新傳媒生態(tài)下的我國(guó)電影口碑營(yíng)銷模式研究.pdf_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、在20世紀(jì)七八十年代的時(shí)候,沒(méi)有人會(huì)對(duì)電影的藝術(shù)性表示懷疑,更沒(méi)有人考慮拍攝商業(yè)電影或?qū)㈦娪案吨T于市場(chǎng)化的操作。當(dāng)時(shí)的中國(guó),沒(méi)有市場(chǎng)的概念,亦沒(méi)有商業(yè)的意識(shí)。隨著改革開(kāi)放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的深入,人們的觀念也在不斷進(jìn)步,對(duì)市場(chǎng)和商業(yè)的理解也不斷加強(qiáng)。隨著人們精神文化生活的日益多元化,傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)因?yàn)槿狈Ω?jìng)爭(zhēng)機(jī)制,也面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。從前的電影是“酒香不怕巷子深”,現(xiàn)在的電影是“酒香也怕巷子深”,要吸引觀眾的注意力,光靠吆喝也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)不

2、夠。國(guó)內(nèi)電影人在市場(chǎng)方面的意識(shí)不斷提高,電影營(yíng)銷的舉措也越來(lái)越多元化,第五代導(dǎo)演的嗅覺(jué)是最靈敏的,他們?cè)谏裰荽蟮厣舷破鹆松虡I(yè)片和賀歲片的拍攝浪潮。可依然有一些新生代導(dǎo)演堅(jiān)持著獨(dú)立制片的道路,堅(jiān)持著拍攝他們理想中的藝術(shù)片。
  商業(yè)片與藝術(shù)片的分歧,容易讓人們陷入一種誤區(qū):商業(yè)片是市場(chǎng)的產(chǎn)物,通過(guò)市場(chǎng)化的宣傳和操作是理所應(yīng)當(dāng),而藝術(shù)片是純粹的藝術(shù)家自我表達(dá),是不需要市場(chǎng)的支持的。其實(shí),無(wú)論是商業(yè)片還是藝術(shù)片都是商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商品,都

3、需要借助一定的營(yíng)銷手段讓它賣得多,賣得好。國(guó)外很多藝術(shù)片也能夠在票房上獲得不錯(cuò)的成績(jī),這就是營(yíng)銷的藝術(shù)。如今,通訊技術(shù)不斷進(jìn)步,電影業(yè)面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
  本文寫作的主要目的是探討新媒介生態(tài)下我國(guó)電影業(yè)如何通過(guò)口碑營(yíng)銷這一營(yíng)銷方式獲得“注意力”這一稀缺資源,并為電影的后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供強(qiáng)有力的支持。結(jié)合口碑營(yíng)銷的特點(diǎn),將改良的AISAS模型(注意-興趣-搜索-行動(dòng)一分享)和創(chuàng)新擴(kuò)散理論相融合,試圖為我國(guó)的電影創(chuàng)建一個(gè)新時(shí)期的口碑

4、營(yíng)銷的模式。
  本文在引言中說(shuō)明了寫作這篇文章的緣起,并將相關(guān)的文獻(xiàn)和理論進(jìn)行了簡(jiǎn)單地介紹和梳理。
  文章的第二節(jié)回顧了我國(guó)電影的現(xiàn)狀和發(fā)展,介紹了我國(guó)電影市場(chǎng)的幾個(gè)關(guān)鍵特征和發(fā)展趨勢(shì):賀歲片市場(chǎng)火爆,新媒體時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn),數(shù)字化風(fēng)潮的影響,商業(yè)意識(shí)的復(fù)蘇,好萊塢完整電影工業(yè)體系的影響,以及電影分級(jí)制度。通過(guò)這些介紹,希望對(duì)我國(guó)電影市場(chǎng)的現(xiàn)狀和環(huán)境有一個(gè)宏觀的理解。
  第三節(jié)梳理了口碑、口碑傳播和口碑營(yíng)銷的概念

5、,以及口碑營(yíng)銷的施行和適用。
  根據(jù)電影這種產(chǎn)品的自身特點(diǎn),電影完全可以運(yùn)用口碑營(yíng)銷這種方式來(lái)獲取更多的注意力,第四節(jié)首先分析了電影產(chǎn)品的特點(diǎn),介紹了電影工業(yè)的運(yùn)作流程,揭示了電影口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ),并指出了電影中最重要的兩個(gè)因素:明星與觀眾,他們的存在對(duì)電影口碑營(yíng)銷的展開(kāi)的意義。
  在前幾節(jié)的基礎(chǔ)之上,文章的第五節(jié)結(jié)合創(chuàng)新擴(kuò)散理論和AISAS模式提出我國(guó)電影口碑營(yíng)銷模式,重點(diǎn)分析了新媒介生態(tài)的影響,以及新媒介生態(tài)下的電影口

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