【廣告策劃-ppt】2010年萬科地產(chǎn)青山湖項(xiàng)目整合推廣方案及創(chuàng)意表現(xiàn)報(bào)告

1、萬科·青山湖整合推廣方案及創(chuàng)意表現(xiàn),IBW自在廣告 2010年01月,1、目標(biāo)2、問題3、產(chǎn)品回顧4、贏得關(guān)注5、人群分析6、建立溝通7、市場占位8、階段推廣,目錄,戰(zhàn)略目標(biāo)萬科·青山湖位于南昌城市中心，是南昌最好的地塊之一，這也標(biāo)志著萬科從城市化精品住宅，向高端住宅的一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。萬科奠定第一墅商的市場地位，萬科·青山湖必有擔(dān)負(fù)。,市場目標(biāo)從2007年拿地，歷經(jīng)三年時(shí)間，萬科對產(chǎn)品

2、經(jīng)過了反復(fù)的修改、論證，在這塊城市中心稀缺資源上，打造最高端的產(chǎn)品，萬科·青山湖倍受矚目，將成為2010年南昌最值得期待的樓盤。,營銷目標(biāo)萬科·青山湖作為萬科TOP-1系列典范作品，首例第四代別墅產(chǎn)品投放南昌市場，將會(huì)被打造成南昌最高端豪宅產(chǎn)品，通過產(chǎn)品打造與營銷，實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)能力。,萬科·青山湖將成為南昌豪宅的TOP1,問題如何在海珀·蘭庭之后，給南昌更大的震憾。,海珀·蘭庭作為綠

3、地中央廣場的住宅子品牌，建立在“世界級(jí)綜合體”的價(jià)值體系之上，通過與國際品牌之間的嫁接，高標(biāo)準(zhǔn)精裝與戶型突破了南昌市場的住宅產(chǎn)品形態(tài)，塑造了自身國際化住宅標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)在南昌這個(gè)豪宅市場一片空白的情況下，建立了豪宅標(biāo)桿。,那么海珀·蘭庭建立了南昌豪宅標(biāo)桿后，帶給我們怎樣的思考？,從南昌市場看海珀·蘭庭，我們理解為：海珀·蘭庭之前，南昌對豪宅還沒有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，相對來說，對于豪宅的體驗(yàn)是初級(jí)的、單一的、

4、沒有競爭選擇的，對海珀·蘭庭的豪宅形象，往往是一種盲從。真正的豪宅應(yīng)該具備什么樣的素質(zhì)？萬科·青山湖如何提供超越海珀·蘭庭的豪宅體驗(yàn)？,回顧產(chǎn)品品牌城市資源湖居高端形態(tài)正席東方建筑,品牌萬科，領(lǐng)跑者，從來都是標(biāo)準(zhǔn)的制定者，萬科的產(chǎn)品從來都不缺乏關(guān)注度，萬科傾20年造墅經(jīng)驗(yàn)，深研中國建筑精髓，打造最高的居住形態(tài)。,城市資源左手繁華，右手自然。萬科青山湖位于城市中心，10分鐘盡享城市

5、繁華。省科學(xué)院，南昌大學(xué)、江西師大、南航院、工程學(xué)院，教育學(xué)院5所大學(xué)及11家中專院校，并有師大附中、南大附中、附小，育才小學(xué)等省內(nèi)一流中小學(xué)校。,湖居青山湖南昌最大的內(nèi)湖，湖灣之濱、公園之鄰、新城之芯，看四季流轉(zhuǎn)、與萬物相生，理想生活的標(biāo)簽。在市內(nèi)劃分的九片區(qū)板塊中，青山湖板塊以36％的滿意率超出市中心板塊8．7％，而穩(wěn)居第一 。,高端形態(tài)高尚住區(qū)——隨著青山湖板塊樓盤的相繼落成，市政配套的完善，片區(qū)依托良好的景區(qū)規(guī)劃及自有資

6、源，濱水而居，成為城中板塊最具居住價(jià)值的高尚住區(qū)，比肩深圳香蜜湖。,正席萬科·青山湖擁有500米湖岸線，正北朝南2000米視野無阻隔，位于青山湖正席席位，是青山湖唯一的核心之地。,東方建筑三進(jìn)、十院，國粹級(jí)東方別墅。,梳理萬科中式別墅的實(shí)踐歷程：第五園的“骨子里的中國”是一種清雅、風(fēng)骨的表露；棠樾的“骨子里的中國”，則是豐物時(shí)代的富足奢貴之風(fēng)。而青山湖的“骨子里的中國”，則講究中式建筑的排場，隱形階層奢貴生活的當(dāng)代

