房地產(chǎn)開發(fā)錦匯花園企劃書

1、<p><b>　　前 言</b></p><p>　　個案的成功并非是在最后取得的，而是在開始。當(dāng)精明的發(fā)展商完美地將自身優(yōu)勢與外部條件有效地結(jié)合時，系統(tǒng)而又專業(yè)的準(zhǔn)備工作隨之而展開，一個有生命力的產(chǎn)品也將應(yīng)運而生，它代表走向成功的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。</p><p>　　在房地產(chǎn)逐步走向商品化、市場化的今天,為了使錦匯花園能在羊西線這百花爭艷,百

2、舸爭流的競爭環(huán)境中,占據(jù)絕大部份市場空間,本公司本著以市場為起點,以消費者的需求為中心,以整體市場營銷為手段,達到開發(fā)商從用戶的滿足中獲取豐厚利潤的目的，特此針對錦匯花園對該區(qū)域市場進行系統(tǒng)深入細(xì)致地調(diào)查研究,客觀地對錦匯花園二期的營銷進行策劃安排。</p><p>　　禾瑞代理作為成熟的專業(yè)營銷策劃公司，深知與業(yè)主合作過程中自身責(zé)任重大，不敢絲毫懈怠，公司上下無論是案前準(zhǔn)備還是案中銷售，都將兢兢業(yè)業(yè)，以專業(yè)服務(wù)

3、貫穿始終。</p><p>　　在此，謹(jǐn)向貴公司給予我們這樣的機會表示由衷感謝！</p><p><b>　　禾瑞物業(yè)代理</b></p><p>　　第一部份 市場篇</p><p>　　在現(xiàn)今激烈的市場競爭中，市場環(huán)境始終是處于不斷變化的狀態(tài)中。為了準(zhǔn)確把握錦匯花園入市時機，我們組織了一支具有專業(yè)素質(zhì)的市調(diào)隊伍

4、，針對項目所在區(qū)域市場進行深入細(xì)致的調(diào)查研究。</p><p>　　一、項目的營銷環(huán)境調(diào)查分析</p><p><b>　　1、政策環(huán)境</b></p><p><b>　　A、西部大開發(fā)</b></p><p>　　國家實施西部大開發(fā)，鼓勵東部的沿海地區(qū)的企業(yè)到中西部投資，并給予一些政策的傾斜，盡

5、可能地給西部地區(qū)投資環(huán)境的改善提供有力的支持與幫助。因此,眾多外資的進入,給成都的房地產(chǎn)業(yè)帶來了新的市場需求空間。</p><p>　　B、加強城市基本建設(shè)</p><p>　　成都作為中西部的窗口城市，為了抓住這次西部大開發(fā)的機遇,努力使自己成為西部大開發(fā)的支點，為了實現(xiàn)追趕型跨越式的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，市政府加大了城市基本建設(shè)。五路一橋的修建、機場的擴建、城市行政區(qū)域的擴大、都給房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)下

6、了前所未有的開發(fā)條件。</p><p>　　C、金牛區(qū)創(chuàng)“錦西名宅”活動</p><p>　　從整個成都市的房地產(chǎn)投資分布情況看，重點在南門地區(qū)與西門地區(qū)。金牛區(qū)政</p><p>　　府為了能擴大投資額度,特制定了一些招商引資辦法,聯(lián)合該區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)商,共同創(chuàng)造該區(qū)的開發(fā)條件，在羊西線二環(huán)路外建成了長達1000米的綠色長廊及戰(zhàn)旗小區(qū)20余畝的綠色廣場，營造居家氛

7、圍,組織了創(chuàng)“錦西名宅”活動,為金牛區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)搖旗吶喊。</p><p><b>　　D、人口城市化</b></p><p>　　目前,我國正處于城市化進程加速階段。98年我國城市人口比重約占30%，隨著農(nóng)村城市的不斷改革深化,大批農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移城鎮(zhèn),使城市人口增長明顯加快。據(jù)專家預(yù)測,到2010年,我國城市人口比重將達到45%,凈增2.8億,如果每人按居住面積15平

8、方米算,需要4.8億平方米,平均每年凈增人口需要建房4.8億平方米,而隨著西部大開發(fā),成都市每年凈增人口的居住面積需求量將50萬平方米以上。 </p><p><b>　　2、經(jīng)濟環(huán)境</b></p><p>　　A、居民的消費能力及意識有較大提高</p><p>　　從目前的家用電器消費熱潮及中低檔汽車進入家庭的現(xiàn)象判斷，可

9、以看出,居民的消費水準(zhǔn)和意識像排浪一樣,一浪比一浪高。</p><p>　　B、居民的居住需求在發(fā)生變化</p><p>　　從房地產(chǎn)業(yè)的消費來看,由集資建房,福利分房到集團購房再到今天的個人買房。由當(dāng)初的火柴盒式的房屋到多層住宅再到電梯公寓,由當(dāng)初的單幢再到現(xiàn)在大規(guī)模大環(huán)境,由單純的滿足居住需要到現(xiàn)在流行的追求居住享受，其居住需求發(fā)生了天翻地覆的變化。</p><p&

10、gt;　　C、居民的收入增加,儲蓄余額在成倍增長</p><p>　　居民的收入由90年代人均1523元到1995年的4288元,再到97年的5160元,增長了3倍多。據(jù)統(tǒng)計,到99年底全國居民儲蓄余額將達到6.7萬億元。</p><p>　　D、居民購房率快速增長</p><p>　　儲蓄余額的急劇增加,在銀行實行抵押貸款,按揭和政策的扶持下,居民購房急劇升溫,9

11、8年成都售房面積321.89萬平方米。99年完成銷售面積336.59萬平方米,兩年銷售額達到131.69億元。</p><p>　　3.本案區(qū)域文化環(huán)境</p><p><b>　　A、貴人居住區(qū)</b></p><p>　　自成都的房地產(chǎn)業(yè)起步以來,由人們的居住習(xí)慣，形成了南門富人區(qū)的居住環(huán)境；西門由于行政事業(yè)單位、行政單位集住,形成了達官貴

12、人居住區(qū)域；東門由于國營企業(yè)、工廠居多,形成工人居住區(qū)域；北門則因火車北站和荷花池的存在,流動人口較多,人員結(jié)構(gòu)復(fù)雜,治安較為混亂。因此,在市民中流傳了“有錢人住南門,有權(quán)人住西門,工人階級住東門,不三不四住北門”的說法。</p><p>　　B、餐飲娛樂旅游文化</p><p>　　由于金鷹酒樓,銀杏酒樓,民族飯店,紅杏酒家、三峰甲魚莊、萬家富火鍋、大河谷、圣陶沙茶樓、快樂老家火鍋、鄉(xiāng)老

