畢業(yè)論文--論個性化需求下的市場定制營銷

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　論文題目：論個性化需求下的市場定制營銷</p><p>　　系 別： 經(jīng)濟(jì)管理系 </p><p>　　專 業(yè)： 市場開發(fā)與營銷 </p><p>　　班 級： <

2、;/p><p>　　姓 名： </p><p>　　學(xué) 號： </p><p>　　指導(dǎo)老師： </p><p>　　職 稱： 講 師 </p><p>　　日 期： 2013年6月5日

3、 </p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要1</b></p><p><b>　　引 言2</b></p><p>　　一、目標(biāo)市場營銷難以滿足個性化需求2</p><p>　?。ㄒ唬┠繕?biāo)市場營銷的定義

4、2</p><p>　?。ǘ┠繕?biāo)市場營銷是如何滿足消費者需求2</p><p>　?。ㄈ┠繕?biāo)市場營銷難以滿足個性化需求2</p><p>　　二、市場定制營銷2</p><p>　?。ㄒ唬┦袌龆ㄖ茽I銷的定義3</p><p>　?。ǘ┦袌龆ㄖ茽I銷對企業(yè)的影響3</p><p>　

5、?。ㄈ┦袌龆ㄖ茽I銷對消費者的影響3</p><p>　　（四）市場定制營銷相以傳統(tǒng)營銷的優(yōu)點3</p><p>　?。ㄎ澹┦袌鲱A(yù)定制營銷的劣勢4</p><p>　　三、如何實行市場定制營銷5</p><p>　?。ㄒ唬┙⒔∪匾男畔⒑蜖I銷網(wǎng)絡(luò)建立健全的信息和網(wǎng)絡(luò)是十分重要的5</p><p>　?。ǘ?/p>

6、）提高企業(yè)的設(shè)計生產(chǎn)水平5</p><p>　?。ㄈ┙⑷嵝缘纳a(chǎn)系統(tǒng)6</p><p><b>　　四、結(jié)束語7</b></p><p><b>　　致 謝8</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)9</b></p><p>　　論個

7、性化需求下的市場定制營銷</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著社會的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的消費觀念發(fā)生了很大變化，消費心理日趨成熟。消費者的目光從關(guān)注產(chǎn)品的價格和質(zhì)量及實用性向突出消費者個人性格和愛好轉(zhuǎn)移。從追求價格和質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笙M的個性化，消費者在消費時就會力求避免消費大同，消費者對現(xiàn)有的大眾化產(chǎn)品感到不滿，他們需要產(chǎn)品

8、能產(chǎn)品符合自己的性格和愛好及特點等方面的需求。而消費觀念的改變，使消費需求進(jìn)入了個性化需求時代。個性化需求時代得到來對企業(yè)的生產(chǎn)、管理、營銷模式等方面也提出了新的要求。為了滿足消費者的需求，企業(yè)的營銷模式也將改變，過去目標(biāo)市場營銷的細(xì)分也難于滿足消費者的個性化消費，企業(yè)需要將市場更加細(xì)分，定制營銷將市場細(xì)分到消費者個體，能很好的滿足個性化的需求。</p><p>　　關(guān)鍵詞：個性化消費，定制營銷，消費觀念 <

9、;/p><p><b>　　引 言</b></p><p>　　為了適應(yīng)消費觀念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的營銷模式也將隨之轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代消費者的觀念有過去的追求數(shù)量與價格，開始轉(zhuǎn)向追求突出個人性格的個性化。為了更好的迎合市場的需求，企業(yè)也將從過去的目標(biāo)市場營銷轉(zhuǎn)向定制營銷。了解個性化消費下的定制營銷，對企業(yè)的發(fā)展有著重要的義意。</p><p>　　一、目標(biāo)市場營

10、銷難以滿足個性化需求</p><p>　　目標(biāo)市場營銷根據(jù)消費者的特征將市場細(xì)分成幾個小目標(biāo)市場，從而滿足消費者的需求，這種細(xì)分在追求數(shù)量和價格的時代可以很好的滿足市場的需求，而個性化消費的出現(xiàn)，使這種細(xì)分不在能滿足消費者的需求。</p><p>　?。ㄒ唬┠繕?biāo)市場營銷的定義</p><p>　　目標(biāo)市場營銷是指企業(yè)根據(jù)一定的準(zhǔn)則，將市場細(xì)分成二個或多個市場，選擇一