7、回歸。,從第五園，棠樾，到青山湖，不同的時(shí)期，不同的市場環(huán)境和客戶價(jià)值取向，對“骨子里的中國”也有不同的理解：,第五園是在站在現(xiàn)代看傳統(tǒng)，是中國建筑的蘇醒；棠樾是站在世界看東方，是對中國別墅當(dāng)代形態(tài)的探索；青山湖則是中國建筑融會(huì)貫通的運(yùn)用，是“骨子里的中國”成熟詮釋。,萬科·青山湖是一個(gè)完全超越了居住本身的價(jià)格，更是一個(gè)對資源的和諧利用，對自然的回歸，是凌駕中國居住文化之上的精神享受，是一個(gè)前所未見的生活方式。,如何贏得關(guān)

8、注,探究青山湖作為首席豪宅所具備關(guān)注點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)：,青山湖位于城市的中心，擁有不可復(fù)制的稀缺資源，滿足資源高度占有的欲望。,青山湖的風(fēng)水格局，歷居權(quán)貴，省長樓代表了江西最高權(quán)力中心，證示青山湖天生貴脈，是南昌普遍認(rèn)同的高尚居住區(qū)。,青山湖317公頃無污染內(nèi)陸湖，萬株香樟樹，雖然位于城市中心，但已隔離了城市喧囂，成為獨(dú)立隱逸之地。,海珀·蘭庭與萬科·青山湖在豪宅素質(zhì)上的比較關(guān)系,萬科·青山湖超越海珀·

9、;蘭庭所具備的獨(dú)有素質(zhì)：歷來城市中心社會(huì)稀缺資源地段的稀缺性自然的稀缺資源貴脈、文脈高認(rèn)可度,回頭再來看海珀·蘭庭，我們覺得海珀·蘭庭更像是用豪宅標(biāo)準(zhǔn)打造的精品住宅。,萬科·青山湖位于城市中心，攬最稀缺資源，萃取中式建筑文化的精髓，結(jié)合現(xiàn)代美學(xué)，使建筑與自然的完美融合，回歸最本真的，中國最高的居住形態(tài)。萬科·青山湖將帶給南昌更大的震憾，即使在海珀·蘭庭買了三套房子，也要到

10、青山湖購買。萬科·青山湖才是與身份、地位匹配的豪宅。,南昌人從接受海珀·蘭庭，到接受萬科·青山湖，是對豪宅從初級(jí)體驗(yàn)到高級(jí)體驗(yàn)的過程。萬科·青山湖必定是繼海珀·蘭庭后的終極收藏。,人群分析誰來買萬科·青山湖,南昌富豪的形態(tài)：渴望“炫富”但不愿“露富”,在南昌這個(gè)地方，高端客戶它最大的特征是什么？就是官商的一個(gè)結(jié)合體。否則的話他怎么致富？像（靠）傳統(tǒng)的（方法）致富的人，比

11、例是比較少的。為什么很多人不愿意進(jìn)胡潤或者不愿意進(jìn)福布斯？原因就在這里！他屬于灰度的地方，他并不是一個(gè)黑的。但是他灰度，我們不能說是灰色，只能說是灰度，稍微比白，帶一點(diǎn)點(diǎn)顏色。他介于合法跟不合法之間，如果說他不合法他就不合法，你說他合法他也合法，就是介于這種官商結(jié)合的。——綠地策劃總監(jiān),我們對“富豪”的描述：,他們是“官”與“商”的結(jié)合體，他們也是社會(huì)塔尖人群，他們追求更高品質(zhì)的生活，滿足現(xiàn)在的成就感；當(dāng)物質(zhì)滿足到極至?xí)r，他們想

12、在精神生活上更高層次滿足；他們用各種符號(hào)來標(biāo)榜身份、地位和與眾不同，他們希望用自己的影響力贏得的尊重和仰視，獲得心理上的滿足感；由于種種復(fù)雜的原因，他們渴望“炫富”，而又具有很強(qiáng)排斥不愿“露富” 。,他們是：,他們是南昌的頂富階層他們是當(dāng)代權(quán)貴，權(quán)富，其中不乏紅色貴族他們是中國式貴胄,購買海珀·蘭庭在與萬科·青山湖在人群上有什么分別？,海珀·蘭庭代表是奢華、張揚(yáng)、顯露、標(biāo)簽。萬科·青

