新常態(tài)下我國高端白酒企業(yè)經(jīng)營變革策略研究——基于xx集團(tuán)有限公司

1、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　在中國文化的千年傳承中，白酒作為中國文化的載體可謂是源遠(yuǎn)而流長，從詩經(jīng)中的“厭厭夜飲，不醉無歸”，到蘇軾的“明月幾時有，把酒問青天”，再到毛澤東的“把酒酹滔滔，心潮逐浪高”，無數(shù)的名人、墨客將酒文化推崇備至，更讓白酒文化不斷傳承。時至今日，白酒作為國人生活之中不可或缺的一部分已深深融入中華名族的血脈。在當(dāng)下的中國，白酒行業(yè)儼

2、然已經(jīng)發(fā)展為一個頗具規(guī)模的行業(yè)，并成為國民經(jīng)濟(jì)中相當(dāng)重要的組成部分。然而白酒行業(yè)在飛速發(fā)展之后，目前迎來的卻是深度調(diào)整期，行業(yè)狀況的整體轉(zhuǎn)變讓此前作為主要利潤點的高端白酒舉步維艱。面對行業(yè)調(diào)整，作為白酒行業(yè)中流砥柱的高端白酒企業(yè)存在著怎樣的問題又應(yīng)當(dāng)何去何從是本文探討的焦點。</p><p>　　本文首先通過數(shù)據(jù)分析、PEST分析、細(xì)分市場分析對整體白酒行業(yè)在不同層面進(jìn)行研究，探索我國白酒行業(yè)目前發(fā)展速度放緩的表

3、現(xiàn)及原因，總結(jié)出我國白酒行業(yè)未來發(fā)展趨勢以及存在的問題。在對整體行業(yè)宏觀分析后，以主營高端白酒企業(yè)xx集團(tuán)有限公司為例，進(jìn)行具體細(xì)化分析。通過對xx集團(tuán)的經(jīng)營模式及財務(wù)指標(biāo)分析，發(fā)現(xiàn)xx目前經(jīng)營中存在的困窘并總結(jié)出具體存在的問題，最后為xx今后的運營提出針對性的經(jīng)營變革思路。</p><p>　　在分析過程中，我們發(fā)現(xiàn)目前白酒行業(yè)在產(chǎn)量、收入、利潤等方面增速均呈現(xiàn)放緩趨勢，整體行業(yè)受宏觀環(huán)境影響較大，不同細(xì)分市場

4、競爭特點多有不同。我國白酒行業(yè)具有需求多樣化、行業(yè)集中度高、市場格局轉(zhuǎn)變、互聯(lián)網(wǎng)模式融合等發(fā)展趨勢，這些趨勢將會為行業(yè)帶來新的機(jī)遇。另外我國白酒行業(yè)存在產(chǎn)能過剩、競爭無序、食品安全事故頻發(fā)、國際化程度不足等問題，這些問題制約著我國白酒行業(yè)的健康發(fā)展，也深切關(guān)系到我國白酒企業(yè)的生存。具體到案例企業(yè)xx，則表現(xiàn)為整體經(jīng)營業(yè)績下滑，并在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道運作、財務(wù)運營等多方面存在問題。針對這些問題，本文在戰(zhàn)略導(dǎo)向、產(chǎn)品策略、營銷渠道、投資籌資等方

5、面提出相應(yīng)變革思路，并對每種變革策略加以具體細(xì)化闡述。以期通過這些策略為目前面臨困境的高端白酒企業(yè)提供行之有效的參考建議，幫助我國白酒企業(yè)在行業(yè)新常態(tài)下快速應(yīng)對調(diào)整、持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，從而進(jìn)一步促使白酒行業(yè)向更為健康積極的方向邁進(jìn)。</p><p>　　關(guān)鍵詞：白酒行業(yè) 高端白酒 xx 經(jīng)營變革</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p>

6、<p>　　In the thousand-year history of Chinese culture, the liquor has also a long history as a carrier of culture. Up to now, the liquor, as an indispensable part in the life of the Chinese people, has deeply rooted

7、 in the Chinese nation. Today, the liquor industry has developed into a large-scale industry in China. It also become an important component part of the national economy.The liquor industry is facing a period of deep adj

8、ustment after fast development. The complete change of the industry ma</p><p>　　This paper explores the phenomena and the reasons of slow growth rate by data analysis, PEST analysis, market segmen

9、t analysis in different levels on the whole alcohol industry.It concludes that the future development trends and existing problems. After the macroscopic analysis of the whole industry, this paper has a specific and

10、 detailed analysis by taking Wuliangye Co.Ltd as an example. This paper also finds the difficulties and the specific problems existed in Wuliangye Co.Ltd by analyzing th</p><p>　　In the process of analysis,

11、it finds that the liquor industry presents a trend of low growth in terms of output, income and profit. The whole industry is affected by macro environment. Different segments of the market has different competition char

12、acteristics. China's liquor industry has the following trends such as the variety of needs, industry concentration, market structure change and the integration of the Internet mode. These will bring new opportunities

13、 for the industry. In addition to, i</p><p>　　KEY WORDS: liquor enterprises, high-end liquor, Wuliangye; business innovation</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　第一章 緒 論1<

14、;/p><p>　　一、選題背景及意義1</p><p><b>　?。ㄒ唬┻x題背景1</b></p><p><b>　?。ǘ┻x題意義2</b></p><p>　　二、目前研究現(xiàn)狀2</p><p>　　三、論文創(chuàng)新點及難點3</p><p&g

15、t;　?。ㄒ唬┱撐膭?chuàng)新點3</p><p><b>　　（二）論文難點3</b></p><p>　　第二章 我國白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及問題4</p><p>　　一、我國白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析4</p><p>　　（一）白酒行業(yè)基本概況分析4</p><p>　?。ǘ┌拙菩袠I(yè)PEST

16、分析8</p><p>　?。ㄈ┌拙菩袠I(yè)細(xì)分市場分析10</p><p>　　二、白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢12</p><p>　?。ㄒ唬┬枨蠼Y(jié)構(gòu)將呈現(xiàn)多樣性12</p><p>　?。ǘ┲卸耸袌鰧⒊蔀橹攸c競爭市場13</p><p>　?。ㄈ┬袠I(yè)集中度將進(jìn)一步提高13</p><p&g

17、t;　?。ㄋ模┗ヂ?lián)網(wǎng)+模式將帶來更多機(jī)遇14</p><p>　　三、高端白酒行業(yè)存在的問題14</p><p>　?。ㄒ唬┐罅慨a(chǎn)能過剩14</p><p>　?。ǘ┦袌龈偁師o序14</p><p>　?。ㄈ┦称钒踩鹿暑l發(fā)15</p><p>　?。ㄋ模﹪H化程度較低15</p><

18、;p>　　第三章 xx集團(tuán)有限公司經(jīng)營現(xiàn)狀及存在的主要問題16</p><p><b>　　一、經(jīng)營現(xiàn)狀16</b></p><p>　?。ㄒ唬﹛x集團(tuán)有限公司背景16</p><p>　　（二）酒類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)16</p><p>　?。ㄈ┣肋\作現(xiàn)狀18</p><p><

19、;b>　　二、財務(wù)表現(xiàn)19</b></p><p>　?。ㄒ唬┲饕攧?wù)指標(biāo)19</p><p>　　（二）償債能力分析23</p><p>　?。ㄈI運能力分析27</p><p>　?。ㄋ模┯芰Ψ治?8</p><p>　?。ㄎ澹┏砷L能力分析30</p><p&

20、gt;　　（六）杜邦分析32</p><p>　　三、公司經(jīng)營中存在的主要問題33</p><p>　?。ㄒ唬╀N售業(yè)績整體下滑33</p><p>　　（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在問題34</p><p>　?。ㄈ┣肋\營模式問題35</p><p>　?。ㄋ模┴攧?wù)問題36</p><p>

21、　　第四章 xx集團(tuán)有限公司經(jīng)營變革策略建議37</p><p>　　一、戰(zhàn)略導(dǎo)向變革37</p><p>　?。ㄒ唬╉槕?yīng)行業(yè)調(diào)整 靈活戰(zhàn)略布局37</p><p>　?。ǘ┢ヅ鋺?zhàn)略結(jié)構(gòu) 調(diào)整組織框架37</p><p>　　二、產(chǎn)品策略變革37</p><p>　?。ㄒ唬┦崂懋a(chǎn)品結(jié)構(gòu) 打造產(chǎn)品優(yōu)勢37

