森馬服飾產(chǎn)品設計理念及其銷售策略的研究【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　森馬服飾產(chǎn)品設計理念及其銷售策略的研究</p><p>　　所在學院 </p><p>　　專業(yè)班級 工

2、商管理 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘 要</b>&

3、lt;/p><p>　　自改革開放以來，中國的經(jīng)濟快速發(fā)展，國民消費水平及理念不斷上升從而帶動服裝業(yè)的發(fā)展壯大。森馬集團掌握時代的脈搏和發(fā)展的節(jié)奏很好的把握消費者心理以具有很強特色的發(fā)展戰(zhàn)略和市場定位帶動產(chǎn)品設計，逐漸在服裝行業(yè)紅海細分過程中嶄露頭角，但由于世界經(jīng)濟一體化自由化趨勢的發(fā)展，中國自加入WTO以來一些國外企業(yè)逐漸上岸與國內(nèi)民族企業(yè)進行殘酷的競爭，也一定程度上對森馬名牌造成沖擊。所以怎樣在這個不斷變化發(fā)展的

4、大環(huán)境下根據(jù)實際情況不斷進行戰(zhàn)略變化、市場定位以及產(chǎn)品的更新?lián)Q代也是其能否繼續(xù)良性可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。</p><p>　　因此，通過本文的調(diào)研，能夠了解公司在這不斷洗牌過程中所制定的一些基本戰(zhàn)略方向和發(fā)展策略，同時能夠了解在此過程中，國內(nèi)消費者對于服裝的不同需求和消費心理，從而使我們能夠更加有信心國內(nèi)民族企業(yè)的實力和發(fā)展。</p><p>　　關(guān)鍵詞：森馬；產(chǎn)品設計；消費心理；銷售策略&l

5、t;/p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Since reform and opening-up, China's rapid economic development, national consumption level and concept of rising thus promote garment industry g

6、row. Sen horse group mastery of the pulse of The Times and development pace good grasp on strong consumer psychology characteristic development strategy and market positioning drive product design, gradually in the garme

7、nt industry, the process of red sea subdivision galerie due to the world economic integration trend, China liberalization since joining</p><p>　　Therefore, through this investigation, can understand the proc

8、ess of continuous shuffle in this set by some basic strategic direction and development strategies, and to understand in this process, the domestic consumer demand and the different to clothing, thus making the consumpti

9、on psychology can we have more confidence domestic nation enterprise strength and development. </p><p>　　Keyword:Semir; Product design; Consumption psychology; marketing strategy</p><p><b>

10、;　　目 錄</b></p><p><b>　　1緒論V</b></p><p><b>　　1.1研究背景V</b></p><p>　　1.2研究的意義和目的V</p><p>　　2產(chǎn)品設計與銷售策略理論VI</p><p>　　3 森馬集團發(fā)展

11、概況IX</p><p>　　3.1 集團歷史IX</p><p>　　3.2 企業(yè)文化IX</p><p>　　4森馬服飾的設計理念XI</p><p>　　4.1設計理念的建立XI</p><p>　　4.2服裝設計原則XII</p><p>　　4.3消費者心理及特點XV&l

12、t;/p><p>　　4.4森馬服裝設計特點XV</p><p>　　5森馬服飾銷售策略XVII</p><p><b>　　結(jié) 論XXII</b></p><p>　　參考文獻XXIII</p><p>　　致 謝錯誤!未定義書簽。</p><p><b&

13、gt;　　1緒論</b></p><p><b>　　1.1研究背景 </b></p><p>　　中國自改革開放以來，特別加入WTO以后，給中國的民族企業(yè)帶了很多的機會，很多企業(yè)在這個特殊的時代崛起，當然門戶的開放，也伴隨著很多國外企業(yè)紛紛在中國投資發(fā)展，先進的理念，技術(shù)，營銷手段，加上低廉的成本，給民族企業(yè)帶來了很大的沖擊。當然在信息化開放的現(xiàn)代，優(yōu)勝

14、劣汰不僅是生物進化論的原理，更是經(jīng)濟發(fā)展的定律。因此在這個大環(huán)境下，民族企業(yè)要得到很好的發(fā)展，并在與世界眾多品牌競爭過程中能站穩(wěn)腳跟，需要的是民族企業(yè)不斷創(chuàng)新，提升自身核心競爭力。</p><p>　　然而對于民族的服裝企業(yè)也是一樣，面對法國，意大利等企業(yè)的沖擊，需要公司不斷的了解市場需求，注重服裝產(chǎn)品設計創(chuàng)新，也需要公司在的發(fā)展過程中不斷的根據(jù)自身的實際情況對公司的發(fā)展戰(zhàn)略以及一些策略的完善。</p>

15、;<p>　　當然在服裝競爭到現(xiàn)在，中國很多品牌也有很多成功的案例，比如森馬集團，作為相對的后期之秀發(fā)展為現(xiàn)在的上市公司，說明其在發(fā)展的過程中，有自己核心的價值，能在發(fā)展中注重其產(chǎn)品的設計，也注重其發(fā)展戰(zhàn)略的不斷發(fā)展。其中很多啟示也值得許多企業(yè)學習和了解。</p><p>　　1.2研究的意義和目的</p><p>　　自改革開放以來，中國的經(jīng)濟快速發(fā)展，國民消費水平及理念不

