中國企業(yè)品牌經(jīng)營問題

1、,中國企業(yè)品牌經(jīng)營問題,,一、引言,品牌化是企業(yè)競爭的尚方寶劍，品牌化是中國企業(yè)發(fā)展的方向，品牌化是中國企業(yè)成長的必由之路。打造中國著名品牌乃至世界著名品牌是中國眾多企業(yè)家的夢想。海爾、長虹、格蘭仕、TCL等已站在了通入世界品牌的跑道上。他們引領(lǐng)著更多的企業(yè)走向國際。中國名牌戰(zhàn)略的實(shí)施就是中國企業(yè)夢想的偉大實(shí)踐。中國加入WTO，這個夢想的實(shí)踐就更加緊了。 然而，中國企業(yè)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施也存在許多問題。,二、中國企業(yè)品牌經(jīng)營的諸多

2、問題,1、急功近利,沒有長遠(yuǎn)和科學(xué)的品牌戰(zhàn)略。許多企業(yè)認(rèn)為,做品牌是以后的事,目前企業(yè)要以生存為主，再圖發(fā)展，眼光緊盯著短期利潤,缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃,更不會為品牌工程的建設(shè)而大把“破費(fèi)”。,2、忽視產(chǎn)品質(zhì)量的建設(shè)。質(zhì)量是品牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本,是品牌的生命。放眼全球,著名的跨國大公司無一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打牌子、創(chuàng)市場、建信譽(yù),同時十分重視產(chǎn)品的創(chuàng)新,以超前的眼光提高產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),使產(chǎn)品不斷升級換代,推陳出新,從根本上保證品牌永葆青春。

3、與此相反,我國一些企業(yè)或因片面追求產(chǎn)量而放松質(zhì)量管理,或因技術(shù)和管理上的原因而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降,最終使企業(yè)的無形資產(chǎn)貶值,企業(yè)的信譽(yù)受損。據(jù)調(diào)查顯示,我國產(chǎn)品的質(zhì)量合格率為71 3%,優(yōu)質(zhì)率為24%,而發(fā)達(dá)國家的這兩個指標(biāo)分別為98%、74%。,3、將名牌等同于品牌。名牌僅是一個高知名度的品牌名,而品牌則是一個綜合、復(fù)雜的概念,具有更深層的內(nèi)涵和價值,它是商標(biāo)、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等的有形和無形資產(chǎn)的組合,知名度

4、只是品牌的一個方面。名牌可以通過高額廣告費(fèi)造就,而要建立一個品牌,則是一個復(fù)雜浩大的工程,包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號運(yùn)用、品牌場景設(shè)計(jì)等一系列的工作,需要品牌管理者長年累月、兢兢業(yè)業(yè)的用心經(jīng)營?？梢?名牌與品牌的內(nèi)涵相距甚遠(yuǎn),否則,為什么許多在國內(nèi)已家喻戶曉的“中國名牌企業(yè)”會急如星火地搞二次創(chuàng)業(yè)、請“空降兵”、換領(lǐng)導(dǎo)班子,而許多國際品牌幾乎在任何一個國家的市場中都能攻無不克、戰(zhàn)無不勝?,4、將做銷量等

5、同于做品牌。國內(nèi)很多企業(yè)一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升,把擴(kuò)大銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo),他們常常片面追求銷量、品牌知名度，而忽視品牌的其它要素如美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等的建設(shè),最終導(dǎo)致品牌的崩潰。當(dāng)年的三株廣告十分兇猛,銷量十分驚人,然而,龐大的銷量并沒有支撐起不倒的品牌大廈,在“虛假廣告”事件及新聞界報道“八瓶三株喝倒一條老漢”事件的沖擊下,三株蒙受重創(chuàng),一蹶不振。,5、營銷能力薄弱,廣告宣傳不力。營銷能力是品牌走向市場的關(guān)鍵。國內(nèi)

6、企業(yè)的營銷能力固然無法與國外成熟市場國家的大企業(yè)相比,就是在廣告宣傳方面我們也自嘆不如。國外品牌的廣告大膽、新穎,令人大開眼界,無論是對品牌知名度還是美譽(yù)度,都帶來極大推動。當(dāng)然,我國企業(yè)資金缺乏,廣告費(fèi)用投入不足也是一個原因。據(jù)報道,柯達(dá)和富士每年花在中國市場的廣告費(fèi)用超過億元人民幣,而我國樂凱每年的廣告費(fèi)僅為200萬元人民幣。,6、品牌概念誰知模糊在眾多的中國企業(yè)眼里，品牌就是名牌，眾多的品牌都希望在一夜之間便家喻戶曉，人人皆知，