11、個或幾個市場作為目標(biāo)市場，運用適當(dāng)?shù)臓I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，從而滿足市場的需求。目標(biāo)市場營銷又稱為STP營銷，是現(xiàn)代市場營銷的重要戰(zhàn)略。它具體包括三個方面的內(nèi)容：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位</p><p>　　目標(biāo)市場營銷是如何滿足消費者需求</p><p>　　目標(biāo)市場營銷是根據(jù)消費需求的差異性，把整體市場劃分為若干個具有相似需求特點的消費者群的過程，即把一個大市場劃分為

12、若干個細(xì)分市場。然后從中選擇一個或幾個細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，針對各目標(biāo)市場的不同需求，提供不同的產(chǎn)品，采用不同的營銷策略。目標(biāo)市場營銷的成功之處在于把消費者根據(jù)不同的特征分成若干個不同的的消費者，由于市場集中，便于企業(yè)深入了解消費者的需求，而集中企業(yè)的力量，更好的滿足不同消費者的不同需求。 </p><p>　?。ㄈ┠繕?biāo)市場營銷難以滿足個性化需求</p><p>　　目標(biāo)市場營銷的

13、成功之處在于滿足了不同消費者群的不同需要。但是由于它針對的是消費者群體而不是單個消費者，其側(cè)重的是一個消費群體對商品的某一個共同要求，而不是滿足每一個消費者的與眾不同的要求，這就決定了目標(biāo)市場營銷不能完全個性化需求，所以目標(biāo)市場營銷難以滿足個性化下的想在個性化需求時代贏得先機(jī)，必須突破目標(biāo)市場營銷的束縛，實行定制市場營銷。 </p><p><b>　　二、市場定制營銷</b>&l

14、t;/p><p>　　定制營銷以大規(guī)模生產(chǎn)的速度和成本，為單個顧客的小批量、多品種市場定制多樣化、個性化的產(chǎn)品。它以大規(guī)模生產(chǎn)為基礎(chǔ)，運用現(xiàn)代制作技術(shù)、信息技術(shù)和管理技術(shù)，把產(chǎn)品的定制生產(chǎn)問題轉(zhuǎn)化為批量生產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)。同時，企業(yè)借助產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)過程的重新組合，更好的適應(yīng)消費需求的變化，最大限度的滿足消費者的多樣化需求。</p><p>　?。ㄒ唬┦袌龆ㄖ茽I銷的定義</p>

15、;<p>　　定制營銷，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細(xì)分市場，根據(jù)個人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式?，F(xiàn)代的定制營銷與以往的手工定做不同，定制營銷是在簡單的大規(guī)模生產(chǎn)不能滿足消費者多樣化、個性化需求的情況下提出來的，其最突出的特點是根據(jù)顧客的特殊要求來進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。</p><p>　　（二）市場定制營銷對企業(yè)的影響</p&g

16、t;<p>　　定制營銷對企業(yè)的影響有：極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)的競爭力。顧客可直接參與產(chǎn)品的設(shè)計，企業(yè)可根據(jù)顧客的意見直接改進(jìn)產(chǎn)品。與顧客面對面的溝通，有效避免了技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)的盲目性，增強(qiáng)針對性和可靠性，保證和提高創(chuàng)新的成功率。企業(yè)始終與顧客的需求保持一致，一方面可加速大規(guī)模需求的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的升級換代，以迅速適應(yīng)市場、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)和潮流等方面的變化；另一方面可引導(dǎo)消費者提升設(shè)計思想、參與能力，增加定制產(chǎn)品

17、的創(chuàng)造力和智慧力，更好地滿足消費者的定制需求。大規(guī)模的定制營銷，是根據(jù)顧客的實際訂單來組織生產(chǎn)的，真正實現(xiàn)了以需定產(chǎn)，定制產(chǎn)品的成本幾乎與大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品成本相等，甚至更低。對于社會而言，“定制營銷”滿足了消費者個性化需求，有效地避免了廠家的盲目生產(chǎn)，同時避免了社會資源的浪費。</p><p>　?。ㄈ┦袌龆ㄖ茽I銷對消費者的影響</p><p>　　對消費者而言，即可以得到充分滿足自己需

18、要的完全個性化產(chǎn)品。在目標(biāo)市場營銷中，消費者只能從現(xiàn)有商品中選購自己需要的商品，其只能選擇與自己需求相似的商品勉強(qiáng)湊合。而在定制營銷中，消費者購買商品時可以根據(jù)自己的需求或喜愛，在現(xiàn)有商品中選購，更可以向生產(chǎn)廠商提出自己的特殊要求并使之得到滿足。</p><p>　?。ㄋ模┦袌龆ㄖ茽I銷相以傳統(tǒng)營銷的優(yōu)點</p><p>　　定制營銷能更好的滿足消費者的個性化需要，提高企業(yè)自身競爭力。定制營

