小微企業(yè)品牌定位分析——以王村口獨門酒廠為例【畢業(yè)論文】

1、<p>　　畢 業(yè) 論 文（設(shè)計）</p><p>　題 目：小微企業(yè)品牌定位分析——以王村口獨門酒廠為例</p><p>　學(xué) 院：管理系</p><p>　學(xué)生姓名：</p><p>　專 業(yè)：市場營銷</p><p>　班 級：</p><p>　指導(dǎo)教師

2、：</p><p>　起止日期：</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要1</b></p><p>　　Abstract1</p><p>　　Keywords2</p><p><b>　　一

3、、引言2</b></p><p>　　二、小微企業(yè)品牌定位理論綜述2</p><p>　?。ㄒ唬┬∥⑵髽I(yè)概述2</p><p>　?。ǘ┢放贫ㄎ坏睦碚摼C述3</p><p>　?。ㄈ┬∥⑵髽I(yè)品牌定位的特點4</p><p>　　三、小微企業(yè)品牌定位的現(xiàn)狀及問題5</p><

4、;p>　?。ㄒ唬┬∥⑵髽I(yè)品牌定位現(xiàn)狀5</p><p>　?。ǘ┬∥⑵髽I(yè)品牌定位的問題5</p><p>　　四、小微企業(yè)品牌定位的對策及建議7</p><p>　?。ㄒ唬ⅹ毺氐馁Y源形成差異化定位戰(zhàn)略7</p><p>　?。ǘM足個性化心理的品牌定位7</p><p>　　（三）細(xì)分更小的市場滿

5、足特定需求的定位8</p><p>　?。ㄋ模┱蠣I銷傳播促進定位形成8</p><p>　?。ㄎ澹┡嘤放埔庾R，將品牌定位提升到戰(zhàn)略的高度8</p><p>　?。┬纬擅鞔_的品牌定位策略和目標(biāo)導(dǎo)向9</p><p>　?。ㄆ撸ζ放贫ㄎ槐３志?，努力尋求創(chuàng)新9</p><p>　　五、以王村口獨門酒廠為

6、例分析9</p><p>　?。ㄒ唬└偁帉κ址治?0</p><p>　　（二）SWOT分析10</p><p>　?。ㄈ㏒WOT模型11</p><p>　　（三）王村口獨門酒廠品牌現(xiàn)狀分析12</p><p>　?。ㄋ模┩醮蹇讵氶T酒廠品牌定位的對策12</p><p><

7、b>　　結(jié)論13</b></p><p><b>　　參考文獻13</b></p><p><b>　　后記23</b></p><p>　　小微企業(yè)品牌定位分析——以王村口獨門酒廠為例</p><p>　　[摘 要]品牌定位是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和核心內(nèi)容，也是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)和

8、保障。中國的小微企業(yè)眾多，大部分以家族企業(yè)為主，但在品牌競爭來臨的時代，大多數(shù)企業(yè)比較茫然，缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。特別是在品牌定位方面，普遍忽略了品牌定位的重要性，或是定位穿透力差，或是定位不準(zhǔn)確，或是定位雷同，沒有打造出眾多個性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價值感、高美譽度與高忠誠度的強勢品牌。這些問題的存在嚴(yán)重影響和制約了小微企業(yè)的成長及長遠發(fā)展?；诂F(xiàn)實中的問題，本文意在尋求科學(xué)合理的方案及對策，以期有效解決小微企業(yè)品牌定位問題，從而豐富

9、這一領(lǐng)域的理論研究，同時也為廣大的小微企業(yè)經(jīng)營者提供有益的參考和建議。</p><p>　　[關(guān)鍵詞]小微企業(yè) 品牌定位 王村口 酒</p><p>　　Small and Micro Businesses Brand Positioning Analysis</p><p>　　——From the Example of “Wang Cunkou”</p&g

10、t;<p>　　[Abstract] The brand Positioning is the foundation and the core content of brand strategy, Also the foundation and the guarantee that establishes the brand. There are numerous of Small micro enterprises (S

11、MEs) in china. But In the time，which approaches in the brand competition，most of them are more vacant，Leaking the brand strategy，especially in the aspect of brand positioning. The brand Positioning importance is neglecte

12、d ;Positioning is not exact or :Positioning is similar The distinctive bran</p><p>　　[Key words] Small and micro businesses Brand positioning Wang Cunkou Liquor</p><p><b>　　一、引言</b&g

13、t;</p><p>　　美國廣告研究專家萊利·萊特(Larry Light)有句名言:“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭一品牌互爭短長的競爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠要重要得多，唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌?！痹诟偁幦找婕ち业氖袌錾?，品牌可謂市場的靈魂。改革開放以來，我國的小微企業(yè)在經(jīng)濟和社會發(fā)展方面取得了巨大成就，但同時眾多的小微企業(yè)也成了品牌貧乏的群體。

14、隨著市場經(jīng)濟的啟動和發(fā)展，國外企業(yè)攜其品牌優(yōu)勢憑借強大的綜合實力竭力搶占我國市場，特別是中國加入WTO以后，情況變得更加嚴(yán)峻。</p><p>　　環(huán)顧當(dāng)前國內(nèi)小微企業(yè)的競爭，它們?nèi)允且源騼r格戰(zhàn)為品牌經(jīng)營的主要手段。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)經(jīng)營者和專家學(xué)者逐漸認(rèn)識到，這種價格競爭僅僅是一種低層次的競爭，有效的競爭方式應(yīng)該是尋求新的差異點，建立品牌優(yōu)勢。品牌個性是品牌區(qū)別于其他品牌的重要特征，它通過一些營銷手段，在消費者

15、心智里留下一種獨特的個性。這是進行品牌經(jīng)營獲得競爭優(yōu)勢的重要目標(biāo)，但國內(nèi)品牌在個性利益訴求方面則沒有那么明顯和獨一無二。在此情形下，因消費者對品牌的忠誠度會很低，導(dǎo)致重復(fù)購買行為也較低，所以很多品牌在市場上會很快消失。過去中國的企業(yè)很少能真正認(rèn)識到消費者導(dǎo)向的重要性，更不用說從消費者角度出發(fā)去創(chuàng)建、發(fā)展和管理品牌。長期以來，由于相當(dāng)一部分中小企業(yè)品牌意識淡薄，沒能培育出多少知名的品牌，導(dǎo)致其近年來經(jīng)濟發(fā)展后勁不足，發(fā)展速度放緩，因此迫切

16、需要打造自己的品牌。</p><p>　　當(dāng)看到那么多的品牌如流星一樣一閃而過，人們不禁感慨品牌長生不老的秘方在哪里?殊不知他們往往忽視了一個最基本的而又是核心的問題:消費者心智研究，即所謂的品牌定位。品牌競爭力來自企業(yè)在消費者心目中的崇高形象和良好信譽，而品牌的形象和信譽則來自企業(yè)的品牌定位。品牌經(jīng)營的首要問題就是做好品牌定位，定位決定一切，這就是秘訣。一個企業(yè)必須有一個清晰、明確的品牌定位才可能創(chuàng)立強勢品牌。

17、品牌定位就是把企業(yè)所期望的形象建立在消費者的心目中，通過一定的溝通方式把品牌確定在消費者的某一個特定的心智位置上，形成與競爭品牌的差異性特點，突出鮮明的品牌特征，從而影響消費者對品牌的態(tài)度及增加品牌價值的行為和過程。</p><p>　　二、小微企業(yè)品牌定位理論綜述</p><p><b>　　（一）小微企業(yè)概述</b></p><p>　　近

18、年來，小微企業(yè)發(fā)展問題越來越受到我國各級政府職能部門、科研機構(gòu)的重視，其原因之一是人們更多的關(guān)注大中企業(yè)和大項目而忽視小微企業(yè)的發(fā)展;二是人們重新認(rèn)識到，發(fā)展小微企業(yè)不僅能更快地提升我國國民經(jīng)濟的整體水平，而且能更好地幫助我們解決許多社會矛盾和問題。為了加深理解，在探討小微企業(yè)的品牌定位問題之前，先來了解一下關(guān)于小微企業(yè)品牌定位的基本理論是很有必要的。</p><p>　　小微企業(yè)(SMEs，即Small mi

