我國電視公益廣告的市場化運(yùn)營研究.pdf

1、關(guān)注電視公益廣告市場化運(yùn)營，與其說來源于研究旨趣，不如說來自于實(shí)踐對理論的呼喚。公益廣告作為眾多廣告類型中的一種，旨在弘揚(yáng)和倡導(dǎo)社會公共利益，增進(jìn)一般公眾對突出社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態(tài)度，改變他們的行為與做法，從而促進(jìn)社會問題的緩解或解決，具有較高的傳播價(jià)值與意義。 本文研究我國電視公益廣告的市場化運(yùn)營，在傳播學(xué)、廣告學(xué)、媒介管理理論、經(jīng)濟(jì)學(xué)等科學(xué)理論的基礎(chǔ)上，嘗試將新公共管理理論引入公益廣告領(lǐng)域，將電視公益

2、廣告放入公共物品的視域下，分別從公共物品的社會責(zé)任理論、公共物品的服務(wù)市場化理論、公共物品的生產(chǎn)與供給理論等方面為探討電視公益廣告市場化運(yùn)營尋找理論依據(jù)。本文借鑒電視媒介管理思想、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和改革理論，參照三種不同的國際電視公益廣告運(yùn)營模式，為我國公益廣告的理論研究開辟新的思路。本文從國家、省、市級電視臺分別選取一個(gè)頻道，并且從這三個(gè)頻道2007年一年內(nèi)播出電視公益廣告來源的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)入手，分析了我國電視公益廣告市場化運(yùn)營面臨的難題：運(yùn)

3、營模式單一、出資者范圍狹小、制作人員單位歸屬事業(yè)化、發(fā)布隨意性強(qiáng)等；指出造成這些難題的原因主要有公共政策支持不力、廣告主回報(bào)效應(yīng)不佳、管理體系不順、運(yùn)作機(jī)制不暢等；提出我國電視公益廣告市場化運(yùn)營應(yīng)當(dāng)理順社會效益與經(jīng)濟(jì)效益、電視媒體與經(jīng)濟(jì)利益、公益事業(yè)與社會贊助、公益廣告市場化與商業(yè)化等幾個(gè)主要關(guān)系，營造社會需要電視公益廣告的氛圍，引導(dǎo)社會接受電視公益廣告市場化的理念，形成社會適應(yīng)電視公益廣告市場化運(yùn)營的習(xí)慣；建議將我國電視公益廣告市場化