13、山湖代表的是內(nèi)斂、藏峰、權(quán)貴、神秘。,購買海珀·蘭庭的人，我們可以把比作是一名富賈，他們還處于事業(yè)的上升期，他們還在登峰，希望“用力邁一大步”，跨入塔尖的行列。他們處事張揚(yáng)，用不同的符號(hào)來表現(xiàn)自己的成就，追求最高級(jí)的生活來滿足自己對物質(zhì)的追求。他們想要用這一切證明自己是身份和地位，從而贏得別人的仰視。,而萬科·青山湖所代表的是他們已經(jīng)登峰歸來，藏峰斂貴，心境更談定，靜雅。他們身居高位，是為國家為城市做出其

14、貢獻(xiàn)的人，他們是“推手”是南昌的隱秘力量。他們接人待物更內(nèi)斂，平和，行為低調(diào)，對于外界他們充滿著神秘感。他們受過高等教育，有文化有知識(shí)的，平時(shí)不顯山露水。他們過著貴而不顯、富而不驕、權(quán)而不彰的生活。,我們定義他們是中國現(xiàn)代的隱貴階層,建立溝通萬科·青山湖如何滿足“中國現(xiàn)代的隱貴階層”居住要求。,萬科·青山湖的價(jià)值清單,萬科品牌,城市稀缺資源,首例第四代別墅產(chǎn)品,物業(yè)管理與服務(wù),配套,城市中心,第一居所,湖居,

15、正席,權(quán)貴之地,萬科·青山湖的價(jià)值,物理層面品牌城市中心第一居所湖居正席城市稀缺資源,精神層面有禮制的有排場的眾人景仰的回歸自然的權(quán)貴之地,萬科·青山湖所代表的區(qū)域居住的最高點(diǎn),,,我們從兩層面滿足“隱貴”階層的要求：物理層面精神層面,物理層面：滿足他們對稀缺資源的占有-----青山湖正席滿足他們享受城市繁華而又不染喧囂-----城市中心滿足他們對最高的居住方式享受------東方國粹級(jí)

16、別墅精神層面：滿足他們對身份匹配感------權(quán)貴之地滿足他們對自然的回歸------湖居生活滿足他們對文化的追求------中國傳統(tǒng)建筑文化精髓滿足他們低調(diào)的作為-------中國建筑的內(nèi)斂、清雅,結(jié)合對南昌市場和人群的理解，萬科·青山湖，在現(xiàn)代中式別墅所提供的生活方式上，和棠樾、第五園有所不同。第五園代表著文化人士的價(jià)值取向，清雅高潔棠樾則是當(dāng)代商賈的價(jià)值取向：富貴和滿萬科·青山湖所代表則是權(quán)貴

17、權(quán)富階層：隱秘內(nèi)斂,萬科·青山湖在產(chǎn)品和人群之間的價(jià)值對接：隱貴階層的中國式隱秘生活,從市場推廣策略出發(fā)，“中國現(xiàn)代的隱貴階層對于市場可能引起錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，我們輸出一個(gè)冠冕堂皇的稱呼，迎合推廣策略：“國仕”國仕，國之仕宦，國之名仕，包括國家官員、地方政要以及社會(huì)名流。,市場占位,湖居、正席、稀缺的自然資源,級(jí)別,萬科品牌+第四代墅品+絕版城市資源,人群,中國現(xiàn)代隱貴階層,隱斂青山湖國仕收藏,資源,,,

18、,,,,“骨子里的中國”生活方式,產(chǎn)品,,,項(xiàng)目推廣組合：,案名：萬科·青山湖精神主張：骨子里的中國傳播定位：隱斂青山湖，國仕收藏,我們賦予萬科·青山湖的視覺表現(xiàn),VI應(yīng)用部分,導(dǎo)示、精神保壘部分,現(xiàn)場包裝部分,階段推廣如何讓形象與產(chǎn)品落地,,,2月1日,10月16,9月20日,11月6,東區(qū)高層開放,東區(qū)新建聯(lián)排開盤,小區(qū)會(huì)所及高層營銷中心開放,東區(qū)超高層開盤,,,,,,60米綠化帶及營銷中心 開放,萬科青

