淺析中國(guó)企業(yè)品牌全球化戰(zhàn)略

1、<p>　　探析中國(guó)企業(yè)品牌全球化戰(zhàn)略</p><p>　　摘要：21世紀(jì)全球化經(jīng)濟(jì)步入了高速發(fā)展軌道，為擴(kuò)張全球化品牌戰(zhàn)略帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，品牌全球化已成為不可抗拒的歷史潮流。我國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，企業(yè)在品牌全球化建設(shè)過程中，必將遇到許多障礙和困難。作為中國(guó)的企業(yè)要真正成為世界上的強(qiáng)者，必須要我們采取相應(yīng)對(duì)策加以解決。</p><p>　　關(guān)鍵詞：全球化，品牌，中國(guó)企業(yè)，濰柴，

2、 SWOT</p><p>　　一、中國(guó)企業(yè)品牌全球化背景分析：</p><p>　　縱觀近十年，世界上各個(gè)角落到處是“made in china”，企業(yè)提出所謂的“國(guó)際化”，就是只賣出幾件產(chǎn)品而已，對(duì)于企業(yè)的文化、管理、技術(shù)、品牌的樹立始終沒有跟上去，品牌國(guó)際化在多數(shù)企業(yè)中還只停留在紙面上，而在當(dāng)前全球化競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)更多的體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。</p><p&g

3、t;　　20世紀(jì)90年代以來，憑借雄厚實(shí)力，先進(jìn)的全球成功的品牌經(jīng)驗(yàn)，發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司在中國(guó)發(fā)起了有力沖擊，使一些國(guó)內(nèi)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。</p><p>　　2001年，我國(guó)加入WTO，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展將完全融入全球化進(jìn)程。21世紀(jì)中國(guó)已成為重要的全球制造業(yè)中心之一，而企業(yè)要具有一定的國(guó)際影響，必須要加快培育中國(guó)企業(yè)自己的世界名牌，是成為提高我國(guó)全球化品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。 </p><p&

4、gt;　　二、國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌全球化存在的問題：</p><p>　　雖然我國(guó)經(jīng)歷了三十多年的改革開放，涌現(xiàn)出諸多著名品牌，但我國(guó)品牌全球化僅處于起步階段，與世界品牌大國(guó)如美國(guó)、日本、德國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家有很大的差距。加之我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，在中國(guó)品牌實(shí)施全球化的道路上，必將遇到比發(fā)達(dá)國(guó)家更多的困難和障礙。</p><p>　　第一，中國(guó)品牌全球化的文化障礙。文化差異是影響品牌全球化成敗非常重要的

5、因素。從中國(guó)品牌全球化的情況來看，中國(guó)品牌最容易取得成功的國(guó)家或地區(qū)應(yīng)具有與其相同或相似的文化。如中國(guó)香港、中國(guó)澳門、中國(guó)臺(tái)灣、和新加坡。中國(guó)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家有不同的文化背景和不同的語言。這樣中國(guó)品牌全球化就面臨著巨大的文化差異——不僅要克服語言上的差異，還要克服文化淵源和文化背景上的差異。</p><p>　　第二，海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度低。</p><p>　　首先，中國(guó)進(jìn)行經(jīng)

6、濟(jì)改革開放僅有三十多年，許多國(guó)內(nèi)品牌的“年齡”也僅僅才“二十幾歲”，和西方、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家一些上百年的品牌競(jìng)爭(zhēng)還存在很多困難，他們的品牌已深深的扎根于本國(guó)甚至全球人們的心中，中國(guó)的多數(shù)品牌還沒有被國(guó)外，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家的人們所了解，即使有了解，要讓他們改變消費(fèi)習(xí)慣也是不容易的。</p><p>　　其次，中國(guó)是一個(gè)制造業(yè)大國(guó)，但中國(guó)是一個(gè)比較落后的發(fā)展中國(guó)家，發(fā)達(dá)國(guó)家的人們往往認(rèn)為中國(guó)沒有能力制造出高品質(zhì)的名牌產(chǎn)品

