服裝賣場(chǎng)營銷中的五感體驗(yàn)研究.pdf

1、21世紀(jì)，人類走過產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生，并出現(xiàn)了感官、情感、思考、關(guān)聯(lián)和行動(dòng)的戰(zhàn)略模塊。在新的經(jīng)濟(jì)背景下，隨著消費(fèi)者偏好的改變和服裝零售賣場(chǎng)競爭的曰益加劇，許多服裝企業(yè)嘗試將體驗(yàn)營銷理念運(yùn)用到賣場(chǎng)中。然而，國內(nèi)體驗(yàn)營銷研究尚處于引入階段，存在兩方面問題:一是對(duì)五大模塊深入研究匱乏，二是缺少將其與具體行業(yè)特征結(jié)合起來的研究。因此，服裝企業(yè)迫切需要與行業(yè)特征相結(jié)合的體驗(yàn)營銷理論指導(dǎo)。
　　 基

2、于五感體驗(yàn)營銷的結(jié)果分為刺激消費(fèi)者和愉悅消費(fèi)者兩方面，故本文的研究內(nèi)容亦分為兩大部分:(1)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激的服裝賣場(chǎng)營銷中五感體驗(yàn)的構(gòu)成因素研究;(2)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激的若干五感體驗(yàn)構(gòu)成因素與消費(fèi)者愉悅度的對(duì)應(yīng)關(guān)系研究。
　　 第一部分研究首先從服裝賣場(chǎng)營銷、體驗(yàn)營銷及人體感知學(xué)三大理論出發(fā)，提煉出服裝賣場(chǎng)營銷中五感體驗(yàn)的構(gòu)成因素，并通過調(diào)研修正構(gòu)成因素，建立構(gòu)成因素表;然后，通過消費(fèi)者和經(jīng)營者雙方的問卷調(diào)研和權(quán)重分析，篩選出

3、要素并賦予權(quán)重;最后，基于要素權(quán)重表和相關(guān)評(píng)價(jià)體系理論，建立服裝賣場(chǎng)營銷中五感體驗(yàn)的評(píng)價(jià)體系。
　　 第二部分研究首先基于構(gòu)成因素權(quán)重表和實(shí)驗(yàn)理論，篩選出聽覺體驗(yàn)若干因子作為實(shí)驗(yàn)因子，并通過賣場(chǎng)實(shí)地調(diào)研，分析實(shí)驗(yàn)因子的現(xiàn)有水平;然后，通過正交實(shí)驗(yàn)法設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)方案，進(jìn)行五感體驗(yàn)若干因子與消費(fèi)者愉悅度的定性與定量關(guān)系分析的實(shí)驗(yàn)研究;最后，采用案例分析探討實(shí)驗(yàn)結(jié)果的可應(yīng)用性。
　　 理論研究首先得到了5個(gè)一級(jí)因子、36個(gè)二級(jí)因子

4、和154個(gè)三級(jí)因子構(gòu)成的五感體驗(yàn)因素構(gòu)成體系;然后，得到了5個(gè)一級(jí)要素、29個(gè)二級(jí)要素和64個(gè)三級(jí)要素構(gòu)成的五感體驗(yàn)構(gòu)成要素，建立了其權(quán)重體系，并以消費(fèi)者滿意度最大化為準(zhǔn)則，充分考慮了消費(fèi)者與經(jīng)營者觀點(diǎn)的一致性程度;最后，根據(jù)構(gòu)成要素權(quán)重建立了五感體驗(yàn)構(gòu)成要素的三級(jí)評(píng)價(jià)體系。體系的構(gòu)建豐富了五感體驗(yàn)營銷理論。
　　 實(shí)驗(yàn)研究則導(dǎo)出了實(shí)驗(yàn)因素與消費(fèi)者愉悅度的量化公式，并分析了對(duì)消費(fèi)者愉悅度影響顯著的因素與消費(fèi)者愉悅度的回歸關(guān)系，制

5、定了相應(yīng)的消費(fèi)者愉悅度預(yù)估表，將服裝賣場(chǎng)中感性的、模糊的定性研究提升到了可排序的、可模擬的定量研究，為服裝賣場(chǎng)營銷操作的因素水平組合和選擇提供量化參考。
　　 案例研究通過對(duì)消費(fèi)者愉悅度預(yù)估表進(jìn)行實(shí)際案例應(yīng)用分析，驗(yàn)證了預(yù)估表的良好應(yīng)用性。因此，該預(yù)估表可在本文研究的商務(wù)休閑男裝品牌的賣場(chǎng)營銷中推廣應(yīng)用，成為指導(dǎo)服裝賣場(chǎng)營銷的有效工具。綜上所述，本研究具有理論研究意義與實(shí)踐應(yīng)用意義，同時(shí)也表明采用模擬實(shí)驗(yàn)研究的方法進(jìn)行此類研究，