汽車廣告中的中西文化差別研究.pdf

1、在世界經(jīng)濟(jì)一體化的今天，經(jīng)濟(jì)全球化帶來的趨勢之一是文化的同一性和差異并存。只要人們同其它國家和地區(qū)從事貿(mào)易活動(dòng)，文化差異問題就不可避免。事實(shí)證明，僅限于一個(gè)國家和地區(qū)間的貿(mào)易活動(dòng)越來越少見?，F(xiàn)代科技縮小了時(shí)空跨度，信息技術(shù)的無國界化使地球變得“越來越小”，而經(jīng)濟(jì)貿(mào)易全球化進(jìn)程的飛速發(fā)展使得貿(mào)易往來比過去更加快捷、便利。因此，各國拓展海外市場的意識和欲望也就越來越強(qiáng)。 在各種競爭手段中，對外產(chǎn)品廣告無疑是將本國產(chǎn)品推向國際市場、吸

2、引海外消費(fèi)者最直接、最有效的手段。作為現(xiàn)代商戰(zhàn)的利器，廣告的本質(zhì)是推銷商品，獲取最大利潤。然而，現(xiàn)代廣告絕不僅僅是一種單純的經(jīng)濟(jì)行為，廣告在傳遞商品信息引導(dǎo)消費(fèi)的同時(shí)，總是或隱或顯地展示一種價(jià)值觀念，倡導(dǎo)一種生活方式或?qū)徝狼槿ぃ砸环N不易察覺的方式對廣告受眾的心理產(chǎn)生強(qiáng)有力的影響。因此，廣告是一種文化形式，是一種文化產(chǎn)物，也是現(xiàn)代文明的標(biāo)志。廣告的廣泛傳播，正在逐漸改變著人們的思維方式、消費(fèi)觀念乃至行為宗旨。廣告的傳播過程不僅是一個(gè)人們

3、共享社會(huì)文化的過程，也是一個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念不斷被強(qiáng)化、被傳送給公眾的過程。實(shí)際上，廣告與文化是一種相互作用的雙向關(guān)系：一方面。文化是廣告創(chuàng)作的背景和源泉。另一方面，廣告反映、承載不同國家、不同時(shí)代的文化特點(diǎn)。有時(shí)，廣告通過向文化增添新元素的方式豐富著文化，甚至改變文化。 由于廣告受眾生活在不同的社會(huì)文化環(huán)境中，因此，他們本民族社會(huì)的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)制度乃至宗教信仰等都與其它民族有所不同。所以，

4、消費(fèi)者在接受廣告宣傳以及購買行為中，不可避免地表現(xiàn)出不同的文化特征。這也正是跨國企業(yè)開拓一個(gè)海外國家或地區(qū)市場經(jīng)常會(huì)遇到的障礙之一。 本文以廣告與文化的基本研究理論為基礎(chǔ)，以它們之間的互動(dòng)關(guān)系理論為出發(fā)點(diǎn)，從社會(huì)文化角度對中西汽車廣告進(jìn)行了對比分析，意在發(fā)現(xiàn)它們所體現(xiàn)的中西不同文化差異并探究這些差異對汽車廣告的影響和制約，主要在哲學(xué)理念、思維模式、價(jià)值取向、權(quán)力距離、等級觀念、文化習(xí)俗等方面進(jìn)行了分析。運(yùn)用定性對比法，經(jīng)過分析比

5、對并深入挖掘形成這些文化差異的深層原因及它們對汽車廣告的影響和限制，作者發(fā)現(xiàn)，盡管中西汽車廣告之間有部分相同之處，但兩種文化間的差異是顯著且多方面的。據(jù)此，作者得出的結(jié)論是；中西汽車廣告中顯示的文化內(nèi)涵分歧顯著，但是它們分別于與中國傳統(tǒng)的儒家文化和西方基督教文化的基本價(jià)值體系相匹配，這是由于廣告客戶和廣告公司為了滿足并取悅目標(biāo)受眾，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境創(chuàng)作廣告的結(jié)果。這也表明，作為一個(gè)重要的跨文化交流手段，在廣告推廣中，廣告商必須顧及目標(biāo)

6、市場不同的文化因素。因?yàn)殡S著商品的同質(zhì)化，商品的技術(shù)競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)向文化競爭。只有在廣告中突出商品的文化內(nèi)涵和文化附加值，提高廣告的文化品位，才能在激烈的市場競爭中贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，把握各種目標(biāo)消費(fèi)者的心理需要。反之，如果廣告宣傳與受眾的期待逆向而行，甚至傷害受眾的感情，失敗則不可避免。 作者認(rèn)為，研究中西汽車廣告中的文化差異，將有助于有效地打破世界經(jīng)濟(jì)市場的文化障礙，增進(jìn)中西方的相互了解，使中西方的商業(yè)貿(mào)易往來更加順利通暢。