13、坎、菜根香、九個太陽射箭館等多家不同檔次酒樓、飯店、娛樂企業(yè)的落戶,使該區(qū)域形成了形成了濃厚的，且獨特的娛樂休閑氛圍。先后舉行的火鍋節(jié),川菜文化節(jié)等活動,給羊西線樹立了一個堅實而又響亮的餐飲娛樂旅游一條街的品牌。加之西延線農(nóng)家樂旅游及都江堰世界級雙遺產(chǎn)保護城市的旅游氛圍，讓這里形成一道獨特的風(fēng)景線。</p><p><b>　　二、消費者的調(diào)查</b></p><p>

14、;　　不同的消費者對商品房的需求和愛好有很大差別,為了使項目能夠適銷對路,在此,我們對消費者的構(gòu)成情況和購買行為特征及消費者的實際需求情況進行了調(diào)查研究。以下是針對西門區(qū)域的30戶住戶的調(diào)查情況。</p><p>　　1、消費者的構(gòu)成情況</p><p>　　年齡: 20-25歲之間的4人,占13。3%;</p><p>　　25-35歲之間4人,占13。3%;

15、</p><p>　　25-35歲之間的4人,占13。3%;</p><p>　　35-45歲以上的5人,占16。6%. 45—50歲11人，占36。6% 50歲以上6人，占20%</p><p>　　區(qū)域： 西門區(qū)域的有182人，占60%；</p&g

16、t;<p>　　市中區(qū)的有34人，占11.3%;</p><p>　　南門區(qū)域的有41人,占13.5%;</p><p>　　北門區(qū)域的有24人,占8%;</p><p>　　東門區(qū)域的有19人,占6.5%.</p><p><b>　?。?） 職業(yè)分布:</b></p><p>　

17、　政府部門的工作的44人,占14.7%;</p><p>　　個體老板的63人,占21%;</p><p>　　白領(lǐng)工薪層124人,占41.3%;</p><p>　　大型企業(yè)購房的24人,占8%;</p><p>　　其它的45人,占15%;</p><p>　　2、 消費者購買行為的調(diào)查 </p>&

18、lt;p>　　改善目前現(xiàn)有住房條件的134人，占44.7%;</p><p>　　為老人和子女購房的42人,占14%;</p><p>　　二次購房的48人,占16%;</p><p>　　為結(jié)婚購房和單身者39人,占13%;</p><p>　　辦公兼自住的6人,占2%.</p><p>　　其它的31人,占1

19、0.3%.</p><p>　　3、消費者購買偏好的調(diào)查</p><p><b>　　A、戶型的選擇偏好</b></p><p>　　從調(diào)查結(jié)果可以看出，三房兩廳和兩房兩廳戶型較受歡迎,分別占到31.2%和21.4%,</p><p><b>　　一房一廳占16%,</b></p>&

20、lt;p>　　三房一廳一衛(wèi),四房兩廳兩衛(wèi)各占15.7%.</p><p>　　而錦匯花園三房二廳和二房二廳的戶型分 占到51%和44.3%正適應(yīng)了這一市場需求。</p><p>　　B、住宅建筑面積的選擇偏好：</p><p>　　60平方米以下的占12%，</p><p>　　60-90平方米的占19.7%;</p>&

21、lt;p>　　90-130平方米的占44.5%;</p><p>　　130-160平方米的占13.5%;</p><p>　　160平方米以上的占10%.</p><p>　　C、廳房面積分布選擇偏好：</p><p><b>　　在面積一定的情況下</b></p><p>　　33.23

22、%的消費者認(rèn)為，衛(wèi)生間廚房夠用就行；</p><p>　　26.47%的消費者認(rèn)為：主人房及一般睡房寬敞舒適，客、餐廳夠用即可；</p><p>　　20.6%的人認(rèn)為：客、餐廳越大越好，主人房及一般睡房夠用即可；</p><p>　　19.7%的人認(rèn)為：衛(wèi)生間和廚房應(yīng)大些。</p><p>　　選擇大室小廳的消費者認(rèn)為：臥室平時可以在里面看

23、書，通風(fēng)采光較理想，并且分別有自己的朋友，來訪時，朋友之間到不侵犯個人的隱私，所以廳小無防。</p><p>　　而選擇小室大廳的消費者認(rèn)為：廳大可隨意裝修，能放置家庭影院等設(shè)備，顯示氣派，待客以及家庭成員團聚時也不顯得擁擠，大方而有親切感，臥室的功能較單一，且保持一定的私密性。</p><p>　　D、對陽臺風(fēng)格的偏好</p><p>　　有48.48%的消費者喜

24、歡大落地玻璃陽臺，理由是：視野較開闊，采光也較好，</p><p>　　且起居室有一個“外延”范圍，相當(dāng)于擴大了起居室的面積；另外，81.8 %的消費者喜歡封閉式陽臺，因為隔音效果較好，且能保持清潔，易于打掃，這些是傳統(tǒng)陽臺所不具備的。</p><p>　　E、套型設(shè)計偏好如圖表</p><p>　　F、對小區(qū)環(huán)境中景點的選擇偏好</p><p&

25、gt;　　有9.93%的人選擇瀑布;</p><p>　　17.02%的人選擇噴泉;</p><p>　　22.7%的人選擇亭子;</p><p>　　26.95%的人選擇小橋流水;</p><p>　　23.4%的人選擇雕塑。</p><p>　　從以上比例可以看出，成都是西南部的一個消費性悠閑城市，以及成都市民追求

26、小巧寧靜“小家碧玉”的心態(tài)。</p><p>　　G、對小區(qū)內(nèi)會所設(shè)施的要求與偏好</p><p>　　H、小區(qū)花園設(shè)計風(fēng)格的偏好</p><p>　　喜歡歐陸式花園的人占 23.08%</p><p>　　喜歡北方庭院式花園的占13.85%</p><p>　　喜歡江南園林式花園的占21.54%</p>

27、<p>　　而 41.53%的消費者則認(rèn)為無需特別風(fēng)格，只要寧靜綠化優(yōu)美即可。</p><p>　　三、本案及周邊市場情況的調(diào)查</p><p>　　對此市場情況的調(diào)查目的是：為了進一步發(fā)現(xiàn)錦匯花園的潛在市場和潛在需求量，掌握還有哪些市場可以開發(fā)和占領(lǐng)及公司在市場中的影響。</p><p>　　1、本案在市場中的需求情況</p><p

28、><b>　　A、消費者的承受力</b></p><p>　　從前面對消費者的構(gòu)成情況調(diào)查中可以看出，在此區(qū)域置業(yè)的大部分消費者是有較穩(wěn)定收入的白領(lǐng)一族，個體經(jīng)商者和政府部門工作的一般干部，都有一定的經(jīng)濟支配能力。一般可支配的購房首付款在5-15萬元之間（7成20年按揭），住房功能在兩室二廳或三室兩廳居多。</p><p>　　B、本案的目標(biāo)市場情況</p