19、cro enterprises)是企業(yè)規(guī)模形態(tài)的概念。一方面它有決定自身本質(zhì)的內(nèi)在規(guī)定性，另一方面也有量的界限。前者屬于內(nèi)涵的范疇，后者則是外延的表象。對于小微企業(yè)，一般就是從這兩方面進行界定的。</p><p>　　1、小微企業(yè)的內(nèi)涵所謂小微企業(yè)的內(nèi)涵，是指那些擁有獨立產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)，其產(chǎn)品和服務(wù)在市場份額中所占比重很小，而一般不具有定型的內(nèi)部職能專業(yè)管理部門，且不受母公司控制，具有經(jīng)營自主權(quán)的那些企業(yè)。<

20、/p><p>　　2、小微企業(yè)的外延，實質(zhì)上是企業(yè)規(guī)模劃分的數(shù)量界限。目前在國外，對于企業(yè)規(guī)模的劃分，一般采用的是“三要素法”，即以從業(yè)人員、實收資本、一定時期(通常為1年)的經(jīng)營額的多少，來確定企業(yè)規(guī)模。在這三項要素中，少數(shù)國家三項都用或只用其中的一項，而多數(shù)國家用其中的兩項。[1]</p><p>　　2009 年底，全國工商登記企業(yè)有1030 萬戶，其中99%的企業(yè)人數(shù)少于300 人，加

21、上尚未納入官方統(tǒng)計口徑的超過3000 萬的個體工商戶，共同構(gòu)成了中國社會的一個特殊群體———小企業(yè)和微型企業(yè)（簡稱“小微企業(yè)”）。這些最基本的經(jīng)濟單位雖然看似微不足道，但它們創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)價值相當(dāng)于國內(nèi)生產(chǎn)總值的60%，納稅占國家稅收總額50%，提供了75%以上的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位，成為數(shù)以億計的農(nóng)村勞動力在農(nóng)業(yè)之外最重要的收入來源，完成了65%的發(fā)明專利和80%以上的新產(chǎn)品開發(fā)，為國民經(jīng)濟和社會發(fā)展做出了重要的貢獻?！笆濉睍r期，我

22、們要穩(wěn)定就業(yè)，建設(shè)創(chuàng)新型國家，創(chuàng)建和諧社會，為全面建成小康社會奠定堅實基礎(chǔ)，都必須重視小微企業(yè)面臨的問題，發(fā)揮小微企業(yè)的作用。2011年11月，財政部和國家發(fā)改委發(fā)出通知，決定在未來3年免征小型微型企業(yè)22項行政事業(yè)性收費，以減輕小型微型企業(yè)負(fù)擔(dān)。</p><p>　?。ǘ┢放贫ㄎ坏睦碚摼C述</p><p>　　品牌的英文Brand的原始含義是指在牲畜身上烙上標(biāo)記，以起到識別和證明的作用

23、[2]?，F(xiàn)在對品牌的解釋很多，不同的定義反映了對品牌理解的不同。下面是一些有代表性的說法。菲利普·科特勒的表述是:品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者它們的組合運用，其目的是借以識別某個銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來[3]。品牌從本質(zhì)上說，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)的允諾，它能表達六層意思，它們是屬性:一個品牌首先給人帶來特定的屬性;利益:屬性需要轉(zhuǎn)換成功能

24、和情感利益，顧客不是購買屬性，而是購買利益；價值:品牌體現(xiàn)了該制造商的某些價值觀；文化:品牌可能附加和象征了一定的文化；個性:品牌還代表了一定的個性；使用者:品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費者[4]?？傊放扑碚鞯闹饕撬淼漠a(chǎn)品或企業(yè)的市場形象。今天現(xiàn)代意義的品牌，實際上己經(jīng)演變成消費者對產(chǎn)品的全部體驗。</p><p><b>　　1、 品牌的特點</b></p

25、><p>　　一個成功的品牌應(yīng)該是在市場上具有高知名度、高美譽度和高忠誠度的要素組合。</p><p>　　1.1高知名度品牌知名度是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費者所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。品牌知名度一般可分為四個層次:無知名度、提示知名度、未提示知名度和第一提及知名度。它們呈一個金字塔型，越往上發(fā)展，越難實現(xiàn)。</p><p>

26、;　　1.2高美譽度品牌的美譽度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。如果說品牌知名度是一個量的指標(biāo)，那么品牌美譽度就是一個質(zhì)的指標(biāo)，它反映某一品牌內(nèi)在質(zhì)量的高低。</p><p>　　1.3高忠誠度品牌忠誠度是指顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。與品牌知名度相類似，品牌忠誠度也可以把消費者分為幾個層級，它們分別是無忠誠度者、習(xí)慣購買者、滿意購買者、情感購買者和忠誠購買者。從品牌經(jīng)

27、營的角度一般考慮后四個群體，它們也呈一個金字塔型。</p><p><b>　　2、 品牌的功能</b></p><p>　　一個強勁品牌的四大支柱分別是差異性一品牌的特殊性和獨特性；針對性一品牌的價格、包裝、形式是否針對消費者；它是特別的嗎?知識性一消費者是否知道或理解品牌[5]。品牌的功能應(yīng)該對此有所體現(xiàn)。</p><p>　　2.1識別功

28、能品牌自身含義清楚、目標(biāo)明確、專指性強。只要一提起某品牌，在消費者心目中就能喚起記憶和聯(lián)想，以及感覺、情緒，同時意識到指的是什么。在市場營銷中，消費者對品牌產(chǎn)生一種整體感覺，這就是品牌認(rèn)知。當(dāng)消費者購買具有某種使用價值的商品時，面對琳瑯滿目的商品，他們的購買行為首先表現(xiàn)為選擇、比較。而品牌在消費者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色，代表著企業(yè)的經(jīng)營特色、質(zhì)量管理要求等，從而在一定程度上迎合了消費者的興趣偏好，節(jié)省了消費者購買商

29、品時所花費的精力。識別是消費者認(rèn)知品牌和選購品牌的第一步驟。</p><p>　　2.2保護消費者權(quán)益的功能由于品牌具有排他的專用性特征，品牌中的商標(biāo)通過注冊以后受到法律保護，禁止他人使用。如果產(chǎn)品質(zhì)量有問題，消費者就可以根據(jù)品牌溯本求源，追究品牌經(jīng)營者的責(zé)任，依法向其索賠，以保護自己的正當(dāng)權(quán)益不受侵犯。</p><p>　　2.3促銷的功能品牌的促銷功能主要表現(xiàn)在兩方面:一是由于品牌是產(chǎn)

30、品品質(zhì)標(biāo)志，消費者常常按照品牌選擇產(chǎn)品，因此品牌有利于引起消費者的注意，滿足他們的欲求，實現(xiàn)擴大產(chǎn)品銷售的目的。二是由于消費者往往依照品牌選擇產(chǎn)品，這就促使生產(chǎn)經(jīng)營者更加關(guān)心品牌的聲譽，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，加強質(zhì)量管理，樹立良好的品牌形象，促進品牌的發(fā)展。</p><p>　　2.4增值的功能品牌是一種無形資產(chǎn)，它本身就具有一定的價值，可以作為商品被買賣。誰擁有了名優(yōu)品牌，誰就擁有了一筆巨大的財富。同時，品牌還能給產(chǎn)

31、品帶來超越其功能效用的附加價值或附加利益，給品牌擁有者帶來巨大的收益。一個熟悉的品牌，特別是著名品牌，是在長期市場競爭中享有崇高聲譽，從而給消費者帶來了信心和保證，滿足消費者所期待獲得的物質(zhì)、功能和心理利益的滿足。</p><p>　　（三）小微企業(yè)品牌定位的特點</p><p>　　品牌建設(shè)的目的在于為小微企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)建一種獨一無二的個性，使其變得與眾不同。定位是品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵，因