22、</p><p>　?。ǘ╆P(guān)注客戶導(dǎo)向 創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)38</p><p>　　三、營銷渠道變革38</p><p>　?。ㄒ唬┥罨老鲁?細(xì)化銷售體系38</p><p>　　（二）充分順應(yīng)市場 致力創(chuàng)新渠道39</p><p>　?。ㄈ┛觳阶叱鰢T 加速國際進(jìn)程40</p><p&

23、gt;　　四、投籌資變革40</p><p>　?。ㄒ唬┙档同F(xiàn)金持量 合理資本結(jié)構(gòu)40</p><p>　?。ǘ├觅Y金優(yōu)勢 整合重組兼并40</p><p><b>　　結(jié) 論41</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)42</b></p><p>&l

24、t;b>　　致 謝43</b></p><p><b>　　個人簡歷44</b></p><p><b>　　第一章 緒 論</b></p><p><b>　　一、選題背景及意義</b></p><p><b>　?。ㄒ唬┻x題背景<

25、/b></p><p>　　白酒最早起源于東漢末年，發(fā)展至今已有著上千年的歷史。在千年的積累與沉淀下，白酒的工藝與品質(zhì)不斷精進(jìn)，白酒文化也不斷發(fā)展與傳承。時至今日，白酒儼然已經(jīng)成為國人社交活動之中不可缺少的一部分，大到國宴用酒，小到日常飲宴都少不了白酒的身影。</p><p>　　建國之初，我國白酒產(chǎn)量極低，年產(chǎn)量僅為 10.8 萬千升，在黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的重視下，白酒行業(yè)邁開了發(fā)展的

26、步伐。改革開放以后，白酒行業(yè)迅猛發(fā)展，截至1996年，白酒行業(yè)產(chǎn)量就達(dá)到了建國初期產(chǎn)量的80倍之多。然而發(fā)展的道路往往伴隨著波折，由于過快的發(fā)展導(dǎo)致的行業(yè)競爭無序使得國家不得不對白酒行業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控，在各項政策及亞洲金融危機(jī)的影響下，白酒行業(yè)的發(fā)展開始停頓。</p><p>　　直到2003年，白酒行業(yè)迎來了發(fā)展歷史上最為輝煌的十年，業(yè)內(nèi)將2003-2012年這端時期間稱為白酒行業(yè)的“黃金十年”。這段時期，白酒行

27、業(yè)在產(chǎn)量、營業(yè)收入、利潤等各方面均實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，出現(xiàn)了前所未有的繁榮狀況。2012年產(chǎn)量1153萬千升，總產(chǎn)值4697.17億元，利潤總額818.56億元，均較2003年翻了一倍以上。在“黃金十年”期間，作為我國高端白酒代名詞的xx和茅臺銷量及價格與日俱漲，在這兩個品牌的帶領(lǐng)下，瀘州老窖、劍南春、汾酒、古井貢、洋河等企業(yè)也紛紛加入到了打造高端品牌的行列中，這些高端白酒成為市場消費的主要選擇。而一些中低端白酒企業(yè)也紛紛跨過“10億元俱樂

28、部”的高門檻。在激烈的市場競爭下，幾乎所有的白酒企業(yè)都通過使產(chǎn)品與品牌的高端化來獲取消費者的青睞。</p><p>　　然而，2012年出臺的“三公消費限令”、中央“八項規(guī)定”和接二連三的白酒安全問題，成為一劑又一劑導(dǎo)火索致使白酒行業(yè)泡沫破裂，產(chǎn)量、收入、利潤增長速度明顯大幅下滑，白酒行業(yè)開始了深度調(diào)整期。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，白酒行業(yè)也進(jìn)入了低速增長、低消費活躍度、去公務(wù)消費的新常態(tài)。整體勢態(tài)的轉(zhuǎn)變讓此前

29、作為行業(yè)主要利潤點的高端白酒舉步維艱。以xx為例，自2013年第三季度到2015年第二季度，企業(yè)凈利潤和銷售業(yè)務(wù)的增長率持續(xù)為負(fù)數(shù)。高端白酒企業(yè)遇到了前所未有的瓶頸，改革對我國的高端白酒業(yè)來說迫在眉睫。我國高端白酒企業(yè)急需應(yīng)對市場變化，改變經(jīng)營策略，成功突圍，重新振作。</p><p><b>　?。ǘ┻x題意義</b></p><p>　　中國白酒行業(yè)成長速度非常之

30、快，企業(yè)數(shù)眾多，截止2015年上半年，僅規(guī)模以上企業(yè)就超過1500家，從業(yè)人數(shù)超過50萬。在諸多白酒生產(chǎn)制造集中區(qū)域，白酒經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率相當(dāng)高，白酒產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占重要地位。同時，我國有著龐大的白酒消費群體，無論是在高端商務(wù)宴請還是在大眾日常飲宴白酒都顯得必不可少。在行業(yè)繁榮發(fā)展期間，白酒產(chǎn)業(yè)在大眾眼中成為了暴利行業(yè)，諸多企業(yè)盲目開發(fā)投產(chǎn)，白酒行業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，但同時也積累了相當(dāng)多的問題，例如：忽視消費需求導(dǎo)致產(chǎn)量嚴(yán)重過剩，品牌眾多然

31、而名優(yōu)品牌較少，市場存在大量惡性競爭，企業(yè)對于廣告盲目投入，市場監(jiān)管體系不嚴(yán)，食品安全事故頻發(fā)等問題。</p><p>　　白酒行業(yè)目前處于深度調(diào)整期，行業(yè)產(chǎn)能增速放緩，整體利潤下降。在行業(yè)新常態(tài)下，眾多企業(yè)此前在快速發(fā)展中積累的問題日益暴露凸顯，眾多白酒企業(yè)利潤持續(xù)下降甚至虧損嚴(yán)重，白酒企業(yè)面臨著前所未有的危機(jī)。本文希望通過對白酒行業(yè)及行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的宏觀、微觀分析，充分了解目前白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，分析我國白酒行業(yè)

32、發(fā)展的趨勢以及存在的問題；同時以白酒行業(yè)龍頭企業(yè)xx集團(tuán)有限公司為案例企業(yè)，深入分析xx經(jīng)營運作情況，發(fā)現(xiàn)xx集團(tuán)自身存在的問題；最終提出相應(yīng)的經(jīng)營變革策略，為目前面臨困境的高端白酒企業(yè)提供相對有效的參考建議，幫助我國白酒企業(yè)在新常態(tài)下快速應(yīng)對調(diào)整、持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，從而進(jìn)一步促使整體行業(yè)向更為健康積極的方向發(fā)展。</p><p><b>　　二、目前研究現(xiàn)狀</b></p>&l

33、t;p>　　在白酒行業(yè)的研究方面，大量的學(xué)者分析認(rèn)為目前白酒行業(yè)發(fā)展形勢不容樂觀，判斷目前白酒行業(yè)處于并可能長期處于深度調(diào)整期。出現(xiàn)這種情況的主要原因是由于相關(guān)政策及行業(yè)周期導(dǎo)致的。在影響行業(yè)發(fā)展的重要影響因素方面，其中最為重要的因素是政策導(dǎo)向，隨著政策導(dǎo)向的改變，白酒行業(yè)面臨著進(jìn)一步深度調(diào)整。在能夠推動行業(yè)發(fā)展的因素方面，其最為重要因素是品牌建設(shè)與渠道建設(shè)。加強對于品牌及渠道的建設(shè)能夠幫助白酒行業(yè)在一定程度上抵御行業(yè)周期的力量，

34、這在行業(yè)景氣度下滑階段顯得尤為重要。另外，也有一些學(xué)者認(rèn)為白酒行業(yè)目前依然具備著巨大的潛力，目前的行業(yè)調(diào)整階段將是大型白酒企業(yè)低成本擴(kuò)張的機(jī)遇。</p><p>　　對于xx集團(tuán)的研究方面，一部分學(xué)者認(rèn)為xx此前的經(jīng)營模式較為良好，值得借鑒：通過強勢打造xx品牌使得xx在中國白酒行業(yè)長期處于領(lǐng)軍者的地位；xx的全價位多品牌布局在快速占領(lǐng)白酒市場中起到的非常重要的作用。另外，一部分學(xué)者認(rèn)為xx在經(jīng)營模式中也存在著諸