29、><p>　　三室二廳雙衛(wèi)130－150平方米的戶型占51％，二室二廳雙衛(wèi)單衛(wèi)80－100平</p><p>　　方米的占４４.3%，基本符合目前市場消費者的消費需求。從房屋總價及消費者承受的首付款來看，錦匯花園完全能控制在5－15萬元之間。 </p><p>　　C、競爭對手在此市場份額中占有率情況</p><p>　　格林花園：占地43.89

30、畝,９層電梯公寓，其價格在2700元／平方米左右，且戶型較大，均在150平方米以上。因此，總價較高，均在40萬元以上。在130平方米左右三室二廳雙衛(wèi)和80-100平方米二室二廳雙衛(wèi)這塊市場上，沒有份額。</p><p>　　天鵝星座:雖然價格相對不高,但戶型較大,均在130平方米以上,該公司目前在戶型上做出了調(diào)整,以賣空間的形式變相降低房價,對市場形成了一定的沖擊力,取得了初步成功,在銷售上對本案一、二期都是有力

31、的競爭。</p><p>　　香榭名苑：一期雖然是多層，但其銷售情況十分理想，在沒有現(xiàn)場售樓部的情況下也銷售完畢，在市場上留下了較好的口碑。二期規(guī)劃為小高層電梯公寓,加之對面就有金牛區(qū)投資修建的一個金牛廣場,占地20畝,無形中提高了香榭名苑的價值,與錦匯形成了強烈的競爭對比。</p><p>　　2、本案業(yè)主在市場中的情況</p><p><b>　　公司

32、股東實力雄厚</b></p><p>　　“匯廈”是獲得世界銀行貸款的少數(shù)成都房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，且成功的開發(fā)了數(shù)十萬平方米的項目。干道是人人皆知的開發(fā)較早的企業(yè)之一，有數(shù)十萬平方米的開發(fā)的經(jīng)驗。而宏亞也是資金較雄厚的成熟開發(fā)商，可見，“花園?！狈康禺a(chǎn)開發(fā)公司是三家強強聯(lián)合的結(jié)合體，但需要強有力的包裝宣傳。</p><p><b>　　四、價格的調(diào)查</b>&

33、lt;/p><p>　　1、影響本案價格的有利因素</p><p>　　A、羊西線待開發(fā)的土地逐漸稀少</p><p>　　物以稀為貴，近來在羊西線餐飲娛樂日漸盛名的同時，房地產(chǎn)開發(fā)也走到了白熱化階段，可開發(fā)利用的土地較少，土地由98年的50萬元/畝猛增到100多萬元/畝。</p><p><b>　　B、房市逐步上升</b&g

34、t;</p><p>　　在眾多開發(fā)商的努力下，該區(qū)域的房價略有上升，且新開盤項目特別多，在市場上造成了羊西線的房市景氣的印象。</p><p>　　C、金牛區(qū)政府努力營造該區(qū)域的投資環(huán)境</p><p>　　如占地20余畝的金牛廣場；羊西線三環(huán)外的綠色長廊，創(chuàng)錦西名宅等基礎(chǔ)建設(shè)等活動，為該區(qū)域創(chuàng)造了良好的投資環(huán)境和居家環(huán)境。</p><p>

35、;　　2、影響本案價格的不利因素</p><p><b>　　1、競爭白熱化</b></p><p>　　為了搶奪市場，錦城苑尾盤每平方米降價400-600元，新開樓盤潮蓉花園以1898元/平方米開盤，而天鵝星座三期剛以推出立方米為概念,按實際面積算僅1700元/平方米，進行變相降價,引起了強烈反響。</p><p>　　B、錦匯花園一期價差策

36、略</p><p>　　在一個項目中，樓與樓；朝向與朝向；戶型與戶型，其定價差距有利于當(dāng)時之促銷，但同時也會造成客戶的抗性，錦匯花園（一期）其最低的起價有2170元/平方米，而最高的又有2875元/平方米，相差700余元/平方米,在推廣的過程中,如果廣告上不能樹立起錦匯花園的品牌形象的話,那么,消費者會認(rèn)為,此項目是個只值2100元/平方米的低檔電梯公寓或在低價位房屋售完之后，對高價位房屋產(chǎn)生討價還價心理。因此,

37、對二期提高在消費者的心理價位影響較大。</p><p>　　C、錦匯一期銷售折扣策略</p><p>　　錦匯花園一期在開盤促銷過程中有部份高開低走的現(xiàn)象。如較大幅度的折扣6%和后期100元/M2 的優(yōu)惠等，對二期客戶信心有一定影響。</p><p>　　3、消費者對價格的反應(yīng)</p><p>　　在前面的調(diào)查中，有51.52%的人打算在三年

38、內(nèi)購買2500元/平方米以上的住宅,而48.48%的人則無此意向;</p><p>　　另外,若在羊西線二環(huán)路外選擇電梯公寓的話：</p><p>　　49%的人接受價格在2300元/平方米左右;</p><p>　　36%的人則接受價格在2300-2700元/平方米左右;</p><p>　　11.94%的人接受價格在2800-3700元/

39、平方米左右;</p><p>　　2.13%的人則接受選擇3700元/平方米以上的住宅..</p><p><b>　　4、市場的價格情況</b></p><p>　　五、市場上廣告情況的調(diào)查</p><p>　　房地產(chǎn)作為一項特殊的商品，其銷售的手段也較為特殊，廣告促銷也一直是開發(fā)商很關(guān)注的問題。怎樣能快速準(zhǔn)確地把銷售

40、信息轉(zhuǎn)達給目標(biāo)消費者成了業(yè)界最關(guān)注的焦點。為了使錦匯花園能用最少的廣告投入，發(fā)揮最大的廣告效益。因此，我們對該區(qū)域市場的廣告促銷情況進行了研究分析。</p><p>　　1、市場上常用的促銷方式</p><p>　　在目前的市場上，廣告是房地產(chǎn)促銷的一種重要手段。眾多開發(fā)商不惜一切代價，制造廣告噱頭,以吸引消費者。天鵝星座以“立方米”概念的形式在報紙上投放大版面的套紅廣告.錦城花園則以熱帶

41、綠化去營造居住環(huán)境,可謂是各自為陣,各施殺手锏去搶占市場。</p><p><b>　　2、廣告媒體的調(diào)查</b></p><p>　　2000年物業(yè)投放廣告首選商報，其次是華西，依次為蜀報、晚報、早報。且彩色廣告較去年明顯增加，在新有投放物業(yè)廣告中比重達到48%。</p><p>　　3、廣告投入情況的調(diào)查</p><p&

42、gt;　　2000年物業(yè)投放量較去年同期增長了12.1%,較去年增長了2000萬元。</p><p><b>　　六、競爭情況的調(diào)查</b></p><p><b>　　1、競爭項目的調(diào)查</b></p><p>　　見附表1：競爭項目調(diào)查表</p><p><b>　　2、競爭企業(yè)的調(diào)查