16、斷上升從而帶動服裝業(yè)的發(fā)展壯大。森馬集團掌握時代的脈搏和發(fā)展的節(jié)奏很好的把握消費者心理以具有很強特色的發(fā)展戰(zhàn)略和市場定位帶動產(chǎn)品設計，逐漸在服裝行業(yè)紅海細分過程中嶄露頭角，但由于世界經(jīng)濟一體化自由化趨勢的發(fā)展，中國自加入WTO以來一些國外企業(yè)逐漸上岸與國內(nèi)民族企業(yè)進行殘酷的競爭，也一定程度上對森馬名牌造成沖擊。所以怎樣在這個不斷變化發(fā)展的大環(huán)境下根據(jù)實際情況不斷進行戰(zhàn)略變化、市場定位以及產(chǎn)品的更新?lián)Q代也是其能否繼續(xù)良性可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

17、</p><p>　　因此，通過本文的調(diào)研，能夠了解公司在這不斷洗牌過程中所制定的一些基本戰(zhàn)略方向和發(fā)展策略，同時能夠了解在此過程中，國內(nèi)消費者對于服裝的不同需求和消費心理，從而使我們能夠更加有信心國內(nèi)民族企業(yè)的實力和發(fā)展。 </p><p>　　2產(chǎn)品設計與銷售策略理論</p><p><b>　　2.1產(chǎn)品設計</b></p>

18、<p>　　大約起始于上世紀60年代初期，在發(fā)達資本主義國家，尤其是后起的前西德、日本等，由于國際市場產(chǎn)品競爭的日趨激烈，其在市場競爭中的成敗勝負往往決定于能否向市場不斷提供日新月異的高性能的產(chǎn)品。這樣，產(chǎn)品設計能否適應激烈的市場競爭，占領市場，爭取用戶就成了企業(yè)興衰存亡、生命攸關(guān)的大事。在如此迫切的客觀需求下，一門探索產(chǎn)品設計內(nèi)在科學規(guī)律的理論應運而生（何孝武，2008）。當今世界,經(jīng)濟競爭已成為世界各國競爭的焦點和社會發(fā)

19、展的主要動力。對于制造業(yè)來說，21世紀競爭的核心將是新產(chǎn)品和制造技術(shù)的競爭?！皡f(xié)作與創(chuàng)新”可以說是企業(yè)面對21世紀市場競爭新形勢所普遍采用的策略。各種技術(shù)的日益成熟以及Internet的廣泛普及，加速了全球大協(xié)作的來臨，使得企業(yè)有可能以內(nèi)部挖潛、智力創(chuàng)新的方式強化自身，以外部廣泛結(jié)盟、強強攜手的方式促進合作。為了適應市場變化的要求，各種先進管理理念和企業(yè)信息化工具也隨之出現(xiàn)，在不同層次、不同方面為企業(yè)提供解決方案(郭克紅,2009)。如

20、今的產(chǎn)品設計已從適應社會化大生產(chǎn)的需要逐步轉(zhuǎn)移到滿足消費者的需要，從裝飾、工藝美術(shù)、實用美術(shù)、造型藝術(shù)轉(zhuǎn)變到設計，從單一的美學問題轉(zhuǎn)移到設計戰(zhàn)略</p><p><b>　　2.2企業(yè)銷售策略</b></p><p>　　當今中國，市場經(jīng)濟浪潮洶涌澎湃，無數(shù)企業(yè)在這浪潮中奮勇搏擊，競顯風流。能否真正風流起來，其背后是企業(yè)是否能成功制定切實可行的營銷策略，企業(yè)營銷策略是

21、關(guān)系到企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵。市場作為企業(yè)的起點和歸宿點，是企業(yè)制定營銷策略的基礎參照物。因此，應深入研究中國市場，制定相宜的企業(yè)營銷策略。一、市場經(jīng)濟條件下中國企業(yè)的基本營銷策略 在認清了中國市場的特點之后，作為市場主體的企業(yè)就可有針對性地制定企業(yè)營銷策略，根據(jù)市場環(huán)境和企業(yè)自身能力的差異，所采取的營銷策略也不同。（一）企業(yè)營銷策略的模式 根據(jù)中國市場的特點，一般把企業(yè)營銷策略劃分為五種模式：穩(wěn)定型營銷策略、先導型營銷策略、探索型營銷策略

22、、創(chuàng)造型營銷策略。這類企業(yè)是在環(huán)境多變性和5復雜性以及企業(yè)自身的條件出現(xiàn)不斷變化的情況下立足于開拓新的市場，以創(chuàng)新產(chǎn)品來引導消費，即創(chuàng)造市場，引導市場。（二）企業(yè)如何選擇營銷策略對于一個企業(yè)來說，策略的選擇是關(guān)系到其興衰成敗的關(guān)鍵，必須慎重選擇市場營銷策略模式（劉明學，1960）。在產(chǎn)品經(jīng)濟及服務經(jīng)濟時代,企業(yè)營銷專注于展示產(chǎn)品和服務的特色和功效利益;而在體驗經(jīng)濟時代,體驗成為一個顧客核心價值源泉（梁健愛，2</p>&l

23、t;p>　　2.1.1企業(yè)銷售策略的國內(nèi)外研究狀況</p><p>　　在市場競爭日益激烈的經(jīng)濟全球化時代，我國服裝企業(yè)面臨著國際知名服裝牌的巨大沖擊。一方面，國際知名服裝品牌憑借其全球知名度與巨大人氣，對國內(nèi)服裝高端市場形成壟斷之勢。另一方面，國內(nèi)品牌林立，缺乏具有市場統(tǒng)治力的大品牌，導致國內(nèi)服裝行業(yè)的競爭空前慘烈。在這種情況下，服裝企業(yè)要想從市場競爭中脫穎而出，進行理論創(chuàng)新、理念創(chuàng)新，培育企業(yè)核心競爭力