19、山湖2010年節(jié)點(diǎn)布排,6月26日,,西區(qū)臨湖雙拼開放,7月18日,,西區(qū)臨湖雙拼開盤,4月10日,4月25日,,東區(qū)新建聯(lián)排開放,10月30,11月28,,,東區(qū)高層開盤,東區(qū)超高層開放,,2月5日—4月9日,,60米綠化帶及營銷中心 開放,階段推廣的主線,4月10日—4月25日,東區(qū)新建聯(lián)排開放、開盤,,1月15日—2月24日,……,,,,第一階段：入市,第二階段：概念落地,第三階段：開盤,階段推廣任務(wù)劃分,,入市（1月15

20、日—2月24日）,開盤4月10—4月25日,概念落地2月25日—4月9日,公關(guān)活動(dòng),,媒體鋪排,戶外、系列報(bào)廣、電視、軟文、彩信、短信、網(wǎng)絡(luò)、雜志、,戶外、軟文炒作、彩信、短信、網(wǎng)絡(luò)、雜志,現(xiàn)場包裝,,階段性主題,主題：看過世界又如何,主題：正席，開席,,主要任務(wù),營銷中心，示范區(qū)開放,,現(xiàn)場開盤,開盤前蓄客,開盤活動(dòng),,具有溝通性包裝：精神堡壘、路旗、燈桿旗；導(dǎo)示；圍墻；形象墻；展板,,公關(guān)活動(dòng),公關(guān)活動(dòng),戶外、報(bào)廣

21、、軟文、彩信、短信、網(wǎng)絡(luò),主題：隱斂青山湖，國仕收藏,,,整合行銷體系界面關(guān)系及行動(dòng)思路：,展示陳列,網(wǎng)絡(luò)營銷,贊助&聯(lián)合,忠誠營銷,數(shù)據(jù)庫營銷,情景營銷,事件營銷,公共媒介,小眾媒體選擇行業(yè)雜志：《經(jīng)理人》等航空媒體：選擇航空雜志，例如《南方航空》等機(jī)場地面媒體，主要選擇主入相對多的南昌機(jī)場、深圳機(jī)場、上海浦東、虹橋機(jī)場。高檔場所嫁接：高爾夫球會(huì)、五星級(jí)酒店、會(huì)所、加油站、高檔酒樓他們因商務(wù)、交際需求，需要頻

22、繁的行走在這些場所，在這些場所進(jìn)行包裝，投放DM。,輔助媒體：彩信、短信：配合營銷節(jié)點(diǎn)定點(diǎn)爆破。營銷活動(dòng)：利用活動(dòng)營造出距離感、身份感、神秘感，使客戶得到精神上的滿足感，從而打動(dòng)客戶。,海珀蘭庭在市場上建立的豪宅標(biāo)桿，給看過世界的人。所以我們?nèi)胧凶藨B(tài)選擇強(qiáng)勢的排他性，排除市場所建立的標(biāo)桿，并設(shè)下懸念引起市場關(guān)注。從一味崇拜世界，到歸根中國，是一種超越：,第一階段區(qū)隔入市,看過世界又如何,推廣途徑：戶外廣告、航空雜志、軟文

23、、彩信、短信、網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)：國學(xué)講堂及贈(zèng)送《孔子》電影票,主題：看過世界又如何,第一階段：區(qū)隔入市,戶外廣告,航空雜志,軟文炒作,活動(dòng)一國學(xué)講堂及贈(zèng)送《孔子》電影票活動(dòng)時(shí)間：2月1日營銷中心開放活動(dòng)安排：1.邀請于易中天共論國學(xué)與中國隱貴之道 2.邀請業(yè)主、客戶參加 3.共同探討國學(xué)精神與項(xiàng)目的中式建筑精髓 4.