43、</b></p><p>　　華康房屋開發(fā)有限責(zé)任公司: 系中房集團成都總公司和香港聯(lián)盟有限公司合資成立</p><p>　　的房地產(chǎn)專業(yè)公司。自一九九二年成立以來，開發(fā)了數(shù)個經(jīng)典樓盤，如御苑、蓮苑、</p><p>　　香榭名苑、天府公寓、天府花園二期等。該公司以質(zhì)量取勝，刻意創(chuàng)新，所開發(fā)的項</p><p>　　目均達百分之百

44、銷售率。</p><p>　　成都潮蓉實業(yè)有限公司：該公司是以經(jīng)營洋酒起家的企業(yè)，98年開始涉足房地產(chǎn)行業(yè)，</p><p>　　曾經(jīng)開發(fā)潮蓉苑和潮蓉花園，公司因人員管理的原因，人員流動較大，專業(yè)人員較少，在市場營銷推廣上，幾乎不具備現(xiàn)代營銷的專業(yè)人才，在開盤之初曾向營銷代理企業(yè)借腦未成功。</p><p>　　成都國貿(mào)實業(yè)集團股份有限公司： 集商貿(mào),物業(yè)管理,房地

45、產(chǎn)開發(fā)等產(chǎn)業(yè)于一體的大型股份制企業(yè)。公司曾成功的開發(fā)運作火車北站荷花池公寓、國貿(mào)大廈、國貿(mào)廣場,又于98年成功的推出了金都花園一期。公司最大的股東馬建國,曾無償捐資2000萬元興建成都SOS國際兒童村。社會口碑較好，與政府部門關(guān)系相對較好，但在房地產(chǎn)推廣上思想觀念稍差些。</p><p>　　開元房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司:該公司是屬成都市統(tǒng)建辦下屬企業(yè),一直從事房地產(chǎn)開發(fā)，公司總經(jīng)理李寶祥,決心改變以前國有企業(yè)的善

46、,調(diào)整公司的人事制度及經(jīng)營方針,把城西公寓和格林花園的營銷全部委托專業(yè)代理公司代理。在代理銷售過程中,其公司的經(jīng)營狀況比往有較大的改觀。</p><p><b>　　七、調(diào)查結(jié)論</b></p><p>　　通過以上詳細(xì)的調(diào)查和研究，我們不難發(fā)現(xiàn)，本案所面臨的市場特征：</p><p>　　1、市場競爭空前激烈</p><p

47、>　　羊西線“餐飲娛樂一條街”的繁榮,帶動了經(jīng)濟的發(fā)展,創(chuàng)造了良好的居家環(huán)境．因此，各開發(fā)商也都瞄準(zhǔn)了這一福地,羊西線片區(qū)呈現(xiàn)出“你爭我奪搶地盤”的情勢。主要樓盤有香榭名苑、桂香庭院、潮蓉花園、金都花園、錦城花園、格林花園等。因此，抓住消費群，減低個案的空置率，回收資金就成為各案最重視的問題。也就造成了各案出新招，爭搶消費群的激烈競爭格局。</p><p>　　2、市場價格相對較低</p>&

48、lt;p>　　由于競爭激烈，各案在位置、環(huán)境、配套、戶型相差不大的情況下，以打價格戰(zhàn)的方式來贏得目標(biāo)客戶群是競爭中不可避免的。就羊西線的電梯公寓來講,天鵝星座以每平方米2380元出擊,桂香庭院的七層電梯公寓則是1998元/M2的起價,更甚者潮蓉花園的十一層小高層電梯公寓更是以2001元/M2的低價來搶奪目標(biāo)消費群。由此可見，由競爭造成了羊西線房市的低價位銷售。</p><p><b>　　3、市場

49、供大于求</b></p><p>　　隨著房地產(chǎn)市場的日趨成熟，土地使用率的日益減少，在同等大小的土地上能創(chuàng)造出更多的使用率，從而創(chuàng)造更大的利潤空間已經(jīng)成為各地產(chǎn)開發(fā)商必然考慮的問題。而電梯公寓的出現(xiàn)無疑是給每一個開發(fā)商注入一劑新的利潤強心針。猶其在成都一、二環(huán)路內(nèi)，寸土寸金的形勢下，大量的電梯公寓像雨后春筍般不斷涌現(xiàn)出來，確實在有限的土地上創(chuàng)造出更多的利潤空間，但與此同時也加大了空置率。因此，如今的

50、房地產(chǎn)市場供大于求的局面日趨嚴(yán)重。</p><p>　　4、消費者對電梯公寓的青睞程度不高</p><p>　　雖說電梯公寓近年來大量出現(xiàn)，但是它必競屬于一個新事物，不論其發(fā)展多快，新生事物不可避免的都有其不成熟及不完善的一面，且價格比多層住宅偏高，加之消費者長期以來的居住習(xí)慣，使其大部分對電梯公寓“僅遠(yuǎn)觀而不敢褻玩焉?！?lt;/p><p>　　A、電梯公寓優(yōu)勢分析&

51、lt;/p><p>　　節(jié)約用地（生命力所在），電梯公寓層數(shù)的增加，小區(qū)建筑容積率成正比提高，且住宅占地與總用地之比的下降，可獲得較多的空地用以布置公共活動場地及環(huán)境綠化，從而很好保持了一、二期的整體性及“休閑”的主題。 </p><p>　　電梯公寓是更高級的一種居家形式。</p><p>　　電梯公寓帶來的方便性、舒適性

52、非常多，尤其對有老人的家庭，可謂物有所值。</p><p>　　電梯公寓視野開闊，位居高層的更能免受噪音與灰塵的困擾，呼吸清新的空氣。</p><p>　　電梯公寓可令物業(yè)管理得以升級，是今后的發(fā)展方向，不易過時。</p><p>　　電梯公寓在建筑結(jié)構(gòu)上質(zhì)量要求更高，經(jīng)久耐用。</p><p>　　目前，電梯成本不斷在降低，質(zhì)量也有大大的提

53、高，有完善的售后服務(wù)體系作保證。</p><p>　　目前，電梯公寓的公攤經(jīng)過精心設(shè)計都較小，物管費也不算高，更有備用發(fā)電機組來保證用電。</p><p><b>　　有效地提高了容積率</b></p><p>　　最大程度地展現(xiàn)了綠化空間，給人以輕松的感覺</p><p>　　窗景的均好性照顧得較全面，臨街面樓房與內(nèi)部

54、樓房差異明顯</p><p>　　局部底層架空處理令社區(qū)層次更為豐富，通透性更強</p><p>　　與一期的聯(lián)結(jié)部份過渡較好，保持了中心花園的完整性</p><p>　　B、電梯公寓劣勢分析</p><p>　　電梯設(shè)施在住宅造價中所占的比例高達5%-10%，為提高電梯運行效率，一般著眼于減少電梯數(shù)量，增加客量來進行設(shè)計，易導(dǎo)致平均每戶公共