24、，提升企業(yè)市場份額和利潤就顯得十分重要。服裝企業(yè)的管理模式、技術(shù)創(chuàng)新能力、企業(yè)文化以及經(jīng)營理念將成為企業(yè)在市場競爭中競爭力的重要組成部分。</p><p>　　營銷理念是企業(yè)進行市場行為的指導思想，是市場消費文化、時尚文化與企業(yè)文化的結(jié)合，體現(xiàn)企業(yè)的精神。營銷理念貫穿于企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，執(zhí)行于企業(yè)每天的活動中，它具有統(tǒng)領企業(yè)行為、指導企業(yè)競爭、完成企業(yè)目標的重要作用。所以說市場營銷理念的創(chuàng)新與發(fā)展，將對提高服裝

25、企業(yè)的競爭力和增長點發(fā)揮重要（王麗霞，孟方，2010）。</p><p>　　隨著21 世紀的到來，全球經(jīng)濟的顯著特征就是企業(yè)朝多元化、一體化發(fā)展。在發(fā)展的同時，改革與創(chuàng)新也不斷的深入，其涉足的領域更廣、競爭更為激烈。在瞬息萬變的市場經(jīng)濟中，繁榮與衰敗、取勝與出局，更換交替，不斷輪回。其間唯一不變的活躍因素便是營銷。因為不管市場經(jīng)濟如何推動企業(yè)發(fā)展，企業(yè)自身的營銷理念才是生存之本，它決定一切，主宰企業(yè)興衰。注重營

26、銷，注重用戶的需要，注重與其他企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重企業(yè)整體形象與整體素質(zhì)，已成為新世紀的企業(yè)求生存、謀發(fā)展的重要途徑（滕進，2011）。</p><p>　　上述研究對我國企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展都進行了有益的探討，有利于我國企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理論發(fā)展。</p><p>　　3 森馬集團發(fā)展概況</p><p><b>　　3.1 集團歷史</b></p&

27、gt;<p>　　森馬集團有限公司始創(chuàng)于1996年12月18日，是以“虛擬經(jīng)營”著稱的中國知名休閑服企業(yè)和無區(qū)域集團。創(chuàng)業(yè)伊始，森馬創(chuàng)始人、集團董事長邱光和和集團總經(jīng)理周平凡就立志要“把森馬品牌傳播到世界的每個角落，每一個消費者心中”，實施“品牌興業(yè)”戰(zhàn)略，走“增長與成長相結(jié)合”的發(fā)展路子，以文化力推進營銷力，鏈鎖網(wǎng)點遍布中國的大江南北2800多家，發(fā)展十分迅猛。森馬集團發(fā)展11年，現(xiàn)擁有5個全資子公司、8個分公司和“森馬

28、”、“巴拉巴拉”兩大在線品牌，中高級管理人才410人，大專學歷以上占全員的89%，為社會提供了35000多個就業(yè)崗位，成為溫州市鞋服行業(yè)第一納稅大戶。森馬品牌已經(jīng)享譽中國，一舉摘取了“中國馳名商標”、“中國名牌”、“國家免檢產(chǎn)品”三大桂冠，是中國消費者最喜愛的品牌；巴拉巴拉童裝也榮獲“中國十大童裝品牌”和“中國名牌”產(chǎn)品稱號。森馬集團相繼被授予溫州市活力和諧企業(yè)、全國模范勞動關(guān)系和諧企業(yè)等殊榮，連續(xù)8年列中國民營“500強”和中國服裝行

29、業(yè)銷售利潤“雙百強”；躋身中國紡織服裝行業(yè)競爭力“10強”和中國大企業(yè)集團競爭力“100強”，成為中國成長百強企業(yè)。 　　</p><p>　　為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，森馬集團在“三五規(guī)劃”明確提出了打造“百年企業(yè)、百年品牌”的戰(zhàn)略目標，并在溫州、上海建設現(xiàn)代化工業(yè)園和物流中心，著重從產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈管理、終端渠道建設和信息化建設等方面全力提升；繼續(xù)深化童裝“巴拉巴拉”品牌建設工程；繼續(xù)深化推進品牌延伸戰(zhàn)略，實現(xiàn)品牌價

30、值向“運動休閑”、“商務休閑”等領域延伸，把森馬打造成為中國年輕市場極具競爭力的領袖品牌，走出國門，揚威國際市場。2010年底，森馬集團從意大利引進“意森”品牌并在一線城市開始試營。</p><p>　　2011年3月森馬在深圳上市，走出了里程碑式的一步，短短十幾年，森馬的飛躍發(fā)展也算是服裝市場的又一個奇跡。</p><p><b>　　3.2 企業(yè)文化</b><

31、;/p><p>　　森馬商標、圖形釋義：“森馬”寓意“森立天地，馬致千里”，“森”表示眾多，取“眾木成林立于天地”之意，其延伸意義是十年樹木，百年樹人，給員工提供良好的成長環(huán)境和發(fā)展空間，使之長成棟梁之才?！榜R”則代表著“熱情奔放，勇于進取”的具有馬的精神的員工團隊。其標準色為草綠色，表示崇尚自然，和諧環(huán)境，追求快樂和希望。 　</p><p>　　企業(yè)文化核心理念：崇德尚賢，和諧共贏。企業(yè)宗