24、活動(dòng)后贈(zèng)送電影票活動(dòng)目的：使客戶對項(xiàng)目的中式建筑有一個(gè)更深入全面的認(rèn)識(shí)，增加對項(xiàng)目的 忠誠度，并達(dá)到口碑傳播效果?；顒?dòng)深入：可考慮與《孔子》進(jìn)一步嫁接，片頭插播標(biāo)榜廣告，影院燈 箱進(jìn)行包裝。配合媒體：網(wǎng)絡(luò)、彩信、短信配合物料：背景墻、邀請函、海報(bào)活動(dòng)地點(diǎn)：營銷中心,活動(dòng)背景,活動(dòng)海報(bào),在排他性入市后，區(qū)隔市場區(qū)隔人群，并在前期的懸念給出答案。萬科青山湖

25、面對的是登峰歸來的，藏峰隱斂貴的隱貴階層。,隱斂青山湖，國仕收藏,第二階階段概念落地,推廣途徑：戶外廣告、報(bào)廣、電視、雜志、軟文、彩信、短信、網(wǎng)絡(luò)、嫁接媒體營銷活動(dòng)：1.《鑒寶》活動(dòng)與放生儀式 2. 故宮國寶級(jí)珍品首展儀式,主題：隱斂青山湖，國仕收藏,第二階段：概念落地,戶外廣告,紙媒形象,產(chǎn)品軟文,網(wǎng)絡(luò)條幅廣告,航空雜志,1/2橫跨版報(bào)紙產(chǎn)品廣告,文化讀本,風(fēng)水讀本,樓書,戶型手冊,活動(dòng)二

26、《鑒寶》活動(dòng)與放生儀式活動(dòng)時(shí)間：3月初活動(dòng)安排：1.邀請馬未都《鑒寶》談收藏 2.邀請業(yè)主、客戶、四季花城部分對收藏有興趣的業(yè)主參加 3.節(jié)目后請開始放生議式，放生有吉祥、富貴喻意的生物活動(dòng)目的：投目標(biāo)客戶的所好，引起更廣泛關(guān)注。同時(shí)也契合項(xiàng)目推廣收藏的 主題，制造話題性。現(xiàn)場營造：使用帆布或者印染的青布把整個(gè)現(xiàn)

27、場圍檔起來，營造出鑒寶、賞寶 的文化藝術(shù)氛圍。配合媒體：報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、短信、彩信配合物料：背景墻、邀請函、海報(bào)活動(dòng)地點(diǎn)：營銷中心,活動(dòng)背景,活動(dòng)海報(bào),活動(dòng)三故宮國寶級(jí)珍品首展儀式活動(dòng)時(shí)間：待定活動(dòng)安排：1.聯(lián)合江西省博物館，引借故宮兩件左右國寶級(jí)的珍品在江西博物 館進(jìn)行首展 2.首展只允許項(xiàng)目青山湖客戶參觀。

28、活動(dòng)目的：借故宮國寶級(jí)珍品提升項(xiàng)目的形象，也提升了青山湖客戶的身份。 同時(shí)也震撼了市場，樹立項(xiàng)目絕對稀缺價(jià)值，引起廣泛關(guān)注?；顒?dòng)深入：結(jié)合活動(dòng)現(xiàn)場做一套萬科青山湖的指示系，禮品，現(xiàn)場包裝，緊密 的把國寶與項(xiàng)目聯(lián)系起來。配合媒體：報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、彩信、短信配合物料：邀請函、海報(bào)活動(dòng)地點(diǎn)：江西省博物館,活動(dòng)背景,活動(dòng)海報(bào),推廣途徑：戶外廣告、報(bào)廣、軟文、短信、

29、網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)：國仕宴,主題：正席，開席,第三階段：活動(dòng)開盤,戶外廣告,開盤報(bào)紙廣告,活動(dòng)四國仕宴（開盤活動(dòng)）活動(dòng)時(shí)間：開盤當(dāng)天晚上活動(dòng)安排：1.邀請國宴大廚（例如程汝明）主理宴席 2.邀請工商聯(lián)合會(huì)等組織一同參加 3.邀請業(yè)主，誠意客戶參加 4.名額定為一家三口最多可帶兩名朋友 活動(dòng)目的：以國宴強(qiáng)調(diào)客戶身份、地

30、位，從而訴求的一種從未企及的生活，促 成積極成交，并達(dá)到深遠(yuǎn)的口碑傳播?；顒?dòng)營造：活動(dòng)現(xiàn)場包裝清雅不失高貴，秩序參照中國傳統(tǒng)禮節(jié)。宴席以國宴 標(biāo)準(zhǔn)制定，部分嘉賓餐具可考慮使用古董增加噱頭。配合媒體：戶外、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、彩信、短信配合物料：背景墻、邀請函、海報(bào)、禮品活動(dòng)地點(diǎn)：營銷中心,開盤后項(xiàng)目調(diào)性的思考,開盤后，項(xiàng)目的現(xiàn)場氛圍增強(qiáng)，

