我國旅游企業(yè)口碑營銷探析.pdf

1、旅游企業(yè)經營觀念是旅游企業(yè)經營活動的指導思想，是旅游企業(yè)如何看待顧客和社會利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間關系的關鍵。無論是西方國家企業(yè)或我國企業(yè)經營觀念思想演變都經歷了由“以生產為中心”轉變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?，從“以產定銷”變?yōu)椤耙凿N定產”的過程。這樣的轉變就促使了口碑營銷的產生。早在半個世紀前，國外學者就指出，口碑傳播是一些家庭重要的信息來源。中國古代有句很有名的諺語“酒香不怕巷子深”，就是口碑營銷作用很好的說明。

2、文章第一部分緒論，陳述了選題意義與動機以及國內外相關的研究狀況，描述了研究方法、內容及創(chuàng)新點。本文的創(chuàng)新之處就在于：首次較系統(tǒng)的探討和建立起旅游口碑營銷理論體系。傳統(tǒng)的自發(fā)狀態(tài)的口碑營銷已經不適合現代營銷觀念的發(fā)展，新一輪的口碑營銷應該是企業(yè)有意推動，內部營銷和外部營銷相結合的狀態(tài)；其他營銷方式和口碑營銷相結合的狀態(tài)。文章第二部分主要是旅游口碑營銷的理論探討，建立起較為系統(tǒng)的旅游口碑營銷現代理論體系，在探討了其內涵、特點、一般優(yōu)勢與我國

3、特有優(yōu)勢的基礎上，構建了旅游口碑營銷模型。第三部分主要是旅游口碑營銷的實施管理。從實施范圍與原則、素材挖掘、營銷策略等方面研究了旅游口碑營銷實施中的主要管理內容。第四部分，旅游企業(yè)口碑營銷管理實踐。從誘發(fā)口碑營銷、尋找傳播者、負口碑的管理以及績效評價等方面，研究了我國旅游口碑營銷的關鍵管理與環(huán)節(jié)。第五部分，旅游口碑營銷的新視野，這也是本文的創(chuàng)新之處，口碑營銷結合時下流行體驗營銷和關系營銷，使旅游口碑營銷得到延伸和進一步推廣。 旅

4、游信息的傳播一般說來有兩條渠道，一是正式的信息渠道，即通過廣告、宣傳冊、銷售推廣技術和公關活動等將旅游信息傳播給潛在的旅游者；一是非正式的信息渠道即口碑傳播，是通過旅游者將旅游信息傳遞給家人、朋友和在工作與生活中交往的人。因此旅游企業(yè)在策劃如何發(fā)揮第一條渠道的信息傳播時，還要考慮如何發(fā)揮第二條渠道的作用。當然，旅游企業(yè)在開展口碑營銷時，也應該看到旅游者的口碑宣傳是一柄雙刃劍，旅游者的口碑宣傳既有傳播有利于旅游企業(yè)的信息，也有可能傳播有損

5、旅游企業(yè)形象的信息。因此，旅游企業(yè)要緊緊圍繞提高服務質量這個關鍵點著手，培養(yǎng)忠誠的顧客，不斷推陳出新，開發(fā)設計新產品，以滿足旅游者的需求。如果由于企業(yè)自身的原因而造成旅游者不滿，要采取補救性措施，提供補償性服務，防止因游客不滿而傳播不利于企業(yè)的信息。對于個別有意詆毀企業(yè)的言論或信息，要及時通過正式的渠道傳播正確的信息，堅決予以澄清，以防以訛傳訛。總之，旅游企業(yè)的口碑營銷是一項系統(tǒng)工程，只有付出長期艱苦的努力，才能取得理想的效果。在旅游企