35、多問題：過度的產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)致了xx品牌的弱化，在營銷過程中品牌理念不夠完善、廣告投入過度、包裝不具備個性化、品牌出現(xiàn)老化，在對于買斷經(jīng)銷商的產(chǎn)品管理上不夠到位等等問題。這些問題的主要成因集中于：營銷系統(tǒng)不健全、對于產(chǎn)品沒有準(zhǔn)確定位以及大規(guī)模擴(kuò)張買斷品牌等。xx需要通過引進(jìn)優(yōu)秀人才、加強培訓(xùn)員工等手段提高營銷團(tuán)隊及生產(chǎn)研發(fā)團(tuán)隊素質(zhì)；通過購買國際先進(jìn)設(shè)備、加強技術(shù)創(chuàng)新等方式提高產(chǎn)品品質(zhì)；通過營銷渠道創(chuàng)新建設(shè)合理市場運營加大市場占有；以文化為載

36、體升華品牌核心價值。</p><p>　　三、論文創(chuàng)新點及難點</p><p><b>　　（一）論文創(chuàng)新點</b></p><p>　　國內(nèi)對于白酒行業(yè)的分析較多，然而基于行業(yè)調(diào)整期下受挫最為嚴(yán)重的高端白酒企業(yè)實質(zhì)有效的應(yīng)對措施研究卻很少。本文在整體白酒行業(yè)宏觀分析的基礎(chǔ)上，細(xì)化到具體以xx集團(tuán)為例的主營高端白酒的企業(yè)，具體分析了高端白酒企業(yè)

37、實際經(jīng)營中存在的問題并提出了針對性的經(jīng)營變革策略建議，為高端白酒企業(yè)在新常態(tài)下的破冰之路提供了值得參考的細(xì)化性建議。</p><p>　　同時在分析環(huán)節(jié)，目前國內(nèi)對于白酒企業(yè)的分析通常集中于單純從戰(zhàn)略策略角度或者單純從財務(wù)角度分析，本文在分析過程中將經(jīng)營策略分析與財務(wù)分析相融合，通過實質(zhì)性的財務(wù)數(shù)據(jù)研究，再結(jié)合具體策略進(jìn)行了全面整體的分析，從而能夠更清晰的在財務(wù)指標(biāo)上看出策略存在的問題，也能將整體經(jīng)營策略的成效加

38、以財務(wù)的評估。</p><p><b>　?。ǘ┱撐碾y點</b></p><p>　　由于此前國內(nèi)對于xx研究較少以及相關(guān)信息披露不完全，導(dǎo)致本文在寫作過程中許多細(xì)化性的數(shù)據(jù)很難獲取，因此導(dǎo)致分析不夠全面，在很多方面無法非常細(xì)化準(zhǔn)確的分析，在策略的提出方面也可能存在不夠完善全面的情況。</p><p>　　第二章 我國白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及問

39、題</p><p>　　一、我國白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析</p><p>　?。ㄒ唬┌拙菩袠I(yè)基本概況分析</p><p>　　（1）白酒行業(yè)產(chǎn)量分析</p><p>　　白酒作為中國文化的代表之一有著上千年的歷史，發(fā)展至今已成為人們生活社交場合極為重要的快消品。隨著時代的推進(jìn)白酒行業(yè)也得到了繁榮的發(fā)展，年產(chǎn)量從建國之初的10.8萬千升，增長到了2

40、015年的1312.80萬千升，2015年的產(chǎn)量是建國初121倍之多。值得一提的是，2003年到2012年這十年是白酒行業(yè)的“黃金十年”，這期間白酒行業(yè)百花齊放，從品牌數(shù)量到白酒產(chǎn)量有了飛速的發(fā)展。2012年行業(yè)白酒產(chǎn)量1153萬千升，較2003年的331萬千升增長了3.5倍，這期間產(chǎn)量的增長率也是不斷上升。然而自2013開始，在經(jīng)濟(jì)、政治、行業(yè)周期等多方面影響下，白酒行業(yè)增速放緩，進(jìn)入深度調(diào)整期。</p><p&g

41、t;　　圖1 2010-2015年我國白酒行業(yè)產(chǎn)量及增長率</p><p>　　數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局</p><p>　　如圖1，分析2010-2014年白酒行業(yè)產(chǎn)量及增長率，可以看到五年來白酒行業(yè)產(chǎn)量依然保持上漲趨勢，然而增長率卻不斷下滑，直到2015年才有所回升。2014年白酒行業(yè)產(chǎn)量1257.13萬千升，增長率則僅為2.5%，達(dá)到近年來最低增長率；2015年白酒產(chǎn)量1312.80萬千

42、斤，增長率為4.43%，較上年較上年有所上升，但與2012年以前仍有較大差距。可見，近年來白酒行業(yè)產(chǎn)量增長趨勢不斷放緩。</p><p>　　白酒行業(yè)銷售收入分析</p><p>　　圖2 2006年-2014年我國白酒行業(yè)銷售收入情況</p><p>　　數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局</p><p>　　分析近年來我國白酒行業(yè)銷售收入，如圖2所示

43、，可以看到2014年我國白酒行業(yè)銷售收入達(dá)5259億元，是2006年的5.4倍之多?？梢娊陙砦覈拙菩袠I(yè)有著較為蓬勃的發(fā)展，雖然自2012年整體行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，然而行業(yè)整體銷售收入依然持續(xù)增加，同時也可以看到與產(chǎn)量增長趨勢一樣，銷售收入增長趨勢也出現(xiàn)明顯放緩的態(tài)勢。</p><p>　　在白酒行業(yè)銷售收入的分布格局方面，按照白酒香型分類，濃香型白酒長期占據(jù)銷售收入的榜首，2014年濃香型白酒的銷售收入占比51.

44、4%，具體格局如圖3所示。</p><p>　　圖3 2014年白酒行業(yè)各香型白酒銷售收入分布格局</p><p>　　數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局</p><p>　　白酒行業(yè)銷售利潤分析</p><p>　　圖4 2010-2014年我國白酒行業(yè)利潤</p><p>　　數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局</p><

45、;p>　　在白酒行業(yè)銷售利潤總額方面，我們可以更加清晰的看到整體行業(yè)自2012年起進(jìn)入調(diào)整期。如圖4，2012年以前，行業(yè)利潤總額呈現(xiàn)巨大上升趨勢，2012年行業(yè)銷售利潤總額818.56億元，達(dá)到歷史最高水平。僅2010年-2012年兩年時間，整體行業(yè)利潤就翻了一番不止，可見白酒行業(yè)具有非常可觀的利潤，同時也看到如此之快的利潤增長也代表著在2012年以前白酒產(chǎn)品價格存在較大的價格泡沫。自2012年以后行業(yè)總利潤開始呈現(xiàn)下降趨勢，截

46、止2014年行業(yè)利潤698.75億元，同比下降13.18%。結(jié)合此前對于產(chǎn)量及銷售收入的分析可以發(fā)現(xiàn)，自2012年以來，白酒行業(yè)產(chǎn)量及銷售收入呈不斷上升趨勢，而利潤卻在下降，說明白酒行業(yè)的價格泡沫正在不斷破裂，“黃金十年”期間白酒存在的巨大利潤空間正在不斷收縮。</p><p>　?。?）白酒企業(yè)發(fā)展情況分析</p><p>　　表1 2011-2015年上半年我國白酒行業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)<

47、/p><p>　　數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局</p><p>　　截至2015年上半年，我國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)單位數(shù)1542個，資產(chǎn)總值達(dá)5351.07億元。根據(jù)表1分析數(shù)據(jù)，我國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)單位數(shù)近年來不斷增加，資產(chǎn)總值也在上漲。據(jù)統(tǒng)計，2014年我國白酒制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)1498家，其中虧損企業(yè)117家，虧損額為13.37億元。</p><p>　　在企業(yè)區(qū)域