32、旨：創(chuàng)大眾服飾名牌，建森馬恒久事業(yè)。企業(yè)愿景：把森馬品牌傳播到世界的每一個角落，每一個消費者心中。企業(yè)使命：創(chuàng)造社會財富，培育未來的成功者。業(yè)精神：堅韌至恒，誠信致遠。企業(yè)價值觀：為企業(yè)謀求發(fā)展，為客戶創(chuàng)造價值，為員工成就未來，為社會奉獻財富。人才觀：賢者居上，員工為貴。經(jīng)營哲學：小河有水大河滿。品牌目標：打造大眾服飾市場最具活力、最具競爭力的領袖品牌。團隊精神：團隊力量不敗，卓越服務永恒。企業(yè)哲學：團隊力量不敗，卓越服務永恒。企業(yè)定位

33、：“領導時尚，演繹流行”的民族休閑連鎖企業(yè)。企業(yè)使命：創(chuàng)造社會財富，培育未來的成功者。企業(yè)方針：價值最大化方針——為員工創(chuàng)造最大的人生價值； 　　為顧客創(chuàng)造最大的消費價值；為企業(yè)創(chuàng)造最大的生存價值。經(jīng)營思想：形象第一、服務第一、代理第一。有利于企業(yè)形象的提高、有利于市場份額的提高、有利于企業(yè)與代理商雙方利益的提高。企業(yè)文化：企業(yè)個人同發(fā)展，物質(zhì)精神同豐收；企業(yè)的發(fā)展就是實現(xiàn)員工的自身發(fā)展。企業(yè)風尚：熱情、高效、穩(wěn)健、創(chuàng)新 。企業(yè)文化名詞

34、及釋義：一個核心。</p><p>　　4森馬服飾的設計理念</p><p>　　4.1設計理念的建立</p><p>　　4.1.1服裝信息資料的收集 </p><p>　　現(xiàn)代服裝是具有概念的設計商品。服裝設計首先應具備清晰、有特色的現(xiàn)代意識，或稱為現(xiàn)代理念，它是服裝設計的內(nèi)在靈魂，形式、色彩、面料、配件

35、等的研究都是為了使理念現(xiàn)實化，是一種外在的表現(xiàn)，這兩者共同構(gòu)成服裝設計的實際內(nèi)容。</p><p>　　好的創(chuàng)意并不是憑空而起，它是建立在設計師前期對大量、有效的相關(guān)資料進行搜集、積累、研究的基礎上而后獲得的。同時，服裝設計又是個講究時間和流行的工作，每季的設計主題和樣式都在不斷變化，因此，設計者要在平時留意來自各方面的動向，經(jīng)常性地收集多種有意義的信息，并且還要進行整理、分析和研究，根據(jù)結(jié)果歸納構(gòu)建出完整的理念

36、體系。獲取與服裝設計、服裝業(yè)以及相關(guān)領域有關(guān)，具體的可直接與造型、色彩、材質(zhì)等有緊密聯(lián)系的信息。信息庫的豐富是理念建立的第一步，信息量越多越新鮮越有價值、就越有助干理念的建立。</p><p>　　信息收集的途徑大體可分為兩種：一是直接信息源，一般單指服裝服飾領域內(nèi)的流行時尚。二是間接信息源，指的是服裝領域之外的方而，一般指社會、經(jīng)濟等大環(huán)境的變動，如流行背后的意識流和人文背景。具體如下：</p>

37、<p><b>　?、胖苯有畔⒃?lt;/b></p><p>　　1、知名品牌、設計師的時裝發(fā)布會。</p><p>　　2、權(quán)威機構(gòu)的流行研究發(fā)布。森馬集團積極參加各類流行發(fā)布會，從而在發(fā)布會上獲取相關(guān)信息，并積極的導入到公司的設計研發(fā)當中。</p><p>　　3、國內(nèi)外流行情報導向。森馬集團積極效仿zara品牌的設計研發(fā)團隊，參加各

38、類國內(nèi)外的時裝節(jié)，吸收各國文化，取其精華去其糟粕。提高對當年流行元素的反應能力。</p><p>　　4、當前的商場和街頭時尚的動向。</p><p>　　市場調(diào)查：一般調(diào)查項目內(nèi)容有：性別、年齡、職業(yè)、嗜好、個性、生活方式、流行概念及消費檔次等。對于森馬服飾也是一樣，在公司中專門設置市場部配合研發(fā)部，不定時的到市場中進行調(diào)研，不僅是了解競爭對手的情況，更重要的是去了解消費者的習慣，愛好等

39、從而反映給研發(fā)部進行設計。</p><p><b>　?、崎g接信息</b></p><p>　　服裝設計經(jīng)常從各種藝術(shù)形式獲取靈感，像影視藝術(shù)、繪畫藝術(shù)、圖形紋樣、建筑藝術(shù)等。對周圍世界中所發(fā)生事物的敏捷反應能力、準確的分析預測能力和恰當?shù)乩眯畔⒛芰κ欠b設計從業(yè)者應當必備的基本素質(zhì)。</p><p>　　4.1.2服裝設計構(gòu)思的來源<