32、為要通過定位來表達品牌個性，并在人們心目中樹立對品牌的看法和品牌形象。所謂小微企業(yè)的品牌定位就是中小企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場，對其特性、品質(zhì)和聲譽等給予明確界定，通過精心設(shè)計的營銷策劃，將其融入顧客和潛在顧客的生活過程，使產(chǎn)品在顧客心理上占據(jù)特定位置的行為和活動，特別是要在大企業(yè)和強勢品牌如林的市場上找到自己發(fā)展的機會。換句話說，品牌定位就是確定小微企業(yè)期望消費者如何看待它們的品牌并區(qū)別于競爭對手[6]。</p><

33、p>　　當(dāng)前小微企業(yè)品牌定位的特點主要集中在以下幾個方面:</p><p>　　1、小微企業(yè)品牌定位是規(guī)范性有待提高的品牌定位?；诩ち业钠放聘偁幁h(huán)境的壓力，小微企業(yè)要尋求生存和發(fā)展的出路。因此，它們迫切要求創(chuàng)建自己的品牌，但其經(jīng)營者對品牌建設(shè)知之甚少，更不用說品牌定位。這是由于很多小微企業(yè)的經(jīng)營者自身的管理基礎(chǔ)比較差，又缺乏學(xué)習(xí)先進品牌知識的機遇和環(huán)境所造成的。如果僅僅是走形式，為了定位而定位，在這種情況

34、下的品牌定位是缺乏嚴(yán)肅性和規(guī)范性的，效果肯定也不會好。</p><p>　　2、小微企業(yè)的品牌定位往往是錯位的品牌定位。品牌定位應(yīng)是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，但有些小微企業(yè)往往把它當(dāng)作一次事件，等同戰(zhàn)術(shù)問題來處理，缺乏應(yīng)有的高度和全局觀，這不利于小微企業(yè)品牌的長期發(fā)展。</p><p>　　3、小微企業(yè)的品牌定位往往是大制作小投入的品牌定位。小微企業(yè)與大企業(yè)比較畢竟受規(guī)模、實力和資源的限制，沒有更多

35、的資金投入到品牌定位中來，就會出現(xiàn)計劃很宏偉，而執(zhí)行卻不怎么到位的現(xiàn)象。</p><p>　　4、小微企業(yè)的品牌定位不是貪大求全型的。小微企業(yè)無論在產(chǎn)品的種類和數(shù)量方面都無法與大企業(yè)相比，其品牌定位必須是結(jié)合了小微企業(yè)自身條件和特征的定位，而不應(yīng)是國外大企業(yè)和知名品牌的盲目翻版。小微企業(yè)的品牌定位沒有大企業(yè)那樣復(fù)雜，可以定位的更準(zhǔn)確。</p><p>　　5、很多小微企業(yè)的品牌定位策劃是借

36、助外腦完成的。由于眾多小微企業(yè)沒有專門的品牌管理部門和專業(yè)的品牌管理專家，其品牌定位工作多是聘請組織外的專家或咨詢機構(gòu)的專業(yè)人員來開展。這就出現(xiàn)一個問題:專家在時，工作進展還算順利;專家撤離后，由于組織內(nèi)部人員不懂維護，工作缺乏延續(xù)性，最后導(dǎo)致品牌定位陷入被動的局面。當(dāng)然，從另一方面來看，小微企業(yè)體制靈活，做事行動快，決策迅速。小微企業(yè)根植于國內(nèi)，分布較廣，品牌定位既有廣闊的發(fā)揮空間，又可以承載更為豐富的地域特色和中華文化的傳統(tǒng)。因此在

37、進行品牌定位時，廣大小微企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識到這些特點，注意揚長避短。</p><p>　　三、小微企業(yè)品牌定位的現(xiàn)狀及問題</p><p>　　（一）小微企業(yè)品牌定位現(xiàn)狀</p><p>　　對于小微企業(yè)來說，由于我國曾長期處于計劃經(jīng)濟狀態(tài)，眾多的小微企業(yè)大都是在改革開后才開始接觸到品牌的概念，因此我國小微企業(yè)的品牌意識從總體上來看還遠遠沒有成熟，品牌定位的工作更是處

38、于起步階段?？v觀我國眾多的小微企業(yè)品牌，能夠在人們頭腦中留下深刻印象的少之又少。除少數(shù)企業(yè)品牌定位比較清晰外，其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差異化優(yōu)勢難以突出。品牌定位上的失誤，造成其品牌屬性的淡化，因而在市場上缺乏持續(xù)的競爭力。主要表現(xiàn)出以下五個特征：一是品牌定位切入點偏離，所提供的功能不明確，缺少核心價值；二是品牌定位的范圍過于寬泛，缺乏個性。小微企業(yè)從產(chǎn)品的特性出發(fā)確定其賣點時，將范圍

39、定得過大，使其差異性弱化，造成消費者對其品牌特點感到困惑；三是品牌定位面向消費者的針對性不強，表現(xiàn)不專一，品牌的市場占有率很低；四是大部分品牌定位都是做區(qū)域性的，這與小微企業(yè)的區(qū)域性分布和企業(yè)的規(guī)模較小有關(guān)；五是大多數(shù)小微企業(yè)品牌定位缺乏統(tǒng)一的整體規(guī)劃，品牌定位的過程缺乏可循的規(guī)范和程序，而且缺乏專業(yè)的品牌定位管理人員。</p><p>　　而隨著經(jīng)濟的全球化，以及中國加入WTO的嚴(yán)峻現(xiàn)實，跨國公司攜其強勢品牌橫

40、掃大江南北。國內(nèi)大型企業(yè)最先覺醒，開始亦步亦趨地追趕。市場格局的全國化乃至全球化發(fā)展急需我國小微企業(yè)的品牌從區(qū)域性的形象定位向全國性、全球性品牌形象定位的大方向前進，但要真正實現(xiàn)這一定位還需要很長的一段路要走。大多數(shù)小微企業(yè)在發(fā)展的過程中并不缺乏做事的熱情和動力，但其品牌定位的意識和方法卻并非一朝一夕可以培養(yǎng)的。</p><p>　?。ǘ┬∥⑵髽I(yè)品牌定位的問題</p><p>　　成功

41、的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達給消費者。因此，企業(yè)最初可能有多種品牌定位，但最終是要建立對目標(biāo)人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭的優(yōu)勢傳達給消費者轉(zhuǎn)化為消費者的心理認(rèn)識。當(dāng)前我國眾多的小微企業(yè)開展品牌定位的情況并不理想，存在許多問題，主要包括以下幾個方面。</p><p>　　1、缺乏品牌定位的意識</

42、p><p>　　首先是小微企業(yè)的品牌意識落后。現(xiàn)代品牌意識建基于社會化的大生產(chǎn)，而小微企業(yè)的小生產(chǎn)只能滋生落后的品牌意識，甚至根本無法孕育品牌意識的萌芽。這些小生產(chǎn)無視技術(shù)在產(chǎn)品創(chuàng)新中的作用和意義，無視市場導(dǎo)向，無視營銷策劃和市場推廣。他們生產(chǎn)出來的只是“產(chǎn)品”，這些產(chǎn)品在市場上能夠被消費，也僅僅只是因為它們具有某種“使用價值”。他們沒有任何品牌運作和品牌運營的理念，不知道建立品牌聲譽和品牌特性的價值與意義。這樣的小