55、交通面積指標(biāo)比較高。</p><p>　　公攤率較高，變相增加了價格。</p><p>　　電梯公寓相對多層磚混成本偏高，同一區(qū)域環(huán)境內(nèi)不如買多層實惠。</p><p><b>　　物業(yè)管理費用增多。</b></p><p>　　對電梯使用及質(zhì)量存在疑慮，長遠(yuǎn)的憂慮有維修費方面、更新?lián)Q代費用方面及日常供電方面。</

56、p><p>　　g 、成都屬于傳統(tǒng)消費城市，人們通常覺得電梯公寓不太可靠和熟悉，從而在心理上不接受，引起電梯公寓的滯銷。</p><p>　　第二部分 營銷篇</p><p>　　通過專業(yè)的市調(diào)人員對項目及項目各項情況進行的細(xì)致深入的調(diào)查，以及我們對市場調(diào)查的研究和分析，在符合市場規(guī)律的前提下，我公司本著滿足消費者需要并保證貴公司最大利益的宗旨，特擬定出以下適合錦匯

57、花園的營銷計劃：</p><p><b>　　項目優(yōu)劣勢分析</b></p><p><b>　　1、優(yōu)勢</b></p><p><b>　　A、地段好</b></p><p>　　對成都略有了解的人都知道，成都四大門中，由于東門工業(yè)區(qū)密集，北門流動人口多，由數(shù)南門和西門是較

58、理想的居家之地，且“南門住富人，西門住貴人”的說法廣為流傳，加之成都市規(guī)劃建設(shè)“西延線餐飲娛樂一條街”，使西門成了居家的黃金地段。 </p><p><b>　　B、社區(qū)成熟</b></p><p>　　錦匯花園本身地處西門福地，周邊環(huán)境配套已經(jīng)較為成熟，而成都市西延線因市政規(guī)劃建設(shè)“餐飲娛樂一條街”，創(chuàng)出“吃”的文化，同時也帶動了其它的經(jīng)濟的發(fā)展，使整個西延線乃至羊

59、西線都繁榮起來，自然而然周邊環(huán)境及配套也更加完善起來。且金牛區(qū)政府的“創(chuàng)錦西文化名宅”活動帶動整個地區(qū)的房地產(chǎn)經(jīng)濟，社區(qū)環(huán)境及配套的成熟自然是不言而喻的。</p><p><b>　　C、整體規(guī)模</b></p><p>　　雖然羊西線競爭樓盤眾多，但僅從小區(qū)整體規(guī)模上來說，錦匯花園占地70畝，在此地段中的主要樓盤中，格林花園占地43畝，天鵝星座占地45畝，潮蓉花園占

60、地32畝，而桂香庭院僅占地16畝，只 有錦城花園、金都花園和香榭名苑能與本案相提并論。因此，本案在規(guī)模上占有一定優(yōu)勢。</p><p><b>　　D、戶型優(yōu)勢</b></p><p>　　錦匯一期就以＂戶型好＂著稱，從錦匯二期的戶型設(shè)計上來看，較之于一期更加完善，現(xiàn)有的C型在目前市場中可謂經(jīng)典。</p><p>　　E、股東實力雄厚（見第一部

61、分內(nèi)容）</p><p><b>　　2、劣勢</b></p><p>　　A、一期銷售尚未達到最理想狀態(tài)：</p><p>　　就目前而言，錦匯一期銷售率未超過90%，對二期客戶心理有事實上影響，因而在二期開盤的時機上應(yīng)充分考慮一期銷售進度。</p><p>　　B、曾遭受價格戰(zhàn)沖擊</p><p&

62、gt;　　由于羊西線競爭激烈,各案一度以低價格作為爭搶客戶的最佳手段,本神機妙算為取得有利形勢，曾及時采取價格優(yōu)勢策略，取得了成功，但對二期價格提升有一定影響。 </p><p>　　C、消費者觀望心理嚴(yán)重</p><p>　　消費者普遍有一種心理：“好房子越來越多”，由于羊西線近期樓盤增多，且戰(zhàn)旗小區(qū)人旺漸漲，令客戶對本案的關(guān)注有所下降，并在下定之前更為遲疑。</p>&l

63、t;p>　　D、獨特的賣點有待增強</p><p>　　消費者偏愛一個項目除了項目本身必須具備各項優(yōu)勢外，還須有一至二個獨特的，對消費者具有強大的吸引力的地方，而本案非概念型房產(chǎn)，因而更需挖掘不同于其它樓盤之獨特性。</p><p>　　E、電梯公寓的不足（見第一部分）</p><p><b>　　二、營銷目標(biāo)</b></p>

64、<p>　　1、通過我們的策劃和努力,將完成如下目標(biāo)(見圖表)</p><p>　　說明: A、每套以120平方米計算</p><p>　　B、均以均價2750元/平方米計算 </p><p>　　2、 在保證貴公司最大利益和符合市場消費者的消費要求的前提下，提高銷售單價，爭取最大的利潤空間；</p><p>　　3、 承接一

65、期銷售，努力使二期銷售得更為火爆，從而樹立企業(yè)概念品牌，提高企業(yè)知名度、美譽度。 </p><p>　　三、對二期價格的建議</p><p>　　通過我們對市場的調(diào)查研究和分析，結(jié)合錦匯花園自身各種情況，為規(guī)避市場風(fēng)險，爭取最后的成功，我們建議采用低開高走的策略，努力做好造勢工作，在開盤時均價2750元/M2，在銷售行情勢頭看漲之后，可爭取均價達到2850元/M2</p>&

66、lt;p>　　四、對二期產(chǎn)品的建議</p><p>　　針對錦匯花園2期產(chǎn)品的設(shè)計我公司曾專門向貴公司提交報告，此處再就其它方面提出建議：</p><p><b>　　公共配套</b></p><p><b>　　物業(yè)管理</b></p><p><b>　　建材設(shè)備</b&g

67、t;</p><p><b>　　綠 化</b></p><p><b>　　五、營銷策略</b></p><p><b>　　1、項目定位</b></p><p>　　根據(jù)市場的分析，本案最可行的市場定位應(yīng)抓住目前最大的客戶群體—中產(chǎn)階級，</p><

68、;p>　　在他們的心目中可接受的“錦匯花園”應(yīng)是一個社區(qū)完善，形象良好，有堅實開發(fā)商作保障，而價格又不算太高的中高檔樓盤。</p><p><b>　　2、市場區(qū)格</b></p><p>　　這一策略的要點是，要使錦匯花園從眾多類似的周邊項目中脫穎而出，目前錦匯二期可供營造的素材也不少，如開發(fā)商實力、戶型、良好的社區(qū)環(huán)境和人文等，我們可利用這些特點更進一步在產(chǎn)

69、品細(xì)節(jié)和物業(yè)管理上深化，在廣告訴求中給人以平實，可信的感覺，避免單純的概念和高檔炒作，逐步吸引客戶在比較中傾向本案，取得成功。低價位競爭不是錦匯花園競爭的重點，也就是說，讓消費者有一種“用較少的錢買到了更好的東西”而不是“用最少的錢買將就的東西”的心理滿足感。</p><p><b>　　3、營銷通路</b></p><p>　　A、常規(guī)的營銷通路：現(xiàn)場訴求，廣告訴求