19、銷強(qiáng)調(diào)對于市場的細(xì)分工作，把每一個顧客看作一個單獨的細(xì)分市場，對于顧客的個性化需要給與了最充分的考慮。</p><p>　　1.提高企業(yè)的競爭力</p><p>　　以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)通過追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，努力降低單位產(chǎn)品的成本和擴(kuò)大產(chǎn)量。來實現(xiàn)利潤最大化。這在賣方市場中當(dāng)然是很有競爭力的。但隨著買方市場的形成。這種大規(guī)模的生產(chǎn)產(chǎn)品品種的雷同，必然導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷和積

20、壓，造成資源的閑置和浪費，定制營銷則很好地避免了這一點。因為這時企業(yè)是根據(jù)顧客的實際訂單來生產(chǎn)，真正實現(xiàn)了以需定產(chǎn)，因而幾乎沒有庫存積壓，這大大加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度。同時也減少了社會資源的浪費。</p><p><b>　　2.減少企業(yè)的庫存</b></p><p>　　由于營銷觀念的轉(zhuǎn)變和信息技術(shù)的廣泛使用，企業(yè)與顧客之間的溝通方式、溝通效率和溝通效果將會得到根

21、本改善。大規(guī)模定制營銷在滿足顧客的個性化需求的同時，也使企業(yè)擺脫生產(chǎn)的盲目性，只有符合顧客需要的產(chǎn)品才會被企業(yè)組織生產(chǎn)，這樣不僅可以減少企業(yè)的庫存，而且可以極大地縮短從產(chǎn)品構(gòu)思到生產(chǎn)再到顧客手中的時間。對于社會而言，在一定程度上解決了供給與需求在總量和結(jié)構(gòu)上的矛盾，整個社會的資本和勞動力資源將會得到更好地配置，利用效率也因此得到提高，可以有效避免資源的閑置和浪費，增加公眾和社會的利益。</p><p>　　3.定

22、制營銷有利于企業(yè)獲取創(chuàng)新優(yōu)勢</p><p>　　企業(yè)的生命力在于它的創(chuàng)新能力，這種創(chuàng)新是應(yīng)該有依據(jù)的創(chuàng)新，是和市場需要和顧客需求相結(jié)合的創(chuàng)新。定制營銷把顧客與企業(yè)緊密聯(lián)系起來，一方面，顧客可以直接參與產(chǎn)品的設(shè)計，企業(yè)則根據(jù)顧客的需求，迅速地生產(chǎn)或組裝顧客所需要的產(chǎn)品，并且可以有效地連續(xù)推出產(chǎn)品的改進(jìn)系列，以迅速適應(yīng)市場、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)和潮流等方面的變化，從而加速產(chǎn)品的升級換代、延長產(chǎn)品的生命周期。另一方面，企業(yè)還可

23、根據(jù)顧客的意見直接改進(jìn)產(chǎn)品，有效避免技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)的盲目性，增強(qiáng)針對性和可靠性，保證和提高創(chuàng)新的成功率，更好的滿足消費者的定制需求，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。而在定制營銷中，顧客可直接參與產(chǎn)品的設(shè)計，企業(yè)也根據(jù)顧客的意見直接改進(jìn)產(chǎn)品，從而達(dá)到產(chǎn)品，技術(shù)上的創(chuàng)新，并能始終與顧客的需求保持一致，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。</p><p>　?。ㄎ澹┦袌鲱A(yù)定制營銷的劣勢</p><p>　　

24、定制營銷有如此多的優(yōu)點，并不意味著它就完美無缺，事實上，定制營銷也有它的不足之處。</p><p>　　1.營銷工作復(fù)雜化和成本的增加</p><p>　　定制營銷對于消費者的市場細(xì)分，固然可以使得顧客的個性化需要得到滿足，但是于此同時，也帶來了營銷工作復(fù)雜化和營銷成本的增加。同時，定制營銷的實現(xiàn)需要企業(yè)具備一系列軟硬件條件，門檻較高，并不是任何一個企業(yè)就可以隨便開展定制營銷的。</