48、集中度方面，我國白酒行業(yè)的地域集中度非常高，尤其集中于四川、山東、河南、江蘇等地。四川是我國白酒最大的生產(chǎn)制造集群，國內(nèi)眾多名優(yōu)白酒企業(yè)集中于四川，圖5具體顯示2014年我國規(guī)模以上白酒企業(yè)分布情況。</p><p>　　圖5 2014年我國規(guī)模以上白酒企業(yè)分布情況</p><p>　　數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局</p><p>　?。ǘ┌拙菩袠I(yè)PEST分析</p

49、><p>　?。?）政策法規(guī)環(huán)境影響</p><p>　　2012年初，中央電視臺頒發(fā)實施“限制酒類企業(yè)廣告的條令”，條令中明確說明：廣告招標(biāo)時，擇優(yōu)選擇12家品質(zhì)好口碑好的白酒企業(yè)，可以在規(guī)定的時段播出他們的廣告。并且規(guī)定，其他白酒企業(yè)在規(guī)定的時間段內(nèi)，不可以出現(xiàn)敏感的形容酒類產(chǎn)品的字眼和圖像等，只可以介紹企業(yè)形象。在同一時期，我國相繼出臺限制公務(wù)消費的種種禁令，這些禁令，在費用上嚴(yán)格把控，

50、將一些高檔品牌的白酒和高檔香煙一同列入“黑名單”，不許其出現(xiàn)在公務(wù)員接待的飯桌上、不許利用公款消費這些高檔煙酒。同年底我國發(fā)布“禁酒令”，內(nèi)容有：不安排宴請，不喝酒，不上高檔菜肴。在此之后多地政府也相繼實施“禁酒令”，這一系列政策措施對白酒行業(yè)產(chǎn)生了深刻影響。與此同時，2013年全面落實的“八項規(guī)定”進(jìn)一步對白酒消費——尤其高端白酒消費產(chǎn)生了重大影響。首當(dāng)其沖的是諸如茅臺、xx等將政府消費作為重要支柱的高端白酒企業(yè)，因為對于這些企業(yè)而言

51、，已經(jīng)形成了向政府出售高端產(chǎn)品的固定的模式。但對于那些產(chǎn)品定位相對較低白酒的企業(yè)來說就沒有那么強烈的沖擊，與之相反的還帶來了新的生機(jī)，因為無論是對政府還是對普通老百姓而言，當(dāng)下都更傾向于選擇價格和口味都合適的白酒品牌。</p><p><b>　?。?）經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響</b></p><p>　　在國內(nèi)來看，我國的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展遇到了一個新的時期——經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，“十二五”結(jié)

52、束和“十三五”的開始、經(jīng)濟(jì)發(fā)展重點的變革、過去政策留下的影響還未消失，新的政策開始實施。在國際方面，歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，復(fù)蘇的希望十分渺茫。美國經(jīng)濟(jì)有起復(fù)的苗頭，日本經(jīng)濟(jì)正在慢慢恢復(fù)，金磚國家經(jīng)濟(jì)緩慢增長，但世界經(jīng)濟(jì)仍然有危機(jī)和無法肯定的風(fēng)險。如進(jìn)行貨幣政策調(diào)整將會導(dǎo)致宏觀經(jīng)濟(jì)的變動，新興經(jīng)濟(jì)體面臨有國內(nèi)債務(wù)和對外賬戶赤字等一系列的問題，此時的地緣政治局勢十分緊張，成為主要的風(fēng)險構(gòu)成有原油等基本原材料跳水式下跌，導(dǎo)致了世界經(jīng)濟(jì)無力復(fù)蘇。

53、幾乎沒有什么新的消費熱點，許多領(lǐng)域還存在風(fēng)險和問題，生產(chǎn)的基本材料成本上升，工業(yè)產(chǎn)品的價格不斷下跌，國際市場持續(xù)低迷，經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不理想。經(jīng)濟(jì)下行的整體狀況影響著高端白酒的消費。</p><p><b>　?。?）社會環(huán)境影響</b></p><p>　　在社會消費習(xí)慣方面，人民逐漸提高的生活消費和精神文明，使健康生活的意識日益增強。消費者不論在購買白酒還是飲酒方面都更

54、加理智，消費者漸漸形成了健康飲酒的理念。選擇更好品質(zhì)的白酒和減少飲酒量成為日后的趨勢，簡約消費成為流行。</p><p>　　在社會消費群體方面，高端白酒的主要消費人群的年齡段集中于中年群體，而現(xiàn)如今，購買高端白酒的這些中年群體逐漸老齡化，而新的消費群體更鐘愛于紅酒洋酒等，這些群體的人口總數(shù)直接影響著白酒企業(yè)的生存，傳統(tǒng)的白酒消費群體有著流失的風(fēng)險。此外，政府的條條禁令也使曾是主要消費群體的公務(wù)消費、政府消費逐漸

55、轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人、商務(wù)的大眾消費，這些都在改變著高端白酒行業(yè)的未來發(fā)展走向。</p><p><b>　?。?）科學(xué)技術(shù)環(huán)境</b></p><p>　　我國十分重視白酒的研究和開發(fā)，建立了多家白酒研究中心，提高和帶動普通白酒企業(yè)的自主研發(fā)能力，提高科學(xué)技術(shù)成果，并將這些成果進(jìn)行交流與轉(zhuǎn)換。白酒行業(yè)的技術(shù)得到創(chuàng)新，不僅使白酒行業(yè)的生產(chǎn)水平更上一層樓，更使白酒企業(yè)意識到創(chuàng)新和

56、技術(shù)的重要性。2013 年，我國酒類企業(yè)組織開啟了“三誠”方針，三誠包括“品質(zhì)誠實、服務(wù)誠心、產(chǎn)業(yè)誠信”。此項方針是全方位立體式的，涉及到白酒的多個領(lǐng)域，如白酒的科學(xué)研發(fā)、合法銷售、嚴(yán)格把控產(chǎn)品關(guān)和整體行業(yè)的科學(xué)進(jìn)步等，對白酒行業(yè)從生產(chǎn)到銷售進(jìn)行一系列把控。</p><p>　　另外，當(dāng)下消費者日益關(guān)注健康，白酒企業(yè)參與市場競爭的一個有力籌碼就是研發(fā)適合消費者目前最需要的新型產(chǎn)品，這是未來白酒行業(yè)科技發(fā)揮作用的一

57、個關(guān)鍵點。同時，之前曾發(fā)生過的“勾兌門”“塑化劑”等問題也表明部分白酒企業(yè)存在制造流程缺陷、檢驗機(jī)制不嚴(yán)等技術(shù)缺陷，出現(xiàn)食品安全事故對白酒企業(yè)影響巨大。</p><p>　?。ㄈ┌拙菩袠I(yè)細(xì)分市場分析</p><p>　　在白酒行業(yè)的“黃金十年”，較低的進(jìn)入門檻以及超高的利潤使得大量的資金快速涌入白酒行業(yè)，完全市場化的白酒行業(yè)競爭相當(dāng)激烈。白酒企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的差異、品牌知名度的不同、營銷能力

58、的強弱等決定了企業(yè)的業(yè)內(nèi)競爭力，由于白酒市場較為龐大，因此這些競爭力的影響作用在不同市場多有差異。本文以市場售價為參照標(biāo)準(zhǔn)對白酒市場進(jìn)行細(xì)分，為了分析更加具體，本文將細(xì)分市場主要分為高端細(xì)分市場、中端細(xì)分市場以及低端細(xì)分市場，并在每個細(xì)分市場下進(jìn)一步劃分兩個細(xì)分市場，如圖6所示：</p><p>　　圖6 我國白酒行業(yè)按價格細(xì)分市場結(jié)構(gòu)</p><p><b>　　(1)高端細(xì)分

59、市場</b></p><p>　　產(chǎn)品價格在1000元/500ML以上的超高端細(xì)分市場：</p><p>　　超高端細(xì)分市場的白酒產(chǎn)品以各大白高端酒企業(yè)的主產(chǎn)品的升級產(chǎn)品為主，同時也包括許多品牌推出的幾千元以上的藏品酒，總體來說超高端白酒產(chǎn)品在發(fā)展中更傾向于向奢侈品行列發(fā)展。超高端白酒的市場定位主要集中于超高端商務(wù)宴請、高端政務(wù)軍務(wù)消費、以及對于白酒有著收藏愛好的人群。此類目標(biāo)