7、。因此，當(dāng)國(guó)外的品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，只要道出他們的背景，比如“全球高端智能手機(jī)”(蘋果)、“全球零售商”(沃爾瑪)等，就很容易獲得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的信賴。但中國(guó)品牌全球化的背景對(duì)品牌全球化沒有多大的促進(jìn)作用。另一方面，“Made in China”泛濫的假冒偽劣產(chǎn)品對(duì)中國(guó)品牌全球化產(chǎn)生極大的負(fù)面影響，不光對(duì)已進(jìn)入和將進(jìn)入的中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品造成障礙，還對(duì)那些較早進(jìn)入的，已經(jīng)在當(dāng)?shù)亟⑵鹨欢ㄆ放频钠髽I(yè)也造成了很大的沖擊。由于這個(gè)原因，海外消費(fèi)者更是

8、不敢相信中國(guó)品牌。 </p><p>　　三、實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌全球化的對(duì)策建議 ：</p><p>　　當(dāng)前中國(guó)的知名品牌企業(yè)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已具備在品牌上的競(jìng)爭(zhēng)力，他們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷發(fā)展壯大，借著其品牌的影響力，為其進(jìn)行實(shí)現(xiàn)品牌全球化經(jīng)營(yíng)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。縱觀，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全球化，促使一批像聯(lián)想、李寧這樣企業(yè)迅速的成長(zhǎng)，他們都已制定了下一步的發(fā)展目標(biāo)，開拓全球化品牌市場(chǎng)，創(chuàng)立屬于中國(guó)自己的世界名

9、牌。作為中國(guó)的企業(yè)要成為世界上真正的強(qiáng)者，產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)走向全球市場(chǎng)已是歷史的必然趨勢(shì)。而中國(guó)的企業(yè)走向世界的關(guān)鍵在于產(chǎn)品形象的提升，品牌知名度的提高，培養(yǎng)顧客對(duì)其品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。因此，真正實(shí)現(xiàn)品牌全球化的根本前提應(yīng)做到以下內(nèi)容：</p><p>　　首先，保持自己最優(yōu)秀人才。</p><p>　　保持自己最優(yōu)秀的人才，防止其流入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司；從社會(huì)上吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有或比對(duì)手的

10、關(guān)鍵人才更優(yōu)秀的人才；或者直接從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引其核心人才。這些人才包括適應(yīng)品牌全球化發(fā)展的高管人才、執(zhí)行力和創(chuàng)新力強(qiáng)的中層干部人才、敬業(yè)奉獻(xiàn)的高素質(zhì)員工人才。全面建立更具品牌全球化的戰(zhàn)略性、科學(xué)化的人力資源規(guī)劃，是企業(yè)走向品牌全球化必不可少的重要環(huán)節(jié)。</p><p>　　第二，確定跨國(guó)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。</p><p>　　發(fā)展國(guó)外營(yíng)銷，在國(guó)外建廠進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，采用海外投資、科技輸出、產(chǎn)

11、品出口、市場(chǎng)服務(wù)同時(shí)并舉的方式，加速企業(yè)全球營(yíng)銷和當(dāng)?shù)刂圃斓牟椒?，大大提高企業(yè)在品牌全球化市場(chǎng)的地位。</p><p>　　第三，實(shí)現(xiàn)品牌定位的全球化。</p><p>　　品牌定位是為市場(chǎng)確定并塑造品牌形象，以進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心智，并存留特定位置的全過程。品牌定位是品牌運(yùn)營(yíng)的前提，也是企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)的前提。成熟的品牌定位，能在消費(fèi)者心中樹立品牌獨(dú)特的個(gè)性。進(jìn)入新世紀(jì)，為了更好的適應(yīng)

12、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更多的跨國(guó)公司由全球定位向本土化定位轉(zhuǎn)變。正是由于品牌定位不斷地為適應(yīng)新的市場(chǎng)而改變策略與形象，品牌企業(yè)和產(chǎn)品在全球各地才受到不同市場(chǎng)的青睞和歡迎。</p><p>　　一是促使品牌命名國(guó)際化。原有的品牌精神和涵義需要重新梳理，保留企業(yè)多年來的文化積淀，傳承企業(yè)的影響力。新的品牌命名應(yīng)是國(guó)際化的、容易記憶的、繼承企業(yè)的品牌資產(chǎn)；企業(yè)標(biāo)語將是全新的、能夠被國(guó)際化社會(huì)所理解和接受的。以及建設(shè)完善品牌識(shí)別系統(tǒng)