25、p><p>　　2.定制營銷需要企業(yè)與顧客建立良好的溝通平臺</p><p>　　定制營銷需要企業(yè)與顧客建立良好的溝通平臺，注重雙向溝通。企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，建立良好的溝通渠道，這是定制營銷得以實施的關(guān)鍵。只有建立起良好的溝通平臺，企業(yè)才能動態(tài)及時的掌握顧客的個性化需求，脫離了這一技術(shù)平臺的支持，企業(yè)就無法與顧客進(jìn)行良好的溝通，無法了解到顧客的需求，定制營銷也就無從談起。同時，這一

26、溝通應(yīng)該是雙向的，企業(yè)在得到顧客提出的特殊需求時，也即獲得了其目標(biāo)市場的精確數(shù)據(jù)，企業(yè)應(yīng)對這些有效數(shù)據(jù)妥善管理，對平臺功能進(jìn)行拓展，建立起顧客數(shù)據(jù)庫，顧客群并獲取針對性強(qiáng)的有效數(shù)據(jù)。這樣，營銷人員就可以通過數(shù)據(jù)庫了解顧客的詳細(xì)信息，包括顧客以往的購買情況，向其他公司購買類似產(chǎn)品的情況，對產(chǎn)品的滿意程度以及建議等，強(qiáng)化顧客忠誠和促進(jìn)再次購買。海爾的成功，正是得益于其完善的電子商務(wù)交易平臺對這些需求的有力支持。</p><

27、;p>　　3.對企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)技術(shù)要求較高 </p><p>　　生產(chǎn)環(huán)節(jié)技術(shù)落后，實施大規(guī)模定制營銷的企業(yè)，始終面臨著產(chǎn)品種類的增加和用戶需求不斷變化的問題。在變幻莫測的需求環(huán)境下，要快速滿足不同顧客的個性化需求，一是要求有高度柔性的生產(chǎn)系統(tǒng)作為保障，二是需要較高的模塊化水平。柔性生產(chǎn)系統(tǒng)具有快速調(diào)整能力，只要改變控制軟件就可以適應(yīng)不同品種式樣的加工要求，能夠高效、快速地制造出同一產(chǎn)品的數(shù)千種不同品種。而實

28、現(xiàn)模塊化，則需要制造能夠配置成多種最終產(chǎn)品和服務(wù)的模塊化構(gòu)件。一旦消費者提出自己的特定要求，便將這些滿足要求的部件迅速組裝上去。目前，我國許多企業(yè)仍然沿襲了上個世紀(jì)的大批量生產(chǎn)方式，無法快速響應(yīng)消費者的特殊需求，個性化產(chǎn)品依然緊缺。由于長期只生產(chǎn)一種或幾種產(chǎn)品，大規(guī)模生產(chǎn)的專用設(shè)備無法適應(yīng)定制生產(chǎn)的需要，造成設(shè)備調(diào)整的時間長、費用高。而且，多數(shù)產(chǎn)品的模塊化程度不高，產(chǎn)品的多樣性受到很大限制，不能充分滿足顧客的個性化要。</p>

29、;<p>　　三、如何實行市場定制營銷</p><p>　　定制營銷是從目標(biāo)市場營銷的后的一大進(jìn)步，他為企業(yè)的競爭提供了核心的競爭力，讓企業(yè)在市場的競爭中更好的發(fā)展，要實行定制營銷，就要做好以下的方面：</p><p>　?。ㄒ唬┙⒔∪匾男畔⒑蜖I銷網(wǎng)絡(luò)建立健全的信息和網(wǎng)絡(luò)是十分重要的</p><p>　　消費者需要定制商品，是不可能直接跑去廠家那

30、里定制的，廠家也不可能跑去換家逐戶地去搜集品味不一的訂單，消費者與廠家需要一個信息溝通點。從目前條件看，有兩種途徑可以選擇：</p><p>　　1.通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上銷售</p><p>　　網(wǎng)上銷售是廠家和消費者連接的最便捷，最具發(fā)展?jié)摿Φ耐ǖ?。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)只需網(wǎng)上出樣，消費者一旦選中某種商品，就可以根據(jù)自己的喜好輸入自己的相關(guān)數(shù)據(jù)和特殊要求，確定交易方式和支付方式，一次網(wǎng)上交易即

31、告完成。雖然我國網(wǎng)上銷售還存在許多問題，例如互聯(lián)網(wǎng)用戶太少，支付手段和配送手段相對落后等，但其發(fā)展前景是十分廣闊的。所以，發(fā)展電子商務(wù)是企業(yè)實行定制市場營銷的重要途徑。</p><p>　　2.通過企業(yè)現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)</p><p>　　通過企業(yè)現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)。把中間商作為連接生產(chǎn)者和消費者的溝通點，在定制市場營銷中同樣可以大有作為。消費者向中間商提出，定制商品的要求，由中間商向生產(chǎn)商提供商品

