīng)該明確自己的目標(biāo)客戶(hù)到底是哪些，對(duì)于這些客戶(hù)的偏好有必要進(jìn)行調(diào)查，如餐飲業(yè)，網(wǎng)站需要投入精力去尋找該地區(qū)消費(fèi)者評(píng)價(jià)不錯(cuò)的餐廳，力爭(zhēng)他們參與到團(tuán)購(gòu)中，這樣消費(fèi)者可以將網(wǎng)站的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目作為發(fā)現(xiàn)“熱點(diǎn)餐廳”的渠道之一。網(wǎng)站的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目不在多，而在于精。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的報(bào)告顯示，2011 年 5 月份，中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的月度團(tuán)購(gòu)活動(dòng)數(shù)量最多的是拉手網(wǎng)，第二是美團(tuán)，而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站排名第一的是淘寶聚劃算。另外，美國(guó) Groupon

88、 每天只推出一項(xiàng)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，但它依舊獲得了巨大的成功。</p><p>　　（四） 開(kāi)設(shè)消費(fèi)者留言板塊和快速投訴回應(yīng)</p><p>　　參照群體因素可以有效降低消費(fèi)者感知到的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)以及服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，因此消費(fèi)者在網(wǎng)頁(yè)上的留言及商家處理投訴的效率都會(huì)影響到其他消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。許多網(wǎng)站并未將此板塊放置在最顯眼的位置，如窩窩團(tuán)雖然加入了網(wǎng)上交易保障中心第三方保障服務(wù)，將這一服務(wù)

89、放置在最顯眼的位置，但本文認(rèn)為其效果沒(méi)有將即時(shí)的消費(fèi)者投訴處理進(jìn)程放置在對(duì)應(yīng)的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目界面處好。消費(fèi)者更愿意相信參與過(guò)該團(tuán)購(gòu)的其他消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兪峭瑢儆谝粋€(gè)群體的。因此將消費(fèi)者評(píng)價(jià)和投訴都放置在相應(yīng)的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目處至關(guān)重要。網(wǎng)站服務(wù)人員需要正確引導(dǎo)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，積極回應(yīng)投訴。因?yàn)椴煌南M(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可能是不一樣的，有些人會(huì)覺(jué)得該商品好，而有些則會(huì)認(rèn)為不好，但提出負(fù)面意見(jiàn)的人對(duì)正猶豫是否參團(tuán)的消費(fèi)者的影響大于正面的評(píng)價(jià)。</

90、p><p>　　簡(jiǎn)化操作，方便消費(fèi)者</p><p>　　消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，操作簡(jiǎn)單也是其中一個(gè)很重要的因素。如果在保證安全操作的同時(shí)，簡(jiǎn)化操作步驟，節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，這也是吸引消費(fèi)者的一個(gè)有力的途徑，消費(fèi)者一定會(huì)首選操作簡(jiǎn)單的網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)，這樣又給網(wǎng)站和企業(yè)帶來(lái)客觀的收入。</p><p>　?。?商家提高自身素質(zhì)</p><p

91、>　　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商家自身的素質(zhì)高低，決定著電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，正</p><p>　　是因?yàn)檫@樣，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商家必須及時(shí)地認(rèn)識(shí)到自身素質(zhì)的重要性，從而不斷提高</p><p>　　自身素質(zhì)，這樣才能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商家的發(fā)展，也才能夠推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步。具</p><p>　　體的實(shí)施措施包括以下幾點(diǎn)：第一，提高自身企業(yè)的服務(wù)能力。比如說(shuō)積極地拓</p&

92、gt;<p>　　展自身的客服，并且提高客服工作人員的素質(zhì)，這樣才能夠及時(shí)地解答大學(xué)生的</p><p>　　疑問(wèn)，幫助大學(xué)生完成購(gòu)物活動(dòng)。第二，提高自身企業(yè)的商品質(zhì)量。企業(yè)必須從</p><p>　　源頭上提高自身商品的質(zhì)量，這樣才能夠更好地滿足大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)需求，并且提</p><p>　　高大學(xué)生的忠誠(chéng)度，而這些對(duì)于促進(jìn)企業(yè)的生存和發(fā)展有著直接的意

93、義。第三，</p><p>　　提高自身企業(yè)的形象聲譽(yù)。對(duì)于第一次進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的大學(xué)生，或者是第一次光</p><p>　　顧企業(yè)的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，企業(yè)的形象以及聲譽(yù)是其最為看重的因素，而積極地提高</p><p>　　企業(yè)的形象和聲譽(yù)，則能夠直接幫助企業(yè)獲得這一類(lèi)群體的大學(xué)生，幫助企業(yè)獲</p><p>　　得良好的發(fā)展前景。第四，提高企業(yè)的售

94、后服務(wù)意識(shí)。企業(yè)在完成交易之后的售</p><p>　　后服務(wù)，是最能夠打動(dòng)大學(xué)生心的環(huán)節(jié)，而提高了售后服務(wù)意識(shí)，能夠直接提高</p><p>　　大學(xué)生對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。</p><p>　?。ㄆ撸?提高交易安全性</p><p>　　消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)一個(gè)很大的抵觸就是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)交易不安全，怕泄露個(gè)人信息，甚至銀行卡支付時(shí)泄露密碼等問(wèn)題。針對(duì)