31、產(chǎn)品形態(tài)也慢慢呈現(xiàn)，恰逢春暖花開的季節(jié)，項(xiàng)目呈現(xiàn)一片生機(jī)盎然。我們將抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，發(fā)展項(xiàng)目后期的推廣調(diào)性。以“拾趣”為主題延展，“拾趣”包含了兩個(gè)層面的意思：第一層面：“拾”即是挑選、發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目最美的時(shí)刻，最動(dòng)人的細(xì)節(jié)；第二層面：“拾”即“十”，代表的是項(xiàng)目十個(gè)賣點(diǎn)。,附：接待禮儀建議,萬科青山湖專屬營銷定制,在項(xiàng)目具備示范條件的時(shí)候，可以啟動(dòng)定制營銷：1.首先看樓需要預(yù)約，為客戶安排時(shí)間表，2.設(shè)計(jì)專屬的看樓程序單，

32、體現(xiàn)專業(yè)性，3.一對一接待，由大客戶經(jīng)理和私人管家隨行服務(wù)，4.每個(gè)環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)出五星級(jí)的貴賓享受。定制式服務(wù)最重要是讓目標(biāo)人群打從心里感受到儀式感、尊貴感，從而對項(xiàng)目產(chǎn)生好感，促進(jìn)銷售。,定制式服務(wù)的程序例如：劉先生預(yù)約時(shí)間：15：00--16：30大客戶經(jīng)理全程伴隨，私人管家跟隨服務(wù),謝謝聆聽！thank,如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析,,,,學(xué)習(xí)內(nèi)容,,理論部分,案例學(xué)習(xí),為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？,房地產(chǎn)市場分析的思路

33、、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場研究及定位報(bào)告,,,,,市場,為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？,開發(fā)商,建筑師,消費(fèi)者,1。評(píng)估項(xiàng)目所處的市場環(huán)境2。尋找項(xiàng)目潛在的市場機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。,市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。,開發(fā)商是追逐利潤的

34、，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產(chǎn)市場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。,需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路,三個(gè)層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場

35、、項(xiàng)目市場兩個(gè)方面供給、需求三個(gè)時(shí)段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項(xiàng)目市場分析,,,廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場,廣州住宅市場,項(xiàng)目所在地市場,,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？,項(xiàng)目市場處于何種競爭格局？,,,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市

36、場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項(xiàng)目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的

37、市場占有率。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,（一）基本內(nèi)容,+,對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對過去變化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、

38、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù),數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計(jì)

39、年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（

40、三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn),恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場分析（住宅

41、）,1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析4、住宅商品房成交價(jià)格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項(xiàng)目市場分析（微觀層面）,對每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：

42、通達(dá)性、可視性,項(xiàng)目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標(biāo)客戶分析,現(xiàn)有、潛在競爭項(xiàng)目的競爭特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng),目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出項(xiàng)目面對競爭市場的機(jī)會(huì)點(diǎn),,最終目標(biāo),,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競爭）,SWOT分析的價(jià)值要素,S/W（優(yōu)勢

43、/劣勢）的價(jià)值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項(xiàng)目要素,具體地說，針對一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 項(xiàng)目要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等,

44、,O/T（機(jī)會(huì)/威脅）的價(jià)值要素 宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級(jí)市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） 微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機(jī)會(huì)——這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的

45、戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會(huì),利用機(jī)會(huì)，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢 S,機(jī)會(huì) O,威脅 T,劣勢 W,進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析時(shí)常犯的錯(cuò)誤,1。大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯(cuò)2。過分倚重宏觀資料來論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視項(xiàng)目差異性3。 過于偏重對“二手資料”的應(yīng)用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會(huì)賣得好,房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應(yīng)貫穿于整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)過程，根

46、據(jù)市場的變化及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！,補(bǔ)充幾點(diǎn)市場分析方法的建議：,,市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話－－事實(shí)勝于雄辯！數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計(jì)（尤其是區(qū)域類繁雜項(xiàng)目），便于整理分析；基于事實(shí)的分析要提出結(jié)論性的建議和觀點(diǎn)，或是提出問題、或是判斷趨勢、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,,學(xué)習(xí)內(nèi)容,,理論部分,案例學(xué)