60、客戶對于產(chǎn)品價格敏感度很低，主要追求的是產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、包裝等帶來的身份的體現(xiàn)。超高端白酒細(xì)分市場的市場形勢是：產(chǎn)品利潤巨大，但入場門檻較高。市場份額基本被各大全國性白酒品牌所占有，競爭品牌不多，品牌知名度與品牌價值是超高端白酒最主要的競爭因素，具有深厚底蘊的高度知名品牌例如茅臺、xx等在此類細(xì)分市場占有絕對優(yōu)勢，其余各大酒廠這需要花費巨額的廣告費在央視及各大收視率高的地方衛(wèi)視持續(xù)投入數(shù)以億計的廣告費用用以提升其品牌知名度。超高端細(xì)分

61、市場的競爭在此前白酒行業(yè)快速發(fā)展期間，為企業(yè)帶來了相當(dāng)可觀的利潤，然而隨著消費結(jié)構(gòu)調(diào)整超高端市場呈現(xiàn)萎縮趨勢，同時許多此前定位為超高端的產(chǎn)品的通過價格下沉進(jìn)入次高端行列。</p><p>　　產(chǎn)品價格在500至1000元/500ML的次高端細(xì)分市場：</p><p>　　高端細(xì)分市場的白酒產(chǎn)品主要集中于各大高端白酒企業(yè)的主要核心產(chǎn)品以及中檔名優(yōu)企業(yè)的上延性產(chǎn)品，產(chǎn)品從質(zhì)量到包裝都相對較為精

62、良，品牌種類相較于超高端細(xì)分市場更多。次高端白酒的市場定位主要集中于高端飲宴以及高檔禮品，目標(biāo)客戶主要為企業(yè)老板，高級白領(lǐng)，政府機(jī)關(guān)等高消費階層，此類目標(biāo)客戶對于價格有一定的敏感但是并不高，價格的浮動一般不會影響此類消費群體的購買欲望及產(chǎn)品選擇，然而在一定程度上可能影響他們的購買數(shù)量。該市場最為核心的競爭因素同樣是品牌影響力，同時酒文化的挖掘、包裝、營銷戰(zhàn)略等也是重要競爭因素，崇尚禮尚往來的中國禮儀文化使得豪華精美、高貴典雅的包裝對消費

63、者影響很大，而挖掘酒文化又充實了精美包裝外衣下的內(nèi)涵。</p><p><b>　?。?）中端細(xì)分市場</b></p><p>　　產(chǎn)品價格300至500元/500ML中高端細(xì)分市場：</p><p>　　中高端細(xì)分市場的白酒產(chǎn)品主要集中于國內(nèi)名優(yōu)中檔白酒企業(yè)的主產(chǎn)品以及高端企業(yè)旗下的中端產(chǎn)品，品牌種類相對較多。中高端白酒的市場定位主要集中于日

64、常商務(wù)飲宴、中收入群用酒以及檔次稍高的宴席等，此類市場的目標(biāo)客戶主要以商務(wù)精英、中高收入人群為主，消費者群體較為龐大，消費者對于價格敏感程度高，同時對于產(chǎn)品包及品質(zhì)也較為關(guān)注，是國內(nèi)競爭相對激烈的細(xì)分市場。此類細(xì)分市場中，雖然品牌影響力也是重要競爭因素之一，但是優(yōu)秀的營銷推廣手段以及針對客戶喜好的差異化產(chǎn)品定位才是真正的核心因素。此類細(xì)分市場相較于高端細(xì)分市場沒有明顯的品牌壟斷情況，同時產(chǎn)品利潤也相對可觀，在龐大的消費群體支撐的情況下此

65、類市場具有較高的市場潛力，是眾多名優(yōu)企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。</p><p>　　產(chǎn)品價格100至300元/500ML的次中端細(xì)分市場：</p><p>　　次中端細(xì)分市場的白酒產(chǎn)品在眾多細(xì)分市場中是最為龐大的，這類細(xì)分市場里既包括國內(nèi)名優(yōu)白酒企業(yè)的產(chǎn)品，又包括地方性酒企的產(chǎn)品，品牌種類非常之多也讓消費者眼花繚亂。次中端白酒的市場定位主要集中于大眾日常飲宴、商務(wù)客情用酒以及一般性的宴席用酒等，目

66、標(biāo)消費群是六個細(xì)分市場中最為龐大的，主要針對是廣大中收入人群。此類消費群體價格敏感度高，物美價宜是此類消費群體選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，消費選擇受廣告及促銷的影響非常大，對于認(rèn)可品牌也不局限于國內(nèi)名優(yōu)品牌。此類市場競爭也非常激烈，在整體行業(yè)下挫的情況下眾多企業(yè)將目標(biāo)認(rèn)準(zhǔn)此類細(xì)分市場，無論是國內(nèi)名優(yōu)白酒企業(yè)還是地方性企業(yè)都希望在此類市場中占據(jù)更大的市場份額。</p><p><b>　　（3）低端細(xì)分市場</

67、b></p><p>　　產(chǎn)品價格 30至100元/500ML的中低端細(xì)分市場：</p><p>　　低端細(xì)分市場的產(chǎn)品可謂是魚龍混雜，大型酒企在此類市場中投入的產(chǎn)品并不多，此類細(xì)分市場中全國流通的名優(yōu)品牌相對較少，區(qū)域性、地方性品牌則顯得更具有競爭優(yōu)勢。該細(xì)分市場的市場定位集中于中低收入人群的日常飲用、宴席等。目標(biāo)消費群體對于價格敏感度非常高，對于品牌的忠誠度則相對較低。因此此類細(xì)

68、分市場的競爭核心在于精細(xì)化營銷，企業(yè)需要針對具體區(qū)域的深入了解與挖掘，從而針對性的制定營銷策略。</p><p>　　產(chǎn)品價格低于30元/500ML的極低端細(xì)分市場：</p><p>　　此細(xì)分市場為全國性酒企市場最為薄弱的市場，眾多大型酒企在此市場并無產(chǎn)品，地方性白酒企業(yè)為市場主體。目標(biāo)消費人群收入水平較低或者飲酒檔次較低，這類市場的消費者一般屬于沖動消費及推薦性消費，沒有很強的品牌意識

69、。目前由于消費者消費水平提高健康意識增強，此類市場呈現(xiàn)一定的萎縮趨勢。</p><p>　　二、白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢</p><p>　?。ㄒ唬┬枨蠼Y(jié)構(gòu)將呈現(xiàn)多樣性</p><p>　　基于上述的分析，我們可以看到白酒行業(yè)未來一段時間內(nèi)將處于深度調(diào)整期。由于宏觀環(huán)境等多方面因素的影響，高端白酒價格已逐步趨于合理水平，大眾消費及商務(wù)消費將取代過去的政務(wù)消費成為主要需求群

70、體。大眾消費的崛起將帶動中低檔酒類產(chǎn)的需求量，同時也意味著產(chǎn)品訴求將更加平民化。同時商務(wù)消費的需求也將不斷增大。這是由于酒類產(chǎn)品在商務(wù)社交活動中長期具有調(diào)節(jié)氛圍、融洽氣氛從而進(jìn)一步達(dá)成協(xié)議的重要作用，在我國經(jīng)濟(jì)增長的同時，商務(wù)交際日趨頻繁，酒類產(chǎn)品需求量勢必上升，而商務(wù)用酒主要集中于高中端白酒的消費。這種需求結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變將使行業(yè)從此前重點依賴的高端產(chǎn)品增長點轉(zhuǎn)變?yōu)槿珒r位布局模式，也要求白酒企業(yè)更加重視不同消費群體的具體需求，從長遠(yuǎn)看來影響

71、著整體行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品配置、渠道營銷等各方面變化。</p><p>　　在消費升級趨勢不斷加快的情況下，消費者的消費觀念將不斷變化，健康飲酒、理性飲酒的觀念不斷加強，品牌觀念也日趨凸顯。在消費觀念的變化下，消費需求也隨之發(fā)生改變，眾多消費群體的需求更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量及健康性，因而質(zhì)優(yōu)價宜的知名品牌將在市場競爭中更顯競爭力。同時，基于消費者對于健康的關(guān)注，少飲酒的消費需求也不斷呈現(xiàn)，這一方面可能會在一定程度上影

