企業(yè)口碑營銷專題研究.pdf

1、口碑營銷是企業(yè)有意識或無意識的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播，以滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業(yè)和品牌形象為目的，而開展的計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制地管理過程。和其它營銷手段相比，具有成本小、產(chǎn)出大、效率高、風(fēng)險(xiǎn)低等特點(diǎn)。然而國內(nèi)對口碑營銷的研究才剛起步，對口碑的認(rèn)識尚未上升到營銷的層面。 本文從分析口碑營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系入手，細(xì)致的闡述口碑和市場營銷諸要素的關(guān)系，提出了新的“

2、12P”組合理論。并在這個(gè)基礎(chǔ)上，構(gòu)建了包含目標(biāo)層、運(yùn)作層、數(shù)據(jù)層三個(gè)層次的企業(yè)口碑營銷運(yùn)營系統(tǒng)框架。 其中，重點(diǎn)研究了口碑傳播和口碑素材兩個(gè)子系統(tǒng)。給出了口碑傳播模型，并對口碑傳播過程、傳播內(nèi)容、傳播動機(jī)、參與者、影響因素和關(guān)鍵點(diǎn)作了細(xì)致的分析。同時(shí)針對口碑素材來源和表現(xiàn)形式以及特點(diǎn)，給出了素材編輯的一般方法。 接著從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析了口碑營銷的意義，提出了要實(shí)現(xiàn)口碑營銷必須要以滿足需求為前提，以及必須符合信息能被購買