40、/p><p>　?、艔囊饩场⒏惺芊矫鏄?gòu)思。森馬服飾特別青睞意大利服飾的那種優(yōu)雅的意境以及時尚的格調(diào)，因此每年會組織人員到意大利合作公司進行實習，學習與熏陶。</p><p>　?、茝牟馁|(zhì)方面構(gòu)思。眾所周知森馬集團是一個服裝多元化的發(fā)展公司，旗下運營的三個品牌有著固定且相對明確的消費目標。因此對于這三種不同的消費群體。其服裝材質(zhì)上也有明顯的差異，童裝不吝成本，多用上乘棉，毛織物。青少年多用棉，滌

41、綸等材質(zhì)。針對年輕白領的品牌多用上好麻棉等材質(zhì)，即能突顯格調(diào)又能突顯時尚。</p><p>　?、菑男螒B(tài)結(jié)構(gòu)方面構(gòu)思。</p><p>　?、葟纳?、紋樣方面構(gòu)思。森馬服飾設計人員會從不同的渠道獲得當年流行的元素，在設計產(chǎn)品過程中嚴格貫徹這一重要的信息進行研發(fā)生產(chǎn)。</p><p>　　4.1.3設計思維的拓展</p><p>　?、弄毩⑿运?/p>

42、維。在設計研發(fā)過程中，森馬集團設計人員特別注重設計人員的獨立特有的思維，在產(chǎn)品設計中允許設計人員不到公司，只要按時完成，不提倡在這過程中設計人員之間過多的交流，從而充分發(fā)揮了每個成員的自主能動性。</p><p>　?、瓢l(fā)散性思維：1、流暢性2、變通性3、獨特性。</p><p>　?、悄嫦蛩季S：又稱反向思維。就是把思維改變到與原來思路相反的方向。它是發(fā)散性思維中的一種、也是突破一般常規(guī)思

43、維框架的考慮問題方式，有助于激發(fā)創(chuàng)造力。</p><p><b>　　4.2服裝設計原則</b></p><p>　　服裝設計原則是指服裝設計所遵循的基本規(guī)范，泛指實用、美觀、經(jīng)濟三個基本原則。評價服裝設計的優(yōu)劣、可以從如下三者是否完美結(jié)合來判斷。</p><p><b>　　4.2.1實用原則</b></p>

44、<p>　　絕大部分的服裝都具有一定的實用功能。面料和輔料之間的配伍性、新穎性、合理性是保障服裝品質(zhì)的關(guān)鍵所在，塑造出造型的同時要選擇適當?shù)牟牧稀⒈误w、貯物、防水、防火等功能是根據(jù)服裝的不同需要而設定的，并且，服裝設計必須合乎功能及結(jié)構(gòu)的合理性，以滿足人對材料的舒適性和方便性的客觀要求。</p><p>　　實用的原則通常表現(xiàn)在服裝設計目標和人體效果兩方面。</p><p>

45、<b>　?、欧b設計目標</b></p><p>　　服裝設計目標又可以稱為設計定位，其中包括六大要素：</p><p>　　何時穿著(When to wear)。一般分兩種情況：一是指穿著的季節(jié)，即春夏秋冬；二是指一天中的白天或夜晚，白天有晨禮服、午后禮服，晚上有夜禮服等等。</p><p>　　何地穿著(Where to wear)。主要

46、是指場地和環(huán)境，比如辦公室、舞廳、工地、飯店、百貨公司等等，環(huán)境主要是指地理環(huán)境，如南方、北方。</p><p>　　何人穿著(Who to wear)。由于每個人對生活的態(tài)度、文化修養(yǎng)、氣質(zhì)特征、社會地位、職業(yè)范圍以及經(jīng)濟條件不同，對服裝的要求就不一樣了。</p><p>　　為何穿著 (Why to wear)。穿著的目的和用途不同，在大多數(shù)公開場合下，服裝并不是為自己穿的，而是希望通

47、過服裝得到別人的認可，以滿足被認同、接納的心理需要，這自然使得對服裝的要求不一樣，如在赴約、接待、應聘、見面會等場合，在穿著上要分別對待。</p><p>　　穿什么服裝 (What to wear)。指穿什么樣的服裝，是西裝、裙裝、襯衫還是風衣等。</p><p>　　價格 (Price How much)。價格的制定是基于購買服裝的消費者層次。在美國的服裝界，分高級時裝、低檔時裝、中

48、上價服裝、高檔運動服。無論哪個檔次的服裝或飾品，其成本都應根據(jù)面料、飾品、結(jié)構(gòu)以及適用的場合而定，而成本又是服裝企業(yè)制定產(chǎn)品價格的主要依據(jù)。</p><p><b>　　⑵服裝人體效果</b></p><p>　　服裝著于人體后所具有的和體現(xiàn)出的“人—服裝”的綜合功能。由服裝本身的功能和服裝著于人體后所發(fā)揮出的功用組成。概括為：保護身體，遮羞掩愧，表現(xiàn)個性，益于社交。

49、</p><p>　　縱觀森馬服飾的整體設計，其特點為大方、時尚、極具個性又相對中庸，從而能很好的貼近消費者，得到消費者的青睞。</p><p><b>　　4.2.2美觀原則</b></p><p>　　指服裝的綜合美，是服裝美學的具體體現(xiàn)。</p><p>　　服裝的綜合美可慨括為以4個方面：</p>

50、<p><b>　?、艂€性美。</b></p><p>　　即服裝與著裝人的性格、風度、愛好、志趣產(chǎn)生的美。森馬服飾旗下的三個品牌都很針對的對三個不同消費群體而設計研發(fā)的，很有個性有不失大方，充滿活力又不奇異，能夠被大眾所接受。</p><p><b>　?、屏餍忻馈?lt;/b></p><p>　　即服裝與著裝人迎