72、響白酒行業(yè)的整體需求量，另一方面也會使消費者更加青睞做工精制品質(zhì)上乘的小酒（即較小毫升數(shù)包裝白酒）產(chǎn)品。</p><p>　　據(jù)消費調(diào)查顯示，近三年來我國各大城市女性飲酒人數(shù)正在不斷的增長，可以預(yù)見，女性需求群體將成為未來白酒市場不容忽視的飲酒群體。當(dāng)今社會，女性參與社交活動的比例不斷增加，對于酒類產(chǎn)品的消費也呈現(xiàn)不斷上漲趨勢，然而目前女性對于酒類產(chǎn)品的消費主要集中于紅酒、雞尾酒、香檳等酒精飲料，對于白酒需求較少

73、。顯然女性消費群體更重視酒類產(chǎn)品的入口柔和度、酒精度、香味、包裝時尚度等，因此開發(fā)適合女性消費群體的低度、健康、宜入口、包裝精美的產(chǎn)品也將成為白酒企業(yè)未來重要的創(chuàng)新點。</p><p>　?。ǘ┲卸耸袌鰧⒊蔀橹攸c競爭市場</p><p>　　在政府廉政工作的大力推行及切實落實下，此前的高檔政務(wù)消費不斷減少及取消，整體政務(wù)消費水平明顯下降，此前白酒行業(yè)存在的價格泡沫也趨于合理，高端產(chǎn)品價格

74、紛紛下降。高端白酒的價格下沉意味著此前區(qū)分明顯的高端產(chǎn)品價格更趨近于中端產(chǎn)品，這就加大了中端市場的競爭。同時隨著需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，中端白酒市場有著最為廣闊的消費需求，高端白酒企業(yè)今后的戰(zhàn)略勢必向中端系列調(diào)整、傾斜。</p><p>　　低端市場方面，此前低端白酒的消費人群主要集中在低收入人群及廣大農(nóng)村地區(qū)。隨著我國城鄉(xiāng)化建設(shè)不斷完善，低收入人群及農(nóng)村整體收入水平開始上漲，對于健康的追求也不斷提升，對于白酒的消費將

75、從此前的追求量逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)，對于白酒品牌的重視也日益加重。這樣的轉(zhuǎn)變會導(dǎo)致此前廣大的低端白酒市場出現(xiàn)一定程度的萎縮。</p><p>　　在高端白酒價格下降、高端白酒企業(yè)產(chǎn)品定位下沉以及低端區(qū)域型企業(yè)產(chǎn)品升級的情況下，未來中端白酒市場將會成為白酒行業(yè)重點競爭市場。同時由于未來的需求主體集中于大眾消費主體與商務(wù)消費主體，白酒企業(yè)在中端市場的站位決定著企業(yè)未來的發(fā)展，因此中端市場的競爭更顯得尤為重要。</p

76、><p>　?。ㄈ┬袠I(yè)集中度將進(jìn)一步提高</p><p>　　在行業(yè)未來發(fā)展趨勢方面，行業(yè)正在向大型白酒企業(yè)進(jìn)行整合。在此前的分析中我們可以看到無論是在需求方面還是在市場競爭方面白酒行業(yè)未來都是向中端產(chǎn)品集中的趨勢，在這種趨勢的驅(qū)動下行業(yè)集中度將會進(jìn)一步提高。</p><p>　　對于此前重視高端產(chǎn)品的大型名優(yōu)企業(yè)來說，將通過兼并重組地方性企業(yè)來達(dá)到對于中低端市場的占

77、有及品牌的快速豎立；而對于此前實力較強的中小型企業(yè)則可能通過不斷擴(kuò)大經(jīng)營實現(xiàn)品牌的穩(wěn)固以及企業(yè)的發(fā)展。這樣的情況都會促進(jìn)白酒行業(yè)集中度不斷提高。</p><p>　　在品牌知名度日趨重要的當(dāng)下，大型白酒企業(yè)的兼并收購以及地方型企業(yè)品牌的豎立將使得行業(yè)集中度提高，優(yōu)化整體行業(yè)格局，同時龍頭企業(yè)將更具有品牌號召力和市場控制力，其在市場競爭中的地位也會日益凸顯。</p><p>　?。ㄋ模┗ヂ?lián)網(wǎng)

78、+模式將帶來更多機(jī)遇</p><p>　　我們現(xiàn)在進(jìn)入了一個新的時代——互聯(lián)網(wǎng)時代。在這樣的新時代中，企業(yè)紛紛形成互聯(lián)網(wǎng)思維，以互聯(lián)網(wǎng)為主開展?fàn)I銷新技術(shù)，完成從理論到實踐的蛻變，使互聯(lián)網(wǎng)營銷成為市場營銷的推動器，白酒企業(yè)自然也不例外。雖然目前白酒行業(yè)中電子商務(wù)營銷的比例還比較低，但這也意味著白酒行業(yè)的電子商務(wù)渠道具有巨大的開發(fā)潛力。高端白酒在實體銷售過程中往往存在售價過高、假酒橫行等弊端，電商平臺能夠有效減少傳統(tǒng)

79、酒類經(jīng)銷商鏈條長的問題，免去了許多不必要的環(huán)節(jié)，具有價低的明顯優(yōu)勢；同時對于信譽較高的白酒平臺，例如酒仙網(wǎng)，消費者可以不用再擔(dān)心假酒問題。在未來的白酒行業(yè)市場配額中，垂直出售的酒類電商將成為酒類銷售的重要力量。另外，互聯(lián)網(wǎng)+模式也為企業(yè)提供了更精準(zhǔn)的市場信息、更優(yōu)秀的宣傳平臺、更先進(jìn)的技術(shù)模式、更規(guī)范的生產(chǎn)管理，為此后白酒行業(yè)的發(fā)展帶來眾多機(jī)遇。</p><p>　　三、高端白酒行業(yè)存在的問題</p>

80、<p><b>　　（一）大量產(chǎn)能過剩</b></p><p>　　我國白酒行業(yè)的黃金十年中，在地方企業(yè)、政府等各種資本的推動之下，已經(jīng)嚴(yán)重產(chǎn)能過剩。根據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》內(nèi)容，預(yù)計到2015年，全體酒類行業(yè)總產(chǎn)量預(yù)計960萬千升，銷售總額達(dá)4300億元。但在2011年，也就是“十二五”的開局之年，中國的白酒產(chǎn)量提前了四年，超額完成了2015年的產(chǎn)量目標(biāo)，僅白酒

81、的產(chǎn)量就達(dá)到了1025.6萬千升。2012年，十八大后開始實施新的“八項規(guī)定”，國家開始限制“三公消費”，茅臺、xx等高端白酒的消費市場受到強烈打擊。這使原本就產(chǎn)能過剩的酒類行業(yè)更加困頓，沒有與產(chǎn)能相符合的消費市場，導(dǎo)致我國白酒行業(yè)的發(fā)展受到重重阻礙，曾經(jīng)備受矚目的高端白酒行業(yè)的消費能力日益減弱。</p><p><b>　　（二）市場競爭無序</b></p><p>

82、;　　目前，我國白酒市場競爭存在較多問題。首先，市場上充斥著大量的品牌，大量的品牌花樣發(fā)繁多，質(zhì)量卻良莠不齊，許多小品牌在包裝、品名上模仿知名品牌，在產(chǎn)品質(zhì)量上卻相去甚遠(yuǎn)，同時產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，缺少差異化競爭。其次，由于白酒產(chǎn)品利潤空間相對可觀，因此眾多商家在市場競爭時通過打價格戰(zhàn)戰(zhàn)領(lǐng)市場，對于品牌形象的豎立以及產(chǎn)品質(zhì)量的保證卻是關(guān)注較少。另外在眾多大品牌的營銷過程中往往存在竄貨行為，這種行為嚴(yán)重擾亂市場秩序，也為企業(yè)經(jīng)營運作帶來巨大