70、。</p><p>　　B、口碑：在物管上下足功夫，利用一期客戶作為宣傳生力軍。</p><p><b>　　六、營銷戰(zhàn)術(shù)</b></p><p><b>　　1、阻隔戰(zhàn)術(shù)</b></p><p>　　即在項目開盤前，以獨特的引人注目的方式制造開盤新聞，如懸念廣告等，引發(fā)</p>&l

71、t;p>　　消費者的好奇心，引起他們的注意力，吸引他們一直關(guān)注本案的動態(tài)，使其暫時停止購買行為。</p><p>　　實施要點：預(yù)告開盤及開盤促銷情況活動。</p><p><b>　　2、全面攻擊戰(zhàn)術(shù)</b></p><p>　　房地產(chǎn)的宣傳，多以報紙和電視的形式作為宣傳的手段，但大多以報紙為主，這是由于報紙的廣告費用相對較低，覆蓋面廣

72、；對于錦匯的宣傳，我們同樣以報紙的形式作為主要宣傳手段，但是因報紙所占版面有限，內(nèi)容必須簡單，主要達到一種醒目，引人注意的效果，且色澤較為單一，所以我們選用夾報為附的形式來拓寬宣傳廣度，夾報與報紙相比，版面安排較自由，內(nèi)容的多少具有一定的主觀性，色澤較為鮮艷，費用也較正規(guī)報紙低，且覆蓋面與報紙同樣廣；要使消費者知道一項產(chǎn)品，并對其產(chǎn)生一種購買的欲望，不僅因為該產(chǎn)品本身有一定的優(yōu)勢，更重要的是在對該產(chǎn)品的宣傳上不僅要使消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生興

73、趣，而且要達到一種所謂的強制記憶的效果。因此，以分片區(qū)連續(xù)性派發(fā)傳單或海報的形式加深宣傳深度，是我們使消費者達到強制記憶的一種最佳方式。這就是一而再，再而三的加深消費者對產(chǎn)品的印象。</p><p><b>　　3、重點突破戰(zhàn)術(shù)</b></p><p>　　對于目標(biāo)客戶以直接郵遞、傳真的方式來使其知道并了解錦匯花園：</p><p>　　組織一

74、些活動,如聯(lián)誼會等,通過娛樂座談等形式來增進與客戶之間的交流,從而可以更好地了解客戶的需求,進而爭取目標(biāo)客戶;或者,銷售人員可以根據(jù)交談確定重點客戶,并對重點客戶采取電話跟蹤或直接登門拜訪的方式。</p><p><b>　　4、短兵相接戰(zhàn)術(shù)</b></p><p>　　即利用現(xiàn)場有親切感的接待中心，和精致的樣板屋、氣派的戶外看板等來吸引參觀的目標(biāo)消費者，并使其感受到

75、深刻的感染。接待人員要能力強，經(jīng)驗豐富，并熟悉市場的業(yè)務(wù)員留守現(xiàn)場，并加強追蹤、訪問作業(yè)，形成高度的營銷網(wǎng)絡(luò)。</p><p><b>　　七、銷售前準(zhǔn)備</b></p><p><b>　　1、現(xiàn)場布置</b></p><p>　　將現(xiàn)場售樓部布置得熱鬧非凡，造人氣，俗語說：“有了人氣才有氣。”</p>&

76、lt;p>　　造出符合錦匯花園的項目定位的一種氣氛。</p><p>　　售樓處是銷售的主要場地，好的售樓中心不僅反映發(fā)展商的實力，更能增強客戶購買的信心。因此，力爭將售樓中心布置得很精致、完美，并利用其中的銷售道具引導(dǎo)客戶盡快簽約。</p><p>　　2、戶外引導(dǎo)牌、廣告牌</p><p>　　重點放在西延線，一環(huán)路口也應(yīng)考慮。美觀且引人注目，有特點，有賣

77、點。</p><p><b>　　3、銷售執(zhí)行</b></p><p><b>　?。?）銷售資料</b></p><p><b>　　A、公司營業(yè)執(zhí)照</b></p><p>　　B、商業(yè)房銷售許可證</p><p><b>　　C、統(tǒng)一說詞

78、</b></p><p><b>　　D、房型平面圖</b></p><p><b>　　E、價目表</b></p><p><b>　　F、付款方式</b></p><p><b>　　G、交屋標(biāo)準(zhǔn)</b></p><p&

79、gt;<b>　　H、客戶資料表</b></p><p>　　I、辦理產(chǎn)證有關(guān)程序、稅費</p><p><b>　　J、入住流程</b></p><p><b>　　K、入住收費明細(xì)表</b></p><p><b>　　L、學(xué)校收費規(guī)定</b><

80、/p><p><b>　　M、預(yù)定書</b></p><p>　　N、預(yù)售合同標(biāo)準(zhǔn)文本</p><p>　　O、個人住房抵押合同</p><p>　　Q、個人住房商業(yè)性像款合同</p><p><b>　　R、按揭辦理辦法</b></p><p><

81、b>　　S、利率表</b></p><p><b>　　（２）開售前的培訓(xùn)</b></p><p>　　目的：使銷售人員掌握項目的產(chǎn)品特點、優(yōu)劣勢、競爭對手狀況、國家相關(guān)政策、按揭知識及相應(yīng)銷售技巧。</p><p>　　內(nèi)容：1、人員培訓(xùn)模式</p><p><b>　　人員配備模式<

82、/b></p><p>　　人員配備以專案模式進行，由專案經(jīng)理向業(yè)主負(fù)責(zé)，主持日常銷售工作，統(tǒng)轄副</p><p>　　專案和三個業(yè)務(wù)小組。 </p><p>　　2、銷售培訓(xùn)計劃表（附表2）</p><p>　　難點 ：１、需得到公司各部門的全力配合，資料要求準(zhǔn)確和盡可能詳細(xì)。</p><p>　?。?、在今后執(zhí)

83、行過程中，應(yīng)不斷強化和檢查。</p><p><b>　?。?）客戶管理系統(tǒng)</b></p><p>　　a、客戶管理系統(tǒng)一（附表：電話接聽記錄表）</p><p>　　b、客戶管理系統(tǒng)二（附表：新客戶登記表）</p><p>　　c、客戶管理系統(tǒng)三（附表：老客戶登記表）</p><p>　　d、

84、客戶管理系統(tǒng)四（附表：銷售日統(tǒng)計表）</p><p>　　e、客戶管理系統(tǒng)五（附表：銷售周統(tǒng)計表）</p><p>　　f、客戶管理系統(tǒng)六（附表：月報表）</p><p>　　g、客戶管理系統(tǒng)七（附表：已交成客戶檔案）</p><p>　　h、客戶管理系統(tǒng)八（附表：應(yīng)收帳款控制）</p><p>　　I、客戶管理系統(tǒng)九