51、合時代精神和社會風尚產(chǎn)生的美。森馬服飾時尚，有活力，研發(fā)設計過程中充分考慮到當年的流行元素，走在世界流行的最前沿。</p><p><b>　?、莾?nèi)在美。</b></p><p>　　即服裝與人的心靈、氣質(zhì)融合產(chǎn)生的美。</p><p><b>　?、韧庠诿馈?lt;/b></p><p>　　即直接表露

52、在外的美。</p><p>　　此外，還包括在上述四個方面作用下產(chǎn)生的美，如服裝與身體形成的姿態(tài)美；服裝的結(jié)構(gòu)線條與體型形成的構(gòu)成美；材料品質(zhì)、組織、肌理形成的材質(zhì)美；服裝顏色與膚色形成的色彩美；造型、款式、紋樣等產(chǎn)生的藝術(shù)美；工藝、技術(shù)等產(chǎn)生的技巧美；佩飾、配件襯托的裝飾美；服裝與帽、手套、鞋、襪穿戴物品形成的整體美；服裝與人的長相及修飾打扮產(chǎn)生的化妝美；服裝的功能與人的工作、環(huán)境、條件、工具、對象相適應的實用

53、美。</p><p><b>　　4.2.3經(jīng)濟原則</b></p><p>　　泛指節(jié)約。以最小的消費完成最大效果，節(jié)約人力和材料的開支，還要有效掌握時間。主要要求是：</p><p><b>　?、殴?jié)約資源</b></p><p>　　用較少的人力、物力、財力、時間、空間等，設計生產(chǎn)出理想的量多

54、質(zhì)好的服裝，即投入少、產(chǎn)出多，獲最佳效益。森馬服飾采取輕資產(chǎn)運營模式，將中低附加值且固定資產(chǎn)投入量大的生產(chǎn)業(yè)務進行外包，公司把重點放在高附加值和高技術(shù)含量的設計研發(fā)、品牌運營與銷售環(huán)節(jié)。</p><p><b>　?、屏幵O計完美</b></p><p>　　把一切影響產(chǎn)品和效益的問題盡可能在設計中予以解決．獲得最佳設計效果。</p><p>

55、<b>　?、墙档统杀?lt;/b></p><p>　　使服裝的成本、售價適應購買力水平，符合消費者價值心理，提高產(chǎn)品信譽和競爭能力。</p><p>　　總之，服裝設計者要深入認識和掌握服裝藝術(shù)獨特的表現(xiàn)規(guī)律、體會獨特的審美趣味，領略研究其他藝術(shù)的精華，培養(yǎng)藝術(shù)家的眼光和境界，才能夠設計出好的作品來。</p><p>　　4.3消費者心理及特點&

56、lt;/p><p>　　針對森馬集團經(jīng)營的三大品牌所涉及的三大消費者群體也具有非常鮮明的特點：</p><p>　?、艃和簩τ?歲以下的孩子對于穿著的認知度不是很高，思想單純。隨著社會的發(fā)展，每個家庭對孩子的關(guān)注度越來越高，甚至寵愛、溺愛。因此中國家庭會基本滿足孩子的需求，無論價格貴還是便宜。而且中年人對于社會地位以及被別人的認可度十分關(guān)注。</p><p>　?、茖?/p>

57、于青年人（13——18歲），個人收入基本沒有，講求實惠，但是今年來“哈韓”以及一些思想上的不斷超前加上攀比心理以及品牌認知度的逐漸形成比較講究服裝的款式，品牌。尤其對于服裝的款式。</p><p>　?、菍τ谝恍┠贻p白領來說，自身具備一定的經(jīng)濟基礎，對于品牌認知度很高，對于款式面料要求也十分注重。小有成就的心理一定程度上關(guān)系著其對于價格的一些無所謂。</p><p>　　4.4森馬服裝設計

58、特點</p><p>　　森馬集團根據(jù)以上分析對自己的產(chǎn)品設計作出了明確的路線，目標市場定位于“巴拉巴拉”針對童裝市場，“森馬”針對青少年市場，以及“意森”針對年輕白領三個層面：⑴“巴拉巴拉”品牌設計新穎、大方模仿韓國板型，多用鮮暗顏色突出孩子陽光朝氣，面料選擇質(zhì)地良好多用棉緞（ 屬緞紋棉布產(chǎn)品，具有絲樣的光澤和緞的風格，手感綿軟，質(zhì)地厚實、有彈性、穿著舒適，外觀色澤好）。松輕毛織物（ 具有輕

59、松柔軟、結(jié)構(gòu)松、重量輕、手感柔、有彈性、透氣好的特征，穿著舒適）等天然面料。⑵“森馬”品牌設計有活力，款式多樣，色彩豐富，服裝面料不一。⑶“意森”品牌設計簡約，大方，突出時尚，個性以及精致。服裝顏色多用冷色調(diào)即暗色調(diào)，時尚優(yōu)雅但簡約自然的風格。多采用麻棉混紡（ 棉吸濕性好，染色性好，保暖性好，麻有強度高，天然光澤好，染色鮮艷，不易褪色，耐熱好，麻棉混紡，外觀不如純棉織物干凈但光澤好，有柔軟感，較挺爽，散熱性好，不易褪色。）精紡