7、在這種急功近利心態(tài)的驅(qū)使及品牌認(rèn)知模糊的現(xiàn)狀下，他們違背了品牌推廣中以滿足客戶需求為先導(dǎo)的基本規(guī)律，在前期品牌知名度推廣上往往不惜重金、不擇手段，但在品牌的維護(hù)管理上卻手足無措、后繼乏力，從而導(dǎo)致品牌只有知名度沒有美譽(yù)度，品牌后勁不足、無果而終。如在國內(nèi)曾經(jīng)風(fēng)光一時的“太陽神”、“愛多”、“秦池”現(xiàn)象。,7、品牌文化意識淡漠品牌代表的是價值和承諾，品牌文化的形成對一個品牌的長久發(fā)展至關(guān)重要，快餐巨頭麥當(dāng)勞在進(jìn)行品牌經(jīng)營的過程中，就把建

8、立社區(qū)文化與消費(fèi)者建立長久的信任作為一項(xiàng)長期而重要的品牌建設(shè)工作，并逐步把這種文化深入人心。相反，國內(nèi)一些企業(yè)在經(jīng)營理念和價值觀的營造上缺乏規(guī)劃，往往以短期價格促銷來解決市場問題以犧牲企業(yè)長期利益來換取眼前利益的代價，不斷去毀滅已經(jīng)建立起來的品牌基礎(chǔ)，吞噬著品牌承諾的基本誠信精神。,8、品牌“人格化”的約束。要適應(yīng)未來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和信息化社會的要求，中國品牌的發(fā)展歸宿應(yīng)該是市場化和國際化，而不是單純的自我化和民族化。品牌的自我化和民族化

9、是很多中國品牌的特征，而這正是中國品牌走向市場化和國際化的羈絆。,9、品牌缺乏核心價值一個品牌到底要與消費(fèi)者建立一種什么樣的關(guān)系？這是品牌建設(shè)與發(fā)展的核心問題，比如“海王金樽”的產(chǎn)品核心價值是“要干更要肝”，而品牌的核心價值則是“健康成就未來”。中國企業(yè)是普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象，這就使所有產(chǎn)品似乎都是一個企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個性而言，就更談不上核心價值。,10、品牌利益承諾松散品牌的USP是指品牌向消費(fèi)者提供的獨(dú)特

10、銷售主張，它是其它品牌無法提供或沒有訴求過的,是獨(dú)一無二的，它引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知，一般一個產(chǎn)品品牌只突出一個主要利益點(diǎn)。但是我們在為某八寶粥進(jìn)行品牌整合建議時，商家卻希望將該產(chǎn)品的幾大優(yōu)點(diǎn)：頂飽、方便、營養(yǎng)、健康等信息全部列為USP。其實(shí)在品牌策劃中,如果讓消費(fèi)者能看到該品牌所具有的其它品牌沒有指明的獨(dú)特點(diǎn)，該品牌就能夠搶占據(jù)消費(fèi)者的心理空間而不僅僅是商場的貨架。,11、品牌形象不統(tǒng)一品牌形象是品牌內(nèi)在美與外形美的統(tǒng)一結(jié)合，品牌在消費(fèi)者

11、心目中的感覺是綜合的。一些企業(yè)在品牌外在形象上花了很大的功夫，但他們的員工卻穿著代表公司形象的制服同客戶爭吵，在辦事時效率低下，這些行為引發(fā)的不良傳播，極大地?fù)p害了品牌形象。,三、中國企業(yè)多品牌經(jīng)營存在的主要問題,1、定位高度重合 內(nèi)斗不斷 品牌定位的高度重合使中國企業(yè)面臨著這樣一個殘酷的事實(shí)，當(dāng)推出新品牌時，沒有擊敗競爭對手的品牌，往往是首先擊敗了自家的品牌。,例如：有一個白酒企業(yè)，非常精心地推出一個自認(rèn)為定位比較清晰的白酒品牌某某

12、家酒，經(jīng)過轟轟烈烈市場推廣，該白酒品牌迅速在區(qū)域市場風(fēng)起云涌，但不久他們就發(fā)現(xiàn)，企業(yè)原來的老品牌市場份額大面積委縮。企業(yè)大叫冤枉，因?yàn)樵谒麄兊男哪恐?，這兩個品牌是有著比較清晰的差異化定位的。但關(guān)鍵是這種定位只是企業(yè)的一相情愿，至于消費(fèi)者溝通，該企業(yè)只是在報紙上做了一些平面說明，消費(fèi)者的市場測試完全成為擺設(shè)。類似這樣的例子在中國的企業(yè)可以說是舉不勝舉。因此，中國的品牌往往市場流星，很少成為像外資企業(yè)的恒星品牌。,2、資源嚴(yán)重失衡 營養(yǎng)不均

13、 我們在進(jìn)行品牌研究中發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)在品牌資源匹配上缺乏起碼的常識。 首先是喜新厭舊。中國企業(yè)對新品牌總是情有獨(dú)鐘，新品牌很容易出成功，因此往往中國企業(yè)推出新品牌就是老品牌沉默的時候。消費(fèi)者在浮躁的心態(tài)引導(dǎo)下變也迅速地做著移情別戀式的消費(fèi)嘗試； 　　厚此薄彼的調(diào)整資源分配。可能是基于人事變動，可能是出于審美價值的變化，可能是品牌本身的先天不足，中國企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略永遠(yuǎn)在上演厚此薄彼的鬧劇。,3、手段極其匱乏　 創(chuàng)新不亮 中國式教