43、生產(chǎn)在我國經(jīng)濟中廣泛存在，占有相當(dāng)數(shù)量，它們在一定的意義上成為制約我國小微企業(yè)品牌建設(shè)的障礙。</p><p>　　其次，國內(nèi)小微企業(yè)大多成長于改革開放的年代，歷史不長，缺乏管理經(jīng)驗和企業(yè)文化底蘊的積淀。再次，小微企業(yè)經(jīng)營者的素質(zhì)不高，缺乏系統(tǒng)的管理思想，對品牌認(rèn)識有欠缺。這些都是造成小微企業(yè)品牌意識缺失和落后的重要原因。因為品牌意識與品牌定位之間具有內(nèi)在的依存性，品牌意識是品牌定位的理念基礎(chǔ)，品牌意識導(dǎo)引品牌定

44、位。因此，落后的品牌意識必然導(dǎo)致品牌定位意識的缺乏。</p><p>　　最后，我國眾多的小微企業(yè)長期以來習(xí)慣于以產(chǎn)品為中心，對品牌的認(rèn)識不夠深，對市場的反應(yīng)不夠靈敏，由此帶來的直接后果也就是品牌定位的缺失。常常是為品牌而品牌，精力集中于設(shè)計品牌的形象和忙于做廣告，而對前端的品牌定位根本沒有引起足夠的重視[7]。品牌定位的缺失往往是小微企業(yè)走向失敗的關(guān)鍵，因為品牌定位決定著產(chǎn)品在市場上的屬性。 也有很多小微企業(yè)是

45、為品牌而品牌，把商標(biāo)等同于品牌，以為設(shè)計好商標(biāo)等標(biāo)識就是做好了品牌的基礎(chǔ)，這都是由于缺乏品牌定位意識或者說品牌定位意識錯誤導(dǎo)致的結(jié)果。</p><p>　　2、盲目模仿跟進，缺乏文化內(nèi)涵</p><p>　　很多小微企業(yè)常采取的一個營銷舉措是模仿和跟進。他們看到一些知名品牌取得成功后大受啟發(fā)，在未全面了解該品牌定位的策劃過程和市場營銷方式的情況下僅靠一知半解就匆忙開發(fā)和定位新品牌，產(chǎn)品包裝

46、中刻意模仿采用與知名品牌相同的顏色、近似的圖案和設(shè)計，詐一看去和知名品牌幾乎沒什么區(qū)別。需要指出的是模仿和跟進策略雖是小微企業(yè)產(chǎn)品迅速切入市場的慣用手段，但是被模仿品牌的形象和市場早已被消費者所接收，以后跟進的品牌如果盲目的模仿跟進而沒有獨特的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品特色做支撐是難以長期立足的。小微企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品或進行老產(chǎn)品改造時往往只注意在競爭品牌的基礎(chǔ)上有針對性的提升自有產(chǎn)品的質(zhì)量和包裝，就產(chǎn)品做產(chǎn)品，而對挖掘品牌本身的文化內(nèi)涵和精神感知缺

47、乏認(rèn)識。對品牌客觀發(fā)展規(guī)律缺乏研究，在品牌建設(shè)中急于求成，幻想通過一些短期行為增強品牌的市場競爭力迅速做大品牌[8]。這就造成品牌內(nèi)涵不豐富、脫離消費者進行自我侄釋、品牌名稱和單純的口號對消費者的消費意識難以關(guān)聯(lián)、給消費者精神上的利益不明確等一系列問題。對小微企業(yè)來說，這些都是短視行為。它不利于小微企業(yè)的長期發(fā)展，將致使其缺乏后勁，難成百年老店。</p><p>　　3、品牌定位急功近利</p>&

48、lt;p>　　我國大多數(shù)小微企業(yè)在品牌定位時往往缺乏系統(tǒng)的市場調(diào)研，急功近利，完全忽視了對于消費者、競爭者以及銷售市場的戰(zhàn)略性品牌分析。它們不清楚，沒有自成體系的品牌識別，難以體現(xiàn)出企業(yè)作為一個產(chǎn)品、一個組織、一個人、一個符號的品牌特性;沒有企業(yè)自身特有的價值取向，缺少可信度，因而難以向目標(biāo)受眾傳播品牌的定位[9]。有一種情況是，許多小微企業(yè)不去努力創(chuàng)造屬于自己的品牌，而是不惜采取各種侵權(quán)手段和方式，將別人的品牌套在自己的產(chǎn)品上。

49、因為小微企業(yè)經(jīng)營者總有一種急功近利的想法來獲取競爭優(yōu)勢，他們的品牌定位原則是:跟進品牌，然后冒牌定位。品牌定位是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，沒有深度的調(diào)查研究和細(xì)致的分析是很難做到準(zhǔn)確定位的。很多小微企業(yè)經(jīng)營者有一種浮躁的心理，其品牌定位的基礎(chǔ)性工作開展得不夠扎實，在一些數(shù)據(jù)分析還不充分到位的情況下，就草草決策。他們只想著盡快獲利，做事缺乏耐心，缺乏對基礎(chǔ)性信息和數(shù)據(jù)的挖掘整理，因此品牌定位基礎(chǔ)工作不夠扎實的狀況所導(dǎo)致的結(jié)果自然可想而知。<

50、;/p><p><b>　　4、品牌推廣混亂</b></p><p>　　企業(yè)品牌的推廣行為有先后次序,只能先有定位,然后再包裝。而很多小微企業(yè)往往缺少正確的理論指導(dǎo),在發(fā)展目標(biāo)不清晰、理念不清晰、產(chǎn)品內(nèi)容也不清晰的情況下,就大肆包裝,然后再定位、定理念,造成了企業(yè)資源的巨大浪費。在品牌競爭中,中國品牌急功近利,面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境,輕率的使用一些有短期效果而會傷害

51、品牌形象的戰(zhàn)術(shù),其中最典型的就是價格大戰(zhàn)?，F(xiàn)今,中國很多企業(yè)將價格作為競爭的主要甚至唯一武器,而忽略了技術(shù)開發(fā)和技術(shù)改造,忽略了管理創(chuàng)新[10]。一些企業(yè)為了應(yīng)付日益加劇的價格戰(zhàn),在降低成本空間有限的條件下,采用偷工減料的辦法,使品牌形象和消費者忠誠度受到巨大損傷[9]。</p><p>　　四、小微企業(yè)品牌定位的對策及建議</p><p>　　面對日益激烈的市場競爭和國外品牌的強力沖擊，

52、國內(nèi)廣大小微企業(yè)的品牌正面臨極大的挑戰(zhàn)。品牌是一個企業(yè)最重要的資產(chǎn)，而品牌定位則是培育這種資產(chǎn)的基礎(chǔ)。當(dāng)品牌定位正確時，品牌就獲得自我發(fā)展的保證，進而使企業(yè)的競爭力得以提升；相反，品牌定位不當(dāng)時，品牌的資產(chǎn)價值就會流失，并對企業(yè)的發(fā)展形成負(fù)效應(yīng)。國內(nèi)廣大中小企業(yè)要追求品牌資產(chǎn)的增值并最終建立起一個強勢品牌，首要的是對自己的品牌有一個清晰而明確的定位。當(dāng)然真正確保解決小微企業(yè)品牌的合理定位問題，必須以理論和實踐兩方面的基礎(chǔ)，再加上努力解決

53、好相應(yīng)問題的前提下，才能有一套科學(xué)合理的機制和可行的方案。</p><p>　?。ㄒ唬ⅹ毺氐馁Y源形成差異化定位戰(zhàn)略</p><p>　　資源基礎(chǔ)戰(zhàn)略理論假設(shè)小微企業(yè)具有不同的有形的和無形的資源，這些資源可轉(zhuǎn)變成獨特的能力。比如王村口獨門酒廠的獨門釀酒技術(shù)和當(dāng)?shù)馗锩鼌^(qū)的歷史特點。資源在企業(yè)間是不可流動的且難以復(fù)制，這些獨特的資源與能力是小微企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的源泉。當(dāng)一個小微企業(yè)具有價值獨特