83、困擾。第三，在商品促銷方面從企業(yè)到商家促銷方式都相對單一，在實際操作中一般都是通過贈酒的方式進(jìn)行促銷，這種促銷方式可以在銷售的同時幫助商家清理庫存，但是對于消費需求多元化的今天卻顯得非常太過單一，而對于消費者來說卻只能被動接受這種促銷方式。第四，白酒行業(yè)過于重視廣告的投入，然而大量的廣告無疑是增加企業(yè)成本，企業(yè)不會壓榨自身利潤，那么這分部成本自然會加諸于價格，此前白酒行業(yè)的價格泡沫與超高的廣告投入不無關(guān)系。</p><

84、;p>　?。ㄈ┦称钒踩鹿暑l發(fā)</p><p>　　食品安全無小事，隨著國家的不斷發(fā)展，食品安全問題成為重中之重，一系列白酒的質(zhì)量安全問題如“非法勾兌”、“塑化劑事件”、“假酒中毒事件”等被媒體披露。這嚴(yán)重體現(xiàn)了由于相關(guān)部門的監(jiān)管不力，說明白酒行業(yè)的質(zhì)檢安全隱患需要有關(guān)部門加強監(jiān)管；另一方面則更加體現(xiàn)了部分白酒企業(yè)在制造技術(shù)方面的缺陷及對于行業(yè)道德的缺失，為獲得高利而忽略消費者人生安全。針對“塑化劑”問題

85、的多方面報道，讓消費者更加關(guān)注白酒產(chǎn)品的健康安全問題，更在很大程度上阻礙了白酒行業(yè)的發(fā)展，讓國人強烈質(zhì)疑白酒的安全問題，為本就低迷的白酒行業(yè)雪上加霜。</p><p>　?。ㄋ模﹪H化程度較低</p><p>　　自從加入世貿(mào)組織后，我國的各類貨物開始在國際市場的舞臺上嶄露頭角，各行各業(yè)都在積極進(jìn)入國際市場，在把握機(jī)遇的同時，也帶來新的挑戰(zhàn)。一些國外的知名洋酒進(jìn)入到我國的酒類市場，勢頭強盛

86、發(fā)展迅速，但我國的白酒卻很難打開國際市場。此前國內(nèi)市場繁榮，市場容量及利潤完全能夠滿足企業(yè)發(fā)展，導(dǎo)致許多白酒企業(yè)對國際化不夠重視，當(dāng)行業(yè)整體格局發(fā)生變化時較低的國際化程度卻成為制約中國白酒行業(yè)發(fā)展的重要問題。無法走入國際市場，不僅是國內(nèi)外對于酒類口味和酒精度的不同所導(dǎo)致的，其主要問題還在于沒有適當(dāng)?shù)膰H營銷策略和白酒的開發(fā)創(chuàng)新等。</p><p>　　第三章 xx集團(tuán)有限公司經(jīng)營現(xiàn)狀及存在的主要問題</p

87、><p><b>　　一、經(jīng)營現(xiàn)狀</b></p><p>　　（一）xx集團(tuán)有限公司背景</p><p>　　xx集團(tuán)有限公司坐落于四川省宜賓市。宜賓市位于岷江之畔，風(fēng)景秀麗，有著“萬里長江第一城”的稱號，自古以來在白酒釀造方面就有著得天獨厚的優(yōu)勢。xx借助著地理位置的優(yōu)勢，也逐漸壯大起來。xx集團(tuán)的前身是“中國專賣公司四川省宜賓酒廠”，在20世

88、紀(jì)50年代初，是幾家古老的釀酒作坊聯(lián)合起來組建而成的。到20世紀(jì)60年代，“中國專賣公司四川省宜賓酒廠”正式命名為“宜賓xx酒廠”。1998年，在四川省人民政府的正式批準(zhǔn)下，“宜賓xx酒廠”成功在深圳證券交易所掛牌上市，股票代碼為000858。原酒廠的名字也隨著改制變?yōu)椤八拇ㄊ∫速exx集團(tuán)有限公司”。</p><p>　　酒類產(chǎn)品是xx集團(tuán)最主要的生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品，白酒產(chǎn)能巨大，截至2014年年底，經(jīng)過多年的發(fā)展，其

89、生產(chǎn)能力已經(jīng)可以輕松完成40多萬噸成品酒的生產(chǎn)；在包裝物上，其旗下的包裝品公司也擁有著足夠的能力完成配套包裝物的生產(chǎn)；在產(chǎn)品的研發(fā)上，xx集團(tuán)不僅僅局限在其擅長的濃香型白酒的研制方面。截至到2014年年末，四川省宜賓xx集團(tuán)有限公司總共實現(xiàn)營業(yè)收入210.11億元，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤58.61億元。目前，xx和茅臺同屬白酒行業(yè)第一階梯，品牌價值驚人，達(dá)到735.80億元，已經(jīng)連續(xù)20年穩(wěn)居中國食品飲料行業(yè)第一，是當(dāng)之無愧的龍

90、頭企業(yè)。</p><p><b>　　（二）酒類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)</b></p><p>　　xx集團(tuán)旗下白酒香型全面，兼具濃香、醬香、兼香，同時具有果酒的生產(chǎn)線，這在整個行業(yè)里也是很罕見的。xx集團(tuán)的核心產(chǎn)品xx白酒是國內(nèi)最具影響力的濃香型白酒，根據(jù)此前的行業(yè)分析我們知道，濃香型產(chǎn)品在白酒行業(yè)中市場份額最高，因此xx的濃香型白酒在行業(yè)中極具競爭力。同時，xx集團(tuán)還擁有高中低

91、全價位全產(chǎn)品線布局，主要分為xx系列、系列酒以及保健酒。其中，xx系列包括37個品項，系列酒共109個系列，保健酒系列共13個品項。</p><p>　　xx集團(tuán)旗下白酒在各個檔位的布局也很全面。其高端產(chǎn)品消費群體主要定位于政府官員和商務(wù)人士，酒類以商務(wù)和政務(wù)用酒為主，中低端產(chǎn)品消費群體主要定位于私人。xx集團(tuán)的高端產(chǎn)品為公司帶來大量的收入和利潤，是xx銷售收入和利潤的增長點，中低端白酒則為公司帶來龐大的銷售量。

92、在高端產(chǎn)品中，xx為主要產(chǎn)品，在中低端產(chǎn)品中五糧春、五糧醇、老尖莊等子品牌也具有一定的市場地位。具體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如表2所示。</p><p>　　表2 xx產(chǎn)品結(jié)構(gòu)表</p><p><b>　?。ㄈ┣肋\作現(xiàn)狀</b></p><p>　　按照xx集團(tuán)的營銷戰(zhàn)略，xx集團(tuán)設(shè)置了三個營銷管理部門，分別是以推廣xx產(chǎn)品品牌為主的品牌事務(wù)部，以管理經(jīng)

93、銷商為職能的經(jīng)銷商品牌事務(wù)部，以及以管理企業(yè)其他產(chǎn)品的直銷品牌事務(wù)部。首先，xx主品牌營銷主要由品牌事務(wù)部處理，將全國劃分為8個大區(qū)，每個大區(qū)由一位大區(qū)經(jīng)理統(tǒng)籌管理，管理內(nèi)容一方面包括xx自營的專賣店，另一方面則包括對于主品牌經(jīng)銷商的營銷管理。其次，在經(jīng)銷商事業(yè)部方面，經(jīng)銷商從公司進(jìn)貨并負(fù)責(zé)銷售，總公司不干涉除供應(yīng)白酒以外的其他經(jīng)銷商內(nèi)部事務(wù)，這種模式又稱為買斷經(jīng)營（OEM），這種策略對于提高銷量有很大幫助，但缺點在于難以對這部分經(jīng)銷商

94、精細(xì)化管理，失去品牌形象控制權(quán)。最后，除了主品牌外，為拓展銷售和產(chǎn)品品類，同時擁有區(qū)別于xx主品牌的其他定位的系列品牌，xx集團(tuán)將這部分的營銷實務(wù)化整為零，但缺點也在于每種不同的產(chǎn)品渠道難以統(tǒng)一、參差不齊，這部分事務(wù)統(tǒng)一由自銷品牌事務(wù)部管理。</p><p>　　xx集團(tuán)和其他白酒行業(yè)相同，都采用傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道進(jìn)行市場運營。銷售部門在對經(jīng)銷商渠道的運營和管理上長期采用“粗放式”管理。由于xx集團(tuán)的龍頭地位以及自