60、毛織物（ 織紋清晰，色彩鮮明柔和，質(zhì)地緊密，手感柔軟，挺括而有彈性）。</p><p><b>　　5森馬服飾銷售策略</b></p><p>　　5.1服裝設計與銷售策略的關(guān)系</p><p>　　服裝產(chǎn)品設計與企業(yè)銷售策略有著非常重要的關(guān)系。2000年之后成功的企業(yè)，他們的成功之道不是創(chuàng)新，是和三星、LG、現(xiàn)代汽車一樣的思維，快速

61、的反應者。第二絕對標準化的流程工序，在這個基礎上才能夠創(chuàng)新出一代企業(yè)，世界上沒有真正的夕陽產(chǎn)業(yè)，只有夕陽的思維。</p><p>　　服裝研發(fā)設計與企業(yè)發(fā)展具有重要作用。在企業(yè)研發(fā)活動中，存在著三個要素：人，數(shù)據(jù)，研發(fā)過程。按照潮流三角理論，28％是潮流的衣物，需求是不特性的，越潮流的衣服要求越短的前導時間。這種潮流衣服最大的特點是顧客口味容易變化，包括天氣、電影，都會輕易改變顧客的潮流口味。服裝業(yè)難以預測需求，

62、從數(shù)據(jù)上分析，服裝行業(yè)平均而言，每天貶值0.7％，只要提前10天賣出去，少貶值7％，而毛利率增加13％，誰能減少前導時間，誰就能夠贏利。短的前導時間具有很強的優(yōu)越性。第一，減少對服裝業(yè)的預測，今天的潮流不是增加對服裝業(yè)的預測，而是減少，因為預測不了。第二，比較準確能夠抓住顧客的口味。因此前導時間縮短50％，預測需求的風險同樣會減低50％?？s短前導時間兩個好處，第一，對市場潮流的快速反映，不需要預先做好大量的存貨，第二，可以減少預測錯誤的

63、風險，減少顧客不滿意度，最后使減價促銷衣物減少。</p><p>　　森馬集團通過其特有的設計理念和較早切入年輕人群體市場的優(yōu)越性，在生產(chǎn)，設計以及銷售策略中極具靈活性，在產(chǎn)品研發(fā)上做好調(diào)研，判斷一年來消費者對于服裝流行款式，流行色，消費者購買力等的預測，通過數(shù)據(jù)表明其貨品庫存自2007年有訂貨以來減少5%（按當年不累計計算）</p><p>　　通過上述研究了解到優(yōu)秀的設計理念能夠?qū)︿N售

64、產(chǎn)生很大的積極作用。產(chǎn)品設計力爭完美，不僅能夠縮短產(chǎn)品對于市場的前導時間，也能很好的促進銷售控制庫存。</p><p>　　5.2森馬服飾的銷售策略</p><p>　　5.21研發(fā)設計策略</p><p>　　森馬服飾采用細分原則。balabala品牌相對優(yōu)勢比較大，重點研發(fā)設計套裝， semir品牌其競爭者相對較多，注重其褲子的研發(fā)與創(chuàng)新，在glm品牌上注重套裝

65、但是特別注重其上裝研發(fā)區(qū)開拓。</p><p><b>　　5.22競爭策略</b></p><p>　?、殴靖鞔笃放撇捎孟赛c后面的營銷戰(zhàn)略即在各大省會城市或者一線城市進行試營，然后招募各級代理在全國范圍內(nèi)推廣運營。</p><p>　　⑵用強大的空間營銷來提高其與競爭者的差異，在銷售時間和新貨上架時間上取得優(yōu)勢，形成在競爭者還沒上新貨時上價

66、格相對較高的新貨，取得量一般利潤高的利潤差，在競爭者上新款貨品時，采用打折促銷等策略取得利潤相對較少但是數(shù)量相對較多的數(shù)量差。</p><p>　?、歉鶕?jù)各大品牌不同的研發(fā)策略，在銷售策略中主打重點研發(fā)款式，取得其特色優(yōu)勢。</p><p><b>　　5.23廣告策略</b></p><p>　　為提高知名度，森馬品牌先后聘請謝霆鋒、TWIN

67、S、SJ-M、羅志祥等年輕人喜愛的明星作為形象代言人，并通過網(wǎng)絡、電視等多種營銷手段凝聚了目標消費群體。</p><p>　　5.24文化營銷策略</p><p>　　隨著人們觀念的發(fā)展，一個品牌的文化內(nèi)涵越來越為人們所關(guān)注，一個品牌如果充分滿足了消費者所接受的文化特點，就會吸引廣大消費者來消費。森馬服飾秉承“創(chuàng)大眾服飾名牌，建森馬恒久事業(yè)”的宗旨。“時尚、實用并充滿活力”的設計理念，吸引

68、著眾多消費者。</p><p>　　6森馬服飾在設計理念及其銷售策略中存在的問題</p><p><b>　　6.1仿冒者的困擾</b></p><p>　　由于森馬服裝的設計、工藝和材質(zhì)都相對簡單，客觀上為仿制提供了便利，淘寶網(wǎng)上的森馬服裝仿制品價格基本上是同款服裝正品價格的一半左右，目前淘寶網(wǎng)上是銷售情況異?；鸨？磥恚诂F(xiàn)實的中國市場環(huán)境