14、育是以創(chuàng)造共同價值認(rèn)知為特征的求同教育。因此，中國學(xué)生在回答問題時往往答案是驚人相似。西方教育是以創(chuàng)造差異化為特征的教育，所以，哈佛對優(yōu)秀學(xué)生的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是獨(dú)立思考精神、廣泛的興趣、創(chuàng)新意識。 由于國家教育的求同屬性，中國企業(yè)的品牌手段高度雷同，即使不是同一個人，當(dāng)有相同的教育背景時，我們的品牌手段便變得似曾相識。更何況有一些企業(yè)多品牌策略完全出自一人之手。除非品牌策劃者是一個閱歷豐富、視野開闊、知識廣泛、興趣高雅、特立獨(dú)行的通

15、才，否則，中國企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略一定只會是面目相似的復(fù)制品。所以，品牌專業(yè)人士往往出于對企業(yè)的愛護(hù)大聲疾呼推動單一品牌戰(zhàn)略。,4、命名語言干癟　 僵化腐朽 品牌命名在安徽白酒行業(yè)顯得十分明顯。安徽白酒企業(yè)在品牌命名上顯得讓人難以忍受蹩腳。十年窖、五年窖、八年窖、百年某某、精品某某、在白酒主品牌名進(jìn)行前后綴式的延伸都顯示出安徽白酒企業(yè)在品牌命名上江郎才盡式的品牌創(chuàng)意能力，這樣的品牌命名純粹是在跟中國消費(fèi)者玩文字游戲，純粹是在考驗(yàn)中國消費(fèi)者

16、文字辨別耐性。消費(fèi)者在這樣情況下只能選擇模糊。,5、市場動作失真.自相矛盾 有一個空調(diào)家電企業(yè)在市場推廣中選擇了購++品牌，送格力空調(diào)的促銷行動。從品牌的角度，這完全是一次傷害自身品牌的拙劣的市場活動，不僅于銷售無補(bǔ)，而且降低了作為主流空調(diào)品牌的身份與檔次。類似這種缺乏大智慧的點(diǎn)子促銷在我們的市場活動中比比皆是。這種見別人發(fā)財(cái)自己動作失真的做法對創(chuàng)造多品牌管理的作用有時甚至是負(fù)數(shù)。 我們在從事品牌管理咨詢與品牌推廣中發(fā)現(xiàn)一個問題，企

17、業(yè)的老總在談到市場推廣時非常興奮，但談到品牌推廣便不知所措。市場動作經(jīng)常性傷害辛辛苦苦建立起來的品牌價值與品牌資產(chǎn)。,6、管理已經(jīng)失控　 自暴自棄 管理一個品牌對中國企業(yè)來說已經(jīng)是嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，管理多品牌對于中國企業(yè)更是絕無先例。中國企業(yè)惟有用勇氣與智慧在學(xué)習(xí)外資品牌管理經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上結(jié)合中國市場與消費(fèi)者實(shí)際，實(shí)現(xiàn)中國企業(yè)多品牌逐鹿市場的夢想。上海板塊曾經(jīng)是中國國產(chǎn)洗發(fā)水品牌的發(fā)源地。面對二合一的洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展浪潮，上海洗發(fā)水品牌固守洗護(hù)分

18、開的傳統(tǒng)。后來推出洗護(hù)二合一產(chǎn)品，品牌維護(hù)與管理有嚴(yán)重滯后，以致于在中國洗發(fā)水市場版圖上逐漸消失。,7、危機(jī)意識全無　 自生自滅 中國企業(yè)品牌管理上危機(jī)處理不當(dāng)造成的失敗已經(jīng)有作者通過《大敗局》進(jìn)行了總結(jié)。諸如三株、巨人、愛多等品牌的沉淪，既有企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的錯誤，也有品牌管理危機(jī)意識不強(qiáng)，導(dǎo)致企業(yè)的大廈坍塌。,8、品牌延伸缺乏理性“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被國內(nèi)一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險和增進(jìn)效益的良方，從而在多元化發(fā)展過

19、程中，陷入品牌延伸的陷井。三九集團(tuán)以“999胃泰”起家，“999”給消費(fèi)者潛意識品牌聯(lián)想是藥品。后來，“999”延伸到啤酒,這與“999胃泰”提醒消費(fèi)者少喝甚至不喝酒的產(chǎn)品核心價值發(fā)生抵觸,導(dǎo)致延伸失敗。而三九品牌延伸到其他藥品如皮炎平、感冒靈等，則對樹立其專業(yè)的藥品品牌形象大有幫助。,四、結(jié)束語,經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和實(shí)踐都告訴我們：消費(fèi)者最終需要的是品質(zhì)卓越，價格合理的產(chǎn)品。而產(chǎn)品自身品牌的清晰建立，有助于營銷工作的順利展開，有助于迅速提