54、、不易復(fù)制、難以替代的資源時，它就能比其他企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。資源基礎(chǔ)論把品牌看作是創(chuàng)造企業(yè)差異化優(yōu)勢的一種資源，而品牌是通過品牌定位產(chǎn)生獨特的核心價值，從而使小微企業(yè)形成差異化優(yōu)勢。資源基礎(chǔ)戰(zhàn)略理論為小微企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略框架提供了一個核心思想，同時還為小微企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略框架提供了一個基本的框架結(jié)構(gòu)，即首先要發(fā)現(xiàn)和選擇企業(yè)的優(yōu)勢資源，在它的基礎(chǔ)上進行品牌定位，然后再進行品牌定位傳播。</p><p>　　（二）

55、滿足個性化心理的品牌定位</p><p>　　消費心理理論認(rèn)為消費者的購買心理包括對商品的認(rèn)識過程、情緒過程和意志過程，消費者行為會受到感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境等多重因素的影響[11]。品牌是簡化購買決策復(fù)雜程度的工具，消費者在品牌傳播的影響下具有可導(dǎo)性，消費心理需要會沿著某一趨勢和方向變化，并對品牌產(chǎn)生一種滿足感、認(rèn)同感、歸屬感，最終形成品牌商品的消費忠誠。消費者購買多具有非專家購買的特點，購買過程中存在信息不

56、對稱問題，那么決定買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮明的個性和品牌知曉程度。消費者購買產(chǎn)品，目的就是要解決生活中的一個問題，所以，能為消費者著想并解決問題的小微企業(yè)品牌受到普遍的歡迎。在這種時候，消費者的購物取向并不會將企業(yè)的大小作為消費選擇的主要理由。消費心理理論決定了品牌定位戰(zhàn)略模型要以消費者為導(dǎo)向，小微企業(yè)要充分了解消費者的心理需求。比如在酒類行業(yè)，江南人比較喜歡黃酒而北方人的口味卻是白酒。另外要盡可能多方位、

57、多角度的進行品牌定位傳播，在這個過程中一定要做到準(zhǔn)確和統(tǒng)一，不能讓消費者感到迷惑和混淆，要讓消費者從各個層面了解小微企業(yè)的品牌定位。</p><p>　?。ㄈ┘?xì)分更小的市場滿足特定需求的定位</p><p>　　建立在消費者需求的多元異質(zhì)性理論基礎(chǔ)之上的市場細(xì)分理論是指根據(jù)消費者對產(chǎn)品不同的欲望與需求、不同的購買行為與購買習(xí)慣，把整個市場劃分為若干個具有相同或相似需求的消費者組成的消費者

58、群體，以便于企業(yè)在這些子市場中選擇一個或多個子市場作為目標(biāo)市場的過程。該理論中強調(diào)了兩個方面:其一，市場細(xì)分要建立在消費者不同的需求之上。例如，消費者酒類需求白酒、黃酒、紅曲酒等各類的不同口味的產(chǎn)品；其二，消費者的這種不同需求是反映在同一個消費者群中。這就是說，細(xì)分的單位不是個人，而是群體?！靶”娀笨梢哉f是最好的概括出了細(xì)分的實質(zhì)，不是“小”到每一個人，而是建立在一個相對應(yīng)的“眾”之中。市場細(xì)分理論是小微企業(yè)品牌定位進行市場認(rèn)知、鎖定

59、目標(biāo)市場的重要理論依據(jù)。</p><p>　?。ㄋ模┱蠣I銷傳播促進定位形成</p><p>　　整合營銷傳播是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息來源加以管理的過程，使顧客以及潛在消費者接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購買行為，以維持消費忠誠度。這個理論產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代，與傳統(tǒng)營銷模式相比，整合營銷倡導(dǎo)更加明確的消費者導(dǎo)向理念。整合營銷傳播理論試圖把營銷作為一門“科學(xué)”，而不僅僅依賴于營銷藝

60、術(shù)。他認(rèn)為整個營銷過程就是一個與顧客溝通的過程，要讓顧客了解產(chǎn)品或服務(wù)的價值以及它是為誰設(shè)計的。企業(yè)傳播的信息如果與顧客大腦中既有的信息相契合，或與外在的來源相契合，傳播才有效力[12]。品牌定位追求的目標(biāo)正是要借助于整合營銷傳播來完成，把企業(yè)的品牌定位傳播出去。整合營銷傳播模式的重點在于“由外而內(nèi)”的思路:通過對消費者心理的研究，設(shè)定出以改變、修正、強化消費者行為為主導(dǎo)的傳播目標(biāo)，然后依循此目標(biāo)綜合運用各種形式的傳播手段來完成它，并依

61、據(jù)消費者的反饋不斷修正，循環(huán)反復(fù)。整合營銷傳播理論為中小企業(yè)品牌定位的傳播提供了方向和方法。</p><p>　?。ㄎ澹┡嘤放埔庾R，將品牌定位提升到戰(zhàn)略的高度</p><p>　　由于品牌意識導(dǎo)引品牌定位，小微企業(yè)必須培育品牌意識，并將品牌意識導(dǎo)向品牌定位。為此要求小微企業(yè)的經(jīng)營者關(guān)注并研究市場和消費者，研究得越深厚透徹，導(dǎo)入成功的可能性就越大。長期以來，由于小微企業(yè)受到地域和專注于生產(chǎn)

62、和銷售觀念的影響，再加上部分小微企業(yè)組成情況復(fù)雜，有些經(jīng)營者的素質(zhì)不高，他們往往對品牌的建設(shè)缺乏認(rèn)識。這也與小微企業(yè)過去成長的經(jīng)濟環(huán)境有很大關(guān)系。而在現(xiàn)代經(jīng)濟中，小微企業(yè)生存于多樣化的競爭環(huán)境，很多情況下是生存于大企業(yè)的空隙中。為了贏得競爭的勝利，它們就必須有能夠競爭的“根基”，而品牌成為最重要的根基之一。品牌集中展示了企業(yè)的競爭優(yōu)勢，同時又是企業(yè)擴展聲譽，創(chuàng)造顧客資產(chǎn)的基礎(chǔ)。企業(yè)擁有品牌，標(biāo)識其區(qū)別于或領(lǐng)先于競爭對手的品質(zhì)。對廣大小微

63、企業(yè)來說，品牌意識將奠定競爭理念的基礎(chǔ)。但是，品牌意識并非一蹦而就，小微企業(yè)必須把競爭理念融入市場和消費者，充分認(rèn)識到品牌的戰(zhàn)略性意義，并將這種意識轉(zhuǎn)化為品牌定位，引導(dǎo)企業(yè)循序漸進持續(xù)發(fā)展。因此，小微企業(yè)要發(fā)展必須將品牌定位提升到戰(zhàn)略的高度來對待。同時小微企業(yè)還要制定出思路清晰的品牌定位戰(zhàn)略，其意義在于:一是創(chuàng)造品牌核心價值，而不是過去小微企業(yè)所認(rèn)</p><p>　?。┬纬擅鞔_的品牌定位策略和目標(biāo)導(dǎo)向<

64、;/p><p>　　借助于品牌定位戰(zhàn)略的支持和引導(dǎo)，小微企業(yè)品牌定位的達成還需要其形成明確的定位策略和目標(biāo)導(dǎo)向?！捌放平佑|點”將自己的品牌定位導(dǎo)入市場化定位，并能夠把消費者的品牌定位轉(zhuǎn)換為自己的定位，為此要求小微企業(yè)的“產(chǎn)品實際表現(xiàn)”必須及時跟進。同時，小微企業(yè)在實施品牌定位過程中如能堅持正確的策略和目標(biāo)導(dǎo)向，離成功就會更近。否則，品牌定位就可能不會取得預(yù)先設(shè)計的理想效果。小微企業(yè)最好設(shè)立專職獨立的品牌管理部門。小微