32、的信息，生產(chǎn)商按要求生產(chǎn)，然后再通過中間商將定制產(chǎn)品送到消費者手中。中間商不僅僅作為生產(chǎn)商與消費者的溝通者，還可以作為商品的送貨者。這彌補(bǔ)了網(wǎng)上銷售的不足，也為中間商提供了新的機(jī)遇。</p><p>　?。ǘ┨岣咂髽I(yè)的設(shè)計生產(chǎn)水平 </p><p>　　在定制市場營銷中的產(chǎn)品生產(chǎn)是為了適應(yīng)消費者的個性化需求的個性生產(chǎn)，而不同傳統(tǒng)的產(chǎn)品批量生產(chǎn)。而企業(yè)要做到這一點，企業(yè)需適合于個性化生產(chǎn)的

33、模塊化設(shè)計和模塊化制造，生產(chǎn)線也必須是柔性的以適合于個性化生產(chǎn)。只有這樣，企業(yè)才有可能向消費者提供高質(zhì)量的定制產(chǎn)品，真正滿足消費者千差萬別的個性化需求。</p><p>　?。ㄈ┙⑷嵝缘纳a(chǎn)系統(tǒng)</p><p>　　大規(guī)模定制營銷需要對客戶的需求做出靈活而快速的反應(yīng)，為此，企業(yè)必須完善柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，實現(xiàn)滿足個性化生產(chǎn)的模塊設(shè)計與制造。一是企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)改造，逐步更新落后的設(shè)備，引進(jìn)具有

34、快速調(diào)整能力的先進(jìn)柔性制造系統(tǒng)，以適應(yīng)不同品種、式樣的加工要求。從長遠(yuǎn)來看，應(yīng)用具有高度柔性的、可重組的制造設(shè)備，不僅可以提高企業(yè)適應(yīng)市場變化的能力，還可以減少企業(yè)在裝備方面的投資；二是企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的不同特征，適當(dāng)改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品的模塊化水平。例如，戴爾計算機(jī)公司為全球的消費者設(shè)計了各種不同的配置，顧客利用戴爾的在線配置系統(tǒng)，在內(nèi)存容量、硬盤能力、顯示器尺寸、售后服務(wù)等方面可進(jìn)行多達(dá)1600萬種組合，當(dāng)戴爾公司通過互聯(lián)網(wǎng)接到訂

35、貨時，馬上就可以按照顧客的軟硬件選擇組裝完成計算機(jī)，極大地提高了產(chǎn)品多樣性和生產(chǎn)效率。</p><p><b>　　四、結(jié)束語</b></p><p>　　在消費心理個性化需求下，定制營銷是營銷發(fā)展的新趨勢，給傳統(tǒng)的營銷模式帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，它可以給企業(yè)在市場競爭力、庫存成本、技術(shù)創(chuàng)新等許多方面帶來優(yōu)勢。同時它也有一些不足之處，因為它的個性化定制，所以它對企業(yè)的

36、營銷網(wǎng)絡(luò)和設(shè)計生產(chǎn)水平要求較高。大規(guī)模定制營銷還必須建立顧客個性化需求與成本、速度三者平衡兼顧的理念，采取相應(yīng)措施以確保自己競爭優(yōu)勢。定制營銷的前景是美好的，企業(yè)通過加強(qiáng)自身建設(shè)，正確的運用這一營銷模式，必將走向成功。</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　整個論文的寫作過程是在我的導(dǎo)師**老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。他嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度，

37、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵著我。老師不僅在學(xué)業(yè)上給我以精心指導(dǎo)，同時還在思想、生活上給我以無微不至的關(guān)懷，在此謹(jǐn)向*老師致以誠摯的謝意和崇高的敬意。 在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進(jìn)入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學(xué)、朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯的謝意!</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><

38、;p>　　[1] 李靜，史奔經(jīng). 個性化需求與定制市場營銷[J] .商業(yè)經(jīng)濟(jì)期刊，2004年，第1期:103-104</p><p>　　[2] 陳榮秋，馬士華.生產(chǎn)運作與管理[M].高等教育出版社，2005年12月版.第13頁</p><p>　　[3] 李偉，俞娜.實施大規(guī)模定制營銷的對策分析[J].改革與戰(zhàn)略，2009年，第一期 :187-189</p><