95、身產(chǎn)品的常年供不應(yīng)求，在和經(jīng)銷商的合作的過程中，公司一直處在強勢的地位，銷售政策也常有變動，導(dǎo)致經(jīng)銷商的收益不能得到很好的保障。另一方面，xx集團(tuán)對經(jīng)銷商的管理也差強人意，銷售部門只是單一的負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的選擇、價格的監(jiān)管和產(chǎn)品的打假等基礎(chǔ)工作，并沒有幫助經(jīng)銷商進(jìn)行市場的規(guī)劃管理和信息的收集管理。經(jīng)銷商由于自身的局限性，也不能對渠道進(jìn)行系統(tǒng)的管理。在利益的分配方面，掌握主動權(quán)的xx集團(tuán)只在每年的經(jīng)銷商大會上對本年的政策支持和分紅方式進(jìn)行宣布

96、，并沒有使經(jīng)銷商參與進(jìn)來，經(jīng)銷商的訴求不能得到表達(dá)，不利于培育經(jīng)銷商的忠誠度。</p><p>　　在與經(jīng)銷商的貨款交易方面，xx集團(tuán)與經(jīng)銷商間通常是先款后貨的交易模式。xx通常的做法是收款后一個月發(fā)貨，對于經(jīng)銷商而言，意味著要預(yù)支1個月的貨款，經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)率將會降低，一定程度上不利于激勵經(jīng)銷商。在利潤的分配方面，xx集團(tuán)為經(jīng)銷商制定了復(fù)合的利潤模式，其中包括毛利和年終返現(xiàn)兩塊。對于毛利部分，xx集團(tuán)通常通過

97、制定指導(dǎo)售價的公司行政方式，為不同層級的經(jīng)銷商、不同牌子的旗下白酒制定不同的價格，目的是共分一塊利潤蛋糕。但由于其公司的行政手段并不具備足夠強度的強制性，而產(chǎn)品是在市場經(jīng)濟(jì)下售賣的，據(jù)此經(jīng)銷商獲得的毛利實際上與實際定價、銷量相關(guān)，白酒行業(yè)經(jīng)銷商間競爭激烈，經(jīng)銷商實際獲得的毛利較低。關(guān)于年終返利部分，不同級別的經(jīng)銷商、不同細(xì)分品牌，都有著不同的返利標(biāo)準(zhǔn)，這同樣與經(jīng)銷商的級別、銷量、評價等相關(guān)，xx集團(tuán)根據(jù)這一系列關(guān)鍵指標(biāo)，確定其經(jīng)銷商的年

98、終返利總額，這種做法對于大經(jīng)銷商而言能夠?qū)崿F(xiàn)相當(dāng)?shù)睦麧?，對于小?jīng)銷商而言利潤則不太可觀。</p><p>　　上述分析可知，xx集團(tuán)的終端營銷長期以來主要是通過經(jīng)銷商來開展的，而經(jīng)銷商質(zhì)量優(yōu)劣、經(jīng)銷商市場投入量、經(jīng)銷商穩(wěn)定程度等因素直接影響著xx集團(tuán)終端市場的開發(fā)以及產(chǎn)品的銷量。</p><p><b>　　二、財務(wù)表現(xiàn)</b></p><p>

99、;<b>　?。ㄒ唬┲饕攧?wù)指標(biāo)</b></p><p>　　2014年xx集團(tuán)有限公司總共實現(xiàn)營業(yè)收入210.11億元，同比下降15.00%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤58.61元，同比下降28.3%。酒類產(chǎn)品銷售量11.89萬噸，同比下降21.26%；生產(chǎn)量12.03萬噸，同比下降17.16%；庫存量8,843噸，同比增長18.62%。酒類產(chǎn)品營業(yè)成本49.04億元，同比下降14.8

100、4%；毛利率75.51%，下降0.29 個百分點。</p><p>　　圖7 xx2010-2014年營業(yè)收入及增長率</p><p><b>　　數(shù)據(jù)來源 xx財報</b></p><p>　　如圖7所示分析xx集團(tuán)2010-2014年五年經(jīng)營數(shù)據(jù)，可以明顯的看到xx營業(yè)收入在2012年以前有著較為快速的增長，增長率達(dá)30%以上，然而自201

101、2年以后，xx集團(tuán)營業(yè)收入呈現(xiàn)明顯下滑趨勢，2013年下滑9.13%，2014年下滑15%。xx集團(tuán)的營業(yè)收入的下滑與整體行業(yè)開始調(diào)整在時間上完全吻合，可以說xx集團(tuán)整體經(jīng)營受白酒行業(yè)影響巨大。</p><p>　　圖8 2010-2014年歸屬上市公司股東凈利潤及增長率</p><p><b>　　數(shù)據(jù)來源：xx財報</b></p><p>

102、　　如圖8所示為xx集團(tuán)2010-2014年歸屬上市公司股東凈利潤及增長率，可以看到其變動趨勢與營業(yè)收入變動趨勢幾乎一致，但是其增減幅度較營業(yè)收入更大。從2012年開始，歸屬于上市公司股東凈利潤也逐步開始下降，而且下降幅度不斷增大。</p><p>　　圖9 xx2011-2014酒類產(chǎn)品銷售、生產(chǎn)、庫存量</p><p><b>　　數(shù)據(jù)來源 xx財報</b><

103、;/p><p>　　圖9為xx集團(tuán)2011-2014酒類產(chǎn)品銷售、生產(chǎn)、庫存量。在銷售量方面，2012年達(dá)到峰值15.3萬噸，隨后開始下降，2014年降幅較大，達(dá)21.26%。在產(chǎn)量方面前三年變化不大，變化范圍在2%以內(nèi)，2014年降幅較大，達(dá)17.16%。在庫存方面，2011-2013年xx集團(tuán)的庫存持續(xù)減少，在2014年有所增長，增長率為18.62%。</p><p>　　圖10 xx20

104、10-2014酒類產(chǎn)品營業(yè)收入及增長率</p><p><b>　　數(shù)據(jù)來源 xx財報</b></p><p>　　分析xx集團(tuán)2010-2014酒類產(chǎn)品營業(yè)收入及增長率，據(jù)圖10可以看到在2012年以前，酒類產(chǎn)品營業(yè)增長率非?？捎^，在2010年和2012年兩年達(dá)到40%以上的增長，2012年酒類產(chǎn)品營業(yè)收入達(dá)到峰值，261.25億元。自2012年以后酒類產(chǎn)品營業(yè)收入

105、開始下降，2013年下降9.27%，2014年下降15.51%。</p><p><b>　　（二）償債能力分析</b></p><p>　?。?）短期償債能力分析</p><p><b>　　比率分析：</b></p><p>　　根據(jù)xx集團(tuán)、茅臺集團(tuán)2012-2014年資產(chǎn)負(fù)債表中的數(shù)據(jù)，我們

106、計算出流動比率和速動比率，作如下分析：</p><p>　　數(shù)據(jù)來源 xx、茅臺財報</p><p>　　將上述能表現(xiàn)xx集團(tuán)短期償債能力的比率及趨勢以圖表的形式表現(xiàn)出來，并選取與xx實力相當(dāng)?shù)陌拙破髽I(yè)茅臺進(jìn)行對比如圖8所示。</p><p>　　圖11 xx、茅臺2012年-2014年短期償債能力比率</p><p><b>　　

107、數(shù)據(jù)來源 xx財報</b></p><p>　　從圖11我們可以發(fā)現(xiàn)，從xx集團(tuán)自身來看，其流動比率和速動比率三年來都保持在一個較高的水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于流動比率為2、速動比率為1的標(biāo)準(zhǔn)值，據(jù)此，我們可以的得出，xx對債務(wù)的償還有著很強的保障能力。其次，xx集團(tuán)近年來的流動比率和速動比率有著大幅度的增加，其主要原因為流動負(fù)債的連年大幅下降。xx2012-2013年期間，流動負(fù)債由133.6億元下降為70.4