65、企業(yè)品牌的建立并不是企業(yè)的最終目標(biāo)，必須有一個獨立的管理組織或部門對其進行適時的管理、維護、調(diào)整。設(shè)立專職獨立的品牌管理部門來負(fù)責(zé)包括品牌定位在內(nèi)的品牌管理工作，并且要招聘專業(yè)人員來進行這項工作，以使中小企業(yè)的經(jīng)營逐步納入到品牌經(jīng)營的正確軌道上來。</p><p>　?。ㄆ撸ζ放贫ㄎ槐３志?，努力尋求創(chuàng)新</p><p>　　小微企業(yè)應(yīng)該有長期滿足顧客需求的把握，才能保證品牌不斷成長。因

66、此，品牌應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢與特征，隨著社會發(fā)展和時間推移而不斷創(chuàng)新。小微企業(yè)還應(yīng)該對品牌定位保持警惕，因為定位不是凝固的，需要在新的基礎(chǔ)上進行戰(zhàn)略性調(diào)整，以保持品牌貼近市場和顧客，這就是品牌定位創(chuàng)新。品牌定位創(chuàng)新即重新認(rèn)識市場，重新確定定位點。小微企業(yè)在發(fā)展的過程中，會不斷開拓出新的市場領(lǐng)域，而原有的定位已不能適應(yīng)這一變化，甚至成為阻礙因素。小微企業(yè)應(yīng)該防止那種一勞永逸的思想。品牌定位工作對小微企業(yè)可能不是一件小事，要投入很多

67、，并且很多小微企業(yè)缺乏專管部門和專業(yè)人員，一旦確定就不愿再輕易去動。由于經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭變得更加激烈，而且這種競爭日益由“以產(chǎn)品為核心的競爭”轉(zhuǎn)向“以品牌為核心的競爭”。競爭的因素可能隨時發(fā)生變化，因此小微企業(yè)面對新的市場環(huán)境必須修正原有的定位。值得注意的一點是小微企業(yè)重新定位都不是簡單和孤立的，而是對原有品牌進行了包括重新塑造品牌形象及品牌個性、重新界定目標(biāo)消費群體和消費行為、提出新的理念和賣點在內(nèi)的新的品牌定位。&l

68、t;/p><p>　　五、以王村口獨門酒廠為例分析</p><p>　　遂昌縣王村口獨門酒廠地處革命老區(qū)——遂昌縣王村口獨門酒廠前身為王村口供銷社酒廠，創(chuàng)建于一九六三年，二00一年四月改制后成立本廠。企業(yè)占地面積5000多平方米，現(xiàn)有員工20人左右，技術(shù)人員4人，公司目前擁有黃酒、白酒、紅曲酒等系列酒。各類生產(chǎn)以及檢測設(shè)備齊全，且傳承自上一代完整的傳統(tǒng)制造工藝。</p><

69、p><b>　?。ㄒ唬└偁帉κ址治?lt;/b></p><p>　　在遂昌縣有一家對王村口獨門酒廠比較有威脅的酒廠，所以將其進行比較</p><p>　　浙江劍光酒業(yè)有限公司創(chuàng)建于1982年，是目前麗水市生產(chǎn)規(guī)模較大的食品生產(chǎn)企業(yè)，有固定資產(chǎn)2000萬元，企業(yè)占地面積30000平方米，現(xiàn)有員工120余人，專業(yè)技術(shù)人員20人。劍光酒業(yè)目前擁有黃酒、白酒、花色酒、營養(yǎng)保

70、健酒、食醋、醬油以及大米加工等多條生產(chǎn)線（其中黃酒年產(chǎn)量5000噸；白酒年產(chǎn)量2000噸；食醋年產(chǎn)量1000噸；醬油年產(chǎn)量2000噸），幾乎是王村口獨門酒廠產(chǎn)量的10倍。2004年以來，公司先后榮獲省、市、縣消費者信得過單位和浙江省工商企業(yè)信用AAA級‘守合同重信用’單位、麗水市重點農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、麗水市和諧企業(yè)；連續(xù)10年保持了省、市、縣文明單位光榮稱號，劍光牌注冊商標(biāo)被認(rèn)定為麗水市著名商標(biāo)；劍光牌黃酒被評為麗水市名牌產(chǎn)品，榮獲浙江省農(nóng)

71、博會金獎等榮譽。且于2008年建設(shè)了一條年產(chǎn)4000噸豆制品生產(chǎn)線，填補了麗水市無豆制品工業(yè)化生產(chǎn)的空白。</p><p>　　劍光黃酒是麗水地區(qū)所青睞的產(chǎn)品，在消費者中的口碑也很好，幾乎平時所消耗的黃酒基本來自于劍光酒業(yè)。劍光黃酒抓住了當(dāng)?shù)叵M人去及江南地區(qū)的人的口味，成功占領(lǐng)了除紹興黃酒之外的大部分市場份額。且劍光黃酒價格低廉（1.5元每包），適合中低層以下人群，完全符合老百姓的需求。</p>

72、<p>　　不過劍光酒業(yè)的白酒及調(diào)料酒并沒有做到像黃酒一樣的規(guī)模，甚至可以說是幾乎在本地區(qū)是沒有很大的消費群體。白酒這一塊基本被二鍋頭及伊力特曲所占有。出于品牌的魅力，當(dāng)?shù)叵M者幾乎已經(jīng)被二鍋頭及伊力特曲所吸引，更或者可以說是已經(jīng)成為了他們的忠實消費者。再也，二鍋頭酒做的也是中低端的酒，大部分的百姓如果喜歡喝白酒的話基本上會選擇這類產(chǎn)品就，即滿足自己的物質(zhì)需求同時又不會有太多的消費，是所有老百姓所能承受且性價比極高的白酒。&l

73、t;/p><p>　?。ǘ┩醮蹇讵氶T酒廠SWOT分析</p><p><b>　　優(yōu)勢：</b></p><p>　　1、四周青山綠水環(huán)繞、風(fēng)景秀麗，水質(zhì)、空氣無污染，且釀酒的采用山泉水，所以酒水味道比較香甜。遂昌本生是個旅游城市，環(huán)境非常優(yōu)雅，再加上是在古鎮(zhèn)上的酒廠，那么釀造所用的水和釀造環(huán)境是天生的優(yōu)勢。</p><p&g

74、t;　　2、新政策背景下政府支持小微企業(yè)發(fā)展，金融機構(gòu)加大對小微企業(yè)的信貸。且針對小微企業(yè)的稅費減免政策，在很多國家都是長期堅持的優(yōu)惠舉措。為應(yīng)對國際金融危機，緩解小微企業(yè)的運營困難</p><p>　　3、擁有祖?zhèn)鞯莫氶T釀酒秘方，好好利用，可以大大提升自身的競爭力。由于酒廠是祖上傳下來的釀酒技術(shù)，所以產(chǎn)品差異化體現(xiàn)的淋漓盡致。，且是當(dāng)?shù)匚ㄒ灰患易雠疵谉频钠髽I(yè)，如果能發(fā)掘出喜歡這種口感的消費群體，幾乎是個空白市

75、場。</p><p>　　4、產(chǎn)品價格比較低，由于做的是中低檔的酒，且原料采集方便，大大的減少了成本的之處，從而也降低了產(chǎn)成本的價格。</p><p><b>　　劣勢：</b></p><p>　　1、企業(yè)的規(guī)模較小，技術(shù)人員及員工少，管理系統(tǒng)不完善。技術(shù)人員只有4人，員工還未超過20個，且基本的員工都是當(dāng)?shù)鼐用?，并沒有公司體質(zhì)。</

76、p><p>　　2、產(chǎn)品種類不夠全面，且知名度較低，產(chǎn)品在市場的分布分散，沒有特定的市場目標(biāo)。由于技術(shù)有限，對于酒類產(chǎn)品并沒有開發(fā)太多品種。且受到成本的影響，幾乎沒有能力去創(chuàng)新。</p><p>　　3、從沒進行過促銷活動，且還沒有找出主推的產(chǎn)品，沒有進行有戰(zhàn)略性的占領(lǐng)市場份額。促銷的主要目的就是提高品牌的知名度，如果從頭到尾都沒有促銷，那么品牌的影響力不會有大幅度的提高。</p>