85、（附表：保留樓盤控制表）</p><p><b>　　八、銷售造勢</b></p><p><b>　　1、開盤造勢</b></p><p><b>　　開盤前收集客戶名單</b></p><p>　　累積公司以住老客戶，展銷會客戶，現(xiàn)場銷售中心開盤前接待客戶，開盤前報紙廣告吸

86、引的意向性客戶，一期客戶聯(lián)誼會中有意向的客戶。</p><p>　　通知上述客戶某日某地舉行錦匯花園二期開盤儀式，邀到現(xiàn)場參觀訂購。如當(dāng)日訂購享受何等贈品（如空調(diào)、家具）或優(yōu)惠。</p><p>　　邀請同行業(yè)內(nèi)人士及相關(guān)單位到現(xiàn)場參觀，增添人氣。</p><p>　　邀請部份媒體，如報紙、電視臺相關(guān)人員到現(xiàn)場進行采拍，作為當(dāng)日或第二、三日軟性新聞稿。</p&

87、gt;<p>　　現(xiàn)場做好接待準(zhǔn)備工作，如訂單、宣傳資料，全區(qū)電腦動畫景觀圖等等宣傳道具，并有意安排訂購時段和現(xiàn)中家具擺設(shè)，造成一時之間客戶排隊和訂購聲不絕于耳的忙碌場面。</p><p>　　訂購方式要靈活多樣，現(xiàn)金、物品、身份證等統(tǒng)統(tǒng)照收，且現(xiàn)金數(shù)額不必規(guī)定過大。</p><p>　　現(xiàn)場經(jīng)理控制銷售氣氛，隨時通過與業(yè)務(wù)人員喊話和用擴音機向全場通報成交下訂情況和贈品余數(shù)，

88、交作現(xiàn)場秀如鼓掌，向訂購人道賀等等，以此活躍氣氛。</p><p>　　租用SHUTTLE BUS穿梭于市中心主會場，隨時拉人到現(xiàn)場參觀，增添人氣。</p><p>　　I．現(xiàn)場場景：臨設(shè)桌椅、局部綠化、模型、氣球、花藍、地毯、樂隊。</p><p><b>　　成敗關(guān)鍵</b></p><p>　　一定數(shù)量的意向性客

89、戶累積。</p><p><b>　　業(yè)務(wù)員成功的邀約。</b></p><p><b>　　現(xiàn)場經(jīng)理的控制。</b></p><p><b>　　2、現(xiàn)場造勢</b></p><p><b>　　A．開盤前</b></p><p>

90、;　　樹立形象看板（針對電梯公寓）</p><p>　　沿西延線至二環(huán)路口道路兩側(cè)增設(shè)廣告路牌或布幅。</p><p><b>　　工地外圍墻景觀化。</b></p><p>　　目的：吸引路人及訪客，累積意向性客戶。</p><p><b>　　盤中</b></p><p>

91、;　　配合開盤造勢，做好方便招待工作。</p><p><b>　　盤后</b></p><p>　　視銷售率和工程進度，不定期邀約意向性準(zhǔn)客戶和老客戶（成交）至現(xiàn)場舉行招待會，并借此發(fā)布銷售新聞，促銷優(yōu)惠措施等等。</p><p>　　與各不同行業(yè)的協(xié)力廠商如電器、家具、家庭裝飾、建材商等等聯(lián)合舉行新產(chǎn)品展覽會，集聚人氣，又向客戶提供一條優(yōu)惠

92、“居家大采購服務(wù)”。</p><p><b>　　3、物業(yè)管理造勢</b></p><p>　　借助一期交房之際，客戶與開發(fā)商之間的交流日趨頻繁，通過對客戶細(xì)致入微的體貼與關(guān)心，可極大地突出開發(fā)商的親和力，對二期客戶心理產(chǎn)生良好的影響。具體辦法有以下幾方面可酌情考慮：</p><p>　　A．經(jīng)常性組織客戶聯(lián)誼會</p><

93、p>　　B．青城山渡假村計劃</p><p>　　請西區(qū)三醫(yī)院、實驗幼兒園、知名健身、游泳、網(wǎng)球教練等為協(xié)力單位及人士與錦匯簽約并作宣傳。</p><p>　　由物管公司提醒客戶汽車尾氣排放潔凈度并加以管理。</p><p>　　生態(tài)植物園及動物放養(yǎng)園的管理。</p><p>　　第三部分 廣告篇</p><p

94、><b>　　一、廣告目標(biāo)</b></p><p>　　在結(jié)合錦匯花園一期定位基礎(chǔ)上，塑造二期鮮明的個性及風(fēng)格，達到吸引客戶再次注意并讓客戶從好奇直至偏愛的目的。</p><p><b>　　1、開盤初期</b></p><p>　　確立項目風(fēng)格，在客戶心目中產(chǎn)生美好的聯(lián)想及認(rèn)可。</p><p&

95、gt;<b>　　2、 強銷期</b></p><p>　　增加項目獨特性的介紹，從細(xì)節(jié)的闡述把本案優(yōu)勢充分展露。</p><p><b>　　3、 延續(xù)期</b></p><p>　　加深項目印象，擴大社會知名度，用社會輿論引導(dǎo)客房左的認(rèn)同感。</p><p>　　二、廣告推廣的總體思想</

96、p><p><b>　　1、獨特的利益點</b></p><p>　　集中本案眾多的優(yōu)勢進行整合，提煉出與目標(biāo)消費者的生活緊密相關(guān)的獨特的利益點，使消費者能置身于此利益之上看錦匯花園：</p><p><b>　　價格平實</b></p><p><b>　　戶型優(yōu)異</b><

97、;/p><p><b>　　社區(qū)環(huán)境良好</b></p><p><b>　　優(yōu)秀的物管</b></p><p>　　實在的配套及建材設(shè)備</p><p><b>　　充分的停車位</b></p><p><b>　　2、形象區(qū)隔</b>

98、;</p><p>　　在廣告設(shè)計表現(xiàn)中，使消費者感覺到本案與香榭名苑、潮蓉花園、天鵝星座等項目不同，形象風(fēng)格也不同，如香榭是以歐式休閑風(fēng)格為代表格林花園是以親和力的名稱讓客戶接受，本案則可立足于“現(xiàn)代、實際、清麗”的形象，在客戶心中烙下痕跡。</p><p><b>　　3、統(tǒng)一風(fēng)格</b></p><p>　　在廣告推廣中，應(yīng)盡量采用與本案

99、風(fēng)格與檔次相適應(yīng)的媒體方式，避免發(fā)生盲目曝光。 </p><p><b>　　本案廣告定位 </b></p><p>　　西延線上明星樓盤的有力續(xù)作—錦匯花園二期，乘著干線的翅膀，在由匯廈、干道、宏亞三大超強實力組成的房地產(chǎn)“聯(lián)合航母”的呵護之下，款款走來。</p><p>　　她不僅繼承了一期全方位的優(yōu)勢，還擁有更優(yōu)異的戶型設(shè)計，更升級到物業(yè)

