基于質(zhì)量、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)性廣告行為研究——以中國(guó)國(guó)產(chǎn)轎車(chē)市場(chǎng)為例.pdf

1、在中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)得到長(zhǎng)足發(fā)展的過(guò)程中，國(guó)內(nèi)關(guān)于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論研究卻相對(duì)滯后和缺乏。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，它的強(qiáng)大與否直接反映一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科技創(chuàng)新實(shí)力。汽車(chē)行業(yè)的廣告投放量連續(xù)幾年都處于行業(yè)排名中前十名，而轎車(chē)市場(chǎng)的廣告投放量又占汽車(chē)行業(yè)總的廣告費(fèi)用中的大部分。對(duì)中國(guó)國(guó)產(chǎn)轎車(chē)行業(yè)的理論和經(jīng)驗(yàn)研究具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。 本文在考慮了轎車(chē)市場(chǎng)各車(chē)型的性能特點(diǎn)（質(zhì)量信息）的基礎(chǔ)上，研究廣告份額對(duì)轎車(chē)生產(chǎn)廠

2、商各品牌車(chē)型的市場(chǎng)（銷(xiāo)售）份額的影響。本文認(rèn)為，中國(guó)國(guó)產(chǎn)轎車(chē)市場(chǎng)具有如下重要特征：（1）廣告可以傳遞某種產(chǎn)品的信息，從而減少消費(fèi)者的搜尋成本；（2）消費(fèi)者的異質(zhì)性；（3）消費(fèi)者在選擇商品時(shí)往往關(guān)注的是性?xún)r(jià)比；（4）廠商提供的產(chǎn)品也具有異質(zhì)性，其在做廣告時(shí)有言副其實(shí)和言過(guò)其實(shí)之分；（5）廠商需要調(diào)整其（價(jià)格、廣告）營(yíng)銷(xiāo)組合以達(dá)到利潤(rùn)最大化。 基于上述考慮，本文建立了基于質(zhì)量的廣告－價(jià)格信號(hào)模型，并通過(guò)計(jì)量檢驗(yàn)，回答了以下幾個(gè)問(wèn)題：

3、（1）廣告份額是怎樣傳遞質(zhì)量信號(hào)來(lái)影響消費(fèi)者，進(jìn)而影響需求和市場(chǎng)份額的；（2）具有不同產(chǎn)品特色的廠商應(yīng)該如何制定價(jià)格－廣告策略，以達(dá)到利潤(rùn)最大化；（3）中國(guó)國(guó)產(chǎn)轎車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況如何。相應(yīng)地，本文得到的結(jié)論如下。 首先，轎車(chē)市場(chǎng)上有高質(zhì)量和低質(zhì)量的轎車(chē)生產(chǎn)廠商，轎車(chē)生產(chǎn)廠商可以通過(guò)言副其實(shí)和言過(guò)其實(shí)的廣告來(lái)影響消費(fèi)者的效用函數(shù)，進(jìn)而影響到市場(chǎng)需求。于是，當(dāng)某個(gè)轎車(chē)生產(chǎn)廠商加大廣告投放量時(shí)，更多的消費(fèi)者將以更高的概率把它歸為高質(zhì)量