77、<p>　　4、由于是家族企業(yè)，所以目前來看只是為了利益而利益。并沒有做好市場的調(diào)查及對競爭對手的分析，做好市場戰(zhàn)略。且沒有專業(yè)的人員進行市場調(diào)研的工作，導(dǎo)致產(chǎn)品的市場很局限</p><p><b>　　機會：</b></p><p>　　1、在新政策的背景下，在政府部門大力支持下可以盡可能的將企業(yè)向中小型的企業(yè)轉(zhuǎn)變。目前政府對于小微企業(yè)的扶持力度大大加

78、強，借此機會可以大展拳腳。</p><p>　　2、當(dāng)?shù)氐闹凭破髽I(yè)中，在調(diào)味酒這一塊還沒有完全的占領(lǐng)整個市場，目前幾乎各自占有一半，且在消費者口中也并沒有偏好哪家的產(chǎn)品，所以這也是個能重新分割市場的機會</p><p>　　3、尋找出喜歡糯米酒的消費全體，且要有效的開發(fā)出這類消費群體的消費能力。人們對于酒類的口味可以說是參差不齊，所以努力的去發(fā)掘產(chǎn)品的消費人群是提高收益的主要途徑之一。&l

79、t;/p><p>　　4、、利用當(dāng)?shù)馗锩鼌^(qū)的歷史特色，創(chuàng)新具有文化底蘊的特色酒。王村口作為一個革命根據(jù)地，又是粟裕當(dāng)年游擊戰(zhàn)的地方，利用好這一歷史典故，可以大大提升品牌的影響力。</p><p><b>　　威脅：</b></p><p>　　1、當(dāng)?shù)氐母偁帉κ终加写罅渴袌龇蓊~，包括黃酒、紅曲酒、白酒等。劍光黃酒作為一個麗水地區(qū)比較有名氣的酒廠，再

80、分析當(dāng)?shù)叵M群體的特點之后，準(zhǔn)確的抓住了消費者的口味，成功的占領(lǐng)了大部分的酒類的市場份額。</p><p>　　2、紹興黃酒及二禍頭燒酒是消費者所青睞的產(chǎn)品、且企業(yè)規(guī)模很大，跟他們基本沒有任何競爭力。紹興黃酒是浙江及周邊省市所推崇的黃酒之一，幾乎可以說是已經(jīng)做成了一個品牌。人們提到黃酒第一反應(yīng)就是紹興黃酒最好。同樣二鍋頭的白酒也是口碑皆佳，是低端白酒中的戰(zhàn)斗機。</p><p>　　3、面

81、臨被收購的威脅，因為具有獨門的糯米酒釀造技術(shù)，是很多有錢人事虎視眈眈的企業(yè)，稍有經(jīng)營不善便會被其他企業(yè)吞掉。該廠近幾年已經(jīng)被很多家企業(yè)提出要收購他們廠的決定，所以在關(guān)鍵時刻必須保持自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，并且還要擴大競爭力，否則只有被吞并的下場。</p><p>　　4、目前酒業(yè)也已經(jīng)是個比較成熟的產(chǎn)品，要想突破創(chuàng)新必須要付出很大的帶價，如果定位不準(zhǔn)確，將是血本無歸。不管是白酒、黃酒還是紅曲酒，目前來說已經(jīng)讓國企與大企業(yè)

82、占據(jù)了整個市場，小微企業(yè)只能在他們的空隙中嘗一點甜頭，且酒水市場是一個很穩(wěn)定的市場，完全不可能在短時間內(nèi)一軍突起。</p><p><b>　　（三）SWOT模型</b></p><p>　?。ㄈ┩醮蹇讵氶T酒廠品牌現(xiàn)狀分析</p><p>　　經(jīng)過近一個月的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，該廠目前對于品牌定位還是沒有任何的概念，只是做了產(chǎn)品定位，而且就誤認(rèn)為產(chǎn)

83、品定位便是品牌定位。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)該廠在做品牌這一塊出現(xiàn)了如下幾點的問題。</p><p>　　1、錯把產(chǎn)品名字或注冊商標(biāo)當(dāng)品牌。</p><p>　　該廠的產(chǎn)品名稱均以該廠的名字命名，沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的內(nèi)涵及特色。做的層面比較膚淺，只有市場定位、產(chǎn)品定位，卻一直沒有自己的品牌定位或者準(zhǔn)確可行的品牌定位。這樣的品牌就像沒有生氣的睡美人一樣，沒有在市場上風(fēng)生水起、呼風(fēng)喚雨、凝聚人心的強大生命力和

84、風(fēng)姿魅力。王村口獨門酒讓人看著就是沒有深意的名字，即使不做品牌定位，那么至少也得讓產(chǎn)品有個好名字。同樣調(diào)查了在同一個地區(qū)的競爭對手——劍光酒業(yè)，發(fā)現(xiàn)它在這一點上卻做得很好。巧妙的運用了當(dāng)?shù)氐奈幕滋N和歷史名人做了一個漂亮的品牌推廣。劍光酒業(yè)利用當(dāng)?shù)乇容^有名氣的湯顯祖文化節(jié)，借此良機創(chuàng)造了一種新酒——湯公酒。里面包含了不僅是企業(yè)的文化，也設(shè)計了歷史文化，成功的將自己的品牌知名度提升到新的檔次。而王村口獨門酒廠卻沒有利用這一優(yōu)勢，因為王村口

85、是個革命根據(jù)地，也是個具有旅游價值的小鎮(zhèn)。并且還是當(dāng)年粟裕打游擊戰(zhàn)的地方，那么何嘗不可利用這一點來讓自己的產(chǎn)品重新有個更好的名字，甚至就將自己的品牌定位在這方面。本人認(rèn)為，可以嘗試將各種系列的酒更改成語抗日有關(guān)的名字，比如紅軍酒、革命酒等具有特色且有文化底蘊在其中的名字。</p><p>　　2、只有產(chǎn)品，沒有品牌。</p><p>　　由于該酒廠的前身是供銷社酒廠，所以那些年是沒有必要做

86、品牌的建設(shè)。而現(xiàn)在面臨著市場的競爭越來越激烈，如果光是做產(chǎn)品已經(jīng)是無法在這個市場立足。而該廠卻還是一直沒有在品牌上下工夫。說實話該廠產(chǎn)品確實是不錯的，口碑也是很好。可是在這么多年的發(fā)展后卻還只是沒有很大名氣的酒廠，歸根結(jié)底還是沒有做好品牌的建設(shè)與推廣。我有同學(xué)甲便是這家酒廠未來的主人，我們平時偶爾也會聊到這些。從中可以發(fā)現(xiàn)他們偶爾會做一下品牌推廣，但是對于品牌卻還是非常清楚到底是個什么樣的東西。品牌推廣的工作我也曾經(jīng)參與過，非常有體會。

87、目前該廠也就只有在三個縣城具有較大的市場份額其中包括本縣。而其他6個縣市卻幾乎沒有他們的產(chǎn)品。那么也就是說，近幾年他們只是為了產(chǎn)品而產(chǎn)品。只為了維護已有的哪些客戶卻忽略了品牌的建設(shè)及推廣，這是小微企業(yè)的通病，不為更好只為“最好”，只是純粹為了滿足企業(yè)的短期的利益。</p><p>　　3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。</p><p>　　產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)組合是否合理，這直接影響著一個品牌的推廣。聰明的企業(yè)總

88、是拿出最精的產(chǎn)品做市場。王村口獨門酒廠的產(chǎn)品在中、低端市場上沒有形成嚴(yán)密的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，系列產(chǎn)品多達幾十種，沒有高低主次之分，沒能形成一兩個盈利的拳頭產(chǎn)品。</p><p>　?。ㄋ模┩醮蹇讵氶T酒廠品牌定位的對策</p><p>　　由于對于王村口獨門酒廠來說，并還沒有能實施品牌定位的基礎(chǔ)，所以在這里只能提出設(shè)想及建議。</p><p>　　運用這幾年在學(xué)校對商場營