13、，面向全球化市場(chǎng)。</p><p>　　二是塑造良好的企業(yè)文化。一個(gè)成功的企業(yè)，在其品牌逐漸成為全球知名品牌的過程中，都有燦爛的企業(yè)文化做依托。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)特定的思想和行為方式，擁有良好的企業(yè)文化，企業(yè)就能夠在產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)上體現(xiàn)出自己的特色，并且讓顧客也能感受到這種特色，從而產(chǎn)生與眾不同的品牌特性。企業(yè)不能像過去那樣，僅是生產(chǎn)東西，而是要出售品牌和文化，現(xiàn)在是通過產(chǎn)品出售品牌和文化的時(shí)代了。如麥當(dāng)

14、勞快餐，它用統(tǒng)一的產(chǎn)品形象、理念、文化、服務(wù)，向世界眾多國(guó)家消費(fèi)者傳播“清潔、方便、美味、家庭氛圍”等消費(fèi)文化。文化是品牌的靈魂，中國(guó)品牌要走向全球，不僅要提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)等品牌的使用價(jià)值，更要為消費(fèi)者提供品牌的文化價(jià)值。</p><p>　　三是加強(qiáng)品牌的規(guī)劃和管理。利用集團(tuán)品牌和子公司品牌的關(guān)系，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系，充分發(fā)揮多品牌效應(yīng)，提升品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。以品牌核心價(jià)值為中心，建設(shè)完善品牌識(shí)別系統(tǒng)

15、，面向全球化市場(chǎng)，為企業(yè)和產(chǎn)品塑造和設(shè)計(jì)國(guó)際品牌形象。利用高端展會(huì)和加強(qiáng)與國(guó)際品牌合作，將品牌推向全球化。</p><p>　　四是企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)的重視程度。從消費(fèi)者感知品牌價(jià)值的過程來看，我們相信品牌塑造的工作開始于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)并貫穿企業(yè)各項(xiàng)管理活動(dòng)。品牌建設(shè)已經(jīng)不再是孤立的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，而是多部門、多層次的任務(wù)。品牌必須成為商業(yè)戰(zhàn)略的核心；品牌是戰(zhàn)略資源；企業(yè)必須不斷地開發(fā)品牌。雖然中國(guó)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人口頭上都

16、很重視品牌，但調(diào)查表明，外國(guó)企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)的重視程度明顯高于國(guó)內(nèi)企業(yè)。國(guó)內(nèi)外由于在這些方面所存在的差距，中國(guó)企業(yè)必須加大對(duì)品牌資產(chǎn)的重視程度。</p><p><b>　　圖例1</b></p><p>　　第四，質(zhì)量和服務(wù)的好壞是其品牌成功營(yíng)銷的保證。中國(guó)企業(yè)在品牌塑造的時(shí)候，其核心訴求點(diǎn)仍然集中于較為基礎(chǔ)的元素，突出產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)、可靠的質(zhì)量或高水平的服務(wù)。而歐美

17、發(fā)達(dá)市場(chǎng)由于長(zhǎng)期的發(fā)展和充分的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的以品質(zhì)或服務(wù)取勝的階段，可靠的品質(zhì)保證早已經(jīng)成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的前提，對(duì)品質(zhì)的追求不過是使得中國(guó)企業(yè)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站在同樣的起跑線上，卻無法成為差異化的成功因素。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)中服務(wù)普遍是有償?shù)?，服?wù)也由于價(jià)值鏈的不斷細(xì)分早已經(jīng)成為獨(dú)立的領(lǐng)域，不再簡(jiǎn)單依附于產(chǎn)品的銷售。無論在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是在國(guó)際市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，質(zhì)量和服務(wù)的好壞是其品牌成功營(yíng)銷的保證。所以企業(yè)要繼續(xù)鞏固和發(fā)展自己的品牌形象，

18、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，當(dāng)然，在全球市場(chǎng)營(yíng)銷是應(yīng)有一定的適應(yīng)性。隨著中國(guó)企業(yè)在海外經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的頻繁，擴(kuò)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)是必不可少的重要環(huán)節(jié)。如何在當(dāng)?shù)卦O(shè)立銷售服務(wù)渠道，提供滿意的服務(wù)是品牌形象完善的堅(jiān)實(shí)橋梁。 </p><p><b>　　圖例2</b></p><p>　　四、濰柴品牌全球化SWOT戰(zhàn)略分析：</p><p><b