69、中，森馬服飾不僅要面對其他品牌的競爭，還必須面對大量的低價仿冒品的競爭。</p><p>　　6.2設計研發(fā)的局限</p><p>　　長期以來，中國服裝品牌一直在奉行“模仿是最好的學習方式”的觀念，去臨摹西方或日本大牌，現(xiàn)實卻是中國品牌“模仿能力”遠高于創(chuàng)新能力。創(chuàng)新除了技術(shù)、設計層面之外，更重要的是觀念的創(chuàng)新，因為觀念創(chuàng)新常常是技術(shù)創(chuàng)新的源動力。中國品牌在亦步亦趨地模仿西方品牌“術(shù)”的

70、同時，更應該學習的是品牌表象之后的營銷之“道”和創(chuàng)新之“道”。比如， 近年來韓版服裝深受大家歡迎，中國的服裝生產(chǎn)廠家就一窩蜂似的生產(chǎn)韓版服裝，并且很多的是簡單的復制。</p><p>　　6.3設計人員流動性大</p><p>　　在有關(guān)實踐調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，森馬服飾設計研發(fā)部門每年的人員流動率為17%，雖然人員的流動能夠?qū)τ谝粋€部門的重新洗牌，優(yōu)勝劣態(tài)。但是過多的人員變動會增加公司的運營成本，

71、并且不利于團體氛圍的形成。</p><p>　　6.4網(wǎng)絡營銷理念還未完善</p><p>　　由于網(wǎng)絡的飛速發(fā)展，為我國的服裝營銷提供了新的平臺，為企業(yè)以低成本來滿足消費者日趨變化的需求提供了契機，但是由于相關(guān)的規(guī)定和配套系統(tǒng)并未完全完善，這一時期的營銷理念還是以贏利為第一目標，營銷理念并不十分健康。雖然森馬也采取了網(wǎng)絡營銷這種模式，但是觀念與意識仍然需要進一步提高，個體戶對網(wǎng)絡營銷做的

72、更加完善。從而對網(wǎng)絡營銷理念的認識也有待于進一步加強。</p><p>　　6.5銷售渠道差異化營銷理念缺乏</p><p>　　由于全球經(jīng)濟一體化的不斷發(fā)展，加上信息度的不斷擴大，各服裝企業(yè)的銷售渠道也面臨同質(zhì)化，高度透明使得銷售渠道成為一種擺設，在森馬集團快速發(fā)展的今天，需要不斷的創(chuàng)新其銷售渠道，提升企業(yè)競爭力才能在以后的“紅海細分”競爭中，取得先機。</p><p

73、>　　7森馬服飾產(chǎn)品設計及其銷售策略中存在問題的解決辦法</p><p>　?。?）要有非常明確的市場定位，能夠堅持自己的設計，營銷計劃，不會被一些現(xiàn)象所迷惑，高瞻遠矚。例如無印良品服裝類他們嚴格遵守無花紋、格紋、條紋等設計原則;顏色上只使用黑白相間、褐色、藍色等規(guī)定的顏色。無論當年的流行色是多么受歡迎，也決不超出設計原則去開發(fā)商品。對于森馬服飾也是如此，需要不斷堅持自己的設計原則，嚴格執(zhí)行。</p&

74、gt;<p>　　（2）對于員工要給予一個很好的愿景。針對研發(fā)部人員流動比較多的情況，可以采用輪崗的方式，對于一些沒達到要求的研發(fā)設計人員，暫不辭退讓其分配到銷售部進行銷售，在和消費者更近的角度去了解發(fā)現(xiàn)存在的問題，從而到時能夠很好的進行完善。</p><p>　　（3）在市場部細分一個渠道研發(fā)部門，不斷研究創(chuàng)新或者完善銷售渠道，從而給設計和銷售提供有價值的信息。例如多冠名贊助一些具有一定社會效應的

75、活動或者比賽。</p><p>　?。?）注重網(wǎng)絡銷售，適當增加網(wǎng)絡銷售經(jīng)費，成立網(wǎng)絡營銷部門，不斷創(chuàng)新單一的淘寶模式，不斷包裝，從而吸引更多的消費群體。一來可以在一定程度上擴大公司的銷售渠道，另一方面也可以在一定程度上保護公司的知識產(chǎn)權(quán)，打擊網(wǎng)絡上一些假冒產(chǎn)品。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　長期以來，中國

76、服裝品牌一直在奉行“模仿是最好的學習方式”的觀念，去臨摹西方或日本大牌，現(xiàn)實卻是中國品牌“模仿能力”遠高于創(chuàng)新能力。創(chuàng)新除了技術(shù)、設計層面之外，更重要的是觀念的創(chuàng)新，因為觀念創(chuàng)新常常是技術(shù)創(chuàng)新的源動力。中國品牌在亦步亦趨地模仿西方品牌“術(shù)”的同時，更應該學習的是品牌表象之后的營銷之“道”和創(chuàng)新之“道”。作為森馬集團應該進一步的提高其企業(yè)文化價值，創(chuàng)新其研發(fā)水平，不斷開拓銷售領域。</p><p>　　森馬集團在長

77、期發(fā)展過程中秉承不斷創(chuàng)新，不斷吸取精華的原則，在產(chǎn)品設計上根據(jù)當年的實際情況，做出快速的反映，并在不斷發(fā)展中調(diào)整這自己的戰(zhàn)略，從而成為了服裝行業(yè)的又一個奇跡。</p><p>　　這也使我們有理由相信，在國際化日益成熟的現(xiàn)在重要的是民族企業(yè)自身實力的發(fā)展和不斷創(chuàng)新，能夠適應國際大環(huán)境的游戲規(guī)則，相信不久的將來民族企業(yè)也能立于世界之林。</p><p><b>　　參考文獻<

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