100、管理，更多的新型建材，更清麗的建筑風(fēng)格，更貼近客戶所需的配套以及更物超所值的價格。</p><p>　　人以群分，‘屋’以類聚---在西延線，選擇錦匯花園就是選擇：信心、身份、現(xiàn)代和務(wù)實。她無需“概念”的粉飾，也無需純歐式或純中式的包裝，她僅僅是站在客戶的立場盡心地做好每一細(xì)節(jié)的推敲。以和客戶同樣務(wù)實的精神打造你看得著、摸得著的滿意。</p><p><b>　　廣告形象口號語：

101、</b></p><p>　　錦匯花園，源自細(xì)節(jié)的不凡</p><p>　　錦匯花園，城市偏西處精心打造</p><p>　　愛不完---選擇錦匯花園</p><p>　　四、立體化市場推廣策略</p><p>　　1、廣告目標(biāo)市場策略：</p><p>　　針對項目的目標(biāo)消費群，依

102、據(jù)其不同的生活習(xí)慣和工作環(huán)境及個性特點等，我們特制定了不同的廣告訴求點和廣告的表現(xiàn)形式，力求在目標(biāo)市場上更全面的傳遞廣告信息。</p><p>　　A、無差別市場廣告策略：--導(dǎo)入期</p><p>　　即在一定的時間內(nèi)向一個大的目標(biāo)市場運用多種媒體組合，做同一主題的廣告。這樣很容易在開盤初期迅速提高知名度樹立品牌形象。</p><p>　　B、差別市場廣告策略：-

103、--強銷期</p><p>　　步步為營，逐個擊破：即在一定的時間內(nèi)，針對目標(biāo)消費群的細(xì)分，運用接近于該細(xì)分市場的媒體，做不同主題內(nèi)容的廣告。這樣很容易在強銷期內(nèi)抓住每一個細(xì)分市場。</p><p>　　C、集中市場廣告策略—持續(xù)期</p><p>　　為避免廣告戰(zhàn)線拉得太長，力量分散，因此，在這一段時期采用：</p><p>　　把廣告宣傳

104、的重點集中于已細(xì)分的一個或幾個目標(biāo)市場上，以求在較小的細(xì)分市場中占有較大份額。</p><p><b>　　2、廣告促銷策略：</b></p><p>　　在廣告過程中，結(jié)合營銷情況和市場情況，允諾給予消費者更多的附加利益，以吸引消費者注意，起一個立竿見影的廣告效果。即活動廣告、饋贈廣告、文娛廣告、中獎廣告、公益廣告等。</p><p><

105、;b>　　3、廣告心理策略</b></p><p>　　即針對消費者的購買心理，采取的廣告運動。因此，廣告的成功取決于我們是否能抓住消費者的心理變化過程：從感知—了解—信賴—產(chǎn)生購買行為</p><p>　　消費者的需求： 需求是消費者購買錦匯花園的原動力，因此，廣告訴求必須 </p><p>　　確立在這一需求之上。</p>&l

106、t;p>　　B、引人注意： 引人注意是廣告成功的基礎(chǔ)，有的是無意中注意的，</p><p>　　有的是有意注意的。那么，深刻性又是引起注意的主</p><p>　　要因素，如果廣告不能給消費留下深刻的印象，那么，</p><p>　　它就不算一個成功的廣告。</p><p>　　C、想象空間： 廣告要引導(dǎo)消費者對本案產(chǎn)生想象，要能使消費

107、者看</p><p>　　到廣告后有沖動感，使之產(chǎn)生住到錦匯花園后會是什</p><p><b>　　么樣的情景的聯(lián)想。</b></p><p>　　D、記 憶： 每次廣告暴露以后，要便于記憶，一般看到廣告后，</p><p>　　不是立即去購買，而是對眾多的信息進行對比，因此</p><p&g

108、t;　　有一定的時間和空間差，因此，對每次的廣告主題要</p><p><b>　　簡單順口，易記憶。</b></p><p><b>　　五、廣告執(zhí)行策略</b></p><p>　　A、訴求重點： 廣告要取別于其它項目的廣告，即重點訴求本案所提煉的獨特的賣點：</p><p><b>

109、　　地段</b></p><p><b>　　戶型</b></p><p><b>　　信譽</b></p><p><b>　　整體規(guī)劃</b></p><p><b>　　花園</b></p><p><b&g

110、t;　　地下架空層</b></p><p><b>　　B、廣告系列</b></p><p>　　在廣告發(fā)布的過程中，針對訴求重點，不斷加深消費者的印象，因此，廣告要統(tǒng)一風(fēng)格，要分時間進行系列化。</p><p><b>　　六、廣告預(yù)算</b></p><p>　　廣告總費用為同期銷售

111、額的2%至3%，其包括：</p><p>　　1、沙盤模型，戶型模型 </p><p><b>　　2、效果圖</b></p><p><b>　　3、銷售員統(tǒng)一服裝</b></p><p><b>　　4、售樓書</b></p

112、><p><b>　　5、戶型圖</b></p><p><b>　　6、DM單</b></p><p><b>　　7、夾報廣告</b></p><p><b>　　8、升空氣球、</b></p><p><b>　　9、

113、彩旗、布幅</b></p><p><b>　　10、充氣拱門</b></p><p><b>　　11、廣告牌</b></p><p><b>　　12、報紙廣告</b></p><p><b>　　13、促銷活動</b></p>

114、<p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　第一部份 市場篇</p><p>　　一、項目的營銷環(huán)境調(diào)查分析</p><p><b>　　二、消費者的調(diào)查</b></p><p&

115、gt;　　三、本案及周邊市場情況的調(diào)查</p><p><b>　　四、價格的調(diào)查</b></p><p>　　五、市場上廣告情況的調(diào)查</p><p><b>　　六、競爭情況的調(diào)查</b></p><p><b>　　七、調(diào)查結(jié)論</b></p><p&

116、gt;　　第二部份 營銷計劃</p><p><b>　　一、項目優(yōu)劣勢分析</b></p><p><b>　　二、營銷目標(biāo)</b></p><p>　　三、對二期價格的建議</p><p>　　四、對二期產(chǎn)品的建議</p><p><b>　　五、營銷策略&

117、lt;/b></p><p><b>　　六、營銷戰(zhàn)術(shù)</b></p><p><b>　　七、銷售前準(zhǔn)備</b></p><p><b>　　八、銷售造勢</b></p><p>　　第三部份 廣告篇</p><p><b>　　一

118、、廣告目標(biāo)</b></p><p>　　二、廣告推廣的總體思想</p><p><b>　　三、廣告定位</b></p><p>　　四、立體化市場推廣策略</p><p><b>　　五、廣告執(zhí)行策略</b></p><p><b>　　六、廣告預(yù)算&