95、這個(gè)問(wèn)題我們可以從下面幾個(gè)方面進(jìn)行改良。</p><p>　　電子交易這方面可以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，不斷完善電子支付手段，并通過(guò)制定一套完整的與之相配套的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物法律法規(guī)，健全網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物監(jiān)督與監(jiān)管機(jī)制，同時(shí)就違約賠償責(zé)任主體問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的合同模式、買(mǎi)賣(mài)雙方的權(quán)利與義務(wù)、糾紛處理和支付手段等方面要做出明確的規(guī)定，加強(qiáng)對(duì)商家商品質(zhì)量管理和信用管理，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)秩序。</p><p>　　當(dāng)

96、然誠(chéng)信也是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)，不管是商家還是網(wǎng)站，對(duì)宣傳的產(chǎn)品信息都應(yīng)該是詳細(xì)的，真實(shí)的，不能謊報(bào)信息，特別是，消費(fèi)者參與團(tuán)購(gòu)的一個(gè)很重要的因素就是實(shí)惠，商家絕不能在優(yōu)惠價(jià)格的時(shí)候給商品的質(zhì)量也大打折扣。</p><p>　?。ò耍?選擇信譽(yù)度高的快遞公司合作</p><p>　　物流配送也是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)時(shí)面臨的一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)，比如:物流速度、物流狀態(tài)等。信譽(yù)度高的物流公司能保證物流

97、及時(shí)，貨物的安全，以及對(duì)應(yīng)的物流狀態(tài)，消除消費(fèi)者對(duì)物流的感知風(fēng)險(xiǎn)。</p><p>　　商家對(duì)選擇的物流公司應(yīng)該進(jìn)行定期的調(diào)查和評(píng)估，保持物流公司一如既往的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] Bem Sandra L. Gender schema theory: a cognitive acco

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105、會(huì)化的作用機(jī)制[J].當(dāng)代青年研究，1999(3)：31-33．</p><p>　　[18] 方盈芝.2010 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)調(diào)查報(bào)告[R]. 杭州：中國(guó)電子商務(wù)中心，中國(guó)誠(chéng)</p><p>　　信網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟，2010.</p><p>　　[19] 邵兵家，鄢智敏.B2C 電子商務(wù)中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素的實(shí)證研究[C].中</p><p&

106、gt;　　國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì) 2006 年年會(huì)暨第四次全國(guó)會(huì)員代表大會(huì)論文集，2006：74-79.</p><p>　　[20] 于丹，董大海，李廣輝.基于消費(fèi)者視角的網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)研究[C].中國(guó)市</p><p>　　場(chǎng)學(xué)會(huì) 2006 年年會(huì)暨第四次全國(guó)會(huì)員代表大會(huì)論文集，2006：34-42.</p><p>　　[21] 白云.網(wǎng)站品牌和產(chǎn)品品牌對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)

107、與購(gòu)買(mǎi)意向的影響[D].北京大學(xué)</p><p>　　碩士學(xué)位論文，2008.</p><p>　　[22] 陳建.C2C 電子商務(wù)中信任的建立問(wèn)題研究[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文，</p><p><b>　　2007.</b></p><p>　　[23] 井淼,周穎.基于TAM模型和感知風(fēng)險(xiǎn)的大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為

108、研究[J].上海管</p><p>　　理科學(xué),2005,(05).</p><p>　　[24] 吳國(guó)慶，"團(tuán)購(gòu)‘‘行為特點(diǎn)及影響分析[J]?商業(yè)研究,2003(23):145-147</p><p>　　[25] 張勇，淺析房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的團(tuán)購(gòu)現(xiàn)象[J].德宏教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004(1):19-22</p><p>　　[26] 錢(qián)

109、大可，淺議網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)[J].電子商務(wù),2006,9(3):67-68</p><p>　　[27] 吳國(guó)慶,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)路在何方[J].商場(chǎng)業(yè)經(jīng)濟(jì),2005(8):17-18</p><p>　　[28] 錢(qián)大可，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2001(1):36-37</p><p>　　[29] 徐琳,新型消費(fèi)合作：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)[J].商業(yè)研究,2006(18):1

110、87-188</p><p><b>　　附錄</b></p><p><b>　　親愛(ài)的朋友：</b></p><p>　　您好！非常感謝您能參與此次的問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查的信息僅用于撰寫(xiě)本人的畢業(yè)論文。本研究的主要目的是分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)，并揭示風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者行為的影響。</p><p>　　本問(wèn)卷采取

111、匿名的方式作答，希望您能提供寶貴的意見(jiàn)和資料。祝您萬(wàn)事如意！</p><p><b>　　第一部分</b></p><p>　　1.性別 男( ) 女( )</p><p>　　2.您每月生活開(kāi)支是多少？</p><p>　　A.低于500元 B.500—1000元 C.1000—1500元 D.15