89、銷學(xué)習(xí)和大量借鑒前人研究的成果后找到一種符合感性聯(lián)想定義的定位方式：消費者感性聯(lián)想定位。</p><p>　　消費者感性聯(lián)想是指當(dāng)消費者站在一個產(chǎn)品面前時，面對這個產(chǎn)品，面對這個企業(yè)為產(chǎn)品賦予的品牌所產(chǎn)生的一系列對于自己所處生活環(huán)境的聯(lián)想[13]。消費者感性聯(lián)想定位是指企業(yè)根據(jù)消費者面對此產(chǎn)品時所產(chǎn)生的一系列聯(lián)想而對產(chǎn)品品牌進行定位。為何要選擇這個比較新興的品牌定位方式呢？其主要原因在于，王村口獨門酒廠既然以地方

90、名字來命名，那么必須讓消費者在提到王村口的時候便能聯(lián)想到這里的酒。再加上王村口是革命根據(jù)地，是粟裕曾今打游擊戰(zhàn)的地方，所以更加需要運用當(dāng)?shù)氐母锩沛?zhèn)特色來突出酒的文化底蘊及內(nèi)涵。</p><p>　　試用消費者感性聯(lián)想定位:當(dāng)消費者進入超市或者便利店選擇酒類產(chǎn)品面前時，首先想到的是哪一種產(chǎn)品是符合自己口味的酒。在考慮酒類口感和價格之后，消費者考慮的就是這個酒能給自己帶來什么。是紀(jì)念當(dāng)年抗日勝利的酒；是回顧當(dāng)年老輩

91、抗日的艱辛，是體現(xiàn)當(dāng)年粟裕的英勇善戰(zhàn)。</p><p>　　在此聯(lián)想的基礎(chǔ)上，王村口獨門酒廠將自己的產(chǎn)品細(xì)分市場明確與分類，將品牌定位融入其中。適當(dāng)?shù)倪m用于細(xì)分市場的品牌故事就能感染自己的消費群體。再加上具有親和力的關(guān)愛式售后服務(wù)，王村口獨門酒的品牌就上升到了一個新的境界。</p><p>　　當(dāng)然，并不是這樣就行了。整體的企業(yè)文化與其他一系列企業(yè)因素都應(yīng)跟隨其新的品牌定位。無論是從外部，

92、還是企業(yè)內(nèi)部都應(yīng)給消費者渾然一體的感覺，讓消費者從內(nèi)心深處感知：我買的不是當(dāng)做飲料的酒，而是一種懷念一種自豪。</p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　本文是在廣泛吸收國內(nèi)外現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，對小微企業(yè)品牌定位的內(nèi)涵、策略和品牌定位的過程、品牌定位中的基本問題以及品牌的再定位進行了剖析。本文認(rèn)為品牌定位對于小微企業(yè)來講是具有十分重要的現(xiàn)實意義

93、。品牌定位是企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢的有利手段，是品牌具有市場競爭力的保證，也是品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，準(zhǔn)確而健康的品牌定位是廣大小微企業(yè)建立強勢品牌的必要前提。</p><p>　　本文提出小微企業(yè)在進行品牌定位時，應(yīng)根據(jù)科學(xué)的分析方法，按照一定的定位過程，準(zhǔn)確定位。同時，為避免使小微企業(yè)進入品牌定位的誤區(qū)和陷阱，文章還提供了很多建議和相應(yīng)的策略。作為小微企業(yè)畢竟不同于大企業(yè)，在品牌定位的過程中應(yīng)根據(jù)自身的特點和條件來進行

94、，不是靠簡單跟風(fēng)模仿國內(nèi)大企業(yè)及國外企業(yè)的做法就可解決問題的。本文在品牌定位過程中有針對性地從小微企業(yè)的角度出發(fā)去研究，使小微企業(yè)在定位過程中更易于找出自己的問題所在。另外，文中還做出品牌定位的實例分析，對于本文來講是一核心。</p><p>　　品牌定位的出現(xiàn)，是品牌經(jīng)營運作的需要，是時代的產(chǎn)物。結(jié)合目前我國小微企業(yè)在品牌定位方面的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為對品牌課題的研究尚應(yīng)繼續(xù)深入。</p><p&

95、gt;<b>　　[參考文獻]</b></p><p>　　[1]陳乃醒，《中小企業(yè)成長》，北京:民主與建設(shè)出版社，2001年5月，Pl一5。</p><p>　　[2]年小山，《品牌學(xué)》，清華大學(xué)出版社，2003年3月第1版，P42。</p><p>　　[3]余鑫炎，《品牌戰(zhàn)略與決策》，大連:東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2001年1月第1版。 &l

96、t;/p><p>　　[4]菲利普·科特勒，《營銷管理》，北京:中國人民大學(xué)出版社，2001年，P486。</p><p>　　[5]約翰·馬里奧蒂，《品牌和打造品牌》，上海遠東出版社，2002年10月第l版。</p><p>　　[6] 史靜、劉威，《基于當(dāng)前形勢的金融企業(yè)品牌經(jīng)營策略》[J]；管理觀察；2009年17期</p>&l

97、t;p>　　[7]李業(yè)，《品牌管理》，廣東高等教育出版社，2004年8月第l版，Pl3l一114。</p><p>　　[8] 閆治民.構(gòu)建強勢品牌.酒類營銷[J].總第249 期26 頁</p><p>　　[9]郭玲、宋治國，《市場研究》，2004年第12期，P6一7。</p><p>　　[10]薩伯羅托.森古普塔，美國，《品牌定位:如何提高品牌競爭力》

98、中國長安出版社 (2009-05出版)</p><p>　　[11]付國群，《消費者行為學(xué)》，北京：高等教育出版社，2002年出版</p><p>　　[12]王偉，《整合營銷傳播理論在信息服務(wù)中所體現(xiàn)的應(yīng)用價值》，搜捕網(wǎng)，2005年8月</p><p>　　[13]張磊，《中小企業(yè)品牌定位策略研究》，《商場現(xiàn)代化》2008 年1月（中旬刊）</p>

99、<p><b>　　后記</b></p><p>　　經(jīng)過將近一年的努力，我終于完成了“小微企業(yè)品牌定位分析”這篇本科畢業(yè)論文。應(yīng)該說，這篇論文是我這四年市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)成果比較好的一個展示。小微企業(yè)目前來說是個研究相對比較少的內(nèi)容，包過國內(nèi)外的研究學(xué)者對于小微企業(yè)品牌定位分析的研究是寥寥可數(shù)。</p><p>　　本篇論文的寫作是一個艱辛甚至痛苦的探索過程

100、，我?guī)缀踝x遍了自己所能找到的有關(guān)企業(yè)品牌定位的所有材料，從最初的走馬觀花的閱讀到最后的艱深的研究，我對小微企業(yè)的理解從表面到了深層次。由于目前的學(xué)者對于小微企業(yè)品牌定位的研究非常少，所以我需要比別人更多的時間跟精力去探索小微企業(yè)的特點，并且從中找到他們的不足之處，從而提出適合有效的建議與對策</p><p>　　寫論文的過程也是一個認(rèn)識自己的過程，既要了解自己的能力與長處，也要面對自己的局限。從開題到最后成稿，其

101、間經(jīng)歷了無數(shù)次的希望、喜悅、失落與消沉，可說是幾經(jīng)波折。形成一個思路不容易，把頭腦中的思想運用經(jīng)濟學(xué)語言，通過嚴(yán)密的邏輯加以充分的論證更不容易。在最困難的時候，我甚至想過要放棄。但在老師、同學(xué)、朋友的鼓勵、幫助、支持下，最后，終于完成了眼前的這篇論文。</p><p>　　我最應(yīng)該感謝的是我的指導(dǎo)師宮教授，宮老師學(xué)識淵博、才思敏捷、誨人不倦。沒有宮老師不厭其煩的耐心教導(dǎo)，這篇論文不能完成。</p>